1. O documento apresenta os principais conceitos e métricas utilizadas no planejamento de mídia, como objetivos, estratégias, táticas e indicadores de desempenho.
2. São descritos os estudos preliminares necessários sobre o produto, mercado, concorrência e público-alvo, assim como os objetivos de marketing do cliente.
3. São explicados conceitos-chave como alcance, frequência, investimento da concorrência, GRP, WGRP, CPM e outros indicadores utilizados para definir a estratégia
2. Planejamento de Mídia
6.
Cronograma de
1. Informações
Veiculação e
básicas
Resumo mensal
da verba
conceitos
5. Tática de Mídia
2. Investimento
da Concorrência
em Mídia
básicos de
mídia
4. Estratégia de 3. Objetivos de
Mídia Mídia
3. Planejamento de Mídia
Informações básicas Estudo dos principais
pontos de interesse para o
Mídia, que estão no
Briefing do Cliente
Entender o Produto
Situação de Mercado
AC Nielsen, Target Market, Ipsos Marplan, Ibope TGI
Concorrência
Público-Alvo
Ipsos Marplan, Ibope TGI
Objetivos de Marketing do Cliente
Aumento de Preço, Aumento nas Vendas
Período de Veiculação
Verba disponível
4. Planejamento de Mídia
Investimento da Estudo do investimento da
Concorrência em concorrência nos meios de
Mídia comunicação, como volume de
comunicação e sazonalidade
SPOT Mídia
Meta Mídia (antigo DataMídia)
Ibope Monitor
5. Planejamento de Mídia
Investimento da
Concorrência em
Mídia
SOV Lj Calçados
RNK PLAYER GLOBO EMISSORA 2 EMISSORA 3 EMISSORA 4 TT GRP %H
1 PLAYER 01 10.617 6.307 510 0 17.434 40%
2 PLAYER 02 6.856 2.092 0 0 8.948 20%
3 PLAYER 03 0 0 4.171 0 4.171 10%
4 PLAYER 04 2.474 0 0 0 2.474 6%
5 PLAYER 05 2.410 0 0 0 2.410 5%
6 PLAYER 06 0 0 2.410 0 2.410 5%
7 PLAYER 07 1.943 0 0 0 1.943 4%
8 PLAYER 08 1.498 0 0 0 1.498 3%
9 PLAYER 09 0 0 858 0 858 2%
10 PLAYER 10 0 674 0 0 674 2%
11 PLAYER 11 338 0 0 0 338 1%
12 PLAYER 12 0 0 307 0 307 1%
13 PLAYER 13 0 199 0 0 199 0%
14 PLAYER 14 0 184 0 0 184 0%
15 PLAYER 15 0 16 0 0 16 0%
16 PLAYER 16 0 7 0 0 7 0%
17 PLAYER 17 0 4 0 0 4 0%
TT 86691 9.483 8.256 0 43.875 100%
Fonte:Spot Midia
6. Planejamento de Mídia
Investimento da
Concorrência em
Mídia
Sazonalidade (Lj Calçados)
8000
6000
4000
2000
0
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
2011 2012
Fonte:Spot Midia
7. Planejamento de Mídia Os objetivos de mídia serão
Objetivos de Mídia influenciados pelos objetivos
de marketing do cliente e
pelas áreas da Agência como
Planeamento e Criação.
Alcance
Freqüência
Tempo/ Continuidade
A fonte para se entender o Alcance
e a Freqüência é a pesquisa de
audiência, que no Brasil é medido
pelo IBOPE.
8. Como se mede a audiência (IBOPE)
Entrega da
informação
8
1 Levantamento
Processamento e
Sócio Econômico
controle de qualidade 7
Coleta e validação
dos dados
ou
Coleta e leitura
dos dados.
Auditoria
Interna e externa 2
(leitura óptica)
6 Seleção da
amostra
Contratação dos domicílios
5 3
4
Treinamento Instalação do
People Meter/DIB
ou
Distribuição dos
cadernos nos domicílios
11. Alcance e Freqüência
Simulação com um programa de 5pontos de audiência.
UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS
ALCANCE %
NA ÁREA DE COBERTURA
1ª INSERÇÃO
(33 AUD% – 5 IMP.) = 33 GRP 33%
2ª INSERÇÃO
(33 AUD% – 5 IMP.) = 66 GRP 47%
3ª INSERÇÃO
(33 AUD% – 5 IMP.) = 99 GRP 60%
4ª INSERÇÃO
(33 AUD% – 5 IMP.) = 132 GRP 73%
5ª INSERÇÃO
(33 AUD% – 5 IMP.) = 165 GRP 87%
6ª INSERÇÃO
(33 AUD% – 5 IMP.) = 198 GRP 93%
FREQÜÊNCIA MÉDIA = GRP / ALCANCE
FREQÜÊNCIA = 198 / 93
FREQÜÊNCIA = 2,12
12. Alcance
70
52,5
35
17,5
0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45
EMISSORA D GLOBO EMISSORA C EMISSORA B
Fonte: Ibope Media Workstation | Setembro 2011 | Cliente Real
13. Tempo / Continuidade
Períodos de Veiculação
Continuidade são os períodos em que o comercial é veiculado
durante o ano. Os períodos de veiculação também são
conhecidos como “flights”.
Maio Junho Julho Agosto Setembro
Semanas
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
X X X X X X X X X
Flight’s
1 2 3 4 5
14. Planejamento de Mídia
Estratégia de Mídia Quais estratégias serão
necessárias para
completarmos os objetivos de
mídia?
Meio Básico
Meio Complementar
Meio de Apoio
15. Planejamento de Mídia A tática de veiculação está
condicionada aos objetivos de mídia,
Tática de Veiculação sendo assim, ela só pode ser definida
se tivermos o objetivo de alcance,
freqüência e flight da campanha.
GRP e WGRP (GRP Eficaz)
CPT (CPM) e WCPT (CPM Eficaz)
CPR (CPP) e WCPT (CPP Eficaz)
CPC (CPA) e WCPC (CPA Eficaz)
OTS (Freqüência) e WOTS (Freqüência Eficaz)
COV (Alcance) e WCOV (Alcance Eficaz)
Índice de Afinidade
16. GRP – GROSS RATING POINTS
ÍNDICES DE AUDIÊNCIA BRUTA
É um indicador do esforço de comunicação de uma
determinada campanha. Ele dá a dimensão do que em marketing
se chama de “volume de comunicação”, ou seja, a intensidade
com a qual o anunciante está se comunicando com o público.
A utilização do GRP nos permite comparar meios, veículos e
programações diferentes, e saber qual oferecerá maior volume
de comunicação.
17. GRP – GROSS RATING POINTS
FORMATO DE CÁLCULO
PROGRAMA INSERÇÃO AUDIÊNCIA CÁLCULO GRP
NOVELA 3 60 pontos 3 x 60 180
GRP JORNAL 2 55 pontos 2 x 55 110
TOTAL 5 --- 180 + 110 290
18. WGRP – WEIGHTED GROSS RATING POINTS
ÍNDICES PONDERADO (EFICAZ) DE AUDIÊNCIA BRUTA
É um indicador do esforço de comunicação com base nos
objetivos de freqüência.
Enquanto o GRP é uma somatória das audiências brutas que
desconsidera quantas vezes o público-alvo viu a mensagem, o
WGRP é uma somatória das audiências que considera somente o
público-alvo que viu a mensagem um mínimo de vezes pré-
estabelecido nos objetivos de mídia.
Só é possível chegarmos ao WGRP por meio de Software. No
Brasil utilizamos o IBOPE Media Workstation.
Veremos uma simulação.
20. TARP – TARGET RATING POINTS
ÍNDICES DE AUDIÊNCIA BRUTA NO TARGET
O TARP utiliza a mesma premissa do cálculo de GRP, mas o
cálculo é feito com base em um target específico.
PROGRAMA INS AUD% AUD% (AS 25+) CÁLCULO(GRP) CÁLCULO(TARP) GRP TARP
NOVELA 3 60 52 3 x 60 3 x 52 180 156
TARP JORNAL 2 55 48 2 x 55 2 x 48 110 96
TOTAL 5 --- --- 180 + 110 156 + 96 290 252
TARP Eficaz
(mesma premissa do WGRP)
21. CPT – (CPM) CUSTO POR MIL
CUSTO PARA CADA MIL PESSOAS ATINGIDAS
É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção
pelo total de sua audiência, expressa em número absolutos, em
milhares.
