MMA Mobile Report Argentina 2019

1. 1© GfK June 10, 2019 | GfK slide gallery
MMA Mobile Report Argentina 2019

2. MOBILEREPORT
2019 -ARGENTINA
CONNECTED,
CONSUMING,
CONCERNED
3 Cs

3. MOBILEREPORT
2019-ARGENTINA
CONSUMIDOREN
MOVIMIENTO
• Nuevaspreocupaciones
• Mismosdeseos
Agenda
MEJORADELA
COMUNICACIÓN
• Estrategia
• Fascinate
• AlcanceMobile

4. CONSUMIDOR
EN
MOVIMIENTO

5. CONSUMIDOR
EN
MOVIMIENTO
LA IMPORTANCIA
DE LOS
SMARTPHONES
PARA LOS
CONSUMIDORES
SIGUE
CRECIENDO!

6. RELACIÓNDELCONSUMIDORCONLATECNOLOGÍA
Fonte:Http://dev.meioemensagem.com.br/home/proxxima/n
oticias/2018/08/31/mercado-global-de-smartphones-
mostra-maior-consumo-de-aparelhos-premium.html
https://www.poder360.com.br/tecnologia/venda-de-smartphones-atinge-quase-r-2-trilhoes-em-2018/
La venta de smartphones alcanzó casi
US 522 Mil millones en 2018
1440 millones
dispositivosvendidos
44% deltotalde TCG
(TechnicalConsumerGoods),con unMercadode
US$ 1,2billones
44%
MercadoTCG
GLOBAL

7. “ElMercadoglobaldesmartphones muestraun
mayorconsumode dispositivospremium"
Fonte:Http://dev.meioemensagem.com.br/home/proxxima/n
oticias/2018/08/31/mercado-global-de-smartphones-
mostra-maior-consumo-de-aparelhos-premium.html
https://corporate.showmetech.com.br/huawei-divulga-receita-de-vendas-de-smartphones-falsa-segundo-a-gfk/
https://mobizoo.com.br/opiniao/celulares-mais-vendidos/
ARGENTINA
RELACIÓNDELCONSUMIDORCONLATECNOLOGÍA
24
15
42
37
28
36
3 8
3 4
2017 2018
Smartphones% SalesValue
ULTRA PREMIUM
PREMIUM HIGH
MID
LOW
ENTRY
En Argentina,a pesar
de la crisis,las gamas
bajaspierden
participación

8. CONECTARSE Y
SER CONECTADO
SON
NECESIDADES Y
DESEOS QUE
CONTINUAN EN
AUMENTO!
CONSUMIDOR
EN
MOVIMIENTO

9. Source: GfK Consumer Life ® T2B O2
LATAM
RELACIÓNDELCONSUMIDORCONLATECNOLOGÍA
Internety la tecnología están
entre los temas de mayor interés
Hay preocupaciónpor estar
constantemente disponible
Películas 59%
Viajes 56%
Electrónica, computadoras,
tecnología
53%
Comida, Cocina 53%
Internet 49%
Deportes 41%
Apariencia personal, moda, belleza 39%
Arte y cultura (teatro, danza etc.) 32%
Para mi es importante estar
disponible donde esté T2B

10. ARGENTINA
EL CRECIMIENTODE LOS ACCESOS VENÍA MOTORIZADOPOR
CELULARES,CON UNA CAÍDADEL ÚLTIMO AÑO
Fuente: INDEC
4
14
7
23
3
2
Accesos fijos Accesos Móviles
2016 vs 2015 2017 vs 2016 2018vs2017
RELACIÓNDELCONSUMIDORCONLATECNOLOGÍA

