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Parte 1
Análise do Portfólio:

   • Durabilidade – O Guaraná Kuat é um produto não durável, pois se
     esgota com pouco uso.

   • Tangibilidade – Por se tratar de um produto palpável, o guaraná
     Kuat é considerado um produto tangível.

   • Hábitos de Compra – É um produto adquirido por conveniência,
     pois é relativamente barato e apresenta pouco risco para o
     consumidor, além do fato de não gastar muito tempo ou esforço.
     Trata-se de um produto básico, é comprado com frequência e
     regularidade, por exemplo, na lista do supermercado. Além disso,
     pode ser uma compra planejada ou por impulso (decisão de
     compra no ponto de venda).

   • Composto de Produto -

1 - Abrangência: A Coca-Cola Company possui diversas linhas de
produto, entre elas a Kuat. Outros exemplos de produtos da empresa
são:
‣ Fanta, Crystal, i9, Powerade, Sprite, Del Valle, Aquarius Fresh, Matte
Leão, Ice Tea Leão, Burn, Gladiator e Schweppes.

2 - Extensão: A linha possui 3 itens, o guaraná Kuat tradicional, o Kuat
Zero e o Kuat Eko.

3 - Profundidade: Cada um dos itens pode ser vendido em embalagens
entre:
‣ Garrafas de Vidro de 300 ml, 350 ml, 200 ml, 1 litro e 1,25 litros.
‣ Garrafas Pet de 600 ml, 2 litros, 1 litro, 1,5 litro, 2,25 litros, 2,5 litros,
500 ml .
‣ Latinhas de 350 ml e 250 ml
‣ Post Mix – Copos de 300 ml, 500 ml e 700 ml.

‣ É importante ressaltar que as embalagens variam de acordo com as
regiões do país.

4 - Consistência: A linha é bastante concisa, uma vez que oferece os
mesmos tipos de produto em seu portfólio.
Parte 2

   • Guaraná Kuat:


     KUAT é uma marca jovem feita para jovens que querem mudar e
ousar, não somente em atitudes, mas também em experimentar algo
diferente e saboroso. Suas modernas e sofisticadas embalagens
posicionam o produto com inteligência e bom gosto em um mercado
dominado por marcas tradicionais. KUAT está sempre em mudança,
afinal o mundo está sempre mudando.

   • Evolução e novas versões:


       O GUARANÁ KUAT surgiu no final de 1997, lançado nos mercados
do Rio de Janeiro, Juiz de Fora e São Paulo pela divisão brasileira da
Coca-Cola, para atender a um público jovem que estava vivendo uma
fase de mudança e que, por um momento, queria escapar da pressão do
dia-a-dia. Era uma nova opção, uma nova marca
que respondia a uma tendência atual dos
consumidores. Kuat, o nome escolhido para
batizar o novo produto, é uma palavra em Tupi-
Guarani que significa “Irmão Gêmeo da Lua”. Este
nome foi escolhido pelos próprios consumidores,
que entrevistados escolheram a palavra por sua
sonoridade, por ser diferente e por estar em
perfeita harmonia com o conceito do produto:
“Um guaraná que contém guaraná da Amazônia”,
pois toda semente de guaraná utilizada em KUAT era, e ainda é
produzida na região amazônica. O rótulo do produto continha as cores
do guaraná, verde e vermelho, e o preto representando graficamente a
floresta Amazônica, um enfoque a origem do Guaraná. O slogan “Beba
outros ares” era o carro-chefe da campanha de comunicação de
lançamento do novo refrigerante.
---
       Em menos de três anos de mercado, KUAT já estava presente em
todo território brasileiro, sendo a segunda marca de guaraná mais
vendida do Brasil com 14.8% de participação dentro deste segmento. No
final da década de 90, em 1999, a marca aumentou sua linha de
produto com o lançamento do KUAT Light, uma opção de guaraná
Premium no segmento de baixas calorias. O novo produto era medida
certa para quem queria levar a vida mais light, com menos de três
calorias por lata. No ano de 2001, teve início a parceria e patrocínio do
tenista Guga, que resultou em uma grande visibilidade para o produto,
com ações criativas e campanhas geniais. Dois anos mais tarde foi
introduzida a nova campanha publicitária com o slogan “Abra a KBÇA.
Guaraná é Kuat”, criada pela agência DPZ e também estrelada por
Gustavo Kuerten.
-
-
     No ano de 2003, a marca ganhou uma nova extensão com o
lançamento do KUAT com Laranja. O filme de lançamento mostrava as
dificuldades de um barman para produzir a mistura de laranja com
guaraná contrapondo com a facilidade de simplesmente abrir um
refrigerante com a mistura pronta. Três anos depois, ocorreu o
lançamento do KUAT ZERO, guaraná com zero açúcar, que substituiu o
KUAT LIGHT depois que uma pesquisa apontou que os consumidores
jovens não se identificam com as denominações “diet” e “light”.
-
- -
 Em fevereiro de 2009 a marca inovou no segmento de
refrigerantes ao lançar no mercado o KUAT EKO, sendo a primeira
bebida a combinar o sabor do guaraná com a naturalidade do chá verde.
Desenvolvido no Centro de Pesquisa e Desenvolvimento de Produtos da
Coca-Cola Brasil, no Rio de Janeiro, Kuat Eko antecipa os anseios do
consumidor, que busca uma bebida saborosa e mais leve. Além disso, o
produto é zero açúcar. KUAT EKO, que completa a linha composta pelas
versões regular e Zero, foi desenvolvido para desempenhar o papel de
uma bebida revigorante, ideal para aqueles momentos do dia-a-dia em
que você precisa fazer uma pausa para se renovar. Até mesmo as
tampas das garrafas foram desenvolvidas em prol da preservação do
ambiente, através de uma mini-tampa com menos 4 milímetros de
tamanho do que as tradicionais, que necessita de menor quantidade de
matéria-prima em sua elaboração - economia que representará o
equivalente a 120 milhões de embalagens de 2 litros de produtos pet,
nos padrões atuais, em 2012. ”. Atualmente, os produtos da marca
KUAT podem ser encontrados nas embalagens: 2 litros (pet), 1 litro
(pet), 600ml, 237ml e 245ml (pet), 300ml (garrafa vidro) e lata.

