Enviar pesquisa
Carregar
Starbucks case study
•
31 gostaram
•
26,042 visualizações
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Seguir
Starbucks case study NIDA Business School National Institute of Development Administration
Leia menos
Leia mais
Negócios
Denunciar
Compartilhar
Denunciar
Compartilhar
1 de 34
Baixar agora
Baixar para ler offline
Recomendados
Value Chain กรณี Starbucks
Value Chain กรณี Starbucks
บ้านคณิต อ.มด
Bdc412 starbucks
Bdc412 starbucks
Supakchaya Sukbaiyen
Brand : Coke
Brand : Coke
jariyaporn hengmeesuk
starbucks
starbucks
Bhavya Haswani
BDC412 Coca-Cola
BDC412 Coca-Cola
antypat22
Starbucks - Modes of international business
Starbucks - Modes of international business
143
Case Study : Serksu Thailand
Case Study : Serksu Thailand
wison archadechopon
5 (1)
5 (1)
สุกาญจนา หมายมั่น
Mais conteúdo relacionado
Mais procurados
Coca-Cola BDC412
Coca-Cola BDC412
malimae th
Starbucks Brand Research
Starbucks Brand Research
KooWhale Mills
Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011
Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011
HAMZA SANDA
Starbucks marketing
Starbucks marketing
Heekuk
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
Nattakorn Sunkdon
Branding and Marketing stratrgies of starbucks
Branding and Marketing stratrgies of starbucks
Ayush G. Kottary
Starbucks
Starbucks
Qamaru Dheen
Thai President Foods Public Company Limited (Mama)
Thai President Foods Public Company Limited (Mama)
Thanakrit Lersmethasakul
Starbucks marketing intelligence presentation final
Starbucks marketing intelligence presentation final
chrisbigmoney
Starbucks 個案研討upload
Starbucks 個案研討upload
albert Ding shan Wang
Brand Audit--Starbucks(Thailand)
Brand Audit--Starbucks(Thailand)
Suporn Jaruwat
STARBUCKS COMPANY CASE
STARBUCKS COMPANY CASE
Mehmet Metin, EMBA
Starbucks Presentation
Starbucks Presentation
Jehrica Marini
Starbucks competitive environment (us)
Starbucks competitive environment (us)
IGilmore
การวิเคราะห์ Swot chicken little group
การวิเคราะห์ Swot chicken little group
janjirapansri
cs STARBUCKS!!!
cs STARBUCKS!!!
Maria Antonakou
15173068 international-business starbucks-in-india
15173068 international-business starbucks-in-india
b_a_d_bad
Starbucks
Starbucks
Priyanshi Jain
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
Nattakorn Sunkdon
Starbucks
Starbucks
Sreoshi Bera
Mais procurados
(20)
Coca-Cola BDC412
Coca-Cola BDC412
Starbucks Brand Research
Starbucks Brand Research
Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011
Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011
Starbucks marketing
Starbucks marketing
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
Branding and Marketing stratrgies of starbucks
Branding and Marketing stratrgies of starbucks
Starbucks
Starbucks
Thai President Foods Public Company Limited (Mama)
Thai President Foods Public Company Limited (Mama)
Starbucks marketing intelligence presentation final
Starbucks marketing intelligence presentation final
Starbucks 個案研討upload
Starbucks 個案研討upload
Brand Audit--Starbucks(Thailand)
Brand Audit--Starbucks(Thailand)
STARBUCKS COMPANY CASE
STARBUCKS COMPANY CASE
Starbucks Presentation
Starbucks Presentation
Starbucks competitive environment (us)
Starbucks competitive environment (us)
การวิเคราะห์ Swot chicken little group
การวิเคราะห์ Swot chicken little group
cs STARBUCKS!!!
cs STARBUCKS!!!
15173068 international-business starbucks-in-india
15173068 international-business starbucks-in-india
Starbucks
Starbucks
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
Starbucks
Starbucks
Mais de Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
ทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะ
ทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะ
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555
ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์
คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Global Product & Price Strategy (ch.7)
Global Product & Price Strategy (ch.7)
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Global Market Entry Strategies (Ch.5)
Global Market Entry Strategies (Ch.5)
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)
Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
International market selection (Ch.4) - Global Marketing
International market selection (Ch.4) - Global Marketing
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)
Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Key economic indicators of thailand
Key economic indicators of thailand
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Introduction to Global Marketing #Ch.1
Introduction to Global Marketing #Ch.1
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)
การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)
วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5
Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5
Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Mais de Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
(20)
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
ทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะ
ทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะ
ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555
ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555
คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์
คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์
Global Product & Price Strategy (ch.7)
Global Product & Price Strategy (ch.7)
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
Global Market Entry Strategies (Ch.5)
Global Market Entry Strategies (Ch.5)
Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)
Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)
International market selection (Ch.4) - Global Marketing
International market selection (Ch.4) - Global Marketing
Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)
Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)
Key economic indicators of thailand
Key economic indicators of thailand
Introduction to Global Marketing #Ch.1
Introduction to Global Marketing #Ch.1
การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)
การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)
วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5
Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5
Starbucks case study
1.
