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Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1
Todos os direitos reservados ©
Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan
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Autor:
Nícolas P. Furlan
VOLUME 1
Versão 1.1 – Nov/2013
VENDAS
e os
Gatilhos Mentais da Persuasão
Entenda os gatilhos mentais que influenciam o
comportamento de compra das pessoas e melhore
hoje suas ações na área comercial

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Sobre o autor
Nícolas P. Furlan, hoje como
professor universitário, dedica-se
quase que exclusivamente à área
do ensino, mas também presta
consultoria empresarial nas áreas
da Administração, especialmente
em gestão organizacional,
marketing e vendas. Formado em
Administração pela Universidade
Luterana do Brasil com MBA
Executivo em Marketing (Major)
com concentração (Minor) em
Vendas pela ESPM (Escola
Superior de Propaganda e
Marketing). É Mestre em Educação pela Universidade de Santa Cruz do Sul
(Unisc), é o que podemos chamar de um Intra-empreendedor, ou seja, atua
com um perfil empreendedor nas suas práticas profissionais seja qual for o
ramo empresarial que se envolva mais diretamente em suas rotinas diárias.
Com uma história que lhe projetou conhecimentos e experiências fortes
desde pequeno, chegou a trabalhar nos negócios da família, mas sempre
buscou novas experiências profissionais, passando por empresas nos mais
variados ramos, foi também autônomo especialmente como vendedor e
consultor. Com uma forte vontade de criar algo novo e diferente, sempre foi
muito inquieto para seguir certos padrões pré-estabelecidos na sociedade,
especialmente perante o mundo do trabalho e a gestão empresarial.
Neste contexto sempre procura novas linhas de pesquisas, pois não
gosta de estudar somente uma ou duas áreas do conhecimento, acredita que
são as relações mais amplas de todos os conhecimentos de forma interligada
que pode estabelecer um conhecimento mais útil e esclarecedor.
Assim, busca uma compreensão das fortes relações sociais existentes,
sejam elas meramente com fins econômicos (comerciais) ou com fins de
evolução e expansão de boas práticas de amizade e convivência (em uma
visão sociológica e filosófica). Tem como missão de vida facilitar às pessoas
suas escolhas e também a busca do conhecimento voltado para uma prática
profissional responsável e diferenciada.

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Sumário
PREFÁCIO 03
CAPÍTULO 1
1- O que realmente vendemos ou compramos? 07
CAPÍTULO 2
2- Os sentimentos movem o ser humano? 16
CAPÍTULO 3
3- Conheça os gatilhos mentais! 26

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Prefácio
Para mim, empreender está diretamente relacionado com vender, com
criar e transformar. A gestão comercial pode ser considerada uma área
tradicional de trabalho. A ação de vender, desenvolver estratégias e criar uma
equipe de vendas é uma ação muito antiga. Pesquisas indicam que foram os
Fenícios que começaram a desenvolver o comércio entre o Ocidente e o
Oriente, tudo isso alguns séculos antes de Cristo. Foram eles que
desenvolveram a arte da negociação.
As grandes dominações efetuadas por Impérios ressaltavam a
importância da conquista ao mesmo tempo em que tomavam como exemplo a
maneira como cada povo realizava a busca de riqueza através da venda de
seus produtos. Com isso o desenvolvimento da arte de vender se espalhou por
todos os povos até chegar aos nossos dias.
Mas esta área chamada Comercial se desenvolveu muito, agregou
conhecimentos de marketing – em um conceito bem mais abrangente:
envolvendo uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as
relações de troca. Segundo Philip Kotler marketing é “um processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de produtos e valores com outras
pessoas”. Desta maneira tem mudado radicalmente suas rotinas com uso das
novas tecnologias e pesquisas.
Este comportamento evolutivo exige que cada profissional deva estar
plenamente atualizado e altamente capacitado. Desta forma, sempre busco em
meus materiais de orientação profissional adicionar os ingredientes essenciais
ao sucesso, que segundo minha opinião, funciona com a seguinte fórmula:
1º AntecipAção e 2º Persistência.

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Figura 01 – Desenvolvida pelo Produtor de Arte Eduardo Pohlmann, a pedido do autor.
Antecipe-se agora, aja e seja persistente, pois o conhecimento e as
capacidades de alto nível profissional não caem do céu, no seu colo, com você
sentado no sofá. Escale se necessário às montanhas do caminho e tenha foco
no seu objetivo pessoal/profissional. É fundamental que jamais pare de
estudar, de buscar coisas novas, de testar e criar também algo novo (colocar
novas ideias em prática). Acredito que é o conhecimento sempre renovado o
melhor combustível para um profissional de alto nível nos dias atuais.
Escrever este livro me serve de inspiração para ampliar um especial
projeto profissional que já faz tempo que busco desenvolver mais em minha
profissão: quero transmitir os conhecimentos que já adquiri e que também não

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paro de buscar, dessa forma percebi que é preciso fazer um melhor uso das
novas ferramentas de educação.
Ser um professor de sala de aula presencial é bem diferente de uma
atuação na educação a distância, a qual exige mais, tanto do aluno como do
professor. Deixe-me relatar brevemente minha trajetória.
Iniciei na área do ensino técnico com um trabalho voluntário para
despertar o empreendedorismo em estudantes, isso lá nos anos 2000. Mais
tarde, logo após a graduação, criei um curso rápido (de extensão) com o nome:
“Melhore seu Atendimento – Técnicas de Secretariado, Marketing e Vendas” e
através de parceria com uma nova escola profissionalizante da cidade
efetivamos o mesmo projeto e foi então que tive minha primeira experiência no
ensino com retorno financeiro. Como gostei muito de trabalhar com a área da
educação virei professor em uma escola pública, ministrando aulas em um
curso técnico.
Este perfil de ensino me fez querer entender de tudo, para ver como
poderia ser útil na prática, na verdade o resultado efetivo de cada
conhecimento. Então nunca parei de estudar, e falo aqui do estudo informal
mesmo, pois vejo que o estudo formal (o qual leva a um título) acaba sendo
uma exigência social, e somos levados a isso, a uma educação formalizada
que possa ser considerada pelos outros e pelo mercado. Realmente este valor
acaba sendo muito importante em nossa trajetória profissional, mas não pode
ser só esta a forma.
Lógico que trabalhava “full time”, durante o dia tinha meu expediente em
empresas, me envolvia também com entidades empresariais e profissionais, e
no final do dia dava as minhas aulas. Mas sempre gostei e vi enorme
importância a área de vendas para as empresas, mas também para com as
pessoas em uma prática que podemos chamar de marketing pessoal (neste
caso resumindo como: passar uma imagem profissional positiva). Já vivenciei
vendas em variados tipos, passando de peças de computador a conhecidos e
profissionalmente também online (Mercado Livre), planos de celular
coorporativo (operadora de celular), até espaço publicitário na TV (emissora
regional de televisão).
Bom, mas depois que entrei na universidade e já com um filho ficando
grande (hoje com 14 anos de idade), percebi que a rotina e os objetivos
profissionais vão se transformando ainda mais. A evolução e as experiências
continuaram sempre se renovando.
Já elaborei apostilas para um curso à distância (por correspondência) e
já criei um curso de educação a distância através da internet com vídeo-aulas,
materiais didáticos multimídia e texto. Mas este livro em formato online (e-book)
é algo relativamente novo em minhas experiências didáticas, espero que goste

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deste material que preparei neste livro de maneira bem informal – prefiro
chamar mesmo de livro que e-book – afinal se for um material depois
distribuído também no formato físico (onde com certeza uma formalidade maior
é exigida) o texto pode mudar no formato, mas não mudará em sua essência.
A maneira conforme o escrevi é totalmente uma conversa direta com
você leitor, e agora meu colega de estudos na área (marketing e vendas). Não
possui uma linguagem acadêmica ou embasamento com regras científicas,
inclusive as referências são colocadas em links diretamente no texto (indicando
a obra) e não em uma lista ao final. Não tenho a pretensão de uma escrita
formal dos conteúdos ou informações pouco relevantes ao tema proposto, a
minha pretensão vai bem ao contrário disso. Este não é um trabalho acadêmico
é apenas um incentivo para você compreender alguns temas que julgo
relevantes para a sua prática.
Quero apenas ser simples, abrangente e esclarecedor, mas sem
economizar muito nas palavras... É verdade!
Desta forma, iniciaremos...
Este livro apresenta a você um caminho mais abrangente e eficiente
para entendermos os segredos desenvolvidos pelas grandes empresas na área
comercial – com uso de marketing e vendas de maneira efetiva e mais
profundamente trabalhada, usando conhecimentos de outras áreas como
neurociência e psicologia, principalmente. Quando falamos de mercado
percebemos então que a impulsividade do ser humano diante das
oportunidades é fundamental ser estudada, compreendida e eticamente
explorada.
Portanto é esta a intenção.
Vou iniciar esclarecendo um pouco sobre o conceito de valor, mas vou
fazendo isso por uma visão um pouco diferente, onde esclareço como surgem
nossas vontades. Destaco então atalhos e gatilhos mentais que existem e
como devemos trabalhar melhor as questões psicológicas, que por fim,
aumentam e muito nosso êxito na área comercial.