  • A evolução visual

   A WOW! Comunicação desenvolveu a ação de
lançamento da nova embalagem do refrigerante
Kuat. Em um primeiro momento a peça apresenta a
embalagem antiga, que é removida para revelar a
nova embalagem, com um conceito limpo, moderno
e inovador. A ação foi pensada com o objetivo de
impactar e posicionar o novo conceito do
refrigerante entre os consumidores.
Assim, o guaraná KUAT estreou uma nova identidade visual, um
projeto audacioso que deixou o produto com um ar mais sofisticado. O
grafismo de KUAT no novo logotipo ficou mais iconográfico: a letra K
ficou mais longilínea e a imagem do fruto, vermelha, deu lugar a uma
esfera da mesma cor.
-




                                           -


     Na versão ZERO, o logotipo seguiu as linhas da versão normal com
um zero estilizado no lugar da esfera vermelha.





      Nas garrafas e latas, a marca assumiu o tom dourado, se
apropriando da cor que caracteriza o refrigerante, e abandonou a
tradicional combinação de verde e vermelho, normalmente utilizada pela
categoria. As novas latas de KUAT eram totalmente douradas, com
exceção do logotipo em verde e vermelho. Já KUAT ZERO trazia
pequenas frisas brancas alternadas ao dourado. Nas garrafas – tanto de
vidro quanto de PET –, a solução para ressaltar o dourado foi simples:
embalagens transparentes substituíram as verdes, fazendo com que o
líquido se encarregue de dar o tom dourado à embalagem.
-




                                                 -



  • Últimos lançamentos:

    Apesar das recentes mudanças visuais, já no mês de setembro de
2010, a marca apresentou uma nova identidade visual que comunica o
sabor marcante, irreverência e bom humor. Com a mudança, a palavra
KUAT ganhou um peso maior na embalagem: apresenta agora uma
inclinação ascendente e é acompanhada por um ponto de exclamação,
ilustrado com o fruto guaraná. A cor da embalagem também está
diferente. Os tons de verde, dourado e vermelho estão mais
evidenciados, reforçando a intensidade de seu sabor. Para comunicar a
novidade, a marca estreou uma nova campanha publicitária criada pela
Ogilvy & Mather Brasil, integrada por TV, mídia exterior, sampling
(amostra grátis), materiais em ponto de venda e digital. A música é um
dos elementos de destaque: a trilha sonora explora a expressão “Oooh,
Yeah!”, da banda de electro sueca Yello.
Os slogans

O sabor marcante do guaraná. (2010)
Experimente e renove-se. (2009,
KUAT EKO)                  A gente
muda. O mundo muda. (2008)
Kuat. Esse sabor pega em você.
(2005)
Abra a cabeça, beba Kuat. (2003)
Beba outros ares. (1997)

                                      -
Parte 3-
Análise da concorrência e do Guaraná Kuat

  • As principais características diferenciadoras em relação à
    concorrência:

- O guaraná KUAT proveniente da Amazônia ganha o diferencial em
relação aos seus concorrentes pelo seu sabor diferente, devido à
essência do guaraná.
- Ser lançado por uma das maiores empresas internacionalmente
reconhecidas e respeitada que é a Coca-Cola., contando com o
excelente respaldo dos serviços da engarrafadora e distribuidora Spal.
   • Os principais pontos positivos / negativos do produto:
  Pontos Positivos:
- É uma bebida urbana, que traz um “gostinho da Amazônia”, ou seja,
possui elementos “psicológicos”, ao fazer o consumidor pensar estar
mais próximo de um lugar selvagem e natural.
- Está localizado em postos de vendas espalhados por todo o país.
  Pontos Negativos: 
- Falta divulgação do produto KUAT para que ele seja mais bem aceito e
lembrado pelos assíduos consumidores de refrigerantes, mais
especificadamente de guaraná.
- Ter preços mais competitivos no mercado em que atua, para ganhar a
  concorrência.

  • Concorrência

- O mercado de refrigerantes derivados do guaraná é extremamente
regionalizado, sendo exemplos marcas como Dolly, Convenção,
Maracanã, Bacana Guaraná do Norte, dentre outras, além das mais
conhecidas como guaraná Antarctica, Brahma, e é claro, o próprio
guaraná Kuat. A “The Coca-cola Company”, além de fabricar a KUAT,
mantém a fabricação do guaraná Taí, e também fabrica um guaraná de
gosto menos “denso” e de preço menor que as concorrentes, que é o
guaraná Simba.