-1-
ากจะกลาวถึงกาแฟหลายคนก็คงจะนึกถึง “Starbucks” รานกาแฟ ชื่อดัง ปจจุบันมีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้งในประเทศแถบอเมริกา เหนือ ลาตินอเมริกา ยุโรปตะวันออกกลาง และภูมิภาคเอเชียแปซิฟก รวม 43 ประเทศ ไมเวนแมแตพระราชวังตองหาม อยางในประเทศจีน และประเทศอิตาลี ซึ่งประเทศตนตํารับของกาแฟและที่มีประชากรดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก Starbucks ไดสรางวัฒนธรรมการกินกาแฟแบบเก ๆ ตามแหลงที่ดีที่สุดในเมือง ตางๆ ทั่วทุกมุมโลก ซึ่งไดกลายเปนคานิยมในการดื่มกาแฟของ Starbucks ใน หลาย ๆ ประเทศ การสรางตราสินคาของ Starbucks นั้นเปนการสรางตราสินคา แบบที่เรียกไดวาเปน “การสรางตราสินคาแบบประสบการณ (Experiential Marketing)” เปนการเปลี่ยนแปลงความคุนเคยในรานกาแฟแบบเกา ๆ ใหเปน สังคมแบบใหมที่มีเสนห นาหลงใหล นาประทับใจ นาลิ้มลอง โดย ไมไดขาย เพียงแค กาแฟ แตกําลังขายประสบการณที่สบาย ๆ และใหอารมณที่หรูหรา บวก กับความมีสไตล อันเปนประสบการณที่มีเรื่องราว ผานการจิบกาแฟอยางละเมียด ละไมที่ราน Starbucks ซึ่งเปนการสรางความใฝฝนใหกับผูบริโภคโดย Starbucks STARBUCKS COFFEE เรียกวา “ประสบการณStarbucks” (Starbucks Experience) ใหผานการมองเหนได ็ จากสิ่งที่ปรากฏอยูภายนอก (Physical Elements) และสวนที่ประกอบเปนอารมณ CASE STUDY ความรูสึกจากภายในของลูกคา (Emotional Elements) Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
2.
-2-
เมื่อเรากาวเขาไปในรานกาแฟของ Starbucks เราจะสัมผัสไดถึงกลิ่นอัน Starbucks Coffee Corporation เปนบริษัทขายกาแฟ อนดบ 1 ใน ั ั หอมละมุนของกาแฟทําใหเยายวนจิตใจของลูกคาเปนอยางมาก ซึ่ง Starbucks ได สหรฐอเมรกา เปนผูนําดานการดําเนินธุรกิจกาแฟ การคั่วกาแฟ และมีความ ั ิ คัดสรรเมล็ดกาแฟเฉพาะที่มีคุณภาพชั้นเยี่ยมจากไรกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก เพื่อ เชี่ยวชาญดานกาแฟในระดับโลก ปจจุบัน มีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้ง นํามาใชเปนวัตถุดิบหลักในการทําเครื่องดื่มกาแฟ โดยเมลดกาแฟเหลานนจะผาน ็ ้ั ในประเทศแถบอเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา ทวีปยุโรป ตะวันออกกลางและ การคั่วดวยกรรมวิธีพิเศษอยางละมุนละไมของ Starbucks เอง จึงทําใหลูกคา ภูมิภาคเอเชียแปซิฟก โดยจะพบรานและซุมจําหนายของ Starbucks ทั้งในอาคาร สามารถมั่นใจไดวารสชาติของกาแฟในแตละแกวที่อยูในมือของลูกคานั้นจะเปน สํานักงาน ศูนยการคา สนามบิน และรานหนังสือ สินคาในรานจะมีทั้งกาแฟ ถั่ว กาแฟที่ดีที่สุดที่ลูกคาตองการ ในสวนของอารมณความรูสึกจากภายในของลูกคา ชนิดตาง ๆ ขนมอบ อาหาร และเครื่องดื่ม รวมทั้งอุปกรณที่เกี่ยวกับกาแฟ ไมวา (Emotional Elements) นั้น Starbucks ไดกลายเปนตราสินคาที่สามารถสราง จะเปนถวยกาแฟหรอเครองบดกาแฟ นอกจากนน Starbucks ยังซัปพลายถั่วชนิด ื ่ื ้ั ประสบการณใหแกลูกคาของ Starbucks ไดอยางนาทึ่ง กาแฟแตละแกวที่ ตาง ๆ ใหกับรานอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม นอกจากนี้ยังมี Starbucks เสนอใหกับลูกคานั้น ไมไดมีเพียงแครสชาติของความอรอยเทานั้น แต สินคาที่สั่งซื้อไดทางไปรษณียและระบบออนไลนอีกดวย เพราะกาแฟแตละชนดของ Starbucks นั้นมีที่มาและมีตํานานที่เลาขานแตกตาง ิ ไมเพียงแตสรางประสบการณในการดื่มกาแฟเทานั้น แต Starbucks ได กัน เมื่อ Starbucks นําเรื่องราวเหลานี้มาถายทอดสูลูกคาในราน เมื่อลูกคาไดรับรู สรางประสบการณใหมใหกับลูกคา โดยหากใครเขามาที่ราน Starbucks ไม และเขาใจถึงเรื่องราวตางๆที่เปนที่มาของกาแฟที่เกิดขึ้นมาไดเหลานั้น เชน เพียงแตจะไดสัมผัสกับกลิ่นหอมกรุนของกาแฟในรานที่ตกแตงแบบกึ่งผับเคลา “โครงการคํามั่นสัญญาตอแหลงเพาะปลูก ” (Commitment to Origin) ลูกคาก็ เสียงเพลงที่เลือกมาขับกลอมเทานั้น แตยังสามารถนั่งจิบกาแฟทองอินเทอรเน็ต ยอมจะเกิดความสุขจากการดื่มกาแฟ เนื่องจากตัวลูกคาเองจะเปนตัวที่เชื่อมโยง เช็คอีเมลผานบริการอินเทอรเน็ตความเร็วสูง โดยนักเรียน นักศึกษา สามารถเขา แรกที่นําไปสู Supply Chain อื่นๆ จากเมล็ดกาแฟไปสูแกวกาแฟ ซึ่งลูกคาของ มาหาความบันเทิงหรือคนหาขอมูล ในขณะที่นักธุรกิจสามารถจิบกาแฟ เช็คอีเมล Starbucks ทุกคนลวนแลวแตจะไดรับความรูสึกที่ดีๆ เหลานี้เพียงจากแคการดื่ม หรือดาวนโหลดขอมูลสําหรับการประชุม ดังนั้น Starbucks จงเปรยบเสมอนเปน ึ ี ื กาแฟแตละแกวของ Starbucks เทานั้น "แหลงพํานักที่สาม" นอกเหนอจากบานและสานกงาน ื ํ ั Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
3.
