La pubblicità italiana è sessista? Per rispondere alla domanda che dal 2008 approda un paio di volte all’anno a giornali e talk show, ho condotto una ricerca a cui hanno collaborato Giovanna Cosenza (Presidente del corso di laurea in Scienze della comunicazione all’Alma Mater di Bologna, Presidente del Co.Re.Com Emilia Romagna), Jennifer Colombari ed Elisa Gasparri, assegniste di ricerca presso l’Università Alma Mater di Bologna. Nielsen Italia ha messo a disposizione gli annunci da monitorare e i dati degli investimenti pubblicitari.

1. 18 NOVEMBRE 2014 @ “ROSA SHOCKING” – CAMERA DEI DEPUTATI

2. COME LA PUBBLICITÀ RACCONTA LE DONNE E GLI UOMINI
IN ITALIA
Indagine condotta dall’Art Directors Club Italiano in collaborazione con Dipartimento di
Filosofia e Comunicazione dell’Università Alma Mater di Bologna e Nielsen Italia.

3. RISOLUZIONE PARLAMENTO EUROPEO
3 SETTEMBRE 2008
• nel settembre 2008, il Parlamento Europeo ha approvato
con 504 voti favorevoli la proposta di abolire la pubblicità
sessista e degradante per le donne.

4. LA PUBBLICITÀ ITALIANA È SESSISTA?

5. PRESIDENTE DELLA CAMERA
“È inaccettabile che in questo paese ogni prodotto, dallo yogurt al
dentifricio, sia veicolato attraverso il corpo della donna.”
“Basta all'oggettivazione dei corpi delle donne perché passa il
messaggio che con un oggetto puoi farci quello che vuoi.”

6. UN PUNTO DI VISTA DIVERSO

7. LE RISPOSTE DELLO IAP
(ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA)

8. L’ITALIA HA O NON HA UN
PROBLEMA DI PUBBLICITA’ SESSISTA?
• 143 casi esaminati da IAP nel periodo 2011- 2012, su oltre 100
mila campagne pubblicitarie annue, rappresentano meno dello
0,1%. Non possono essere definiti un problema.
• Sono dunque delle visionarie la Presidente della Camera Laura
Boldrini e la Vice Presidente del Senato Valeria Fedeli?
• Sono affollate di visionari anche organizzazioni internazionali
come Onu e Cedaw?

9. SONO TUTTI VISIONARI O, FORSE,
LE CAMPAGNE BLOCCATE DALLO IAP
SONO SOLO UNA PICCOLA PARTE DEL PROBLEMA?

10. QUANDO LA PUBBLICITA’ RAPPRESENTA ESSERI UMANI
RACCONTA IN MODO PARITARIO DONNE E UOMINI?
• in Italia sono state raccolte le indicazioni della Risoluzione del
Parlamento europeo (3 settembre 2008) sull’impatto di
Pubblicità e Marketing sulla parità tra donne e uomini?
• Quali sono le tipologie femminili e quelle maschili più
rappresentate dalla pubblicità?
• Quanti milioni di euro vengono investiti per raccontare
determinate tipologie umane?
• I modelli di riferimento, femminili e maschili, veicolati dalla
pubblicità sono paritari o penalizzano un genere rispetto
all’altro?

11. VEDIAMO COSA È SUCCESSO NEL 2013

12. UNA DOMANDA DA UOMINI
L’ultima donna che ti ha guardato così cosa desiderava?
-la ricetta per una tisana rilassante
-l’indirizzo di un buon parrucchiere
-quello che (forse) desideravi anche tu

13. RIVISTA PER UOMINI

14. PUBBLICITÀ PER DONNE

15. LA DONNA SESSUALMENTE “DISPONIBILE”

20. UN’ALTRA DOMANDA DA UOMINI
L’ultima donna che ti ha guardato così
-ti ha portato allo stadio
-discuteva di Kant
-ti appelli al V emendamento

31. LA DONNA “DISPONIBILE”
espressioni del volto e il linguaggio del corpo
suggeriscono quella che nella vita
di tutti i giorni decodificheremmo come disponibilità̀ a
un rapporto sessuale.
In alcuni casi la disponibilità è suggerita dal ricorso
ad ambiguità tra testo e immagine.

33. PROVA DI COMMUTAZIONE
vi sembra innocente? La malizia è negli occhi di chi guarda?

35. PROVA DI COMMUTAZIONE
Se Matteo, Massimo e Giuseppe vi hanno ricordato
una campagna per un sito di incontri gay
-siete omofobi?
-i vostri occhi sono pieni di malizia?
-nel meccanismo “creativo” c’è una voluta ambiguità
che suggerisce la disponibilità a prestazioni sessuali?