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CAPÍTULO 1
1- O que realmente vendemos ou compramos?
A resposta para isso tem também muito da psicologia e da sociologia por
trás.
Não me venha dizer que é apenas aquilo que todos os cursos da área
comercial (vendas) e marketing ensinam... a história de: “Deve-se criar Valor!”
Correto sim, mas vamos entender bem isso e mais um pouco, ok?
Ninguém compra simplesmente produtos. Compra-se uma proposta de
valor. Compram-se promessas, idealizações, projeções, sonhos. É isso que as
pessoas na verdade compram.
Uma coisa que você jamais pode esquecer é que as pessoas não
querem comprar um produto, elas querem comprar uma SOLUÇÃO para os
seus problemas. Por exemplo:
Você já deve ter ouvido esta frase alguma vez: “Você não quer comprar
uma furadeira, você quer fazer um furo na parede.”
Mas deve entender ainda porque você quer fazer um furo na parede, se
for para colocar um quadro nesta parede, qual a verdadeira intenção de fazer
isso, para quem mais é importante este ato?
Busquem entender quais são as carências de seus clientes antes de sair
ofertando qualquer coisa para eles. Mas o que vou revelar aqui também vai
além daquilo que a muito eu já tenho dito até mesmo em minhas aulas na
universidade: para se criar valor deve-se:
Criar Importância!
Tudo bem! Para se chegar a esses resultados: criação de valor criando a
percepção nas pessoas sobre a Importância de tal produto ou serviço, é um
trabalho de Marketing bem significativo – o Marketing no seu sentido amplo
mesmo, e não de somente propaganda. As ideias e estratégias devem ser
implementadas com o intuito de trazer Benefício ao cliente/consumidor e pela
ótica dele. Sempre este deve ser o critério. Entenda o seguinte:

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O valor cria-se através das pessoas, através da tecnologia, através da
relação com o cliente, através da inovação... Mas primeiro, saiba o que é
valorizado. Depois ficará mais fácil criar este valor, comunicá-lo ao
mercado e, assim, fazer mais e melhores negócios.
Então, o que as pessoas valorizam?
Vamos procurar entender melhor isso agora:
Depois que li o livro The Buying Brain Secrets for Selling to the
Subconscious Mind, do indiano A.K. Pradeep (presidente mundial da
NeuroFocus) é que fui comprovando, ainda mais, o que realmente move as
pessoas à compra. Já estudava bibliografias da área, mas em língua
portuguesa quase nada expressivamente bom eu encontrava.
Mas descobri o livro do psicólogo social Robert B. Cialdini – As Armas
da Persuasão recentemente e confirmei a necessidade de me aprofundar
verdadeiramente no assunto, mesmo que indo mais para outras áreas do
conhecimento. Na verdade Cialdini não nos responde exatamente os
verdadeiros motivos das pessoas fazer as compras, mesmo com excelente
trabalho científico embasado no livro. Mas ele nos ajuda bem nesse enigma.
Logicamente que não é só nesse livro que podemos nos basear para uma
concretização real de tudo que envolve os processos de compra.
Percebemos que tomar uma decisão de compra está diretamente
relacionado com as ciências não exatas, e quase nada das exatas – por mais
que muitos cientistas tentem, de todas as formas, entender e padronizar cada
vez mais essa inexatidão de coisas variadas que giram pelo nosso cérebro sem
nossa rotina diária.
É praticamente impossível sabermos todos os reais motivos das
pessoas à compra, ou o que elas realmente valorizam, mas quero esclarecer
que existem atalhos poderosos, e grandes empresas já sabem e fazem uso.
Seja você um profissional ou estudante creio que precisa saber mais a
respeito, e é este um objetivo fundamental deste livro.
Psicólogos já descobriram que existe uma série de atalhos mentais que
empregamos em nossos julgamentos do dia-a-dia (como compradores) e
mesmo que isto varie diretamente da maneira como percebemos certas
características ou mesmo benefícios de um produto, os atalhos estão ali
presentes no comportamento da grande maioria das pessoas.
Indico ainda dois livros de Dan Ariely, professor de psicologia e
economia comportamental na Universidade de Duke e palestrante da HSM.
(uma importante rede colaborativa de conhecimento executivo). Seus dois

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livros indicados aqui entraram na lista dos mais vendidos do New York Times e
seu trabalho é o mais referenciado sobre economia comportamental.
Os livros são: Previsivelmente Irracional e Positivamente Irracional.
Já está comprovado que o ser humano tem certos comportamentos
automáticos e estes surgem de um funcionamento natural do cérebro,
armazenado da experiência, mas em muitos casos também amenizando
rapidamente os conflitos celebrais de dois lados: o nosso lado racional com o
nosso lado emocional.
ENTENDENDO MAIS
O que é o pensamento automático?
É tudo aquilo que passa por sua cabeça e você não questiona, aceita como verdadeiro
simplesmente porque lhe passou pela cabeça. Refere-se a toda percepção,
interpretação, julgamento, ideia, lembrança, etc., ou seja, se refere a todo conteúdo
mental do qual não temos consciência.
Exemplo: Ao atravessar a rua você, com certeza, olha para os dois lados, mesmo que
esteja em rua de mão única. Isso porque, sem que você perceba, passa
automaticamente a ideia, que um dia foi aprendido dos seus pais, ou mesmo pela
experiência, que se deve olhar sempre para os dois lados antes de atravessar a rua.
Muitos dos nossos pensamentos automáticos não causam problema algum, muito pelo
contrário, precisamos de rapidez de raciocínio, e são os pensamentos automáticos
que possibilitam isso. O problema aparece quando esses pensamentos automáticos
são falsos e negativos. Por exemplo, quando em depressão as pessoas costumam ter
uma série de pensamentos automáticos negativos e falsos, como, por exemplo: “Não
adianta sair da cama, nada de bom pode acontecer na minha vida”.
Não adianta você ter aquele carro divino se você não estiver em paz com a vida e com
você mesmo. Se você não estiver bem com você mesmo você não vai conseguir
desfrutar esse carro. Não tem graça nenhuma passear em Paris se você estiver
deprimido.
O bem estar não vem de fora pra dentro. É a nossa mente que comanda tudo. É a
nossa mente que nos diz se este dia de hoje valeu a pena ser vivido. Sabe aquele
emprego que era tudo o que você queria? Se você não estiver bem com você, você
acaba pondo o emprego a perder e nem se dá conta disso.
Fonte: http://www.marisapsicologa.com.br

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Varias coisas acontecem em nosso cérebro em um momento de compra
e venda. Certos comportamentos automáticos talvez se deem justamente por
causa da maneira mecânica e impensada como ocorrem – e a maioria de nós
sabe bem pouco sobre quais são e o funcionamento efetivo dos atalhos
mentais.
Alguns autores estudaram e nomearam vários atalhos mentais, e a lista
vem sendo aumentada por outros pesquisadores das mais variadas áreas,
como da neurociência, da psicologia, da economia e do marketing. Vamos
destacar alguns destes atalhos no Capítulo 3. Primeiro, devemos tentar
entender um pouco como eles acontecem, o que está por trás disso.
Praticamente toda nossa ação efetiva perante alguma coisa,
normalmente acontece por:
 Prazer; e/ou
 Dor.
Ou seja, queremos sempre sentir prazer (um sentimento bom, positivo)
e/ou também sempre queremos nos livrar da dor (um sentimento ruim,
negativo). Portanto é fundamental descobrirmos o que gera prazer nas pessoas
e quais são as suas dores, ou seja, o que devemos como vendedores amenizar
ou mesmo eliminar nas pessoas. Este seria o processo adequado para
vendedores leais e de sucesso permanente.
Os pesquisadores descobriram que, muitas vezes, o simples ato de
comprar gera mais prazer e satisfação do que a beleza ou a utilidade do
produto adquirido. Por isso, pense...
Por quanto tempo o produto lhe dará prazer após a compra...?
Após isso muitas pessoas abandonam o ímpeto inicial de levar o produto
para casa depois de fazer essa simples reflexão. Ok, mas isso demonstra,
portanto, uma coisa muito importante:
Minha crença pessoal é de que as pessoas são consumistas porque elas
têm certo vazio na alma que frequentemente elas não conseguem
preencher.

