Działania marketingowe - teoria i praktyka. Kompletny marketing mix - czyli jak pogodzić online i offline. Jak przygotować strategię i plan marketingowy krok po kroku.

1. Kreuj strategię.
25 stycznia 2017
Akademia managera.

2. AGENDA
1 PLAN DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH.
Podstawowa wiedza. Kontekst celów, branży, sektora i działań konkurencji
2 PLAN MARKETINGOWY W PRAKTYCE.
Podstawy działania
3 CO Z TYM B2B?
Narzędzia, metody, kanały komunikacji
4 KOMPLETNY MARKETING MIX.
Czyli online czy offline oraz jak je pogodzić
5
KROK PO KROKU.
Strategia i plan marketingowy w zależności od grupy docelowej

3. Plan działań marketingowych
Podstawowa wiedza. Kontekst
celów, branży, sektora
i działań konkurencji

4. Czym jest komunikacja marketingowa
Już na starożytnych targowiskach wygrywał ten, kto miał i dobry
towar, i potrafił go właściwie zachwalać – krzyczeć głośno i
przekonywująco, zachęcając do odwiedzin swojego straganu dużą
ilość klientów oraz dotrzymując obietnicy – sprzedając im to co
obiecał.

6. „Najpierw dokładnie
przeczytam wszystkie
etykiety, a potem
dokonam
racjonalnego wyboru”

7. „Najpierw dokładnie
przeczytam wszystkie
opisy, a potem
wybiorę najlepszą
opcję dla mnie”

8. Marketing to walka o emocje w stosunku do marki
Marketing to walka o ekspozycję marki w umysłach konsumentów,
która automatyzuje ich decyzje zakupowe.

9. Szybki przykład jak działa nieświadomość
Jaka jest dzisiaj pogoda?
Ile to jest 17x14?

10. Szybki przykład jak działa nieświadomość
Jaka jest dzisiaj pogoda?
Prosta, automatyczna odpowiedź
Ile to jest 17x14?
Wysiłek, skupienie, niepokój, napięcie… kropelki potu, szybszy puls.

11. Czym jest komunikacja marketingowa
Wracając na targowisko.
Od tamtych czasów zmieniło się praktycznie wszystko.
Poza podstawowymi zasadami rządzącymi skutecznym zarówno
handlem, jak i komunikacją marketingową.

12. Kluczowe zasady rządzące komunikacją marketingową
W dzisiejszych czasach także wygrywa ten kto komunikuje się:
• głośno (wyraziście, zasięgowo, w odpowiednich mediach dobranych
do grup docelowych),
• przekonywująco (używając w komunikacji kluczowych słów,
przekazów, wartości i korzyści oraz ubierając je w kreatywne
formaty),
• dotrzymuje tej obietnicy (sprzedaje dokładnie taki produkt czy
usługę, jaką reklamowo obiecał, nawet jeśli są to tylko – albo aż –
obietnice emocjonalne).

13. Model wzrostu marki wg Byrona Sharpa

14. Model wzrostu wg Mondelez

15. Case study.
Hortex

16. Model wzrostu na przykładzie marki Hortex

17. Dostępność mentalna
• Jedna, masowa platforma komunikacji
• Ograniczona ilość komunikatów i słów do tych
kluczowych
• Komunikacja oparta na twarzy marki, muzyce i
historiach
• Wsparcie top produktów i nowości
• Efektywność kopii reklamowych
• Spójność komunikacyjna
• Komunikacja na stałym poziomie wydatków
• TVC – digital – social media – POS - trade

18. Dostępność fizyczna
• Ekspozycja w handlu nowoczesnym
• Walka o półkę w handlu tradycyjnym
• Serie in – out w sieciach dyskontowych
• Promocje cenowe
• Formaty produktowe

19. Dostępność portfolio
• Segmentacja konsumencka i odpowiednia
budowa portfela marek i produktów
• Produkty dla wszystkich segmentów rynku
• Opakowania, smaki, formuły produktowe
dopasowane do segmentów
• Ekspozycja portfela produktów na półce i w
chłodni
• Nowości, serie limitowane, testy produktowe

20. Plan marketingowy w
praktyce Podstawy działania

21. Części składowe myślenia marketingowego
Rynek Konkurencja
Konsument Produkt

22. Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. RYNEK.
• W którym miejscu na rynku jesteś obecnie i gdzie chcesz być?
• Jaki jest stan rozwoju rynku?
• Jak rynek będzie wyglądał za 2 lata?
• Jakie trendy rynkowe są widoczne?
• Jakie wskaźniki świadomości ma Twoja marka, jaki odsetek konsumentów
wie o jej istnieniu?
• Jakie są cele rynkowe twojej marki? Długofalowe i taktyczne?
• Co jest konkurencją dla rynku twojej marki?

23. Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. KONKURENCJA.
• Co na przestrzeni ostatniego roku zrobiła konkurencja twojej marki?
• Jacy gracze urośli, jacy zmaleli?
• Jak komunikuje się Twoja konkurencja?
• Jakie komunikaty i akcje są kluczowe?
• Jakim budżetem marketingowym dysponują i jak go wydają?
• Gdzie jest aktywna, gdzie odpuszcza pole?
• Jakie media wykorzystuje, jakie punkty styku eksploatuje?
• Jakie działania może podjąć krótko / długofalowo?
• Jacy nowi gracze mogą pojawić się na rynku?

24. Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. KONSUMENT.
• Jak postrzegają Cię konsumenci, jaki masz wizerunek w ich głowach?
• Kim oni są – czy można ich scharakteryzować na masowym poziomie?
• Jakie trendy społeczne, kulturowe i konsumenckie są istotne na rynku?
• Które z trendów są dominujące, które schodzące, a które wchodzą do
szerokiej świadomości?
• Jakie są kluczowe motywacje i korzyści w kategorii?
• Jakie są kluczowe obszary komunikacyjne, które sprawiają, że konsumenci
kupują produkty i usługi z twojej kategorii?
• Jak te kluczowe obszary komunikacyjne „opakować” kreatywnie, aby być
wyrazistym i niepodrabialnym?
• Jakie kanały komunikacji wybrać i jak rozłożyć działania w czasie roku, aby
efektywnie docierać do szerokiej bazy konsumenckiej?

25. Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego.
PRODUKT.
• Czy mój produkt jest w jakikolwiek sposób ciągle unikalny?
• Jak ożywić i zainteresować moim produktem konsumentów?
• Czy mój produkt generuje pożądane emocje?
• Czy marketing dodaje mojemu produktowi wartości?
• Jak reagują na produkt konsumenci – czy zaspokaja ich potrzeby?
• Czy można coś udoskonalić albo uprościć?

26. I jeszcze jedno pytanie - BUDŻET
• Dopasowanie działań do posiadanych zasobów.
• Nastawienie na efektywność i osiąganie celów.
• Model 90-9-1.
• Marketing jako inwestycja a nie koszt.
• Cele długofalowe i taktyczne.
• Priorytetyzacja działań.
• Wybór optymalnych partnerów przy wdrożeniu.

27. Case study
Strategia komunikacji na
przykładzie akcji społecznej
#łapjaja

28. Media społecznościowe to potęga i są one doskonałym kanałem do przeprowadzenia
kampanii społecznej.
Nie wymagają dużego nakładu finansowego, a zasięg odbiorców w dużej mierze zależy
od jakości, pomysłowości i innowacyjności kampanii.
W mediach społecznościowych ludzie decydują, czy coś jest fajne i warte udostępnienia
czy też nie.
Dlatego jeśli dobry pomysł się sprawdzi później mamy do czynienia z samonapędzająca
się machiną.
Media społecznościowe
Źródło opisów:
https://socialpress.pl/2016/04/10-powodow-dlaczego-kampania-lapjaja-odniosla-sukces/

29. Z wybraniem kanału, który dystrybuuje kampanię związana grupa docelowa.
Kto jest głównym użytkownikiem mediów społecznościowych? Jak pokazują zeszłoroczne
badania przeprowadzone przez Gemius, połowa użytkowników Facebooka to mężczyźni,
a 25% użytkowników stanowią mężczyźni w przedziale wiekowym 25 – 34 lat.
A to tacy mężczyźni są w podstawowej grupie ryzyka raka jąder.
Grupa docelowa dobrana do kanałów komunikacji

30. Media społecznościowe to potęga, ale kampania nie byłaby tak efektywna gdyby nie użyty
hasztag #łapjaja.
Hasztagi nie tylko rządzą na Instagramie, ale równie dobrze się sprawdzą jako jeden z
wariantów haseł kampanii.
Jasne oznaczenie hasztagiem spowodowało, że ludzie chętniej i częściej udostępniali albo
tweetowali rzeczy związane z kampanią.
Kampania z #hasztagiem

31. W akcji wzięli udział internetowi influencerzy, czyli tak naprawdę, oczywiście nie ujmując
im zasług, to są to „znane chłopaki z sąsiedztwa”. I właśnie w tym sformułowaniu został
ukryty kolejny aspekt, który przeważył, że kampania osiągnęła sukces.
Internetowi influencerzy mają często większe możliwości wpłynięcia na swoich odbiorców,
niż celebryci.
Ponadto pasują oni do niestandardowej koncepcji kampanii, czyli mówimy zabawnie o
poważnych rzeczach.
Influencerzy w ważnej sprawie

32. Głównym celem kampanii było oczywiście zachęcenie mężczyzn do samobadania, ale i
pokazanie, że nie mają się oni czego wstydzić.
Kampania nagłaśnia problem, a jej zabawne ujęcie kontekstowe pokazuje, że badanie
jąder nie jest powodem do wstydu.
A jest to jeden z głównych powodów dlaczego mężczyźni nie badają się regularnie i unikają
wizyt u lekarza.
Bez wstydu

33. Filmy to kolejny aspekt, który przechylił szalę zwycięstwa. Siła nagrań wideo rośnie z dnia
na dzień.
Niedawno Instagram zmienił swój układ tak aby promować nagrania wideo.
Snapchat to obecnie najwięcej video w sieci dziennie (więcej niż youtube), a Facebook
udostępnił dla wszystkich użytkowników funkcję Facebook Live.
Najpierw krótkie nagrania wideo, a dopiero później przekierowanie mężczyzn do bardziej
konkretnych i informacyjnych treści, które znajdą już na stronie internetowej kampanii.
Nie czytamy, tylko oglądamy. Video w sieci

34. Bezpośrednie wypowiedzi i postawienie sprawy jasno, a nie owijanie w bawełnę to kolejne
zalety kampanii #łapjaja.
Zacznijmy od nazwy, już ona nie pozostawia niedomówień. Takie sformułowanie jak
„Chcemy Wam przekazać abyście łapali się za jaja. Najlepiej każdy za swoje” oraz „Umrzeć
na uleczalną chorobę to trochę wstyd” sprawiają, że zmniejsza się dystans pomiędzy
nadawcą a odbiorcą.
Przecież nikt nie lubi jak się go poucza, mówi co ma robią, a do tego macha wskazującym
palcem.
Prosta historia bez owijania w bawełnę.

35. Kampania #łapjaja została skonstruowana w lekkiej i zabawnej formie, ale jako że działa w
poważnej sprawie już po obejrzeniu kilkudziesięciu sekundowego filmu dowiemy się
konkretnych informacji na temat raka jąder.
Na przykład, że wykryty we wczesnej fazie jest w stu procentach uleczalny oraz że
szczególnie narażeni są mężczyźni w wieku od 20 do 40 lat.
Pomimo lekkiej formy nie zapomniano o przekazaniu najważniejszych informacji.
Nie tylko na śmiesznie