- Normalmente, o grande impacto das vendas ocorre, especialmente,
pelo guaraná Antarctica, o mais tradicional no mercado brasileiro.
Contribui também para a grande venda deste produto os investimentos
em propagandas (no setor de refrigerantes, a Coca-Cola do Brasil
prefere investir no seu carro-chefe, que é a própria Coca-Cola, e a
Brahma, além de fabricar a cerveja mais vendida no país e investir nela
em suas propagandas, ainda representa no país a Pepsi-Cola). As duas
marcas investem em suas propagandas muitas vezes relacionando-as
com personalidades conhecidas, ou em festas regionais, como a festa
junina e o carnaval, tentado assim se aproximar do povo.

   • Pontos positivos e negativos dos principais concorrentes:

   • Guaraná Antarctica

   Pontos positivos:

- Tradição (extrema importância)

- Sabor (associado à tradição)

- Propaganda (força da marca)

- Distribuição (várias distribuidoras)

- Qualidade (associada à tradição)

   Pontos negativos:

- Preço (normalmente mais caro)
   • Guaraná Brahma

      Pontos positivos:

- Preço (mais barato que Antarctica)

- Distribuição (várias distribuidoras)

- Propaganda (investimento forte)

      Pontos negativos:

- Sabor (para alguns é considerado muito doce)
   • Público alvo dos concorrentes:

   -   Antarctica:   Além    público  jovem/adolescente    (potenciais
   consumidores e divulgadores), o guaraná tenta penetrar em camadas
   da população de nível de renda um pouco mais alto que a média.
   Porém, há um direcionamento de marketing específico para as
   classes de renda mais baixa.

  - Brahma: O principal público procurado é o insatisfeito com a marca
 de seu maior concorrente.
Parte 4
   • Estratégia de marca

      O guaraná Kuat é uma marca do fabricante, no caso, a The Coca-
Cola Company. Devido a popularidade do seu mais forte concorrente, o
Guaraná Antártica, a estratégia adotada foi de comparar o sabor
diferenciado do Kuat com o Antártica e inovar em sabores e
propagandas que apelam para um lado mais divertido, com slogans que
aproximam a marca do seu público-alvo, jovens com idade entre 18 e
24 anos, como "Abra a KBÇA, Guaraná Kuat" (2005 e 2006) e “Kuat. Esse
sabor pega em você” (2005). A empresa usa assuntos de interesse do
jovem como o grafite e a musica, vídeos no youtube, linguagem mais
informal , entre outros.
      Alem disso, recentemente a imagem da marca vem sendo
suavemente alterada, buscando passar mais preocupação com o mundo,
o que pode ser percebido no slogan “A gente muda. O mundo
muda.” (2008-2010), com campanhas publicitárias ainda direcionadas a
um publico mais jovem. Resultado dessa campanha mais consciente, foi
lançado em 2009 o Guaraná Kuat Eko, misto de Guaraná com chá verde
(sem açúcar) que, devido tanto ao nome quanto a composição, refletiu
essa aproximação com a imagem mais saudável e natural.

     Para fortalecer ainda mais a imagem do Guaraná Kuat, seu
fabricante, a The Coca-Cola Company, é uma empresa muito conhecida
e consolidada no mercado e isso passa muita credibilidade ao produto.

   • Levantamento com consumidores no PDV

Foi feito um levantamento de opinião no PDV de dois estabelecimentos:

Pão-de-açúcar e Hiper-mercado Extra.
  
   Pode-se observar que, entre os que preferem o Guaraná Kuat, a
maioria o escolhe em função do gosto diferenciado (isso ocorre devido a
essência do guaraná). O fato do Kuat pertencer a The Coca-Cola
Company é um fator de expressiva importância para o consumidor que
prefere a marca.
      Dentre os concorrentes, o único que (na maioria dos
estabelecimentos) tem uma lucratividade superior a do Kuat, é o
Guaraná Antártica. Os fatores que o tornam o numero um são,
principalmente, a tradição e o costume de comprar. Apesar de ser a
marca mais cara, é a preferência em grande parte dos estabelecimentos.
      Quanto à embalagem, o Guaraná Kuat tem um rótulo que funciona
como "chamariz", um diferencial entre os produtos concorrente
(Antarctica e Brahma), pois chama mais a atenção do consumidor pelo
fato do guaraná ser proveniente da Amazônia, sendo mostrado através
das cores e desenhos da embalagem. 
     
    
      A cor verde traz a lembrança do frescor das árvores que existem
na região, trazendo uma sensação refrescância e saciedade. E a cor
vermelha integra-se perfeitamente com a cor verde mostrada na
embalagem, além de chamar a atenção dos consumidores por ser uma
cor forte e chamativa.

