O documento discute audiência e engajamento em mídias sociais. Ele explica como a dinâmica da audiência mudou das mídias tradicionais para as digitais, com menos controle sobre conteúdo e métricas. Também discute a importância do contexto para interpretar as métricas corretamente e como audiência é a base para métricas de engajamento, mas quantificar engajamento sozinho pode ser problemático.

1. Audiência e
Engajamento em
Mídias Sociais
http://www.slideshare.net/luanabaio
luana.baio@dp6.com.br
@luanabaio

2. audiência:
conjunto de pessoas “ligadas” a determinado canal.

3. Surgiu dentro de um contexto comunicacional,
tecnológico e de negócios específico:
A) Relação com a informação: passiva.
B) Objetivos de negócio: geração de awareness e
desejo de compra.
C) Modelo de comercialização: por possíveis
impactados.
D) Mensuração de audiência: através de pesquisa.

4. são quase 70 anos
trabalhando dentro
deste modelo
Um mercado educado e formado nos conceitos de audiência. Não é pouca coisa.

5. (um parêntesis
curioso:)
A indústria do star system e do cinema como
um todo se desenvolveu ao redor da resposta
do público aos filmes e estrelas, expressos em
cartas enviadas aos estúdios.
O rádio, a TV, as revistas, todos os meios
subsequentes mantiveram abertos os canais
para comunicação do público com as
emissoras.

6. dinâmica da audiência na mídia tradicional:
Pessoas utilizando determinado meio, ligados a um canal específico,
onde é divulgado um conteúdo cujo “consumo” pode ser controlável
no tempo ou no espaço.

7. dinâmica da audiência na mídia tradicional:
Controle de Métricas de
Meio Canal Conteúdo Audiência
No tempo Pontos de
e no espaço audiência,
Penetração
No espaço Circulação
quanto maior o controle, menos “poréns” ao se falar de audiência

8. dinâmica da audiência na mídia digital:
Controle Métricas de
Meio Canal de conteúdo Audiência
Portais
Impressões,
Bought
Blogs No tempo Impressões
Buscadores e no espaço Únicas
Redes Sociais
Visitas,
Owned
Site
No espaço Visitantes únicos,
Perfis Sociais
fãs, followers, etc.
Earned
Redes Sociais Nem tempo Alcance
(Buzz) nem espaço potencial

9. consumo focado de mídia
vs.
convergência de mídias

10. como você lê sua timeline?
Ontem já era complicado medir. Hoje, estamos falando de
conteúdo competindo entre mídias e dentro da mesma mídia.

11. não existe métrica errada
existem apenas aplicações e interpretações equívocas.

12. aplicação correta depende de
objetivos bem traçados
Objetivos de Planejamento Definição de
Objetivos de
Social de Canais/ Métricas e
Negócio/Campanha
Marketing Ações KPI’s
...
Muitas vezes é papel
Como? do profissional de
Por que? Por que?
Por que? métricas fazer
perguntas até
encontrar o objetivo.

13. interpretação correta depende
de bom senso
• ex: alcance potencial impacto
Assunto X impactou
10.000.000 de pessoas no
Twitter, o equivalente à
audiência da Novela Y!!!

14. métricas com contexto falam
mais e melhor
Assunto X Restante
“Assunto X impactou 100%
potencialmente 10.000.000 90%
de pessoas no Twitter!!!” 80%
70%
60%
Ok, isso é muito 50%
ou pouco? 40%
30%
20%
... 10%
0%
Buzz Alcance

15. métricas com contexto falam
mais e melhor
Novos fãs por mês (000)
400
A base de fãs tá crescendo, parece bacana!
300 Mas é preciso ir além.
200
100
0
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Mês 7 Mês 8 Mês 9 Mês 10
Minha estratégia de segmentação
Tivemos mídia?
de anúncios está funcionando?
Quantos % dos fãs vieram por mídia? É possível perceber impacto da
mídia nos likes diretos?
Como evolui a efetividade da minha
Posso previsionar investimento
mídia mensalmente? (custo por fã)
necessário para alcançar X fãs?

16. métricas com contexto falam
mais e melhor
Quem fará mais barulho se falar bem
(ou mal) da minha marca?
Não é apenas uma
questão de audiência.
É influência.
Depende de alinhamento entre
conteúdo, perfil e público.