-3-
istory ในป 1991 Starbucks ขาดทุนถึง 84% ทําใหบริษัทอยูในสภาวะวิกฤต แต Starbucks กอตั้งเมื่อ ค.ศ.1971 ใน อยางไรก็ตาม Starbucks เปนบริษัทเอกชนแหงแรกของสหรัฐที่จัดสรรหุนใหกับ Seattle โดยผูที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟสามคนคือ พนกงาน หรอ Bean Stock ั ื Gordon Bowker, Jerry Baldwin และ Starbucks นํากิจการเขาตลาดหลักทรัพย และเปดรานในหางสรรพสินคา Ziv Siegle และใชโลโกเปนรูปไซเรนสองปลาย "นอรดสตรอม" (Nordstrom’s) ในป 1992 หลังจากนั้นเริ่มเปดใหบริการตามราน ทั้งสามตั้งเปาหมายวาจะจําหนายกาแฟชั้นเลิศ หนังสือบารนส แอนด โนเบิล ( Barnes & Noble) จนกระทั่งมีรานจําหนายกาแฟ และถวอยางดี ตอมาในป 1982 Starbucks มี ่ั อยูถึงราว 275 แหงในปลายป 1993 สาขา 5 แหง และจาหนายกาแฟใหรานอาหาร และซุม Espresso ใน Seattle และป ํ ปถัดมา Starbucks ลงนามตกลงเปนผูจําหนายกาแฟในโรงแรมเครือ นั้นเองที่ Howard Schultz ไดเขามารวมงานกับ Starbucks โดยบริหารงานดาน ไอทีที/เชอราตน (ซึ่งตอมา Starwood Hotel and Resort ซื้อกิจการไป) หลังจาก ั การตลาด และคาปลีก นน Starbucks ทําเงินไดอีกจากการจําหนายคอมแพ็คดิสก ซึ่งรวบรวมจากเพลงที่ ้ั เมื่อ Schultz เดินทางไปอิตาลีใน ปถัดมา และ ลูกคารานStarbucksนยม และ Starbucks ไดตกลงผลิตไอศกรีมราคาแพงรวมกับ ิ พบวาบารกาแฟนั้น เปนที่นิยมอยางมาก เขาจึงเสนอ Dreyer’Grand Ice Cream และรวมมือกับ Pepsi Co. พัฒนากาแฟบรรจุกระปอง ให Starbucks เปดบารกาแฟในเมือง Seattle ในป Frappuccino ของ Starbucks โดยไดออกขายในป 1996 และนอกจากนั้นยังมีการ 1984 ผลปรากฏวาประสบความสําเร็จ Schultz ขยายสาขา 1,015 แหงทั่วโลก โดยมีการขยายกิจการเขาไปในญี่ปุน และสิงคโปร ตัดสินใจลาออกจากบริษัทในป 1985 เพื่อไปเปดบาร ซึ่งในปนี้เองบริษัทไดริเริ่ม " Caffe’ Starbucks" ซึ่งเปนบริการระบบออนไลน กาแฟของตนเอง โดยใชชื่อวา “Il Giornale” และจาหนาย ํ โดยอาศัยเครือขายของ AOL หลงจากนน Starbucks เริ่มทดสอบตลาดกาแฟคั่ว ั ้ั กาแฟของ Starbucks ตอมาบริษัทพบปญหายุงยากเนื่องจากไมสามารถควบคุม บด และถวชนดตาง ๆ ในซูเปอรมารเก็ตในชิคาโก ่ั ิ คุณภาพสินคาได จึงตองขายกิจการในป 1987 อีกหนึ่งปใหหลัง Il Giornale ไดซื้อ ในป 1997 Starbucks ไดมีการ Joint Venture กับบริษัทของโตเกียวที่ชื่อ กิจการคาปลีกของ Starbucks ไวเปนมูลคา 4 ลานดอลลาร พรอมกับเปลี่ยนชื่อ Sazaby ซึ่งชวยให Starbucks ขยายกิจการในญี่ปุนอีก 12 แหง กิจการเปน " Starbucks Corporation" เตรียมขยายกิจการทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา และ ไดเ ปดรานใน Chicago, Vancouver Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
4.
