Media Sales - From Dummy to Master (Section 1 As Compact Version). Used for evaluation only. No cpoy.

1. 梅花网培训系列
媒体销售-从入门到精通

2. 课程大纲 Syllabus
 广告市场纵览  专业媒体销售技巧
 营销管理和广告  媒体销售管道
 练习：有效识别潜在广告主  媒体销售分工
 广告主市场构成和剖析  媒体销售中的专业理性要素
 媒体销售中的情感和心理因素
 媒体经营市场
 中国媒体市场结构
 媒体产品定位
 媒体，代理商和广告主的关系

3. 第一讲
广告市场纵览

4. 为什么企业要做广告？
营销管理和广告策略

5. 从经典营销理论解释
产品
定价 顾客 关联
渠道 成本 反应
促销 便利 关系
权力 沟通 回报
公共关系
传统4P或6P理论 整合营销4C理论 舒尔茨4R理论
广告始终是企业营销组合(Marketing Mix)中的一个部分

6. 从营销成本结构分析
单位销售平
均营销成本
广告
渠道
人员直销
销售单位
假设在同样的细分市场或地域范围内

7. 其他正面因素
• 企业营销管理能力的制约， • 统一沟通内容和形式的需
广告策略牵涉的人力成本 要；
相对固定； • 加快沟通速度的需要；
• 建立消费者和其他利益相 • 直接情感诉求的唯一途径；
关者信任的需要；
• 辅助渠道开拓和人员推销
的实施；

8. 为什么不做广告？
• 过小的缝隙市场 • 衰退行业
– 专业商业服务 – 胶卷
– 特殊人群使用产品 – 打字机
– 产能有限的产品和服务 • 市场的先行者
• 原始制造商 – 蓝光播放机
– 来料加工，定牌生产企业 – 中国的游艇市场
– 同质商品（原油，炒货原料） • 供不应求的产品
• 法律法规限制 – 春运铁路
– 烟草 – 2005年的城市房地产
– 处方药品
– 医疗器械

9. 广告的目标
• 实施对消费者态度和行为(U&A)的改变
– 态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、
感知、假定、谅解、怀疑竞争品牌。
– 行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不
同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、
放弃竞争品牌、停止购买。
– 同样的广告内容和媒介对不同消费者会产生不同的影响
– 设问：同样的广告内容在不同媒介是否对消费者会产生不同的影
响？

10. 广告行为的要素
隐性 消费者 受众
显性 产品 信息 媒体
广告主 成本 收益 隐性

11. 媒体对广告要素的影响能力
受众 成本 媒体（形式）
• 数量 • 平均成本 • 定向能力 (Targeting)
• 结构 • 最小成本 • 广告规格
• 信任度
服务和其他价值链…

12. 媒体所提供的广告服务价值链
报纸 杂志 电视 电台 户外 网络
低千人成本 (CPM)
完全取决于特定媒体产品
最大到达率 (Reach)
定向能力 (Targeting) ★ ★ ★ ★ ★ ★★
感官冲击力 (Impact) ★ ★★ ★★ ★ ★ ★
留置能力 (Duration) ★ ★★
信息呈现量 (Informative) ★★ ★★ ★ ★ ★★
信任度 (Creditability) ★ ★★ ★★ ★ ★
速度 (Speed to market) ★★ ★ ★ ★★ ★ ★★
象征意义 (Symbol) ★ ★
低准入 (Low Barrier) ★ ★★
可衡量性 (Measurability) ★ ★ ★★
排他性 (Exclusivity) 完全取决于特定媒体产品，较难做到

13. 用雷达图呈现
定向能力 (Targeting)
5
可衡量性 4.5
4 感官冲击力 (Impact)
(Measurability) 3.5
3
2.5
2 报纸
1.5
杂志
低准入 (Low Barrier) 1
留置能力 (Duration)
0.5
电视
0
电台
户外
信息呈现量 网络
象征意义 (Symbol)
(Informative)
速度 (Speed to
信任度 (Creditability)
market)

