2. Le marketing tribal
1. Définition
Le marketing tribal est une sous composante du marketing viral. Le
marketing tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains
groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un
service. Une tribu se caractérise notamment par des rites et comportements
communs. Les différentes tribus identifiées sont le plus souvent des
populations jeunes (surfers, rappeurs, collégiens,..) mais peuvent
éventuellement concerner d’autres tranches d’ages. Les principaux utilisateurs
du marketing tribal sont les marques d’habillement et accessoires de modes
ainsi que les produits high-tech car les rites des tribus ont le plus souvent
trait à l’utilisation de ce type de produits. Une marque textile peut
ambitionner de devenir "l’uniforme de la tribu".

3. 2. Un concept anamorphosé
Le marketing tribal est difficile à gérer car complexe à comprendre. Il est à
la fois le versus du marketing relationnel (one-to-one) et son complément.
- La différence fondamentale entre MARKETING RELATIONNEL et
MARKETING TRIBAL
•Le premier utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible.
•Le second fait de la relation son objectif, et l’authenticité du lien son moyen.
Critères de comparaison La fidélisation par la
personnalisation
La fidélisation par la
tribalisation
Schéma relationnel La relation de référence répond au
schéma réciproque du :
Client Marque
Communauté de référence :
Client Client ….
Entreprise
Rôle des acteurs de
l’entreprise dans la
fidélisation
La marque et son
personnel jouent un rôle
d’interphase dans le
relationnel avec le
consommateur.
La marque, son personnel et
les supports physiques
(produits, sup-ports de
communication…) jouent un
rôle de support dans
l’établissement de la relation.

4. Qualité de la fidélité Fidélité cognitive Fidélité affective
Outils utilisés Carte de fidélité,
newsletter…
Rituels, objets cultes,
lieux de culte, émotions.
La fidélité du client doit être considérée comme un véritable lien
privilégié. Une connexion qui repose sur des dimensions sociologiques que
sont l’individualisme et l’appartenance à un groupe d’individus partageant des
codes.
Lorsque l’entreprise utilise le marketing tribal, c’est elle qui est fidèle à ses
clients et non l’inverse. Elle doit fortement considérer ses valeurs et ses
rites. L’objectif : Devenir un membre actif du groupe à part entière. Pour
cela, elle doit comprendre ce qui lie les individus du groupe entre eux.

5. 3. La tribu post-moderne
Les tribus existent depuis tout temps et représentent des réseaux de
personnes qui partagent des idées, des cultures, des langages, des rites et
des croyances qui leurs sont propres. Ces vecteurs tribaux forment les liens
identitaires.
Aujourd’hui, l’individu en quête d’expériences, tend à réenchanter son quotidien en s’extirpant
des carcans individualistes et de l’atomisation de la société. Contrairement à la communauté,
l’individu se donne la liberté de migrer d’une tribu à l’autre. Par conséquent, il peut exister
plusieurs tribus au sein d’une communauté et un individu peut appartenir à plusieurs d’entres
elles.

6. Les caractéristiques de la tribu
TRIBU ARCHAIQUE Langage différent d’une autre tribu,
Religions, croyances, légendes et mythes,
Temples et lieux de recueil,
Totems,
Rituels,
Costume,
Intégration par l’initiation,
Intégration économique par le travail.
TRIBU POST-MODERNE
Langage spécifique d’une autre tribu,
Style de vie, évènements réels,
Espaces dédiés (magasins, bars…),
Logotisation, symbolisation, marque,
Rites et manifestations,
Tenues vestimentaires spécifiques, marques,
Intégration par la socialisation,
Intégration économique par l’achat.

7. Les caractéristiques des membres
TRIBU ARCHAIQUE Migrations entre les tribus,
L’appartenance à une tribu est identifiable par
des signes distincts,
Hiérarchisation interne disparate.
TRIBU POST-MODERNE Appartenance exclusive et totale,
Appartenance à une tribu difficilement
identifiable,
Hiérarchisation sociale en interne
systématiquement.

