Od consumer journey i path to purchase, po sposoby komunikacji marek w eCommerce, przez narzędzia wspierające obecność brandów w tym kanale, a kończąc na case z działań dla Microsoft Polska.
2. W 2012 , po 7 latach, zdradziłem stronę kliencką (ANSWEAR.com) na
rzecz agencyjnej.
I analogicznie – KRK na rzecz WWA.
I to tyle ;-)
MICHAŁ CORTEZ?
Michał Cortez
facebook.com/iKomersiak
pl.linkedin.com/in/michalcortez
slideshare.net/michal_cortez
michalcortez.com
5. Consumer Journey | Path to purchase
Polska: jak najczęściej rozpoczynasz poszukiwania produktów, które chcesz kupić on-line?
Źródło: gemiusReport (2012/2013), N = 1197
6. Consumer Journey | Path to purchase
Polska: gdzie szukamy informacji i produktach?
Źródło: Cykliczne badania "eCommerce Track" (IRCenter, SW Research, 09.2014)
7. Consumer Journey | Path to purchase
Niemcy:
Źródło: Roland Berger, Digitalization Think:lab, "German digitalization consumer report 2014”
(Question: “Please estimate the amount of information from digital sources that you collected before you made the purchase.” Respondents were provided with a list of digital sources.)
8. Consumer Journey | Path to purchase
Niemcy:
Dodatkowo w Niemczech,
rozpoczynając poszukiwania
produktów:
• podobnie jak w Polsce, prym
wiedzie wyszukiwarka i
porównywarki cenowe
• na etapie samego researchu
rola stron eRetailerów jest
marginalna
Źródło: Roland Berger, Digitalization Think:lab, "German digitalization consumer report 2014”
9. Consumer Journey | Path to purchase
UK, Belgia, Rumunia, Rosja: gdzie szukamy informacji chcąc kupić nowy smartfon?
Źródło: GFK Purchase Journey, 02.2014. Dane własne.
Dodatkowo w Rosji:
• o wiele częściej P-t-P
zaczyna się od strony
eRetailera niż od
wyszukiwarki
• tylko 6% użytkowników
korzysta się z social
mediów do researchu
• najniższy stosunek
kupujących on-line do
researchujących on-line:
19% (w UK: 42,5%)
• research w Rosji trwa
średnio 24min, a cała
P-t-P zajmuje: 17 dni
10. Consumer Journey | Path to purchase
Chiny: skąd użytkownicy zaczynają swoją ścieżkę do zakupu?
Źródło: BCG Center for Consumer & Customer Insight China’s 2012 online shop-along survey
11. Consumer Journey | Path to purchase
Na co zwracać uwagę? Badania globalne vs badania lokalne.
Wyniki globalne pokrywają się z:
Polska
Niemcy
Źródło: Global Web Index. Enterra Solutions, "Digitalization and the Digital Path to Purchase" (08.2014)
ale zupełnie NIE pokrywają się z:
× Chiny
× Rosja
I bądź tu mądry i alokuj budżety mediowe na kilku
rynkach i selekcjonuj touch pointy do pokrycia, skoro
różnice mogą być tak ogromne! ;-)
12. Consumer Journey | Path to purchase
Czy ścieżka do zakupu jest jednolita?
ZEWNĘTRZNA
touch pointy na drodze do eSklepu
WEWNĘTRZNA
ścieżka użytkownika po eSKlepie
Path to purchase
13. Consumer Journey | Path to purchase
Zewnętrzna P-t-P:
Search Engines Price
Charakterystyka
Comparison,
Shopping Lists
and Auctions
User Reviews
Sites
Social
Media
Różne typy touch pointów, o różnych możliwościach komunikacyjnych.
Ich hierarchia i popularność zależy od fazy zakupowej
o szukam czegoś? porównuję? szukam okazji? szukam rekomendacji znajomych?
…a także kategorii produktowej, vide zakupy spożywcze.
Cała zewnętrzna P-t-P może (już) w Polsce przebiec w mobile!
Retailer
Websites
Brand Assets –
Web Page, FB,
YT
iMedia On
Web Pages
14. Consumer Journey | Path to purchase
Przykład: punkt startowy na P-t-P w Polsce to w większości przypadków wyszukiwarka.
Dokąd prowadzą jej wyniki?
Większość popularnych wyszukiwań
fraz produktowych kończy się… w
eCommerce
Bez względu czy mówimy o pralce,
telewizorze, kosmetykach czy
lekach.