PROGRAMA INS AUD% IMPACTOS(A) VALOR $(B) CÁLCULO CPM CPM
NOVELA 1 60 82.280 R$ 1.200 B / A * 1000 R$ 14,58
CPM JORNAL 1 55 73.750 R$ 1.350 B / A * 1000 R$ 18.30
TOTAL 2 --- 156.030 R$ 2.550 --- R$ 16.34
CPM Eficaz (por meio de software)
No Brasil: Ibope Media Workstation
22. WCPT – CUSTO POR MIL
CUSTO POR MIL EFICAZ
UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS
NA ÁREA DE COBERTURA
(100 pessoas por ícone)
1ª INSERÇÃO
R$ 1,00 (TOTAL R$ 1,00)
2ª INSERÇÃO
R$ 1,00 (TOTAL R$ 2,00)
3ª INSERÇÃO
R$ 1,00 (TOTAL R$ 3,00)
4ª INSERÇÃO
R$ 1,00 (TOTAL R$ 4,00)
5ª INSERÇÃO
R$ 1,00 (TOTAL R$ 5,00)
6ª INSERÇÃO
R$ 1,00 (TOTAL R$ 6,00)
TOTAL DE IMPACTOS: 3000
TOTAL DE IMPACTOS PARA FREQÜÊNCIA 3+ = 1200
CPM = (R$ 6,00/3000)*1000 = R$ 2,00 CPM = (R$ 6,00/1200)*1000 = R$ 5,00
23. CPR – (CPP) CUSTO POR PONTO
CUSTO PARA CADA PONTO DE AUDIÊNCIA
É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção
pelo total de sua audiência, expressa em percentual.
PROGRAMA INS AUD%(A) IMPACTOS VALOR $(B) CÁLCULO CPP CPP
NOVELA 1 60 82.280 R$ 1.200 B /A R$20,00
CPP JORNAL 1 55 73.750 R$ 1.350 B /A R$24,54
TOTAL 2 115 156.030 R$ 2.550 --- R$ 22.17
CPP Eficaz (por meio de software)
No Brasil: Ibope Media Workstation
24. WCPR – CPP EFICAZ
CUSTO PARA CADA PONTO DE AUDIÊNCIA EFICAZ
UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS
NA ÁREA DE COBERTURA
1ª INSERÇÃO
R$ 10,00 / 33 pontos 6,6% 6,6% 6,6% 6,6% 6,6%
2ª INSERÇÃO
R$ 10,00 / 33 pontos 6,6% 6,6% 6,6% 6,6% 6,6%
3ª INSERÇÃO
R$ 10,00 / 33 pontos 6,6% 6,6% 6,6% 6,6% 6,6%
4ª INSERÇÃO
R$ 10,00 / 33 pontos 6,6% 6,6% 6,6% 6,6%
5ª INSERÇÃO
R$ 10,00 / 33 pontos 6,6% 6,6% 6,6%
6ª INSERÇÃO
R$ 10,00 / 33 pontos 6,6% 6,6% 6,6% 6,6%
VALOR TOTAL VEICULADO = R$ 60,00
TOTAL DE AUDIÊNCIA PARA FREQÜÊNCIA 2+ = 171,6
SOMA DAS AUDIÊNCIAS (GRP) = 198
CPP = (R$ 60,00/171,6) = R$ 0,34
CPP = (R$ 60,00/198) = R$ 0,30
26. ÍNDICE DE AFINIDADE
CUSTO PARA CADA PONTO DE AUDIÊNCIA
O índice de afinidade nos permite avaliar o perfil do público de
um meio, veículo ou programa.
27. Planejamento de Mídia
Resumo Mensal da O Resumo Mensal da verba será o
Verba e Cronograma resultado dos valores acumulados dos
mapas de mídia
28. Planejamento de Mídia
Resumo Mensal da O Resumo Mensal da verba será o
Verba resultado dos valores acumulados dos
mapas de mídia
Maio Junho Julho Agosto Setembro
Semanas
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
X X X X X X X X X
Flight’s
1 2 3 4 5
29. Planejamento de Mídia
6.
Cronograma de
1. Informações
Veiculação e
básicas
Resumo mensal
da verba
2. Investimento
5. Tática de Mídia da Concorrência
em Mídia
4. Estratégia de 3. Objetivos de
Mídia Mídia
30. Planejamento de Mídia
6.
Cronograma
1. Informações
de Veiculação e
básicas
Resumo mensal
da verba
2. Investimento
5. Tática de Mídia da Concorrência
em Mídia
4. Estratégia de 3. Objetivos de
Mídia Mídia
mmleal@gmail.com
@michelmartins
Michel Martins Leal
www.slideshare.net/mmleal