11. REACH OF DOMAINS AND APPS | MOBILE
Source: GfK Crossmedia Visualizer ®
Q42017| Q3 2018
97 98 96 97 97 97 96 98
91 94
79
86
58
71
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
17 18 17 18 17 18 17 18 17 18 17 18 17 18
ARGENTINA
Lasappsy dominios
máspopularespermiten
a la gentecomunicarse,
expresarse,acercarse
(contenidoy
entretenimiento)
+13pp
+3pp+2pp+1pp
RELACIÓNDELCONSUMIDORCONLATECNOLOGÍA
+1pp
+7pp

12. Source: GfK Cross Media Visualizer®
ARGENTINA
Marzo 2017
Dic 2018
LA ACTIVIDADEN REDES SOCIALES CRECIOUN 56%
EN SU DURACIÓNEN LOS ÚLTIMOSDOS AÑOS
(39 MINUTOS DIARIOS)
25 minutos
diarios
39minutos
diarios
RELACIÓNDELCONSUMIDORCONLATECNOLOGÍA

13. LA TECNOLOGÍA
SIGUE TENIENDO UN
FUERTE ATRACTIVO
PARA LOS
CONSUMIDORES,
QUE ESPERAN MÁS
CONEXIONES PARA
SUS RELACIONES, Y
PRACTICIDAD Y
AGILIDAD PARA SUS
TAREAS!
CONSUMIDOR
EN
MOVIMIENTO

14. Me gustala ideadetecnologíaqueme ‘conoce' ,
me hacerecomendaciones y tomaacciones
basándoseenlo quequieroo necesito.
48%
Source: GfK Consumer Life ® T2B O2 | M1
“Siempreestoybuscando
formasdesimplificarmi vida
Estándispuestosa pagarmáspor
productosquele haganla vidamásfácil
LATAM
59%
40%
QUÉHAYNUEVO?:LOQUEREMOS!Asistencia personal y formas de pago

15. “Esperopoderpagarcadavezmástransacciones a
travésdemimóvil.”
46% 51% 45%
32%
56% 55% 58%
49%
Gen Z Gen Y Gen X Boomers
2/3delageneraciónjóvenen
Argentinaesperapagospara
dispositivosmóviles
2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018
ARGENTINA
Source: GfK FutureBuy® Argentina
QUÉHAYNUEVO?:LOQUEREMOS!Asistencia personal y formas de pago

16. LA CONECTIVIDAD
PERMITE COMPRAR
MEJOR Y COMO
CONSECUENCIA,MÁS
ACCESO AL
CONSUMO. PERO LOS
CONSUMIDORES
TIENEN
PREOCUPACIONES EN
RELACIÓN CON LAS
MARCAS,
PRODUCTOS,
COMPRAS Y DATOS!
CONSUMIDOR
EN
MOVIMIENTO

17. Compara
precios
20%→23%
Buscainfode
un producto
19%→23%
Localizauna
tienda
16%→17%
Calificaun
producto
16%→17%
Verifica
disponibilidad
deproducto
11%→19%
Source: GfK FutureBuy® Argentina
TOP de actividades en la compra digital
2017 2018
2017 2018
2017 2018
2017 2018 2017 2018
Topde Actividadesen la compra
digital-Ranking2018
1. Buscarinformaciónacerca de un producto23%
2.Compararprecios23%
3. Verificardisponibilidadde un productoen tienda 19%
4.Calificarunproductoo servicio17%
5. Localizarunatienda17%
ARGENTINA
QUÉHAYNUEVO?:LOQUEREMOS!Asistencia personal y formas de pago

18. LATAM
Roper Reports Worldwide 2018 and 2011 ATL, O2, 2016 K05
SOURCE: Consumer Liife
% totalmente de acuerdo 15-20
“Siempre estoy buscando formas de simplificar mi vida”
Simplificar
para reducir el
stress
46%
De los Post-Millennials en LATAM mencionan
minimizar el stress en el top de razones para
usar productos totalmente automatizados
36%
Desde
2011
+2
ranks
#1015-20 Todo LATAM
Desde
2011
-1
rank
#7 % acuerdo 15-20
“teniendo menos opciones es más fácil
decidir que comprar”
#29 15-20
#34 Todo LATAM
% 15-20 acuerdo total
‘‘Me gusta la idea de tecnología que me
‘conoce' / hace recomendaciones/
toma acciones basadas en mis gustos
y necesidades”
La opción
correcta, no
necesariamente
más opciones
46%
33%
Convenienciay organización!Claveparalospostmillenials