15. Consumer Journey | Path to purchase
Przykład: a gdzie będę szukał opinii o produktach?
Również w eCommerce!
Ceneo, sklepy internetowe, a nawet
aukcje (Allegro wprowadziło
opiniowanie produktów)…
16. Consumer Journey | Path to purchase
Wewnętrzna P-t-P: eCommerce (sklep internetowy)
POST BUY
Ads
Cross sell
(…)
STRONA
GŁÓWNA
KARTA
PRODUKTU
LISTINGI
Wyszukiwanie
Marketing
automation
Z reklamy iMedia
Z mailingu
Kategoria
(…)
ZAMKNIĘCIE
KOSZYKA
Up sell
Cross sell
Kluczowy obszar: 60% dodań do
Koszyka np. w FMCG (vide „dodaj do
Koszyka” bezpośrednio z listingu)
Pierwsze miejsce
gdzie rodzi się
decyzja zakupowa
(poza FMCG)
Ostatnia szansa!
Drugie miejsce gdzie
powstaje decyzja
zakupowa (a w
zasadzie jest po
prostu potwierdzana)
Kto z Was
(brandów) dziękuje
swoim userom za
zakup, hm?
18. Zanim przejdziemy do komunikacji…. 4 funkcje eCommerce!
eCommerce, również via mobile, coraz częściej jest punktem
startowym procesu zakupowego – poszukiwania informacji.
Jednym z najbardziej poszukiwanych typów informacji są
recenzje, opinie i oceny od prawdziwych użytkowników., które
agregowane głównie w eCommerce (eSklepy, porównywarki
cenowe, aukcje)
eSklep to cały czas strona www, dająca nam możliwości
reklamowe i komunikacyne (budowa świadomości)
…i oczywiście wypadałoby też coś sprzedać ;-)
Funkcja
sprzedażowa
Funkcja
informacyjna
Funkcja
społeczna
Funkcja
komunikacyjna
19. Komunikacja eCommerce | Dopasowanie do kanału
… Reklama vs natywne funkcjonalności eSklepów
• Przykład: główna strona cefarm24.pl to nie
tylko miejsce dla reklam graficznych
(standardowy display), ale także obecność w
odpowiednich miejscach (placementach)
eSklepu
• Przykład pokazuje wiele obszarów, z których
tylko jeden jest tradycyjnym displayem,
natomiast każdy ma za zadanie zwiększanie
sprzedaży.
Reklama graficzna
Best
seller
News
Promocje
Nowości
Skróty
do
listingu
promo
Polecane
Koncentrowanie się na działaniach
opartych o display w eCommerce to
prosty sposób na przepalenie budżetów.
20. Komunikacja eCommerce | Dopasowanie do kanału
Path to purchase w Amazon.com
Pytanie: czego Wam tutaj brakuje?
Odp: Nawigacji (top menu) i listingów kategorii!
Użytkownicy Amazona po prostu
nie korzystają z menu i nawigacji,
tylko z wyszukiwarki.
Ale uwaga: już w branży
fashion/sport, ilość odwiedzin
kończących się wyszukiwaniem to
może być nawet <1%, a kluczową
rolę spęłniają właśnie kategorie i
nawigacja po menu
21. Komunikacja eCommerce | Treść!
eContent nie jest reklamowy, to są opisy informacyjne, dane których poszukują użytkownicy
Jakość contentu wpływa na decyzje zakupowe zarówno on-line jak i off-line (istota efektu ROPO!)
Po zakończeniu kampanii reklamowych landing page i cała komunikacja z nim związana zazwyczaj „znika”, a
eContent? Pozostaje!
Opiera się na CONTENCIE… a nie
jedynie zasięgowej reklamie nowej
lokówki!
Nie wierzycie? To patrzcie… ;-)
22. Komunikacja eCommerce | eContent
eContent nie jest reklamowy, to są opisy informacyjne, dane których poszukują
użytkownicy
Źródło: realizacja S&S !S.
23. Komunikacja eCommerce | eContent
Jakość contentu wpływa na decyzje zakupowe zarówno on-line jak i off-line (istota efektu ROPO!)
Przykład: healthcare ROPO: co do zasady
Żródło: Badanie PBI („Rola Internetu w procesie zakupu leków i produktów zdrowotnych”), 05.2013 | IRCenter, SW Research („eCommerce Track”), 09.2014
24. Komunikacja eCommerce | eContent
Po zakończeniu kampanii reklamowych landing page i cała komunikacja z nim związana zazwyczaj „znika”, a
eContent? Pozostaje!
