1. UNIVERSIDAD DE CADIZ
Foursquare en el sector
Hotelero
Estudio a nivel Andaluz
Irene Berbel Godino
24/01/2012
Técnicas de Medición de la Investigación Publicitaria - 5º Licenciatura de Publicidad y
Relaciones Públicas

2. Índice
1 Introducción ................................................................................................................... 3
2 Problema de investigación y justificación del tema ...................................................... 5
3 Fuentes de Información ................................................................................................. 6
4 Diseño de la investigación ............................................................................................. 7
4.1 Audiencias .............................................................................................................. 7
4.2 Canales de difusión ................................................................................................. 8
4.3 Métodos de investigación ....................................................................................... 8
4.4 Técnicas de recogida de información ..................................................................... 8
4.5 Esquema global del conjunto de la investigación ................................................... 9
5 Estudio empírico .......................................................................................................... 10
Ficha Técnica .............................................................................................................. 10
5.1 Metodología .......................................................................................................... 11
5.2 Variables ............................................................................................................... 12
5.4 Resultados de la Investigación .............................................................................. 13
6. Conclusiones............................................................................................................... 16
7 Bibliografía y Webgrafía ............................................................................................. 17
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3. 1 Introducción
La destacada aparición de Internet como medio de masas ha provocado un cambio
drástico en los hábitos de consumo, y la evolución de esta tecnología avanza a un ritmo
frenético. El uso de Internet no se limita solo a su uso en ordenadores si no también en
teléfonos móviles, tablet, ipod…
Según el estudio realizado por Nielsen en el primer cuatrimestre de este pasado año 4 de
cada 10 teléfonos son ya smartphones y esta cantidad va en aumento.
es una aplicación para dispositivos (smartphones) con tecnología GPS
integrada y acceso a internet basada en la geolocalización, con esta herramienta
podemos indicar dónde estamos (check-ins) en cada momento, dejar algún comentario
que sirva de ayuda a otras personas (tips), crear listas de sitios recomendados y todo
esto dentro de una especie de juego viral en el cual podrás ser el alcalde o major de los
sitios que más frecuentas, desbloquear ofertas, conseguir medallas, y puntos en cada
check- in.
Desde el punto de vista empresarial es una herramienta muy útil de la cual obtener
información e interactuar con el cliente. Ofrece estadísticas con datos acerca de la edad,
el sexo, número de veces que han compartido el check-in, número de ofertas
desbloqueadas, entre otros y actuar en consecuencia.
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4. Hoy día nos enfrentamos a un consumidor inteligente, que con la ayuda de las nuevas
tecnologías se informa de todo, no se deja engañar por las grandes marcas, pide y busca
recomendaciones de productos. Por eso el uso de esta herramienta dentro del sector
turístico es bastante significativa, ya que la mayoría de los lugares registrados en esta
aplicación son de este sector (hoteles, restaurantes, monumentos…)
El estudio siguiente trata de analizar el uso de esta aplicación, dentro del mundo
hotelero, durante un periodo y área concreta.
Este análisis pondrá a descubierto los lugares más frecuentados durante esta época, y el
uso de esta aplicación dentro de esta comunidad, añadiendo cierto valor a esta
investigación ya que son datos bastantes concisos y de gran ayuda para un análisis del
sector durante la época mencionada.
Por otro lado también podremos analizar la integración de esta aplicación dentro del
mundo hotelero, lo ideal es que haya un equilibrio en el uso entre cliente y empresa, el
fomento de su utilización, el cuidado por parte del empresario y el uso por parte del
cliente.
El empleo de en España es
bastante reducido en comparación con otros
países como EEUU en el cual se le saca
bastante partido ya que es una forma de hacer
una publicidad más cercana al cliente, una
publicidad en cubierta a un reducido coste.
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5. 2 Problema de investigación y justificación del tema
Dado el auge de Internet y el uso de dispositivos con GPS integrados, y la importancia
del sector turístico en la sociedad andaluza, me pareció oportuno enfocar esta
investigación en su uso y efecto.
La implementación de la geolocalización en el turismo y a su vez con las nuevas
tecnologías es algo que hace crecer a este sector, el tener información y acceso a ofertas
al instante es lo que el nuevo consumidor busca, por eso considero interesante este
estudio aplicado a un nicho concreto como es el hotelero dentro de esta área y ver cómo
ha evolucionado dentro de la comunidad con más peso en el ámbito turístico.
