SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 20
Baixar para ler offline
Quiksilver’s ”Dynamite Surfing”
-Hvordan Quiksilver surfede den virale bølge til øget salg for små omkostninger

Reklamebureau:
Saatchi & Saatchi

Annoncør:
Quiksilver

Mediabureau:
GoViral

Forfattere:
Hans Peter Hartsteen
James Barnard
Martin Gjerløff
1

EXECUTIVE SUMMARY.................................................................................................................................................. 3

2

INTRO................................................................................................................................................................................ 4

3

BAGGRUND .................................................................................................................................................................... 4
3.1

4

HISTORIEN ................................................................................................................................................................. 4

MARKEDSSITUATIONEN................................................................................................................................................ 5
4.1

BRAND ISSUES ........................................................................................................................................................... 6

5

MÅLSÆTNINGER ............................................................................................................................................................ 7

6

MÅLGRUPPEN................................................................................................................................................................. 7
6.1
6.2

7

KREATIV STRATEGI......................................................................................................................................................... 9
7.1
7.2
7.3

8

DEN EKSISTERENDE KERNEMÅLGRUPPE ..................................................................................................................... 7
DEN UDVIDEDE MÅLGRUPPE .................................................................................................................................... 8
KREATIV UDFORDRING .............................................................................................................................................. 9
KREATIV IDÉ .............................................................................................................................................................. 9
STIL OG TONE ............................................................................................................................................................ 9

KAMPAGNEBESKRIVELSE .......................................................................................................................................... 10
8.1
8.2
8.3

KAMPAGNEELEMENTER........................................................................................................................................... 10
VIRAL FILMEN .......................................................................................................................................................... 10
PRINT & OUTDOOR ................................................................................................................................................. 10

9

MEDIASTRATEGI........................................................................................................................................................... 11

10

RESULTATER ................................................................................................................................................................... 12
10.1
KOMMUNIKATIONSRESULTATER ............................................................................................................................... 12
10.1.1
Visninger.................................................................................................................................................... 12
10.1.2
PR og Blogs............................................................................................................................................... 14
10.1.3
Dynamite Surfing som kendt begreb .............................................................................................. 14
10.2
FORRETNINGSRESULTATER ....................................................................................................................................... 15
10.2.1
Fremgang i omsætning og nye forhandlere................................................................................ 15
10.2.2
Fremskrevet mersalg ............................................................................................................................. 16
10.2.3
Kontaktprisen........................................................................................................................................... 17
10.2.4
Tilbagebetaling af markedsføringsinvestering ............................................................................. 17

11

KONKLUSION................................................................................................................................................................ 18
11.1

12

LEARNINGS ............................................................................................................................................................ 18

UDBLIK ............................................................................................................................................................................ 19

2
1 Executive Summary
Denne case handler om hvordan viral-film ikke længere blot behøver stå som et kuriøst supplement
i kampagneplanen, men i dag kan agere primær driver for effektivisering af ROMI.
Men det er også historien om, at virale film i dag kan agere hjørnesten i kampagneplanen frem for
at stå som et kuriøst supplement.
Quiksilver blev grundlagt i halvfjerdsernes Australien af to inkarnerede surfpionerer og er i dag en af
verdens største producenter af livsstilsbeklædning og ’board-sport’ relateret udstyr. Brandet
foretager massive marketinginvesteringer i regioner med stærk surferkultur, hvor man bl.a. profilerer
sig gennem den ottedobbelte World Champion i surfing, Kelly Slater.
Men i Norden stod Quiksilver over for et marked, hvor de færreste har hørt om megastjernen Kelly
Slater. Et marked, som ikke havde det fjerneste forhold til brandets oprindelige surferkultur eller
billedsprog. Quiksilver Danmark stod derfor med et yderst begrænset budget og en svær
brandstrategisk udfordring:
Hvordan sælger man idéen om surfing – og surf udstyr – i et geografisk område uden surfkultur?
Fokus på brandets holdning og værdier frem for det enkelte produkt og viljen til at bringe
kommunikationen på omgangshøjde med den unge, urbane målgruppe, betød, at brandet skulle
vises som ’moderne’, ’credible’ og ’cool’.
Indsigt i Quiksilver brandets DNA og den alternative nordiske board-kultur førte til et koncept og en
viral kampagne, der vandt dyb genklang i målgruppen og udmøntede sig i en stigning i salget fra
index 100 til index 143 i et faldende marked, en ROMI på 26,21 og en kontaktpris, der hastigt
nærmer sig 0.
Ekspansionen lykkedes trods et begrænset budget, fordi den blev båret af Quiksilvers pionerånd,
vilje og mod til at vælge alternative medier til at nå en krævende målgruppe med et budskab og
en livsfilosofi, som var hævet over de konkrete surfprodukters oprindelige formål.
Casen kan betragtes som den resultatmæssigt største af sin art og rummer derfor learnings for,
hvordan viral markedsføring kan anvendes til at opnå forretningsmæssige fordele med lav media
spend.

Det fik Quiksilver for 1 krone:
- 60 visninger af viral filmen Dynamite Surfing (kontaktpris 1,66 øre)
- Omtale på 3 hjemmesider
- Omtale på 1 blog
- 31,20 kr. øget omsætning i DK
- 34,32 kr. øget omsætning i resten af verden (estimeret)
- 12,48 kr. øget overskud i DK
- 13,73 kr. øget overskud i resten af verden (estimeret)

3
2 Intro
Dette er historien om, hvordan en flok surfere hoppede ned fra Dronning Louises Bro og over i
Danmarkshistoriens mest effektive virale kampagne. De skabte fortællingen om Dynamite Surfing,
der gik hele verden rundt og skabte en samlet salgsstigning på henholdsvis 13% og 54% gennem to
salgskanaler og medførte en samlet salgsstigning på 43%.
Men det er også historien om, at virale film i dag kan agere hjørnesten i kampagneplanen frem for
at stå som et kuriøst supplement.
Casens dokumentation dækker perioden fra lanceringen af viral filmen Dynamite Surfing i
december 2006 til og med andet kvartal 2008. Kampagnen genererer dog fortsat publicity og
indtjening for Quiksilver.

3 Baggrund
3.1 Historien
Historien begynder i 1970’ernes Australien, hvor to lokale surfere havde sat sig for at forbedre det
surf gear, de selv brugte. I deres arbejde med diverse designs skabte de i 1976 det perfekte design
for “surf shorts”. Samme år drog de til USA, hvor de kørte fra strand til strand og solgte udstyr fra
bagsmækken af deres bil og senere til surf shops.
Inden for ti år var firmaet vokset så kraftigt, at virksomhedens aktier blev udbudt til offentligheden.
Inden for endnu et årti var firmaet det største og mest succesfulde board sport brand i verden.
Quiksilver legenden var skabt.1
I dag designer, producerer og distribuerer Quiksilver tøj, accessories og relaterede produkter for
unge mennesker. Firmaet har også udviklet nye subbrands fx Roxy, som er en surf tøjlinje til piger.
Brandet foretager massive marketinginvesteringer i regioner med stærk surferkultur, hvor man bl.a.
profilerer sig gennem den ottedobbelte World Champion i surfing, Kelly Slater.

1

Kilde: “The Mountain and the Wave – The Quiksilver Story” af Phil Jarratt

4
Figur 3.1 – Typisk oversøisk Quiksilver annonce med surf idolet Kellly Slater

Pionerånden, rebelskheden og do-it-yourself mentaliteten udgør essentielle elementer i Quiksilver
brandets DNA og alle aktiviteter – produktudvikling, udvælgelse af surf teams og skabelse af events
og shops – udspringer af disse rødder. De fleste af Quiksilver’s nøglemedarbejdere er selv surfere. I
Danmark varetages distributionen af den tidligere verdensmester i windsurfing Tim Aagesen.
På den måde er Quiksilver et brand bygget på en passion for at leve og tænke frit med naturen
som legeplads, og en historie om at gøre tingene på egne præmisser.
En livsfilosofi, der i nyfortolkning viste sig at give det afgørende afsæt for, at brandet
perceptionsmæssigt kunne tage det fulde spring fra den sydlige halvkugles kyster og ind i det
moderne, urbane Norden.

4 Markedssituationen
Quiksilver’s autencitet gennemsyrer stadig brandets produkter, events og butiksmiljøer over det
meste af verden, hvor mærket primært føres i surf-, skate- og ski-shops samt flagship-stores.
Brandet er stærkt, men med en ambition om ekspansion i Norden stod man over for to
markedsmæssige udfordringer:
For det første var det nordiske marked for egentligt surf wear begrænset til en lille nichegruppe af
hardcore users. På trods af at Quiksilver var markedsleder i surf wear kategorien med en
markedsandel på 17% i Surf & Ski butikker og 3% i mainstream Mode & Sports butikker, var det
stadig at betragte som en absolut nicheposition.
For det andet var markedet for surf wear i fald med en nedgang på 13% fra 2001-2006, mens street
wear som sådan var i vækst.
Det var således afgørende for Quiksilver at entrere det nordiske marked for street wear for at hente
fremtidig volumen – men uden at svigte mærkets arv og eksisterende kernebrugere.