36. Zabawna i lekka forma, która mówi o poważnej chorobie, a do tego ma walory edukacyjne
sprawiają, że kampania w sieci rozchodzi się wirusowo – patrzysz fajna kampania, która
mówi o poważnej chorobie, CTRL C, CTRL V i leci dalej i takie się też pojawiły się w sieci
komentarze: „Mocne, dobre, prawdziwe. Przesyłam dalej”.
Osób, które były chętne aby „podać dalej” dobrą kampanię znalazło się znacznie więcej –
nagranie z udziałem Yuriego Drabenta zostało udostępnione ponad 4500 razy, czyli
spokojnie można powiedzieć, że co najmniej trzy razy tyle osób dowiedziało, się jak ważne
jest profilaktyczne badanie jąder!
Działania wirusowe

37. Zabawne ujęcie problemu i bezpośrednia komunikacja spowodowały, że dużo osób poczuło
się pewnie i nie bało się podzielić w Internecie poprzez filmy, zdjęcia albo komentarze,
swoimi przeżyciami.
Dzięki takim kampaniom ludzie, który przeszli przez chorobę albo są w trakcie walki mogą
opowiedzieć swoje przeżycia.
Kampania jako czynnik zapalny

38. Case study
Nespresso

39. Twarz marki
Idealnie dobrana do pozycjonowania marki.
Aspiracyjna, ale nie dystansująca.
Elegancka, ale na co dzień.
Warta swojej ceny.
Inspirująca.
Intrygująca.
Działająca na zmysły.
Opisujemy markę czy Clooneya?

40. Jeden komunikat
Nespresso. What else?

41. Wizerunek premium
Trudno dostępne, ale każdy może to mieć.
Trzeba sobie zadać trochę wysiłku.
Butik z kawą i akcesoriami.

42. Media mix
POS - precyzyjnie dobrane miejsca sprzedaży
TVC – zasięg komunikacji
Digital – zasięg komunikacji
E-commerce – sprzedaż
Social media – dialog z konsumentami, dialog z własną komunikacją

43. Co z tym B2B?
Narzędzia, metody, kanały

44. Wspólne mianowniki i różnice komunikacji B2B i B2C
Wspólne mianowniki:
Potrzeba budowy świadomości
Potrzeba odróżnienia się od konkurencji
Potrzeba komunikacji do konkretnych grup
Korzyści dopasowane do potrzeb grup
docelowych
Wiarygodność
Spójność komunikacji w każdym kanale
Jakość komunikacji, estetykę i warstwę wizualną
Różnice komunikacji B2B i B2C:
Komunikacja do profesjonalistów
Przewaga argumentów racjonalnych
Bardziej formalny charakter komunikacji
Nastawienie na współpracę, obopólne korzyści
biznesowe
Wąskie, specjalistyczne kanały dotarcia
Nastawienie na budowę długotrwałych relacji

45. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Komunikacja w sektorze B2B to specyficzny
rodzaj komunikacji, który wymaga szczególnej
wiedzy, ale także wyczucia potrzeb partnerów
biznesowych i podwykonawców.
Ważne jest odpowiednie dobranie komunikatu, ale
i narzędzi i kanałów komunikacji jakimi go
przekażemy potencjalnym zainteresowanym.

46. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Komunikacja w sektorze B2B to specyficzny
rodzaj komunikacji, który wymaga szczególnej
wiedzy, ale także wyczucia potrzeb partnerów
biznesowych i podwykonawców.
Ważne jest odpowiednie dobranie komunikatu, ale
i narzędzi i kanałów komunikacji jakimi go
przekażemy potencjalnym zainteresowanym.
Poniżej przykłady, w jaki sposób firmy komunikują
się ze środowiskiem B2B w celu budowy
wizerunku swojej marki, przekazania głównych
wartości i benefitów związanych ze współpracą
z daną marka i firmą. Wszystko to ma za zadanie
pokazanie swoich kompetencji i wiarygodności,
a w konsekwencji ułatwić pozyskiwanie nowych
klientów – rozwój biznesu.

47. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BP: Nasza wizja przyszłości branży
Film korporacyjny prezentujący wizję firmy,
rozwoju, całego sektora w którym działa.

48. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BP: Partnerstwo, Odpowiedzialność i Nagrody
Specjalne sekcje na stronie www odwołujące się
do konkretnych i istotnych z punktu widzenia
budowy wizerunku marki obszarów i zagadnień.

49. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BP: Kodeks Postępowania – Wartości
Organizacji
Jasno sformułowana wizja marki, kodeks jej
postępowania.

50. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BP: Historia i dziedzictwo organizacji
Informacje na temat osiągnieć i historii firmy, jej
osiągnięcia dla kraju, regionu, itp..

51. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BAM Constructions: Aktualności o najbardziej
istotnych realizacjach
Video realizacje pokazujące najciekawsze
projekty i realizacje. Mogą zostać wzbogacone o
wypowiedzi partnerów i podwykonawców.

52. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BAM Constructions: Lista nagród
Chwalimy się osiągnięciami i nagrodami – dzięki
temu pokazujemy, że jesteśmy aktywni
i przedsiębiorczy i inni to doceniają.

53. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BAM Constructions: Informacje o wynikach
finansowych.
Jeżeli chcemy pokazać siłę firmy możemy to
zrobić pokazując wyniki finansowe.
Transparentność buduje wiarygodność i zaufanie
u partnerów.

54. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Mapei: Showcase najbardziej znaczących
globalnie budowli, gdzie wykorzystano Mapei
Najbardziej prestiżowe wdrożenia, które pokazują
że pracuje się dla najlepszych.

55. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Mapei: Szkoleniowy roadshow i mobilne
laboratorium betonu odwiedzające duże
inwestycje budowlane
Niestandardowe dotarcie do grupy docelowej –
prosto na budowę.

56. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Mapei: Film Korporacyjny
Prezentacja video firmy, jej historii, osiągnięć
i celów na przyszłość.

57. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
PKO BP: Wspieramy Polskie Korporacje
Wykorzystanie masowej komunikacji TV w celu
budowy wizerunku marki oraz podniesienia
wartości dla potencjalnych inwestorów.

58. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Kompania Piwowarska: prezentacja portfela
marek
Prezentacja poszczególnych marek wchodzących
w skład portfela firmy.

59. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Kompania Piwowarska: Strefa Partnera
Specjalne strefy i podstrony dla konkretnych
partnerów i podwykonawców z komunikacją
i materiałami specjalnie dla nich.

60. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Kompania Piwowarska: Odpowiedzialność
Społeczna Biznesu
Działalność i komunikowanie inicjatyw CSR.

61. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
International Paper: Ład Korporacyjny
Najważniejsze informacje o firmie w jednym
miejscu.

62. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Enaf: Manifest Organizacji
Jasno wypowiedziane zasady firmy, w co
wierzymy i jak postępujemy.

63. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Enaf: Referencje partnerów
Pokazanie kto nam zaufał, z kim pracujemy,
do jakiej „ligi” firm należymy.

64. Dekalog komunikacji B2B
1. Partnerstwo
2. Wiarygodność
3. Profesjonalizm
4. Elastyczność
5. Wsparcie merytoryczne
6. Dotrzymywanie obietnicy
7. Wizja Organizacji
8. Przejrzystość
9. Współpraca marketingowa
10. Społeczna odpowiedzialność

65. 3 filary marketingu b2b
Co rzeczywiście daje komunikacja B2B i według jakich parametrów powinniśmy ją weryfikować?
1. Leady
Wysokiej jakości, czyli łatwo konwertujące do szans sprzedaży – bo to oznacza większy obrót i wartość
działań dla zarządu.
2. Wartość marki
Eksperckość, której udowodnienie przekłada się na większą marżę (zysk).
3. Zadowolenie i lojalność klientów
Bo to oznacza mniejsze koszty ich pozyskiwania i większą wartość pojedynczego klienta.

66. Case study
Idea Bank

67. Klient najlepszym ambasadorem marki
Od promocji marki do promocji klientów marki
Kampania „Duma Przedsiębiorcy”, która
startowała w 2013 roku, w ciągu tylko 1 roku
wypromowała prawie 200 firm.
W departamencie marketingu i PR Idea Bank
utworzono osobny zespół, który zajmuje się tylko
promowaniem klientów. W ramach akcji „Duma
przedsiębiorcy” udostępniono im m.in. swój serwis
internetowy, fanpage na Facebooku i placówki.

68. Emocje a B2B
Marka, która nie boi się emocji
We wzruszającym spocie, który przekazuje ideę
„Duma przedsiębiorcy” wystąpiła osoba
niesłysząca - Dorota Staniewska z Jarocina. Aby
przekazać widzom swoją historię, w spocie
posługuje się językiem migowym.

69. Narzędzia B2C dla B2B
Sukcesy firm dzięki naszemu wsparciu
Wykorzystanie masowego narzędzia B2C
(komunikacji w TV) w celu dotarcia do sektora
B2B.

70. Prawdziwe wsparcie
Idea Hub to rozwiązanie dla mikro
przedsiębiorców, którzy na razie nie posiadają
własnego biura. Jest to darmowa przestrzeń
coworkingowa, stanowiąca powierzchnię biurową
z przygotowanymi do udostępnienia miejscami
pracy oraz Salą konferencyjną, w której spokojnie
i w komfortowych warunkach można załatwić
firmowe sprawy.

71. Praktyczne narzędzia
Idea Cloud to platforma do zarządzania firmą,
która została uznana najbardziej innowacyjnym
projektem bankowym na świecie. Idea Cloud
pozwala zarządzać biznesem z dowolnego punktu
na świecie, m.in. szybko wystawić fakturę,
sprawdzić płynność finansową i bezpiecznie
przechować ważne dokumenty.

72. Eventy edukacyjne
Inwestycje w sukces swoich klientów
Idea Bank regularnie organizuje darmowe
warsztaty oraz eventy dla klientów firmy w
Katowicach, Krakowie, Łodzi Poznaniu,
Wrocławiu i 3 lokalizacjach w Warszawie.

73. Innowacje w biznesie
Mobilny wpłatomat
Kolejny krok to mobilny wpłatomat – specjalnie
zaprojektowany pojazd w kooperacji z iTaxi –
który klient Idea Banku będzie mógł zamówić
bezpłatnie za pomocą aplikacji na smartfona.
Elektryczny samochód przyjedzie we wskazane
przez użytkownika miejsce, aby ten mógł dokonać
wpłaty posiadanej gotówki na swój rachunek
bankowy.

74. Idea Bank – podsumowanie
Dlaczego Idea Bank? Bo jest to doskonały przykład tego, jak bardzo marki potrafią (i powinny) być
użyteczne i dostarczać swoim klientom maksymalne poczucie zaopiekowania się.
Idea Bank stał się dla swoich klientów nie tylko dosłownie mobilną instytucją finansową, lecz także
agencją reklamową czy PR-ową (z tą różnicą, że wzięła na siebie wszystkie związane z tym koszty),
nauczycielem i dostawcą infrastruktury.

75. Case study
Brand24

76. Twarz marki
Moc personal brandingu przekładalnego na
sukces całej marki
Siłą napędzającą markę Brand24 nie jest
celebryta ani byle sieciowy influencer. Michał
Sadowski, CEO & Founder Brand24 sygnuje
markę swoim wizerunkiem eksperta i jednej z
najbardziej kreatywnych postaci w biznesie,
uosabiająca ideę startup dream i od zera do
bohatera. Dziś jego imię dzisiaj to synonim
sukcesu, a o jego twarz ubiegają się m.in.
Huawei.

77. Ekspert jedyny taki
Blog dla specjalistów od specjalistów branży
Marka dostarcza wartościowe treści własne, dzieli
się unikalną wiedzą z natywnej branży, w której
jest zakotwiczona na co dzień w cyklu Akademia
Brand24. W ten sposób utrzymuje mental
availability i buduje wizerunek eksperta.

78. Real time marketing
Wykorzystanie aktualnych tematów
Marka, która jest na czasie stawiająca na real-
time marketing. Ale ponownie, w wydaniu
własnym,
z eksperckiej perspektywy.

79. Employer branding
Budowanie wizerunku marki przyjaznej swoim
pracownikom nie tylko wpływa na postrzeganie
firmy poza jej ścianami, lecz także ma na celu
empowering własnych pracowników.