El problema que plantea es la monitorización de esta aplicación durante el periodo
vacacional navideño acotado al área andaluza de esta manera resaltarán los destinos más
demandados durante esta época.
Por otro lado, se hará una visión general del uso e integración de esta aplicación en la
sociedad española.
Teniendo en cuenta que es una aplicación reciente y que está teniendo una muy buena
acogida entre el público siguen siendo los datos un tanto escasos a la hora de ser
estudiados, pero aún así nos dan respuestas al problema planteado.
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6. 3 Fuentes de Información
Para la realización de este estudio hemos utilizado
una herramienta propia de la aplicación llamada
“4sqmap” la cual introduciendo una serie de
parámetros y monitorizándolos nos da los
resultados buscados.
Esta herramienta tiene una limitación, no mide más
de 50 emplazamiento en una búsqueda por lo que
nos hemos limitado a los hoteles más destacados
dentro de cada comunidad, esto son los que más
check-ins tenían.
Esta herramienta se puede utilizar de dos maneras:
- A nivel de usuario: introduciendo los datos de tu cuenta en Foursquare, tendrás
acceso a estadísticas sobre tus sitios, tus amigos a recomendaciones a búsquedas
según tus gustos.
- A nivel de no usuario: teniendo acceso a información general, a búsquedas
personalizadas (ejemplo: hoteles en Andalucía) son búsquedas bastante
concretas y a tiempo real.
Hemos consultado también diversos estudios sobre el consumo de internet móvil dentro
de Andalucía, para hacernos una idea general de su uso y la página propia de
para ver cuántas descargas tenía la aplicación.
A su vez para informarnos de los datos turísticos hemos acudido a la base de datos de
hoteles de Andalucía, dónde aparece un listado de todos los hoteles de la comunidad.
de ese listado, solo los 50 primeros más activos de cada provincia son los que la
aplicación anterior nos facilita.
Por otro lado Google Insights ha sido la herramienta elegida para medir el tráfico de
foursquare en la web dentro de ese buscador.
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7. 4 Diseño de la investigación
El objeto de estudio es el uso de aplicado al sector turístico y dentro de
este, a la rama de hotelería.
Es un sector que está muy ligado al uso de las redes sociales, y una herramienta de
geolocalización es muy ventajosa para su empresa, todo el mundo podrá saber dónde
está y compartir su situación e impresiones con sus amigos al instante.
4.1 Audiencias
La audiencia en la que centraremos la investigación es por un lado, tanto los clientes
que hacen su check-ins, comentarios… en el hotel como el mismo hotel, el objeto que
vamos a analizar estudia el uso de esta aplicación por ambas partes.
El medio de difusión principal es Internet, es una herramienta sin la cual esta aplicación
no se podría utilizar. Dentro de este podemos encontrar diferentes medios a través de los
cuales llegar y utilizar la aplicación desde los que podemos distinguir diferentes tipos de
audiencias potenciales:
- Redes sociales: Suele ser un perfil joven con manejo en Internet, normalmente
trabajador o estudiante de entre 25-32 años.
- Aplicación móvil: Es una herramienta para todo tipo de personas pero
generalmente la usan jóvenes y adultos trabajadores o estudiantes, con un poder
adquisitivo medio- alto, interesados por la tecnologías (techie).
- Página web: Tiene acceso a ella cualquier persona con acceso a internet
normalmente lo utilizan las empresas para gestionar su perfil en esta red social.
Según un estudio realizado por IAB Spain el perfil de usuario de esta herramienta es un
varón de entre 25 y 32 años trabajador en activo, urbanita y techie (relacionado
profesionalmente con las
tecnologías).
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8. 4.2 Canales de difusión
Los canales de comunicación son bastantes diversos pero todos dentro del ámbito online
de la empresa:
- Telefonía móvil
- Ordenadores (de sobre mesa y portátiles)
- Tablets
Estos son los canales a través de los cuales se pueden
tener acceso a esta aplicación, básicamente toda
tecnología con acceso a internet e integración de
GPS.