5
4.1 Brand issues
For at opnå vækst på det danske marked var det ganske enkelt nødvendigt for Quiksilver at få
øget opmærksomheden omkring mærket i andre sammenhænge end ’boarding’. Dermed kunne
man få en øget andel af målgruppen ind i butikkerne og på web-shoppen.
Samtidigt var det afgørende at få gearet salgsleddet til at se brandet som et moderne brand med
muligheder og dermed skabe stolthed og engagement i eksisterende butikker. På den måde
kunne man øge distributionen i Norden.
I forhold til Quiksilver’s brand blev følgende eksterne og interne issues identificeret:
Eksterne issues:
• Lav top-of-mind awareness for brandet og lav differentiering trods mærkets originalitet
• Lav relevans og overvejelse blandt unge uden for nichen af aktive board sportsudøvere
• Få flagship stores i Norden og lavt traffic flow i såvel butikker som web-shops. Dermed få
forudbestillinger2
Interne issues:
• Lavt brand commitment blandt eksisterende og potentielle forhandlere
• Traditionel afhængighed af events med begrænset bredde og dækning
• Lavt marketingbudget allokeret til Norden

Tøjbutikker er kendetegnet ved, at man forudbestiller varer til næste sæson. Dermed er de interne forventninger og
commitment til brandet helt afgørende for salget.
2

6
5 Målsætninger
På baggrund af problemfeltet blev en overordnet forretningsstrategisk målsætning formuleret:
Omsætningen skal øges med 10% inden for to år ved at skabe bredde i Quiksilver’s appel og gøre
mærket mere relevant for nordiske forbrugere.
I forhold til det blev tre forretningsmæssige delmål opstillet:
•
•
•

Øge antallet af forhandlere i DK fra 230 forhandlere til 250 forhandlere inden 2008
Øge markedsandelen i mainstream Mode & Sports butikker
Øge omsætningen med 10% i DK

Forretningsmålet skulle realiseres ved at nå en række kommunikationsmål:
•
•
•

Øge brand awareness ved at eksponere brandet for min. 700.000 nye brugere
Udbygge brand perception fra ’surf’ til ’street wear’ i nye målgrupper
Og samtidig styrke brandets ’credibility’ blandt de storkøbende kernebrugere ved at skabe
stolthed og tro på brandet i Norden

Alt sammen for et begrænset budget givet Quiksilver nicheposition i det nordiske marked.
Succeskriteriet blev ud fra de forhåndenværende søms princip at udvikle en kommunikation, der
kunne nå effektivt ud i målgrupperne i form af views og sætte sig i øget salg til forhandlere, flere
kunder i butikken og flere varer over disken.

6 Målgruppen
Målgruppen var som udgangspunkt defineret som 15-25-årige i Norden. Målgruppen var
sammensat af to kommercielle målgrupper, som man var nødt til at forholde sig til.

6.1 Den eksisterende kernemålgruppe
Basen af loyale water-boardere (surfing, windsurfing, wakeboarding osv.) var vigtig i kraft af, at de
stod for størstedelen af det eksisterende salg. De skulle derfor fastholdes og dyrkes som loyale
kernebrugere. Samtidig var de vigtige som trendsættende ambassadører i og uden for surf-scenen.
Gruppen er ikke geografisk bundet i forhold til medier. De rejser med deres sport og deler interessen
og livsstilen gennem internationale surf-sites, -magasiner og events på surf destinationerne. Det
betyder, at det er nødvendigt at kommunikere ud over geografiske grænser.
Derfor skulle kommunikationen række ud over Norden og indgå i internationale medier og i
dialogen mellem agenda-sættende unge både herhjemme og ude i verden.
Denne kernegruppe af hardcore Quiksilver brugere, der ikke behøvede nogen introduktion til
brandet, var dog en relativ lille størrelse sammenlignet med den potentielle volumen, som de
nordiske unge som helhed repræsenterede.
I forhold til ambitionen om 10% salgsstigning inden for to år skulle ekstra salgsvolumen hentes uden
for denne gruppe.

7
6.2 Den udvidede målgruppe
Størstedelen af den nordiske befolkning bor i byer, og som følge heraf har de nordiske storbyer en
veldefineret ”street culture”. Derfor blev den udvidede kommercielle målgruppe formuleret som:
”Young urban board-minded people”
Med fokus på et mindset (interesse for ‘board-kultur’ og ’street wear’ såsom skater- og
snowboarder tøj) i stedet for konkret involvering i surfing aktiviteter, blev den overordnede
målgruppeprofil bred nok til at være kommerciel interessant.
Følgende karakteristika blev fremhævet omkring målgruppens kommunikationspræferencer:
•
•
•

Nordiske unge er mere online og bruger mere af deres medieopmærksomhed på
Internettet end nogen andre i verden
Deres interesser indeholder elementer fra boarding-livsstil som: ”Hænge ud”; dyrke fælles
interesser med venner (vs. solosport); rebelskhed; musik; gadekultur).
De tiltales af kreativ originalitet, autencitet og engagerende kommunikation med attitude
og ’talk value’.

Målgruppeindsigten blev i sin essens formuleret:
Den nordiske ‘board’ kultur udlever sig på gadeplan.
Bring Quiksilver til de unges niveau:
”The street”

8
7 Kreativ strategi
7.1 Kreativ udfordring
Den kreative udfordring var at skabe bredde i Quiksilver’s appel og gøre mærket relevant for
nordiske unge ved at bevise, at Quiksilver var mere end surfing.
Den korrekte kreative fortolkning af Quiksilver brandet i det nordiske marked var vigtig for at
opretholde loyalitet i den eksisterende brugergruppe, hvor det kunne blive set som at ”sælge ud af
arven”.
Bureauet mente, at det var muligt at præsentere Quiksilver som det afslappede livsstilsdrevne
brand med en ’board-riding’ arv i en bredere, moderne fortolkning (vs. surfkulturen i den australske
udgave3).
En sådan fortolkning kunne relativt let sprede sig som ringe i vandet fra Quiksilver’s kernebrugere og
ud i omgivelserne, hvor nye brugere let kunne inddrages i brandet.

7.2 Kreativ idé
Ud fra indsigt i brandets DNA og vilje til at søge originale løsninger (jf. afsnit 3.1) samt indsigt i den
nye målgruppes mentalitet, blev den organiserende idé formuleret:
“Original Thinking by Quiksilver”
Rummet i idéen er Quiksilver’s tradition for ’fritænkning’, mens man fokuserer på innovation på en
måde, som unge nordiske forbrugere kan forholde sig til. En platform, der gav godt afsæt for at
provokere den nordiske ungdom til at være innovative i deres jagt på ”den perfekte bølge”.

7.3 Stil og tone
Der blev taget udgangspunkt i, at brandet i sig selv skulle være en filosofi og en fortælling, som
målgruppen kunne købe ind i. Derfor blev de følgende tre ord retningsgivende for stilen & tonen:
•
•
•

Autencitet:
Rebelskhed:
Mystik:

Mød målgruppen gennem autentisk sjæl - ikke ”glossy” reklame
Signalér at Quiksilver er for unge, der tør gå deres egne, originale veje
Forklar ikke alt - giv målgruppen noget at tænke over og tale om

Med disse ord som aktive komponenter i kommunikationen, kunne mærket bringes tættere på den
nordiske målgruppe og bygge ”street credibility”.

Den manglende fortrolighed med australsk-, californisk eller hawaiiansk surfkultur betød ikke, at Quiksilver’s surf-univers var
uattraktivt for målgruppen – det savnede bare relevans i deres hverdagsliv (SISOMO Research).
3

9
8 Kampagnebeskrivelse
8.1 Kampagneelementer
Med et lavt budget og en ung, geografisk spredt målgruppe, blev det besluttet at anvende viral
film som kampagnens hjørnesten.
Følgende kampagneelementer blev udviklet:
•
•
•
•

En viral film
Tre print annoncer
Tre store outdoor eksekveringer
Point-of-purchase materiale

8.2 Viral filmen
Viral filmens kerneidé var en gruppe surfere, der ved hjælp af dynamit skaber en kunstig bølge på
søerne i det indre København og surfer på den. For at give filmen autencitet, blev den optaget, så
det så ud, som om den var filmet med en mobiltelefon. Surferne har deres ansigter dækket til,
hvilket får det til at se ud som et ægte, illegalt stunt. Filmen kan ses på: http://5x5m.com/files

Figur 8.1 – Screenshots fra filmen ”Dynamite Surfing”

8.3 Print & outdoor
Med filmen som hjørnesten kunne outdoor støtte op om kampagnen ved at skabe en anledning til
at mindes og diskutere filmen ved forskellige events (fx Copenhagen Fashion Week) eller ved pointof-purchace.
Outdoor-elementerne demonstrerede forskellen mellem Quiksilver’s verden og den virkelige
verden.

