2. Værdibaseret
kundesegmentering
Kender I jeres kunders præcise
købspræferencer?
Kunderne vælger jer, hvis I er relativt bedre til at skabe værdi for dem frem for
andre konkurrenter.
For at skabe værdi for jeres kunder, skal I kende deres behov, krav og ønsker
præcist!
…. men mange virksomheder har ikke det præcise billeder af deres kunders
behov!
• Hvilken værdi efterspørger jeres kunder?
• Er det den samme ”værdi-løsning”, alle kunderne efterspørger?
• Har de samme behov?
2
3. Værdibaseret
kundesegmentering
Værdibaseret kundesegmentering
- kort fortalt
Værdibaseret kundesegmentering guider jeres virksomhed igennem en proces,
hvor jeres kunder inddeles i grupper med ens behov frem for størrelse eller
branche.
På baggrund af de værdibaserede kundesegmenter kan I dernæst vurdere,
hvem I betjener relativt bedst.
Det giver jeres virksomhed mulighed for mere velovervejede valg af nye
markeder. Fokus skal være på udvikling af nye markeder for de foretrukne
kundetyper frem for valg af nye markeder ud fra generel markedsvækst.
3
4. Værdibaseret
kundesegmentering
Derfor er klassisk
kundesegmentering ikke optimal
Når I segmenterer ud fra kundestørrelse eller branche, arbejder I ikke med
kundesegmenter med ens behov.
Det får I ikke fordi:
…I tager udgangspunkt i fortiden
…jeres segmentering viser hvordan
kunderne har skabt værdi for jer –
men ikke omvendt
…det eneste, kunderne har tilfælles,
er størrelsen af deres omsætning
hos jeres virksomhed
4
5. Værdibaseret
kundesegmentering
Løsning: Værdibaseret segmentering
• Forstå kundernes behov, indsaml
viden om jeres kunder, vurdér
præcist hvad der skaber værdi for de
forskellige kunder
• Kunderne grupperes sammen med
andre kunder, som ligner dem selv
på en række behovs-karakteristika
• Jo mere præcist et kundesegment
kan defineres, jo mere effektivt kan
markedsføringen udformes
• Man afskærer bevidst en del af
markedet, og retter sin ”markedsoffering” og markedskommunikation til de udvalgte kundesegmenter
Tre fordele:
1.
Optimal
ressourceallokering
2.
Øget profit
3.
Underbygget
markedsudvælgelse
6. Værdibaseret
kundesegmentering
Klassisk “ABC”segmentering vs.
værdibaseret segmentering
ABC kundesegmentering
Værdibaseret kundesegmentering
ABC segmentering: Fokus på størrelsen af omsætningen, den enkelte kunde lægger hos jer.
Værdibaseret segmentering: Fokus på ens værdiskabelse for kunden fra jer.
Forskellige kunder med forskellige størrelser kan godt efterspørge de samme behov.
8. Værdibaseret
kundesegmentering
Værdibaseret segmentering - de 3 trin
Formålet med segmenteringen
fastlægges, og 6-8 segmenteringsvariabler udvælges.
Kundeprofiler udarbejdes ud fra
jeres viden omkring eksisterende
kunder. På baggrund af kundeprofilerne dannes ensartede
kundegrupper.
Ud fra en intern analyse udvælges
jeres fokussegmenter.
10. Værdibaseret
kundesegmentering
Trin 1: Metode
•
Medlemmer i den udvalgte gruppe (ledelsen/repræsentanter fra
salgsorganisationen) kommer uafhængigt af hinanden med et oplæg til
6-8 segmenteringsvariabler.
•
De respektive oplæg diskuteres, og en endelig række af
segmenteringsvariable udvælges.
•
Dernæst fastlægges yderpunkter for hver segmenteringsvariabel.
•
Det er vigtigt, at yderpunkterne for segmenteringsvariablerne
fastlægges i fællesskab, således at der er en ens opfattelse i gruppen.
•
Den endelige liste af segmenteringsvariabler fastlægges, inklusiv
definition af yderpunkterne.
11. Værdibaseret
kundesegmentering
Trin 1: Eksempel på udvalgte
segmenteringsvariabler
•
Pris
•
Købsforhold
•
Rådgivning
•
Service
•
Produkt og kvalitet
Tænk på når variablerne
vælges:
• I kan ikke dække alle hjørner –
udvælg max 6-8 variabler og hold
jer til dem.
• Fokuser på, hvad der er
udslagsgivende for, at kunden
vælger jer
14. Værdibaseret
kundesegmentering
Trin 2: Metode
1. Gruppen af medarbejdere i virksomheden udarbejder kundernes
kundeprofil (gerne anført af den person, som har størst kendskab til
kunderne, men med input fra øvrige medarbejdere).
