Tourisme 2.0 : tendances et usages

LE TOURISME 2.0
Marine Maingot
SOMMAIRE
I. Définition du Web 2.0...............................................................................................................1
II. Historique et tendances ..........................................................................................................2
i. Les segments de voyageurs du futur.................................................................................2
ii. La consommation de prestations touristiques ...................................................................3
III. Les touristes en ligne ..............................................................................................................6
i. Typologie des touristonautes.............................................................................................6
ii. Les touristonautes et leurs tendances de consommation..................................................8
iii. La vente en ligne .............................................................................................................12
IV. Les acteurs du tourisme et du e-tourisme ..........................................................................15
i. Les producteurs...............................................................................................................15
ii. Les distributeurs et assembleurs.....................................................................................16
iii. Les infomédiaires.............................................................................................................19
V. La spirale de l’innovation......................................................................................................20
VI. Internet et l'e-marketing ........................................................................................................21
i. La société de l’information : rappels et données historiques ...........................................21
ii. L’ergonomie et le contenu du site Web: les attentes des internautes .............................23
iii. Les quatre piliers du e-marketing ....................................................................................24
VII. La réservation et l'achat en ligne de prestations touristiques..........................................29
i. Processus d’achat des produits touristiques ...................................................................29
ii. Les stratégies push et pull...............................................................................................31
iii. Comparaison des offres, la désintermédiation partielle...................................................34
iv. Les stratégies de domination par les coûts et de management du revenu ....................35
VIII. Conclusion .........................................................................................................................37
IX. Table des Figures et Tableaux ...............................................................................................1

1
Plus spécifique que l’e-tourisme, le tourisme 2.0 est une expression née en 2008.
Elle correspond à « l'offre, la structuration et la consommation de produits
touristiques conçues comme un processus constant et multidirectionnel entre
prestataires, clients et organismes de tourisme institutionnels, et qui s’appuie sur les
technologies du Web 2.0 »1
.
L’association du tourisme et d’Internet, deux piliers de l’économie mondiale, laisse
entrevoir un avenir très positif pour le tourisme en ligne (Voir Erreur ! Source du
renvoi introuvable.).
« Le secteur de l’e-tourisme représente à lui seul plus de 40 % du volume financier
du e-commerce en France. Sa croissance est constamment à deux chiffres, que ce
soit pour la recherche d’information, la communication ou les transactions. » (Raffour
Interactif, 2007)
I. DEFINITION DU WEB 2.0
Le terme et concept de Web 2.0 est apparu en 20042
, pour succéder au Web 1.0.
Ce dernier correspond au Web statique utilisé jusqu’à la fin des années 1990. Cette
version du Web ne permettait alors que de consulter et non de partager des
informations.
Le Web 2.0 a révolutionné la toile3
en la rendant interactive et en donnant la
possibilité à chaque internaute, sans compétences pré-requises, d’alimenter en
contenu et d’agencer un site Internet. « Au niveau technique, le Web 2.0 correspond
à ce que l’on peut appeler les interfaces riches (Ajax, Flash 8, Ruby on Rails…).
Tous ces outils techniques ont pour but de faciliter la navigation et l’ergonomie. Au
niveau communication, cela correspond au partage et à la diffusion d’information
directement en C to C4
. » (Kalfon, 2009)
Les fonctionnalités apparues avec le Web 2.0 sont les blogs, les chats, les
forums,…, que nous définirons dans la seconde partie, mais aussi le social
bookmarking, les wikis, les mashups, etc.
Le social bookmarking, ou marque-page social, « permet à la communauté des
internautes d’enregistrer, d’organiser, de chercher et de gérer les connaissances
qu’ils ont consultées à un instant ou un autre ». (Morand, et al., 2008) Les formats les
plus fréquents sont les mots-clés, nommés tags également, utilisés pour qualifier une
image, une vidéo, un article, un podcast,… ; ainsi que les géotags, comme nous
pouvons les retrouver sur Google Map ou Mappy, par exemple. Les géotags
1
Idem
2
Le concept Web 2.0 a été diffusé en 2004, suite à une conférence organisée par Tim O’REILLY.
(Morand, et al., 2008)
3
La toile, dans le contexte du Web, est un synonyme du réseau Internet.
4
Consumer to Consumer

2
contribuent à un meilleur référencement des entreprises sur la toile, notamment les
entreprises du tourisme. Les sites les plus populaires recueillant ces bookmarks sont
Digg, Del.icio.us, Wikio, etc.
Les wikis représentent un avancement certain dans l’échange collaboratif
d’informations et la coproduction. Ils permettent à chaque internaute de s’exprimer et
d’enrichir librement un texte, un sujet,…, en contenu. Ainsi, Internet donne la
possibilité à chacun de faire part de son expertise sur une thématique donnée et de
confronter ses idées avec d’autres internautes. L’application la plus connue est
l’encyclopédie en ligne, Wikipédia.
Les mashups sont « des applications composites qui permettent d’assembler
différents types d’informations (vidéo, photo, texte,…) provenant d’autres sites ».
(Kalfon, 2009) Google Map est un bon exemple de mashup. Par exemple, un
internaute peut trouver sur Google Map un hôtel, ses coordonnées, sa localisation,
son évaluation par les internautes, etc.
De manière générale, ce sont les informations diffusées par les particuliers5
, les
notes et les critiques, les souvenirs de voyages,…, qui viennent transformer le Web
et y développer de nouvelles voies de communication et de commercialisation pour
les professionnels.
II. HISTORIQUE ET TENDANCES
En 2007, 165 millions d’Européens ont préparé leur voyage sur Internet, dont 88
millions ont réservé en ligne. Cette nouvelle tendance e-touristique permet de
désaisonnaliser les séjours, grâce notamment à la communication faite sur les
évènements et les promotions. Par conséquent, Internet devient un facteur de
déconcentration des flux touristiques. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009)
i. LES SEGMENTS DE VOYAGEURS DU FUTUR
Selon le rapport Traveller Tribes 2020, réalisé pour le distributeur Amadeus, quatre
catégories de voyageurs impacteront le marché du tourisme.
Les Séniors Actifs (Active Seniors) auront, en 2020, entre 50 et 75 ans. Cette
tranche de touristes, qui sera de plus en plus nombreuse (700 millions en 2020). Elle
effectuera des voyages auprès de la famille et des amis, du tourisme de santé et
médical, du tourisme d’apprentissage et culturel, ou des circuits d’écotourisme. De
même, elle sera encline à choisir des voyages de groupe sur des thématiques
spécifiques, ou des offres de voyage « en solo » pour les séniors célibataires de plus
en plus nombreux. Avec un pouvoir d’achat limité, ce segment sera à la recherche de
promotions. Enfin, il sera important d’adapter les prestations en termes de confort et
5
93% des internautes utilisent au moins un support Web 2.0. (Baromètre annuel Raffour Interactif,
2009)

3
d’accessibilité. Ce segment, très exigeant, mais important pour pallier les problèmes
de périodicité des flux touristiques (Voir chapitre sur « Le marché des séniors »),
requiert une attention toute particulière de la part des acteurs du tourisme.
Les Familles Mondialisées (Global Clans), ou migrants internationaux,
représenteront 250 millions de personnes d’ici 2050 (191 millions actuellement),
selon l’Organisation des Nations Unies (ONU). Ce phénomène est lié à
l’augmentation de la mobilité des personnes à l’international. Par conséquent, ce
segment aura tendance à rentrer régulièrement dans le pays d’origine pour retrouver
les amis et la famille. Le confort et l’expérience touristique ne l’attirent pas. Ce qui lui
importe, est de payer son séjour le moins cher possible et de voyager en groupe pour
retrouver des proches. L’utilisation des Nouvelles Technologies de l’Information et de
la Communication (NTIC) est forte, pour rester en contact.
Les Citadins Nomades (Cosmopolitan Commuters) sont les personnes travaillant
dans des endroits différents de leur lieu de résidence. Ce segment se caractérise par
une population jeune (âgée de 20 à 40 ans), ne cherchant pas de confort particulier
et donc à l’affût des prix bas.
Enfin, le segment le plus à considérer est celui des Cadres Sup’ Internationaux
(Global Executives). Il est composé de cadres supérieurs d’entreprises
internationales, en provenance des pays développés, mais bientôt des BRIC (Brésil,
Russie, Inde, Chine) plus spécifiquement. Ce segment est très exigeant en termes de
qualité et a un pouvoir d’achat très élevé. Il recherche des prestations de luxe et
adaptables. (Henley Centre HeadlightVision, 2010)
Ces quatre segments, influents dans l’industrie touristique, sont, pour la majorité,
très sensibles à la variable prix. C’est pourquoi les acteurs du tourisme doivent
développer de nouvelles stratégies (Yield management, promotion,…) pour satisfaire
les attentes des clients.
ii. LA CONSOMMATION DE PRESTATIONS TOURISTIQUES
Dans le choix de leur destination et de leur hébergement touristique, les individus
sont influencés par des facteurs push, liés à leurs motivations socio-psychologiques,
et pull, liés à leurs motivations culturelles. (Modèle de Crompton (1979) ; cité par
Hsu, et al., 2009) (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.)
Les individus sont guidés par des forces internes, dites push, liées à leurs besoins
psychologiques, physiques, sociaux et d’exploration. Ces forces les poussent à aller
vers une destination, un hébergement touristique spécifique,…, sans que ces
derniers n’aient aucune action à mener pour les attirer.
Les forces externes, dites pull, sont définies par les avantages et la qualité de la
destination et des hébergements touristiques. Ce sont les facteurs tangibles et
intangibles de ces acteurs touristiques qui attirent les touristes vers eux. Par