10
Figur 8.2 – Busstop med rampe

Figur 8.3 – Outdoor med rail

Figur 8.4 – Busstop med surfbræt og bølge

9 Mediastrategi
11
Viral launch:
Der blev i samarbejde med GoViral udviklet en tre-trins launch strategi for viral filmen:
1) En pre-launch i kernemålgruppen
2) En main launch i den udvidede målgruppe
3) En follow-up i den brede globale offentlighed
Pre-launch:
Pre-launchen i kernemålgruppen fandt sted i December 2006. Netop som filmen var færdigklippet,
startede den virale distribution af filmen fra Saatchi & Saatchi til Quiksilver’s kernenetværk (dvs.
Quiksilver forhandlere og det nordiske surfersegment), der fik mulighed for at se og videresende
filmen, før den blev offentliggjort. Dette blev støttet af outdoor-elementer, som kørte igennem hele
forløbet – varieret i forhold til sæsoner for surfing og skateboarding.
Main-launch:
Main-launchen fandt sted i uge 6, 2007 hvor GoViral seedede filmen på en række regionale og
udenlandske sites i otte lande – sites som den urbane målgruppe med deres globale udsyn hyppigt
krydsede i deres færden på tværs af grænser i cyberspace. Samtidig blev outdoor implementeret i
gadebilledet under Copenhagen Fashion Week, som er et samlingspunkt for nordiske trendsættere.
Follow-up:
Jo flere mennesker, der taler om et fænomen, des hurtigere accelererer den virale effekt.
Grafen viser antallet af daglige visninger. Kurvens første top repræsenterer main-launch, og den
anden top repræsenterer den buzz, der opstår i takt med at websites og blogs begynder at
videreformidle historien.
Launchen opnåede en kritisk masse, der gav filmen stor talk-value. Dermed var døren åben for PR i
den brede offentlighed, hvilket gav en eksponentiel vækst for filmen og forlængede spredningen
af filmen for at skabe en såkaldt ”long tail” effekt.
For at opnå fuld ”street credibility” må et ungdomsbrand som Quiksilver blive ’berygtet’ uden for
den snævre kreds af brugere. Selv om det ikke var alle af de mange, der så viral filmen, som
nødvendigvis billigede, at unge tilsyneladende lavede bølger med dynamitstænger, gav
omverdenens undren styrke til brandets signalværdi. Dermed var scenen sat for salg til unge
rebeller.

10 Resultater
10.1 Kommunikationsresultater
10.1.1 Visninger
Da videoen blev frigivet på youtube.com eksploderede historien om Dynamite Surfing for alvor.
Filmen blev set 56.358 gange i løbet af de første 6 minutter. Succesen var i hus. Fire dage efter
havde stort set alle globale surfing sites filmen som forsidenyhed. Efter en uge var filmen set over en
million gange.

12
07-06-08

07-05-08

07-04-08

07-03-08

07-02-08

07-01-08

07-12-07

07-11-07

07-10-07

07-09-07

07-08-07

07-07-07

07-06-07

07-05-07

07-04-07

07-03-07

3700000
3200000
2700000
2200000
1700000
1200000
700000
200000
-300000

07-02-07

Visninger

Antal visninger over tid

Tid
Figur 10.1- Antal visninger af ”Dynamite Surfing”

Filmen blev tracket af GoViral, der fulgte og analyserede visningerne. Analysen viste, at
kampagnen var spredt til 186 af jordens 202 lande. 84% af alle visninger stammede fra USA og
Europa. De forskellige steder på kurven, hvor pludselige høje stigninger er dér, hvor GoViral
genseedede filmen på diverse sites.
I skrivende stund er filmen i sin oprindelige version blevet set mere end 33 millioner gange. Heraf er
den set 3,3 millioner gange i Norden (Danmark, Norge, Sverige).
Dertil kommer en række mutationer af filmen på youtube.com og andre websites. Disse mutationer
genererer typisk op til 1,5 millioner visninger hver.

Figur 10.2- Regional interesse for ”Dynamite Surfing”4

4

Kilde: www.GoViral.com

13
10.1.2 PR og Blogs
Den kontroversielle historie blev tidligt genstand for opmærksomhed. Det blev aktivt diskuteret om
filmen var autentisk eller ej – og om det overhovedet var muligt at surfe på en kontrolleret
eksplosion. Efter en måned var Dynamite Surfing genstand for debat på flere end 260 websites og
blogs.
I dag er debatten spredt vidt – og da traditionelle medier som aviser, netaviser og tv begyndte at
rapportere om kampagnen, skabte det stor interesse. Som en konsekvens af dette steg antallet af
avisartikler, der refererede til Quiksilver.
I sig selv giver artikler yderligere opmærksomhed omkring brandet – og derfor er PR-dækningen
både et resultat af kampagnen og en del af kampagnen. Dem, der læser de bragte artikler, vil
samtidig blive opmærksomme på brandet – med yderligere interesse for brandet til følge.
Figuren nedenfor viser stigningen i antallet af artikler om Quiksilver i danske medier pr. halvår (kilde:
Infomedia).

Figur 10.3- Antal artikler, der omhandler Quiksilver
Den stærkeste PR-driver var dog, da Discovery’s populære program, Mythbusters, satte sig for at
undersøge, om historien holdte vand. Programmet redegjorde for historien bag Dynamite Surfing
og havde mere end 1,5 millioner seere.
Japanske og engelske tv-programmer har dog også gået i dybden med Dynamite Surfing, og
Saatchi & Saatchi modtager månedligt henvendelser om filmen fra udenlandske medier.
En optælling viser, at Dynamite Surfing i dag er nævnt på omkring 500.000 blogs.

10.1.3 Dynamite Surfing som kendt begreb
Med Dynamite Surfing har Quiksilver formået at skabe et verdensomspændende fænomen, der vil
leve videre lang tid efter at den oprindelige virale film er forældet.
En optælling viser, at Dynamite Surfing kampagnen omtales på ca. 1,5 millioner websites. For at
sætte tallet lidt i perspektiv, er dette godt og vel 7% af alle sites, hvor ordet dynamit nævnes, og
19% af sites, hvor Quiksilver nævnes.

14
Dermed sagt, at Dynamite Surfing rent kommunikativt er massivt til stede i Quiksilver’s online
kommunikation og tilmed kan tåle kommunikativ sammenligning med det ældgamle og alsidige
sprængstof.
Dynamite Surfing er blevet et anerkendt begreb på Internettet.

10.2 Forretningsresultater
Da kampagnen har nået og endda langt overgået sine kommunikationsmål, er det ingen
overraskelse, at den også har haft en positiv effekt på forretningen. Kampagnen har medvirket til
økonomisk vækst på kort sigt, og forbedret mulighederne for fremtidig vækst.

10.2.1

Fremgang i omsætning og nye forhandlere

Kampagnen fik succesfuldt udvidet Quiksilver’s appel fra sportsbutikker til fashion- og streatwearforhandlere. 40 nye forhandlere og franchisetagere begyndte at føre brandet i 2007 og 2008,
hvilket er en fremgang i antallet af forhandlere på 17% - det dobbelte af målsætningen.
De nye salgskanaler gav sammen med et øget onlinesalg et løft i omsætningen på 13% i 2007. Med
nye forhandlere er der god mulighed for, at omsætningsfremgangen kan fastholdes, selv efter at
røgen fra Dynamite Surfing har lagt sig.
Herunder ses, hvordan at væksten af omsætningen bliver vægtet i forhold til, hvor meget der er
solgt i de respektive salgskanaler. Således ses en samlet stigning i omsætningen svarende til 43%.
Vægt

Omsætning
2007

Total
2008

2007-2008

Quiksilver’s egne butikker (30%)

30%

1,54

0,46

1,17

0,35  

Andre butikker (70%)

70%

1,13

0,79

1,13

0,79  

Total
100%
 
1,25  
Figur 10.4 – Omsætning fordelt mellem salgskanaler og perioder (tallene er indexerede)

1,14

1,43

På trods af et faldende marked (-13%) har kampagnen sat sig i langsigtet vækst. Således er
effekten fortsat i 2008, og omsætningen estimeres til at stige med endnu 13%. Ved slutningen af
andet kvartal 2008 har dette bragt omsætningen hos forhandlerne op til index 120.
Samtidig har Quiksilver Danmarks egne butikker og onlinesalg oplevet en massiv fremgang på 54% i
2007 og en estimeret fremgang på 17% i 2008, hvilket bringer Quiksilver’s omsætningsstigning op på
index 167.
Samlet bringer dette salgsfremgangen op på index 125 i 2007 og index 143 i 20085.