19. GLOBAL
51% África
33% Latam/Caribe
31% Asia
29% Oceanía
25% Norteamérica
21% Europa
Cerca de 2500 millones
Jóvenes de menos de 20
India 470 mm
China 320 mm
Nigeria 110 mm
Indonesia 87 mm
Paquistan 86 mm
US 82 mm
Brasil 63 mm
Etiopía 59 mm
Filipinas 45 mm
Congo 45 mm
Roper Reports Worldwide 2018 and 2011 ATL, O2, 2016 K05
SOURCE: Consumer Liife
UNAGENERACIÓNPARTICULARMENTEDOMINANTEEN
MERCADOEMERGENTES

20. GLOBAL
Roper Reports Worldwide 2018 and 2011 ATL, O2, 2016 K05
SOURCE: Consumer Liife
Rankea #12
entre jóvenes
en LATAM hoy
(+13 desde 2009)
Tolerancia
Social
Junto con Creatividad
El valor
diferencial
global
de jóvenes de 15-20 hoy
#10 Millenials 21-34
#12 35-49
#19 50-64
#13 65+
#8LATAM jóvenes 15-20
(LATAM)
47%
Importante
estar expuesto
puntos de
vista distintos
al mío
TOLERANCIAESEL SELLODEESTAGENERACIÓN

21. © GfK June 10, 2019 | GfK Consumer Life (Roper Reports® Worldwide) 2121
Siel productono essimpley
fácilde usarlos consumidores
pierdeninterés
Haypreocupaciónacercade
la seguridadde la
informaciónpersonal
especialmenteen la compra
online.
Source: GfK Consumer Life ® T2B O2 | M1
ARGENTINA
32%
28% 28%
32%
2015 2016 2017 2018
LATAM
Laseguridadprimero!DONDEESTÁNMISEGURIDADY MIPRIVACIDAD?

22. © GfK June 10, 2019 | GfK Consumer Life (Roper Reports® Worldwide) 2222Roper Reports Worldwide 2018 e 2009 A2 (global = núcleo 18 países)
La seguridadacercade la seguridad
de los datosestácreciendo
Que la información personal caiga en
manos equivocadascomo una de las
principales preocupaciones
AsiaenDesarrollo
Americadel Norte
AsiaDesarrollada
EuropaOccidental
AméricaLatina 10%
10%
18%
20%
20%
3%
7%
16%
12%
9%
CAMBRIDGE
ANALYTICA
Un vuelco en la crisis de
la big data
FACEBOOK
peorhackeode todos
los tiempos,
afectandoalmenosa
50 millonesde
usuarios
2009 2018
GLOBAL
Laseguridadprimero!DONDEESTÁNMISEGURIDADY MIPRIVACIDAD?

23. MEJORADE
COMUNICACIÓN
Análisisde tamañode pantalla
Desarrollando
Publicidadmásefectiva
…enlaera de la multipantalla

24. PARA ASEGURAR LA
EXPERIENCIA DE
USO, COMPRA Y
COMUNICACION EN
SMARTPHONES, SE
NECESITA CUIDAR
EL MENSAJE Y EL
FORMATO
CONSUMIDOR
EN
MOVIMIENTO

25. Statistica 2018, Roper, 9/14 Media Dynamics, Inc
La exposiciónpublicitariaha
venidoincrementándose
12
Avisos dejan
una huella
significativa
cada día
Dificultandomás lograr
dejarun impacto
Ya ni siquiera
los noto
o les presto
atención”
79%
362
Mensajes
brandeados
por día
© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
GLOBAL