4
conséquent, ce sont sur ces facteurs que les acteurs doivent agir pour se différencier
et se promouvoir.
LA STRUCTURE DE CONSOMMATION DANS LE BUDGET DES MENAGES
Jusqu’en 2007, la part moyenne du budget accordée aux loisirs par foyer avait
progressivement augmenté (pic de 6,6% atteint en 2004), pour finalement chuter en
2008 à 2,1%. Parallèlement, la part du budget accordée à l’hébergement et la
restauration touristiques était restée à peu près stable, autour de 2% (Voir Erreur !
Source du renvoi introuvable.).
La part du budget accordée aux loisirs et à la culture varie significativement selon le
niveau de vie des ménages, tout comme la part accordée à l’hébergement touristique
et à la restauration (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.). Un foyer, aux
revenus plus modestes, accordera moins d’importance aux loisirs, à la culture, à
l’hébergement touristique et à la restauration.
Enfin, la part accordée au budget loisirs et culture varie selon la composition du
foyer. Ainsi, les couples ont tendances à plus consommer que les personnes seules
(Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.).
Par ailleurs, avec la crise économique mondiale débutée en 2008, les touristes ont
révisé leur formule de voyages (Voir Figure 1). Ils traquent le prix le plus bas et, pour
cela, sont prêts à sacrifier plusieurs paramètres comme la période, la durée, le
confort, la destination, etc. Les nouveaux consommateurs peuvent préparer
longtemps à l’avance leur futur voyage, comme décider de partir de manière
impulsive6
, en gagnant une enchère.
De même, les Français cherchent en priorité, et de plus en plus, à comparer les
prestations touristiques et ils sont prêts à réduire leurs achats sur place. (Baromètre
annuel Raffour Interactif, 2009)
Figure 1 : Ajustement des éléments constitutifs des séjours effectués entre juin 2008
et juin 2009 afin de réaliser des économies7
6
Ce phénomène concernant les consommateurs se nomme la « gestion d’opportunité. (Raffour,
2003)
7
Source : http://tourisme.gouv.fr

5
Source : Crédoc, Enquête « Conditions de vie et Aspirations des Français », juin 2009
LE MARCHE DES SENIORS
Avec le vieillissement de la population, le marché des séniors8
en matière de
tourisme se réserve un bel avenir. « Le taux de départ en vacances des 65 à 69 ans
en 2004 était de 66%, et des 70 ans et plus de 42% ». Selon l’Insee, les séniors
représenteront 33% de la population Française à l’horizon 2040, soit 21,6 millions
d’individus. L’intérêt pour les professionnels du tourisme de s’intéresser aux séniors
est lié à leur flexibilité dans le temps. Les séniors permettent l’augmentation du taux
d’occupation des hébergements touristiques hors vacances scolaires. Cependant, le
pouvoir d’achat des séniors régresse, par conséquent, ce type de clientèle recherche
une offre adaptée à la fois sur le plan tarifaire, comme sur la qualité de la prestation.
(Kalfon, 2009)
LES COURTS SEJOURS
La fréquentation d’achat de courts séjours9
augmente avec le phénomène de
fragmentation des congés et la mise en place da la Réduction de Temps de Travail
(RTT)10
. Par conséquent, la consommation de courts séjours est plus fréquente.
(Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) « Le court séjour est un produit
emblématique de l’extension de modes de consommation en libre-service, modes de
8
Personnes de 50 ans et plus
9
Le court séjour a une durée d’une à trois nuitées, par opposition au long séjour, d’une durée
supérieure à trois nuitées et inférieure à un an. Neault, Chantal. Les courts séjours : la réalité du
tourisme au Québec, 6 juin 2009, http://veilletourisme.ca
10
Augmentation de 13% en 1997 et 2006, avec un recul de 10% de 2005 à 2006. (Kalfon, 2009)

6
consommation favorisés par la facilité de réservation, la rapidité d’accès, le confort
des hébergements, la sécurité des sites et des lieux… » Ces courts séjours naissent
d’un besoin d’escapade de la population soumise à un « stress urbain » et aux
« pressions du travail dans l’urgence ». Ils correspondent à des touristes aux revenus
suffisamment élevés et peuvent être pris en dehors des vacances scolaires. « Les
courts séjours ressortent plus globalement d’un ensemble de comportements qui
caractérisent un nouveau rapport au temps. Goût du changement, instabilité,
impulsivité, impatience, logique de butinage (surf, zapping), disponibilité, dispersion,
valorisation de l’éphémère… » Internet détient une place centrale dans ces nouveaux
modes de consommation. (Crola, 2007)
III. LES TOURISTES EN LIGNE
i. TYPOLOGIE DES TOURISTONAUTES
Selon une enquête menée par l’Ardesi (Agence Régionale pour le Développement
de la Société de l’Information) en 2007, six groupes de touristonautes11
sont présents
sur la toile en France. Chacun de ces segments représente une cible potentielle,
pour laquelle les acteurs du tourisme doivent adopter une stratégie spécifique. (Voir
Erreur ! Source du renvoi introuvable.)
Le segment le plus important, les « internautes convaincus », représente 25% des
touristonautes. Ils sont intéressés par toutes les fonctionnalités et informations du
site Web. La majorité préfère construire son séjour elle-même (59%), en disposant
de tous les moyens pour s’informer et acheter en ligne. Ce qui leur correspond le
mieux sont les portails Web réunissant l’ensemble des informations (sites des
compagnies aériennes, sites de voyages dégriffés,…) indispensables à la
préparation du séjour (avec prestations, évènements, calculs d’itinéraires,…). C’est
« une population essentiellement étrangère avec une forte proportion d’Américains »,
à « 85% composée de moins de 50 ans », de CSP12
supérieure (63%) avec des
revenus plutôt élevés (68%). Ce segment effectue des « week-ends prolongés en
France », les trois quart en ville et à l’hôtel. Ils sont « très actifs » et effectuent « tous
types de visites ». « La grande majorité effectue des achats ou réservations via
Internet […], 85% réservent leurs hébergements […], 76% achètent des billets
d’avion […] et 73% réservent des voyages en ligne. »
Le second segment, les « chercheurs d’idées », représente 16% des
touristonautes. D’un niveau d’exigence légèrement plus élevé que le segment
11
Nommé également e-touriste, « touristonaute est un terme utilisé par les entreprises de conseil en
communication et en marketing pour désigner un touriste potentiel qui prépare ses vacances sur
Internet. Ce néologisme est la contraction de touriste-internaute. » Source : http://fr.wikipedia.org
12
Catégorie Socioprofessionnelle

7
précédent, ils sont « principalement Allemands, Belges, Français et Espagnols »,
57% sont âgés de 35 et 64 ans et ont une « forte proportion de CSP inférieure
(32%) ». Souvent ruraux, ils effectuent « plutôt des séjours d’au moins une
semaine », avec « une préférence pour les séjours à la mer ». Ils sont intéressés par
« la visite de villages […] ou la rencontre d’artisans ou de producteurs locaux » et
près des trois quart préfèrent la promenade ou la baignade. Ils ont, à proportions
égales, les mêmes modes de réservation que le segment précédent, cependant « ils
rechignent à régler par Internet ».
Les « blogueurs acheteurs » représentent, quant à eux, 19% des e-touristes. Plus
intéressés par l’interactivité, ils recherchent leurs informations sur les sites portails,
mais également sur les communautés virtuelles et sites personnels, blogs, pour
préparer leurs vacances (16%). Ils s’intéressent moins aux informations liées aux
hébergements et sont plus habiles avec les nouvelles fonctionnalités
(téléchargement de commentaires sonores pour leur téléphone, PDA,…,
téléchargement de circuits sur leur GPS, etc.). A forte proportion d’Américains et
d’Italiens, ce sont « majoritairement des hommes (69%) » et « 65% ont moins de 30
ans ». Le plus souvent de CSP supérieure, « 4 sur 10 résident dans une ville de plus
de 100 000 habitants, hors Paris ». « Ils effectuent tous types de séjours » (courts ou
longs) et « plus souvent que les autres (5,3 en moyenne au cours des 24 derniers
mois). » Ce sont essentiellement des séjours à la mer ou à la montagne, et plus
particulièrement dans « les parcs d’activités, de loisirs, les parcs nationaux naturels,
les sites scientifiques ou en participant aux manifestations et évènements sportifs ».
Par rapport aux autres segments précédents, qui utilisent principalement les
documents touristiques ou consultent les agences de voyage et offices de tourisme
(OT), ce segment sollicite les proches, les agences de voyages et la presse pour
préparer son voyage. Il se caractérise par le fait de réaliser « tous types d’achats ou
de réservations sur Internet ».
Les « opportunistes en recherche de bons plans », soit 12% des touristonautes,
recherchent les informations essentielles sur le site Internet (informations exactes,
disponibilités, réservation en ligne), sans superflus. Ils sont préoccupés par le prix et
préfèrent personnaliser leur séjour. Ils souhaitent que les tarifs et informations soient
bien détaillés. Ce sont essentiellement des Anglais et des Américains, hommes
(62%), 55% ont plus de 35 ans, aux revenus moyens, citadins et « favorisant les
courts séjours urbains (shopping) ». Allant à l’hôtel, ce segment réalise surtout des
courts séjours prolongés, très peu (un en 24 mois pour 32% d’entre eux) et est à la
recherche d’opportunités tarifaires. Pour préparer son séjour, il consulte ses proches,
et va sur Internet pour comparer les prix (63%), visiter le lieu de vacances et régler
ses achats.

8
Les « acheteurs d’hébergements », représentant 9% des touristonautes, consultent
essentiellement les sites des hébergements touristiques (59%) et les sites
d’organismes publics (43%). Sur ces sites Internet, ils attendent particulièrement une
mise à jour régulière (59%), des informations précises (56%) et étendues dans leur
contenu (42%), ainsi que les disponibilités (52%). Provenant essentiellement des
pays du Benelux (Belgique, Pays-Bas, Luxembourg), ce sont « une petite majorité
d’hommes (53%) » et « 67% ont plus de 35 ans », beaucoup d’inactifs (33%) et
ruraux (un tiers). Ils choisissent, pour près de la moitié, une destination urbaine, et
« 45% optent pour la mer ». « La quasi-totalité n’a effectué aucun achat sur Internet
au cours des 24 derniers mois, juste des réservations d’hébergement pour 55%
d’entre eux. » Moins expérimentés sur Internet, ils l’utilisent beaucoup moins que les
autres segments.
Enfin, le dernier segment identifié, les « réfractaires à Internet », représente 20%
des touristonautes. Il ne s’intéresse que très peu aux informations sur le Web et aux
fonctionnalités. « La moitié n’utilise pas les fonctionnalités de téléchargement pour
préparer leurs visites […]. Les sites répondant le mieux à leurs attentes sont les
portails d’informations […] mais également plus significativement les sites
personnels/blogs. » Représenté en majorité par des Français ou des Hollandais, des
hommes (62%), âgés de 38 ans en moyenne, plutôt inactifs (un tiers), ruraux et aux
revenus à tendance basse, ce segment « voyage assez peu » (un voyage au cours
des 12 derniers mois pour 39% d’entre eux). Les types de voyages sont des week-
ends prolongés ou des séjours d’au moins une semaine. « 42% séjournent à l’hôtel
(significativement moins que la moyenne) et un sur trois séjourne chez des parents
ou amis (en ligne avec la moyenne). » Ces e-touristes n’utilisent pas Internet pour
préparer leur voyage, « 57% n’effectuent aucun achat ni aucune réservation sur
Internet ». (Ardesi, 2007)
Les acteurs du tourisme peuvent ainsi se concentrer principalement sur les
« blogueurs acheteurs » et les « internautes convaincus », en leur proposant les
fonctionnalités attendues (blog, itinéraire, informations détaillées, météo,…) sur leur
site Internet. Les méthodes traditionnelles (brochures, agences de voyages,
portails,…) restent utiles, voire indispensables, pour l’ensemble des segments,
notamment les réfractaires à Internet.
ii. LES TOURISTONAUTES ET LEURS TENDANCES DE CONSOMMATION
Selon une étude Raffour Interactif (2009), les raisons d’adoption du e-tourisme par
les touristonautes sont, par ordre d’importance, « se connecter au moment où l’on
veut, ne pas avoir à se déplacer, comparer facilement les offres ».
Dans le choix de leur voyage, les touristes sont influencés par de multiples
paramètres. Les proches demeurent les prescripteurs les plus influents. En première

9
position, 68% des Français considèrent que les discussions avec les proches ont un
impact décisif sur le choix de leur destination touristique. En seconde et troisième
places, ce sont respectivement les émissions de télévision et les guides touristiques
qui orientent le plus les touristes. Internet n’intervient qu’en 5ème
position, après les
magazines. En effet, selon une étude TNS Sofres en juin 2009, seulement 22% des
Français trouvent leur destination touristique grâce à Internet. (Voir Figure 2).