80. Niskobudżetowe produkcje o viralowym zasięgu
Brak budżetu na autopromocję nie oznacza
braku jej sukcesu
Z żartem, przymrużeniem oka, budowanie własnej
marki zaczęto od niskobudżetowej produkcji
viralowej Internety robię. Dzisiaj jest to już
tradycja, jakość filmów, naturalnie, poprawiła się,
ale tonality autentyczności i niewyniosłości cały
czas pozostaje i jeszcze bardziej podkreśla
przyjazny, anty-korporacyjny wizerunek.

81. Argumentum ad numerum
Liczby, fakty, dane – to kluczowe credentiale w
komunikacji marki. Nic nie sprzedaje produktu
lepiej, niż tak spektakularna dynamika rozwoju
bazy klienckiej i projektowej.

82. Klienci najlepszą reklamą
Nic nie sprzedaje marki lepiej, niż sukces jej
klientów, do którego ona się przyczyniła.
Dlatego klienci wypełniają 80% przestrzeni
własnych mediów Brand24. Znajdują się tu
testimoniale, logotypy. Podkreślana jest ich
różnorodność – od międzynarodowych korporacji
do marek obecnych jeszcze w świadomości
konsumentów jak karkołomny startup – taki, jakim
Brand24 był kiedyś.

83. Eksperci, którzy trzymają z ekspertami
Eksperci są jak magnesy – przyciągają się
nawzajem
Markę, która trzyma ze światowymi specjalistami
za pan brat na pewno polubią inni specjaliści.
Cykl BrandTalks angażuje ekspertów z branży do
wypowiedzenia się, podzielenia się własnymi
umiejętnościami oraz inspiruje innych.

84. Eksperckie porady real-time
BrandHub – to miejsce, w którym specjaliści
mogą zaczerpnąć porady od specjalistów
Pójście o krok dalej i nie jednostronne dzielenie
się wiedzą, lecz inicjacja realnych kontaktów. Z
jednej strony – promocja siebie poprzez twarzy
znanych, z drugiej strony – promocja znanych, z
trzeciej – wartość dodana dla użytkownika
końcowego.

85. Brand24 – podsumowanie
Dlaczego Brand24? Jest to doskonały przykład tego, jak bez dużych nakładów finansowych
pozostawać top of mind w swojej grupie docelowej. W dwóch słowach Brand24 to przykład marketingu
we własnych kanałach i własnymi zasobami, na które składają się:
• Własna twarz założyciela, uosabiająca sturtupową legendę o wadze determinacji i osoby skądinąd zdystansowanej wobec
siebie, ciepłej i pozytywnej
• Własna branżowa wiedza ekspercka
• Własne twarze firmy, którzy budują jej ciepły wizerunek
• Własni partnerzy i kontakty biznesowe oraz klienci, którzy z takiej promocji czerpią obustronna korzyść; wymiana zaplecza
wizerunkowego.
Drugim elementem przepisu na sukces jest wykorzystanie aktualności, płynięcie na fali oraz elastyczna
reakcja na tematy najświeższe – te, których odbiorcy w danej chwili pożądają najbardziej.

86. Kompletny marketing mix
Czyli online czy offline oraz jak
je pogodzić

87. Case study
Tarczyński

88. Elementy sukcesu – Platforma komunikacji
Rozpoznawalna platforma reklamowa
wykorzystująca trafny insight nawiązujący do
dumy Polaków z najlepszych produktów
eksportowych: Zdaniem wielu najlepsze
kabanosy na świecie -> Cudze chwalmy, swoje
odkrywajmy Umacnianie pozycji nr 1 w kategorii
kabanosów premium w Polsce, z celem zdobycia
pozycji nr 1 w segmencie wędlin suchych
premium.

89. Elementy sukcesu – Ekspansja na rynku, zawłaszczenie nowych kategorii
W ten oto sposób Tarczyński zdobył pozycję
lidera w kategorii KABANOSY PREMIUM i
zaczął budować portfolio WĘDLIN PREMIUM.
ETAP 1.
TARCZYŃSKI
= KABANOSY
ETAP 2.
TARCZYŃSKI =
WĘDLINY PREMIUM

90. Elementy sukcesu – Przemyślane pakowania
Dominujący KOLOR
POMARAŃCZOWY –
wybija się na półce –
zwraca uwagę
Duże LOGO Tarczyński
Nazwa kategorii wyraźna
/ czytelna z wybijającym
się słowem EXCLUSIVE z
dużą złotą LITERĄ X
Identyfikacja produktowa
kategorii – rodzaj mięsa
– dywersyfikacja
kolorystyczna po
kategoriach - wyraźne
kolorystyczne
wyróżnienie – kolor
brązowy to wieprzowina
Opakowanie
przeźroczyste – widzisz
co kupujesz
Kabanosy wewnątrz
zapakowane dodatkowo –
otoczone ekskluzywną
opaską
Wyraźna / czytelna
informacja dotycząca
zawartości mięsa w
produkcie
BEZ … mocne
zaznaczenie BEZ
FOSFORANU,
SZTUCZNYCH
BARWNIKÓW

91. Elementy sukcesu – Dobry merchandising
Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie,
być powinny i mogą - zawsze pod ręką!
Przy stoisku z piwem.

92. Elementy sukcesu – Dobry merchandising
Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie,
być powinny i mogą - zawsze pod ręką!
Przy stoisku z chlebem.

93. Elementy sukcesu – Dobry merchandising
Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie,
być powinny i mogą - zawsze pod ręką!
Przy serach.

94. Elementy sukcesu – Dobry merchandising
Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie,
być powinny i mogą - zawsze pod ręką!
A nawet na stoisku z wędlinami krojonymi / na
wagę.

