Ricerca Osservatorio sulla SocialMediAbility delle Aziende Italiane, giunta alla sua quarta edizione. L’indagine, promossa e realizzata dall’Executive Master in Social Media Marketing & Digital Communication, ha continuato il monitoraggio avviato nel 2010 del panel di 720 aziende italiane, appartenenti a 6 diversi settori: Alimentare, Arredamento, Banche, Hospitality, Moda e, novità di quest’anno, aziende che, pur operando in settori diversi (manifattura, legno, gomma e plastica, metallurgia), sono accomunate da un modello di business di tipo B2B.

1. La SocialMediAbility
delle Aziende Italiane
IV Edizione della Ricerca Osservatorio
- sintesi della presentazione -
Guido Di Fraia28 Gennaio 2016

2. Questa presentazione contiene la sintesi dei risultati
ottenuti dall’Osservatorio.
Per il rapporto completo o personalizzato,
per attività di formazione o consulenza
scrivere a: info@osservatoriosocialmedia.com
Guido Di Fraia28 Gennaio 2016

3. OBIETTIVI,
METODOLOGIA
Campione di analisi

4. IV EDIZIONE DELLA
RICERCA
OSSERVATORIO
• Basata su un panel di 720 aziende osservate negli anni
• Approccio quantitativo/qualitativo
• Ricerca campionaria: non solo best performer e non problema auto-selezione!
• Periodo di realizzazione: Maggio – Novembre 2015
• 5 settori analizzati: Alimentare, Arredamento, Bancario, Hospitality, Moda, e (novità di
quest’anno) sostituzione delle PPAA con aziende del comparto B2B (manifattura, legno,
gomma e plastica, metallurgia)

5. OBIETTIVI DI RICERCA
Esplorare quanto e come le aziende italiane utilizzano i social media per attività di
marketing, comunicazione e relazione con gli utenti, indagando in particolare:
• Tassi di penetrazione dell’uso dei canali social
• Social media maggiormente utilizzati
• Content management e strategie di comunicazione attuate attraverso di essi
• Storytelling complessivamente generato dalle aziende all’interno di tali canali
• Livelli di efficacia raggiunti
• Competenze dimostrate dai vari brand nell’uso dei canali social per attività di
marketing, comunicazione e relazione: indice di SocialMediAbility

6. Valutazione quali-quantitativa di tutti i social media aziendali
compresi nel campione condotta attraverso:
• Analisi del contenuto (come inchiesta) e interpretazione della presenza social delle
aziende attraverso schede di analisi costruite ad-hoc
• Rilevazione dei KPI di performance attraverso la piattaforma Social Analytics di
• Ricostruzione dello storytellling aziendale condotta utilizzando il modello della
Pentade Narrativa (Di Fraia, Burke)
• Ricomposizione delle metriche rilevate nell’indice sintetico di SocialMediAbility
METODOLOGIA

7. METODOLOGIA
La ricerca si è strutturata sulle seguenti fasi:
1. Mappatura della presenza web e social di tutte le aziende
2. Analisi quantitativa dei dati di penetrazione e delle metriche ottenute attraverso la
piattaforma
3. Analisi categoriale e narrativa focalizzata sulle forme e tipologie di contenuti social
relativi agli ambienti Facebook e Twitter “attivi”*
4. Analisi statistica dei dati e costruzione dell’indice sintetico di SocialMediAbility
*sono stati considerati attivi i canali social in cui l’azienda ha pubblicato almeno 2 post/tweet nei due mesi di osservazione

8. Nord
53%
Centro
27%Sud
20%
CAMPIONE DI ANALISI
720
Totale aziende esaminate
Settori analizzati
Dimensioni dell’azienda
Piccola
32% Media
33%
Grande
34%
Sede dell’azienda
Metallurgia Gomma e Plastica Legno Prodotti manifatturieri
Alimentari 120
Banche
120
B2B
120
Arredamento
120
Hospitality 120
Moda
120

9. PRESENZE
WEB

10. POSSESSO DI UN SITO WEB
Sul totale del campione
25%
75%
no
sì
L’azienda ha un sito di brand/istituzionale?

11. POSSESSO DI UN SITO WEB
Per dimensioni
L’azienda ha un sito di brand/istituzionale?
95,4%
83,6%
66,8%
4,6%
16,4%
33,2%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
grande media piccola
no
sì

12. POSSESSO DI UN SITO WEB
Per settore
L’azienda ha un sito di brand/istituzionale?
96,6% 95,8%
80,5% 76,7% 72,8%
53,7%
3,4% 4,2%
19,5% 23,3% 27,2%
46,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Alimentare Banche Arredamento Hospitality Moda B2B
L'Azienda ha un sito di brand/istituzionale?
no
sì