Mención especial a los PC tanto portátiles como de
sobremesa, ya que no poseen sistema de GPS
integrado, pero a través de ellos se puede acceder a la
aplicación sin poder hacer check ins pero si incluir tips, gestionar la página de la
empresa, buscar lugares, leer tips…
4.3 Métodos de investigación
El método utilizado para esta investigación ha sido un método en mayoría cuantitativo
puesto que nos basamos en los datos numéricos facilitados por 4sqmaps, La Junta de
Andalucía y los portales estadísticos consultados (INE, INC, IAE).
Por otro lado para saber si las empresas gestionan su imagen en esta red social nos
hemos fijado en los Specials y en los tips de los clientes, esta última acción es propia de
un método cualitativo, por lo que podemos decir que esta investigación ha utilizado un
método mixto para da solución al problema planteado.
4.4 Técnicas de recogida de información
Para la recogida de información hemos utilizado portales estadísticos específicos, y
estudios relacionados con la geolocalización, donde nos facilitaron datos de consumo y
demográficos tanto a nivel nacional como autonómico los cuales la mayoría de esos
estudios se basan en encuestas.
Añadiendo también datos facilitados por las herramientas de monitorización propias de
la aplicación, basadas en el control de uso de la aplicación divididas por categorías y
zona geográfica.
Una vez recopilado todos los datos necesarios, estos han sido dispuestos de forma
ordenada y tratados en una base de datos Excel para su posterior exposición
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9. 4.5 Esquema global del conjunto de la investigación
en el sector hotelero
Hoteles con más tráfico de
Andalucía en la época navideña
Audiencia Fuentes de Conclusiones Finales
Información
Hoteles Recogida de Hipótesis
Información
Clientes
Tratamiento de
Información
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10. 5 Estudio empírico
Ficha Técnica
Universo
Hoteles Andaluces registrados en Foursquare
Ámbito
Autonómico
Tipo de Investigación
Mixta (datos cuantitativos y cualitativos)
Muestreo
Hoteles más activos en foursquare
Variables
Nº de usuarios, Nº de usuarios únicos, Specials, Tips
Herramientas
4sqmaps
Tamaño muestral
50 hoteles por provincia = 400 hoteles
Trabajo de Campo
Del 20 de Diciembre del 2011 al 20 de Enero del 2012
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11. 5.1 Metodología
La metodología seguida para la realización de esta investigación ha consistido en la
monitorización constante de datos desde el día 20 de diciembre del 2012 usando la
herramienta propia de la aplicación, 4sqmap, controlando las variables a estudiar, por un
lado generalmente y por otro, días concretos como el 24, 25 y 31 de diciembre y 1 de
enero, fechas señaladas dentro de la sociedad.
Por otro lado a través de los datos facilitados por la Junta de Andalucía de una base de
datos con todos los hoteles de la comunidad, decidimos centrarnos en los uno o dos
hoteles más activos dentro de esta aplicación de cada una de las ocho provincias que
componen Andalucía.
Con los datos recopilados en una base de datos Excel realizamos una serie de gráficas
para reflejar de forma concisa los resultados, para que en un golpe de vista se vea
claramente los lugares más frecuentados por los usuarios de esta aplicación.
Finalmente redactamos una serie de conclusiones e hipótesis que nos ayudan a dar
respuesta a nuestro objeto de estudio.
Visión general del consumo de Foursquare y Smartphones en España.
Según un artículo del periódico El Mundo basado en las declaraciones del analista Tomi
Ahoen España es la quinta región del mundo en penetración de tecnología móvil,
teniendo solo por delante a Singapur, Hong Kong, Suecia y Australia.
Comenta el artículo que “los smartphones representan el 35% del parque de telefonía
móvil pero como hay más móviles que personas (59 millones de líneas frente a 45
millones de habitantes), el número de Smartphones per cápita en nuestro país es todavía
mayor. Tocamos a más de 4 smartphones por cada 10 personas”
Según la página de Foursquare, está en el puesto 520 en cuanto a sitios más populares
de España basado en una combinación de promedio de visitantes diarios y páginas
vistas. 4,1% de los usuarios de Foursquare proceden de España y generan el 5,3% de las
visitas de página en Foursquare.