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Figura 02 – Fonte: http://pensar-seasi-mesmo.blogspot.com.br/2013/05/vazio-dalma.html
A existência de um “vazio na alma” é ainda uma expressão bem vaga e
pouco, verdadeiramente, bem trabalhada com pesquisas sociológicas. O
importante é que expressa um sentimento que está presente para a efetividade
da ação seja de compra ou outra qualquer.
Agora, o que penso em desenvolver com você leitor é a discussão mais
a fundo sobre este assunto para que possa entender um pouco mais a
respeito, e para que juntos possamos ter, com o tempo, ainda mais certezas do
que podemos fazer, para cada vez mais, aumentarmos nossos resultados em
vendas.
Este vazio (a dor ou sentimento negativo) que falo se refere muitas
vezes a um vazio de felicidade, de reconhecimento, ou seja, de que o que você
faz, quando trabalha, se realmente vale a pena. Estudei em minha dissertação

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de mestrado (em educação), por volta de 2008, muito sobre o sentido e o
significado do trabalho, e da educação também, para com as pessoas e para
com a sociedade, além do perfil do profissional da atualidade.
Podemos levar para uma interpretação de motivação, ou seja, algo que
queremos e por este querer estarmos em busca de uma solução, algo que faça
com que alcancemos o referido desejo ou necessidade. De forma intuitiva
mesmo, nos parece que muito dos desejos que nos levam a compra são na
verdade emocionais e não mais puramente racionais, como há muito tempo os
pesquisadores acreditavam.
O tradicional modelo do ser humano racional dominou o imaginário
popular por muito tempo, apesar de ter sofrido vários golpes, de diferentes
extensões. Alguns exemplos são a contestação da consciência de tudo que
nos acontece, dada por Freud, que tornou famosa a possibilidade de processos
inconscientes ocorrerem na mente; ou a aproximação da distância (inclusive
comportamental) entre nós e os outros animais realizada por Darwin, que longe
de ser um abismo, era mais uma continuidade, produto da evolução por
seleção natural.
Então, António Damásio, famoso neurocientista, publicou um importante
livro O Erro de Descartes, em que afirma que as emoções fazem parte do
nosso processamento de informações normal e que, sem elas, ocorre um
afastamento muito maior do comportamento considerado racional. Vários
estudos na área de Psicologia Social indicaram que o comportamento das
pessoas quando estão em grupo pode ser distante do considerado razoável.
Os pesquisadores Kahneman e Tversky foram os mais notáveis na área
da racionalidade (ou melhor, falta dela) no processamento de informações. Os
autores inauguraram uma área conhecida como Heurística e Vieses, e por ela
Kahneman ganhou o prêmio Nobel de economia em 2002, seis anos após a
morte de Tversky. Os estudos foram feitos no contexto da economia, área que
se interessava pela tomada de decisão, ou seja, como que os seres humanos
optavam por certas decisões em face de situações incertas. Antes dos estudos
de Kahneman e Tversky (início da década de 70) predominava a ideia de que
sempre tomávamos atitudes racionais, ou seja, a que nos levavam ao maior
montante de dinheiro, por exemplo.
Esses autores foram modificando essa noção de funcionamento humano
e mostraram que, no processamento de informações, muitas vezes utilizamos
“atalhos” ou heurísticas, que quando utilizados sistematicamente nos levam a
tomar uma decisão equivocada, e são chamados de vieses. São vieses
cognitivos, porque ocorrem no processamento mental de informações do

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ambiente. Apesar de influenciarem no comportamento econômico, na verdade
atuam a todo o momento, fazendo parte de como funcionamos.
Falar em termos de vieses é comum e bem interessante na área da
psicologia, mas queremos aqui é entender de forma bem mais simples o que
acontece com as pessoas no sentido de uma empresa poder desenvolver
ações comerciais e de marketing para efetivar seus objetivos e ainda assim
apresentar valor efetivo a seus clientes. Indo por uma lógica de que Philip
Kotler, chamada Marketing 3.0 (livro de mesmo nome), que são as forças que
estão ampliando ainda mais o “social” e estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano, é que pretendo aqui verdadeiramente esclarecer
algumas verdades.
Figura 03 – Fonte: http://streetmarketing.com.br/wp-
content/uploads/2012/03/responsabilidade_social1.png
Pessoas normais, todos nós, queremos ser úteis e desta forma, em uma
lógica de gentileza gera gentileza, queremos uma relação com a sociedade de
maneira a efetivar valores positivos para todos nós. Uma empresa deve
transmitir esse pensamento e de forma verdadeira agir para uma evolução
social. Precisamos expandir ainda mais essa lógica e visão de ações sociais.
Não simplesmente cuidar do meio ambiente ou ajudar os mais necessitados.
Precisamos criar produtos completos, que possam auxiliar não só a mim
(usuário direto), mas a todos os meus semelhantes.

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O sistema (funcionamento socioeconômico de nossa sociedade) é feito
para desejos de consumo. Somos constantemente estimulados pela mídia e
cria-se assim uma cultura altamente influenciada pelo poder da comunicação.
As pessoas criam um estilo e assim isso se transmite a outras que passam a
seguir aquele mesmo estilo – isso gera o que chamamos das tribos sociais,
pessoas que mantém as mesmas maneiras de se vestir, de se relacionar, de se
alimentar, muitas vezes bem diferentes de uma maioria ou outras tribos.
Você compra um carro novo não porque você precisa de um, mas
porque você precisa preencher aquele vazio (que pode ser também o desejo
de ter prazer), ao qual comentei a pouco, e este vai se manifestando de
maneiras muito distintas. O orgulho pessoal, e aquele que só você mesmo tem
e conhece, frente àquele que você demonstra para seus amigos e colegas é
um orgulho muitas vezes irreal ou mesmo disfarçado para ser algo válido pela
sociedade. O que verdadeiramente você quer nem existem palavras para
descrever. Se você tentar dizer, você muitas vezes será levado a palavras e a
expressões que já se tornaram jargão para as pessoas.
Existem alguns filmes interessantes sobre diversas coisas que podemos
criar de entendimento sobre nossa sociedade. A linha que quero destacar
agora é dos filmes Matrix e Tron retratam de forma muito forte aquilo que
parece realmente estarmos vivendo – parece que existem mesmo dois mundos
e de um destes estamos “presos” e queremos uma libertação.
Estamos em um sistema que mais parece um jogo, um sistema que
entramos e não facilmente podemos sair. A verdade é que isso faz com que
todas as pessoas, eu e você, convivamos juntamente angústias e aflições
semelhantes, com base no sentido do trabalho, do viver, do fazer, ou até
mesmo do existir. Por isso acredito que a religião (mesmo sendo uma
construção humana) efetivamente ajuda as pessoas a terem um caminho
determinado pela referida crença que seguem, ou seja, assim é mais fácil de
não nos sentirmos perdidos e com dúvidas que consomem nosso equilíbrio.
E você sabia que o filme Matrix foi uma orquestrada jogada de
Marketing?
Matrix usa as técnicas de Transmídia Storytelling. Uma história que se
expande para outras mídias e prende o interessado para compreender a
evolução da história – que pode ser compreendida sem as demais. Não vou
aqui neste livro falar a respeito disso, mas comentar que praticamente tudo que
consumimos, tem e deve ter uma estratégia empresarial e comercial por trás.
Até as coisas que muitas vezes não damos sentido, tem sim um sentido – e em
muitos casos foram predefinidos e até mesmo camuflados.