-4-
นอกจากนน Starbucks ไดซื้อกิจการ " Seattle Coffee" ซึ่งมีสํานักงาน ้ั oward Schultz ใหญในสหราชอาณาจักร เปนมูลคา 86 ลานดอลลาร และไดประกาศแผนที่จะ Starbucks มีผูบริหารชื่อนาย Howard จําหนายกาแฟใน ซูเปอรมารเกตทั่วสหรัฐ โดยรวมมือกับ Kraft Food และไดซื้อ Schultz (โฮเวิดส ชูลช ) จากเด็กหนุมที่เกิดมา บริษัทจําหนายชา "ทาโซ" ( Tazo) แหง Orekon อีกทั้งยังซื้อกิจการ "เฮียร มิวสิค" ในครอบครัวที่มีฐานะคอนขางยากจนแตใน (Hear Music) ซึ่งเปนกิจการคาปลีกเกี่ยวกับดนตรี และไดเปดรานสาขาแหงแรก ปจจุบันเขาคือเศรษฐีพันลาน ความสําเร็จ ในจน ขณะเดยวกน Schultz ไดปรับลดแผนดําเนินการธุรกิจทางอินเตอรเน็ตลง ี ี ั ของเขามีเกร็ดความรูที่นาศึกษาอยางมาก หลังจากที่นักลงทุนและนักวิเคราะหเริ่มตั้งขอสงสัยถึงความเหมาะสม ในปนี้ โดยเฉพาะการ บูรณาการศาสตรเขากับศิลปะ Starbucksไดรวมมือกับ Kozmo.com ซึ่งเปนบริษัทใหบริการจัดสงสินคาถึงบาน ไดอยาวลงตัว เขาเกิดมาในครอบครัวที่มีคุณพอ โดยใหลูกคาของ Kozmo.com สงคืนวิดีโอที่เชาไวไดในกลองรับคืนภายในราน ทํางานเปนกรรมกรในทาเรือของนิวยอรก และอาศัยอยูในถิ่นที่เปนบานคนจนอยู Starbucks สวน Kozmo.com จะเพิ่มรายชื่อสินคาของ Starbucksในบริการจัดสง ในเขต บรูคลิน (Brooklyn ) ชีวิตเขาในตอนเริ่มตนมีความลําบากมากแตเขามักจะ สินคา ซึ่งมีทั้งขนมขบเคี้ยว ซีดี และนิตยสาร กลาวเสมอวา ถึงแมวาจะเกิดมาในตระกูลที่คอนขางยากจนแตโชคชะตายังเขาขาง เขา คือวาในบานเขานั้นมีเพียงเครื่องเลนแผนเสียงเกา ๆ หนึ่งเครื่อง และ แผนเสียงเพียงแค 2-3 แผนที่พอเขาเก็บไวเทานั้น เขาจึงตองฟงมันเพราะไมมีวิทยุ ดี ๆ เหมือนคนอื่น เผอิญวาแผนเสียงดังกลาวเปนเพลงคลาสสิคที่ทําใหในเวลาที่ รับฟง เขารับรูไดวาเสียงเพลงเหลานั้นมันมีอํานาจอยางมากตอจิตใจเขาเพราะมัน เปนสิ่งเดียวที่จะทําใหเขารูสึกหลุดลอยออกจากสลัมเกา ๆ ที่เขาอาศัยอยูได เขาจึง ฟงแผนเสียงเพลงนั้น ๆ อยูเปนประจํา จากเหตุการณนี้เองทําให Schultz กลายเปนเด็กที่มีจินตนาการสูงกวาเด็กในวัยเดียวกันโดยไมรูตัว ยิ่งกวานั้นเนื่องจากเขาเกิดมาเปนลูกคนจนเขาจึงไมมีเงินเพียงพอที่จะเขา เรียนหนังสือ ดังนั้นสิ่งเดียวที่จะทําใหเขามีโอกาสไดเขาเรียนหนังสือคือกีฬา ทํา ใหเขาหันมาหลงใหลในกีฬาอยางหนักจนกระทั่งคิดวาจะเปนนักกีฬาอาชีพ Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
5.
-5- เพราะจะไดมีรายไดดีๆมาเลี้ยงครอบครัว เขาเองไดพัฒนาความสามารถในเชิง
งานในตําแหนงผูแทนขายกับบริษัทขายสินคาประเภทเครื่องใชไฟฟาทั่วไปที่เปน กีฬาจนสามารถเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี จากกีฬานี่เองที่เปนที่มาของ อุปกรณไฟฟาที่ใชตามบานทั่วไป ซึ่งหนึ่งในสินคาที่เขาขายนั้นก็คือ เครื่องตม สปริตหรือจิตวิญญาณ (Spirit) ทําใหเขาเองเพิ่มพูนศักยภาพความเปนนักธุรกิจ กาแฟ และพอคาที่ยิ่งใหญโดยไมรูตัว เพราะกีฬาทําใหเขาสามารถพัฒนาตัวเขาเองให จากคุณสมบัติอีกประการหนึ่งของเขา คือ เรื่องการเปนคนชางสังเกต ทํา เปนคนที่มีภาวะความเปนผูนําสูง