Ad Spend in Brazil 2015/2016: low growth in general, but Digital will benefit from the increase in time spent and advertiser's demand for better ROI / Sales due adverse economic conditions
1. Perspectivas para o mercado
digital 2015/2016
Estratégias para Mercados Digitais – 2º 2014
Prof. Marcelo Coutinho
marcelo.coutinho@fgv.br
2. Em termos de alcance diário, a Web é a
segunda mídia mais utilizada no Brasil
Fonte: Pesquisa Bras. de Mídia 2014. SECOM/IBOPE. Amostra nacional
3. Internet lidera no tempo
gasto com a mídia
0:00
0:30
1:00
1:30
2:00
2:31
3:01
3:31
Internet TV Rádio Jornais
Horaspordia
Durante a semana
Final de semana
Fonte: Pesquisa Bras. de Mídia 2014. SECOM/IBOPE. Amostra nacional
4. Acesso por faixa de renda
(S.M.)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Até 1 De 1 a 2 2 a 3 3 a 5 5 a 10 Mais de 10
SM
Fonte: Comitê Gestor da Internet BR - 2014
5. Em 2015, o aumento do
tempo de uso será mais
importante e pronunciado
que o aumento da base de
usuários
7. Foi na recessão de 2008/2009 que o tempo de uso
da Web aumentou de forma pronunciada nos EUA
9. • Aumenta tempo de uso no domicílio
(substituto lazer + ferramenta de
informação de preço)
• Crescimento acesso móvel (base
usuários + time spent)
10. Após 5 anos do início da
recessão nos EUA, o maior
impacto da Internet foi sobre
a maneira como os
consumidores se informam
sobre produtos e serviços.
Em tempos de economia
difícil, a percepção do valor
da rede aumenta e as
iniciativas que permitem ao
consumidor economizar são
uma grande oportunidade
para as marcas
17. Empresas mais seletivas e atentas aos resultados do
investimento em mídia. Foco em ações de comunicação com
ênfase em promoção, vendas e geração de leads
20. No caso do investimento publicitário, PIB, Consumo das Famílias
e lucro das empresas são importantes indicadores antecedentes
100
150
200
250
300
350
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
PIB
Consumo.Fam
Inv.Pub.
Se o passado serve de guia, o investimento publicitário deve crescer entre 1% e 2%
em termos reais (IPCA) ao ano entre 2015-2016 levando em conta as projeções do
Boletim Focus do BC nas suas últimas edições (sem considerar o efeito das
Olimpíadas). Mas é provável uma queda se utilizarmos o dólar com indexador.
2003=100
23. Investimento Pub. 2013
(Data Coutinho)
Cinema
Guias e Listas
Mídia Exterior
Radio
TV por assinat.
Revista
Web (Display+Social)
Jornal
Web (Search)
TV aberta
Soma de Intermeios sem Web + IAB = R$ 36,534 bilhões
Total Share Web = 15,7% (aproximadamente EUA 2010)
• Web Search = 10,2%
• Web Display+Social = 5,5%
27. Investimento em digital vai continuar
crescendo, mas aumenta demanda por
mensuração, ao mesmo tempo que cresce
complexidade de criação, distribuição de
conteúdo e avaliação.
28. A queda de audiência/time spent do impresso torna o meio cada vez mais caro em
termos relativos, aumentando sua vulnerabilidade justamente em tempos de
recessão
33. 4 anos após a crise, o mercado de trabalho na
publicidade americana permanece estagnado, mas o
digital apresenta crescimento de mais de 50%
34. Entre as 10 maiores agências dos EUA segundo o Advertising Age,
as 3 líderes são especializadas na convergência entre tecnologia,
publicidade e dados
35. Investimento publicitário crescendo pouco e
de forma desigual
Digital cresce (time spent + mobile)
TV aberta estável
TV por assinatura ? (efeito cord-cutter)
Impressos caem
Negociação mais dura, ciclos de decisão
maiores
Anunciantes mais exigentes em
métricas/ROI
Ênfase em promoção/lead generation
Maior atenção ao programmatic
37. Perspectivas para o mercado
digital 2015/2016
Estratégias para Mercados Digitais – 2º 2014
Prof. Marcelo Coutinho
marcelo.coutinho@fgv.br