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Não podemos negar que tudo pode ser questionado, temos esse poder,
mesmo que fosse apenas intelectual. Mas então vamos falar agora diretamente
sobre os gatilhos mentais e como as empresas tem feito uso e podemos ainda
mais explorar estes artifícios para uma proposta comercial forte e impactante.
“Na gestão comercial toda a proposta de venda deve ser orquestrada, ou
seja, ser previamente planejada em todos os sentidos.”
Respondendo ao título do capítulo:
O que realmente vendemos ou compramos?
O que as pessoas compram relaciona-se muito mais com sentimentos
do que com coisas concretas (físicas). O processo de venda precisa saber
trabalhar a venda com esta constatação. Esqueça a venda..., se quer vender
algo, primeiro entregue algo, entregue principalmente sentimentos, logo as
barreiras da venda cairão – gatilho mental da Reciprocidade, onde mais
adiante vou discutir melhor. Queira entregar principalmente alegria, esperança,
enfim coisas boas. Então contabilize o que vai receber em troca. Certamente
será um retorno tão positivo que signifique a superação da meta, a sua
satisfação como vendedor ou gestor comercial, e a melhora da sociedade.

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CAPÍTULO 2
2- Os sentimentos movem o ser humano?
O psicólogo americano Abraham Maslow já comentou que todos os
seres humanos nascem com um senso inato de valores pessoais positivos e
negativos. Somos atraídos por valores pessoais positivos tais como justiça,
honestidade, verdade, beleza, humor, vigor, poder (mas não poder abusivo),
ordem (mas não preciosismo ou perfeccionismo), inteligência (mas não
convencimento ou arrogância).
Da mesma forma, somos repelidos por injustiça, morbidez, fraqueza,
falsidade, engano, caos, etc. Maslow também declara que valores pessoais
positivos são definíveis somente em termos de todos os outros valores
pessoais positivos – em outras palavras, não podemos maximizar qualquer
virtude e deixar que ela contenha quaisquer valores pessoais negativos sem
repulsa.
Por exemplo, a beleza que está associada com o engano se torna
repulsiva. A justiça associada com a crueldade é repulsiva. Esta capacidade
inata de sentir atração ou repulsão é o fundamento da moralidade – em outras
palavras, sentimentos bem entendidos formam a capacidade interior com a
qual nascemos para chegar ao que pensamos ser bom/mau e certo/errado.
É certo ou errado estudar?
É bom ou ruim continuar lendo este livro?
Este ponto de vista contrasta agudamente com alguns ensinamentos
extremistas de algumas religiões e ideais políticos, que querem estabelecer o
que é moral – que os humanos nascem num vácuo moral e que é somente a
autoridade quem pode dizer aos seres humanos o que é certo e errado. Mas
você é obrigado a estudar?
Não. Mas ir a escola sim – segundo a LDB (Lei de Diretrizes e Bases da
Educação Nacional) de 1996 e suas atualizações (incluindo de 2013). Nesta lei
em seu Art. 6 está explícito: “É dever dos pais ou responsáveis efetuar a
matrícula das crianças na educação básica a partir dos 4 anos de idade”.
Existe na sociedade certa luta pelo o que é moral e correto, ainda mais
agora, com uma liberdade extrema de expressão que já dominou em nosso
país. A exploração extremista dos sentimentos aumenta na medida em que os
sentimentos não são apenas distinguidos, mas mesmo separados do
pensamento crítico.

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Muitos dizem assim: “não tenho tempo nem para pensar”.
Até por isso mesmo que o Marketing de Serviços tem crescido em
importância e relevância para buscar solucionar um pouco destes problemas
sociais. Segundo Hoffman (autor do livro Princípios de Marketing de Serviços),
com o desenvolvimento econômico e a crescente prosperidade, as pessoas se
mostram cada vez mais propensas a trocar dinheiro por tempo. Ou, seja estão
cada vez mais desejosas a pagar para que coisas (serviços) sejam feitas para
elas. Desta forma a demanda por serviços aumenta – hoje, em torno de 70%
do PIB do Brasil é proveniente do setor de serviços (dados do Ipea - Instituto
de Pesquisa Econômica Aplicada).
Mas vamos nos deter nos sentimentos.
Os sentimentos são naturais a todas as pessoas. Sentimento é um
conjunto de sensações físicas e emoções, alguns dizem ainda que é “a
linguagem que o coração usa quando precisa mandar algum recado”.
Ok...
Mas agora devemos entender uma coisa que já falei e faz parte do tema
central deste livro: gatilhos mentais.
Gatilhos mentais são coisas que estão dentro de nosso cérebro que
nos levam a fazer pelo menos duas coisas muito bem:
 A primeira é prestar atenção;
 A segunda é agir.
Para tomarmos decisões essas duas coisas devem ser muito bem
observadas por um Profissional de Vendas.
E nosso cérebro entre muitas partes, possui duas partes que
poderíamos chamar de fundamentais a nossa compreensão sobre como
ocorrem os gatilhos mentais, os quais ativam os atalhos mentais. Estas partes
são: o nosso Sistema Límbico e o Neocórtex.
De forma simples sabemos que a parte mais racional (lógico) de nosso
cérebro fica do lado esquerdo (neocórtex) e a parte mais emocional fica do lado
direito (sistema límbico). Isso já foi comprovado pela ciência.

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Figura 04 – Fonte: http://www.tattoodonkey.com/esquerdo-
tumblr/25.media.tumblr.com*tumblr_m64pfcP5DJ1qjkx3fo1_500.jpg/
O Neocórtex é a parte de nosso cérebro que processa dados, lógica,
benefícios, informação e linguagem. Em resumo é essa parte que mais nos
diferencia – pelo menos nos estudos até hoje existentes – com os animais, pois
essa é uma parte lógica e mais racional de nosso sistema cerebral.
Acontece que já se percebeu que raramente nossas decisões são
tomadas pelo Neocórtex. Se todas as pessoas pudessem realmente tomar
decisões somente com essa parte mais racional de nosso cérebro, onde o
argumento lógico, informações e dados cientificamente comprovados,
tomassem conta de todas as nossas decisões, já teríamos percebido uma
porção de coisas (hábitos) que não faríamos, mas que acabamos fazendo.
O exemplo mais fácil de se perceber isso é nos questionarmos: por que
existem pessoas que passam:
 Fumando;
 Tomando bebida alcoólica;

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 Comendo alimentos muito gordurosos;
 Sendo sedentários...
Então, você deve estar tentando dar uma resposta, até porque são
hábitos tão comuns em nossa sociedade que nem paramos para pensar, ou se
paramos compreendemos e logo logo, já nos deixamos levar pelos velhos e
comuns hábitos que podem não corresponder com uma rotina mais saudável
para nossa vida; acabamos vivendo novamente com esses hábitos
popularmente condenáveis.
Já está comprovado que estes comportamentos, estilo de vida e
consumo aceleram a morte. E as pessoas não querem morrer. Nem quem quer
ir para o “céu” quer morrer logo para chegar lá mais rápido!
Então porque isso acontece?
Porque a esmagadora maioria das pessoas tomam suas decisões
influenciadas por outra parte do cérebro, o Sistema Límbico. Essa parte é a
responsável por controlar emoções, instinto de sobrevivência (não sofrimento)
e é esta parte que controla fortemente as decisões que tomamos de forma
quase inconsciente, pelo menos no sentido de que, na maioria das vezes, não
conseguimos perceber certas informações racionais, aquele comportamento
mental de ponderação a qual faz com que tenhamos registros mais claros e
concretos sobre aquilo que já vivenciamos.
É por isso que a principal dica para o profissional da área comercial
(vendas) acaba sendo:
“Trabalhe muito mais o lado emocional de sua oferta”
Para alguns, isto não é uma novidade!
Mas seja criativo, não para argumentar ou somente reforçar coisas
racionais, transfira fortes emoções e sentimentos em seus clientes. Os
argumentos precisam ser mais emocionais do que racionais, assim ativamos o
Sistema Límbico na pessoa e criamos maiores chances ao SIM do consumidor
à objetivada compra.
Mesmo para um perfil de consumidor mais racional, trabalhar o lado
emocional o faz ponderar ainda mais as outras questões (racionais ou não)
sobre a compra do produto. Isto ativa mais fortemente uma ação de diversos