เขาใจการทํางานเปนทีม รูจักการสรางแรง ใหเขามีความสามารถในการวิเคราะหไดอยางลึกซึ้งโดยเฉลี่ยสูงกวาพนักงาน กระตุน การจูงใจเพื่อนรวมทีม เพราะเขาเลนกีฬาบาสเก็ตบอลที่มีบักษณะของ โดยทั่วไป จากขอมูลการขายสินคา เขาพบวาในจํานวนลูกคาทั้งหมดที่มีนั้นมี การเลนและการแขงขันที่ตองใชความเปนทีมสูงมาก จากการทํางานเปนทีมนี่เอง รานคาใน Seattle ที่สั่งเครื่องตมกาแฟในจํานวนที่สม่ําเสมอ Order สินคาที่สูงขึ้น ที่ทําใหเขามีจิตใจที่เปดกวาง ผลของการเลนกีฬาที่สําคัญอีกประการหนึ่งที่ดีมาก ตลอด เขาจึงตัดสินใจไปพบลูกคารายนี้ จากการเดินทางไปพบลูกคาในครั้งนั้น คือ การปลูกฝงการเปนนักกีฬาที่มีความเขาใจที่แทจริงในเรื่องของการ รูแพ รู เขาพบวา Logo สินคาของรานนี้สะดุดตาสะดุดใจเขามาก และรานที่วานี้คือราน ชนะ รูอภัยซึ่งภายหลังเขาใชมากําหนดรู กําหนดคิดในทางธุรกิจไดอยางมี Starbucks จากการพูดคุยกับเจาของรานทําใหเขาเกิดความสนใจ และนึกรักธุรกิจ ประสิทธิภาพ ยิ่งกวานั้นในขณะที่เขากลับจากโรงเรียน และไมตองซอมกีฬา เขา นี้อยางมาก จุดนี้นี่เองที่เปนแรงบันดาลใจใหเขากาวเขามาในธุรกิจรานกาแฟ โดย มักจะถือโอกาสแวะชมพิพิธภัณฑที่มีอยูกระจายทั่วไปในเมืองนิวยอรก เพื่อชม เสนอตัวเขามาทํางานที่รานนี้ จากการทํางานทําใหเขามีโอกาสเดินทางไปติดตอ ภาพเขียน ศึกษาวัฒนธรรม ฯลฯ ตลอดเวลา จากความไมอยากกลับบานเร็วนี่เอง ธุรกิจที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี ซึ่งก็แนนอนวาเขาใชเวลาวางหลังจากปรึกษา กลับเปนจุดที่ทําใหเขามีโอกาสพัฒนาสมองสวนขวา ซึ่งเปนสมองสวนที่มี พูดคุยธุรกิจ เขาชมพิพิธภัณฑและชื่นชมผลงานศิลปะของอิตาลีที่มีชื่อเสียงมาก อิทธิพลในการคิดเชิงสรางสรรคอยางไมรูตัว จากการที่มีโอกาสเขาศึกษาวัฒนธรรมของโรมันนี่เองทําใหเขาคนพบสิ่ง จากประสบการณที่หลอหลอมเขามาตลอดนั้น ทําใหตัวเขาเองไดบม ที่นาตื่นตาตื่นใจสําหรับเขาคือ เขาพบวาแทจริงแลวกาแฟที่พวกเราดื่มกันนั้นมี เพาะคุณสมบัติที่ดีนั้นโดยไมรูตัว เปนคุณสมบัติที่ไดฝงลึกอยูในตัวเขาโดยที่ตัว ประวัติความเปนมานับพันปและดวยเรื่องราวและตํานานของกาแฟนี่เองไดทําให เขาเองยังไมรูตัวดวยซ้ําจากความฝนที่เขาตองการเปนนักบาสเก็ตบอลอาชีพ ทํา เกิดวัฒนธรรมสําคัญที่ประเทศอิตาลี คือ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่มีการให ใหเขาทุมเทอยางหนัก ผลคือการบาดเจ็บแบบถาวรทําใหเขาไมสามารถเลนกีฬา ความสําคัญมากกวาประเทสอื่น ซึ่งการเห็นประจักษในสิ่งอื่นที่คนอื่นมองไมเห็น ประเภทนี้ไดอีก ประกอบกับเขาเองสําเร็จการศึกษาพอดี เขาจึงตัดสินใจเขา นี้เอง จัดไดวาเปนคุณสมบัติที่ผูบริหารควรมีหรือตองพัฒนาใหเกิดขึ้น จาก ทํางานในบริษัทเอกชนรายหนึ่ง แตหลังจากนั้นไมนานเขาก็ลาออกดวยเหตุผล วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนอิตาลี ทําใหเปนที่ยอมรับอยางแพรหลายวา ถาจะ งาย ๆวา งานที่ทําไมทาทาย เขารูทันทีวาเขาไมถนัดกับงานนั่งโตะ เขาจึงสมัคร Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
6.
