2. #BTO2014 2 dicembre 2015
Di cosa parleremo
Ispira (ed espira) Analizza Fai!
Web Marketing e turismo
!
Il ROI
Tool
!
Una checklist di riferimento
Dati
!
Persone
9. #BTO2014 2 dicembre 2015
Ispira ed espira - Pillole
Farsi del male,
lo stai
facendo bene
10. #BTO2014 2 dicembre 2015
Ispira ed espira - Pillole Engagement
Like 409*1 (peso)
Commenti 43*3
Share 159*5
= 1.333
/ 30.000
= ER 4%
!
…ma siamo
ancora vanity!
11. #BTO2014 2 dicembre 2015
Ispira ed espira - Pillole
Il ROI è figlio di un modello di business!
• SE La pagina “il tuning è un crimine costruisse un portale satirico sulle
auto (conoscete @lercionotizie?) o si accordasse con un portale esistente
• E Queste 1.333 interazioni generassero 250 click
• ALLORA la pagina potrebbe monetizzare questi click facendo
concorrenza a Facebook e Google e guadagnando sul “trading” tra click
comprati e rivenduti (con una legalità della cosa tutta da dimostrare)
• E SE questo portale vendesse pubblicità in modalità PPC o
merchandising
• ALLORA dovremmo valutare il numero di visite necessarie per ottenere
un’azione (definita conversione) nel nostro sito
• E SOLO la differenza tra il costo per una conversione e il ricavo ottenuto
da quella conversione, al netto di costi umani e costi vivi, potrà darci il
ROI
12. #BTO2014 2 dicembre 2015
Ispira ed espira - Esperienza utente
• Dobbiamo tornare all’essenza delle
connessioni: le relazioni
• UX è accompagnare l’utente nel vivere la
miglior storia possibile
• Il canale non conta
• Si agli archetipi, ma occhio alle personas
Sandro, 28 anni, padre di
famiglia.. guida un’auto sportiva
e gioca assiduamente a tennis..
questa è solo la sua storia
13. #BTO2014 2 dicembre 2015
Ispira ed espira - Esperienza utente
• Dobbiamo tornare all’essenza delle
connessioni: le relazioni
• UX è accompagnare l’utente nel vivere la
miglior storia possibile
• Il canale non conta
• Si agli archetipi, ma occhio alle personas
Sandro, 28 anni, padre di
famiglia.. guida un’auto
sportiva e gioca assiduamente
a tennis..
questa è solo la sua storia
15. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Fabio Sutto
Le OTA sono buone ma a grandi dosi creano una
pericolosa dipendenza: dal mio punto di vista l'unica
lezione da imparare è che dovremmo utilizzare
booking.com & affini all'interno di una strategia
completa di visibilità e acquisizione clienti, che
preveda anche altri canali e che si serva delle OTA
principalmente per trasformare i loro clienti in
clienti che la prossima volta prenoteranno
direttamente da noi.
Non è facile insinuarsi nel rapporto di fiducia tra
utente e OTA ma, nonostante si tratti ormai di una
tematica nota e poco originale, sono ancora
relativamente pochi gli albergatori che mettono in
pratica questi consigli…eppure chi ci prova spesso
ottiene risultati insperati.
16. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Checklist
• Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e
seconde prenotazioni su sito web)
18. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Ca de Memi
Lavoriamo con Ota:
Sono canali importanti ma fortunatamente non l'unico
canale di prenotazione: le principali fonti di revenue
rimangono ancora la prenotazione diretta per passaparola,
il posizionamento nei motori di ricerca, l' attività
commerciale e le relazioni dirette. Le Ota sono invece
ottimo canale per l'arrivo degli stranieri (clientela turistica) e
per i viaggiatori last minute, sia business che coppie.
Obiettivi e strategia: cercare di disintermediare, quindi di
usare le Ota non in sostituzione dell'attività commerciale
ma ad integrazione dell'attività commerciale. Compito del
reparto sales è poi l'upselling, la fidelizzazione del cliente
puntando alla disintermediazione per le prenotazioni
successive (dove c'è un cliente fidelizzabile), la spinta al
passaparola (invitando a scrivere recensioni).
Le OTA pesano per circa il 15% del fatturato complessivo.
20. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Checklist
• Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e
seconde prenotazioni su sito web)
• Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand)
21. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Mirko Lalli
- convergenza/mobile: sempre di più si usa lo smartphone e il tablet in
tutte le fasi del viaggio, dalla ricerca, all’acquisto alla condivisione social
realtime delle esperienze. Mobile is new normal.