20
hormônios secretados diretamente na corrente sanguínea cuja função é ativar
os órgãos do corpo e influenciar o cérebro.
Um exemplo ruim de não nos darmos conta disso, é que inclusive alguns
sites (lojas online), ainda hoje, estarem trabalhando um formato muito padrão
de comunicação e até mesmo de apresentação de seus produtos no seu
referido site, como: no cabeçalho (topo da página) tem a logomarca da
empresa, logo abaixo a foto do produto, com preços e condições de
parcelamento logo ao lado desta foto e abaixo disso tudo existe uma breve
descrição deste produto (características, entre outras coisas normalmente
adicionadas neste sentido de esclarecimento dos benefícios do referido
produto).
Na prática realmente não se percebe que este formato possa ser ruim,
até mesmo porque grande maioria dos sites o faz, exatamente assim. Mas
reflita um pouco... Navegue agora na internet e entre em um site de e-
commerce (de comércio eletrônico).
Alguns sites já criam, de forma escrita (a qual não é a forma mais
emocional) um discurso mais emotivo sobre suas ofertas. Mas o que é
trabalhado fortemente no Sistema Límbico é a visualização de imagens e desta
forma o meio digital pode sim facilitar a ativação de nosso lado mais emocional.
Ainda assim alguns sites acabam muito estruturados em termos de uma
ativação completa de nosso Neocórtex (argumentos, dados e informações mais
racionais), isso não é inteiramente ruim, mas não efetiva completamente nosso
cérebro para a decisão de compra. Eles tentam, mas na prática conseguem
transmitir praticamente nada de emoção da maneira como a tecnologia poderia
possibilitar. Portanto para clientes, ditos bem racionais (decididos) isso ainda
funciona, mas poderia ser melhor.
Entre no site das Casas Bahia e veja o quanto se esforçam para jogar
emoção em sua página principal – agora no final de ano estão colocando um
clima de natal usando o mascote da loja com o seguinte anúncio: Sua Noite
Feliz Começa Aqui – Prepare-se para o Natal. Enfim... se está bom ou ruim não
é um tema para ser profundamente discutido neste livro agora.

21
Figura 05 – Site da Casas Bahia acessado em 12/11/13.
No mundo digital (Internet) artifícios como imagens, linguagem poética,
dados e informações não familiares (não está acostumado), senso de
identidade (mensagem que demonstra estar falando com você ou ambiente
que foi feito para você), além de metáforas e um ambiente musical em alguns
casos, tudo estimulando imaginação e criatividade, retratam um formato para
um site fortemente atrativo para o resultado comercial.
O consumidor pode sim entrar no site buscando comprar algo (já
racionalmente decidido), mas a emoção jogada no site ou mesmo também em
uma loja física pode levar o consumidor a uma interpretação completamente
automatizada de credibilizar mais algumas vantagens e benefícios
emocionalmente adicionados à oferta em questão (produto), ativando uma
ação de compra, ou pelo menos uma vontade muito maior de compra.
O complicado em marketing digital é o ritmo e certa instabilidade do
consumidor online, que quer grande facilidade de navegação e informações
rápidas (preço e benefícios concretos e racionais), fazendo com que
rapidamente se frustre com uma experiência de compra longa e/ou pouco
objetiva, mas depende ainda da força do desejo que este sente neste momento
e da confiança a qual já possui pela loja ou vendedor. Na verdade existem
níveis de ativação do desejo de compra, logo também existirão níveis para
efetivação do decidir quando, o que e onde comprar.

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O gestor comercial precisa conhecer também o comportamento do
consumidor no ambiente digital (internet), quais os passos que este dá e por
qual funil de vendas este deveria passar, onde podemos criar atalhos. Isso
ainda é muito inicial ou não corretamente desenvolvido em muitos cursos da
área comercial. Para mim, isso precisa mudar. Por isso mesmo tenho me
envolvido para uma efetiva renovação dos conhecimentos expostos em cursos
desta área – na universidade em que trabalho hoje já montamos as bases para
isso.
Em uma loja física, alguns vendedores até já percebem que precisam
tirar um pouco a postura de vendedor, devendo fazer um diálogo de amizade
em primeiro lugar (e são treinados para isso) e não exclusivamente um diálogo
de venda puramente racional.
Na verdade a linha racional da postura de vendas funciona ainda na
área industrial, ou seja, no B2B (business to business). Mas ainda assim
percebemos que toda a loja (não só a de varejo) poderia ter ainda mais
argumentos e ambientação fortemente emocional do que apenas racional. Os
materiais publicitários já usam fortemente argumentos emocionais, no entanto
isto deve se seguir a todos, como o ambiente da loja, a postura do vendedor,
do atendente de caixa, e até da recepcionista dando um “volte logo!” bem
simpático na saída do cliente do estabelecimento.
Existem muitos empresários ainda falhando com isso. Seja não fazendo
mesmo uso dos argumentos ou exagerando, criando uma repulsa do
consumidor, pois aquele não sabe bem como deve proceder, ou mesmo, não
treina adequadamente sua equipe com cursos mais abrangentes e completos,
como os cursos superiores de formação – hoje temos esta qualidade de ensino
nos cursos superiores de tecnologia à distância, sendo uma opção flexível e
mais rápida de preparação.
A vontade de comprar se manifesta mais com a emoção!
E mesmo perante um comprador muito racional, este passa a perceber
de forma mais clara e bem informada o quanto estaria fazendo uma excelente
compra, se a emoção estivesse presente. A emoção passa a ser inevitável, a
pessoa ao perceber racionalmente isso, e assim com uma dose maior de
emoção no momento de sua compra, é potencializada ainda mais sua
convicção de boa compra e até um possível não arrependimento posterior
devido às fortes emoções vivenciadas com aquela compra.

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Figura 06 – Fonte: http://farm8.staticflickr.com/7327/9452478978_95edbd4099_o.jpg
Um exemplo bem prático de algo concreto de nosso dia a dia:
O sentimento de dependência e segurança criado entre as pessoas e os
seus aparelhos celulares (smartphones ou outros), que por algum motivo
acabam perdendo ou até são roubados, demonstram imediatamente um
sentimento de vazio, revolta e insegurança, como se fosse a perda de um
pedaço do seu corpo. Algumas pessoas declaram que ficam perdidas,
desorientadas, pelo simples fato de esquecerem o celular em casa ou qualquer
outro produto.
Essas declarações demonstram, na prática, o envolvimento emocional
também com os objetos materiais que cada vez mais estão inseridos em nossa
rotina e realmente acabamos ficando dependentes, racionalmente e
emocionalmente.
Existe uma substância química presente no cérebro chamado oxitocina.
Segundo o neuroeconomista Paul Zak: “por cerca de 10 anos sabíamos
que ela estava relacionada apenas à amamentação, mas hoje já sabemos que
ela é liberada tanto pelo homem quanto pela mulher”. Segundo ele a oxitocina
nos motiva a ajudar outras pessoas, a sermos dignos de confiança e
compassivos. E isso é necessário às pessoas, para os vendedores serviria
para derrubar barreiras de compra dos consumidores perante uma empresa,
produto ou mesmo uma incorreta abordagem do vendedor.

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O cientista palestrou nos EUA ainda em 2011 sobre os efeitos da
oxitocina nas pessoas, revelando suas descobertas. Inclusive foi
disponibilizada esta palestra de forma online no site Profmarketing, confira
clicando aqui, ela é ainda muito esclarecedora, e poucas pessoas possuem o
conhecimento de como o nosso cérebro trabalha, logo achamos alguns
caminhos que nos levam a felicidade (satisfação) – perante uma compra e
também uma venda.
Paul Zak afirma que com medições dos níveis de oxitocina no sangue,
conseguiu-se prever se o sentimento de empatia, que nos conecta a outras
pessoas, e nos faz ajudá-las, vai se manifestar num indivíduo em relação
àqueles que estão à sua volta. Logo esta substância também está ligada a
moral. É a empatia que nos faz morais, segundo ele.
Uma dica excelente que podemos tirar deste conhecimento é dada
diretamente por Paul Zak quando de uma reportagem dada a Revista Veja em
outubro de 2013:
“Em vez de um aperto de mão, eu abraço todo mundo. Abraçar libera
oxitocina, assim as pessoas se sentirão mais próximas a mim. Um dos
inibidores da liberação de oxitocina é o medo. Então, se não sei o que você vai
fazer, com o que você se importa, há menos chances de que eu libere
oxitocina. Transparência é muito importante. Seja aberto, honesto e não minta.”