26. Source: Zenith | Data for 2017 and beyond are estimate
MÁS PUBLICIDAD EN MÁS LUGARES
Inversiónpublicitariaglobal(milesde millones)pormedio
82
127
157
221
337
367
392
415
440
$0 $60 $120 $180 $240 $300 $360 $420
1995
2000
2005
2010
2015
2016
2017
2018
2019 MOBILE DESKTOP TELEVISION
GLOBAL

27. Con la creciente prevalencia de
la publicidad, los consumidores
se muestran menos tolerantes a
ella
60%
61%
65%
Actitud negativa
hacia la
publicidad
La cantidad de
publicidad está
fuera de control
Me siento
constatemente
bombardeado
por la publidad
Hay tantos avisos
que ya ni siquiera
los noto o les presto
atención
79%
© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
GLOBAL

28. Source: eMarketer
Ve la publicidad
favorablemente
49% 27% 11%
Avisos en video
demasiado largos
33% 38% 45%
GLOBAL
MÁS PUBLICIDAD EN MÁS LUGARES

29. Los consumidores en retracción en sus interaccionescon la publicidad
Entonces como capturamos y conservamos su atención?
Umbral de atención
decreció a 8.25
segundos
Más de 75% de los
consumidores miran
más de una pantalla
Formas crecientes de
saltear, acelerar & o
poner en mute la
publicidad
GLOBAL

30. Por qué importan
Tiempos confusos para la
gente de marketing
Los avisos
de duraciones
diferentes
funcionan
distinto según el
dispositivo?
La publicidad
mobile requiere
una creatividad
especial?
Cómo
deberíamos
medir avisos
cross
dispositivos?
© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
GLOBAL

31. 31© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
Punto de partida
Entendiendo las nuevas realidades de la publicidad
© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
GLOBAL

32. 34© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
Mobile necesita consideraciones especiales.
La aptitud de un aviso para generar engagement es similar enTV &
PC’s; pero cae rapidamente cuando se visualiza en smartphones
• Más brillante/ colores
más vibrantes
• Más tomas cortas que
de larga distancia
• Tener inicio intrigantes
STRONG
ADS
• Imágenes oscuras
• Muchas escenas/muy
cambiantes
• Revelar la idea o mensaje
central al final
WEAK
ADS
* Tablets resultan muy similares a PC.
Fascinates
GLOBAL

33. 35© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
40% 39%
58%
39%
48%
62%
Huella
PC TV
Reconocimiento
de marca
Comunicación
del mensaje
Huella emocional
• Transmite un mensaje simple
y directo
• La marca se destaca en
todos los tamaños de
pantalla
• Usa colores vívidos
STRONG
ADS
• Bajo involucramiento
emocional
• Señales y logos de marca
pequeños
• Idea creativa muy
compleja
WEAK
ADS
TV comunica mejor el mensaje
Y deja una huella positiva y duradera
© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
GLOBAL

34. 37© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
Las diferencias son más pronunciadas para
la respuesta más activa, el “Hacer”
La respuesta a los avisos sigue un patron similar
TV es más efectiva
Triggers
Hablar Aprender Hacer
• Contar historias fáciles de
seguir
• Establecer una conexión
emocional positiva
• Proveer información nueva
STRONG
ADS
• Usar ideas creativas muy
complejas
• Mezclar demasiados
elementos que generen
sobrecarga visual
• Poca credibilidad o fit con
la marca
WEAK
ADS
54%
59%
52%
69%
74% 71%
TVSmart-
phone
© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
GLOBAL

35. 40© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
Y FINALMENTE,
A PROPÓSITODEL
IMPACTO…
CONSUMIDOR
EN
MOVIMIENTO