   • Proposta de revisão da estratégia de composto de produto e
     marca

       Observou-se que falta divulgação do produto KUAT para que ele
seja melhor aceito e lembrado pelos assíduos consumidores de
refrigerantes, mais especificadamente de guaraná. Uma forte campanha
publicitária, não somente nas mídias, como no próprio ponto de venda
seria interessante para a marca.
       Como visto no levantamento de opinião, os consumidores tem o
costume de preferir o Guaraná Antártica mesmo sem terem provado o
Kuat. Para solucionar essa fraqueza, amostrar grátis no próprio ponto
de venda e distribuição em massa seria uma alternativa viável.
       Para conseguir aumentar a popularidade e reconhecimento do
refrigerante, o patrocínio de eventos para jovens, assim como eventos
esportivos, maratonas, jogos de verão, jogos de praia, entre outros,
sempre com ênfase no lado natural e diferenciado do Guaraná Kuat é
recomendado.
       Ter preços mais competitivos no mercado em que atua, para
ganhar a concorrência também é uma necessidade encontrada. O
Guaraná Antártica é o mais caro nesta linha de refrigerantes, seguido
pelo Kuat. Conseguir vantagem com um preço mais acessível seria um
grande diferencial.
       Em relação a embalagem, o design de Kuat e de outros
refrigerantes de guaraná sempre faz referencia a natureza e a cores que
remetem ao natural, como verde e dourado. Inovar com cores
chamativas e novos elementos visuais e imagens seria uma quebra neste
comodismo que se instaurou com nas embalagens desse setor.
       Um maior investimento nas redes sociais e canais de vídeo online
teria um significativo aumento na popularidade da marca. A maioria dos
usuários destas mídias são jovens (público-alvo do Kuat) e, através do
humor, a repercussão de vídeos como o de Marcelo Adnet (ator,
comediante e musico) para a Kuat, com a participação de figuras
conhecidas na internet, que resultam na identificação do publico com
esses artistas.
Parte 4
Ponto de Venda

      Conforme solicitado na orientação de trabalho, visitamos alguns
pontos de venda para verificar a disponibilidade de Guaraná Kuat nos
mesmos. Na maioria dos PDVs visitados, como por exemplo,
supermercados, padarias, lojas de conveniência, bancas de jornal etc.,
conseguimos encontrar o produto, porém, ao passarmos em farmácias,
não foi possível encontrar nada, uma vez que o produto nao se adequa
aos canais de venda nem ao PDV. Pelo fato de não existir uma proposta
“medicinal” na linha Kuat, chegamos a conclusão de que a venda deste
produto em pontos de venda que se especificam em um leque de
produtos voltados para a saúde, não existe. É preciso que o produto se
encaixe nas requisições de um ponto de venda.



Exposição no PDV


      Nas gôndolas encontramos refrigerantes de várias marcas
expostos primeiramente por tamanho. Na primeira gôndola (de baixo)
ficam as garrafas maiores, de 1L ou mais. Nas de cima, as latas e
garrafas menores. Depois percebemos que há uma divisão por marca,
como produtos da The Coca-Cola Company juntos no centro da
gôndola, (sendo o KUAT um deles) e outros concorrentes, como os
refrigerantes da AMBEV (Pepsi, Guaraná Antarctica, Soda, etc.)

      Os refrigerantes de guaraná Antarctica estão em maior número
nas gôndolas, principalmente nas garrafas de 1L e 1,5L. O guaraná
KUAT está bem localizado, no centro, e em quantidade menor de
garrafas 1L ou mais, porém maior em latas e garrafas de 300mL. Outro
refrigerante de guaraná, o Taí, também da The Coca-Cola Company, se
localiza em quantidade significativa, também no centro. Outros
concorrentes como Schin e Itubaína se localizam mais dispersos e em
menor quantidade.
Os Refrigerantes KUAT ficam junto com os outros refrigerantes da The
Coca-Cola Company (Fanta, Coca-Cola, Sprite, etc)




 A quantidade de garrafas de 1L ou mais de guaraná KUAT é pequena em
 relação aos de guaraná Antarctica e Taí.
Introdução

     Nos foi proposta a realização de um teste-cego de uma certa
categoria de produtos. Escolhemos a categoria de refrigerantes de
guaraná. Após o teste e a análise dos resultados obtidos a partir de
questionários, chegamos a algumas conclusões e realizamos a segunda
parte: a escolha de uma das marcas usadas no teste-cego e a análise
completa da própria.

     Escolhemos a marca Kuat. Por não ser a líder nesse mercado seria
interessante entender por tudo o que a marca já passou e modificou no
seu portfólio ao longo dos anos, além dos problemas causados pela
concorrência e o seu posicionamento.

     A seguir, temos uma ficha técnica do portfólio de Kuat, contendo
diversas informações, desde a sua durabilidade e hábitos de compra até
a análise da concorrência e a exposição no ponto de venda. Além disso,
há uma proposta de revisão da estratégia de composto de produto e
marca, com algumas mudanças propostas pelo grupo.
Conclusão

     O guaraná Kuat, uma marca com um apelo jovem e mais ousado,
tem uma participação significativa no mercado, porém menor em
relação ao guaraná Antarctica, o mais tradicional no mercado brasileiro.
O Kuat tem grande influencia, principalmente por fazer parte da grande
empresa The Coca-Cola Company, que investe bem na distribuição e na
qualidade. A empresa também investe bastante em comunicação, um
dos pontos mais fortes, porém, o investimento é pequeno na marca
Kuat, que tem uma parte não muito grande no mind share do
consumidor. Como visto no levantamento de opinião, os consumidores
tem o costume de preferir o Guaraná Antártica mesmo sem terem
provado o Kuat.

     Kuat evoluiu muito desde que entrou no mercado, passando por
alguns reposicionamentos da marca. Hoje em dia a marca ainda vem
passando por mudanças sutis, mas sempre com campanhas
publicitárias ainda direcionadas a um publico mais jovem. Se diferencia
pelo apelo ambiental e a referência a natureza.