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Figura 07 – Fonte: http://3.bp.blogspot.com/-
t_YiwW8uzi0/TdnJMy80SbI/AAAAAAAAA70/03VwvXK9dkg/s1600/s.jpg
Em resumo: não tenha medo algum e abrace todas as pessoas!
A reação natural será uma maior confiança em você. Como vendedor
faça o mesmo, apenas perceba a receptividade de cada um a este ato, e meça
a força e intensidade deste abraço... mas não vai se apaixonar depois...
mantenha o profissionalismo!
Por estar diretamente envolvida com a interação social, a oxitocina afeta
também as relações econômicas de um país. De acordo com Zak, isso significa
que é a oxitocina quem nos diz em quem confiar e quando ficar desconfiado,
quando gastar e quando poupar. "O nível de confiança dentro de uma
sociedade determina se essa sociedade prospera ou se mantém na miséria",
escreve.
Para o neuroeconomista, são as sociedades nas quais os indivíduos
conseguem reforçar contratos, confiar no profissionalismo alheio e acreditar
que o outro não vai roubá-lo, que têm mais potencial para o desenvolvimento
econômico. E a oxitocina está diretamente envolvida nessa confiança mútua,
como um efeito de gentileza gera gentileza.
Em resumo então – a resposta à questão título deste capítulo – os
sentimentos realmente movem as pessoas, movem o ser humano. O
sentimento humano é capaz de criar fonte de energia e força. Faz com que o
ser humano ultrapasse todos os limites previsíveis.

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CAPÍTULO 3
3- Conheça os gatilhos mentais!
Poderíamos falar em torno de uns 20 gatilhos mentais, mas vou me
dedicar aqui a lhe esclarecer pelo menos aqueles que julgo os mais efetivos
para a grande maioria das situações a quais os profissionais da área comercial
precisam obrigatoriamente HOJE!
A grande sacada é que nossas decisões são realmente tomadas pelo
Sistema Límbico e não pelo Neocórtex, apesar de este ser o de raciocínio
lógico. Só assim se explica o porquê fumamos, bebemos, não praticamos
exercício, temos preguiça. Pois se pensássemos logicamente não faríamos
nada disso. Nossas decisões são feitas pelo SISTEMA LÍMBICO e não pelo
sistema NEOCÓRTEX.
Nossas emoções e sentimentos são desencadeados por gatilhos que faz
tomarmos decisões emocionais. Gatilhos mentais são processos que
desencadeiam nossas emoções instintivas, animais, desenvolvidas ao longo da
evolução das espécies que nos coloca aptos às TOMADAS DE DECISÃO
visando a preservação das mesmas.
Este é o grande segredo do Marketing (comunicação), o de trabalhar
com o Sistema Límbico e não com o Neocórtex. Ainda existem profissionais da
área comercial que não entendem isso, que não sabem a importância deste
conhecimento. O processo de VENDA de um Produto é estimulado por
questões emocionais e desencadeados pelos gatilhos mentais, conhece-los faz
com que possamos usá-los de maneira correta, sincera e efetiva para o
aumento dos resultados.
Os gatilhos mentais formam uma habilidade de trazer pessoas para o
nosso lado, mudando apenas a maneira como apresentamos nossos
argumentos. Portanto precisamos ter um bom esclarecimento sobre estes
gatilhos mentais, que podemos chamar de ferramentas persuasivas.
Roberto Justus já dizia em seu programa de TV O Aprendiz (iniciado em
2004 no SBT e desde 2010 na Rede Record) que existe uma capacidade
fundamental para qualquer empreendedor que é a sua capacidade de
persuasão – e entra aqui todos os profissionais, de qualquer área, com este
perfil.
Em resumo, persuasão é levar a crer ou aceitar; convencer, induzir;
mostrar a conveniência de; indicar, apontar.

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A capacidade de persuasão é uma força tão grande que pode mover
multidões, depende de alguns fatores internos e externos para se manifestar
adequadamente em uma dada situação, mas em muitos casos através de
postura e palavras uma pessoa pode influenciar o mundo. Uma das
características mais marcantes de uma pessoa persuasiva é que ela deixa a
impressão de falar aquilo que nós queríamos ouvir, mas isso não acontece por
acaso.
Ser uma pessoa persuasiva (característica mais marcante dos líderes e
bons vendedores) é resultado de preparação e conhecimento, do assunto
tratado, de si mesmo e do público. Dicas gerais:
 Conheça o tema – é muito importante colocar as coisas de forma
simples, clara e objetiva – só na área científica mesmo que não é, mas
nas relações simples do dia a dia de ser assim. Para isso é preciso
dominar o assunto e demonstrar segurança (podendo ser o resultado do
gatilho mental de autoridade). Portanto estude ao máximo, conheça
muito bem os temas que vai abordar – como os benefícios racionais e
principalmente emocionais perante um produto.
 Conheça seu público – este é um dos principais segredos para se dar
muito bem na aplicação das técnicas (gatilhos) para a persuasão:
conhecer o seu público, a pessoa a qual se relaciona em um dado
momento. Assim podemos escolher a melhor forma de nos expressar,
usando os termos mais adequados e usar exemplos que realmente
toquem fundo nos corações deste público. Mantenha seu estilo e perfil
sim, mas adapte-se e divida suas crenças pessoais de forma coerente
com os interesses de seu público-alvo.
 Demonstre o entusiasmo – falar com emoção, fazer pausas
dramáticas, valorizar o assunto, mostrar entusiasmo, isto é contagioso!
Comprovado. Tenha e demonstre sempre grande alegria por aquilo que
faz e/ou aquele assunto ao qual desenvolve com as pessoas. Isso
favorece muito a maior confiança do outro em você e transmite uma
energia boa a todos ao seu redor. Já viu um vendedor desempenhar
bem a sua função, vender bem, sem a demonstração de grande
entusiasmo? Arrisco-me a dizer que existem algumas áreas profissionais
(e da ciência) que é a falta de entusiasmo de seus representantes um
dos entraves que a não leva adiante.
 Defenda algo somente que você acredita – é inteiramente impossível
você proferir uma opinião ou mesmo um discurso de venda sobre algo
que você não confia, que você não acredita verdadeiramente. Se for

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obrigado a vender algo alinhado a algo que você não acredita, não
aceite, desista imediatamente desta oportunidade de trabalho. Jamais
conseguirá ser persuasivo sobre algo que não confia. O entusiasmo
pode até ser o resultado natural da verdade ao qual expõe suas ideias e
opiniões, a maneira espontânea a qual retrata o que você realmente é e
defende.
Entenda o seguinte: todos nós temos um instinto de proteção, e muito
dos gatilhos mentais são diretamente relacionados a isso.
Então, agora, lhe apresento neste livro sete ferramentas persuasivas, ou
seja, sete gatilhos mentais para que possa melhorar e muito seus resultados
comerciais:
GATILHOS MENTAIS
1. (A) AUTORIDADE > As Pessoas tendem a comprar de quem tem
autoridade, pois este instinto de proteção nos faz buscar segurança em
pessoas com autoridade, credibilidade e confiança (autoridade não é ter
currículo e sim transmitir confiança e garantia de resultados) no assunto.
E temos um arraigado senso de obediência à autoridade. Em uma
escola você aceita a autoridade do professor, em um hospital você
aceita a autoridade do médico, e assim por diante.
Podemos dizer a um amigo nosso, sobre não fazer uma refeição
somente com alimentos ricos em carboidratos, pois isso não faz bem
para a saúde. O amigo dificilmente dará tanta atenção a esta sua
observação, se ela realmente fosse feita de maneira extremamente
simples e sem grande embasamento – o que manifesta que seria
apenas uma opinião sua sobre o assunto.
Mas então você estuda sobre o assunto, vai a um congresso onde neste
tem vários médicos pesquisadores e que discutem cientificamente sobre
o tema e volta a conversar com seu amigo, uma semana depois,
inclusive mostrando o certificado e fotos da viagem (o que, na verdade,
deve-se ter cuidado ao se fazer, pois pode transmitir uma imagem
negativa, como a arrogância – o que para uma pessoa com perfil
empreendedor é difícil de não ocorrer, no entanto pondere bem sua
autoconfiança, apesar de saber que existem os invejosos), afirmando a
mesma coisa agora de outra maneira:

