O documento resume as principais escolas e hipóteses das teorias da comunicação, incluindo: 1) a teoria hipodérmica que sugere uma conexão direta entre mensagens e comportamento; 2) o modelo de Lasswell que analisa quem diz o quê, por qual canal, a quem e com que efeito; 3) a abordagem empírico-experimental que considera fatores psicológicos que afetam os efeitos das mensagens.

1. PANORAMAS DAS TEORIAS DA
COMUNICAÇÃO
ESCOLAS E HIPÓTESES
Marcelo Freire (@marcelofreire)
UFOP – Teorias da Comunicação I

2. ASPECTOS
PRELIMINARES
 Está relacionado aos meios de comunicação de
massa e ao seu impacto na sociedade.
 Entende-se por MCM: jornais, revistas,
emissoras de rádio e TV. O aspecto massivo de
sites e portais ainda é tema de discussão.
 MCM como "instituições que desenvolvem uma
atividade-chave, que consiste na produção, na
reprodução e n distribuição de conhecimento".
 Contraposição entre abordagens: americana e
européia.
 Necessidade de estabelecer parâmetros teóricos-
metodológicos para as pesquisas em
comunicação.

3. TEORIA HIPODÉRMICA
 Período de surgimento: entre guerras (anos 20 e
30). Dentro do contexto do crescimento dos MCM
e da ascensão dos governos autoritários.
 Premissa: "todo membro do público de massa é
pessoal e diretamente "atacado" pela mensagem"
(Wright, 1975, p.79).
 Criação do conceito de "massa" e "sociedade de
massa".
 Também conhecida como bullet theory

4. TEORIA HIPODÉRMICA
 Modelo de comunicação apoiado na psicologia
behaviorista e nas ciências naturais e biológicas
(Estímulo - Resposta).
 A teoria hipodérmica - bullet theory - sustentava,
portanto, uma conexão direta entre a exposição
às mensagens e o comportaemento: se uma
pessoa é atingida pela propaganda, ser
controlada, manipulada, induzida a agir (Wolf,
2003, p.11).

5. MODELO DE LASSWELL
 Começou a ser desenvolvida nos anos 30, sendo
apresentada oficialmente em 1948.
 Pode ser considerada uma evolução da teoria
hipodérmica.
 Segundo o modelo lasswelliano o ato de
comunicação deve atender às seguintes
perguntas: quem?, diz o quê?, por qual canal?, a
quem? com que efeito?

6. MODELO DE LASSWELL
 Premissas do modelo de Lasswell:
A. Os processos são exclusivamente assimétricos, um emissor
ativo que produz o estímulo e uma massa passiva de
destinatários que reage quando "atingida pelo estímulo".
B. A comunicação é intencional e orientada para um objetivo.
C. as funções de comunicador e destinatário aparecem isoladas,
independentes das relações sociais.
 O esquema de Lasswell estimulou o foco na análise
dos efeitos e na análise dos conteúdos. Além de
começar a considerar amostras heterogêneas da
audiência (características sócio-demográficas).

7. ABORDAGEM EMPÍRICO-
EXPERIMENTAL OU "DA
PERSUASÃO"
 Desenvolve-se a partir dos anos 40. A pesquisa
experimental leva ao abandono da teoria
hipodérmica e uma revisão do processo de
comunicação.
 Em vez de serem uniformes para toda a
audiência, esses efeitos são variáveis de
indivíduos para indivíduo, por causa das
particularidades psicológicas.
 Causa (ou seja, estímulo) > (processos psicológicos) >
efeito (ou seja, resposta)

8. ABORDAGEM EMPÍRICO-
EXPERIMENTAL OU "DA
PERSUASÃO"
 A pesquisa experimental analisa a eficácia das
mensagens tendo como parâmetro os efeitos
desejados ou planejados pelo emissor.
 Com uma natureza focada em características
psicológicas considera fatores relativos à
audiência e às mensagens.

