Foundations of Service Design : 服務設計入門與應用

深擊設計有限公司
Customer Journey Mapping
服務設計的⼊入⾨門與應⽤用
Foundations of Service Design

CHARGER / CHANGER 深擊設計 | innovate at crossroad of design and management Copyright 2015. All Rights Reserved.
1999
接
案
⼈人
⽣生
開
始
、
第
⼀一
個
⼯工
業
設
計
案
1997
明
志
⼯工
專
⼯工
業
設
計
科
2002
全
國
學
⽣生
創
意
⼤大
賽
優
等
獎
2004
雲
林
科
技
⼤大
學
⼯工
業
設
計
系
設
計
管
理
學
程
設
計
公
司
上
班
、
接
案
、
存
錢
2006
去
紐
⻄西
蘭
拼
英
⽂文
、
燒
錢
、
接
案
、
存
錢
2007
荷
蘭
台
夫
特
科
技
⼤大
學
策
略
產
品
設
計
碩
⼠士
進
修
荷
蘭
安
荷
芬
科
技
⼤大
學
⼯工
業
設
計
碩
⼠士
進
修
2009
回
台
灣
，
繼
續
設
計
⼯工
作
室
與
企
業
合
約
顧
問
2011 2014
深
擊
設
計
有
限
公
司
，
創
辦
⼈人
、
策
略
總
監
遊
⽯石
設
計
，
共
同
創
辦
⼈人
服
務
設
計
暨
策
略
顧
問
2012
台
灣
使
⽤用
者
經
驗
設
計
協
會
理
事
加
⼊入
國
際
設
計
管
理
機
構
會
員
拜
訪
德
國
與
荷
蘭
綠
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產
業
與
服
務
設
計
公
司
修
企
管
、
建
築
、
設
計
研
究
所
課
程
在
⽂文
化
⼤大
學
教
品
牌
建
構
與
設
計
管
理
深擊設計｜策略總監
2015
汪建均 Lex Wang
⾹香
港
⼤大
學
中
國
商
學
院
服
務
設
計
與
體
驗
策
略
每
⽉月
舉
辦
⼀一
場
互
動
藝
術
與
科
技
⼯工
作
坊

服務設計是什麼？
服務提供者與接受者共創價值的設計過程
------------------------
使⽤用者 / 顧客
------------------------
服務提供者
有效
快速
獨特
永續
好⽤用
想⽤用
能⽤用
耐⽤用

服務是什麼？
不會砸到腳的！
服務
• 
( ,#1983)#
•  (
,#1996)#
• 
#
•  ( ,#2000)#
經濟學⼈人

產品、商品與服務的差別在哪裡？
買賣交通⼯工具
修⾞車
餐廳吃飯
醫院
稅務處理
除草
商品服務
資料來源：Management of Service Operation, 1978
75%50%25%50%75% 0%25%
租⾞車
外賣⻝⾷食物
⼿手機
按摩

VALUE IS INTHE EXPERIENCE
產品
服務
⾏行銷
顧客關
係管理
專利
⾦金
價值創新
服務與創新之間的脈絡關係

創新的⼗十種類型
執⾏行流程
低
⾼高
投⼊入的程度創造的價值
產品屬性產品系統通路品牌核⼼心流程顧客經驗服務獲利模型網路

Jamie's Fish Suppers
服務＝不要只靠產品

服務＝將知識活⽤用，讓別⼈人更好
http://goo.gl/h9AkDz

服務可以很直接，也可以間接地接觸與提供
http://goo.gl/h9AkDz

http://goo.gl/qP7mKy
解決⼀一個問題、完成⼀一個任務，有很多種⽅方法

如何接觸顧客？

科技輔助的顧客接觸
http://www.hummingbirdpos.com/
由服務⼈人員使⽤用科技，服務顧客
顧客服務⼈人員
科技

科技促進的顧客接觸
顧客在服務過程中都有科技輔助
http://www.starbucks.com/coffeehouse/mobile-apps
科技

科技中介的消費者接觸
https://hailocab.com/
科技作為顧客和服務⼈人員的橋梁
科技

⾃自助式的消費者接觸
服務流程只有科技和顧客參與
消費者服務⼈人員
科技
http://jay506.pixnet.net/blog/post/29751986

創新服務的核⼼心是從何⽽而來？
Service
Concept
服務概念
Customer
顧客
Strategic
Intent
策略意圖
How
如何提供
What
提供什麼
S.M. Goldstein et al. (2002)