36. SESSUALMENTE “DISPONIBILI”
C’è qualcosa di male nell’essere sessualmente
disponibili? Ovviamente no.
La categoria sessualmente “disponibili” vede
ugualmente rappresentati donne e uomini? No.

37. DONNE SESSUALMENTE “DISPONIBILI” IN PUBBLICITÅ
12,9% delle donne raccontate
dalla pubblicità nel dicembre
2013

38. UOMINI SESSUALMENTE “DISPONIBILI” IN PUBBLICITÀ
1,7% degli uomini raccontati
dalla pubblicità nel dicembre
2013.

39. “DISPONIBILI” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE
487.337 euro.
10.894.274 euro.

40. “DISPONIBILI” - PUBBLICITÀ SPECCHIO DELLA SOCIETÀ?
Trovare un uomo sessualmente
disponibile è davvero 22 volte meno
probabile che trovare una donna con la
stessa “disposizione”?

41. “GRECHINE/I”
Bellezze decorative che riempiono un
vuoto, solitamente di idee, con le proprie
grazie. (liberamente ispirato da Lorella
Zanardo)

56. GRECHINE/I
anche in questa tipologia di campagne è utile chiedersi
“come mi sembrerebbe se al posto della donna ci fosse un
uomo?”

61. “GRECHINE/I”
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere
“Grechine/i”? Ovviamente no.
La categoria “grechine/i”vede ugualmente
rappresentati donne e uomini? No.

62. ““GRECHINE” IN PUBBLICITÅ
20,2% delle donne raccontate
dalla pubblicità nel dicembre
2013

63. “GRECHINI“ IN PUBBLICITÅ
3,5% degli uomini raccontati
dalla pubblicità nel dicembre
2013.

64. GRECHINE/I INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE
1.704.963 euro
16.781.362 euro

65. “LE RAGAZZE INTERROTTE” (E ANCHE I RAGAZZI)

66. “LE RAGAZZE INTERROTTE”
identità e personalità
femminile sfumano.
Prende corpo una
narrazione neo cubista
della donna che sembra
omaggiare il punto di
vista voyeuristico caro a
quella corrente del
cinema italiano di
sottobosco che godette di
discreta fortuna ai tempi
della leva obbligatoria.

75. “INTERROTTE/I”
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere
“Interrotte/i”? Ovviamente no.
La categoria “Interrotte/i”vede ugualmente
rappresentati donne e uomini? No.

76. “INTERROTTE” IN PUBBLICITÅ
4,01% delle donne raccontate
dalla pubblicità nel dicembre
2013

77. ““INTERROTTI”“ IN PUBBLICITÅ
3,5% degli uomini raccontati
dalla pubblicità nel dicembre
2013.

78. “INTERROTTE/I” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE
680.685 euro.
3.169.242 euro.

79. “MANICHINI”

80. “MANICHINI”
si caratterizzano per una
certa fissità espressiva,
esasperata dal trucco e
dal generoso ricorso a
photoshop. Pressoché
inesistente qualunque
propensione al
movimento.

84. “MANICHINI”
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere un po’
immobili e plasticosi”? Ovviamente no.
La categoria “Manichini”vede ugualmente
rappresentati donne e uomini? No.

85. “MANICHINI” DONNE IN PUBBLICITÅ
6,69% delle donne raccontate
dalla pubblicità nel dicembre
2013

86. “MANICHINI” UOMINI IN PUBBLICITÅ

87. “MANICHINI” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE
1.216.875 euro

88. “PRE ORGASMICHE”

89. ALTRA DOMANDA DA UOMINI
L’ultima donna che hai visto così cosa stava provando?
-si sforzava di risolvere un’equazione di II grado
-era preoccupata per la pace in Medio Oriente
-altro

90. Un team di Scienziati ha realizzato
uno studio pubblicato sul Journal of
Nonverbal Behavior. Hanno chiesto a
100 volontari di videoregistrare le loro
espressioni durante i rapporti sessuali
mentre provavano un’eccitazione che
arrivava fino all’orgasmo. Hanno poi
analizzato tutto il materiale utilizzando
il Sistema di Codifica delle Espressioni
Facciali (Facial Action Coding System
– FACS) identificando le Unità di
Azione prevalenti.