10
Figure 2 : Les facteurs qui influencent les Français dans le choix de leur destination
de vacances13
Source : TNS Sofres, juin 2009
Cependant, le nombre de touristonautes est en augmentation constante depuis leur
arrivée sur la toile (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.), tout comme le
nombre de touristes dans le monde (Voir
13
Idem
7%
14%
22%
22%
27%
34%
36%
68%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Romans
Films
Beaux livres
Internet
Magazines
Guides touristiques
Emissions de télévision
Discussions avec des proches

11
Figure 3).
Alors que le tourisme mondial évolue de 6% en 2007 et seulement de 2% en 2008,
avec une décroissance en Europe Occidentale de 0,9% (Voir Erreur ! Source du
renvoi introuvable.) ; le nombre d’e-touristes en France, progresse fortement avec
une hausse de 18% en 200814
.
En 2008, 45% des Français partis en vacances ont préparé leur séjour sur Internet.
Cette population se caractérise par un revenu plus élevé que les non internautes.
Parmi eux, 69% on réservé en ligne au moins une prestation du séjour.
Egalement, le comportement des touristonautes se caractérise par le nouveau
phénomène d’achat de « dernière minute ». Par exemple, 17,5% des Français partis
en location saisonnière ont réservé dans les 15 derniers jours avant de partir, 10,5%
entre 15 et 30 jours, et 72% au-delà des 30 derniers jours. (Baromètre annuel
Raffour Interactif, 2009)
14
Le marché du tourisme en ligne, 26 avril 2010, http://www.journaldunet.com

12
Figure 3 : Evolution du nombre de touristes dans le monde, 1950 - 200515
Source : Organisation Mondiale du Tourisme
iii. LA VENTE EN LIGNE
En mars 2009, la part d’audience d’Internet atteignait 22% dans les médias. De
même, Internet représente 16% des investissements publicitaires (3ème
position). En
Europe, le voyage et l’hébergement touristique sont les premiers services en ligne
utilisés par les internautes (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.). Malgré
ces scores encourageants, seulement 55% des acteurs en ligne proposent la
réservation en ligne.
Depuis l’éclatement de la bulle Internet, dans le début des années 2000, les ventes
en ligne ont drastiquement augmenté. En 2008, les ventes en e-tourisme atteignaient
6,9 milliards d’euros en France (58 milliards d’euros en Europe16
) et au total 10
milliards d’euros étaient générés par les recherches en e-tourisme. Ceci confirme le
poids du e-tourisme dans l’e-commerce, qui pèse 20 milliards d’euros en France,
avec 52 000 sites Internet marchands. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009)
Selon une étude Médiamétrie (octobre 2009), 59,5% des internautes Français
préparent et achètent leurs prestations de voyage exclusivement sur Internet. 8,4%
des voyageurs, une part en diminution mais demeurant importante, ne fréquente que
les agences.
15
Source : http://www.unwto.org
16
Source : Morand, et al., 2008

13
Figure 4 : Voyage : canaux de préparation et d'achat des internautes Français17
Source : Médiamétrie, octobre 2009
Ces ventes permettent de gagner en productivité et de baisser les coûts de
distribution. Les ventes de voyages sur Internet en Europe ont atteint, en 2008,
22,5% des ventes totales des ventes de voyages en Europe, tous canaux de
distribution confondus (Voir En décembre 2008, la France comptait 33,56 millions
d’internautes et, en décembre 2009, elle en comptait 34,74 millions, soit 4% de plus
que l’année précédente. Parmi ces internautes, « 22 millions [achetaient en ligne]
début 2009, selon Médiamétrie, [dont] près de 17 millions […] ont déjà réservé une
prestation de voyage en ligne ». Ces tendances montrent la prépondérance de l’e-
tourisme sur le marché du e-commerce.
17
59,5%
19,7%
9,0%
8,4%
3,4%
Exclusivement Internet
Mixte, Web et agences
Préparation Internet et achat agence
Exclusivement agence
Préparation agence et achat Internet

14
Figure 5). Ce qui représente 58,4 milliards d’euros sur 260 milliards d’euros de
ventes de voyages au total18
. Les pronostics, pour l’année 2009, soutenaient cette
croissance des ventes, bien que ralentie, à 65,2 milliards d’euros19
.
En décembre 2008, la France comptait 33,56 millions d’internautes et, en décembre
2009, elle en comptait 34,74 millions, soit 4% de plus que l’année précédente20
.
Parmi ces internautes, « 22 millions [achetaient en ligne] début 2009, selon
Médiamétrie, [dont] près de 17 millions […] ont déjà réservé une prestation de
voyage en ligne ». Ces tendances montrent la prépondérance de l’e-tourisme sur le
marché du e-commerce.
18
Marcussen, Carl H. Trends in European Internet Distribution of Travel and Tourism Services, 23
mars 2009, http://www.crt.dk
19
Idem
20
France : Population d’internautes, 6 avril 2010, http://www.journaldunet.com

15
Figure 5 : Evolution du pourcentage des ventes de voyages en ligne en Europe
Source : Kalfon, 2009
Avec la crise économique mondiale, débutée en 2008, les ventes en ligne dans le
tourisme ont réussi à croître de 20%, de 2007 à 2008, et de 7% de 2008 à 2009.
(Voir chapitre sur « La réservation et l'achat en ligne de prestations touristiques »)
Les tendances d’achat des internautes portent essentiellement sur les billets
d’avions seuls (45%), l’hébergement à l’hôtel ou un club (33%) et le package avion
plus hôtel ou club (32%). Ensuite, viennent les locations individuelles et en résidence
(29%), ainsi que les gîtes et chambres d’hôtes (21%). Enfin, les circuits en groupe
représentent la plus petite part de consommation de prestations de voyages (8%)21
.
IV. LES ACTEURS DU TOURISME ET DU E-TOURISME
« Selon la définition donnée par la Direction du Tourisme, il [le tourisme] est divisé
en quatre sous-secteurs : l’hébergement, la restauration touristique, le transport et la
commercialisation des séjours et voyages. » (Kalfon, 2009)
Ces acteurs s’orientent de plus en plus vers l’e-tourisme. Son adoption par les
professionnels représente de nombreux avantages pour leur entreprise, dont « la
réduction des coûts fixes, la communication (Joubert-Bousson, 2004 ; Egger et
Buhalis, 2008) et la gestion des clients (Joubert-Bousson, 2004) ». (Vo Thanh, et al.,
2009)
i. LES PRODUCTEURS
21
0,1
0,4
1,1
2,3
4
6,5
9,5
12,9
16,1
19,4
22,5
25,2
0
5
10
15
20
25
30
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Parts de marché des ventes internet (en %)
(estimations pour 2008 et 2009)

16
Les professionnels du tourisme considérés comme producteurs sont les hébergeurs
touristiques et restaurateurs touristiques ; sont à intégrer également les compagnies
aériennes, maritimes et ferroviaires, ainsi que les transports routiers à but
touristiques. (Kalfon, 2009)
Parmi les hébergeurs touristiques, et selon la Direction du Tourisme, sont
distingués les hébergements marchands de ceux non marchands. Les hébergements
marchands comprennent les hôtels de tourisme, les résidences de tourisme, les
résidences hôtelières, les campings, les villages de vacances, les gîtes, les
chambres d’hôtes, les meublés, les auberges de jeunesse, les Centres
Internationaux de Séjour (CIS), Centres Sportifs (CS), etc. (Voir Erreur ! Source du
renvoi introuvable.)
« La restauration touristique regroupe les établissements de la restauration
commerciale (les restaurants traditionnels, les cafés restaurants, les restaurants à
thème, les restaurants rapides et les cafétérias) dont la clientèle est principalement
touristique et qui peuvent être exploités toute l’année en permanence ou seulement
en période saisonnière. » (Kalfon, 2009)
ii. LES DISTRIBUTEURS ET ASSEMBLEURS
LES DISTRIBUTEURS
La commercialisation de l’offre se fait essentiellement auprès des agences de
voyage (53% du chiffre d’affaire Européen en 200722
), qui se rémunèrent par une
commission. Selon l’Article L211-1 du Code du Tourisme, les agences de voyage se
définissent comme « personnes physiques ou morales qui se livrent ou apportent
leur concours, quelles que soient les modalités de leur rémunération, aux opérations
consistant en l'organisation ou la vente :
• De voyages ou de séjours individuels ou collectifs ;
• De services pouvant être fournis à l'occasion de voyages ou de séjours,
notamment la délivrance de titres de transport, la réservation de chambres
dans des établissements hôteliers ou dans des locaux d'hébergement
touristique et la délivrance de bons d'hébergement ou de restauration ;
• De services liés à l'accueil touristique, notamment l'organisation de visites
de musées ou de monuments historiques. »
Avec l’émergence d’Internet et du e-tourisme, en plus des agences de voyage
traditionnelles (Selectour, Afat Voyages,…), sont apparues des agences en ligne, les
cybermédiaires, tels que Lastminute, Opodo, Expedia, Orbitz, Travelocity, eBookers,
Voyages-SNCF, etc. Les agences traditionnelles se sont converties à Internet et
22
Selon une étude réalisée par Phocuswright et l’International Travel Association. Source : Morand,
et al., 2008

17
proposent, en parallèle des agences distributrices, leurs prestations sur la toile23
.
Tandis que les agences en ligne se sont créées sur Internet et ne disposent pas
initialement d’agences distributrices24
(Voir Figure 6).
Cependant, proposer un éventail de services en ligne connait ses limites. Les
principaux reproches des clients faits sur les agences en ligne sont liés au manque
de personnalisation de l’offre (nous verrons plus loin les avantages du Web
sémantique) et de l’information disponible, et aux limites du service après-vente en
ligne. (Kalfon, 2009)
Selon le baromètre du e-commerce 2006 de TNS Sofres, 50% des consommateurs
venaient encore en agence pour recevoir des conseils et 20% pour sécuriser leurs
achats. Et de plus en plus de clients pensent qu’un réseau d’agences distributrices
(offlines) est nécessaire. (Kalfon, 2009) Afin de résoudre ce problème, certaines
agences en ligne (Lastminute) se sont munies d’agences physiques, pour conseiller
les clients et générer un climat de confiance, plus difficile à créer sur Internet.
23
Ce sont des agences « click & mortar s’appuyant à la fois sur les deux canaux de distribution :
Internet et boutiques physiques ». (Vo Thanh, et al., 2009) « Click quand ils [réseaux de distribution et
de diffusion d’informations] s’appuient sur les NTIC et mortar pour l’aspect face à face (du mortier
utilisé en maçonnerie) ». (Raffour, 2003)
24
Ce sont des pure-players, uniquement présents sur la toile.