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“Meu amigo, comprovei que os alimentos ricos em carboidratos,
especialmente aqueles de absorção lenta, como pães e massas, geram
grande quantidade de energia por mais tempo, o que se torna favorável
aos atletas, aos esportistas, além dos carboidratos de absorção rápida,
como os energéticos. No entanto para nós vendedores internos, que não
estamos fazendo, atualmente, nem esporte nas horas vagas, a ingestão
exagerada de carboidratos, e não só alimentos doces, mas aqueles
salgados que contém uma grande quantidade de amido em sua
composição, o arroz seria um exemplo, pode não só nos engordar
facilmente, aumentando a taxa de gordura no sangue (colesterol), como
também piorar o funcionamento de nosso pâncreas que terá que
produzir muita insulina para combater taxas elevadas de glicose em
nosso sangue – até aqui seu amigo se impressiona, mas não se
convence completamente, até que você continua... – O Dr. Jorge, este
aqui da foto, recomendou equilibrarmos mais nossa alimentação com
alimentos ricos em fibra, os quais regulam o trânsito intestinal,
estimulando seu funcionamento, além de minimizar o impacto de grande
quantidade de carboidratos ingeridos.”
Em resumo da história relatada acima perceba que o maior
embasamento já pode mudar o resultado, mas mudará com maior
certeza se este seu amigo conversasse diretamente com o Dr. Jorge
(apenas um personagem que tem a maior autoridade no assunto da
história), pois ele é uma comprovada autoridade no assunto.
Portanto crie ou demonstre autoridade. Um curso superior realmente lhe
confere maior autoridade.
Uma estratégia para se criar autoridade, além da própria história e
tradição da empresa ou produto, já existente, poderia ser:
Ofereça algo de útil e relevante gratuitamente para seu público. Um livro
que explica e esclarece melhor esta estratégia é o Free O Futuro dos
Preços de Chris Anderson, o mesmo autor do livro A Cauda Longa –
livro muito bom para melhor entendermos o funcionamento de certos
modelos de negócio na nova economia baseada na comercialização
através da Internet.
2. (R) RECIPROCIDADE > Este sentimento é muito forte e importante de
ser aproveitado. Assim como uma estratégia de autoridade, que citei
como dar algo bom gratuitamente às pessoas pode rapidamente gerar
reciprocidade. Dê sempre algo e fique aberto para receber algo em
troca. As pessoas tendem a querer retribuir (e como retribuição podem

30
comprar de você ou de sua equipe) e isso cria um círculo virtuoso que
também pode ser do tipo “eu te dou algo em troca e você me dá algo, ou
compra meu produto”. Sentimos-nos compelidos a retribuir coisas boas
a qual recebemos.
Este instinto de proteção e busca de apoio com quem é legal com você
é muito presente nas pessoas (das mais diversas culturas), ainda mais
para aquelas que tendem a liberar mais a oxitocina (lembra!). Desta
forma apenas é necessária a vontade em ajudar seu público, logo
deverá obter um retorno muitas vezes significativo pelo que você fez ou
transmitiu de bom.
É como se uma lógica do tipo: “ele me faz bem, me entrega algo útil e
relevante de graça, vou ter que dar algo em troca”.
3. (C) COMUNIDADE > A comunidade define o comportamento da pessoa.
Compra-se, veste-se, se sente à vontade, confia-se sempre em quem
pertence a sua comunidade. Este também é um instinto de busca por
proteção no grupo ao qual você pertence. Tendemos a agir como a
comunidade acha que devemos. Buscamos, nos outros, indícios do
comportamento mais apropriado a seguir.
Nós gostamos de se associar a Comunidade em que a gente vive.
Imaginamos onde moramos, nossos vizinhos, etc. Mas comunidade
também pode estar presente de uma maneira mais sutil, ou seja, as
pessoas que possuem o mesmo hábito que a gente; pessoas que
frequentam a mesma academia. Na prática precisamos perceber que há
várias formas até de se criar comunidade (e não somente grupos nas
redes sociais da internet – que foi uma das formas mais recentes
atualmente).
Este gatilho tem muita semelhança com o da PV (prova social – 6º
gatilho desta lista), mas difere no sentido de que o gatilho comunidade
reflete em uma ação mais direta a nós mesmos e também com os
nossos desejos alinhados ao de um grupo de pessoas, uma
comunidade. A prova social refere-se a uma atração que passamos a ter
com pouca dependência de nossos desejos já conhecidos.
Devemos fazer com que as pessoas se sintam incluídas em uma
comunidade e da forma como acreditam que deveria ser – pesquisa de
marketing aqui é importante para uma boa definição de qual é a causa a
qual se estabelece uma referida comunidade.

31
4. (AN) ANTECIPAÇÃO > A antecipação ou expectativa aumenta o desejo.
Quanto maior a expectativa, maior o desejo. Gerar expectativa no cliente
é fundamental. Este instinto está ligado à realização de uma
“necessidade” que se adiada aumenta o desejo. Deve-se ir criando
gradualmente uma expectativa até se chegar ao clímax do negócio e a
venda.
As pessoas quando sabem que algo muito bom está por acontecer ficam
ansiosas, em muitos casos, extremamente ansiosas. A pessoa passa a
mudar a sua rotina de uma forma a tentar acabar com aquela ansiedade
ou a acelerar aquilo que estar por vir. Isto causa o que já alertei antes
como resultados dos gatilhos mentais: a pessoa tende a focar e prestar
muita atenção.
Criar antecipação, na comunicação podemos dizer que é uma ação
chamada de teaser. Mas desta forma todo o produto ou serviço precisa
saber o que pode criar e gerar de expectativas no cliente antes deste
estar plenamente disponível. Isso gera uma grande expectativa
(dependendo de como é feito e quais as mídias que se utiliza) fazendo
com que a pessoa tenha maior predisposição à compra.
Existem métodos consagrados no marketing para que se façam ótimas
ações de antecipação. A preparação e as ações antes do lançamento de
um produto seriam um exemplo. Mas tudo isso deve ser muito bem
estruturado, pois devemos chegar até o ponto clímax da venda, onde o
consumidor potencial passe a quase implorar pelo lançamento do
produto em nível aceitável.
Exemplo: o game GTA V quando foi lançado criou uma expectativa
muito grande às pessoas que queriam o mesmo – uma continuação e
reformulação da história de um jogo de console (videogame) e PC que
sempre foi bem visto pela crítica e consumidores e, portanto, após
lançamento foi recorde em vendas, apesar de alguns desconfortos
significativos da empresa criadora com os ansiosos clientes para com
uma versão para computador (PC) atrasada.
5. (C) CONVERSA > Escutar é poderoso. As pessoas querem se sentir
ouvidas e retribui a quem lhes dá atenção. Este instinto também é de
busca por proteção e confiança nas pessoas. Esta é uma função
primordial do relacionamento que se deve fazer com os clientes.
Preferimos acatar pedidos de pessoas que conhecemos e de que
gostamos.