104. “PREORGASMICHE”
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere
“preorgasmiche? Ovviamente no.
Questa categoria dall’orgasmo facile vede
ugualmente rappresentati donne e uomini? No.

105. “PREORGASMICHE” IN PUBBLICITÅ
1,94% delle donne raccontate
dalla pubblicità nel dicembre
2013. Sicuramente poche.
Per onestà intellettuale
dobbiamo però informarvi che
è più facile imbattersi in una
donna sul ciglio dell’orgasmo
che coinvolta da uno sport (le
“sportive” sono l’1,40%)

106. ”PREORGASMICI“ UOMINI IN PUBBLICITÅ
Dobbiamo anche notare che
l’orgasmo precox pare
affliggere solo le donne.
Risulta anche a voi, nel
“pianeta” vita reale?
La pubblicità rispecchia la
società?

107. “PREORGASMICHE” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE
1.101.149 euro.

108. “EMOTIVE”

109. “DONNA EMOTIVA”
Si caratterizza per gli
stati alterati di coscienza
innescati da prodotti di
uso comune.
Generalmente muta…

110. …quando si esprime
ti fa rimpiangere
di saper leggere.

111. Riconoscibili per il linguaggio
corporeo che esprime un’ età
mentale imprigionata nella
prima adolescenza.

112. Perennemente garrule, nessun
pensiero potrebbe mai sfiorarle.
L’accumulo di questi annunci
indurrebbe dubbi sulle facoltà
cognitive delle donne, anche
nella femminista più accesa.

116. “EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE
Ricordatevi sempre di porvi la domanda: “ e se ci
mettessi un uomo, al posto della donna, in questo
annuncio?

117. “EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE
Magari un Primo Ministro….

119. “EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE
…un noto giornalista….

121. “EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE
…o un creativo pubblicitario.

123. “EMOTIVE”
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere
“emotive”? Ovviamente no.
La categoria “emotive” vede ugualmente
rappresentati donne e uomini? No.
La pubblicità non ha rappresentato uomini
“emotivi”.

124. “EMOTIVE” IN PUBBLICITÅ
1,33% delle donne raccontate
dalla pubblicità nel dicembre
2013.
1.506.198 euro investiti nel
rappresentare questa tipologia
di donna. 5,4 volte più di
quanto speso per
rappresentare donne
“sportive” (280.403 euro)

125. MODELLE/I
Elemento umano
usato come
termine di
riferimento.
Prototipo di
bellezza, degno di
emulazione, per
aspetti puramente
estetici e
superficiali.
Competenze o
carattere irrilevanti.

126. “MODELLE/I”
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere
“Modelle/i? Ovviamente no.
Questa categoria vede ugualmente rappresentati
donne e uomini? No.

127. “MODELLE” IN PUBBLICITÅ
35,2% delle donne raccontate
dalla pubblicità nel dicembre
2013.

128. ”MODELLI” IN PUBBLICITÅ
20,71% degli uomini
rappresentati dalla pubblicità
nel dicembre 2013.

129. “MODELLE/I” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE
32.604.251 euro.
7.256.844 euro.

130. RAPPRESENTAZIONE DEI GENERI IN PUBBLICITA’

131. INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER TIPOLOGIE UMANE

132. RAPPRESENTAZIONE DEI GENERI
IN PUBBLICITA’
• A giudicare dalla narrazione pubblicitaria, l’uomo italiano resta
un padre assente, tutto teso alla carriera professionale. Quando
non lavora è attento al proprio look e alla forma fisica.
• L’81,27% delle donne raccontate dalla pubblicità sono
“modelle”, “grechine”, “sessualmente disponibili”, “manichini”,
“ragazze interrotte” e “preorgasmiche”.
• Se sommiamo le percentuali delle analoghe categorie applicate
all’uomo non arriviamo al 20% (19,95%)

133. RAPPRESENTAZIONE DEI GENERI
IN PUBBLICITA’
• Risultati non molto dissimili erano già̀ emersi da un
monitoraggio (focalizzato solo sulla rappresentazione della
donna) condotto da Adci in giugno, luglio e novembre 2013.
• Il 70% delle donne raccontate dalla pubblicità nei tre periodi
indicati, rientravano in queste categorie: “sessualmente
disponibili”, “manichini”, “grechine”, “ragazze interrotte”,
“preorgasmiche” e “modelle”.
• Dicembre 2013 non è stato un episodio.