18
Figure 6 : Top cinq des e-voyagistes en France au 4ème
trimestre 2009
Source : Fevad, février 2010
Par ailleurs, et selon une étude Raffour Interactif (octobre 2009), avant de se rendre
en agence de voyage, 91% des voyageurs se renseignent sur Internet, 57% se
renseignent auprès d’amis et seulement 27% se renseignent sur des supports
papiers.
Egalement, et selon la même étude, 97% des agents de voyage pensent que l’e-
tourisme modifie fortement la vente de billets de transports secs ; 88% pensent que
cela modifie fortement la vente d’hébergements secs (ce qui représente la plus
importante évolution dans les modes de consommation de prestations touristiques
depuis 2007) ; et 64% pensent que l’e-tourisme modifie la vente de séjours, circuits
et croisières.25
Les agences de voyage traditionnelles et en ligne sont désormais concurrencées
(seulement 42% de parts de marché (PDM) en 200926
) par les Tour-Opérateurs
(Tour-Opérateur) et producteurs de prestations touristiques eux-mêmes (Voir
Erreur ! Source du renvoi introuvable.). Ces derniers peuvent commercialiser en
ligne via leur propre site Internet marchand et cela grâce à des logiciels de gestion
centrale de réservation adaptés aux petites structures hôtelières27
. De cette façon,
les producteurs peuvent facturer en ligne à prix rack28
, sans commissionnement.
Enfin, nous pouvons imaginer dans un avenir proche que les conseillers de voyage
virtuels viendront peu à peu se substituer aux agents de voyage. Par exemple, Léa,
25
26
Selon une estimation de Phocuswright et l’International Travel Association. Source : Morand, et
al., 2008
27
Depuis les années 2000, l’essor du e-tourisme a fait évoluer le métier d’intégrateur (société de
logiciel informatique et d’édition de logiciels) spécialisé dans la gestion de la réservation. (ODIT
France, 2007)
28
« Le prix rack est le prix affiché à l’hôtel. Il est différent du prix facturé aux tour-opérateurs ou aux
agents de voyages. La marge sur le prix rack est beaucoup plus importante. » (Morand, et al., 2008)
1,64
1,94
1,95
2,79
7,08
0
2
4
6
8
Opodo
Lastminute.com
Voyage Prive
Promovacances
Voyages-sncf.com
(En millions de visiteurs uniques
mensuels)

19
l’avatar de Voyage-SNCF, est capable de répondre à 95% des demandes lui étant
formulées, avec 35000 conversations mensuelles. (Morand, et al., 2008)
LES ASSEMBLEURS OU VOYAGISTES
« Un tour-operateur est un organisme chargé d’assembler plusieurs prestations de
ses fournisseurs pour les vendre en forfait à un prix tout compris. » (Kalfon, 2009)
L’achat des prestations, à la fois dans le transport comme dans l’hégerment, peut
s’effectuer par allotement, par achats fermes ou par l’intégration verticale des
compagnies de transport et des hébergements touristiques.
Les Tour-Opérateurs les plus connus sont Nouvelles-Frontières et Marmara
(appartenant au même groupe TUI First Choice), Jet Tours, Fram, Thomas Cook,
etc. (Kalfon, 2009)
Selon une étude menée par KPMG et le Centre d’Etude des Tours Operateurs
(CETour-Opérateur) (mars 2010), la part d’Internet dans les revenus des Tour-
Opérateur en France est de 12% en 2009, contre 10,1% en 2008. Ce qui représente
la plus importante progression parmi l’ensemble de leurs canaux de vente directe29
.
iii. LES INFOMEDIAIRES
« Néologisme formé de la fusion des mots information et intermédiaire. Désigne un
site d’information ou de communauté qui, à partir de l’information produite, propose
un lien direct pour passer commande auprès d’un fournisseur agréé. L'infomédiaire
jouant donc à la fois le rôle de prescripteur et celui d’intermédiaire. » 30
Les infomédiaires sont des « sociétés […] indépendantes qui collectent et diffusent
de l’information ». (Raffour, 2003) Leur mode rémunération se fait par
commissionnement sur les ventes.
Les outils les plus utilisés et permettant ces infomédiations sont les portails Web
dédiés au voyage, les comparateurs de voyage, les moteurs de recherche et
l’ensemble des sites communautaires de voyageurs (sites de partage avec des
experts de destination,…). Ce sont également des « mandataires courtiers » que l’on
retrouve sur des « sites d’achats groupés ». (Raffour, 2003)
Le but de ces comparateurs, et en complément des cybermédiaires, est de
« faciliter la tâche des internautes et leur proposer le meilleur prix en quelques clics.
» (Morand, et al., 2008)
Les comparateurs de voyage (ou de prix) sont de plus en plus utilisés (Voir Figure
10). Ce sont « des applications logicielles qui interrogent et comparent
simultanément les requêtes de plusieurs moteurs de réservation (agences, centrales
29
30
Source : http://www.journaldunet.com

20
de réservation, fournisseurs…) ». (Kalfon, 2009) Celui le plus connu est Tripadvisor31
avec 3000 experts de destination, près de 45 millions de visiteurs par mois et 500000
hôtels et attractions référencés32
. De plus anciens Kelkoo, Voyagermoinscher, et
d’autres, plus récents, se font connaître sur la toile, tels que Vinivi, MytravelGuide,
etc.33
Ces portails Web permettent aux touristonautes de choisir leur hôtel,
restaurant, etc.
V. LA SPIRALE DE L’INNOVATION
L’innovation dans le secteur du tourisme et plus spécifiquement de l’e-tourisme, est
catalysée par des facteurs dits push et pull. Ces deux facteurs regroupent l’ensemble
des paramètres contribuant à une innovation continue et permanente. Egalement, ils
influençent toutes les parties prenantes du secteur de tourisme. Contrairement à ce
qui a été mentionné précédemment (Voir chapitre sur « La consommation de
prestations touristiques »), ces facteurs sont analysés, ici, du point de vue des
acteurs du tourisme, et non plus des touristes. Ces catalyseurs ont influencé,
notamment, le développement et l’adoption des Technologies de l’Information et de
la Communication (TIC) par les entreprises du tourisme.
Les facteurs push sont les forces externes qui poussent les entreprises à innover et
à s’adapter. Ce sont les menaces émergentes manifestées par les parties prenantes,
par exemple les clients en matière de TIC, qui ont obligé les professionnels à se
développer sur Internet. Les parties prenantes cherchent à promouvoir, rassembler,
soutenir et pousser les technologies. C’est la raison pour laquelle les hébergeurs
touristiques ont dû se positionner sur la toile avec un site vitrine, dès le début des
années 2000. Ensuite, certains (55%) ont développé leur site vitrine en site
marchand, avec la possibilité de réserver en ligne et une meilleure dynamique pour
attirer les internautes. Désormais, les professionnels s’engagent sur le créneau de
l’interactivité avec les réseaux sociaux. La présence sur la toile et l’adaptation à la
demande a prouvé son efficacité par des chiffres d’affaires nettement supérieurs
comparé aux acteurs non présents (les réservations sur Internet peuvent atteindre
50% des réservations totales sur l’année). Les facteurs push peuvent venir
également des gouvernements qui soutiennent les entreprises présentes sur
Internet.
Les facteurs pull, quant à eux, sont les forces qui tirent les entreprises vers
l’innovation. Elles sont considérées comme des opportunités pour les professionnels
31
Tripadvisor appartient au groupe Expedia, l’agence de voyage à l’échelle internationale. Source :
http://businesses.expediainc.com
32
Source : http://www.tripadvisor.fr
33
Giraud, Stéphanie. Panorama des sites communautaires de voyageurs : mise à jour 2010, 4 février
2010, http://www.etourisme.info

21
qui ont envie d’intégrer ces nouvelles technologies dans leur stratégie. Cette
intégration est considérée comme avantageuse, à la fois au niveau interne, en
termes de management et de marketing, mais également au niveau des relation avec
les parties prenantes. Les TIC sont perçues comme un moyen de conquérir une
nouvelle clientèle et de la fidéliser.
Selon Groth (1993), les facteurs pull proviennent des forces politiques,
économiques et sociales qui tirent sur la technologie ; tandis que les facteurs push
sont liés aux efforts des adeptes de la technologie. (Buhalis, 2003)
Pour conclure, d’autres facteurs pull peuvent être cités. Par exemple, la
déréglementation du marché des transports a permis l’arrivée d’offres low-cost dans
les compagnies aériennes (Kalfon, 2009). Egalement, les réductions de temps de
travail ont contribué à la croissance du tourisme en provenance de certains pays.
VI. INTERNET ET L'E-MARKETING
L’e-marketing concerne plusieurs domaines des TIC : Internet, les applications de
bases de données, le texte et la messagerie de téléphone mobile. L’e-marketing
n’est pas différent des autres formes de marketing. Toute stratégie e-marketing doit
être orientée client. Cependant, la technologie permet de réaliser un bond immense à
la fois en termes de contenu et de capacité. Les avantages pour les organisations
peuvent se résumer par […] des coûts réduits […], l’accès au marché […], des
informations sur le marché. (Drummond, et al., 2005)
i. LA SOCIETE DE L’INFORMATION : RAPPELS ET DONNEES HISTORIQUES
Les TIC occupent une place centrale dans les axes de développement économique
nationaux, régionaux et mondiaux.
A l’échelle internationale, se sont déroulées, à Genève (décembre 2003) et à Tunis
(novembre 2005), les deux phases du Sommet Mondial sur la Société de
l’Information (SMSI). Ce sommet, organisé par l’Union Internationale des
Télécommunications (UIT), a conduit à « une vision commune des principes
fondamentaux dont dépendra notre [les parties prenantes : Organisation des Nation
unies (ONU), UIT, les pouvoirs publics, les universitaires,…] capacité à tirer profit du
potentiel des TIC. »34
A l’issue de la première phase du SMSI, un Plan d’action a été
défini, dont les objectifs, fixés pour 2015, sont les suivants :
• « Edifier une société de l’information inclusive ;
• Mettre le potentiel du savoir et des TIC au service du développement ;
34
Source : http://www.itu.int