9. ABORDAGEM EMPÍRICO-
EXPERIMENTAL OU "DA
PERSUASÃO"
 Fatores relativos à audiência
A. Interesse em adquirir informação
B. Exposição seletiva
C. Percepção seletiva
D. Memorização seletiva

10. ABORDAGEM EMPÍRICO-
EXPERIMENTAL OU "DA
PERSUASÃO"
 Fatores ligados à mensagem
A. A credibilidade do comunicador
B. A ordem das orgumentações
C. O caráter das argumentações
D. A explicitação das conclusões

11. ABORDAGEM EMPÍRICA EM
CAMPO OU "DOS EFEITOS
LIMITADOS"
 Abordagem de viés sociológico também dos anos
40.
 Coloca-se como uma revisão da teoria
hipodérmica. Lida com processos sociais mais
amplos e trata com a questão da influência dos
MCM
 Teoria Hipodérmica > manipulação
 Teoria empirico-experimental > persuasão
 Teoria dos efeitos limitados > influência

12. ABORDAGEM EMPÍRICA EM CAMPO
OU "DOS EFEITOS LIMITADOS"
 Parâmetros para análise dos da influência dos
MCM
1. Análise de conteúdo
2. Características dos ouvintes
3. Estudos das gratificações
 A eficácia dos MCM só pode ser analisada dentro
do contexto social que estes agem. Sua
influência deriva mais das características do
sistema social. Os efeitos provocados pelos MCM
"dependem das forças sociais que prevalecem em
um determinado perìodo".

13. ABORDAGEM EMPÍRICA EM CAMPO
OU "DOS EFEITOS LIMITADOS"
 Relaciona-se com a questão da opinião pública.
 Apresenta três tipo de efeito no contexto da OP:
efeito de ativação, efeito de reforço e efeito de
conversão.
 Insere o fluxo da comunicação em dois níveis que
considera a relação interpessoal entre membros
da audiência.

14. TEORIA FUNCIONALISTA
DAS COMUNICAÇÕES DE
MASSA
 É uma abordagem global dos MCM, de 1959, de
orientação sociológica que lida com as funções dos
sistemas de comunicação.
 Estuda não os efeitos, mas as ações sociais. O
sistema social no seu conjunto é compreendido
como um organismo, cujas diversas partes
desenvolvem funções de integração e conservação
do sistema.

15. TEORIA FUNCIONALISTA
DAS COMUNICAÇÕES DE
MASSA
 Fenômenos de comunicação:
A. A existência do sistema global dos MCM numa
sociedade;
B. Os tipos de modelos específicos de comunicação, ligado a
cada meio particular (imprensa, ràdio etc.);
C. A ordem institucional e organizacional com que os
diversos meios de comunicação operam;
D. As consequências do fato de as principais atividades de
comunicação se desenvolverem por intermédio dos
MCM.

16. TEORIA FUNCIONALISTA
DAS COMUNICAÇÕES DE
MASSA
 Funções da comunicação:
 em relação a informação:
 alertar os cidadãos em relação perigos e imprevistos
 fornecer instrumentos para a realização das atividades
cotidianas
 em relação ao indivíduo
A. atribuição de status
B. reforço de prestígio aos bem informados
C. reforço das normas sociais

17. HIPÓTESE DOS "USOS E
GRATIFICAÇÕES"
 Centrada na questão da recepção, com foco
sociológico, mas fortemente influenciado pelos
estudos semiológicos da década de 60.
 O receptor é um iniciador do processo seja por
meio do feedback ou da própria interpretação.
 Os MCM só sñao eficazes se o receptor permitir
essa eficácia, considerando o contexto
sóciopsicològico em que vive.

18. HIPÓTESE DOS "USOS E
GRATIFICAÇÕES"
 Cinco pontos fundamentais:
1. a audiência é concebida como ativa
2. no processo de massa, grande parte da iniciativa depende
do destinatário;
3. os MCM competem com outras fontes de satisfação de
necessidades;
4. destinatários são suficientes para poder perceber os
próprios interesses e motivos;
5. juìzos de valor sobre o significado das comunicações de
massa deveriam ser suspensos até as audiências serem
analisadas.