95. Elementy sukcesu – Asortyment
Konsekwentna rozbudowa asortymentu
WĘDLIN PREMIUM oraz formatów opakowań.

96. Elementy sukcesu – Innowacje produktowe
Gryzzale
Pierwsze kabanoski drobiowe dla dzieci.

97. Elementy sukcesu – Zwiastun zmian – nowa platforma
Co dalej? – ETAP II
Celem działań pod parasolem Cudze chwalmy,
swoje odkrywajmy + Jesz lepiej, żyjesz lepiej
było wprowadzenie na rynek Suchej Krakowskiej
Tarczyński. Kampania objęła telewizję, outdoor
oraz digital.

98. Elementy sukcesu – Zwiastun zmian – nowa platforma
Wsparciem była również ogólnopolska akcja
degustacyjna
Profil FB i Akcja Degustacja (informacja o
największej w historii firmy akcji degustacyjnej –
ponad 1000 degustacji w Polsce!)

99. Tarczyński – podsumowanie
Dlaczego Tarczyński? Bo jest to nie tylko doskonały przykład, jak z pozycji lidera monokategorii
realizować dalekosiężne plany i aspiracje ekspansji na rynku w ogóle, w perspektywie cross-
kategorialnej.
Jest to także przykład przemyślanej i koherentnej strategii realizowanej w obu kanałach – online i
offline. Z jednej strony Tarczyński zawdzięcza swój sukces działaniom merchandisingowym, z drugim –
spójnej, ewolucyjnej platformie komunikacji 360 stopni.

100. Case study
Allegro

101. Wizerunek
Platforma komunikacji „A ty – czego
szukasz?”
i oddziaływanie na emocje
Ukazująca sytuacje uniwersalne, idealnie
wpisujące się w aktualną sytuację wielu Polaków
i serwująca piękny storytelling o potencjale
zarówno digitalowym (viral) jak i TV.

102. Produkt
#mamswójstyl”
Kampania artykułów modowych dostępnych na
Allegro.pl, która obejmuje spoty telewizyjne oraz
aktywności internetowe. Każdy ze stylów jest
opisany jednym rozbudowanym hashtagiem np.
#SportyBlackAvantgarde, #MilitaryHip-
HopBusiness czy #BlackTechnoMinimal.

103. Marka online w TV
Wydatki na reklamę TV
przez Allegro rosną z dynamiką niemal 100% w
ciągu roku. Jest to przykład marki online, która tak
bardzo jest obecna w kanale „tradycyjnym”.

104. Wzajemna miłość z onlinem
Legendy Polskie
to świetny przykład mariażu świata filmu i
biznesu. Wyreżyserowane przez Tomasza
Bagińskiego odcinki „Smok”, „Twardowsky",
„Twardowsky 2.0” oraz „Bazyliszek”, „Jaga” ze
swietną obsadą za każdym razem, są dostępne
na stronie legendy.pl
i w serwisie YouTube.

105. Aplikacja mobilna
Bliskość do konsumenta – cały czas pod ręką
oraz ciągłe wychodzenie naprzeciw potrzebom
klientom e-sklepów, którzy oczekują korzystnych
i uczciwych programów bonusowych, czego
dowodem może być wprowadzony ostatnio
program bonusowy Monety (oferujący bony za
zakupy w aplikacji mobilnej).

106. Jeszcze wygodniej
Allegro wyznacza standardy dla całego rynku
e-commerce
O ciągłym rozwoju, innowacjach w digitalu
i udogodnieniu świadczy na przykład
wprowadzona ostatnio możliwość zapłaty za
zakupy przy pomocy systemu płatności mobilnych
Blik lub uruchomienie wersji niemieckiej, której
celem jest ułatwienie polskim firmom e-sprzedaży
transgranicznej.

107. Allegro – podsumowanie
Dlaczego Allegro? Bo jest to nie tylko przykład marki, która łączy nowoczesność z ponadczasowością
wartości stojących za marką.
Jest to przykład wirtualnego biznesu, który łączy wizerunek (kampanie w TV) i taktykę (online).
A dodatkowo – wykorzystuje trendy convenience i jest zawsze z konsumentem (aplikacja mobile) i
zawsze na czasie.

108. Grupa docelowa
Aktualne trendy, uniwersalne wartości. Jak
ich rozumienie pomaga w przygotowaniu
strategii?

109. Rzut oka na trendy konsumenckie
Źródło: http://kpmglegal.pl/wp-content/uploads/2015/11/Raport-KPMG-Na-rozdrozu-Wyzwania-i-priorytety-sieci-spo%C5%BCywczych-w-Polsce.pdf
1. Wygoda
2. Zdrowie i dobre samopoczucie
3. Smart shopping
4. Starzenie się społeczeństwa
5. Zmiana modelu rodziny
6. Internetyzacja życia i zakupów
7. Mobilność

110. Case study
Lidl

111. Trendy konsumenckie – Smart shopper
Lidl – mądry wybór
Nadrzędny trend wykorzystany przez Lidl
i budowany przez cały szereg zabiegów – smart
shopping. Każdy chce być „smart” i trwać w
przekonaniu, że kupuje sprytnie.
Hasło to nadało ton całokształtowi działań marki.

112. Trendy konsumenckie – Smart shopper
Kampania z Pascalem i Okrasą, której częścią
była publikacja książki z przepisami
to przykład kolejny przykład, jak wizerunkowo
przenieść się z kategorii tanich dyskontów do
poziomu sklepu dla smart shopperów.
Działania były cyklicznie reaktywowane.

113. Trendy konsumenckie - Premiumizacja
Lidl wprowadza marki własne premium
Znajdziemy tu wołową bresaolę lub oryginalny
francuski roquefort.

114. Trendy konsumenckie – Premiumizacja, potrzeba urozmaicenia
Tematyczne tygodnie w Lidlu – wizytówka
marki
Pierwszy tydzień tematyczny Lidla z kuchniami
świata w roli głównej pojawił się w sklepach w
Polsce w styczniu 2007 roku - był to Tydzień
meksykański. Po nim modę na egzotyczną ofertę
wykorzystali również inni gracze, nawet spoza
kategorii.

115. Trendy konsumenckie - Zdrowie
Lidl stawia na najnowsze trendy żywieniowe
- wykorzystanie trendu slow food, Ryneczek
Lidla, żywność BIO, produkty bezglutenowe
i superfoods. Lidl staje się lokomotywą,
zacierającą różnice pomiędzy dyskontami,
delikatesami a sklepami specjalistycznymi.