22
• Promouvoir l’utilisation de l’information et du savoir pour concrétiser les
objectifs de développement définis à l’échelle internationale35
;
• Faire face aux nouveaux problèmes que suscite la société de l’information
au niveau national, régional et international. »36
La vocation majeure de ce sommet est de « réduire la fracture numérique entre
pays riches et pays pauvres ». Le Plan d’action de Genève ainsi que la Déclaration
des Principes37
positionnent ainsi les TIC au cœur de la « quête éthique […] d’un
monde en profonde évolution économique et technologique […] [et] également
sociale et culturelle. » (Fullsack, et al., 2008)
A l’échelle régionale, au sein de l’Union Européenne (UE), « le Ministère suédois
des Communications présente un document préparatoire […] dans le cadre de la
présidence suédoise de l'UE : A Green Knowledge Society : An ICT policy agenda to
2015 for Europe’s future knowledge society »38
(septembre 2009). Ce document
prévoit une orientation de la politique Européenne des TIC autour de trois thèmes :
• « Les impacts sociaux ;
• La nécessité d’une prospérité économique en termes d’emplois, de
revenus et de budgets nationaux ;
• Lutte contre les changements climatiques de façon significative. » (Forge,
et al., 2009)
Au-delà de la notion d’éthique, abordée lors du SMSI, les perspectives futures,
concernant le rôle des TIC, s’inscrivent dans une démarche de développement
durable. Les piliers sociaux, économiques et environnementaux sont définis, dans le
rapport suédois, comme vecteur de la politique Européenne des TIC.
A l’échelle nationale, la France s’est engagée en 2008, dans un plan de
développement de l’économie numérique dont les objectifs sont de :
• « Garantir l’accès de tous les Français à Internet haut débit ;
• […] Assurer le passage de la France dans le tout numérique audiovisuel
avant le 30 novembre 2011 ;
• […] Réduire la fracture numérique. » (Besson, 2008)
L’économie numérique est considérée comme « le secteur le plus dynamique de
l’économie mondiale […], [et comme] le principal facteur de gain de compétitivité des
économies développées. » (Besson, 2008) De nouveaux programmes autour des
35
Résolution A/55/L.2 de l’Assemblée générale des Nations Unies : Déclaration du Millénaire
s’appuyant sur la coopération internationale, du 6 au 8 septembre 2000, à New-York.
36
Source : http://www.itu.int
37
Idem
38
Traduction : Vers une société verte de l’information : programme de la politique des TIC à l’horizon
2015 pour la future société Européenne de l’information.

23
TIC et des entreprises (exemple : TIC & PME 201539
) sont en cours d’élaboration,
toujours dans l’optique d’équiper totalement le territoire Français en Internet à haut
débit et d’inciter à la dématérialisation des échanges.
L’économie numérique reste cependant difficile à maîtriser et voit le cyberpiratage40
se développer, parallèlement à l’essor d’Internet et du e-commerce. Afin de pallier ce
problème grandissant, la France s’est dotée d’un texte fondateur pour encourager la
croissance du e-commerce de manière contrôlée (Loi du 21 juin 2004 pour la
Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN)41
). Ces lois, avec la loi « Informatique
et Libertés »42
, viennent en complément des lois spécifiques au commerce
touristique (loi du 13 juillet 1992 du Code du Tourisme).
ii. L’ERGONOMIE ET LE CONTENU DU SITE WEB: LES ATTENTES DES
INTERNAUTES
Pour qu’un site Internet soit lisible, il est nécessaire que soit appliquée la règle des
« trois clics » (Bastien, et al., 2007). Cela signifie que l’internaute peut accéder à
l’information qu’il recherche en trois clics de souris maximum, depuis la page
d’accueil du site Web. Dans le cas contraire, l’internaute pourrait abandonner ses
recherches et zapper sur un autre site Internet.
Par ailleurs, selon une étude Raffour Interactif (2009), pour qu’un site Web
touristique soit performant, il doit répondre à certains critères en termes de contenu.
(Voir Figure 7) (Voir également Erreur ! Source du renvoi introuvable.) Malgré les
réticences de nombreux hôteliers notamment, l’affichage du prix de manière détaillée
(en fonction de la période du séjour, de la durée du séjour, du type de chambre, du
nombre de personnes, etc.) est indispensable pour transformer la recherche
d’informations du touristonaute en transaction.
L’internaute, de plus en plus autonome, souhaite disposer de toutes les
informations essentielles à la préparation de son voyage. Il ne souhaite contacter le
prestataire touristique qu’en cas de nécessité absolue. De plus, et comme nous
l’avons vu précédemment, le budget accordé à l’hébergement et à la restauration est
de plus en plus restreint. C’est pourquoi le prix sera le premier critère de sélection
d’un hébergement touristique. Sans l’affichage détaillé du prix (car l’affichage de
fourchettes tarifaires reste flou pour l’e-touriste qui n’arrive pas à se positionner et à
39
Source : http://www.telecom.gouv.fr
40
Le piratage sur Internet touche de nombreux secteurs, des banques à l’audiovisuel, en passant
par l’aéronautique, etc. Ce phénomène constitue une menace à la fois sur le plan économique comme
sur le plan de la sécurité.
41
Source : http://www.legifrance.gouv.fr
42
Adoptée en décembre 2003 et modifiée en août 2004. Source : http://www.cnil.fr

24
comparer43
), l’internaute risque fortement de zapper le site Web pour se rediriger
vers un autre concurrent.
Egalement, l’internaute, de par sa volonté d’être autonome dans la préparation de
son voyage, recherche des offres thématisées sur Internet (séjours famille, séjour
sportif et aventure, découverte du patrimoine et de la culture, découverte de la
nature,…). (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) Disposer d’offres thématisées
permet donc au touristonaute d’être orienté sans faire appel à un agent de voyage ou
aux producteurs eux-mêmes.
Enfin, et toujours dans le but de permettre plus d’autonomie au consommateur
devenu consommacteur, la personnalisation de l’offre et du service client deviennent
un réel facteur clé de succès pour les producteurs, comme pour les distributeurs et
assembleurs. Le package dynamique devient une formule de plus en plus courante,
permettant « d’automatiser l’offre de séjours personnalisés ». (Kalfon, 2009)
Figure 7 : Attentes des internautes (par ordre de priorité)
Source : Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009
iii. LES QUATRE PILIERS DU E-MARKETING
Les piliers du e-marketing sont les bases qu’un prestataire, présent sur la toile, doit
maîtriser pour accroître sa visibilité et recruter de nouveaux visiteurs. Sans visibilité,
l’investissement réalisé sur la création d’un site Web et sa maintenance est inutile.
LA RECHERCHE PAR MOTS CLES
L’internaute réalise ses recherches sur le Web en utilisant des moteurs de
recherche génériques (Google, Yahoo,…), spécialisés, dits verticaux (par exemple
pour l’industrie touristique : Kayak, Sidestep, Farechase, Mobissimo,…), pouvant
43
Voir chapitre « Comparaison des offres, la désintermédiation partielle »
Tarifs
Disponibilité
s
Photos
Itinéraire
Coordonné
es
Contacts
Activités
et
services
*1
*2
*3
*4
Légende :
*1 : Manifestations
et sites à visiter
*2 : Classifications
et labels
*3 : Capacité de
l’hôtel (de
l’hébergement
touristique)
*4 : Conseils du
propriétaire

25
également servir de comparateurs de prix, des annuaires (Pages jaunes,…), des
cartes interactives (Google Map, Mappy, Yahoo! Map, ViaMichelin,…), des portails
Web dédiés, etc.
Sur l’ensemble de ces supports, l’e-touriste inscrit des mots-clés dans la barre de
recherche. Selon une étude Raffour Interactif (2009) les internautes font de plus en
plus de recherches ciblées, avec un nombre de mots-clés croissant. 60% des
internautes utilisent trois mots ou plus pour leurs recherches.
Le choix de ces mots-clés pour le prestataire se fait à la fois dans le contenu
éditorial et dans le code HTML (Hypertext Markup Language). (Bastien, et al., 2007)
Il existe de multiples mots-clés employés par les internautes pour obtenir la même
information. C’est pour cette raison que le prestataire doit pouvoir appréhender
l’internaute, en réalisant une analyse sémantique (Voir chapitre sur « Erreur !
Source du renvoi introuvable. »). A l’issue de cette analyse, il pourra proposer un
éventail exhaustif de mots et expressions clés pertinents dans le code HTML de la
page Web, qui seront détectés par les robots des moteurs de recherche.
Le choix des mots-clés par le professionnel constitue un choix stratégique en
matière de référencement naturel et d’optimisation des moteurs de recherche.
LE SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)
Le SEM, marketing des moteurs de recherche en Français, est une « discipline du
marketing avec trois composantes que sont : les techniques de Search Engine
Optimization (SEO) (l’optimisation du contenu des pages), l’achat de mots clés et
enfin l’augmentation du nombre de liens pointant sur le site Web de l’entreprise ».
(Morand, et al., 2008) Ces techniques servent à améliorer la visibilité de son site
Internet. Deux types de référencement existent pour les professionnels du tourisme
sur la toile.
Le premier, le référencement naturel, est une méthode à utiliser sur le long terme,
elle permet d’atteindre le meilleur classement possible dans les résultats des
moteurs de recherche. Comme nous l’avons dit précédemment, les robots des
moteurs de recherche parcourent de manière permanente les sites Internet. Les
diagnostics qu’ils transmettent auprès des moteurs de recherche sont décodés par
des algorithmes qui calculent la place d’un site Internet dans le moteur de recherche.
Pour cela, les robots suivent un chemin identique à chaque visite. En premier, ils
lisent l’adresse URL (Uniform Resource Locator, équivalent de adresse Web) de la
page44
, puis les balises titre et d’en-tête, puis les mots-clés et méta tags45
et enfin le
contenu de la page. Ce contenu comprend tous les articles, mais également les
44
Ceci démontre l’importance du choix du nom de domaine (exemple : www.nomdedomaine.fr) du
site Web.
45
« Données qualifiantes des informations » (Morand, et al., 2008)