19. TEORIA CRÍTICA
 Elementos Gerais da Teoria
 Escola de Frankfurt – década de 1920
 Busca entender a sociedade como um todo a partir
da análise dos sistemas de troca.
 Influenciada pelo marxismo (materialismo histórico)
 Indústria Cultural
 Horkheimer e Adorno; Dialética do Exclarecimento
(1942/47)

20. INDÚSTRIA CULTURAL
 “transformação do processo cultural no seu
contrário”
 Influenciada pelo eventos culturais dos EUA nos
anos 30/40
 “O Mercado de Massa impõe padronização e
organização: os gostos do público e suas
necessidades impõem estereótipos e baixa
qualidade”.
 Visão acrítica do público e criação dos gêneros
midiáticos.

21. TEORIA CULTUROLÓGICA
 Década de 1960; Estudos Culturais; Edgar
Morin / Stuart Hall
 Relação antropológica entre consumidor e seu
objeto de consumo
 Objeto de análise é a definição de um nova
cultura da sociedade contemporânea
 A Cultura de Massa forma um sistema de
cultura, constituindo-se símbolos, valores, mitos
e imagens
 Significados e valores como construções coletivas

22. TEORIA MATEMÁTICA DA
INFORMAÇÃO

23. AGENDA SETTING
 Artigo inicial de McCombs & Shaw (1972) - The
Capel Hill Study
 O agenda setting está entre o estudo dos meios de
comunicação e ciência política.
 Tradições de pesquisa
 Agenda Pública (comunicação): utilizam sondagens de
opinião
 Agenda midiática (comunicação): utilizam análise de
conteúdo
 Agenda Política (sociologia): utilizam a criação de
políticas públicas x tempo de debate x orçamento
destinado.

24. ENQUADRAMENTO OU AGENDA
SETTING DE SEGUNDO NÍVEL
 “A mídia não só nos diz sobre o que pensar, mas também como e o
que pensar sobre isso, e até o que fazer em relação a isso”
(McCOMBS e ESTRADA apud KIOUSIS e McCOMBS, 2004, p. 38).
 Alguns tipos de enquadramento:
 a) O enquadramento militar ou belicista, centrado nas táticas e estratégias
de guerra, nos arsenais e equipamentos, foi o que enfatizou as informações
sobre armamentos, trajetórias, mapas, manobras, movimentos, comparação
de forças etc.
 b) O enquadramento econômico, por sua vez, aponta para as eventuais
motivações econômicas da guerra, e para as possíveis conseqüências da
derrota e ocupação do país inimigo.
 c) O enquadramento humanista concentra-se nos efeitos da guerra sobre
as populações submetidas, nas perdas humanas e na destruição civil.
 d) O enquadramento político aponta para os significados da guerra, com
suas relações de alianças e repúdios, e seus efeitos para a ordem
internacional. (ALDÉ, 2003, p.09)
 Outros exemplos:
 enquadramento corrida de cavalos – baseado no desempenho dos dois lados
a questão
 enquadramento centrado no conflito

25. AGENDA SETTING 3º NÍVEL – A
CALDA LONGA
 O conceito de Long Tail foi criado em 2004 por
Chris Anderson em um artigo publicado na
revista Wired.
 Mídia Tradicional (regra 80-20)

26. HIPÓTESE DO EFEITO DE TERCEIRA
PESSOA
 Base teórico-metodológica
 Fundada na psicologia
 A Hipótese do Efeito de Terceira Pessoa é uma hipótese que
afirma que as pessoas vão tender a superestimar a influência
que a comunicação de massa tem mais influência no
comportamento e nas posturas dos outros” (DAVISON).
 Dualidade entre Eu X Outro
 Metodologias possíveis:
 Questionário
 Pessoalmente
 Telefônico
 Web
 Combinação Questionário X Grupo Focal