TV: Perfil, Alcance e Formas de Comercialização

Meio Televisão

Prof. Lucas Pelaez
lucaspelaez@gmail.com

Aula: 09

O Meio Televisão
• É o meio mais utilizado nas campanha de mídia, recebendo a
maior participação do bolo de investimento publicitário;
• Possui penetração de quase 100% sobre a população brasileira;

O Meio Televisão

Fonte: Intermeios 2012 + IAB

Perfil do Meio Televisão

46%

54%

Fonte: Mídia Dados 20102

Perfil do Meio Televisão
Classe Econômica

23% 24% 25%
12% 10%
2% 4% 1%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
Faixa Etária

20% 19% 17% 15%
9% 11% 9%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Penetração do Meio Televisão

97%

97%


Penetração do Meio Televisão
Classe Econômica
95% 96% 97% 98% 98% 96%
91%
85%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
Faixa Etária
99%
97% 97% 97% 97% 97%
96%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Penetração em Domicílios por Região
Norte
Domicílios: 3.623 Nordeste
Posse: 88,6% Domicílios: 13.912
Posse: 91,8%

Centro Oeste Sudeste
Domicílios: 4.246 Domicílios: 24.998
Posse: 95,5% Posse: 97,7%

Sul
Domicílios: 8.719
Posse: 96,9%

Evolução do número de telespectadores

Ano Quantidade (mil) Posse
1970 4.250 24,1%
1980 14.143 56,1%

1990 26.226 73,7%
2000 38.907 87,0%
2010 55.446 94,7%
2011 54.260 95,2%
2012 55.499 95,2%

Quantidade de Veículos
• Existem aproximadamente 34 emissoras de televisão (Donos
da Mídia 2000)
• A grande maioria concentra-se em redes, conforme abaixo:
Emissora Geradoras
1 Rede Globo 122

2 SBT 97
3 Band 82
4 Record 55
5 Rede TV 40
6 MTV 7
7 CNT 6
8 TV Gazeta 1
- Total 410
- TV Educativa 43

Cobertura das Principais Redes
Emissora Domicílios %
Rede Globo 55.315 99,6%
SBT 53.880 96,7%
Band 49.636 88,4%
Record 51.305 91,8%

Rede TV 43.672 78,2%
MTV 20.228 35,2%
CNT 20.521 35,8%
TV Gazeta 12.476 21,8%
Total 55.499 100,0%

Audiência das Principais Redes

Outros Globo
19% 34%
Rede TV
2%

Record
20%

Band SBT
5% 20%

Audiência x Share
• Qual a diferença de Audiência e Share?


Audiência x Share
• Audiência: total pessoas (ou percentual) com televisores
ligados;

• Share: percentual das pessoas que estão visualizando um
determinado programa em relação ao total das pessoas que
estão com a televisão ligada;


Curva de Audiência


Vantagens
• Principal fonte de informação e o maior veículo para
comunicação de massa;
• Alta cobertura geográfica / grande alcance por mensagem
transmitida;
• Um dos CPM mais baixos, apesar dos altos investimentos;
• Possui a maior penetração entre todos os meios de
comunicação;
• Dinamismo: aliando som, imagem, cor e movimento;
• Não exige instrução, nem renda para ser consumida – único
investimento: aquisição de um aparelho.

Desvantagens
• É uma das mídias que mais necessita investimento;
• Necessidade de repetição (frequência);
• Por ser um veículo de comunicação de massa, tem baixa
seletividade e acumula alto índice de dispersão;
• Desvantagens técnicas – antecedência nas reservas;
• Considerável custo de produção;

Formas de Comercialização
• Formatos mais comuns:
• 15 segundos (75% do valor de 30” em alguns casos)
• 30 segundos (o mais comum)
• 45 segundos
• 60 segundos
• 90 segundos (poucos veículos ainda aceitam)
• O tempo comercial é de 25%, ou seja, a cada hora de
programação podem ser destinados 15 minutos de comerciais
em até 5 blocos;