2. Efterfølgende sammenlignes de skitserede kundeprofiler og eventuel
varians drøftes. (Denne drøftelse er vigtig, da det er her, I sætter fokus på,
hvordan jeres virksomhed skaber værdi, og jeres markedsposition)
3. Udarbejd kundeprofiler for alle typer kunder, så billedet bliver
repræsentativt.
4. Opdel kundeprofilerne i homogene grupper og beskriv dem derefter som
kundesegmenter.
5. Test evt. kundeprofiler på basis af interview med kunderne med fokus på,
hvor virksomheden er værdiskabende og ikke-værdiskabende for kunden.
16. Værdibaseret
kundesegmentering
Trin 2: Kundebeskrivelse – Eksempel
Når de homogene grupper er dannet, skal de defineres og beskrives som kundesegmenter med hver
sit entydige navn. Dermed skabes genkendelighed i det efterfølgende daglige salgsarbejde samt
genkendelighed for ledelsen.
Segmenteringsvariabel
Hvad beskrives
Eksempel på beskrivelse i et kundesegment
Pris
Kundens prisniveau
beskrives
Prisen er ikke altafgørende, men kunden forventer ofte en form for
kvantumrabat.
Teknologi
og kvalitet
Kundens krav til
kvalitet og teknologi
beskrives
De teknologiske krav til produktet varierer meget fra kunde til kunde,
men fælles er, at virksomheden i høj grad har deltaget i fastlæggelse
af kundens behov. Kunder, som køber mange simple enheder,
vælger typisk på et senere tidspunkt også at investere i mere
komplekse enheder som supplement
Eftersom kunden har mange af virksomhedens enheder, stilles der
meget store krav til kvaliteten, ligesom kunden er meget afhængig af
et højt serviceniveau.
Købsforhold
Det beskrives, hvad
kunden lægger
vægt på ved købet
Købsfrekvensen er høj, og kunden køber typisk flere enheder pr.
ordre.
Relationerne til virksomheden er meget tætte, idet kunden ofte
deltager aktivt i virksomhedens udvikling af eksisterende og nye
produkter, ligesom virksomheden i høj grad fungerer som kundens
sparringspartner.
17. Værdibaseret
kundesegmentering
Trin 2: Eksempel på et kundesegment
Kendetegn ved kundesegment X:
•
•
•
•
Der er tale om prisbevidste storkunder inden for områderne xx
Kunderne efterspørger typisk systemløsninger eller komponenter med særlige krav.
Kunderne sætter pris på et tæt samarbejde og er servicekrævende.
….
Hvad skal vi som virksomhed?
• Vi skal vide, at vi er prisbevidste med hensyn til emner og systemer, men vi har også
blik for helheden.
• Vi skal kunne levere komponenter eller systemer alt efter kundens behov og vores
konkurrenceevne.
• Vi skal kunne yde rådgivning og sparring samt service.
• Vi skal kunne løfte opgaven som en strategisk samarbejdspartner og være
opmærksom på, at vi ønsker at arbejde tæt sammen med kunden
• Vi skal levere til den aftalte tid – det er et must!
• Vi skal kunne tilbyde korte/konkurrencedygtige leveringstider på nye emner.
Vi optjener goodwill ved at være hurtige og fleksible.
19. Værdibaseret
kundesegmentering
Trin 3: Metode
Intern analyse – Fastlæggelse af målgruppe(r)
•
Vurdér alle kundesegmenter ud fra to dimensioner:
1. Kundesegmentets attraktivitet?
2. Virksomhedens evne til at betjene kundesegmentet?
•
Resultatet plottes ind i et vurderingsmatrix
•
Fokussegment(er) udvælges
20. Værdibaseret
kundesegmentering
Trin 3A: Segmentattraktivitet
1. Kundesegmentets attraktivitet
Den første dimension vil vurdere forhold som f.eks.:
• Kundesegmentets tilgængelighed
• Størrelse
• Udviklingen i dette
• Muligheden for at kunne måle udviklingen
• Profit i kundesegmentet
21. Værdibaseret
kundesegmentering
Trin 3B: Intern Vurdering
2. Virksomhedens evne til at betjene kundesegmentet
Den anden dimension vil vurdere forhold som f.eks.:
• Om virksomheden i dag kan betjene kundesegmentet optimalt med den
nuværende produktpalette?
• Om virksomhedens marketing-mix kan nå kundesegmentet?
• Om virksomheden betjener kundesegmentet bedre end konkurrenterne?
22. Værdibaseret
kundesegmentering
Trin 3: Resultatet - Vurderingsmatrix
På baggrund af den samlede
score og de kommentarer, der
er givet, plottes
kundesegmenterne ind i den
interne vurderingsmatrix.
Det er vigtigt ved
rangordningen, at virksomheden ikke kun ser isoleret på
score, men også betragter de
kommentarer, der er givet
under hvert spørgsmål, da det
vil give en mere nuanceret og
præcis vurdering af
kundesegmentet.