Rich eContent z
kampanii z I poł. 2013r.
25. Komunikacja eCommerce | Podział z uwagi na specyfikę touch pointów
KOMUNIKACJA W eCOMMERCE
Wewnętrzna
• Kampanie o charakterze sprzedażowym i wszystkie
działania komunikacyjne na stronach zewnętrznych
• Linkowanie do eCommerce z własnych stron brandowych
• Wykorzystanie narzędzi sprzedaży online: SEM,
retargeting, marketing automation, lead generation (…)
• Współpraca z eRetailerami – wykorzystanie ich wiedzy w
sprzedaży on-line (kto wie lepiej które źródło ruchu
sprzedaje, jak nie eRetailer?)
• Implementacja eContentu (karty produktowe, shop-in-shops,
LPs, badge itp.)
• Obecność produktu w kluczowych obszarach w obrębie
platformy (reklamowych i natywnych / kontekstowych)
• Pozycjonowanie na listingach i w wynikach wyszukiwania
• Wykorzystanie funkcjonalności eRetailerów (np. cross /
up-sell)
• Wykorzystanie baz danych jakimi dysponuje eRetailer
(leady, listy remarketingowe)
Zewnętrzna
27. Zestaw elementów pozytywnie wpływajacych na widoczność i ekspozycję marki na stronie
eRetailera (czy porównywarki cenowej lub portalu aukcyjnego).
Basic
eContent
Packshoty,
podstawowe opisy
produktowe,
poprawne
nazewnictwo SKUs
Rich
eContent
Dodatkowe
elementy tekstowe,
graficzne, video,
tabele
porównawcze,
testimoniale,
instrukcje, poradniki
i in.
Shop in Shop
Wewnętrzna
dedykowana strefa
marki na stronie
eRetailera – mini
„sklep w sklepie” z
pełną prezentacją
oferty producenta
Landing
pages
Alternatywa dla SiSów
w przypadków
czasowych
aktywizacji, launchów
produktów, akcji
konsumenckich.
iMedia
Elementy graficzne
do komunikacji na
wewn. i zewn. P-t-P
(banery, mailingi,
boxy, badge itp.)
Narzędzia
29. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards)
Rozbudowana karta produktowa złożona z elementów graficznych,
multimedialnych i interaktywnych zawierająca eContent, który odpowiada na
pytania i ew. obawy (bariery do zakupu!) Klientów danego produktu.
Realizacja własna SS !S
36. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS)
SiS pełni podobną funkcję jak POS lub tzw. „ścianka” w tradycyjnym sklepie:
porządkuje produkty marki
dodaje do nich komunikację
a całość podaje w specjalnym, dedykowanym i wizerunkowym obszarze.
…daje jednak znacznie większe możliwości komunikacyjno-sprzedażowe!
37. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS)
SiS to połączenie komunikacji marki (za pomocą np.
bannerów, animacji, infografik, tabel) z ofertą handlową na
stronie eRetailera
SiSy pozwalają nam wyróżnić się i opisać nasze produkty
lepiej, niż to standardowo robią eRetailerzy (którzy nie mają
do tego zasobów)
W SiSach mamy pełną kontrolę nad ekspozycją brandu i
otoczeniem w jakim się znajduje („2cm obok nie będzie
produktu konkurencji”)
Celem głównym jest sprzedaż, więc unikamy zbędnych
informacji i narzędzi – zawartość SiSa, powinna przede
wszystkim prowadzić do sprzedaży (tym samym elementy
edukacyjne nie są wykluczone!)
38. Key visual z komunikacją –
najlepiej o charakterze
incentive
Linki do tabel,
porównujących modele
szczoteczek
Dodatkowe boxy -
promocyjne i edukacyjne
WSZYSTKIE PRODUKTY,
ustawione zgodnie ze
strategią shopperową
Dodatkowy podział na
kategorie
Interaktywny video player
Promowane SKU’s
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS)
Modelowy przykład
architektury SiS:
Realizacja własna SS !S
41. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) vs Landing Pages (LP)
Shop in Shop
• Co do zasady dot. akcji
ograniczonych czasowo, często
LP znika po zakończeniu np.
