Come impostare un piano di marketing digitale e allocare il budget web? In questa presentazione sviluppiamo un approccio concreto ai principali step da seguire per pianificare, e forniamo un glossario per affrontare le sfide del marketing digitale di domani

1. Giorgio Soffiato
19 giugno 2015
Giorgio Soffiato - @giorgiosoff
Il piano di web marketing e
l’allocazione del budget

2. DI COSA PARLEREMO
2

3. Rmwf 19 giugno 2015
Di cosa parleremo
• A chi parla questa presentazione
• Qualche dato
• Le richieste del mercato
• Una proposta di posizionamento
• Il piano di web marketing
• Budget, profumo di budget
• 3 tool da mettere in borsa
• L’agenda del web marketing manager

4. A CHI PARLA QUESTA PRESENTAZIONE
4

5. Rmwf 19 giugno 2015
A chi parla questa presentazione
ConsulenteMarketing Manager

6. QUALCHE DATO
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7. Rmwf 19 giugno 2015
Qualche Dato
Mobile

8. Rmwf 19 giugno 2015
Qualche Dato
Processo

9. Rmwf 19 giugno 2015
Qualche Dato
Ottimizzazione

10. LE RICHIESTE DEL MERCATO

11. Rmwf 19 giugno 2015
Le richieste del mercato
“Sono un distributore di mobili,
lavoro soprattutto con l’estero e
voglio farmi conoscere
e al tempo stesso migliorare le
relazioni con i miei rivenditori
locali”
NELLA TESTA DEL CLIENTE

12. Rmwf 19 giugno 2015
Le richieste del mercato
• Classica piccola e media impresa italiana
• Primo check da fare il sito web (responsività, lingue, seo basic)
• Difficilissimo lavorare su lead generation in paesi esteri con il
budget del primo anno (20 / 25k?)
• Meglio puntare sulla conversione, ma in questo caso no landing
page spinte, si storytelling in pagina (un buon video, sito
semplice e funzionale)
• Target difficilmente Social, approccio su Fb e Instagram +
portali verticali molto conosciuti (archilovers)
• Campagne chirurgiche su mercati esteri, solo PPC e dove
abbiamo sito in lingua (anche per motivi di quality score)
• Forti dubbi su SEO locale almeno in prima istanza
NELLA TESTA DEL CONSULENTE

13. Rmwf 19 giugno 2015
Le richieste del mercato
“Sono il marketing manager di
una grande azienda, devo
affidarmi a qualcuno per la
gestione dei Social Media”
NELLA TESTA DEL CLIENTE

14. Rmwf 19 giugno 2015
Le richieste del mercato
• Definire in maniera strutturata e concreta il timing del progetto
• Valutare bene le approvazioni ed i momenti di check e verifica
• Mettere sul tavolo “al tempo 0” i KPI e condividere una
dashboard
• Scegliere i canali sulla base degli obiettivi del cliente (no foto,
no instagram)
• Valutare bene la differenza tra educazione del cliente e
outsourcing puro (ndr osserviamo tendenza all’insourcing di
alcune attività, non abbiate paura!)
NELLA TESTA DEL CONSULENTE

15. Rmwf 19 giugno 2015
Le richieste del mercato
“Sono un professionista, opero
nel B2B ed offro servizi di
consulenza alle imprese (es.
mediatore creditizio), ho
bisogno di aumentare i miei
lead”
NELLA TESTA DEL CLIENTE

16. Rmwf 19 giugno 2015
Le richieste del mercato
• In presenza di budget illimitato classico cliente da PPC spinto
• Possibile “edulcorare” / “disintermediare” tali strumenti di breve
periodo con attività di content marketing (blog personale,
personal branding sui social)
• Fondamentale la landing page
• Importante capire se il bisogno è già palese o se l’utente va
guidato verso la propria necessità
• Spesso necessario “defibrillare” la situazione
NELLA TESTA DEL CONSULENTE

17. Rmwf 19 giugno 2015
Le richieste del mercato
“Gestisco un hotel e voglio
generare lead da digital
marketing”
NELLA TESTA DEL CLIENTE