• Outros formatos:
• Patrocínio: vinheta de abertura e encerramento (5”);
• Break Exclusivo (criado na abertura de um programa);
• Comercial Chamado;
• Programetes;
• Bonificação / Descontos / Reaplicação;
• Merchandising;

• O que se pode esperar de uma ação de Merchandising:
• Criação ou Mudança de hábitos e padrões de
comportamento (o público tende a imitar seus ídolos);
• Garantia do envolvimento do telespectador (devido à sua
adequação editorial e perfil dos personagens);
• Poder da recomendação decorrente da credibilidade dos
personagens;
• Impacto da mensagem potencializado;
• Exemplo: http://www.youtube.com/watch?v=yJOj83VbIIE

Formas de Comparação
• Quais são os critério utilizados para escolha do
veículo/programa?

Formas de Comparação
• São utilizados diversos critérios para a escolha do
veículo/programa, são eles:
• Dia e horário de veiculação;
• Adequação com o público alvo da campanha;
• Perfil do público do programa;
• Alcance do veículo;
• Audiência e Share;
• Investimento e CPM;

Formas de Mensuração
• No meio televisão a principal informação utilizada para avaliar
o investimento realizado em determinada campanha é o GRP;
• Outros dados de mensuração são impactos e CPM;

GRP
• Nos EUA desde 40. No Brasil desde 1969 (Ibope);

• Pontos Brutos de Audiência (Gross Rating Pointing);

• É a soma das audiências;

• Saber o “esforço de veiculação” das programações de TV;

• O total de GRP de uma programação é calculado multiplicando-
se o número de inserções de determinado programa pelo seu
índice de audiência.

GRP
• Fórmula: Inserções x Audiência

Programa Inserções Audiência (%) Cálculo GRP

Novela III 3 50 3 x 50 150
Jornal Nacional 2 49 2 x 49 98
TOTAL 5 - 150 + 98 248

ATENÇÃO: Dois programas podem ter a mesma quantidade
GRP mais exigir investimentos diferentes.

Impactos
• A quantidade de vezes que um determinado comercial é
visualizado pelo telespectador;

• É o GRP expresso em números absolutos;

• Fórmula: GRP x População

Custo por Mil – CPM
• Valor investido pelo cliente necessário para impactar mil
pessoas / telespectadores;

• Fórmula:
Preço ou Verba x 1000
Total de pessoas ou impactos

TV Digital
• A TV Digital viabiliza a aplicação do conceito TV 2.0;

• Os conceitos para TV 2.0 não são todos iguais aos da WEB 2.0
mas se aproxima muito – TV o usuário escolhe o que quer ver na
hora que quer ver, ou seja, ele faz sua programação;

• As pessoas deixam de ser somente consumidores, mas também
como produtores de comunicação;

TV Digital
• TiVo: um dos primeiros movimentos na era da DTV, grava a
programação para visualizar depois.

TV Digital
• Current TV: emissora de TV via web onde o assinante pode
enviar programas para ser compartilhado.

TV Digital
• TV Pagas: TVs por assinatura já utilizam sistema digital tanto no
sinal quanto na interatividade.

TV Digital
• Smart TVs: movimento atual para gerar interação com o usuário,
porém não utiliza a plataforma da TV Digital, mas sim a internet.

TV Digital
• Diferença entre sinal digital e TV Digital;

Sinal HD/FullHD Interatividade

TV Digital
• Ginga: sistema de interatividade da TV Digital brasileira;

• Vídeo: http://youtu.be/knpFrNvLvPk

TV Digital
• Melhor qualidade de imagem e som;
• Mudança na Maneira de Consumir e por consequência de
programar e comprar a mídia;
• Televisão a qualquer hora e qualquer local;
• Grande transformação: mobilidade, portabilidade,
interatividade;
• Vídeo interatividade: http://youtu.be/MlylAi7v0WA

TV Digital
• Indústria de eletrônicos já acompanha toda as mudanças que a
DTV trouxe nos hábitos dos telespectadores. Novas opções de
acesso, incentivarão a portabilidade e interatividade.