116. Trendy konsumenckie – Odpowiedzialne rodzicielstwo
Akcja edukacyjna „Lekcja Zdrowego Smaku”
w ramach kampanii „Powrót do szkoły z
Pascalem i Okrasą”
wykorzystująca trend odpowiedzialnego
rodzicielstwa.

117. Jak komunikacja wpływa na postrzeganie
Skutki podjętych działań
Lidl już w 2015 rok wskutek swoich działań był
postrzegany pod katem jakości produktów
i obsługi jak Alma, po której nota bene pozostały
dzisiaj jedynie puste półki.

118. Wiarygodność
Bo żeby wybór wydawał się być naprawdę
mądrym, marka dba o korzystne postrzeganie
cenowe
Głównie za sprawą licznych rabatów, przecen i
promocji wspartych aktywną komunikacją.
Faktem jednak jest, że w stosunku do 2015 roczna zmiana
ceny w 2016 rzeczywiście zmalała o ponad 10%, dzięki czemu
z 17. miejsca (2015) marka wywindowała na 4. miejsce (2016)
pod kątem wartości koszyka zakupowego. Koniec końców,
obecny konsument jest nie tylko smart – on jeszcze umie liczyć.

119. Lidl – podsumowanie
Dlaczego Lidl? Dlatego, że dyskont trafnie rozpoznał trendy konsumenckie (np..smart shopping, moda
na zdrowy tryb życia, premiumizacja) oraz zmianę zwyczajów zakupowych w społeczeństwie marka
zdobyła lepszych klientów, którzy podstawowe produkty skłonni są kupować jak najtaniej, ale nie
pogardzą też smakołykami w ramach tygodni tematycznych.

120. Case study
Żubr

121. Żubr jaki jest – każdy widzi
Strażnik puszczy, opiekun stada
Jest zaradny i najczęściej działa w samotności.
Rzadziej możemy spotkać go z takim samym
osobnikiem-samotnikiem, jak i on sam.
Żubr jest spokojny i rozważny, taki typ „stoicki”, z
lekka humorzasto-optymistyczny.

122. Grupa docelowa
Taki też jest archetyp marki, taki też jest jego
konsument
Czyli Strażnik, strojący na straży reguł i status
quo, bowiem grupa docelowa marki to mężczyźni
wieku 30-50 lat, ze średniej grupy zarobkowej.
Strażnicy ich rodzin, posiadający mądrość
i doświadczenie, siłę, spokój, stabilność.

123. Uniwersalna forma
Sposób obecności, to stricte semantyczny styl
bycia Żubra.
Wyróżnia go na tle innych piw. Bo Żubr właściwie
jest nie tyle „o czymś”, ile jest „jakiś”: dowcipniś,
specyficzność gier słownych którego jest przez
wszystkich rozumiana.

124. Uniwersalne wartości
Cokolwiek Żubr mówi, zawsze nadrzędne
miejsce zajmują wartości
Relaks, spokój, naturalność, alfa męskość,
tradycja, polskość – czyli najsilniejsze equity w
TG.

125. Żubr – podsumowanie
Dlaczego Żubr? Bo jest to przykład silnej, spójnej i konsekwentnej przez lata platformy kreatywnej,
doskonale identyfikującej postawy i motywy, którymi kieruje się grupa docelowa, ale jednocześnie,
poprzez uniwersalność swojego przekazu i przekazywane wartości, jest marką masową.

126. Case study
Nivea

127. Rodzina w centrum aksjologii
Jeśli Żubr – to Strażnik, to Nivea - Opiekun
A to oznacza, że w jej podstawie również leżą
uniwersalne wartości: marka przypomina nam o
bliskich i o tym, jak ważne jest dbać o nich – nie
tylko w reklamie, uczy nas, jak to robić.
I wykorzystuje masowy insight – dla ponad 70%
Polaków rodzina to najważniejsza wartość.

128. Realizacja stretegii
#MamaMiałaRację
Wykorzystanie ważnego insightu, oparcie się o
nadrzędną wartość jaką jest relacja córki z matką.

129. Realizacja strategii
Podwórko Nivea 2015
„Podwórka Nivea” to projekt, w którym do
wygrania były wyjątkowe, retro-nowoczesne place
zabaw. Powodzenie gmin i spółdzielni
mieszkaniowych w konkursie zależało wyłącznie
od zaangażowania
i mobilizacji mieszkańców.

130. Realizacja strategii
„Rodzinne strefy zabaw Nivea”
Akcja edukacyjna w nadmorskich
miejscowościach na temat ochrony
przeciwsłonecznej , która pozwala zobaczyć „Jak
widzi Cię słońce” oraz jak filtry przeciwsłoneczne
chronią przed szkodliwym promieniowaniem UV.

131. Druga uniwersalna wartość - Polskość
Marka, która dyskontuje w komunikacji swoją
polskość
Poprzez odwoływanie się do polskiej tradycji
i świąt, polskiej geografii, która wiąże się ze
wspomnieniami o przyjemnym spędzaniu czasu z
rodziną (na dłoniach, w sercu Mazur, na
policzkach, blisko Ustki, na nosku, na Nosalu)

132. Nivea – podsumowanie
Dlaczego Nivea? Bo jest to przykład marki masowej, która pokazuje realnych ludzi z realnymi
wspomnieniami i dokonuje prawdziwych czynów wspierających pozycjonowanie marki. Odczytuje
uniwersalne insighty i promuje – a zarazem przypisuje sobie – wartości najgłębsze, o najbardziej
pozytywnym wydźwięku.

133. Krok po kroku
Strategia komunikacji w 7punktach

134. Strategia komunikacji – punkt wyjścia
1. Zrozum swoją grupę docelową i jej motywacje.
Jak? Metod analizy jest strasznie dużo. Możesz wybrać tą najprostszą – czyli desk research. Rozejrzyj
się na forach internetowych, posłuchaj, co mówią potencjalni konsumenci. Poszukaj danych wtórnych,
np. raportów domów badawczych, sprawdź, czy znalezione przez ciebie insighty jakościowe pokrywają
się z liczbami.