36. GfK + UNA RED SOCIAL + IMPORTANTESANUNCIANTES
desarrollamos un nuevo abordaje para medir el impacto en la
marca de campañas crossmedia en LATAM
Impacto de
marca de
corto plazo
3 grandes campañas crossmedia, para marcas del
mercado de FMCG y Finanzas
Encuesta al final de la campaña para evaluar brand lift
Amplia muestra, representativa de la audiencia target
de la campaña
Los resultados que mostramos son un promedio de las
3 campañas
Información Propietaria y Confidencial
BRASIL
Source: GfK Brand Lift®

37. GfK y la red social se
asociaron para
desarrollar una técnica
de fusion de datos
segura y con
resguardo de la
privacidad para el
100% de las
impresiones
UN PASO HACIAELFUTURO
Medición de personas, no
de dispositivos
Medición única de
exposición en todos los
dispositivos incluyendo App
BRASIL

38. 45
Otros medios digitales
Medición pasiva+ taggeo
de campaña vía cookie y
tag
Exposición a TV
Declarada, calculada
como OTS a partir de
una encuesta de
consumo de medios
Red Social
100% de cobertura
Cómo medimos la exposición en los distintos canales?
Source: GfK Brand Lift® Information Proprietary and Confidential
BRASIL

39. 46
En
resumen
Sin embargo la
combinación de TV
+ digital provee
alcance incremental
y refuerza el brand
lift…
TV es el rey en
alcance e impacto
general…
La red social fue el
canal con mayor
efectividad vs
costos
Source: GfK Brand Lift® Information Proprietary and Confidential

40. En promedio, las campañas alcanzaron un 93% de su audiencia objetivo
83% 44% 31%
Alcance promedio por canal
TV Red social Otros digitales
Source: GfK Brand Lift® Information Proprietary and Confidential
BRASIL

41. Más de la mitad fueron expuestos a 2 o más canales
Individuos contactados con TV y
la red social
27%
Individuos contactados
con TV y Otros medios
digitales
16%
Individuos contactados con TV,
la red social y Otros medios
digitales 11%
Otros digitales exclusivo
3%
TV exclusivo:
30%
Red social
exclusivo:
5%
:
27%
11%
Target
Reach exclusive de la red social y Otros digitales= 10%
48
:
16%
Source: GfK Brand Lift® Information Proprietary and Confidential
BRASIL

42. 11%
uplift
Espontáneo y guiado
(agregados)
La TV contribuyó más fuertemente al apalancamiento
de la marca
Como contribuyó cada canal al Uplift generalUplift general
Source: GfK Brand Lift® Information Proprietary and Confidential
BRASIL

43. 10%
uplift
KPI de transmisión
de mensaje
(agregado)
La TV fue más efectiva en producir apalancamiento del mensaje
central
Como contribuye cada canal al Uplift generalUplift general
Source: GfK Brand Lift® Information Proprietary and Confidential
BRASIL

44. Sin embargo, la redsocial fue el canal más
efectivo en costos para lograr apalancamiento
Nota: para TV y Digital el gasto usado es BRUTO, para la red social es NETO
Costo promedio por
punto % de Uplift
Espontáneo +
Guiado
(agregado)
KPI de mensaje
(agregado)
TV*
Red social
Otros
digitales*
Cómo funciona
Gasto por canal
% uplift por canal
= Costo por punto % de lift
R$$$$
R$$$$
R$$$$
2.6m
0.3m
2.4m
Fuente: GfK Brand Lift® Información Propietaria y Confidencial
2.0m
1.0m
2.3m
BRASIL

45. 53
Conclusiones
BRASIL
La combinación de TV y digital es la más
efectiva
Hay un claro potencial para hacer una
inversión cross-media más efectiva,
obteniendo el mismo impacto con menos
gasto (o más impacto al mismo costo)
Las campañas con un mayor peso de
cobertura digital se desempeñaron con
más fuerza
1
2
3
Fuente: GfK Brand Lift® Información Propietaria y Confidencial

46. 54© GfK 2019 | More effective advertising in the age of multiple screens
GRACIAS