5

Den nøjagtige fordeling mellem forhandlere og Quiksilver er fortrolig. Der tages udgangspunkt i, at Quiksilver foretager 30%
af sit salg gennem egne kanaler.

15
Nye Forhandlere
280
270

Realiseret

260
250

Målsætning

240
230
220
210
200
2005

2006

2007

2008

Figur 10.5- Antal af nye forhandlere

Omsætningsstigning
180
170

Egne kanaler

160
150
140
130
120
110

Forhandlere
Målsætning

100
90
2006

2007

2008

Figur 10.6 - Omsætningsstigning (tallene er indexerede)

10.2.2

Fremskrevet mersalg

Quiksilver har estimeret, at omsætningen på baggrund af kampagnen kan fastholdes fremover.
Dette bunder især i den stærkere, lokalfunderede profil og interesse fra nye købestærke
målgrupper uden for nichegruppen af boardere.
Det er således lykkedes at gøre Quiksilver attraktivt for en ny målgruppe, der køber tøjet som
fashion statement – uden at de oprindelige kunder føler, at brandet har solgt ud eller er blevet for
bredt.
Dermed er der lagt op til, at kampagnens effekt holder sig ud over den beskrevne periode, og der
er bygget en platform for at styrke salget af fx skatertøj i efteråret og snowboardertøj i
vinterperioden.

16
10.2.3

Kontaktprisen

Jo bedre en viral film rammer, desto oftere vil den blive set og refereret – og det sænker
kontaktprisen ved en succesfuld kampagne.
Dynamite Surfing er til dato blevet set 33 mio. gange. Det giver en pris på omkring _ øre pr. visning.
Da den nordiske målgruppe står for 3,3 mio. af disse hits, har hver visning til en person i målgruppen
kostet under 5 øre. Men da der ikke er yderligere udgifter til filmen, og da denne stadig vises, er
kontaktprisen stadig faldende mod et rundt nul.

Figur 10.7 – Kontaktprisen

Oven i dette kommer naturligvis den omtale og PR, som er genereret på blandt andet blogs, i
trykte medier og gennem det populære tv-program Mythbusters, der 23. januar 2008 havde en
udsendelse om Dynamite Surfing. Programmet er et af Discovery’s mest populære og har mere
end en million ugentlige seere.

10.2.4 Tilbagebetaling af markedsføringsinvestering
Den lave kampagne- og kontaktpris resulterer i en overraskende høj return on marketing
investment. I Danmark har kampagnen løftet omsætningen fra index 100 til index 143.
Dette svarer igen til, at hver brugt marketingkrone har øget omsætningen med kr. 31,20 i perioden
2007-2008.
Dette svarer igen til, at hver kampagnekrone genererede en forøgelse af dækningsgraden på 7,34
kr. i 2007 og 5,14 kr. i første halvår 2008. Tilsammen har kampagnen resulteret i en ROMI på 12,486.
Men tallet yder ikke effektiviteten retfærdighed. Den internationale succes gør det vanskeligt at
beregne den fulde økonomiske effekt af kampagnen. Hvis en visning af filmen har været bare en
tiendedel så effektiv til at generere salg uden for Norden som i Norden, andrager den
internationale indtjening en øget omsætning på mange millioner. Dette hæver ROMI for 2007 fra
7,34 til 15,42 og den totale ROMI over de seks kvartaler stiger til 26,21.

Quiksilver’s dækningsgrad er fortrolig, men i branchen ligger dækningsgraderne typisk mellem 30% og 40%, alt efter hvor
højt profileret det pågældende brand/firma er.
6

17
Tallet er behæftet med usikkerhed (blandt andet da den internationale effekt er estimeret), men
det samlede effektivitets-regnskab er lavt sat af følgende grunde:
1) Danske surfere gør en stor del af deres indkøb i udlandet, hvor de kan surfe. Denne
omsætning er ikke indregnet.
2) Man kan argumentere for, at reklamen er mere effektiv i områder, hvor Quiksilver allerede
er et etableret mærke.
3) Prisen for Outdoor-delen af kampagnen er relativt højere end filmen, men kun (den billige)
film har været vist i udlandet.

11 Konklusion
Sammenhængen mellem indsats og resultater i casen er baseret på sammenligning mellem
perioden før og efter kampagnen. Der er i sagens natur tale om et estimat, og det kan ikke
udelukkes, at andre forhold har spillet ind på Quiksilver’s forretning i perioden.
Selv om især den internationale effekt af kampagnen er baseret på kvalificerede skøn, så peger
de økonomiske nøgletal kun i en retning: Kampagnen har haft en forrygende effekt for Quiksilver
– og især for virksomhedens danske distributør.
Kampagnen har formået at løfte både kundegruppe og omsætning samtidig med, at den har
bygget millioner af referencer og med ”Original Thinking”-konceptet en solid platform med masser
af ”mileage” for fremtidige kommunikationsindsatser i eksisterende og nye markeder.
Da produktsortimentet og prissætningen i perioden har været uændret og markedet faldende, må
den stigende omsætning nødvendigvis tilskrives den effektive promotion og de mange nye
forhandlere, som har vist interesse for brandet på baggrund af kampagnen.
Endvidere er antallet af sponsorater og det internationale marketingbudget holdt på et stabilt
niveau.
Det fik Quiksilver for 1 krone:
- 60 visninger af viral filmen Dynamite Surfing
- Omtale på 3 hjemmesider
- Omtale på 1 blog
- 31,20 kr. øget omsætning i DK
- 34,32 kr. øget omsætning i resten af verden (estimeret)
- 12,48 kr. øget overskud i DK
- 13,73 kr. øget overskud i resten af verden (estimeret)

11.1 Learnings
Casen har en række umiddelbare learnings om kampagner baseret på viral film. For at gøre en
viral film succesfuld, skal kampagnen leve op til følgende 7 learnings:
Historien:
Viral marketing er drevet af indhold. Opfylder indholdet ikke seerens forventninger plus lidt til,
kommer klippet ikke videre. Historien skal for at have høj talk value og være effektiv rumme
elementer af originalitet og autencitet, men også en grad af mystik, der giver afsæt for
spekulationer og diskussioner om det, filmen viser, er virkeligt eller lavet. En grad af mystik
dramaturgi
Relevans:

18
Med viral marketing kan man ramme en snæver målgruppe og opnå stærk involvering og
eksponering til en kosteffektiv pris. Det kræver dyb indsigt i kunderne, deres værdier,
verdensbilleder og legender.
Filmen skal være vedkommende for målgruppen.
Portability:
Hvor let er den at sprede (offline/online)?
Effektiv viral marketing giver social anerkendelse til dem, der sender den rundt.
En god viral film er et godt samtaleemne – især hvis den er identitetsskabende for afsenderen og
på den måde udgør en ”social valuta”. Hvis seeren ikke får noget ud af at sende den videre, ja så
sender han den heller ikke.
Connectors:
Et stort netværk og bred seeding er forudsætninger for at nå kritisk masse.
Timing:
Kampagnen bør lanceres, når konteksten er gunstig.
Stickyness:
Kampagnen bør være let at huske og referere.
Pace:
Den hastighed, hvormed kampagnen spredes, er central. Jo hurtigere, desto bedre.

12 Udblik
Sidst - men måske mest essentielt - vidner casen om, at reklamer i dag er mest cost-effektive, når
historien er så god, at forbrugerne faktisk vælger at se dem – og endda sender dem videre til deres
venner. Og den gode historie er ikke noget man finder på, men noget man finder ved at kigge ind i
brandets sjæl.
Netop dét, at Quiksilver dybt i sit DNA bar på en fortælling om innovation, rebelskhed og viljen til at
gøre det man brænder for, var det, der førte til kampagnens ”Original Thinking” og en kampagne,
der var virkningsfuld, fordi den rørte ved noget i millioner af mennesker.