8. D’autres comparaisons peuvent être effectuées entre les membres de la tribu post-moderne et
ceux de la tribu archaïque.
-Dans la tribu post-moderne, les membres sont dispersés géographiquement, mais les moyens
de communication leur permettent de garder contact.
-Le fonctionnement de la tribu post-moderne n’implique pas réellement de « directeur », de «
chef », contrairement aux tribus archaïques.
-La tribu post-moderne ne sanctionne pas ses membres, mais désapprouve des comportements
ou des idées. Les membres peuvent migrer d’une tribu à une autre sans aucune difficulté.
Effectivement, même si les membres d’une tribu ont une forte capacité à mettre en avant des
signes ou des codes propres, ils leur arrivent souvent de ne pas les afficher.
Par exemple, un motard appartenant à la tribu d’Harley Davidson porte la tenue
propre à son activité tribale. Mais lorsqu’il quitte sa tribu pour la vie civile, il
s’habille (la plupart du temps) comme la majorité des gens.

9. La tribu est un levier identitaire fort. En effet, l’individu construit son identité au fur et à mesure
de son insertion dans la tribu. Le groupe influence son identité et non sa manière de penser ou
sa philosophie de vie.
4. Les composantes de la tribu
TRIBULes Adopters
Les Adhérents
Les Natifs
Les Natifs: Ils représentent l’ensemble des individus qui participent activement à la vie de la
tribu, ils sont fidèles à cette dernière.
Les Adopters: Ils sont versatiles. Ils n’appartiennent à la tribu que de façon occasionnelle,
puisqu’ils sont natifs d’une autre tribu. Ils participent aux évènements de la tribu, mais n’ont
pas un investissement quotidien.
Les Adhérents: Ils regroupent les individus qui adhèrent au mouvement tribal, mais qui ne
sont pas présents physiquement dans l’organisation. Ils adhèrent aux pensées et aux valeurs
mais ne les pratiquent pas.

10. 5. Les dimensions de la tribu
Les modes Les représentations
Les rassemblements Les lieux
La mode :
Elle prend des formes différentes qui peuvent se traduire dans le vestimentaire, le vocabulaire,
la gestuelle ; C’est ce que l’on appelle le langage tribal.
Les rassemblements:
Ils regroupent toutes les « manifestations » qui sont organisées par la tribu dans le but de se
prêter à ses rites ou à se rapprocher du « leader ». (ex : un concert…)
Les lieux :
Autrefois purement physiques, ils sont aussi devenus aujourd’hui virtuels par le
développement d’Internet. (ex : forum, blog…)
Les représentations :
Elles sont la somme et la conséquence des 3 dimensions précédentes. L’accumulation
provoque naturellement les autres membres de la tribu des ressentis positifs ou négatifs. On
retrouve ce phénomène chez les natifs, les adopters ou les adhérents.

11. La compréhension du langage des tribus est essentielle si l’entreprise veut s’immiscer parmi ses
adeptes. Il recouvre l’ensemble des expressions verbales et non verbales qui sont propres à la
tribu. Ainsi, toutes les expressions verbales, corporelles, formes de communication ou
structures, doivent être considérées.
Le langage est, de fait, une codification interne permettant la reconnaissance des membres de la
tribu, avant d’être un moyen de communication « extra tribale ».
Les formes de ce langage prennent différentes caractéristiques physiques ou non. L’habillement,
le look, le comportement, la gestuelle, la musique, les lieux fréquentés, l’accent verbal, le
vocabulaire… deviennent autant de signes qui caractérisent le langage de la tribu.

12. 6. Les tribus et leurs pratiques rituelles
 Les lieuxde culte
Le consommateur s’approche de plus en plus à reculons des temples de la consommation qui, à
son sens, sont dépourvus de toutes dimensions d’enchantement. Ils se livrent aujourd’hui à une
quête de consommation divergente de celle imposée par les grands distributeurs de la
consommation de masse. Le consommateur personnalise sa consommation, ses activités…
démarche qui n’est pas sans conséquences sur son identité, construite autour de ces nouveaux
rites. Ainsi, pour répondre à ces nouveaux besoins de consommation, les enseignes construisent
un véritable univers autour de leur concept pour tenter de faire vivre une expérience à leurs
consommateurs. Dans cette catégorie d’enseignes nommés les « category killers », les exemples
ne manquent pas.
Nature & Découvertes est l’une des enseignes de référence dans le domaine.
Cours, conférences, ateliers découverte… sont autant d’expériences proposées par
la marque en vue de construire le lien social que les consommateurs recherchent.