13. SOCIAL MEDIA
Tassi di penetrazione

14. APERTURA DI ALMENO
UN SOCIAL MEDIA
Trend sul totale del campione (escluse aziende B2B)
32%
50%
64%
73%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2010 2011 2013 2015

15. APERTURA DI ALMENO
UN SOCIAL MEDIA
Trend per settore (escluse aziendeB2B)
54%
0%
37%
31%
23%
61%
34%
62%
47%
33%
75%
59%
72%
57%
48%
96%
79%
75%
67%
51%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Banche Arredamento Moda Alimentari Hospitality
2010
2011
2013
2015

16. APERTURA DI ALMENO
UN SOCIAL MEDIA
Per settore (comprese aziende B2B)
L’azienda ha attivato almeno un canale social?
Percentuali sui totali di settore
95,8%
79,2% 74,5%
67,3%
50,8%
19,8%
4,2%
20,8% 25,5%
32,7%
49,2%
80,2%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Banche Arredamento Moda Alimentare Hospitality B2B
no
sì

17. APERTURA DI ALMENO
UN SOCIAL MEDIA
Per dimensioni
57%
47%
43%
81%
53%
50%
87%
67%
62%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Grande Media Piccola
2011
2013
2015

18. INTEGRAZIONE
SITO E CANALI SOCIAL
Sul totale del campione
Sul sito dell’azienda sono presenti link che rimandano ai social media?
18%
82%
no
sì

19. INTEGRAZIONE
SITO E CANALI SOCIAL
Trend sul totale del campione
Sul sito dell’azienda sono presenti link che rimandano ai social media?
17%
25%
41%
82%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2010 2011 2013 2015

20. INTEGRAZIONE
SITO E CANALI SOCIAL
Per settore
Sul sito del caso analizzato, sono presenti link che rimandano ai social media?
Percentuali sui totali di settore
100,0%
86,7% 81,6% 78,9% 78,1% 75,4%
0,0%
13,3% 18,4% 21,1% 21,9% 24,6%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
B2B Banche Alimentare Arredamento Moda Hospitality
no
sì

21. SOCIAL MEDIA
Quali i più usati?

22. SOCIAL MEDIA
UTILIZZATI DALLE
AZIENDESul totale del campione
Aziende che hanno attivato i diversi Social Media
79%
55% 55%
48%
45%
34%
30%
19%
6% 5%
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Facebook Youtube Google Plus Twitter LinkedIn Instagram Pinterest Foursquare Flickr Blog Forum o
brand
community

23. SOCIAL MEDIA
UTILIZZATI DALLE
AZIENDETrend sul totale del campione
Aziende che hanno attivato i diversi Social Media
35%
14%
9%
16%
0%
4% 2%
71%
40%
32%
36%
15%
7%
2%
75%
51%
45% 44%
0%
9%
4%
79%
55%
48%
45%
6% 5%
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Facebook Youtube Twitter Linkedin Flickr Blog Forums
2010
2011
2013
2015

24. SOCIAL MEDIA
UTILIZZATI DALLE
AZIENDETrend sul totale del campione
Altri Social Media rilevati dal 2013
17%
4%
18%
12%
55%
34%
30%
19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Google Plus Instagram Pinterest Foursquare
2013
2015

25. SOCIAL MEDIA
UTILIZZATI DALLE
AZIENDEPer settore
Aziende che hanno attivato i diversi Social Media
(% sulle aziende che hanno almeno un SM)
97%
49%
31% 33%
8%
99%
49%
59%
43%
25%
100%
68% 66% 64%
45%
86%
49%
59%
55%
53%
56%
46%
55%
68%
77%
8%
4%
54%
58%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Facebook Twitter Youtube Google Plus LinkedIn
Hospitality Alimentare Moda Arredamento Bancario Comparto B2B

26. SOCIAL MEDIA
UTILIZZATI DALLE
AZIENDEPer settore
Aziende che hanno attivato i diversi Social Media
(% sulle aziende che hanno almeno un SM)
5%
28%
34%
8% 7%5%
37%
28%
8%
26%
2%
74%
58%
0%
68%
12%
20%
42%
9% 9%
3%
32%
11%
3%
6%4%
13% 13%
8%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Blog Instagram Pinterest Flickr Foursquare
Hospitality Alimentare Moda Arredamento Bancario Comparto B2B