19
”Den fundamentale forskel på følelser og fornuft er, at
følelser fører til handling, mens fornuft fører til
konklusioner”
Citat af neurologen Donald Calne

20

Mais conteúdo relacionado

Destaque

PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024Neil Kimberley
 
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)contently
 
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024Albert Qian
 
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsKurio // The Social Media Age(ncy)
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Search Engine Journal
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summarySpeakerHub
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Tessa Mero
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentLily Ray
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity -  Best PracticesTime Management & Productivity -  Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesVit Horky
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementMindGenius
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...RachelPearson36
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Applitools
 
12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at WorkGetSmarter
 
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...DevGAMM Conference
 
Barbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationBarbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationErica Santiago
 

Destaque (20)

PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
 
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
 
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
 
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
 
How to have difficult conversations
How to have difficult conversations How to have difficult conversations
How to have difficult conversations
 
Introduction to Data Science
Introduction to Data ScienceIntroduction to Data Science
Introduction to Data Science
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity -  Best PracticesTime Management & Productivity -  Best Practices
Time Management & Productivity - Best Practices
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project management
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
 
12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work
 
ChatGPT webinar slides
ChatGPT webinar slidesChatGPT webinar slides
ChatGPT webinar slides
 
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike RoutesMore than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
 
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
 
Barbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationBarbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy Presentation
 