134. PUBBLICITÀ PARITARIA?
• Per raccontare una tipologia di donna essenzialmente fisica e
seduttiva (“modelle”, “grechine”, “sessualmente disponibili”,
“manichini”, “ragazze interrotte” e “preorgasmiche”) sono stati
investiti 65.767.153 euro (OLTRE SESSANTACINQUE
MILIONI) solo nel mese di dicembre 2013.
.

135. PUBBLICITÀ PARITARIA?
• Per rappresentare come modello di riferimento maschile l’uomo
“professionista”, quello che si guadagna il pane lavorando, sono
stati spesi 33.567.194 euro nel dicembre 2013.
• Nello stesso mese sono stati investiti 33.162.902 euro per
proporre come modello di riferimento una donna “grechina”,
“sessualmente disponibile”, “manichino”, “ragazza interrotta” e
“preorgasmica”

136. LA PUBBLICITÀ RISPECCHIA LA SOCIETÀ?
Il tasso di occupazione maschile raccontato dalla pubblicità
(66.11% - dicembre 2013) è lievemente più alto di quello Istat
(64.7% - agosto 2014). La pubblicità, lo sanno tutti, tende
all’iperbole degli aspetti positivi.
Il tasso di occupazione femminile narrato dalla pubblicità (14.33% -
dicembre 2013) è decisamente più basso di quello già basso reale
(46.5 – Istat agosto 2014).
Vale la pena ricordare che dal 1993 le donne si laureano più degli
uomini. Nel 2006 su 100 laureati 58 sono state donne. E che il 66%
dei voti di laurea superiori a 106/110 è preso da donne. (Miur)

137. COME MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE ITALIANA.
• Aumentare consapevolezza delle responsabilità sociali che si
assume chiunque abbia accesso ai mass media.
• Questa relazione si propone di rendere consapevoli, senza alibi,
tutti gli operatori del marketing e della comunicazione.
L’immagine della donna che nel complesso rappresentiamo non è
onesta, non è veritiera, non è corretta. E non è nemmeno
auspicabile.

138. COME MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE ITALIANA.
• Perché sia utile questa relazione dovrebbe diventare un
report trimestrale.
• Rendere consapevoli gli operatori di quanto sia già stato
investito in determinate categorie agirebbe come regolatore,
esattamente come accade nei sistemi biologici con il controllo
per bio feedback.
• Scopo del marketing è infatti caratterizzare e rendere unica la
marca. Le aziende serie non vorranno confondersi in
un’ammucchiata moralmente discutibile.
.

139. QUANTO COSTA RENDERE
QUESTO MONITORAGGIO CONTINUO
Rendere il monitoraggio continuo e avere 4 report all’anno costa
quanto un’auto sportiva: 100 mila euro.
Nielsen e l’Università Alma Mater di Bologna sarebbero garanzia di
affidabilità,̀ competenza e, dettaglio non trascurabile, di
indipendenza di giudizio.
Forse, dopo sei anni dalla risoluzione del Parlamento europeo, è
arrivato il momento di accogliere l’invito espresso al punto 9:
“invita gli Stati membri a effettuare studi e predisporre
relazioni sull’immagine delle donne e degli uomini nella
pubblicità e nel marketing”

140. LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DELLA PUBBLICITÀ
“Tutti noi che per professione !
usiamo i mass media !
contribuiamo a forgiare la !
società. Possiamo renderla più !
volgare. Più triviale. O aiutarla !
a salire di un gradino”.!
Bill Bernbach
La figura più influente nella
storia della pubblicità del XX
secolo, secondo Advertising
Age. (Nato nel 1911)

141. LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DELLA PUBBLICITÀ
“Nel momento in cui un inserzionista
compra spazi pubblicitari, egli diviene
di fatto – nel bene e nel male – un
operatore culturale. Non più soltanto
produttore di automobili o bevande,
ma anche diffusore di idee,
commentatore, opinionista, istruttore,
propagandista, divulgatore di principi
e di visioni del mondo. Un
inserzionista che sia minimamente
consapevole della bomba che ha
comprato e che adesso stringe tra le
dita dovrebbe farne un uso
oculatissimo.”!
Pasquale Barbella
Copywriter, scrittore.
Due volte Presidente Adci
(Nato nel 1941)

142. LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DEI MASS MEDIA
“Tra trent’anni l’Italia non sarà
come l’avranno fatta i governi
ma come l’avrà fatta la TV”.
Ennio Flaiano
sceneggiatore, scrittore,
giornalista, critico
cinematografico.
(Nato nel 1910)

143. GRAZIE