STARBUCKS 的創新服務理念是怎麼來的？
http://goo.gl/aUnoOI

服務概念的差異

每個時代的需求都不⼀一樣
製造時代物流時代資訊時代顧客時代
- Stefan Moritz
1900-1960 1960-1990 1990-2010 2010 -？
⼤大量製造加速
⼯工業產能
全球連結讓流
通成為關鍵
互連網讓資訊
擁有者受益與
掌握
更有能⼒力的買
家要求更符合
顧客的需求
Ford, RCA, GE,
Boeing, P&G,
Sony
Walmart,Toyota,
UPS, CSX
Microsoft,
Google, Dell,
Capital One
Southwest
Airlines,
Amazon,
USAA,...

從單純的擁有，變成使⽤用，進化到體驗
交易產品服務體驗
咖啡⾖豆烘烤與研磨現調與奉上讓你覺得今天
很特別
0.3-0.6 元 / 杯 2-8 元 / 杯 20-45 元 / 杯 60-150 元 / 杯
- Stefan Moritz

帳單收納與整理

⼼心理⾯面功能⾯面社會⾯面
創造有價值的好設計的三個基本要素

每⽉月單據丟到鞋盒裡，⼀一次搞定

「鞋盒」的設計價值要素
「省時省⼒力」「專⼼心⽣生活」「理財建議」

創造美好服務的第⼀一要項
沒有新的服務，做得再無懈可擊的專業，
也會很快被顧客所遺忘。︒｡
- Denny Meyer

創造美好服務的第⼆二要項
站在顧客⽴立場，⽤用每⼀一種感官去聆聽顧客的
需求，然後給予周到、︑､優雅、︑､適切的回應。︒｡
- Denny Meyer

創造服務的價值第三要項
⽤用正確的⽅方法做事，把美學的價值融在
其中。︒｡
- Denny Meyer

消費者、顧客、使⽤用者的痛點是？
價格太貴？
操作太難？
很花時間？
不易找到？

服務品質缺⼝口模型
顧
客
期
望
的
服
務
顧
客
認
知
的
服
務
服
務
傳
遞
公
司
對
顧
客
期
望
的
認
知
服
務
的
設
計
與
標
準
對顧客的外部溝通
1
2
3
5
4
好的服務來⾃自好的系統，不留缺⼝口

Steelcase
當產品已經很好

Steelcase x ofra
服務也要好

Waste collection Recycling Raw materials

各式各樣的設計⽅方法

⼤大多數的開發程序都是單向冗⻑⾧長的
策略研發顧客通路設計媒體

推動進步的循環，來⾃自裡裡外外的緊密配合

應⽤用服務設計⽅方法的五⼤大原則
旅程
系統
感官
共創
藍圖
重視接觸的全盤規劃
注意維持品質的平衡
各種感官都是體驗
共同創造價值更有效
將構想化做⾏行動網絡

旅程：IKEA的顧客旅程
圖⽚片來源：http://blog.xuite.net/dinar00/m1/9346022
圖⽚片來源：http://www.cyprus.com/ikea-photo-69070.html
抵達賣場 / 找⾞車位找商品

IKEA的顧客旅程
圖⽚片來源：http://www.wretch.cc/blog/bart1/10582683
評估商品稍作休息

IKEA的顧客旅程
圖⽚片來源：http://chrisyychen.pixnet.net/album/photo/102090578
圖⽚片來源：http://chaoyi.kiffer.idv.tw/blog/?p=548
取貨結帳犒賞⼀一下⾃自⼰己