Computador Celular TV portátil

Geladeira Carro Ônibus Micro system

TV Digital
• Como ficará a publicidade com a TV Digital?
• Vídeo (publicidade na DTV): http://youtu.be/VMaDe81Fbls
• Vídeo (propaganda interativa): http://youtu.be/YrHcdldlgSY
• Vídeo (uso do Ginga): http://youtu.be/QRsDG57E354

O Meio Televisão por Assinatura
• Uma das mídias que mais oferece possibilidades de
segmentação;
• Segmentar não é dividir, mas reunir. É a personalização na
mídia (Jaime Troiano);

O Meio Televisão por Assinatura


Perfil do Público

48%

52%


Perfil do Público
Classe Econômica
31%
24%
17%
10% 11%
5% 2% 0%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Faixa Etária
32%
22% 17%
9% 10% 7% 3%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Penetração do Meio

18%
17%


Classe Econômica

52% 43% 34% 23% 13% 8% 4% 1%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Faixa Etária
34%
27%
18% 16%
10% 8% 5%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Evolução do Número de Assinantes (mil)


Evolução do Número de Assinantes (mil)

Fonte: Portal Anatel

Número Assinantes NET Santa Catarina

Tecnologia Utilizada


Tecnologia Utilizada

Fonte: Portal Anatel


Curva de Audiência

Fonte: Midia Dados 2012

Vantagens
• É uma mídia seletiva, possui público qualificado;
• Ótima qualidade de som e imagem;
• Baixo valor absoluto dos comerciais;
• Flexibilidade na negociação dos formatos comerciais;
• Ótima segmentação do público;

Desvantagens
• Baixa audiência;
• Baixa penetração do meio;
• Não favorece a regionalização dos anúncios;

• Indeterminado: rotativo;

• Determinado: por faixa horária, horário e programa;

• Gênero: por canal e programa;

• Patrocínios de programas;

• Projetos Especiais;

Tendências
• Os pacotes com programações reduzidas tem aumentado o
percentual de participação da classe C;

• Venda conjunta de serviços (vídeo, banda larga e telefone)
impulsiona o crescimento. Ex.: NET Combo.

• Crescimento do PAY-PER-VIEW (futebol, filmes, reality shows,
etc.)

• Comercialização Regional;

Cinema
• Meio estritamente local;
• Considerada uma mídia complementar;
• Baixa participação no bolo publicitário;

O Meio Cinema


Perfil do Público
48%

52%



18%
17%


Classe Econômica

52% 43% 34% 23% 13% 8% 4% 1%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Faixa Etária
34%
27%
18% 16%
10% 8% 5%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Número de Cinemas que Exibem Publicidade


Vantagens
• Alta concentração à mensagem;
• Alta seletividade do público jovem;
• Baixo investimento absoluto;

Desvantagens
• Baixa cobertura;
• Necessidade de programação em um grande número de salas;
• Dificuldade de controle e fiscalização;

• Alto custo de produção, mas o de veiculação é baixo;
• Os cinemas são classificados em classes A, AB, BC, CD,
conforme sua localização, instalação e número de habitantes
da cidade;
• São duas as técnicas de comercialização:
• Cine-semanas –inserções em todos os intervalos da sessão
de cinema;
• Cine-rotativo – Compra de pacotes de cinema, agrupados
por classe, com programação mínima de três meses;

• A propaganda no cinema foi regulamentada em 1996. A
mensagem comercial é limitada a 3 por sessão, devendo o
comercial ser exibido à meia luz. Embora não havendo
revogação do Decreto-Lei 43 de 18/11/1966, essa
determinação é pouco respeitada no dia-a-dia.

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