     É muito interessante analisar como uma marca como Kuat
sobrevive num mercado tão competitivo como esse. A cabeça dos
consumidores é extremamente complexa, além de o seu maior
concorrente estar sempre inovando e com maiores investimentos na
comunicação e mind share.
Curso de Comunicação Social
 Marketing II – Prof. Guilherme Umeda




Análise de Composto de Produto



        Ana Beatriz Nunes
           Carolina Alves
        Gabriela Perrenoud
         Luciana Junqueira
           Olivia Tornelli
           Stephanie Feu

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Mkt guaraná kuat

  • 1. Parte 1 Análise do Portfólio: • Durabilidade – O Guaraná Kuat é um produto não durável, pois se esgota com pouco uso. • Tangibilidade – Por se tratar de um produto palpável, o guaraná Kuat é considerado um produto tangível. • Hábitos de Compra – É um produto adquirido por conveniência, pois é relativamente barato e apresenta pouco risco para o consumidor, além do fato de não gastar muito tempo ou esforço. Trata-se de um produto básico, é comprado com frequência e regularidade, por exemplo, na lista do supermercado. Além disso, pode ser uma compra planejada ou por impulso (decisão de compra no ponto de venda). • Composto de Produto - 1 - Abrangência: A Coca-Cola Company possui diversas linhas de produto, entre elas a Kuat. Outros exemplos de produtos da empresa são: ‣ Fanta, Crystal, i9, Powerade, Sprite, Del Valle, Aquarius Fresh, Matte Leão, Ice Tea Leão, Burn, Gladiator e Schweppes. 2 - Extensão: A linha possui 3 itens, o guaraná Kuat tradicional, o Kuat Zero e o Kuat Eko. 3 - Profundidade: Cada um dos itens pode ser vendido em embalagens entre: ‣ Garrafas de Vidro de 300 ml, 350 ml, 200 ml, 1 litro e 1,25 litros. ‣ Garrafas Pet de 600 ml, 2 litros, 1 litro, 1,5 litro, 2,25 litros, 2,5 litros, 500 ml . ‣ Latinhas de 350 ml e 250 ml ‣ Post Mix – Copos de 300 ml, 500 ml e 700 ml. ‣ É importante ressaltar que as embalagens variam de acordo com as regiões do país. 4 - Consistência: A linha é bastante concisa, uma vez que oferece os mesmos tipos de produto em seu portfólio.
  • 2. Parte 2 • Guaraná Kuat: KUAT é uma marca jovem feita para jovens que querem mudar e ousar, não somente em atitudes, mas também em experimentar algo diferente e saboroso. Suas modernas e sofisticadas embalagens posicionam o produto com inteligência e bom gosto em um mercado dominado por marcas tradicionais. KUAT está sempre em mudança, afinal o mundo está sempre mudando. • Evolução e novas versões: O GUARANÁ KUAT surgiu no final de 1997, lançado nos mercados do Rio de Janeiro, Juiz de Fora e São Paulo pela divisão brasileira da Coca-Cola, para atender a um público jovem que estava vivendo uma fase de mudança e que, por um momento, queria escapar da pressão do dia-a-dia. Era uma nova opção, uma nova marca que respondia a uma tendência atual dos consumidores. Kuat, o nome escolhido para batizar o novo produto, é uma palavra em Tupi- Guarani que significa “Irmão Gêmeo da Lua”. Este nome foi escolhido pelos próprios consumidores, que entrevistados escolheram a palavra por sua sonoridade, por ser diferente e por estar em perfeita harmonia com o conceito do produto: “Um guaraná que contém guaraná da Amazônia”, pois toda semente de guaraná utilizada em KUAT era, e ainda é produzida na região amazônica. O rótulo do produto continha as cores do guaraná, verde e vermelho, e o preto representando graficamente a floresta Amazônica, um enfoque a origem do Guaraná. O slogan “Beba outros ares” era o carro-chefe da campanha de comunicação de lançamento do novo refrigerante. --- Em menos de três anos de mercado, KUAT já estava presente em todo território brasileiro, sendo a segunda marca de guaraná mais vendida do Brasil com 14.8% de participação dentro deste segmento. No final da década de 90, em 1999, a marca aumentou sua linha de produto com o lançamento do KUAT Light, uma opção de guaraná Premium no segmento de baixas calorias. O novo produto era medida certa para quem queria levar a vida mais light, com menos de três calorias por lata. No ano de 2001, teve início a parceria e patrocínio do
  • 3. tenista Guga, que resultou em uma grande visibilidade para o produto, com ações criativas e campanhas geniais. Dois anos mais tarde foi introduzida a nova campanha publicitária com o slogan “Abra a KBÇA. Guaraná é Kuat”, criada pela agência DPZ e também estrelada por Gustavo Kuerten. - - No ano de 2003, a marca ganhou uma nova extensão com o lançamento do KUAT com Laranja. O filme de lançamento mostrava as dificuldades de um barman para produzir a mistura de laranja com guaraná contrapondo com a facilidade de simplesmente abrir um refrigerante com a mistura pronta. Três anos depois, ocorreu o lançamento do KUAT ZERO, guaraná com zero açúcar, que substituiu o KUAT LIGHT depois que uma pesquisa apontou que os consumidores jovens não se identificam com as denominações “diet” e “light”. - - - Em fevereiro de 2009 a marca inovou no segmento de refrigerantes ao lançar no mercado o KUAT EKO, sendo a primeira bebida a combinar o sabor do guaraná com a naturalidade do chá verde. Desenvolvido no Centro de Pesquisa