-6- ดื่มกาแฟใฟอรอยตองไปดื่มที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี เพราะคนที่นั่นเขาให
หุนสวนในการบริหารราน ซึ่งหนึ่งในเหตุผลที่เลือก Starbucks คือ เขารูสึก ความสําคัญกับกาแฟและการดื่มกาแฟอยางมากโดยถือไดวาเปนหนึ่งใน ประทับใจในโลโกของรานที่นําเอาตํานานของ นางเงือกสองหางที่มีชื่อวา วัฒนธรรมประจําของเมืองก็วาได การที่คนอิตาบี ใหความสําคัญกับกระบวนการ “ไซเรน” เปนนางเงือกที่อยูในนิยายของกะลาสีเรือโดยมีความเชื่อวา “นางเงือก การคัดเมล็ดกาแฟ การคั่ว การตม การดื่ม การใชอุปกรณ การตกแตงสถานที่ ชื่อไซเรนนี้มีเสียงที่ไพเราะมาก ” เขาจึงรูสึกทาทายมากถาสามารถทําให ทําเลที่ตั้ง ฯลฯ และสวนประกอบตางๆที่กลาวมามีการออกแบบที่ใหความสําคัญ เครื่องหมายนี้เปนที่รูจักแพรหลายมากขึ้นในเรื่องตํานานของกาแฟ หลังจากทํา กับความละเอียดออน มีความพิถีพิถันในรูปแบบที่ลงตัวอยางมาก ผูดื่มกาแฟ ขอตกลงทางธุรกิจกับ Starbucks เขาจึงมีโอกาสเขามาบริหารงานอยางเต็มตัว แทนที่จะดื่มเพียงอยางเดียว กลับกฃายเปนการเสพกาแฟที่ตอบสนองกิเลสของ มนุษย ในมิติของ รุป รส กลิ่น เสียง ดวยความละเมียดภายใตบรรยากาศที่ลงตัว จากการรับรูในสิ่งนี้เองที่ทําใหเขาวิเคราะหภาพธุรกิจไดอยางชาญฉลาด วาในประเทศอเมริกานั้นกาแฟที่คนอเมริกันดื่มกันทั่วไปนั้นจะมีคุณคามากขึ้น ทันทีหลายเทาถาเราสามารถสื่อสาร ใหผูดื่มเขาใจถึงวัฒนธรรมกาแฟที่ลึกซึ้ง เหมือนที่ชาวอิตาลีเขาใจ ดังนั้นแทนที่จะขายแตเมล็ดกาแฟซึ่งไมไดสราง มูลคาเพิ่มแตอยางไร เขาจึงไดเก็บความคิดนี้และพัฒนาขึ้นดวยจินตนาการของ เขาที่ตองการสรางใหกาแฟไมใชเพียงแคดื่มเทานั้น สิ่งที่เขาตองการใหทุกคนตระหนักในการดื่มกาแฟคือ จะดีแคไหนถาผู ใครบางจะเชื่อวาจากรานกาแฟเล็ก ๆ ในเมอง Seattle ที่แมแตคนที่อาศัย ื ดื่มไดทราบถึงตํานานของการดื่มกาแฟที่มีมากวาพันป นอกจากนั้นคุณคาของ ในเมืองนี้เองบางคนยังไมรูจักเลยดวยซ้ําไดกลายเปนรานกาแฟที่มีคนรูจักมาก กาแฟอยูที่ผูดื่มเองที่สามารถเสพได ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และวิญญาณ เขาจึง ที่สุดในโลกและเปนรานกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลก มีโลโกของรานกาแฟที่มี ปรึกษากับเพื่อนแลวทดลองเปดธุรกิจกาแฟเล็ก ๆ ในเขตนอกชานเมืองโดยตั้งชื่อ คนมากกวาครึ่งโลกรูจักเปนอยางดี การทําใหกาแฟธรรมดากลายเปนกาแฟที่ไม วา “IL GIORNALE” ซึ่งแนนอนวาเขาสามารถประสบความสําเร็จไดในระดับที่ ธรรมดา แนนอนวาความสําเร็จสวนหนึ่งเกิดขึ้นจากพลังของความเขาใจในศิลปะ นาประทับใจ จากการขาย กาแฟ ที่ไมใชเพียง กาแฟ จากการสําเร็จดังกลาวทําให นเ่ี อง เขาตัดสินใจไปปรึกษาพูดคุยกับผูบริหารของราน Starbucks เพอขอเขาไปเปน ่ื Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
7.
-7-
ถายทอดมาจากบริษัทแมและใชเปนสูตรเดียวกันทั่วโลก นั่นคือพารทเนอรที่ tarbucks in Thailand Starbucks ใชเรียกแทนพนักงานและคุณภาพกาแฟ ทั้งสองปจจัยนี้เปนสิ่งที่ Starbucksใหความสําคัญมากพอกันเพราะถือเปนหัวใจและจิตวิญญาณของธุรกิจ Starbucks บินลัดฟาเขามาเปดรานกาแฟในเมืองไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม นอกจากน้ี Starbucks ยังเสิรฟพรอมความสะดวกสบายอยางอื่น เพื่อใหสถานที่ 2541 ประเดิมสาขาแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม โดยบริษัท คอฟฟ พารทเนอรส จํากัด แหงนกลายเปน Third place อยางที่ใครหลายคนตองการ โดยเฉพาะเทคโนโลยี ้ี ซึ่งเปนบริษัทรวมทุนระหวางบริษัท Starbucks คอฟฟ จํากัด และ บริษัท เซ็นทรัล ใหมๆ ที่มีมาใหบริการกันอยางตอเนื่อง พฒนา ซึ่งเปนผูริเริ่มแนะนํา Starbucks ใหแกลูกคาชาวไทย ั ยอนกลับไปเมื่อป 2541 ยุคนั้นรานกาแฟระดับพรีเมียมยังไมมี Player มากนัก แตหลังจากการเขามาของ Starbucks ไดสราง Starbucks Effect ขึ้นอยาง รนแรงในธรกจรานกาแฟหลายดานดวยกน ุ ุ ิ ั ทเ่ี หนชดเจนคอแบรนดกาแฟ ็ ั ื อนเตอรเ ชนตาง ๆ ทยอยเขามาเปดสาขาในประเทศไทย และพฤตกรรมการดม ิ ิ ่ื กาแฟสดเริ่มเพิ่มจํานวนเปนทวีคูณจากลูกคากลุมแรก ๆที่สวนใหญเปน ชาวตางชาติ หรือคนไทยที่เคยเขาราน Starbucks หรอผานตาแบรนดนมาแลวใน ื ้ี ตางประเทศ ไมนานนักตัวเลขของลูกคาชาวไทยเริ่มเพิ่มมากขึ้น ๆ จนกระทั่ง วนนมยอดขาย 25,000 แกวตอวน จากทั้งหมด 77 สาขาทั่วประเทศ ั ้ี ี ั มร.แอนดรว เนธน กรรมการผูจัดการ บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ไทย ู ั แลนด) จํากัด เลาเหตุการณในชวงนั้นใหฟงวา กอน Launching ตลาดในเมืองไทย ทั้ง Starbucks และเซนทรลไดรวมกนสารวจตลาดพบวา ็ ั ั ํ แมตลาดกาแฟ ระดับพรีเมียมจะเล็กมากก็ตาม แตทวาศักยภาพการเติบโตสูงมาก จนกระทั่งป 2543 Starbucksตัดสินใจเขามาถือสิทธิ์กิจการทั้งหมดของบริษัท คอฟฟ พารท เนอรส จํากัด แลวตั้งเปนบริษัท Starbucks คอฟฟ (ไทยแลนด) จํากัด และเขาก็ ไดรับมอบหมายใหมาดูแลสาขาประเทศไทยในป 2545 โดยโมเดลตาง ๆ ลวน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
8.