Quiksilver AEA case

  • 1. Quiksilver’s ”Dynamite Surfing” -Hvordan Quiksilver surfede den virale bølge til øget salg for små omkostninger Reklamebureau: Saatchi & Saatchi Annoncør: Quiksilver Mediabureau: GoViral Forfattere: Hans Peter Hartsteen James Barnard Martin Gjerløff
  • 2. 1 EXECUTIVE SUMMARY.................................................................................................................................................. 3 2 INTRO................................................................................................................................................................................ 4 3 BAGGRUND .................................................................................................................................................................... 4 3.1 4 HISTORIEN ................................................................................................................................................................. 4 MARKEDSSITUATIONEN................................................................................................................................................ 5 4.1 BRAND ISSUES ........................................................................................................................................................... 6 5 MÅLSÆTNINGER ............................................................................................................................................................ 7 6 MÅLGRUPPEN................................................................................................................................................................. 7 6.1 6.2 7 KREATIV STRATEGI......................................................................................................................................................... 9 7.1 7.2 7.3 8 DEN EKSISTERENDE KERNEMÅLGRUPPE ..................................................................................................................... 7 DEN UDVIDEDE MÅLGRUPPE .................................................................................................................................... 8 KREATIV UDFORDRING .............................................................................................................................................. 9 KREATIV IDÉ .............................................................................................................................................................. 9 STIL OG TONE ............................................................................................................................................................ 9 KAMPAGNEBESKRIVELSE .......................................................................................................................................... 10 8.1 8.2 8.3 KAMPAGNEELEMENTER........................................................................................................................................... 10 VIRAL FILMEN .......................................................................................................................................................... 10 PRINT & OUTDOOR ................................................................................................................................................. 10 9 MEDIASTRATEGI........................................................................................................................................................... 11 10 RESULTATER ................................................................................................................................................................... 12 10.1 KOMMUNIKATIONSRESULTATER ............................................................................................................................... 12 10.1.1 Visninger.................................................................................................................................................... 12 10.1.2 PR og Blogs............................................................................................................................................... 14 10.1.3 Dynamite Surfing som kendt begreb .............................................................................................. 14 10.2 FORRETNINGSRESULTATER ....................................................................................................................................... 15 10.2.1 Fremgang i omsætning og nye forhandlere................................................................................ 15 10.2.2 Fremskrevet mersalg ............................................................................................................................. 16 10.2.3 Kontaktprisen........................................................................................................................................... 17 10.2.4 Tilbagebetaling af markedsføringsinvestering ............................................................................. 17 11 KONKLUSION................................................................................................................................................................ 18 11.1 12 LEARNINGS ............................................................................................................................................................ 18 UDBLIK ............................................................................................................................................................................ 19 2
  • 3. 1 Executive Summary Denne case handler om hvordan viral-film ikke længere blot behøver stå som et kuriøst supplement i kampagneplanen, men i dag kan agere primær driver for effektivisering af ROMI. Men det er også historien om, at virale film i dag kan agere hjørnesten i kampagneplanen frem for at stå som et kuriøst supplement. Quiksilver blev grundlagt i halvfjerdsernes Australien af to inkarnerede surfpionerer og er i dag en af verdens største producenter af livsstilsbeklædning og ’board-sport’ relateret udstyr. Brandet foretager massive marketinginvesteringer i regioner med stærk surferkultur, hvor man bl.a. profilerer sig gennem den ottedobbelte World Champion i surfing, Kelly Slater. Men i Norden stod Quiksilver over for et marked, hvor de færreste har hørt om megastjernen Kelly Slater. Et marked, som ikke havde det fjerneste forhold til brandets oprindelige surferkultur eller billedsprog. Quiksilver Danmark stod derfor med et yderst begrænset budget og en svær brandstrategisk udfordring: Hvordan sælger man idéen om surfing – og surf udstyr – i et geografisk område uden surfkultur? Fokus på brandets holdning og værdier frem for det enkelte produkt og viljen til at bringe kommunikationen på omgangshøjde med den unge, urbane målgruppe, betød, at brandet skulle vises som ’moderne’, ’credible’ og ’cool’. Indsigt i Quiksilver brandets DNA og den alternative nordiske board-kultur førte til et koncept og en viral kampagne, der vandt dyb genklang i målgruppen og udmøntede sig i en stigning i salget fra index 100 til index 143 i et faldende marked, en ROMI på 26,21 og en kontaktpris, der hastigt nærmer sig 0. Ekspansionen lykkedes trods et begrænset budget, fordi den blev båret af Quiksilvers pionerånd, vilje og mod til at vælge alternative medier til at nå en krævende målgruppe med et budskab og en livsfilosofi, som var hævet over de konkrete surfprodukters oprindelige formål. Casen kan betragtes som den resultatmæssigt største af sin art og rummer derfor learnings for, hvordan viral markedsføring kan anvendes til at opnå forretningsmæssige fordele med lav media spend. Det fik Quiksilver for 1 krone: - 60 visninger af viral filmen Dynamite Surfing (kontaktpris 1,66 øre) - Omtale på 3 hjemmesider - Omtale på 1 blog - 31,20 kr. øget omsætning i DK - 34,32 kr. øget omsætning i resten af verden (estimeret) - 12,48 kr. øget overskud i DK - 13,73 kr. øget overskud i resten af verden (estimeret) 3
  • 4. 2 Intro Dette er historien om, hvordan en flok surfere hoppede ned fra Dronning Louises Bro og over i Danmarkshistoriens mest effektive virale kampagne. De skabte fortællingen om Dynamite Surfing, der gik hele verden rundt og skabte en samlet salgsstigning på henholdsvis 13% og 54% gennem to salgskanaler og medførte en samlet salgsstigning på 43%. Men det er også historien om, at virale film i dag kan agere hjørnesten i kampagneplanen frem for at stå som et kuriøst supplement. Casens dokumentation dækker perioden fra lanceringen af viral filmen Dynamite Surfing i december 2006 til og med andet kvartal 2008. Kampagnen genererer dog fortsat publicity og indtjening for Quiksilver. 3 Baggrund 3.1 Historien Historien begynder i 1970’ernes Australien, hvor to lokale surfere havde sat sig for at forbedre det surf gear, de selv brugte. I deres arbejde med diverse designs skabte de i 1976 det perfekte design for “surf shorts”. Samme år drog de til USA, hvor de kørte fra strand til strand og solgte udstyr fra bagsmækken af deres bil og senere til surf shops. Inden for ti år var firmaet vokset så kraftigt, at virksomhedens aktier blev udbudt til offentligheden. Inden for endnu et årti var firmaet det største og mest succesfulde board sport brand i verden. Quiksilver legenden var skabt.1 I dag designer, producerer og distribuerer Quiksilver tøj, accessories og relaterede produkter for unge mennesker. Firmaet har også udviklet nye subbrands fx Roxy, som er en surf tøjlinje til piger. Brandet foretager massive marketinginvesteringer i regioner med stærk surferkultur, hvor man bl.a. profilerer sig gennem den ottedobbelte World Champion i surfing, Kelly Slater. 1 Kilde: “The Mountain and the Wave – The Quiksilver Story” af Phil Jarratt 4
  • 5. Figur 3.1 – Typisk oversøisk Quiksilver annonce med surf idolet Kellly Slater Pionerånden, rebelskheden og do-it-yourself mentaliteten udgør essentielle elementer i Quiksilver brandets DNA og alle aktiviteter – produktudvikling, udvælgelse af surf teams og skabelse af events og shops – udspringer af disse rødder. De fleste af Quiksilver’s nøglemedarbejdere er selv surfere. I Danmark varetages distributionen af den tidligere verdensmester i windsurfing Tim Aagesen. På den måde er Quiksilver et brand bygget på en passion for at leve og tænke frit med naturen som legeplads, og en historie om at gøre tingene på egne præmisser. En livsfilosofi, der i nyfortolkning viste sig at give det afgørende afsæt for, at brandet perceptionsmæssigt kunne tage det fulde spring fra den sydlige halvkugles kyster og ind i det moderne, urbane Norden. 4 Markedssituationen Quiksilver’s autencitet gennemsyrer stadig brandets produkter, events og butiksmiljøer over det meste af verden, hvor mærket primært føres i surf-, skate- og ski-shops samt flagship-stores. Brandet er stærkt, men med en ambition om ekspansion i Norden stod man over for to markedsmæssige udfordringer: For det første var det nordiske marked for egentligt surf wear begrænset til en lille nichegruppe af hardcore users. På trods af at Quiksilver var markedsleder i surf wear kategorien med en markedsandel på 17% i Surf & Ski butikker og 3% i mainstream Mode & Sports butikker, var det stadig at betragte som en absolut nicheposition. For det andet var markedet for surf wear i fald med en nedgang på 13% fra 2001-2006, mens street wear som sådan var i vækst. Det var således afgørende for Quiksilver at entrere det nordiske marked for street wear for at hente fremtidig volumen – men uden at svigte mærkets arv og eksisterende kernebrugere. 5