26
descriptions d’images et de vidéos. Le langage utilisé en cache (partie invisible du
site Internet) pour le site Web doit être compréhensible par les robots et conforme
aux standards du W3C. Une actualisation régulière du contenu des pages Web est
fortement recommandée. Dans le cas contraire, les robots ne visitent plus les sites
Internet et, par conséquent, le classement de ces derniers régresse. (Morand, et al.,
2008)
Tableau 1 : Visibilité des sites web selon le positionnement dans les moteurs de
recherche
Rang d’apparition dans les
résultats de la recherche
Taux de visibilité
1
er
, 2
ème
et 3
ème
100%
4
ème
85%
5
ème
60%
6
ème
et 7
ème
50%
8
ème
et 9
ème
30%
10
ème
20%
Source : Lannoo, et al., 2007
Plusieurs outils et méthodes sont recommandés pour assurer un bon
référencement naturel, en voici quelques exemples :
• La géolocalisation sur Google Map, Mappy,…, permet d’utiliser la notoriété
de ces sites pour améliorer son propre référencement, notamment grâce
aux liens entrants.
• Les flux RSS (Rich Site Summary), ou flux de syndication, auxquels les
internautes peuvent s’abonner grâce à des agrégateurs ou intégrer à leur
propre site Internet grâce à des widgets. Le nombre d’abonnements aux
flux RSS indique la popularité du site Web et permet d’augmenter le
nombre de mots-clés indexés.
• Les réseaux sociaux deviennent un outil stratégique du référencement
naturel. Ils permettent de démultiplier, gratuitement, les lieux de publication
de contenu concernant l’établissement touristique. Par conséquent, un
plus grand nombre de lignes de résultats apparaissent dans les moteurs
de recherche. Si une bonne animation de ces réseaux est réalisée (Voir
chapitre sur « Erreur ! Source du renvoi introuvable. »), le contenu sera
alimenté par les internautes eux-mêmes. Ils contribueront à l’amélioration
de la popularité du site Web, notamment par le biais de liens entrants.
• Le link building, ou stratégie active de lien, consiste à créer des liens
externes (liens entrants depuis un site partenaire vers le site du
prestataire) pour améliorer la popularité de son site Internet. Les robots les
suivent lors de la visite d’un site Web. Par conséquent, la quantité et la
pertinence des liens externes concourent à un meilleur référencement
(tout comme pour les mots-clés, une utilisation abusive et inappropriée de
liens externes serait en défaveur du site Web). Mettre un lien vers son site

27
Internet depuis des sites à forte notoriété sur la toile (comme les offices du
tourisme) et abordant des thématiques semblables, est une bonne
stratégie de référencement.
Le second type, le référencement payant, connu également sous le nom de
campagne de Coût Par Clic (CPC), « est aujourd’hui le poste principal dans le budget
des acteurs présents sur Internet46
y compris dans le secteur touristique ». A utiliser
sur les courts et moyens termes, les campagnes de CPC s’inscrivent « dans une
stratégie de e-marketing précise […] [pour le]lancement d’un nouveau site, service ou
produit, campagne de notoriété pour votre destination, relance d’activité en période
creuse ou hors saison ». Les sites concernés par le CPC sont ceux dont les liens
apparaissent sous la forme de liens sponsorisés, ou liens commerciaux. Le
fonctionnement consiste pour les annonceurs à louer, le plus souvent aux enchères,
des mots-clés, pour apparaître en tête de liste dans les recherches Internet de leurs
prospects. L’annonceur paye dès qu’un internaute clique sur son lien sponsorisé, au
montant de l’enchère remportée. (Morand, et al., 2008)
Google, leader du marché de la publicité en ligne47
, propose le programme Google
AdWords, avec la location de mots-clés par un système d’enchères. De même,
Yahoo présente Yahoo! Search Marketing ; et Microsoft, le service AdCenter.
« Selon une enquête Google France, 61% des utilisateurs de Google cliquent
occasionnellement sur les liens sponsorisés, mais leur préférence va aux résultats du
référencement naturel. » (Kalfon, 2009)
L’AFFILIATION
« C’est le système utilisé par les prestataires et les agences pour distribuer leur
offre en ligne en passant par d’autres sites gestionnaires de produits ou de
destinations [les affiliés]. » (Kalfon, 2009)
Alors que cette méthode a été développée initialement par le site de e-commerce
Amazon.fr en 2003, le marché de l’affiliation pèse aujourd’hui 140 millions d’euros en
France. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009)
L’affilié a le choix de s’inscrire dans un programme d’affiliation sur des plateformes
d’affiliation48
. Ces plateformes servent à mettre en lien les annonceurs et les affiliés.
Elles proposent « une offre de service complète comprenant la mise en place du
46
« Ces liens commerciaux représentaient 40% des investissements publicitaires ligne aux Etats-
Unis et près d’un tiers en France en 2004. […] D’après le cabinet d’études Forrester Research, le
chiffre d’affaires du marché Français des liens sponsorisés est estimé à 267,5 millions d’euros pour
2005, et pourrait s’élever à 822,5 millions d’euros d’ici 2010. » (Kalfon, 2009)
47
Google détient 75% des PDM à l’échelle internationale. (Morand, et al., 2008)
48
Quelques exemples sur : http://www.Web-affiliations.com

28
programme, le recrutement des affiliés, le suivi des performances et les outils de
monitoring, l’animation commerciale, la gestion et la rémunération »49
.
Le programme d’affiliation « vise à créer un réseau d’apporteurs d’affaires,
commissionnés à la performance, qui peut revêtir la forme d’une vente ou d’un
contact, mais aussi du trafic (programme au clic) ». (Lannoo, et al., 2007) L’affilié
peut également se charger de mettre un lien vers le site de l’annonceur depuis son
site Internet ou de « proposer un système de réservation en ligne intégré » sur son
site (marque blanche). (Kalfon, 2009).
L’E-MAILING MARKETING
« Il s’agit de l’envoi de propositions à caractère commercial dans les boîtes aux
lettres électroniques des internautes par les entreprises désireuses de créer du trafic
sur leur site ou de vendre leurs produits. » (Breeds, 2001 ; cité par Viot, 2006) Cette
forme de marketing direct apparue avec le développement d’Internet est peu
coûteuse, présente des solutions techniques nombreuses et variées, offre une bonne
qualité visuelle, permet une réelle interactivité et une meilleure traçabilité. Elle est
efficace en B to B (Business to Business), mais connaît un impact plus faible en B to
C (Business to Consumer).
La difficulté rencontrée par les professionnels, notamment ceux du tourisme,
souhaitant réaliser une campagne d’e-mailing auprès des particuliers, est le passage
en spam des e-mails. Pour pallier ce problème devenu récurrent, il est recommandé
aux professionnels de réaliser des campagnes d’e-mailing ciblées. Egalement, la
solution de la newsletter peut permettre d’éviter le passage en spam et ainsi
atteindre un plus grand nombre de prospects, étant donné que la démarche vient du
consommateur lui-même. (Frochot, et al., 2007) Par ailleurs, que ce soit pour l’e-
mailing ou la newsletter, certaines règles sont à respecter pour assurer l’ouverture
des e-mails. Par exemple, l’e-mail doit permettre d’être identifié directement par le
destinataire, l’objet de l’e-mail doit pouvoir capter l’attention, la zone de visibilité de
l’e-mail doit être optimisée, etc. (Lannoo, et al., 2007)
Le SMS (Short Message System) marketing et MMS (Multimedia Messaging
Services) sont également de nouvelles formes de marketing direct en plein
développement, alors que l’e-mailing est déjà arrivé au stade de maturité.
Figure 8 : Techniques de promotion sur le web
49
Par exemple, le programme Google AdSense est une forme de programme d’affiliation
fonctionnant au CPC.

29
Source : Lannoo, et al., 2007
VII. LA RESERVATION ET L'ACHAT EN LIGNE DE PRESTATIONS TOURISTIQUES
Le marché des acteurs du tourisme était jusqu’alors dominé par les Global
Distribution Systems (GDS)50
, des systèmes trop onéreux et complexes pour
permettre aux entités touristiques indépendantes de proposer la réservation en ligne.
(Morand, et al., 2008)
Cependant, le développement de la réservation en ligne bouleverse les business
model des acteurs du tourisme. (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.) Les
tendances de désintermédiation, de comparaison en ligne, de low-cost et de Yield
management viennent métamorphoser le fonctionnement des parties prenantes du
tourisme (clients, producteurs, distributeurs,…) et permettent l’apparition de
nouveaux métiers (arrivée de nouveaux infomédiaires).
« Désormais près de 70% des internautes ayant préparé en ligne réservent tout ou
partie de leur séjour également en ligne. » Et, comme cela a été mentionné,
seulement 55% des acteurs en ligne proposent la réservation en ligne ; alors que
trois mois de présence sur Internet équivalent à douze mois dans l’activité normale
d’un prestataire touristique. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009)
i. PROCESSUS D’ACHAT DES PRODUITS TOURISTIQUES
Afin de répondre au mieux aux attentes des touristonautes, il est important de
discerner les différentes étapes qu’ils traverseront depuis la préparation jusqu’à leur
50
Système de réservation informatique dont les leaders sont Amadeus en France, Galileo sur les
marchés alémaniques et des Etats-Unis, et Sabre aux Etats-Unis. (Morand, et al., 2008)