13. Les objets cultes
De nombreuses marques ont réussi à faire de leur produit des objets cultes pour bon nombre de
tribus. On peut considérer dans ce cas que la tribu transforme un produit en objet culte, lorsque
celui-ci devient incontournable et quasi nécessaire au rite.
La marque ABSOLUT VODKA a d’ailleurs surfé habillement sur le phénomène tribal.
Ben WOOD décide ainsi de faire de la bouteille devenue mythique, une icône
artistique, un objet culte. Pour affirmer son positionnement, il associe sa marque avec
des lieux branchés ou des profils de consommateurs.
Dans le cadre d’ABSOLUT, la démarche de ciblage d’une tribu n’est pas évidente mais pourtant
elle existe. Si l’on regarde de plus près l’histoire de cette boisson absolument mystérieuse , on
peut remarquer qu’elle s’adresse à une cible adepte des lieux branchés et qui a une certaine
subtilité pour comprendre les messages parfois très détournés associés au produit.

14.  Les rituels
Les rites sont très variés et changent considérablement en fonction de la tribu. Toutefois, même
si les rituels sont différents d’une tribu à l’autre, ils sont nécessairement associés à un lieu. Les
tribus ne peuvent s’adonner à ces pratiques hors d’un lieu représentant leurs convictions et leur
culture. Il s’agit souvent de passages, de lieux de consommation incontournables.
Par exemple : Les jeunes hip hoppers lyonnais se retrouvent sur le parvis de l’opéra tous les
samedis et dimanche. LES GALERIES LAFAYETTES rassemblent des centaines d’adeptes de la
décoration d’intérieur après le travail ou durant la pause déjeuner.
7. Le recyclage
Bien souvent, les tribus récupèrent des produits datant d’une autre époque. Cette démarche
étudiée par le rétro marketing, consiste en la réappropriation d’objets antérieurs à la période
vécue par l’individu à un âge donné. Ainsi, on a pu voir resurgir des produits comme le scooter
VESPA ou encore la console ATARI.
Ainsi début 2005, les adeptes de la console de jeu ont pu retrouver les joies du
modèle des années 70 – 80 à l’identique. Mais le phénomène de récupération ne
s’arrête pas là puisque la marque propose le descendant de la console en version
PC. Pour ceux qui ont connu la fin des années 70, l’ATARI 2600 VCS a rendu Célèbre
le jeu « Pong », le premier, et rudimentaire, jeux de tennis sur console. ATARI a
aujourd’hui développé dans la lignée un PC complet carrossé de « faux bois », le
principal revêtement ATARI de l’époque.

15. 7. Devenir une marque tribale
Le marketing tribal vise à promouvoir des produits et services auprès d’une ou plusieurs tribus.
Si la stratégie est optimale, alors la marque peut devenir un véritable symbole identitaire pour la
tribu. Les exemples ne manquent mais passent parfois inaperçus lorsqu’on ne fait pas partie de
la tribu. L’IPOD d’APPLE et la New Beetle de WOLKSWAGEN sont deux exemples de grands
symboles identitaires tribaux. Le premier appartenait à l’origine à la tribu APPLE et le second aux
nostalgiques de la petite voiture.
LACOSTE est devenu la « propriété » d’une tribu connue au-delà des ses
membres : les jeunes, banlieusards et à l’origine les « ados » de la rue. Cette
tribu est véritable- ment intéressante car elle s’approprie littéralement les codes
et les symboles des autres tribus qu’elles soient ethniques ou communautaires.
Elle construit son langage verbal par l’immigration des populations nord
africaines, ou noires américaines, et récupère les symboles de luxe pour en faire
des emblèmes. HUGO BOSS, LOUIS VUITTON et LACOSTE sont ainsi devenus les
codes de toute une génération tribale.

16. Mais la marque n’est pas toujours un symbole tribal, elle peut naître de mouvements, de
centres d’intérêts. Par exemple, on a vu naître la tribu des rollers et celle des skaters. Le produit
ne doit pas seulement apporter une réponse à un besoin, mais aussi être un vecteur construit
sur les valeurs du groupe. Le produit doit idéalement être un objet, un symbole de
reconnaissance entre les membres de la tribu. L’image peut être générée à plusieurs niveaux :
par la communication, mais aussi par le personnel de vente qui sera en contact avec le client et
donc indirectement avec la tribu. Ainsi, le personnel de vente appartient lui-même à la tribu
ciblée. De même, le réseau de distribution doit être en cohérence avec la cible.
L’enseigne H&M a axé ainsi son développement. Le personnel de vente est la cible,
les points de vente sont là où est la cible. De plus, l’offre produit est relativement
limitée en nombre d’unités vendues par référence, ce qui encou- rage les
consommateurs à penser qu’il y a peu de chance qu’ils trouvent une autre personne
avec le même vêtement.