e Desenvolvimento de Produtos da Coca-Cola Brasil, no Rio de Janeiro, Kuat Eko antecipa os anseios do consumidor, que busca uma bebida saborosa e mais leve. Além disso, o produto é zero açúcar. KUAT EKO, que completa a linha composta pelas versões regular e Zero, foi desenvolvido para desempenhar o papel de uma bebida revigorante, ideal para aqueles momentos do dia-a-dia em que você precisa fazer uma pausa para se renovar. Até mesmo as tampas das garrafas foram desenvolvidas em prol da preservação do ambiente, através de uma mini-tampa com menos 4 milímetros de tamanho do que as tradicionais, que necessita de menor quantidade de matéria-prima em sua elaboração - economia que representará o equivalente a 120 milhões de embalagens de 2 litros de produtos pet, nos padrões atuais, em 2012. ”. Atualmente, os produtos da marca KUAT podem ser encontrados nas embalagens: 2 litros (pet), 1 litro (pet), 600ml, 237ml e 245ml (pet), 300ml (garrafa vidro) e lata. • A evolução visual A WOW! Comunicação desenvolveu a ação de lançamento da nova embalagem do refrigerante Kuat. Em um primeiro momento a peça apresenta a embalagem antiga, que é removida para revelar a nova embalagem, com um conceito limpo, moderno e inovador. A ação foi pensada com o objetivo de impactar e posicionar o novo conceito do refrigerante entre os consumidores.
  • 4. Assim, o guaraná KUAT estreou uma nova identidade visual, um projeto audacioso que deixou o produto com um ar mais sofisticado. O grafismo de KUAT no novo logotipo ficou mais iconográfico: a letra K ficou mais longilínea e a imagem do fruto, vermelha, deu lugar a uma esfera da mesma cor. - - Na versão ZERO, o logotipo seguiu as linhas da versão normal com um zero estilizado no lugar da esfera vermelha. Nas garrafas e latas, a marca assumiu o tom dourado, se apropriando da cor que caracteriza o refrigerante, e abandonou a tradicional combinação de verde e vermelho, normalmente utilizada pela categoria. As novas latas de KUAT eram totalmente douradas, com exceção do logotipo em verde e vermelho. Já KUAT ZERO trazia
  • 5. pequenas frisas brancas alternadas ao dourado. Nas garrafas – tanto de vidro quanto de PET –, a solução para ressaltar o dourado foi simples: embalagens transparentes substituíram as verdes, fazendo com que o líquido se encarregue de dar o tom dourado à embalagem. - - • Últimos lançamentos: Apesar das recentes mudanças visuais, já no mês de setembro de 2010, a marca apresentou uma nova identidade visual que comunica o sabor marcante, irreverência e bom humor. Com a mudança, a palavra KUAT ganhou um peso maior na embalagem: apresenta agora uma inclinação ascendente e é acompanhada por um ponto de exclamação, ilustrado com o fruto guaraná. A cor da embalagem também está diferente. Os tons de verde, dourado e vermelho estão mais evidenciados, reforçando a intensidade de seu sabor. Para comunicar a novidade, a marca estreou uma nova campanha publicitária criada pela Ogilvy & Mather Brasil, integrada por TV, mídia exterior, sampling (amostra grátis), materiais em ponto de venda e digital. A música é um dos elementos de destaque: a trilha sonora explora a expressão “Oooh, Yeah!”, da banda de electro sueca Yello.
  • 6. Os slogans O sabor marcante do guaraná. (2010) Experimente e renove-se. (2009, KUAT EKO) A gente muda. O mundo muda. (2008) Kuat. Esse sabor pega em você. (2005) Abra a cabeça, beba Kuat. (2003) Beba outros ares. (1997) -
  • 7. Parte 3- Análise da concorrência e do Guaraná Kuat • As principais características diferenciadoras em relação à concorrência: - O guaraná KUAT proveniente da Amazônia ganha o diferencial em relação aos seus concorrentes pelo seu sabor diferente, devido à essência do guaraná. - Ser lançado por uma das maiores empresas internacionalmente reconhecidas e respeitada que é a Coca-Cola., contando com o excelente respaldo dos serviços da engarrafadora e distribuidora Spal. • Os principais pontos positivos / negativos do produto: Pontos Positivos: - É uma bebida urbana, que traz um “gostinho da Amazônia”, ou seja, possui elementos “psicológicos”, ao fazer o consumidor pensar estar mais próximo de um lugar selvagem e natural. - Está localizado em postos de vendas espalhados por todo o país. Pontos Negativos:  - Falta divulgação do produto KUAT para que ele seja mais bem aceito e lembrado pelos assíduos consumidores de refrigerantes, mais especificadamente de guaraná. - Ter preços mais competitivos no mercado em que atua, para ganhar a concorrência. • Concorrência - O mercado de refrigerantes derivados do guaraná é extremamente regionalizado, sendo exemplos marcas como Dolly, Convenção, Maracanã, Bacana Guaraná do Norte, dentre outras, além das mais conhecidas como guaraná Antarctica, Brahma, e é claro, o próprio guaraná Kuat. A “The Coca-cola Company”, além de fabricar a KUAT, mantém a fabricação do guaraná Taí, e também fabrica um guaraná de gosto menos “denso” e de preço menor que as concorrentes, que é o guaraná Simba. - Normalmente, o grande impacto das vendas ocorre, especialmente, pelo guaraná Antarctica, o mais tradicional no mercado brasileiro. Contribui também para a grande venda deste produto os investimentos em propagandas (no setor de refrigerantes, a Coca-Cola do Brasil prefere investir no seu carro-chefe, que é a própria Coca-Cola, e a