  • 6. 4.1 Brand issues For at opnå vækst på det danske marked var det ganske enkelt nødvendigt for Quiksilver at få øget opmærksomheden omkring mærket i andre sammenhænge end ’boarding’. Dermed kunne man få en øget andel af målgruppen ind i butikkerne og på web-shoppen. Samtidigt var det afgørende at få gearet salgsleddet til at se brandet som et moderne brand med muligheder og dermed skabe stolthed og engagement i eksisterende butikker. På den måde kunne man øge distributionen i Norden. I forhold til Quiksilver’s brand blev følgende eksterne og interne issues identificeret: Eksterne issues: • Lav top-of-mind awareness for brandet og lav differentiering trods mærkets originalitet • Lav relevans og overvejelse blandt unge uden for nichen af aktive board sportsudøvere • Få flagship stores i Norden og lavt traffic flow i såvel butikker som web-shops. Dermed få forudbestillinger2 Interne issues: • Lavt brand commitment blandt eksisterende og potentielle forhandlere • Traditionel afhængighed af events med begrænset bredde og dækning • Lavt marketingbudget allokeret til Norden Tøjbutikker er kendetegnet ved, at man forudbestiller varer til næste sæson. Dermed er de interne forventninger og commitment til brandet helt afgørende for salget. 2 6
  • 7. 5 Målsætninger På baggrund af problemfeltet blev en overordnet forretningsstrategisk målsætning formuleret: Omsætningen skal øges med 10% inden for to år ved at skabe bredde i Quiksilver’s appel og gøre mærket mere relevant for nordiske forbrugere. I forhold til det blev tre forretningsmæssige delmål opstillet: • • • Øge antallet af forhandlere i DK fra 230 forhandlere til 250 forhandlere inden 2008 Øge markedsandelen i mainstream Mode & Sports butikker Øge omsætningen med 10% i DK Forretningsmålet skulle realiseres ved at nå en række kommunikationsmål: • • • Øge brand awareness ved at eksponere brandet for min. 700.000 nye brugere Udbygge brand perception fra ’surf’ til ’street wear’ i nye målgrupper Og samtidig styrke brandets ’credibility’ blandt de storkøbende kernebrugere ved at skabe stolthed og tro på brandet i Norden Alt sammen for et begrænset budget givet Quiksilver nicheposition i det nordiske marked. Succeskriteriet blev ud fra de forhåndenværende søms princip at udvikle en kommunikation, der kunne nå effektivt ud i målgrupperne i form af views og sætte sig i øget salg til forhandlere, flere kunder i butikken og flere varer over disken. 6 Målgruppen Målgruppen var som udgangspunkt defineret som 15-25-årige i Norden. Målgruppen var sammensat af to kommercielle målgrupper, som man var nødt til at forholde sig til. 6.1 Den eksisterende kernemålgruppe Basen af loyale water-boardere (surfing, windsurfing, wakeboarding osv.) var vigtig i kraft af, at de stod for størstedelen af det eksisterende salg. De skulle derfor fastholdes og dyrkes som loyale kernebrugere. Samtidig var de vigtige som trendsættende ambassadører i og uden for surf-scenen. Gruppen er ikke geografisk bundet i forhold til medier. De rejser med deres sport og deler interessen og livsstilen gennem internationale surf-sites, -magasiner og events på surf destinationerne. Det betyder, at det er nødvendigt at kommunikere ud over geografiske grænser. Derfor skulle kommunikationen række ud over Norden og indgå i internationale medier og i dialogen mellem agenda-sættende unge både herhjemme og ude i verden. Denne kernegruppe af hardcore Quiksilver brugere, der ikke behøvede nogen introduktion til brandet, var dog en relativ lille størrelse sammenlignet med den potentielle volumen, som de nordiske unge som helhed repræsenterede. I forhold til ambitionen om 10% salgsstigning inden for to år skulle ekstra salgsvolumen hentes uden for denne gruppe. 7
  • 8. 6.2 Den udvidede målgruppe Størstedelen af den nordiske befolkning bor i byer, og som følge heraf har de nordiske storbyer en veldefineret ”street culture”. Derfor blev den udvidede kommercielle målgruppe formuleret som: ”Young urban board-minded people” Med fokus på et mindset (interesse for ‘board-kultur’ og ’street wear’ såsom skater- og snowboarder tøj) i stedet for konkret involvering i surfing aktiviteter, blev den overordnede målgruppeprofil bred nok til at være kommerciel interessant. Følgende karakteristika blev fremhævet omkring målgruppens kommunikationspræferencer: • • • Nordiske unge er mere online og bruger mere af deres medieopmærksomhed på Internettet end nogen andre i verden Deres interesser indeholder elementer fra boarding-livsstil som: ”Hænge ud”; dyrke fælles interesser med venner (vs. solosport); rebelskhed; musik; gadekultur). De tiltales af kreativ originalitet, autencitet og engagerende kommunikation med attitude og ’talk value’. Målgruppeindsigten blev i sin essens formuleret: Den nordiske ‘board’ kultur udlever sig på gadeplan. Bring Quiksilver til de unges niveau: ”The street” 8
  • 9. 7 Kreativ strategi 7.1 Kreativ udfordring Den kreative udfordring var at skabe bredde i Quiksilver’s appel og gøre mærket relevant for nordiske unge ved at bevise, at Quiksilver var mere end surfing. Den korrekte kreative fortolkning af Quiksilver brandet i det nordiske marked var vigtig for at opretholde loyalitet i den eksisterende brugergruppe, hvor det kunne blive set som at ”sælge ud af arven”. Bureauet mente, at det var muligt at præsentere Quiksilver som det afslappede livsstilsdrevne brand med en ’board-riding’ arv i en bredere, moderne fortolkning (vs. surfkulturen i den australske udgave3). En sådan fortolkning kunne relativt let sprede sig som ringe i vandet fra Quiksilver’s kernebrugere og ud i omgivelserne, hvor nye brugere let kunne inddrages i brandet. 7.2 Kreativ idé Ud fra indsigt i brandets DNA og vilje til at søge originale løsninger (jf. afsnit 3.1) samt indsigt i den nye målgruppes mentalitet, blev den organiserende idé formuleret: “Original Thinking by Quiksilver” Rummet i idéen er Quiksilver’s tradition for ’fritænkning’, mens man fokuserer på innovation på en måde, som unge nordiske forbrugere kan forholde sig til. En platform, der gav godt afsæt for at provokere den nordiske ungdom til at være innovative i deres jagt på ”den perfekte bølge”. 7.3 Stil og tone Der blev taget udgangspunkt i, at brandet i sig selv skulle være en filosofi og en fortælling, som målgruppen kunne købe ind i. Derfor blev de følgende tre ord retningsgivende for stilen & tonen: • • • Autencitet: Rebelskhed: Mystik: Mød målgruppen gennem autentisk sjæl - ikke ”glossy” reklame Signalér at Quiksilver er for unge, der tør gå deres egne, originale veje Forklar ikke alt - giv målgruppen noget at tænke over og tale om Med disse ord som aktive komponenter i kommunikationen, kunne mærket bringes tættere på den nordiske målgruppe og bygge ”street credibility”. Den manglende fortrolighed med australsk-, californisk eller hawaiiansk surfkultur betød ikke, at Quiksilver’s surf-univers var uattraktivt for målgruppen – det savnede bare relevans i deres hverdagsliv (SISOMO Research). 3 9
  • 10. 8 Kampagnebeskrivelse 8.1 Kampagneelementer Med et lavt budget og en ung, geografisk spredt målgruppe, blev det besluttet at anvende viral film som kampagnens hjørnesten. Følgende kampagneelementer blev udviklet: • • • • En viral film Tre print annoncer Tre store outdoor eksekveringer Point-of-purchase materiale 8.2 Viral filmen Viral filmens kerneidé var en gruppe surfere, der ved hjælp af dynamit skaber en kunstig bølge på søerne i det indre København og surfer på den. For at give filmen autencitet, blev den optaget, så det så ud, som om den var filmet med en mobiltelefon. Surferne har deres ansigter dækket til, hvilket får det til at se ud som et ægte, illegalt stunt. Filmen kan ses på: http://5x5m.com/files Figur 8.1 – Screenshots fra filmen ”Dynamite Surfing” 8.3 Print & outdoor Med filmen som hjørnesten kunne outdoor støtte op om kampagnen ved at skabe en anledning til at mindes og diskutere filmen ved forskellige events (fx Copenhagen Fashion Week) eller ved pointof-purchace. Outdoor-elementerne demonstrerede forskellen mellem Quiksilver’s verden og den virkelige verden. 10
  • 11. Figur 8.2 – Busstop med rampe Figur 8.3 – Outdoor med rail Figur 8.4 – Busstop med surfbræt og bølge 9 Mediastrategi 11
  • 12. Viral launch: Der blev i samarbejde med GoViral udviklet en tre-trins launch strategi for viral filmen: 1) En pre-launch i kernemålgruppen 2) En main launch i den udvidede målgruppe 3) En follow-up i den brede globale offentlighed Pre-launch: Pre-launchen i kernemålgruppen fandt sted i December 2006. Netop som filmen var færdigklippet, startede den virale distribution af filmen fra Saatchi & Saatchi til Quiksilver’s kernenetværk (dvs. Quiksilver forhandlere og det nordiske surfersegment), der fik mulighed for at se og videresende filmen, før den blev offentliggjort. Dette blev støttet af outdoor-elementer, som kørte igennem hele forløbet – varieret i forhold til sæsoner for surfing og skateboarding. Main-launch: Main-launchen fandt sted i uge 6, 2007 hvor GoViral seedede filmen på en række regionale og udenlandske sites i otte lande – sites som den urbane målgruppe med deres globale udsyn hyppigt krydsede i deres færden på tværs af grænser i cyberspace. Samtidig blev outdoor implementeret i gadebilledet under Copenhagen Fashion Week, som er et samlingspunkt for nordiske trendsættere. Follow-up: Jo flere mennesker, der taler om et fænomen, des hurtigere accelererer den virale effekt. Grafen viser antallet af daglige visninger. Kurvens første top repræsenterer main-launch, og den anden top repræsenterer den buzz, der opstår i takt med at websites og blogs begynder at videreformidle historien. Launchen opnåede en kritisk masse, der gav filmen stor talk-value. Dermed var døren åben for PR i den brede offentlighed, hvilket gav en eksponentiel vækst for filmen og forlængede spredningen af filmen for at skabe en såkaldt ”long tail” effekt. For at opnå fuld ”street credibility” må et ungdomsbrand som Quiksilver blive ’berygtet’ uden for den snævre kreds af brugere. Selv om det ikke var alle af de mange, der så viral filmen, som nødvendigvis billigede, at unge tilsyneladende lavede bølger med dynamitstænger, gav omverdenens undren styrke til brandets signalværdi. Dermed var scenen sat for salg til unge rebeller. 10 Resultater 10.1 Kommunikationsresultater 10.1.1 Visninger Da videoen blev frigivet på youtube.com eksploderede historien om Dynamite Surfing for alvor. Filmen blev set 56.358 gange i løbet af de første 6 minutter. Succesen var i hus. Fire dage efter havde stort set alle globale surfing sites filmen som forsidenyhed. Efter en uge var filmen set over en million gange. 12
  • 13. 07-06-08 07-05-08 07-04-08 07-03-08 07-02-08 07-01-08 07-12-07 07-11-07 07-10-07 07-09-07 07-08-07 07-07-07 07-06-07 07-05-07 07-04-07 07-03-07 3700000 3200000 2700000 2200000 1700000 1200000 700000 200000 -300000 07-02-07 Visninger Antal visninger over tid Tid Figur 10.1- Antal visninger af ”Dynamite Surfing” Filmen blev tracket af GoViral, der fulgte og analyserede visningerne. Analysen viste, at kampagnen var spredt til 186 af jordens 202 lande. 84% af alle visninger stammede fra USA og Europa. De forskellige steder på kurven, hvor pludselige høje stigninger er dér, hvor GoViral genseedede filmen på diverse sites. I skrivende stund er filmen i sin oprindelige version blevet set mere end 33 millioner gange. Heraf er den set 3,3 millioner gange i Norden (Danmark, Norge, Sverige). Dertil kommer en række mutationer af filmen på youtube.com og andre websites. Disse mutationer genererer typisk op til 1,5 millioner visninger hver. Figur 10.2- Regional interesse for ”Dynamite Surfing”4 4 Kilde: www.GoViral.com 13