- bigdata/fastdata analitica: il vero trend è riuscire a capitalizzare le
tracce che i viaggiatori lasciano in rete per capire meglio quali sono i loro
desideri e modulare di conseguenza il prodotto e le offerte
- personalizzazione/experience: (è una conseguenza del precedente) una
volta che si sono capiti i comportamenti diventa semplice, grazie alla
tecnologia, offrire offerte e prodotti davvero personalizzati e costruiti
sull’analisi dei comportamenti pregressi. Ovviamente un’esperienza
personalizzata ha per definizione una carica emotiva più elevata e
trasforma un viaggio in un’esperienza unica ad altissimo valore aggiunto.
Dal punto di vista dei viaggiatori, internet semplifica la scelta, amplia le
possibilità, permette di cogliere le offerte migliori e personalizzare il
viaggio; dal punto di vista degli operatori turistici il digitale sta
diventando il primo canale di vendita, i principale strumento di
comunicazione, permette di personalizzare l'offerta, ottimizzare la
gestione e conoscere meglio i propri clienti e il mercato. Dal punto di vista
di entrambi la dimensione della relazione, della conoscenza, della
scoperta e della crescita è però il vero valore aggiunto di questa nuova
dimensione umanistica indotta dalla tecnologia.
27. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Checklist
• Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e
seconde prenotazioni su sito web)
• Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand)
• Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web)
28. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Francesco Tinti
la cosa migliore da fare che suggerisco ad una struttura ricettiva è
promuoversi per il brand cercando di “scalzare” Booking e posizionarsi
sopra al competitor. Non è impossibile. Si può fare. Proteggi il brand su
AdWords.
Non basta fare qualche click su un annuncino AdWords per generare
una vendita. Soprattutto se l’utente, una volta atterrato sul sito della
struttura, trova difficoltà a convertire.
Tutto deve andare liscio come l’olio.
(Suggerimento a chi vende sistemi di booking: signori siamo nel 2015 e
non è pensabile che non si possa tracciare la conversione per un vostro
cliente. Il software lo avete scritto voi: adeguatelo a questa e altre
necessità come Google Tag Manager).
Booking offre 3 vantaggi non da poco:
un’interfaccia vantaggiosa per l’utente sempre tradotta nella lingua
dell’utente (non è da poco!).
una user experience coerente: una volta compreso come funziona
l’interfaccia di Booking non devi diventare scemo a capire la grafica,
trovare il bottone “Prenota" nel sito della struttura, capire come il
funziona il booking engine…
il vantaggio temporale: se non ho tempo e ho una dannata urgenza di
prenotare un hotel potrei andare su Booking perché è una “scorciatoia”
per raggiungere il risultato di prenotare un hotel.
29. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Francesco Tinti
Un esempio:
30. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Francesco Tinti
!
• Simply Measured
• Rival IQ
• Google Analytics
• Zuum
• SocialBakers
• Topsy
• KeyHole
• CrowdBooster
• Quintly
• TalkWalker
• Hootsuite
!
!
• Overview report
• Conversion Report
• Social Sources
Report
• Multi Channel
Funnel Report
http://www.convinceandconvert.com/social-media-measurement/the-5-top-google-analytics-reports-for-social-media-marketers/
31. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Checklist
• Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e
seconde prenotazioni su sito web)
• Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand)
• Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web)
• Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca)
• Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel)
32. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Miriam Bertoli
Quali sono i tre errori più comuni che un web
marketer di struttura ricettiva deve evitare?
Ne indico solo uno, davvero ancora troppo diffuso:
sottovalutare il potere del sito. Va aggiornato,
deve essere mobile friendly, valorizzare la
struttura (foto, info complete, ecc)
E quali sono i tre strumenti che non può non aver
controllato prima di addormentarsi la sera?
Google Analytics
Le recensioni e il tool di monitoraggio della
reputazione
La casella dei messaggi nella Pagina Facebook
34. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Miriam Bertoli
Dov’è il tweet
dell’hotel?
35. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Checklist
• Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e
seconde prenotazioni su sito web)
• Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand)
• Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web)
• Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca)
• Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel)
• Quale è il tempo medio di aggiornamento del sito web? Quale è l’intervallo di
monitoraggio dei vari tool? (KPI: tempo sul sito prima e dopo l’inserimento di nuovi
contenuti)
36. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Fabio Lalli
Il suggerimento che mi sento di dare oggi è di non
investire in progetti che partano esclusivamente dalle
tendenze del mercato: non c'è cosa peggiore di esser
follower del mercato e sviluppare un progetto che
parta dalla moda invece di partire dall'utente. Oggi più
che mai è necessario osservare e comprendere cosa
gli utenti stanno adottando e capire in che modo
migliorare il proprio servizio, la propria offerta, la
relazione e l'esperienza con l'utente adottando
tecnologie mirate e nuovi processi che possano
coinvolgere l'utente in modo più snello e
comprensibile. Il mobile, i social e tutte le tecnologie
disponibili non sono la soluzione per fronteggiare un
mercato iper competitivo: la soluzione è nella
semplificazione, nell'integrazione e nella costruzione
di una esperienza unica utente centrica.
37. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Checklist
• Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e
seconde prenotazioni su sito web)
• Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand)
• Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web)
• Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca)
• Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel)
• Quale è il tempo medio di aggiornamento del sito web? Quale è l’intervallo di
monitoraggio dei vari tool? (KPI: tempo sul sito prima e dopo l’inserimento di nuovi
contenuti)
• Sto semplificando? (KPI: quanti click servono per prenotare sul mio sito web? E per
mandare una mail?)
38. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Marco Ziero
Ha ancora senso fare SEO in un mercato maturo come quello del
turismo?
Hai menzionato intermediari e social network ma vorrei invece fare un
passo indietro e tornare a porre al centro della strategia digital il sito web;
(…)
Porre al centro il sito web non significa solamente parlare di SEO, significa
*anche* parlare di SEO.
La search, per definizione, è un canale in grado di lavorare
simultaneamente su almeno due fronti:
Brand awareness
Conversione (anche indiretta)
Il settore è effettivamente ultracompetitivo per cui si è portati a pensare
che l'insieme delle parole chiave "sia quello", quindi un insieme finito, dove,
di conseguenza, alcuni verdetti sono stati emessi ed i margini di crescita/
miglioramento siano prossimi allo zero.
!
Mi piace invece pensare che la long tail sia ancora lunga, non
completamente presidiata ed in continua evoluzione; (…)
Semplificando sto parlando di nicchie e si tratta di una strategia che
ritengo valida anche per aziende mature inserite all'interno di un contesto
ipercompetitivo come quello del turismo.
39. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Marco Ziero
!
E' necessario virare quindi sulla parte organica (dato che Google si conferma
quale punto di riferimento per la scelta della destinazione delle vacanze),
liberandosi perciò dalle catene dell'advertising, ma questo significa guardarsi
dentro, individuare gli elementi distintivi (quelli veri!), conoscere (per davvero!) il
linguaggio dei clienti e raccontare una storia per coinvolgerli
!
Come scegliere un consulente/un'agenzia SEO?
!
Chi vende SEO deve essere consapevole ed onesto su questi aspetti:
- non si può garantire nulla (il primo a dirlo è Google stesso);
- è estremamente difficile fare delle proiezioni di business su questo canale;
- il grosso del lavoro è sulle spalle dell’azienda.
!
E' vero quindi che si sarebbe portati a chiedersi "E quindi il consulente SEO cosa
fa se faccio tutto io?".
Nonostante tale scenario descriva una fase commerciale estremamente difficile,
credo fortemente che il consulente SEO debba continuare a dipingerla in tale
maniera perché sarà proprio in quella direzione che evolveranno le cose:
l'azienda ci deve credere, deve investire del tempo e grazie al consulente SEO
deve imparare a conoscersi e conoscere il linguaggio del proprio cliente.
Il tempo dei trucchetti, del tutto e subito, del "costa poco" è finito da un bel po',
anche se qualcuno ci prova ancora per arrivare più facilmente alla firma: è un
lavoro, anche su se stessi, lungo ed oneroso ma che alla fine paga.
40. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Checklist
• Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e
seconde prenotazioni su sito web)
• Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand)
• Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web)
• Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca)
• Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel)
• Quale è il tempo medio di aggiornamento del sito web? Quale è l’intervallo di
monitoraggio dei vari tool? (KPI: tempo sul sito prima e dopo l’inserimento di nuovi
contenuti)
• Sto semplificando? (KPI: quanti click servono per prenotare sul mio sito web? E per
mandare una mail?)
• Nicchie? (KPI: quali sono le chiavi di coda lunga con le quali posso intercettare traffico?)
41. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Varner Ferrato
Noi disintermediamo parecchio rispetto alla media
curando il blog e la sezione eventi sul sito lavorando
sulla coda lunga oltre che con le azioni Social che ci
danno i dati per la newsletter profilata. Abbiamo
anche un buon tasso di conversione sul sito pari a
quello dell'inserzione su Booking Anche questo
comunque è abbastanza inusuale rispetto alla media
Per disintermediare spingiamo anche su chat on Line
e WhatsApp
Su Facebook abbiamo Booking engine integrato che
acquisisce tuoi dati e può proporti offerta riservata al
fan e profilata per interesse
Ci siamo differenziati sicuramente con l'utilizzo di
offerte particolari mirate a disintermediare e
acquisizione dati , attenzione a mercati di nicchia
come celiaci, mercato giovane low cost con offerte e
servizi mirati e forte presenza Social
46. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Checklist
• Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e
seconde prenotazioni su sito web)
• Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand)
• Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web)
• Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca)
• Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel)
• Quale è il tempo medio di aggiornamento del sito web? Quale è l’intervallo di
monitoraggio dei vari tool? (KPI: tempo sul sito prima e dopo l’inserimento di nuovi
contenuti)
• Sto semplificando? (KPI: quanti click servono per prenotare sul mio sito web? E per
mandare una mail?)