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12. 5.2 Variables
Las variables que vamos a estudiar son:
- Número de usuarios
- Número de usuarios únicos
- Specials (promociones)
- Número de comentarios (tips)
El primero de ellos hace referencia al total de chek-ins que tiene el hotel, veremos cómo
ha variado, el número de usuarios únicos haría alusión al cantidad de clientes que ha
tenido el hotel y que han usado esa aplicación.
Los Specials sería la manera que tenemos de observar si la empresa gestiona su imagen
en si se preocupa por sus clientes 2.0 en esa aplicación y eso se vería
reflejado en el número de tips o comentarios que los clientes dejen cuando se van.
Veamos ahora los hoteles que vamos a estudiar dentro de cada comunidad
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13. Según esta gráfica podemos ver que Sevilla está a la cabeza en cuanto a check-ins y
usuarios seguidos de Málaga
5.4 Resultados de la Investigación
Tras una monitorización durante un mes de los hoteles y variables ya citados
anteriormente hemos obtenido los siguientes datos
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14. Los datos de color rojo significan que el número se ha visto incrementado
*Gráfico inicial
*Gráfico Final
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15. Veamos ahora los datos de Google Insight que refleja las búsquedas de en Google
(dejando sin contabilizar las búsquedas en otros buscadores)
Podemos observar que tanto las estadísticas de y las de Google Insight
coinciden en que Málaga y Sevilla son las provincias con más uso de esta aplicación.
Aunque en la búsqueda de hoteles Sevilla sigue a la cabeza, Málaga tiene más
búsquedas dentro del buscador de Google.
En cuanto a los Specials ya los Tips observamos que solo uno de los 13 hoteles
estudiados ofrece una oferta en esta red social y que la evolución del número de tips
durante la época estudiada es poco apreciable o inexistente.
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16. 6. Conclusiones
Con los datos a la vista podemos concluir que los destinos preferidos por los usuarios de
en Andalucía son Sevilla y Málaga seguido de Granada.
Los aumentos más significativos se han visto reflejados por igual tanto en playa como
es el caso de Málaga como el hotel de Granada situado en Sierra Nevada como en
Sevilla, con un aumento de 15 usuarios únicos durante las navidades.
Esto rompe con el tópico que los turistas prefieren en invierno montaña y en verano
playa, como podemos observar los datos están muy igualados.
La estacionalidad de algunos destinos turísticos está dejando de ser un problema poco a
poco la oferta se esta diversificando.
Un detalle a destacar son las bajas cifras que dan como resultados las estadísticas, que
se podría ver traducido en un uso de la aplicación que va en aumento (como hemos
podido ver en las estadísticas de google insight). Hay que tener en cuenta que es una
herramienta con escasos años de vida que no está muy arraigada todavía en España
aunque en otras ciudades españolas como Madrid y Barcelona estos datos son bastante
más significativos.
A nivel territorial podemos ver que Jaén y Almería son las provincias más deficientes
en cuanto al uso y fomento de esta aplicación aunque también hay que señalar que
comparado con otros lugares como Sevilla la afluencia turística también es menor.
A nivel empresarial salta a la vista los hoteles de las cadenas Barceló y AC ya que
encabezan las listas en cuanto al uso y fomento de esta herramienta entre sus clientes y
empleados en la mayoría de las provincias.
Por otro lado otro dato curioso de esta investigación es el poco uso que le dan las
empresas, es mayor la demanda que la oferta.
Estamos en un proceso de cambio donde parece ser que los consumidores cambian antes
que las empresas, algo un poco ambiguo ya que las empresas tendrían que adelantarse a
las tendencias como en el mundo de la moda.
En tiempos de crisis todo cambio provoca un gasto que muchas empresas no pueden
asumir pero llama especial atención en este estudio como los hoteles pequeños, los que
no pertenecen a ninguna cadena están siendo los pioneros en adaptarse a estos cambios,
como es el caso del hotel de Sevilla (Hotel EME).
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17. 7 Bibliografía y Web grafía
- Instituto nacional de estadística INE
- Instituto Andaluz de estadística IAE
- Instituto nacional de consumo INC
- 4sqmaps
- Página oficial del turismo en Andalucía
- Página oficial de Foursquare
- Google Insight
- Presentaciones en Slideshare sobre Foursquare y geolocalización
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