27. AGGIORNAMENTO DI
PAGINE FACEBOOK
Per settore
Presenza e attività Facebook
La pagina FB è stata «attiva» durante i mesi di osservazione?
*La Pagina FB e l’Account TW vengono considerati attivi quando sono stati pubblicati almeno due post durante il periodo di osservazione
100,0%
86,7% 81,6% 78,9% 78,1% 75,4%
0,0%
13,3% 18,4% 21,1% 21,9% 24,6%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
B2B Banche Alimentare Arredamento Moda Hospitality
no
sì

28. AGGIORNAMENTO
PROFILI TWITTER
Per settore
Presenza e attività Twitter
L’account TW è stato «attivo» durante i mesi di osservazione?
*La Pagina FB e l’Account TW vengono considerati attivi quando sono stati pubblicati almeno due post durante il periodo di osservazione
90,2% 86,1% 83,3% 81,1% 80,6%
62,5%
9,8% 13,9% 16,7% 18,9% 19,4%
37,5%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Bancario Moda Hospitality Alimentare Arredamento Comparto B2B
no
sì

29. LA SOCIALMEDIABILITY
DELLE AZIENDE ITALIANE
2015

30. L’INDICE DI
SOCIALMEDIABILITY
Caratteristiche e finalità
L’indice di SocialMediAbility è:
• Un indicatore sintetico della qualità complessiva dell’uso che l’azienda fa dei
social media come canali di relazione, comunicazione e marketing.
• Messo a punto dall’Osservatorio Social Media
(http://www.osservatoriosocialmedia.com) del Master in Social Media
Marketing dell’Università IULM
• Utilizzato in 3 edizioni che hanno coperto gli anni 2010-2013
Fino al 2013 era composto da tre dimensioni:
• Orientamento
• Attenzione-cura (gestione)
• Efficacia

31. L’INDICE DI
SOCIALMEDIABILITY
In questa 4° edizione il modello di analisi è stato ulteriormente arricchito
diventando più discriminante:
• Sono state conservate le due dimensioni Orientamento e Gestione
• Mentre il macro-indicatore relativo alle performance è stato splittato in due
diverse dimensioni:
 Reachness: indicatore complessivo in grado di misurare la capacità
dell’azienda di raccogliere e raggiungere un bacino di utenti attraverso i
social media (numero di fan, follower, iscritti ai canali, impression, autori
unici, etc.)
 General Engagement: indicatore composto dai principali KPI di
misurazione delle performance in termini di ingaggio e relazione con
l’utente.
• Infine, considerando la rilevanza assunta dai canali social per le attività di
customer care, il nuovo indice comprende anche la dimensione Caring.
Caratteristiche e finalità

32. L’INDICE DI
SOCIALMEDIABILITY
Confronto rispetto alle edizioni precedenti
Anno 2011 Anno 2013
1,4
1,11,1
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
orientamento
social media
attenzione/cura
efficacia social
media
2,4
1,71,6
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
orientamento
social media
attenzione/cura
efficacia social
media
Indice medio
aziende: 1,16
Indice medio
aziende: 1,91
3,5
2,22,4
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
Orientamento
GestioneEfficacia
Anno 2015
Indice medio
aziende: 2,7

33. 3,5
2,2
2,32,4
2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
Orientamento
Gestione
Reachness
General
Engagement
Caring3,5
2,22,4
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
Orientamento
GestioneEfficacia
L’INDICE DI
SOCIALMEDIABILITY
Confronto con modello Edizioni Precedenti
Indice sintetico complessivo totale
2015
Valori medi complessivi aziende del campione
Indice medio aziende: 2,7 Indice medio aziende: 2,5
Indice sintetico SMA totale 2015
Valori medi complessivi tot. aziende

34. L’INDICE DI
SOCIALMEDIABILITY
Aziende con almeno un social media – totale campione
Anno 2015 – Valori medi complessivi
Indice sintetico complessivo totale
Valori medi complessivi aziende con 1 SM
5,8
3,6
3,73,8
2,9
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
Orientamento
Gestione
Reachness
General
Engagement
Caring
Indice medio
aziende tot:
4

35. L’INDICE DI
SOCIALMEDIABILITY
Aziende con almeno un social media B2C vs B2B
Indice sintetico SMA B2C
Valori medi aziende con almeno 1 SM
Indice sintetico Social Media B2B
Valori medi complessivi almeno 1 SM
Indice medio aziende B2C :
4,2
Indice medio aziende B2B:
3,2
Anno 2015
5,9
3,8
3,84,0
3,4
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
Orientament
o
Gestione
Reachness
General
Engagement
Caring
5,4
3,8
3,23,0
0,5
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
Orientamento
Gestione
General
Engagement
Reachness
Caring