18. Rmwf 19 giugno 2015
Le richieste del mercato
• Valutare se la classica richiesta di disintermediazione è
realmente percorribile
• …o se non è meglio lasciar fare alle OTA il proprio mestiere nel
primo miglio concentrandosi sulla fidelizzazione e retention
dell’utente (si, booking spende 1 milione al giorno su Google, si
sempre più mercati avranno “le proprie OTA”)
• Incrociare canali e conversioni
• Social Media si, ma per caring e verticalizzare su nicchie (es.
cicloturismo)
NELLA TESTA DEL CONSULENTE

19. UNA PROPOSTA DI POSIZIONAMENTO
19

20. Rmwf 19 giugno 2015
Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD

21. Rmwf 19 giugno 2015
Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD
• Azienda tipicamente già radicata
come struttura distributiva
• Presenza Social per supporto e
sell out
• Lavorare con video corporate e
storytelling

22. Rmwf 19 giugno 2015

23. Rmwf 19 giugno 2015
Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD
• Azienda tipicamente già radicata
come struttura distributiva
• Presenza Social per supporto e
sell out
• Lavorare con video corporate e
storytelling
• Possibilità di sbizzarrirsi con
mondi possibili
• Ancora in auge il lavoro con gli
influencer e i testimonial
• Fondamentale il ruolo della
community

24. Rmwf 19 giugno 2015

25. Rmwf 19 giugno 2015
Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD
• Azienda tipicamente già radicata
come struttura distributiva
• Presenza Social per supporto e
sell out
• Lavorare con video corporate e
storytelling
• Possibilità di sbizzarrirsi con
mondi possibili
• Ancora in auge il lavoro con gli
influencer e i testimonial
• Fondamentale il ruolo della
community
• Aziende che cercano altre
aziende, tipico di contesti di servizi
• Complesso reperire il target e
rischio saturazione
• Necessità di focalizzarsi sull’intero
funnel

26. Rmwf 19 giugno 2015

27. Rmwf 19 giugno 2015
Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD
• Azienda tipicamente già radicata
come struttura distributiva
• Presenza Social per supporto e
sell out
• Lavorare con video corporate e
storytelling
• Possibilità di sbizzarrirsi con
mondi possibili
• Ancora in auge il lavoro con gli
influencer e i testimonial
• Fondamentale il ruolo della
community
• Aziende che cercano altre
aziende, tipico di contesti di servizi
• Complesso reperire il target e
rischio saturazione
• Necessità di focalizzarsi sull’intero
funnel
• Necessario approccio al
marketing mix completo
• Bilanciare campagne e attività
organiche (Seo / newsletter)
• Spesso il punto debole è l’analisi

28. Rmwf 19 giugno 2015

29. IL PIANO DI WEB MARKETING
29

30. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Definisco l’obiettivo
• Declino il target di riferimento
• Risorse disponibili
Economiche
Temporali
Generazione
di nuovi lead
Imprenditori
1content
manager 5h
x week + 5k
x mese
Alert!
Il target sa di avere un
bisogno (mi serve un
prestito) o devo
generarlo (data
visualization)?
La risposta impatta
pesantemente sul
funnel di conversione

31. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Visualizzo il funnel

32. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
Social Media
Blog
E Mail Marketing
Motori di ricerca
Pay Per Performance + Rmktg
DEM
Brand
Lead

33. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
Social Media
No autoreferenzialità e valore aggiunto per l’utente + peso dei video

34. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
Blog
Contenuti creativi, che le persone possono voler trovare

35. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
E mail marketing
Lavorate sul nurturing

36. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
Motori di ricerca
#nonsolometatag #ux #CRO

37. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
PPC e RMKTG
Lavorate sui messaggi, lavorate sulle conversioni

38. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
DEM
Strumento utilissimo ma occhio alla lista

39. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Imposto da subito vari A/B test sui punti di conversione
Alert!
Misurare le conversioni
“per canale” è vitale ma è
chiaro che in un contesto
sempre meno “last click”
è nell’analisi del percorso
che l’utente compie che
risiede il valore ed alcuni
strumenti sono di
supporto, ma importanti
(un buon video corporate
può essere come un
buon pilone nel rugby,
non senti quando c’è ma
senti quando manca)

40. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Timeline e KPI
Approccio
Campagna
GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC

41. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Definiamo alcuni momenti dell’anno in cui
spingere particolari prodotti
Alert!
Focus sul vantaggio che
garantisco!

42. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Timeline e KPI
Approccio
Continuativo
GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC

43. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• La campagna è “sempre aperta” per assicurare il giusto
numero di contatti all’azienda
Alert!
Focus sulla multicanalità!

44. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Visualizzo il funnel
C MQC MQL SALES
Focus sulle
campagne
Focus sulle
conversioni
Focus sulla
qualità del lead
Focus sulle
vendite
Focus sulla
fidelizzazione
LTV

45. Rmwf 19 giugno 2015
Il piano di web marketing
• Imposto l’impianto di misurazione
ACQUISIZIONE
(Metriche di
costo)
ACQUISIZIONE
(metriche di
ricavo)
CONVERSIONE
(Metriche di
costo)
CONVERSI
ONE
(metriche
di ricavo)
CONVERSI
ONE
(Metriche di
costo)
CONVERSI
ONE
(metriche
di ricavo)
VENDITA
(Metriche di
costo)
VENDITA
(metriche
di ricavo)
LOYALTY
(Metriche di
costo)
LOYALTY
(metriche
di ricavo)
SEO (h/uomo)
Traffico (€ per
utente)
CPC SEO
€ per
conversione
CPL € per lead CPS
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
Social (h/uomo)
Engagement (€
per action(
Migrazione (€ per
migrato da
referral)
CPC Social*
€ per
conversione
CPL
SOCIAL
€ per lead CPS Social
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
Adv
Costo per
impression
Costo per click
Incrociare per
referall
CPC Adv
€ per
conversione
CPL ADV € per lead CPS Adv
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
Newsletter
Invii
Aperture
CPC NL
€ per
conversione
CPL NL € per lead CPS NL
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
DEM
Invii
Aperture
CPC DEM
€ per
conversione
CPL DEM € per lead CPS DEM
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
OTA (costo di una
prenotazione)
Fatturato CPA OTA
Scontrino
medio
Tempo di
riacquisto
Sito Costo per click CPA SITO
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
C C MQC MQC MQL MQL
SALE
S
SALE
S
LTV LTV
*a ns discrezione ponderare effetto brand

46. BUDGET PROFUMO DI BUDGET

47. Rmwf 19 giugno 2015
Allocare il budget
Content Marketing
SEO / Usability
Sito Web
Advertising
Mail Mktg
ORGANIC
PAID
Mail Mktg

48. Rmwf 19 giugno 2015
Allocare il budget
• In questa fase è fondamentale utilizzare la previsione
• Spesso però i tool automatici (es. Google Adwords
sono precisi “fin la”)
• Molto meglio attivare piccole campagne test per
definire CPC e CPA reali
• Il rischio di saturare il mercato in molti business è reale
• Cercate di essere “creativi” nella vostra strategia (es.
acquisto liste)

49. 3 TOOL DA METTERE IN BORSA
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50. Rmwf 19 giugno 2015
3 tool da mettere in borsa
Topsy

51. Rmwf 19 giugno 2015
3 tool da mettere in borsa
Crazy Egg

52. Rmwf 19 giugno 2015
3 tool da mettere in borsa
Analytics - Insights

53. Rmwf 19 giugno 2015
Bonus track - Marketing Automation

54. Rmwf 19 giugno 2015
Bonus track 2 - Organizzatevi

55. CONCLUSIONI
L’AGENDA DEL WEB MARKETING MANAGER
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56. Rmwf 19 giugno 2015
Conclusioni - lo scenario è totalmente cambiato

57. Rmwf 19 giugno 2015
Conclusioni - L’agenda del web mktg manager
• Parto dal budget a disposizione (e, paradossalmente non ho paura di condividerlo col
consulente)
• Metto sul tavolo i numeri che definiranno il successo del mio progetto di web marketing
• Prometto di non comparare i CPL da Social Media con quelli da altri canali ben conscio
che i primi servono per Customer Care e supporto al brand
• Mi approccio al contenuto favorendo la multimedialità e annullando l’autoreferenzialità
• Ho ben chiaro il funnel di conversione della mia utenza e so se il bisogno è latente o
palesato
• Ho impostato un sistema di misurazione ed erogo “ad ognuno i suoi dati”
• Sono conscio che il domani passa dall’automazione di alcuni processi di marketing e che
la consulenza si sposta sul valore aggiunto
• Ho fatto scelte sagge di make or buy
• Il sabato studio, la domenica mi riposo

58. Grazie! @giorgiosoff