30
retour de voyage. La maîtrise des cinq phases, identifiées dans la figure ci-dessous,
par les acteurs du tourisme, est un facteur de succès quant à leur présence en ligne.
Figure 9 : 5 phases du processus d'achat des produits touristiques
La première phase de planification est l’étape de déclenchement du processus. Le
touristonaute cherche une source inspiration à son prochain voyage. Il doit se décider
sur le thème du séjour, la destination, la période, la durée, etc. Pour cela, il va
consulter les sources traditionnelles (brochures, magazines,…) ainsi que les portails
d’informations sur Internet. Les encyclopédies collaboratives (par exemple Wikipédia)
prennent une place de plus en plus importante dans cette phase.
Ensuite, intervient la phase d’évaluation. Elle va permettre de comparer les options
envisageables, liées à l’étape précédente, et de les évaluer. Ce sont les sites Internet
des destinations (OT, Comités Départementaux de Tourisme (CDT),…) et des
hébergements touristiques qui permettront de faire un choix. Egalement, les réseaux
sociaux viennent de plus en plus concourir à la décision des touristonautes (Voir
chapitre sur « Erreur ! Source du renvoi introuvable. »). Ils se rendent sur des
plateformes collaboratives (par exemple Tripadvisor) et consultent les commentaires
et évaluations d’internautes pour sélectionner leur hébergement touristique.
La phase d’achat est l’étape décisive à la fois pour le touristonaute comme pour le
prestataire. L’achat en ligne nécessite la mise à disposition des outils pour le
paiement en ligne par le prestataire. Cet argument facilite et accélère la prise de
décision du e-touriste. Pour cela, le prestataire aura dû établir un partenariat avec
des sociétés de service de paiement en ligne (Paypal, Allopass,…). Suite à l’acte
d’achat, un processus doit être enclenché pour confirmer l’achat à l’internaute et
entretenir la relation avec lui.
Planiﬁcation
Evaluation
Achat
Voyage
Sociabilisation

31
Lors de la phase du voyage, les sites Internet des DMOs51
(Destination
Management Organizations) et des hébergeurs touristiques restent indispensables
dans cette étape. Ils vont permettre d’annoncer la météo, les évènements, les
itinéraires,… Le touriste, de plus en plus équipé, cherche des informations pendant
son voyage depuis son téléphone mobile (via Internet), utilise son GPS pour
découvrir des circuits touristiques, se connecte en wifi ou avec sa clé 3G avec son
ordinateur portable, pour planifier sur place le programme de ses vacances. Les
attentes du touriste évoluent. Les producteurs et les DMOs doivent adapter leurs
outils de communication à ces nouvelles demandes (site Web au format mobile,
coordonnées GPS à télécharger de la destination touristique, visites virtuelles,…).
Une nouvelle fois, les réseaux sociaux interviennent avec le développement des
TIC52
et viennent, cette fois-ci, concurrencer les OT. D’autres formes de
collaborations sur la toile viennent les concurrencer. (Voir chapitre sur « Erreur !
Source du renvoi introuvable. »)
Pour boucler le cycle d’achat de produits touristiques, le touristonaute atteint la
phase de socialisation. Après avoir consommé l’achat, le touriste peut à son tour
échanger sur son voyage et partager ses impressions, positives comme négatives.
Divers supports sont à sa disposition, des plateformes collaboratives comme
Tripadvisor, Flickr,…, aux sites Internet des prestataires qui auront mis à disposition
un blog, pour que les clients puissent s’exprimer sur leur séjour dans l’établissement
fréquenté (pour les hébergeurs touristiques notamment). De plus en plus d’hôteliers
sont présents sur Facebook pour attirer leur clientèle et fédérer, voir fidéliser, une
communauté de clients.
Cette dernière phase va permettre d’alimenter la toile en données informelles, de
plus en plus importantes et décisives pour l’internaute, et de réenclencher le
processus d’achat depuis la planification. (Morand, et al., 2008)
ii. LES STRATEGIES PUSH ET PULL
Pour être attractif, le prestataire doit adopter différentes stratégies qui lui
permettront de se différencier de ses concurrents.
Les stratégies push, ou stratégies de production, « partent de l’offre pour aller vers
le client […] visant à élaborer, à mettre sur le marché et à promouvoir le produit que
l’on cherche à vendre ». Autrement dit, cette stratégie consiste à pousser le produit
51
Ce sont les CDT, les CRT (Comités Régionaux de Tourisme), les OT,…
52
Grâce au développement en parallèle des Smartphones (téléphones intelligents du type iPhone)
et des plateformes collaboratives, de nouveaux concepts, comme la réalité augmentée (2009), sont
apparus. La réalité augmentée permet à l’utilisateur du Smartphone, équipé de l’Internet mobile et
d’une caméra intégrée, de scanner certains sites touristiques et d’obtenir instantanément des
informations dessus, sous forme de bulles. Exemple sur : http://www.wikitude.org

32
vers le client. Cela implique d’avoir bien défini la qualité de son offre, son thème ou
sa spécialité, sa politique tarifaire, etc. (Voir chapitre sur « Les éléments clés pour
être attractif sur la toile »). Mais également, il est nécessaire d’avoir trouvé les
partenaires (OT, CDT,…) et les labels appropriés (par exemple, l’écolabel si
l’entreprise s’oriente vers une stratégie environnementale). Enfin, il est important
d’avoir investi dans les supports de communication adaptés pour atteindre sa cible
(site Internet, magazines,…).
Tandis que les stratégies pull, ou stratégies de promotion, « partent de la demande
pour aller vers le produit […] visant à conquérir les clients à qui proposer le produit le
plus approprié ». Cette stratégie consiste à tirer le client vers le produit. Cela implique
de fournir les informations attendues par le client, avec les fonctionnalités adéquates
et une bonne ergonomie du site Web. Par ailleurs, cette stratégie consiste à
conquérir, mais également à fidéliser. C’est pourquoi des campagnes
promotionnelles ciblées sont recommandées, ainsi que des offres packagées
personnalisables. (ODIT France, 2007)
a. LES ELEMENTS CLES POUR ETRE ATTRACTIF SUR LA TOILE
Par ailleurs, pour être attractif et compétitif, il est nécessaire de connaître et de
maîtriser les éléments du « marketing mix ». (Kotler, 2003)
LA POLITIQUE PRODUIT
La politique produit implique à la fois une réflexion sur le canal de vente, c’est-à-
dire le site Internet, et sur le produit vendu. Le prestataire doit réfléchir sur les
« attributs intrinsèques, de service et symboliques » du site Internet et des services
vendus.
Tableau 2 : Politique de produit
Site Internet Produits/Services vendus
Attributs
intrinsèques
Navigation du site
Ergonomie
Sécurisation
Présentation de l’offre
Quelles sont les contraintes de
présentation ?
Quelles sont les contraintes
logistiques ?
Attributs de
service
Services proposés sur le site
Valeur ajoutée des services
proposés
Quelle est la garantie de mes
produits ?
Un SAV a-t-il été prévu ?
Attributs
symboliques
Perception du site à calibrer en
adéquation avec sa vocation
commerciale et l’image de
l’entreprise
La présentation de mon
service est-elle valorisante ?
Correspond-elle à son
positionnement ?
Source : adapté de Lannoo, et al., 2007
LA POLITIQUE PRIX
La politique de prix ne consiste plus à « casser » les prix comme ce fut le cas dans
les débuts de l’e-commerce. Cette stratégie ne profitait pas aux entreprises et nuisait
à l’image de l’entreprise. Désormais la politique de prix d’un producteur touristique
(hôtel, camping,…), sur Internet se concentre à nouveau sur les pratiques
classiques.

33
L’entreprise doit chercher à optimiser ses profits en jouant sur l’élasticité de la
demande au prix, tout en restant attentif au prix d’acceptabilité des clients ciblés.
Q1−Q0Q0P1−P0P0 ; (e : élasticité ; Q : quantité ; P : prix)
L’élasticité « exprime la réaction du consommateur face à une variation de prix » et
permet de « fixer le prix le plus élevé pour générer un maximum de profit (marge
dégagée) sur le cumul des ventes ». (Lannoo, et al., 2007) « Lorsque e > 1 en valeur
absolue, cela signifie que la variation de la demande est proportionnellement plus
importante que celle du prix (les consommateurs sont sensibles à la variation du
prix). »
Par ailleurs, si e < -1, cela signifie que la demande baisse si le prix augmente.
Cette situation a lieu en contexte de « loi économique », c’est-à-dire que le
consommateur est très sensible au prix. Si e > + 1, cela signifie que la demande
augmente si le prix augmente. Ce cas de figure se présente en contexte de « loi
psychologique », lorsque le touristonaute, dans notre cas, accorde plus d’importance
à la qualité de la prestation. (Frochot, et al., 2007)
De même, le prestataire doit instaurer une image à travers le prix de sa prestation.
Pratiquer des tarifs élevés reflète une image de qualité pour l’entreprise et
d’exclusivité pour le client.
Enfin, créer un volume de vente permettra, sur le long terme, de réaliser des
économies d’échelle53
et de répercuter la marge réalisée sur les prix de vente.
Il est important de souligner qu’une veille concurrentielle, notamment sur les prix
pratiqués, est utile, voire indispensable, pour se positionner sur le marché du e-
tourisme.
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le prestataire doit se poser les bonnes questions quant à l’instauration d’un site
Internet dans sa politique de distribution. Internet se substitue-t-il à tous les autres
canaux de distribution préexistants, tels que les magazines, les brochures, vente
directe,…? Doit-on continuer à passer par les intermédiaires et distributeurs du type
Office de Tourisme, Tour-Opérateurs, Agences de Voyage,… ?
Ces interrogations, liées à la création et au rôle du site Web, sont à valider et à
intégrer dans une stratégie cohérente et durable de l’entreprise. L’utilisation de
multiples canaux de distribution pour vendre sa prestation peut impliquer de créer
des passerelles entre chacun des canaux, pour inciter les clients à s’orienter vers ce
qui leur correspond le mieux.
LA POLITIQUE DE PROMOTION
53
« Correspond à la baisse du coût unitaire d'un produit qu'obtient une entreprise en accroissant la
quantité de sa production. » Source : http://fr.wikipedia.org