• Nicchie? (KPI: quali sono le chiavi di coda lunga con le quali posso intercettare traffico?)
• Conversioni (KPI: tasso di conversione del sito rispetto a quello di booking)
47. #BTO2014 2 dicembre 2015
In viaggio con gli esperti - Alessio Carciofi
Quali sono le 3 priorità per un piano di
web marketing turistico per chi gestisce
realtà di piccole dimensioni?
!
50% Formazione, marketing Automation
(iftt) 50% sorrisi e ospitalità
49. #BTO2014 2 dicembre 2015
Il ROI
Total sales objective (marketing-generated
revenue): $2,500,000
!
Average sale: $25,000
!
Total sales needed to reach goal: 100
!
Qualified leads needed to reach sales
goal: 300
!
Total inquiries needed to reach qualified
leads goal: 3,000
50. #BTO2014 2 dicembre 2015
Il ROI
La misurazione del ROI nel turismo passa dalla conoscenza di due tipi di costi:
!
Costi di marketing Costi di intermediazione (OTA)
Promozione off line (residuale)
!
Motori di ricerca
Advertising e PPC
!
Social Media Marketing
!
Mail Marketing
!
Etc..
Fee di gestione lasciata a
intermediari che possono
rappresentare un “turbo” ma anche
un “pigro abbaglio” per il nostro
business
51. #BTO2014 2 dicembre 2015
Il ROI - Definizione
è una formula ma non è una formula
53. #BTO2014 2 dicembre 2015
Il ROI - Quelle strane lettere
Focus sulle
campagne
Focus sulle
conversioni
Focus sulla
qualità del lead
Focus sulle
vendite
C MQC MQL SALES
Focus sulla
fidelizzazione
LTV
54. #BTO2014 2 dicembre 2015
Il ROI - Allocare il budget
Content Marketing
Sito Web
SEO / Usability
Advertising
Mail Mktg
ORGANIC
PAID
OTA
La sensazione è che le OTA “sparino nel mucchio” mentre l’attività “non OTA” agisce “one to one”
56. #BTO2014 2 dicembre 2015
ACQUISIZIONE!
(Metriche di
costo)
ACQUISIZIONE
(metriche di
ricavo)
CONVERSIONE!
(Metriche di
costo)
CONVERSI
ONE
(metriche
di ricavo)
CONVERSI
ONE!
(Metriche di
costo)
CONVERSI
ONE
(metriche
di ricavo)
VENDITA!
(Metriche di
costo)
VENDITA!
(metriche
di ricavo)
LOYALTY!
(Metriche di
costo)
LOYALTY!
(metriche
di ricavo)
SEO (h/uomo)
Traffico (€ per
utente)
CPC SEO
€ per
conversione
CPL € per lead CPS
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto !
Social (h/uomo)
Engagement (€
per action( !
Migrazione (€ per
migrato da
referral)
CPC Social*
€ per
conversione
CPL
SOCIAL
€ per lead CPS Social
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto !
Adv
Costo per
impression
Costo per click !
Incrociare per
referall
CPC Adv
€ per
conversione
CPL ADV € per lead CPS Adv
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto !
Newsletter
Invii !
Aperture
CPC NL
€ per
conversione
CPL NL € per lead CPS NL
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto !
DEM
Invii !
Aperture
CPC DEM
€ per
conversione
CPL DEM € per lead CPS DEM
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto !
OTA (costo di una
prenotazione)
Fatturato CPA OTA
Scontrino
medio
Tempo di
riacquisto !
Sito Costo per click CPA SITO
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto !
C C MQC MQC MQL MQL
SALE
S
SALE
S
LTV LTV
*a ns discrezione ponderare effetto brand
58. #BTO2014 2 dicembre 2015
Conclusioni
It’s not about getting attention, it’s about adding value to their
experience
59. #BTO2014 2 dicembre 2015
Conclusioni
It’s not about getting attention, it’s about adding value to their
experience
Il ROI organico è “forzatamente legato” alla spinta con adv, ma
anche in tempi di vacche magre essere creativi o “muovere per
primi” può fare la differenza
60. #BTO2014 2 dicembre 2015
Conclusioni
It’s not about getting attention, it’s about adding value to their
experience
Il ROI organico è “forzatamente legato” alla spinta con adv, ma
anche in tempi di vacche magre essere creativi o “muovere per
primi” può fare la differenza
Misurare è utile, misurare ogni giorno è fondamentale. Ascoltare,
oltre che misurare, fa la differenza