  • 14. 10.1.2 PR og Blogs Den kontroversielle historie blev tidligt genstand for opmærksomhed. Det blev aktivt diskuteret om filmen var autentisk eller ej – og om det overhovedet var muligt at surfe på en kontrolleret eksplosion. Efter en måned var Dynamite Surfing genstand for debat på flere end 260 websites og blogs. I dag er debatten spredt vidt – og da traditionelle medier som aviser, netaviser og tv begyndte at rapportere om kampagnen, skabte det stor interesse. Som en konsekvens af dette steg antallet af avisartikler, der refererede til Quiksilver. I sig selv giver artikler yderligere opmærksomhed omkring brandet – og derfor er PR-dækningen både et resultat af kampagnen og en del af kampagnen. Dem, der læser de bragte artikler, vil samtidig blive opmærksomme på brandet – med yderligere interesse for brandet til følge. Figuren nedenfor viser stigningen i antallet af artikler om Quiksilver i danske medier pr. halvår (kilde: Infomedia). Figur 10.3- Antal artikler, der omhandler Quiksilver Den stærkeste PR-driver var dog, da Discovery’s populære program, Mythbusters, satte sig for at undersøge, om historien holdte vand. Programmet redegjorde for historien bag Dynamite Surfing og havde mere end 1,5 millioner seere. Japanske og engelske tv-programmer har dog også gået i dybden med Dynamite Surfing, og Saatchi & Saatchi modtager månedligt henvendelser om filmen fra udenlandske medier. En optælling viser, at Dynamite Surfing i dag er nævnt på omkring 500.000 blogs. 10.1.3 Dynamite Surfing som kendt begreb Med Dynamite Surfing har Quiksilver formået at skabe et verdensomspændende fænomen, der vil leve videre lang tid efter at den oprindelige virale film er forældet. En optælling viser, at Dynamite Surfing kampagnen omtales på ca. 1,5 millioner websites. For at sætte tallet lidt i perspektiv, er dette godt og vel 7% af alle sites, hvor ordet dynamit nævnes, og 19% af sites, hvor Quiksilver nævnes. 14
  • 15. Dermed sagt, at Dynamite Surfing rent kommunikativt er massivt til stede i Quiksilver’s online kommunikation og tilmed kan tåle kommunikativ sammenligning med det ældgamle og alsidige sprængstof. Dynamite Surfing er blevet et anerkendt begreb på Internettet. 10.2 Forretningsresultater Da kampagnen har nået og endda langt overgået sine kommunikationsmål, er det ingen overraskelse, at den også har haft en positiv effekt på forretningen. Kampagnen har medvirket til økonomisk vækst på kort sigt, og forbedret mulighederne for fremtidig vækst. 10.2.1 Fremgang i omsætning og nye forhandlere Kampagnen fik succesfuldt udvidet Quiksilver’s appel fra sportsbutikker til fashion- og streatwearforhandlere. 40 nye forhandlere og franchisetagere begyndte at føre brandet i 2007 og 2008, hvilket er en fremgang i antallet af forhandlere på 17% - det dobbelte af målsætningen. De nye salgskanaler gav sammen med et øget onlinesalg et løft i omsætningen på 13% i 2007. Med nye forhandlere er der god mulighed for, at omsætningsfremgangen kan fastholdes, selv efter at røgen fra Dynamite Surfing har lagt sig. Herunder ses, hvordan at væksten af omsætningen bliver vægtet i forhold til, hvor meget der er solgt i de respektive salgskanaler. Således ses en samlet stigning i omsætningen svarende til 43%. Vægt Omsætning 2007 Total 2008 2007-2008 Quiksilver’s egne butikker (30%) 30% 1,54 0,46 1,17 0,35   Andre butikker (70%) 70% 1,13 0,79 1,13 0,79   Total 100%   1,25   Figur 10.4 – Omsætning fordelt mellem salgskanaler og perioder (tallene er indexerede) 1,14 1,43 På trods af et faldende marked (-13%) har kampagnen sat sig i langsigtet vækst. Således er effekten fortsat i 2008, og omsætningen estimeres til at stige med endnu 13%. Ved slutningen af andet kvartal 2008 har dette bragt omsætningen hos forhandlerne op til index 120. Samtidig har Quiksilver Danmarks egne butikker og onlinesalg oplevet en massiv fremgang på 54% i 2007 og en estimeret fremgang på 17% i 2008, hvilket bringer Quiksilver’s omsætningsstigning op på index 167. Samlet bringer dette salgsfremgangen op på index 125 i 2007 og index 143 i 20085. 5 Den nøjagtige fordeling mellem forhandlere og Quiksilver er fortrolig. Der tages udgangspunkt i, at Quiksilver foretager 30% af sit salg gennem egne kanaler. 15
  • 16. Nye Forhandlere 280 270 Realiseret 260 250 Målsætning 240 230 220 210 200 2005 2006 2007 2008 Figur 10.5- Antal af nye forhandlere Omsætningsstigning 180 170 Egne kanaler 160 150 140 130 120 110 Forhandlere Målsætning 100 90 2006 2007 2008 Figur 10.6 - Omsætningsstigning (tallene er indexerede) 10.2.2 Fremskrevet mersalg Quiksilver har estimeret, at omsætningen på baggrund af kampagnen kan fastholdes fremover. Dette bunder især i den stærkere, lokalfunderede profil og interesse fra nye købestærke målgrupper uden for nichegruppen af boardere. Det er således lykkedes at gøre Quiksilver attraktivt for en ny målgruppe, der køber tøjet som fashion statement – uden at de oprindelige kunder føler, at brandet har solgt ud eller er blevet for bredt. Dermed er der lagt op til, at kampagnens effekt holder sig ud over den beskrevne periode, og der er bygget en platform for at styrke salget af fx skatertøj i efteråret og snowboardertøj i vinterperioden. 16
  • 17. 10.2.3 Kontaktprisen Jo bedre en viral film rammer, desto oftere vil den blive set og refereret – og det sænker kontaktprisen ved en succesfuld kampagne. Dynamite Surfing er til dato blevet set 33 mio. gange. Det giver en pris på omkring _ øre pr. visning. Da den nordiske målgruppe står for 3,3 mio. af disse hits, har hver visning til en person i målgruppen kostet under 5 øre. Men da der ikke er yderligere udgifter til filmen, og da denne stadig vises, er kontaktprisen stadig faldende mod et rundt nul. Figur 10.7 – Kontaktprisen Oven i dette kommer naturligvis den omtale og PR, som er genereret på blandt andet blogs, i trykte medier og gennem det populære tv-program Mythbusters, der 23. januar 2008 havde en udsendelse om Dynamite Surfing. Programmet er et af Discovery’s mest populære og har mere end en million ugentlige seere. 10.2.4 Tilbagebetaling af markedsføringsinvestering Den lave kampagne- og kontaktpris resulterer i en overraskende høj return on marketing investment. I Danmark har kampagnen løftet omsætningen fra index 100 til index 143. Dette svarer igen til, at hver brugt marketingkrone har øget omsætningen med kr. 31,20 i perioden 2007-2008. Dette svarer igen til, at hver kampagnekrone genererede en forøgelse af dækningsgraden på 7,34 kr. i 2007 og 5,14 kr. i første halvår 2008. Tilsammen har kampagnen resulteret i en ROMI på 12,486. Men tallet yder ikke effektiviteten retfærdighed. Den internationale succes gør det vanskeligt at beregne den fulde økonomiske effekt af kampagnen. Hvis en visning af filmen har været bare en tiendedel så effektiv til at generere salg uden for Norden som i Norden, andrager den internationale indtjening en øget omsætning på mange millioner. Dette hæver ROMI for 2007 fra 7,34 til 15,42 og den totale ROMI over de seks kvartaler stiger til 26,21. Quiksilver’s dækningsgrad er fortrolig, men i branchen ligger dækningsgraderne typisk mellem 30% og 40%, alt efter hvor højt profileret det pågældende brand/firma er. 6 17
  • 18. Tallet er behæftet med usikkerhed (blandt andet da den internationale effekt er estimeret), men det samlede effektivitets-regnskab er lavt sat af følgende grunde: 1) Danske surfere gør en stor del af deres indkøb i udlandet, hvor de kan surfe. Denne omsætning er ikke indregnet. 2) Man kan argumentere for, at reklamen er mere effektiv i områder, hvor Quiksilver allerede er et etableret mærke. 3) Prisen for Outdoor-delen af kampagnen er relativt højere end filmen, men kun (den billige) film har været vist i udlandet. 11 Konklusion Sammenhængen mellem indsats og resultater i casen er baseret på sammenligning mellem perioden før og efter kampagnen. Der er i sagens natur tale om et estimat, og det kan ikke udelukkes, at andre forhold har spillet ind på Quiksilver’s forretning i perioden. Selv om især den internationale effekt af kampagnen er baseret på kvalificerede skøn, så peger de økonomiske nøgletal kun i en retning: Kampagnen har haft en forrygende effekt for Quiksilver – og især for virksomhedens danske distributør. Kampagnen har formået at løfte både kundegruppe og omsætning samtidig med, at den har bygget millioner af referencer og med ”Original Thinking”-konceptet en solid platform med masser af ”mileage” for fremtidige kommunikationsindsatser i eksisterende og nye markeder. Da produktsortimentet og prissætningen i perioden har været uændret og markedet faldende, må den stigende omsætning nødvendigvis tilskrives den effektive promotion og de mange nye forhandlere, som har vist interesse for brandet på baggrund af kampagnen. Endvidere er antallet af sponsorater og det internationale marketingbudget holdt på et stabilt niveau. Det fik Quiksilver for 1 krone: - 60 visninger af viral filmen Dynamite Surfing - Omtale på 3 hjemmesider - Omtale på 1 blog - 31,20 kr. øget omsætning i DK - 34,32 kr. øget omsætning i resten af verden (estimeret) - 12,48 kr. øget overskud i DK - 13,73 kr. øget overskud i resten af verden (estimeret) 11.1 Learnings Casen har en række umiddelbare learnings om kampagner baseret på viral film. For at gøre en viral film succesfuld, skal kampagnen leve op til følgende 7 learnings: Historien: Viral marketing er drevet af indhold. Opfylder indholdet ikke seerens forventninger plus lidt til, kommer klippet ikke videre. Historien skal for at have høj talk value og være effektiv rumme elementer af originalitet og autencitet, men også en grad af mystik, der giver afsæt for spekulationer og diskussioner om det, filmen viser, er virkeligt eller lavet. En grad af mystik dramaturgi Relevans: 18
  • 19. Med viral marketing kan man ramme en snæver målgruppe og opnå stærk involvering og eksponering til en kosteffektiv pris. Det kræver dyb indsigt i kunderne, deres værdier, verdensbilleder og legender. Filmen skal være vedkommende for målgruppen. Portability: Hvor let er den at sprede (offline/online)? Effektiv viral marketing giver social anerkendelse til dem, der sender den rundt. En god viral film er et godt samtaleemne – især hvis den er identitetsskabende for afsenderen og på den måde udgør en ”social valuta”. Hvis seeren ikke får noget ud af at sende den videre, ja så sender han den heller ikke. Connectors: Et stort netværk og bred seeding er forudsætninger for at nå kritisk masse. Timing: Kampagnen bør lanceres, når konteksten er gunstig. Stickyness: Kampagnen bør være let at huske og referere. Pace: Den hastighed, hvormed kampagnen spredes, er central. Jo hurtigere, desto bedre. 12 Udblik Sidst - men måske mest essentielt - vidner casen om, at reklamer i dag er mest cost-effektive, når historien er så god, at forbrugerne faktisk vælger at se dem – og endda sender dem videre til deres venner. Og den gode historie er ikke noget man finder på, men noget man finder ved at kigge ind i brandets sjæl. Netop dét, at Quiksilver dybt i sit DNA bar på en fortælling om innovation, rebelskhed og viljen til at gøre det man brænder for, var det, der førte til kampagnens ”Original Thinking” og en kampagne, der var virkningsfuld, fordi den rørte ved noget i millioner af mennesker. 19
  • 20. ”Den fundamentale forskel på følelser og fornuft er, at følelser fører til handling, mens fornuft fører til konklusioner” Citat af neurologen Donald Calne 20