17. um novo contexto comunicacional, tecnológico e de
negócios:
A) Relação com a informação: diversas possibilidades.
B) Objetivos de negócio: geração de awareness,
relacionamento, engajamento.
C) Modelo de comercialização: variado (Earned,
bought, owned media).
D) Mensuração de audiência: possibilidades oferecidas
pela própria plataforma web. Censo ou pesquisa.

18. antes, audiência e
engajamento trabalhavam
separadas. hoje, a 1ª
trabalha em favor do 2º.

19. engajamento

20. VESTIR uma camisa...

21. ...LEVANTAR uma bandeira...

22. ...se ENVOLVER com uma causa...

23. ...EMPENHAR tempo e esforço...

24. ...ASSUMIR um compromisso...

25. ...CURTIR meu post?
(Pode ser que sim. Mas pode ser mais.)

26. diferentes públicos reagem e interagem de
forma diferente dentro da rede.
(logo, não há um ER padrão ideal a ser buscado por todas as categorias
de produto. Mas há a vontade de melhorar o conteúdo.)
Participation Inequality: regra 90-9-1,
aplicável para comunidades online
Like?
Favorite?
Rate?
Ambiente está
ficando mais
complexo, perfis
de uso mais
variados.
Fonte: Jacob Nielsen, 2006

27. Padronização de métricas de
engajamento ajudam na comparação
entre concorrentes e na evolução do
mercado como um todo.
Mas quem deve definir o que é
engajamento para determinada
campanha (e KPI’s de engajamento)
é a marca.

28. audiência é base para métricas
de engajamento
Replies + Mentions + RT’s Likes + Comentarios + Shares
Total de followers Video Views
Etc, etc, etc... A
Likes + Shares + Comments
fórmula se repete
Impressões de conteúdo
para todas as redes.

29. mas quantificar engajamento,
apenas, pode ser um problema
Engagement Rate não propicia
perceber movimentos de detratores
dentro da página, destaques em
engajamento, etc.
Lembrar que a mensuração de
engajamento deve servir para
um objetivo muito claro:
otimizar conteúdo, planejar
segmentação dos meios, etc.
Fonte: SocialBakers

30. Dica valiosa: calcular engajamento
segmentado por conteúdo...
Por tipo de Por hora de
Por assunto?
conteúdo? postagem?
ER ER ER
...e analisar qualitativamente o que está sendo dito
sobre sua marca (alto engajamento é real?).

31. ...só concluindo...

32. Por que não assim?
eng
aud

33. obrigada! ;)
@luanabaio
http://www.slideshare.net/luanabaio

34. Crédito Imagens:
http://www.connectioncafe.com/assets/blog-images/audience.jpg
http://www.agrorevenda.com.br/wp-content/uploads/2011/08/dealership-social-media-mix.jpg
http://code.google.com/apis/socialgraph/images/the-web.png
http://3.bp.blogspot.com/-
Waq1A26CJtA/Tq7km2y5STI/AAAAAAAAAKc/8PcBmX_LNTc/s1600/tumblr_lfnm13T3Gc1qeyo39o1_500.jpg
http://www.tatazadiamonds.com.au/Files/Images/Diamond%20Shape%20Images/ROUND.JPG
http://outrapolitica.files.wordpress.com/2008/06/bicicletada-185.jpg
http://3.bp.blogspot.com/-
f4RiDYh1snM/Tv9y80RemYI/AAAAAAAADHM/H48zzSl4ncQ/s1600/historia%2Bdo%2Brock%2B3.JPG
http://2.bp.blogspot.com/_-Ed8m1-
kyII/TUAFBmLE27I/AAAAAAAAAEA/gsUO1zVnY9g/s1600/facebook_like_buton.png
http://www.almightydad.com/wp-content/uploads/2010/08/engagement.jpg
http://1.bp.blogspot.com/_zvTibpwAbcs/TEdeE6CERtI/AAAAAAAAAEw/UGcpFU4EkPQ/s1600/antigas_anistia.jpg
http://santopaulo.files.wordpress.com/2009/01/sptorcidaflu_fd_301104.jpg
http://www.antseyeview.com/90-9-1-principle/
http://www.mxstudio.com.br/wp-content/uploads/2010/10/imagem_internet2008.jpg