  • 8. Brahma, além de fabricar a cerveja mais vendida no país e investir nela em suas propagandas, ainda representa no país a Pepsi-Cola). As duas marcas investem em suas propagandas muitas vezes relacionando-as com personalidades conhecidas, ou em festas regionais, como a festa junina e o carnaval, tentado assim se aproximar do povo. • Pontos positivos e negativos dos principais concorrentes: • Guaraná Antarctica Pontos positivos: - Tradição (extrema importância) - Sabor (associado à tradição) - Propaganda (força da marca) - Distribuição (várias distribuidoras) - Qualidade (associada à tradição) Pontos negativos: - Preço (normalmente mais caro) • Guaraná Brahma Pontos positivos: - Preço (mais barato que Antarctica) - Distribuição (várias distribuidoras) - Propaganda (investimento forte) Pontos negativos: - Sabor (para alguns é considerado muito doce) • Público alvo dos concorrentes: - Antarctica: Além público jovem/adolescente (potenciais consumidores e divulgadores), o guaraná tenta penetrar em camadas da população de nível de renda um pouco mais alto que a média. Porém, há um direcionamento de marketing específico para as classes de renda mais baixa. - Brahma: O principal público procurado é o insatisfeito com a marca de seu maior concorrente.
  • 9. Parte 4 • Estratégia de marca O guaraná Kuat é uma marca do fabricante, no caso, a The Coca- Cola Company. Devido a popularidade do seu mais forte concorrente, o Guaraná Antártica, a estratégia adotada foi de comparar o sabor diferenciado do Kuat com o Antártica e inovar em sabores e propagandas que apelam para um lado mais divertido, com slogans que aproximam a marca do seu público-alvo, jovens com idade entre 18 e 24 anos, como "Abra a KBÇA, Guaraná Kuat" (2005 e 2006) e “Kuat. Esse sabor pega em você” (2005). A empresa usa assuntos de interesse do jovem como o grafite e a musica, vídeos no youtube, linguagem mais informal , entre outros. Alem disso, recentemente a imagem da marca vem sendo suavemente alterada, buscando passar mais preocupação com o mundo, o que pode ser percebido no slogan “A gente muda. O mundo muda.” (2008-2010), com campanhas publicitárias ainda direcionadas a um publico mais jovem. Resultado dessa campanha mais consciente, foi lançado em 2009 o Guaraná Kuat Eko, misto de Guaraná com chá verde (sem açúcar) que, devido tanto ao nome quanto a composição, refletiu essa aproximação com a imagem mais saudável e natural. Para fortalecer ainda mais a imagem do Guaraná Kuat, seu fabricante, a The Coca-Cola Company, é uma empresa muito conhecida e consolidada no mercado e isso passa muita credibilidade ao produto. • Levantamento com consumidores no PDV Foi feito um levantamento de opinião no PDV de dois estabelecimentos: Pão-de-açúcar e Hiper-mercado Extra. Pode-se observar que, entre os que preferem o Guaraná Kuat, a maioria o escolhe em função do gosto diferenciado (isso ocorre devido a essência do guaraná). O fato do Kuat pertencer a The Coca-Cola Company é um fator de expressiva importância para o consumidor que prefere a marca. Dentre os concorrentes, o único que (na maioria dos estabelecimentos) tem uma lucratividade superior a do Kuat, é o Guaraná Antártica. Os fatores que o tornam o numero um são, principalmente, a tradição e o costume de comprar. Apesar de ser a marca mais cara, é a preferência em grande parte dos estabelecimentos. Quanto à embalagem, o Guaraná Kuat tem um rótulo que funciona como "chamariz", um diferencial entre os produtos concorrente (Antarctica e Brahma), pois chama mais a atenção do consumidor pelo
  • 10. fato do guaraná ser proveniente da Amazônia, sendo mostrado através das cores e desenhos da embalagem. A cor verde traz a lembrança do frescor das árvores que existem na região, trazendo uma sensação refrescância e saciedade. E a cor vermelha integra-se perfeitamente com a cor verde mostrada na embalagem, além de chamar a atenção dos consumidores por ser uma cor forte e chamativa. • Proposta de revisão da estratégia de composto de produto e marca Observou-se que falta divulgação do produto KUAT para que ele seja melhor aceito e lembrado pelos assíduos consumidores de refrigerantes, mais especificadamente de guaraná. Uma forte campanha publicitária, não somente nas mídias, como no próprio ponto de venda seria interessante para a marca. Como visto no levantamento de opinião, os consumidores tem o costume de preferir o Guaraná Antártica mesmo sem terem provado o Kuat. Para solucionar essa fraqueza, amostrar grátis no próprio ponto de venda e distribuição em massa seria uma alternativa viável. Para conseguir aumentar a popularidade e reconhecimento do refrigerante, o patrocínio de eventos para jovens, assim como eventos esportivos, maratonas, jogos de verão, jogos de praia, entre outros, sempre com ênfase no lado natural e diferenciado do Guaraná Kuat é recomendado. Ter preços mais competitivos no mercado em que atua, para ganhar a concorrência também é uma necessidade encontrada. O Guaraná Antártica é o mais caro