34
Cette politique se rapproche des quatre piliers du e-marketing. (Voir chapitre sur
« Les quatre piliers du e-marketing »). Cette composante doit être en cohérence avec
les trois autres composantes du mix marketing.
LA POLITIQUE DE PARTICIPATION
Cette cinquième composante du mix marketing a de plus en plus d’impact sur le
consommateur. L’engagement du client sur la toile peut devenir à la fois un atout
comme une menace. Son implication et sa participation sur Internet le transforme en
consommacteur. Il compare, prescrit et donne son avis sur Internet, en évaluant, par
exemple, un hébergement touristique qu’il vient de fréquenter. (Lannoo, et al., 2007)
iii. COMPARAISON DES OFFRES, LA DESINTERMEDIATION PARTIELLE
LA COMPARAISON DES OFFRES
Selon une étude Raffour Interactif (2009), 52% des clients n’utilisent pas
d’intermédiaires pour partir en vacances en France, ou à l’étranger, et 57% achètent
directement auprès du prestataire. Pour cela, 42% des internautes comparent les
offres pour un hébergement touristique (Voir Figure 10) et 99% veulent savoir si le
prix affiché correspond au prix net à payer.
Toujours selon la même étude, les internautes utilisent en moyenne 2,8
comparateurs de voyage (Kelkoo, Easyvoyage, Sprice, Kayak, Liligo, Location
Vacances Express,…) pour effectuer leur recherche d’hébergement touristique.
Figure 10 : Fréquence d'utilisation des comparateurs d'hébergements de vacances54
Source : Raffour Interactif (2009)
La notion de tarif demeure prépondérante et trouver le meilleur rapport qualité prix
est essentiel. En effet, trouver le tarif le plus bas reste la principale motivation de l’e-
touriste, qui va consulter en moyenne trois sites Internet d’hébergeurs touristiques
pour les comparer (ComScore, 200655
). Cependant, les exigences en termes de
qualité de la part du touriste, durant son voyage, sont de plus en plus élevées. Et
54
Baromètre Raffour Interactif ; cité par Dublanchet, Ludovic. Les nouvelles tendances de
consommation touristiques, 16 novembre 2009, http://www.slideshare.net
55

35
bien que les offres sur Internet donnent le sentiment d’être gagnant sur les prix56
,
l’internaute est de plus en plus averti sur la qualité de l’offre, grâce notamment aux
réseaux sociaux.
LA DESINTERMEDIATION PARTIELLE
La plus grande autonomie du client implique progressivement une
désintermédiation de la distribution. Les touristes se rendent de moins en moins en
agences traditionnelles (Voir chapitre sur « Les touristonautes ») pour visiter de plus
en plus les comparateurs de prix, ou les sites des producteurs et assembleurs. 57%
des agents de voyages pensent que les touristes vont réaliser leurs achats auprès
des prestataires et Tour-Opérateur en direct plutôt que passer par les agences de
voyage. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) Cependant, « la perception de la
qualité de service des agences traditionnelles est meilleure que celle des agences
online (85% de bonne perception contre 77%) » et « les agences traditionnelles sont
souvent considérées comme plus fiables et plus rassurantes qu’Internet. » (Etude
TNS Sofres 2006 ; citée par Kalfon, 2009)
iv. LES STRATEGIES DE DOMINATION PAR LES COUTS ET DE MANAGEMENT DU
REVENU
LE MODELE LOW-COST
Ce phénomène low-cost est un modèle économique apparu aux Etats-Unis dans
les années 1970, suite à la libéralisation et à la déréglementation du marché des
transports aériens (exemple de compagnie aérienne : Southwest Airlines). Ce
processus s’est peu à peu étendu en Europe avec l’apparition de compagnies
aériennes low-cost en Europe dans les années 1990 (EasyJet, Ryanair,…).
En plus du secteur du transport aérien, le phénomène low-cost concerne les milieux
du transport ferroviaire, du transport maritime de passagers, hôteliers, etc.
De même, certains Tour-Opérateurs, notamment ceux ayant intégrés verticalement
dans leur chaîne de valeur les compagnies aériennes, les hôtels, etc., ont pu
s’engager dans le modèle low-cost (Mytravellite, Hapag Lloyd Express,…). Une
maîtrise totale des coûts, depuis la production jusqu’à la distribution, permet aux
Tour-Opérateur de réaliser des économies structurelles et opérationnelles par rapport
à d’autres Tour-Opérateurs ou aux agences de voyage.
Dans le milieu hôtelier, ce modèle se retrouve particulièrement dans les offres
packagées, proposées par les Tour-Opérateurs ou les agences de voyage, dont les
forfaits comprennent le transport et l’hébergement. De même, dans les années 1980,
certaines chaînes hôtelières appartenant à de grands groupes hôteliers se sont
56
Ceci est lié aux pratiques exercées par certains producteurs touristiques qui se sont servis
d’Internet pour écouler leurs stocks et cela souvent à prix réduit. (Frochot, et al., 2007)

36
investies dans ce modèle, en France, afin de répondre à un besoin grandissant
d’hébergement touristique à bas coût57
.
S’inscrivant dans une stratégie de domination par les coûts, le modèle low-cost
donne la possibilité aux touristes de « voyager à très bas coût […] avec un minimum
de services inclus dans le prix de base et des services en supplément ». (Kalfon,
2009) L’objectif de cette stratégie est, pour le prestataire, d’apparaître moins cher
que la moyenne des prix du marché. Ce qui répond au contexte actuel, étant donné
la forte sensibilité au prix du consommateur. Cependant, et comme nous l’avons
démontré précédemment (Voir chapitre sur « Les éléments clés pour être attractif sur
la toile »), « le risque d’une stratégie de prix bas est l’image associée à la marque ou
aux prestations de service qui pourront être considérées par les consommateurs
comme étant de qualité modeste, voie insuffisante. » (Frochot, et al., 2007)
LE YIELD MANAGEMENT
Une définition du Yield management serait « une forme sophistiquée de gestion de
l’offre et de la demande par l’action simultanée sur les tarifs et sur la capacité
disponible. C’est un processus d’allocation du meilleur service au meilleur client, au
meilleur prix et au meilleur moment. » (Smith, Leimkhuler, Darrow & Samules, 1992 ;
cités par Frochot & Legohérel, 2007)
Cette technique de management est apparue aux Etats-Unis (tout comme pour le
modèle low-cost) suite au vote de la loi intitulée « Airline Deregulation Act » (Acte de
déréglementation des lignes aériennes), en 1978.
Cette pratique managériale, qui allie « microsegmentation, discrimination tarifaire
adaptée et contingentement tarifaire » (Frochot, et al., 2007), s’est rapidement
étendue auprès des milieux hôteliers et du secteur des transports.
Le Yield management est une technique pouvant être très rentable pour des hôtels
de 100 à 1000 chambres58
, de même des résultats satisfaisants ont été constatés
dans des établissements de 50 à 100 chambres. Egalement, cette pratique
s’applique essentiellement dans les établissements dont le taux d’occupation
s’approche des 100%. Cependant, un établissement indépendant, non intégré dans
une chaîne volontaire ou franchisé, ayant une capacité de 10 à 20 chambres et un
taux d’occupation faible, sera dans l’impossibilité de pratiquer le Yield management.
Il lui sera alors recommandé « d’intégrer les principes de management du revenu
(notamment en termes d’approche de la valeur des clients et de segmentation) ».
57
La chaîne hôtelière Formule 1, appartenant au groupe Accor, fait partie de ces premiers
établissement hôteliers a avoir pénétré le marché de l’hébergement touristique à bas coût, en
inventant peu à peu de nouvelles techniques pour rentabiliser les investissements immobiliers
(installations, terrain, …) et optimiser les coûts de gestion. (Frochot, et al., 2007)
58
Le groupe Accor tente l’expérience avec sa chaîne hôtelière Sofitel en 1992. (Frochot, et al.,
2007)

37
Cette pratique lui permettra d’améliorer son taux d’occupation et de maintenir son
prix moyen. (Frochot, et al., 2007)
Le résultat obtenu suite à l’application de cette technique, lorsque cela est possible,
est une augmentation du RevPar (Revenu par chambre disponible).
Internet a permis au consommateur de mieux comprendre les tarifs pratiqués par
les hôteliers (saisonnalité, durée du séjour, évolution du taux de remplissage
constaté, nombre de personnes,…). C’est la raison pour laquelle la transparence des
tarifs sur le site Web est fortement recommandée pour rassurer les clients.
Par ailleurs, le touristonaute rencontre des difficultés à faire le tri parmi l’ensemble
des informations fournies sur la toile sur chaque hébergement touristique. Par
conséquent, le prestataire doit veiller à garder une cohérence dans ses tarifs sur ses
différents canaux de distribution et auprès de ses distributeurs, afin de ne pas
perturber l’internaute. La meilleure solution reste d’afficher les prix sur son propre site
Internet et de proposer la réservation en ligne via ce site, afin de maîtriser, de
manière cohérente, toutes ces informations.
VIII. CONCLUSION
A travers ce chapitre, nous avons démontré combien l’évolution d’Internet est à la
fois récente et rapide. Les business models des entreprises du tourisme ont dû
s’adapter à cette économie numérique et apprendre à maîtriser les diverses
techniques apparues parallèlement. Le touriste, devenu également e-touriste, est
beaucoup plus informé qu’auparavant. Il demande une offre personnalisée, de qualité
et à un prix réduit. Sa sensibilité au prix est ce qui le caractérise le plus et le
poussera à utiliser les nouveaux infomédiaires, tels que les comparateurs de voyage
en ligne. Il achète directement en ligne et a de plus en plus confiance lors de son
achat. Il devient une partie prenante majeure pour les professionnels du tourisme, car
il a désormais la possibilité de s’exprimer, via Internet. Ce canal est devenu à la fois
incontournable et dangereux pour les entreprises, qui doivent veiller à leur réputation
et suivre les évolutions du Web.
« Les volumes d’informations, de communications et de transactions en ligne
suivent les lois de Metcalfe (précipitée) et de Moore (la puissance des
microprocesseurs double tous les 18 mois) »59
avec notamment le développement du
Web 2.0 (le Web social), et bientôt, du Web 3.0 (le Web sémantique), puis le Web
4.0 (le Web intelligent), etc. (Morand, et al., 2008).
59
Source : Raffour, 2003

1
IX. TABLE DES FIGURES ET TABLEAUX
Figure 1 : Ajustement des éléments constitutifs des séjours effectués entre juin 2008 et juin 2009 afin
de réaliser des économies ......................................................................................................................4
Figure 2 : Les facteurs qui influencent les Français dans le choix de leur destination de vacances ....10
Figure 3 : Evolution du nombre de touristes dans le monde, 1950 - 2005............................................12
Figure 4 : Voyage : canaux de préparation et d'achat des internautes Français ..................................13
Figure 5 : Evolution du pourcentage des ventes de voyages en ligne en Europe ................................15
Figure 6 : Top cinq des e-voyagistes en France au 4
ème
trimestre 2009...............................................18
Figure 7 : Attentes des internautes (par ordre de priorité) ....................................................................24
Figure 8 : Techniques de promotion sur le web ....................................................................................28
Figure 9 : 5 phases du processus d'achat des produits touristiques.....................................................30
Figure 10 : Fréquence d'utilisation des comparateurs d'hébergements de vacances ..........................34
Tableau 1 : Visibilité des sites web selon le positionnement dans les moteurs de recherche ..............26
Tableau 2 : Politique de produit ............................................................................................................32

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