-8-
“อินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูง ” หรือ Wi-Fi เปนเทคโนโลยีแรกที่ บริการอยางเปนทางการเมื่อไมกี่เดือนที่ผานมา เปนอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่ Starbucks นําเขามาใหบริการตั้งแตสองปที่ผานมา ปจจุบันพรอมเสิรฟถึงมือคุณ Starbucks ตัดสินใจนํามาใชกับรานกาแฟทุกสาขาในประเทศ นับเปนประเทศที่ 5 แลวกวา 60 สาขาทั่วประเทศ แมเรื่องการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูงในราน ของ Starbucks ทั่วโลกที่นําระบบการจายเงินดวยการดเติมเงินมาใช Starbucks ถูกหยิบยกมาเขียนหรือบอกเลากันนับครั้งไมถวนจากใครหลายคน แต นอกเหนอจากสหรฐอเมรกา กรซ แคนาดา และออสเตรเลย นาหนาฮองกงและ ื ั ิ ี ี ํ ภาพของการใชงานกอนหนานี้ยังไมชัดเจนเทากับทุกวันนี้ ดวยราคาที่ องกฤษ ที่เปดตัวชากวาไปหลายเดือน ั สมเหตุสมผลขึ้น การอํานวยความสะดวกในการแกปญหาการใชงานผาน Call “Starbucks Card” เปนการด Center ของบริษัทเคเอสซี อินเทอรเน็ต ประเทศไทย พันธมิตรของ Starbucks ที่ แมเหล็กเชนเดียวกันกับบัตรเอทีเอ็มถูก รับหนาที่ติดตั้งอุปกรณใหกับ Starbucks แบบตลอดเวลาทําการ ทําใหทั้ง ออกแบบใหสามารถเติมขอมูลจํานวนเงิน นักศึกษา นักธุรกิจ คนทํางาน และบุคคลอีกหลายประเภท แวะเวยนมานงเลน ี ่ั เอาไวขางในได ผูใชสามารถเติมจํานวนเงิน อินเทอรเน็ตในรานกันมากขึ้น ทดแทนการมองหารานอินเทอรเน็ตคาเฟในยามที่ เขาไปในบัตรผานหนาเคานเตอรในราน เรงรีบตองสงงานหรือการบาน และนั่งฆาเวลารอใครสักคนหนึ่ง ไดเปนอยางดี Starbucks สาขาใดก็ได ตั้งแต 100 บาทไป ลูกคาเพียงแตเดินไปยังหนาเคานเตอร แจงความประสงคกับพนักงานของทาง จนถง 20,000 บาท เพื่อใชแทนเงินสดสําหรับ ึ รานวาตองการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูง การดที่ระบุจํานวนชั่วโมงอินเทอรเน็ต การซื้อชา กาแฟ และของทุกชิ้นภายในรานไดทันที ความสะดวกของการใชการด ที่สามารถเลนได แตกตางกันออกไปหลายราคาจะถูกหยิบยื่น ใหลูกคาอยางที่แจง ประเภทนี้ก็คือ การที่คุณไมตองพกเงินสดสําหรับการซื้อกาแฟทุกครั้งโดยเฉพาะ เอาไว พรอมคําแนะนําการใชงานเบื้องตนจากพนักงานที่ไดรับการฝกอบรม เวลาที่เรงรีบเพียงแตยื่นบัตรใหพนักงานเพื่อตัดจํานวนเงินก็ถือวาเสร็จสิ้น ไมตอง มาแลวจากบริษัท ขณะที่ชั่วโมงเวลาถูกกําหนดเอาไวอยางจํากัดตามตัวเลขเงินที่ รอคอยเงินทอนเหมือน เดิมที่ผานมา การดใบเดียวกันนี้ผูใชยังสามารถพกพาไป จายไปแกทางราน แตลูกคาสามารถเขามาเลนตอไดอีกทุกครั้ง ตราบเทาที่มูลคา ใชไดกับทุกประเทศที่มีระบบการดแบบนี้ใชแลว โดยเฉพาะ 5,000 สาขาทั่ว เวลายังไมหมดไป สหรฐอเมรกา ระบบการใชจายผาน “Starbucks Card” ของไทยและอีกหลาย ั ิ รานกาแฟของ Starbucks ที่เกิดขึ้นใหมทุกสาขานับจากนี้ มีการวาง ประเทศจะถูกเชื่อมโยงเขาดวยกันกับระบบกลางที่สํานักงานใหญใน นโยบายเอาไวตั้งแตออกแบบรานวาจะตองมีการติดตั้งอุปกรณสําหรับกระจาย สหรัฐอเมริกา ผานทางเครือขายอินเทอรเน็ตความเร็วสูง ทุกครั้งที่คนไทยเดินทาง สัญญาณอินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูงเอาไวดวยทุกครั้งไป ระบบการจายเงิน ไปยังประเทศนั้นๆ และมีการใชการดผานรานกาแฟ Starbucks ขอมูลการใชจาย แบบใหมผานการดเติมเงินหรือที่เรียกกันวา “Starbucks Card” ที่เพิ่งจะเปดตัวใช จะเดินทางผานเครือขายอินเทอรเน็ตมายัง Starbucks ในไทย และทําการตัด Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
9.