14. 在成本一致的情况下，尽力增加可以
为广告主提供的价值链数量
是媒体经营的核心目标

15. 练习：有效识别潜在广告主
A组：面向儿童的娱乐社区网站
B组：三亚晚报
C组：上海公交候车亭灯箱

16. 中国广告主市场

17. 产品和专业分类法
• 消费产品和服务 • 工业产品和工商服务
1. 快速消费品（食品和日用品） 1. 生产性设备
2. 耐用品（汽车、家电、家居） 2. 生产性材料
3. 消费电子和通信 3. 专业工商服务
4. 零售（含专业零售） 4. 一般工商服务
5. 零售服务 5. 招商
6. 化妆品和护理用品 6. 招标
7. 酒 7. 连锁加盟
8. 旅游交通 8. 经营性房地产
9. 教育 9. 会展
10. 房地产
11. 金融服务
12. 奢侈品
13. 医药健康
14. 文化娱乐
请尝试分别按广告开支规模排序
15. 服装
16. 运动用品

18. 消费品品类特征
地理相关度 购买专业度 消费者多样性 品牌信任度要求
快速消费品（食品和日用品） 高/低
耐用品（汽车、家电、家居） 高 高
消费电子和通信 低/高 高 高 高
零售（含专业零售） 高
零售服务 高
化妆品和护理用品 高 高
酒 高
旅游交通 高 高 高
教育 高 高 高
房地产 高 高 高
金融服务 高 高 高 高
奢侈品 高
医药健康 高 高 高 高
文化娱乐 高 高 高
服装 高 高
运动用品 高 高

19. 品类特征与媒体特征
地理相关度，消费者多样性
定向能力 (Targeting)
5
感性诉求需要
大宗或连续广告开支 可衡量性 4.5
4 感官冲击力 (Impact)
(Measurability) 3.5
3
2.5
广告预算低的中小企业 2 购买专业度 报纸
1.5
杂志
低准入 (Low Barrier) 1
留置能力 (Duration)
0.5
电视
0
电台
购买专业度 户外
信息呈现量 网络
象征意义 (Symbol)
(Informative)
品牌信任度要求
速度 (Speed to
信任度 (Creditability)
market)
品牌信任度要求
新产品推出频繁

20. 各类媒体的份额
全球市场 2008年，数据来源：Zenithoptimedia
45
40
35
30
25
20 Series 1
15
10
5
0
报纸 杂志 电视 电台 户外 网络

21. 广告开支的动因
• 企业在何种直接动因下决定做广告？
– 新产品推出 （手机，房地产）
– 产能峰值下对销量保持的需求 （汽车）
– 寻求新的细分市场 （日化）
– 对付竞争者（移动通信）
– 保持品牌提及 （饮料，运动用品）
– 旺季开始
– 反季节或处理库存
– 特定公共关系目标
– 厂商广告补贴

22. 广告开支与产品生命周期
广告开支
介绍期 成长期 成熟期 衰退期

23. 广告开支与竞争
三种基本竞争战略
成本领先 差异化 目标集聚
• 增加全国性媒体使用 • 只使用符合细分市场要求 • 只使用符合细分市场要求
• 减少受众交叉的媒体使用 的媒体（地域或人群） 的媒体（地域或人群）
• 更多诉求价格或性价比 • 更多诉求产品特征和体验 • 广告投放规模有限
• 容易卷入广告战 • 常用多品牌策略 • 较少介入广告战
• 常用单品牌策略 • 品牌和广告管理分散
• 品牌和广告管理集中

24. 广告战
• 广告战的由来：竞争平价法 Competitive Parity Method
20%市场份额 30%市场份额
2000万广告开支 3000万广告开支
任何一方突破平价标准引发广告战
• 其他广告战缘由：
– 新进入者的挑战
– 攻击对手缺陷
– 一方技术突破，带来更多功能或更低成本

25. 广告开支与公关目标
• 有些广告开支完全为公关目标支付：
– 象征意义的媒体投放（奥运会，建国60周年，世博会）
– 品牌危机事件后的形象挽回（强生）
– 为建立和维系媒体关系
– 为建立和维系政府关系（参考消息）
– 为建立和维护和行业社团的关系（官办行业期刊，网站）
– 公关成就传播（获得奖项，慈善作为）

26. 广告开支的季节因素
• 产品相关的季节因素（啤酒，羽绒服）
– 通常在旺季开始前1-2月启动
– 淡季投放量会非常少，甚至全部停止
• 假日因素
– 每年4月、9月和春节前月份依然是总体广告量最大的月份
数据来源：梅花网广告监测
过去1年的报刊广告量
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0

27. 广告开支与销售渠道
品牌主 中间渠道商 零售商 消费者
广告补贴
常见于汽车，家电，3C和部分快消品

28. 以上为本培训课程的第一讲内容，另外还有两讲，分别为
媒体经营市场，专业媒体销售技巧
欢迎您报名参加此培训，我们将尽全力为您带来新知