為了完成某件任務，需要完成的⼀一連串歷程
瀏覽型錄抵達賣場找商品評估商品取貨結帳

系統性思考：裡裡外外都兼顧

真正有效、快速、符合真實需求的共創設計
謝英俊建築師

具有社會/組織結構的設計⽅方法
Mul$scale)Service)Design)Method)and)Its)Applica$on)to)Sustainable)Service)for)Preven$on)and)
Recovery)from)Demen$a)
!Mihoko!Otake,!Motoichiro!Kato,!Toshihisa!Takagi,!Shuichi!Iwata,!Hajime!Asama,!and!Jun!Ota!

預防失智症的發⽣生，是需要全體的互助
Pic from: Research into Artifacts, Center for Engineering, Science Integration Program -!
Humans, the University of Tokyo / Fonobono Research Institute

⽤用藍圖思考，辨清所需要的完整資源與發掘機會
顧客服
務接觸!
顧客服
務旅程!
後台人
員行動!
前台人
員行動!
支援程
序系統!
顧客!
員工!
滿意度!
服務藍圖!

【快速郵件遞送服務】
後台
⼈人員
⾏行動
前台
⼈人員
⾏行動
⽀支援
程序
系統
顧客
服務
接觸
實體
表徵
顧客服務
訂單
顧客給包裹
快遞郵件
運送員
送上飛機
機場收貨
及裝載
裝上卡⾞車
顧客收包裹顧客打電話
運送員
收包裹
飛往
分類中⼼心
分類包裹
飛抵
⺫⽬目的地
卸貨及分類
運送員
遞送包裹
• 卡⾞車
• 包裝
• 表單
• ⼿手提電腦
• 制服
• 卡⾞車
• 包裝
• 表單
• ⼿手提電腦
• 制服

【旅館過夜住宿服務】
後台
⼈人員
⾏行動
前台
⼈人員
⾏行動
⽀支援
程序
系統
顧客
服務
接觸
實體
表徵
• 旅館外觀
• 停⾞車
• 帳單
• 桌⼦子
• ⼤大廳
• 旅館外觀
• 停⾞車
⾏行李交給
服務員
去房間結帳離開抵達旅館住宿登記收⾏行李睡覺洗澡
打房間
服務電話
收⻝⾷食物⽤用餐
招呼及
拿⾏行李
處理登記
登記系統
送⾏行李⾄至
房間
送⾏行李
收到訂餐
電話
準備餐點
送餐處理結帳
登記系統
• ⾏行李
• 推⾞車
• 桌⼦子
• 登記表單
• ⼤大廳
• 鑰匙
• 電梯
• ⽞玄關
• 房間
• ⾏行李
• 推⾞車
• 房間
• 室內設備
• 浴室
• 菜單 • 送物盤
• ⻝⾷食物外觀
• ⻝⾷食物

有了想法、有了技術，怎麼賺錢？
服務設計
創新意圖商業模式

案例⼀一： 3D 列印
價格太貴？
操作太難？
很花時間？
不易找到？
可以接受！
確保品質的⾨門檻有點⾼高
⾮非常花時間！
要去哪裡學？

分享你的 3D 列印機找到⼀一台 3D 列印機認識其他實作者

需要3D
列印的⼈人
有3D列印
機的⼈人
實作者
3D HUBS
“市⻑⾧長”
錢
印出的成品
平台數位模型
15% 的錢
數位模型
管理
指導
平台
聚會
各城市實作者社群
經驗經驗

案例⼆二：⽣生病了
價格太貴？
操作太難？
很花時間？
不易找到？
在美國超級貴
除⾮非找醫⽣生，好像沒辦法了
不知道會花多少時間！
就算找到了但是可以信賴嗎？

分享你的病理資料從別⼈人的資料瞭解具有價值的健康報告

病患
藥學
機構或廠商
免費平台與社群服務個⼈人
回應
資料
管理
指導
近似症狀、
病徵、疾病
的病患
病患
錢
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Jyväskylä, Finland
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同理⼼心
賦權

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