półrocznej kampanii
• LP może być alternatywą dla
SiSa, jeśli dany brand nie
potrzebuje rozbudowanej
struktury strony
• LP = zazwyczaj jedna strona,
bez podstron
• Szybsze wykonawstwo i
wdrożenie
• Kompleksowa strefa marki w
ramach innej strony www
• Działania długofalowe,
standardowo min. roczne
• Złożona struktura daje większe
możliwości komunikacyjne,
szczególnie dla „trudniejszych”
produktów
• SiS to zestaw stron
internetowych (homepage +
sublevele/podstrony)
Landing page
RÓŻNICE
44. Microsoft | Wyzwanie
Wyzwania komunikacyjne:
• Niesprzedażowa komunikacja (iMedia)
• Brak prowadzenia do miejsc sprzedaży (puste kliki)
• Brak optymalizacji SEO
Wyzwania partnerskie
• Niespójna prezentacja produktów u eRetailerów
• Brak lub niepełne:
– Opisy
– Nazwy
– Packshoty
• Brak widoczności brandu na stronach eRetailerów
• Brak dedykowanych stref producenta (LPs, Shop-in-Shops)
To-do:
• Zwiększyć visibility brandu i poszczególnych linii produktowych w kanale on-line
• Opracować możliwie uniwersalne narzędzia dla eRetailerów wspierające sprzedaż
• Opracować strategię generowania wartościowego ruchu kierującego do assetsów marki
45. Microsoft | Wyzwanie
Przykład: początkowy, historyczny widok SERPów dla fraz „office*”:
Źródło: video case dla Microsoft
47. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Microsoft
Shop-in-Shops Rich eContent iMedia
Stand-alone LPs
Selekcja narzędzi dla dedykowanego Toolkitu dla Microsoft Polska
49. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Shop-in-Shop: wersja jeszcze(*) aktualna
Główne menu nawigacyjne z wszystkimi liniami produktowymi
Showcase (rotator) z aktualnymi inicjatywami
Wyróżnione kategorie produktowe
Pozostałe kategorie produktowe
Bestsellery (dynamicznie zaciągane z silnika eRetailera)
Stopka, głównie na potrzebny SEO i linkowania wewn. eRetailera
* nowa wersja na przełomie 2k14/2k15
50. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Shop-in-Shop: nowe wersje
Liczba dotychczasowych wersji SiSa
Microsoft: około 5
SiSy ewoluowały:
• razem z ofertą produktową marki
• po analizach zachowania użytkowników
ver 1 | ver 2
Aktualnie u jednego z eRetailerów
kończy się (prawdopodobnie pierwszy
w Polsce) test A/B dwóch wersji
najnowszego SiSa Microsoft
51. Landing pages
…w których każdy element ma swoje
uzasadnienie, a nie jest jedynie popisem
możliwości developera
52. 52
Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP
powolny scroll do modułu na dole strony
Q: A po co to?
A: A żeby
wymusić
konsumpcję
całej strony
53. 53
Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP
animacja 1/2
animacja 2/2
Q: A po co to?
A: A żeby przyciągnąć uwagę
do kluczowego modułu
edukacyjnego podczas
przewijania strony
54. 54
Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP
Rozwijany moduł edukacyjny;
Q: A po co to?
A: A żeby nie przeładować i tak już
bardzo „długiego” LP informacjami,
które mogą być interesujące tylko
dla określonego % odwiedzających.
59. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | iMedia (wewnętrzne i zewnętrzne)
Przykładowe wykorzystanie placementów (lokalizacji) dla jednej z aktywacji
Większość eRetailerów posiada unikalne placementy, w których można pozycjonować nasz brand, ale te podstawowe – są wspólne
dla większości platform.
POST BUY
Ads
Cross sell
(…)
STRONA
GŁÓWNA
KARTA
PRODUKTU
LISTINGI
Wyszukiwanie
Ze strony głównej
Z konta
użytkownika
Z mailingu
Kategoria
Z reklamy iMedia
ZAMKNIĘCIE
KOSZYKA
Up sell
Cross sell
Sztuką jest wykorzystanie tych niepowtarzalnych miejsc
i funkcjonalności, a nie wykupienie „banerka na rotatorze
i w tematycznej kategorii w 10 sklepach”
i nazwanie tego strategią obecności w eCommerce
61. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Optymalizacja SERP
Działania:
Implementacja SEO-zoptymalizowanych stref marek (Shop-in-Shops) u
eRetailerów
Optymalizacja eContentu (pod użytkownika i pod SEO)
Efekty:
Wyszukiwanie przykładowej frazy „sklep microsoft” daje +/- 4. rezultaty
na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, wszystkie prowadzące do
SiSów Microsoft.
63. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów
Element: strefa marki (Shop-in-Shop / LP)
BEFORE: brak strefy Microsoft AFTER: kompleksowa strefa Microsoft (SiS)
Początkowy status quo był praktycznie taki sam u większości eRetailerów.
Zestawienie na slajdach 2 różnych nie wpływa na finalne wyniki.
64. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów
Element: obecność na stronie głównej
BEFORE: brak wzmianki o Microsoft i jego produktach AFTER: baner prowadzący do strefy marki
65. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów
Element: wewnętrzna wyszukiwarka
BEFORE: 2 wyniki dla frazy „office 365”
(nie, to nie była kwestia skromnej oferty )
AFTER: widoczny pełny range produktowy i dodatkowo
hardware (smartfony) z preinstalowanymi pakietem Office
66. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów
Element: wewnętrzna wyszukiwarka
BEFORE: 152 produkty dla wyszukiwania frazy brandowej AFTER: prawie 4000 (wszystkie)
67. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów
Element: wewnętrzna wyszukiwarka i listingi
BEFORE: tzw. „randomowy listing”. Produkty Office
na 4. stronie wyników, brak packshotów.
AFTER: power SKU’s widoczne na pierwszej stronie
69. Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft
KPI’s (Key Performance Indicators)
M.in.;
Ruch na SiS
Ruch na sublevelach (podstronach / LPs)
Klikalność w poszczególne elementy w obrębie SiS
Bounce rate dla homepage i subleveli
Konwersja (na sprzedaż)
I oczywiście w pakiecie mamy również:
Cykliczne raportowanie
Cykliczne audyty
I co za tym idzie:
Optymalizacja poszczególnych assetsów na podstawie
zgromadzonych danych (ilościowych i jakościowych)
70. 70
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP
Stała optymalizacja
Praca nad assetami danego brandu nie kończy się w momencie ich
implementacji!
Połowa sukcesu to zbieranie danych na temat ich funkcjonowania i
późniejsza optymalizacja.
Przykład wykorzystana narzędzia do badania tzw. scroll-map, heat-map i click-map
Legenda:
Q: Czy użytkownik konsumuje całą stronę i wszystkie informacje?
A: Jak widać… tak!
im jaśniejszy kolor – tym większa uwaga użytkownika
71. 71
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP
Stała optymalizacja
Funkcjonalność LP:
Licznik odmierzający czas do kolejnej oferty tygodnia i linkujący do modułu promocyjnego w dolej części strony
Cel:
Perswazja, sprzedaż, ale również delikatne wymuszenie na użytkownikach zapoznania się z całym contentem LP
(kliknięcie powoduje powolne scrollowanie strony do modułu z promocjami)
Learning (to-do):
Użytkownik klika w cyfry licznika zamiast w call-to-action, a cyfry nie są klikalne (nie linkują)
72. …. Q: Czy użytkownicy oglądają wszystkie filmy video,
72
czy tylko ten domyślny?
A: Wszystkie
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP
73. 73
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP
Q: Czy użytkownicy przeglądają content edukacyjny (który celowo ukryliśmy, żeby zachować
przejrzystość strony)?
A: Tak… uff!
74. Podsumowując | Wybrane benefity
Wewnętrzne
Kooperacja między działem komunikacji i sprzedaży producenta przy współpracy z eRetailerami
Działania komunikacyjne mają swoje odzwierciedlenie w eCommerce
Część budżetu komunikacyjnego dedykowana na działania w eCommerce
Kanał eCommere traktowany jako miejsce działań ongoingowych, a nie tylko ad hoc’owych
Oszczędności (m.in. współpraca zamiast rywalizacja w SEM; kanibalizacja brand vs. eRetailerzy)
Wsparcie marki przy rozmowach i negocjacjach z Partnerami eCommerce
Zewnętrzne
Spójna komunikacja brandu i poszczególnych linii produktowych
Lepsza widoczność w wyszukiwarkach (SERP)
Efektywne wykorzystanie ROPO: konwersja użytkownika na przekonanego
do naszego produktu nie tylko w owned media (większe pole rażenia)
Content: jakość, spójność, wychodzenie naprzeciw realnym potrzebom
użytkowników
75. Learning?
Dzięki!
eCommerce?
Nowoczesny kanał komunikacji brandów z możliwością
natychmiastowej konwersji na sprzedaż, ale…
wymagający dedykowanego podejścia i strategii.
Michał Cortez
Saatchi & Saatchi Interactive Solutions