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Hoje com as redes sociais (online) podemos e devemos manter um
relacionamento muito mais próximo, ou uma conversa até mesmo por e-
mail. O e-mail marketing de venda explícita de produtos não gera mais
tanto resultado (para alguns ramos empresariais e produtos ainda é
fantástico), mas um e-mail “conversa”, de troca de ideias e dicas com
seu prospect (consumidor potencial e possível cliente), o atrai, gera o
interesse da pessoa e quebra uma grande barreira (objeção) à compra.
Nós estamos mais interessados no que nós mesmos (eu/você) temos
para falar a alguém do que naquilo que outra pessoa tem a falar para
nós. Devemos dar chance para que as pessoas participem, expressem
pelo menos a opinião delas a respeito de algo.
Jamais devemos criar um ambiente de monólogo (uma longa fala ou
discurso por uma única pessoa), pois este é entediante. Devemos é criar
um ambiente de diálogo. Diálogo é interessante, as pessoas gostam de
discutir sobre algo, gostam de conversar.
Na venda “cara a cara” isso é básico de ser feito, mas em outros casos
um diálogo mesmo que acabe mais restrito precisa ser estimulado,
oportunizado.
6. (PS) PROVA SOCIAL > Popularidade atrai as pessoas. Por exemplo:
um restaurante cheio tende a vender mais que um vazio, o restaurante
vazio não atrai as pessoas, que passam a desconfiar que este deva ser
ruim, por estar vazio. As pessoas por instinto tendem a buscar proteção
onde existe um numero maior de pessoas, considerando que este seria
um grupo mais forte.
Para empresas e produtos novos, praticamente aqui está um dos
gatilhos mais difíceis de colocar em prática. Outras ferramentas de
marketing e promoção de vendas são úteis nestes casos, mas
verdadeiramente, somente se o produto ou serviço é bom e têm
diferenciais, é que aos poucos ou rapidamente (dependendo da
aplicação dos outros gatilhos) mais e mais pessoas vão conhecendo e
fazendo a ampliação deste negócio em termos de movimento e volume
de vendas. A fila em um restaurante, por exemplo, passa a aparecer, o
que gera frustação para alguns clientes sim, mas gera uma força
poderosa de credibilidade sendo demonstrada a outras pessoas (quando
esta passa um sentimento de “vale a pena esperar”).

33
7. (E) ESCASSEZ > O que é escasso é altamente valorizado. Se existe
menos de algo ou nossa percepção nos diz que há menos de alguma
coisa, o nosso desejo por esta coisa cresce intensamente.
Este instinto também é de proteção contra momentos de falta, de
escassez de produtos ou alimentos por exemplo. Queremos o que é ou
está escasso, e damos alto valor a isso. Exemplo: casa em frente ao
mar na praia, ouro, diamante, etc.
Ampliando outros exemplos: você já ficou convencido que quer algo,
mas ainda não manifestou isso para o vendedor. Mesmo assim o
vendedor capacitado e experiente conhece os sinais que as pessoas
têm quando realmente estão dispostas a uma compra, então o vendedor
lhe diz: só tenho mais uma unidade no estoque; a este preço só
conseguirei fazer hoje, amanhã o preço subirá cerca de 10%.
Enfim, este é um dos gatilhos mais utilizados pelos vendedores e
precisa ser entendido como algo fundamental para ser mais exposto no
momento certo das variadas etapas de uma venda.
Boas estratégias para você colocar em prática estes gatilhos envolve um
conhecimento maior nas áreas de administração, marketing e vendas. Mas
todo conhecimento de alto nível leva tempo e gera ao interessando um certo
esforço, principalmente de capacitação – este sim recompensador.
Enfim, cabe também aquela importante ressalva:
NÃO existe exatamente uma estratégia “padrão” para tudo. Existe sim,
análise e adaptação, por isso é fundamental o conhecimento de forma mais
profunda e abrangente sobre tudo aquilo que pretendemos desenvolver de
conhecimentos para a melhoria de nossa prática profissional.
Portanto analise bem o que expus até aqui a você, confronte com a sua
específica realidade, pesquise mais se achar necessário e então use o seu
novo e melhor conhecimento hoje. Aplique já!
> DICA PRÁTICA:
Em um processo eficiente de venda o que você deve fazer?

34
Ative gatilhos mentais nas pessoas.
Assim irá desencadear o e ativar o Sistema Límbico de tomada de
decisão emocional e mais influenciável de seu público alvo.
Lembre > os gatilhos nos levam a: prestar atenção e agir; para tomar
atitude. Leve a pessoa a tomar uma atitude favorável a ela, que possa
conjuntamente ser boa para você.
Estes gatilhos trabalham de forma eficiente para remover as objeções
(negativas à compra) que o consumidor com muita certeza terá. Deve-se
manter sempre, um relacionamento, conversa, inclusive pesquisa de outras
alternativas, para poder atendê-lo melhor.
Um dos gatilhos mais fortes é o da escassez. Criar escassez pode ativar
fortemente um desejo de compra, a mudança de uma decisão ou postura
anterior. A princípio todos querem comprar, querem a solução a qual buscam,
porem todos tem objeções, que se forem removidas, com a ajuda destes
gatilhos, serão enormes as chances de venda.
Os gatilhos mentais (A, R, C, AN, PS, E, entre outros) são muito fortes e
quando você perceber que não precisa apenas ser alvo disso, ou seja, ser
alguém que é impactado por argumentos e mensagens que lhe fazem tomar
decisões impensadas, ou fortemente influenciadas, verá que pode dominar o
rumo das suas decisões e do seu sucesso.
Caso queira buscar mais conhecimento sobre estes assuntos, não perca
mais tempo faça isso já. Aquilo que leu até aqui, com certeza pode lhe ser
muito, mas muito útil, então... Inclusive releia se necessário e aplique!
Espero que tenha verdadeiramente gostado deste material!
Este também foi desenvolvido para demonstrar a postura da
coordenação do curso e um dos assuntos que são trabalhados no decorrer do
Curso Superior de Tecnologia em Gestão Comercial da UNISC (Universidade
de Santa Cruz do Sul). Caso tenha interesse em conhecer mais, sobre a área
profissional, suas ferramentas inovadoras e também tradicionais, as quais
jamais podemos esquecer na área comercial, curta e acompanhe as postagens
em nossa página no Facebook – Gestão Comercial – Ead Unisc, pois
periodicamente são postadas matérias bem interessantes, com dicas de

35
atuação na área, além de informações diretas de funcionamento e períodos de
inscrição no curso.
E agora quero também lhe fazer um convite:
É a oportunidade para se inscrever para o próximo vestibular que lhe
dará direito a cursar o Curso de Gestão Comercial na modalidade de educação
a distância pela Universidade de Santa Cruz do Sul. Esta área é a mais ampla
do mercado empresarial, sempre em crescimento e principalmente, a de maior
retorno financeiro ao profissional – retorno em alguns casos maiores do que a
de um presidente da empresa, devido a grande parte do salário ser variável e
sem limites.

36
Figura 08 – Página do Vestibular EaD UNISC acessada em 14/11/13.
O curso conta com professores universitários experientes em sala de
aula, mestres e doutores de diversas áreas, ou seja, lhe capacita integralmente
para uma atuação diferenciada – não é como um cursinho de treinamento
qualquer. A formação de alto nível e constantemente atualizada do corpo
docente (usando as novas tecnologias, equipamentos, uso das redes sociais e
do comércio eletrônico) lhe proporciona conhecimentos que com certeza irá
mudar a sua vida!
Pode contar comigo. E também com nossa equipe da Universidade.
Queremos simplesmente o melhor para você!
Vamos fazer um diálogo interessante sobre o tema ou algo
específico relacionado a este livro?
Gostaríamos muito da sua participação!
Linhas fáceis de CONTATO:
1 > Faça contato conosco através do Facebook, através da página do curso:
Gestão Comercial – Ead Unisc.
2 > Diretamente comigo através do e-mail nos endereços:
nicffurlan@gmail.com e/ou comercial-ead@unisc.br.
Deixe sua dúvida ou sugestão para com este livro! Pelo menos um: gostei ou
não gostei já me seria bem útil,
Caso tenha interesse, questione também sobre o Curso de Gestão Comercial
da Ead UNISC.

37
Enfim, aproveite sempre, cada segundo de seu tempo, e não fique
parado esperando os resultados aparecerem “do nada” a sua frente. Posso lhe
garantir: eles não irão assim aparecer – já havia lhe alertado sobre isso ainda
lá no Prefácio. O suor faz parte do caminho ao sucesso – neste caso,
principalmente, a sua evolução como pessoa e profissional. E vale a pena viver
aprendendo mais e mais, para mim parece que é isso que dá sentido a vida.
Pois é desta forma que você destrói praticamente qualquer barreira a sua
frente – na área comercial (vendas) seria, quem sabe, a superação de metas
desafiadoras e vistas como quase inatingíveis.
“Garanto a você! Tudo isso precisa apenas de uma dose inicial de iniciativa,
dedicação e atitude para alcançar exatamente aquilo que você quer; aquilo que
é justo a ti, pelo teu merecimento e competência.”
(Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan)

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