nesta linha de refrigerantes, seguido pelo Kuat. Conseguir vantagem com um preço mais acessível seria um grande diferencial. Em relação a embalagem, o design de Kuat e de outros refrigerantes de guaraná sempre faz referencia a natureza e a cores que remetem ao natural, como verde e dourado. Inovar com cores chamativas e novos elementos visuais e imagens seria uma quebra neste comodismo que se instaurou com nas embalagens desse setor. Um maior investimento nas redes sociais e canais de vídeo online teria um significativo aumento na popularidade da marca. A maioria dos usuários destas mídias são jovens (público-alvo do Kuat) e, através do humor, a repercussão de vídeos como o de Marcelo Adnet (ator, comediante e musico) para a Kuat, com a participação de figuras conhecidas na internet, que resultam na identificação do publico com esses artistas.
  • 11. Parte 4 Ponto de Venda Conforme solicitado na orientação de trabalho, visitamos alguns pontos de venda para verificar a disponibilidade de Guaraná Kuat nos mesmos. Na maioria dos PDVs visitados, como por exemplo, supermercados, padarias, lojas de conveniência, bancas de jornal etc., conseguimos encontrar o produto, porém, ao passarmos em farmácias, não foi possível encontrar nada, uma vez que o produto nao se adequa aos canais de venda nem ao PDV. Pelo fato de não existir uma proposta “medicinal” na linha Kuat, chegamos a conclusão de que a venda deste produto em pontos de venda que se especificam em um leque de produtos voltados para a saúde, não existe. É preciso que o produto se encaixe nas requisições de um ponto de venda. Exposição no PDV Nas gôndolas encontramos refrigerantes de várias marcas expostos primeiramente por tamanho. Na primeira gôndola (de baixo) ficam as garrafas maiores, de 1L ou mais. Nas de cima, as latas e garrafas menores. Depois percebemos que há uma divisão por marca, como produtos da The Coca-Cola Company juntos no centro da gôndola, (sendo o KUAT um deles) e outros concorrentes, como os refrigerantes da AMBEV (Pepsi, Guaraná Antarctica, Soda, etc.) Os refrigerantes de guaraná Antarctica estão em maior número nas gôndolas, principalmente nas garrafas de 1L e 1,5L. O guaraná KUAT está bem localizado, no centro, e em quantidade menor de garrafas 1L ou mais, porém maior em latas e garrafas de 300mL. Outro refrigerante de guaraná, o Taí, também da The Coca-Cola Company, se localiza em quantidade significativa, também no centro. Outros concorrentes como Schin e Itubaína se localizam mais dispersos e em menor quantidade.
  • 12. Os Refrigerantes KUAT ficam junto com os outros refrigerantes da The Coca-Cola Company (Fanta, Coca-Cola, Sprite, etc) A quantidade de garrafas de 1L ou mais de guaraná KUAT é pequena em relação aos de guaraná Antarctica e Taí.
  • 13. Introdução Nos foi proposta a realização de um teste-cego de uma certa categoria de produtos. Escolhemos a categoria de refrigerantes de guaraná. Após o teste e a análise dos resultados obtidos a partir de questionários, chegamos a algumas conclusões e realizamos a segunda parte: a escolha de uma das marcas usadas no teste-cego e a análise completa da própria. Escolhemos a marca Kuat. Por não ser a líder nesse mercado seria interessante entender por tudo o que a marca já passou e modificou no seu portfólio ao longo dos anos, além dos problemas causados pela concorrência e o seu posicionamento. A seguir, temos uma ficha técnica do portfólio de Kuat, contendo diversas informações, desde a sua durabilidade e hábitos de compra até a análise da concorrência e a exposição no ponto de venda. Além disso, há uma proposta de revisão da estratégia de composto de produto e marca, com algumas mudanças propostas pelo grupo.
  • 14. Conclusão O guaraná Kuat, uma marca com um apelo jovem e mais ousado, tem uma participação significativa no mercado, porém menor em relação ao guaraná Antarctica, o mais tradicional no mercado brasileiro. O Kuat tem grande influencia, principalmente por fazer parte da grande empresa The Coca-Cola Company, que investe bem na distribuição e na qualidade. A empresa também investe bastante em comunicação, um dos pontos mais fortes, porém, o investimento é pequeno na marca Kuat, que tem uma parte não muito grande no mind share do consumidor. Como visto no levantamento de opinião, os consumidores tem o costume de preferir o Guaraná Antártica mesmo sem terem provado o Kuat. Kuat evoluiu muito desde que entrou no mercado, passando por alguns reposicionamentos da marca. Hoje em dia a marca ainda vem passando por mudanças sutis, mas sempre com campanhas publicitárias ainda direcionadas a um publico mais jovem. Se diferencia pelo apelo ambiental e a referência a natureza. É muito interessante analisar como uma marca como Kuat sobrevive num mercado tão competitivo como esse. A cabeça dos consumidores é extremamente complexa, além de o seu maior concorrente estar sempre inovando e com maiores investimentos na comunicação e mind share.
  • 15. Curso de Comunicação Social Marketing II – Prof. Guilherme Umeda Análise de Composto de Produto Ana Beatriz Nunes Carolina Alves Gabriela Perrenoud Luciana Junqueira Olivia Tornelli Stephanie Feu