135. Strategia komunikacji – punkt wyjścia
Nie omijaj publikacji i artykułów – bardzo często odnotowują i wyłapują nawet dopiero wschodzące
trendy, okazują się pośrednikiem pomiędzy jednostkowymi wypowiedziami konsumentów a
uogólniającym językiem liczb w raportach. Jeśli masz trudności - możesz też zlecić badania do domu
badawczego określając, „gdzie najbardziej boli”. A możesz zapytać o to swoich obecnych / potencjalnych
klientów, np. przeprowadzając z nimi wywiad bezpośrednio (IDI) lub telefonicznie (ITI).
Następnie zastanów się, czy możesz swoją wiedzę uporządkować, posegmentować konsumentów według
jakiegoś klucza, przeciwstawić ich sobie w zależności od posiadanych postaw i kluczowych motywów, którymi
się kierują.
Możesz spróbować „wejść w życie konsumenta”, wyobrazić sobie jaki konsument jest, jak wygląda
jego dzień, praca, hobby a nawet jak ma na imię.

136. Strategia komunikacji – punkt wyjścia
2. Zastanów się nad swoją konkurencją.
Ustal najbardziej niebezpiecznych graczy w swojej kategorii. Zobacz, jak i gdzie się komunikuje. Poznaj
jej silne i słabe strony. Dowiedz się, czemu zawdzięcza swoją pozycję na rynku. Nie bój się myśleć o
tym, czego możesz od konkurencji się nauczyć, a co – zapożyczyć. Możesz do tego użyć metod,
znanych Ci już z punktu 1., ale nie zapomnij wykroczyć poza to, co oferuje świat wirtualny. Zobacz, co
marka robi w kanale offline, jak się zachowuje w kanale dystrybucji, itd.

137. Strategia komunikacji – punkt wyjścia
3. Pomyśl o rynku.
Zastanów się, jakie są prognozy, trendy rynkowe, które wpływają na twoją branżę. Nie zamykaj się
jedynie na swoją branżę, spójrz też na branże pokrewne i wszystkie inne, które mogą wywrzeć na nią
wpływ. Bądź na bieżąco ze wszelkimi źródłami wiedzy, które podejmują się tematów związanych z
Twoją branżą.

138. Strategia komunikacji – punkt wyjścia
4. Następnie zajmij się własną marką.
W świetle wszystkich informacji, które uzyskałeś poprzednio pomyśl, jak Twoja marka może być
konkurencyjna w swoim otoczeniu rynkowym, co ją wyróżnia, jakie benefity pożądane przez
konsumentów będzie dostarczać, co pomoże jej przeciwstawić się zagrożeniom czyhającym na rynku –
a być może, jaką szansę rynek dla niej stwarza. Możesz posłużyć się modelem SWOT, czyli 4-
wymiarowym modelem porządkującym wiedzę według takich obszarów: Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats .
Skorzystaj z metody skojarzeniowej – znajdź na rynku inne firmy lub wcale dowolną rzecz, z którą
markę na podstawie pewnych cech możesz kojarzyć. Nie ograniczaj się jedynie do swojego segmentu.

139. Strategia komunikacji – punkt wyjścia

140. Strategia komunikacji – punkt wyjścia
Scharakteryzuj swoją markę.
Możesz też skorzystać z teorii
Archetypów marki.

141. Strategia komunikacji – punkt wyjścia
5. Określ cele, który pomoże Ci zrealizować strategia komunikacji.
Zastanów się, czy pragniesz zbudować wizerunek, świadomość marki, lub je zmienić. Wesprzeć
sprzedaż produktu, wykorzystać szansę, trend na rynku lub konsumencki. Pokonać konkurencję lub
inne problemy, z którymi zmaga się marka. Przełamać barierę, stereotyp, nakłonić konsumenta do
pożądanej czynności itd.

142. Strategia komunikacji – punkt wyjścia
6. Zastanów się, czy Twoja marka jest gotowa do realizacji tych celów
Pomyśl, jaki segment konsumencki jest najbardziej perspektywiczny, gdzie na podstawie Twojej analizy
powinieneś skupić działania. Następnie pomyśl o tym, jaka powinna być Twoja marka, aby przekonać
konsumenta i aby mógł on się z nią utożsamić. Zastanów się, jakim głosem marka powinna mówić,
jakich tematów podejmować, jakie wartości przekazywać. Pomyśl, z czym teraz powinna Ci się Twoja
marka kojarzyć, jaką markę powinna naśladować, aby najlepiej przekazywać wartości i cechy grupie
docelowej.
Możesz ustalić, jakim Archetypem powinna być Twoja marka teraz.

143. Strategia komunikacji – punkt wyjścia
7. Zaplanuj komunikację
Pomyśl, jakie zadanie powinieneś rozwiązać, aby zrealizować postawiony cel. Przykładowo, jeśli za cel
przyjąłeś zmianę postawy konsumenckiej i zbudowanie pozytywnego wizerunku marki, całkiem
prawdopodobne, że zadaniem komunikacji będzie edukacja konsumencka.
Następnie pomyśl, gdzie, w jakim miejscu przebywa Twoja grupa docelowa. W zależności od kanałów,
jakie sobie ustaliłeś, pomyśl – jaki mają potencjał i jakie cele możesz w nich zrealizować.

144. Dziękujemy!
25 stycznia 2017
Akademia managera.

145. ZAPRASZAMY DO KONTAKTU
Strategy Consultant & Partner
tel.: + 48 608 658 532
radek@melting-pot.pl
Strategy Consultant & Partner
tel.: + 48 791 211 025
wojtek@melting-pot.pl
Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak
AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POT
Ul. Bukowińska 24a/113
02-703 Warszawa
www.melting-pot.pl
Ul. Rakowiecka 34/13
02-532 Warszawa
KRS: 0000521999
NIP: 1132879449
REGON: 14739380
Melting Pot Spółka Jawna