-9- จํานวนเงินในระบบออกไป เพื่อเปนการยืนยันการใชจายทุกครั้ง ผูใชยังสามารถ ตรวจสอบตัวเลขจํานวนเงินคงเหลือในบัตรลงทะเบียน
การใชบัตรผานทาง tarbucks’ Mission เว็บไซต www.starbuckscard.in.th ไดตลอดเวลาอกดวย ี Our Coffee : Starbucks เนนเรื่องคุณภาพของกาแฟ โดยหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุด ปจจุบัน Starbucks ยังเสิรฟกาแฟพรอมเสียงเพลงผานเครื่องเลนเพลง จากแหลงที่ดีที่สุด คั่วอยางพิถีพิถัน และมีการพัฒนาคุณภาพชีวิตของผูปลูกกาแฟ “iPod” จากคายแอปเปลอีกหนึ่งอยางที่สาขา Play-ground ในซอยทองหลอ โดยพื้นที่ปลูกกาแฟที่ดีที่สุดของโลกจะอยูระหวางเสนศูนยสูตรที่ 23 องศา 27 นับเปนเทคโนโลยีลาสุดที่เพิ่มความสะดวกสบายใหกับลูกคา แมวาตนคิดจะมา ลปดาเหนอ และใต ิ ื จากผูกอตั้ง Playground ผูรับหนาที่วางคอนเซ็ปตและออกแบบ Playground ทั้งหมด ที่บังเอิญเดินทางไปยังประเทศญี่ปุนและพบวารานแบบเดียวกันนี้เปดให ฟงเพลงจากเครื่องเลนซีดีไดทันที เนื่องจากชั้นบนของรานเปนรานขายซีดี ลูกคา ที่ตัดสินใจซื้อซีดีแลวสามารถนํามาเปดฟงเพลงไดทันทีในราน Starbucks ชั้นลาง พรอมจิบกาแฟไปพลาง ๆคอนเซ็ปตเดียวกัน ติดๆกันกับ Starbucks สาขา Playground คือรานซีดีที่ไมไดกั้นดวยกระจกเหมือนกับที่อื่น ๆ ซีดีหายากที่หาซื้อ ไมไดจากที่ไหน พนักงานของรานซีดีจะนําเพลงเพราะ ๆ มาบรรจุไวในเครื่อง เลน iPod ความจุกวา 40 กิ๊กะไบตในราน Starbucks หมนเวยนเปลยนเพลงให ุ ี ่ี ความบนเทงสวนตวกบคนดมกาแฟในรานตลอดเวลา ั ิ ั ั ่ื Our Partners : Starbucks ไมไดเปนเพียงแคธุรกิจแตเปนความหลงไหล ใน สถานที่เรามีความสุขที่ไดอยู และรวมกันรักษามาตรฐานนั้นไว Our Customers : เราสัญญาวาจะใหเครื่องดื่มที่สมบูรณแบบที่สุด และยิ่งกวานั้น Starbucks ยังสรางสังคมของผูที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
10.
- 10 - Our
Stores : เมื่อลูกคาไดกาวเขามาในราน รานของเราจะเปนเหมือนสวรรค เปนจุดพักสําหรับความกังวลภายนอก สามารถพบปะกับเพื่อนฝูง สรางชวงเวลาที่ usiness Analysis มีความสุข จนเหมือนเวลาผานไปอยางรวดร็ว Our Neighborhood : รานของเราเปนสวนหนึ่งของชุมชน เพื่อนบานที่ดี มีสวน Coffee Industrial in America รวมในทางที่ดีกับชุมชนที่เราอยู คนอเมริกันนั้นมีชื่อเสียงในการซื้อเมล็ดกาแฟที่ถูกที่สุดที่มีอยูในตลาด และยังสามารถตอกรกับเกษตรกรผูผลิตไมใหมาหลอกขายเมล็ดกาแฟเกรดต่ําได Our Shareholders : ความสําเร็จของเราคือรางวัลของผูถือหุน โดย Starbucks จะ อีกดวย ดังนั้นกาแฟกระปองที่มีขายอยูในหางแทบทั้งหมดในอเมริกานั้นใชเมล็ด ดําเนินกิจการอยางโปรงใส พันธ Robusta ที่คุณภาพต่ําที่สุดแตมีปริมาณคาเฟอีนสูงที่สุดในขณะที่ประเทศ ญี่ปุน, เยอรมนี, และอิตาลีจะซื้อเมล็ดกาแฟพันธุดีที่ชื่อวา Arabica Onward : Starbucks จะมีบทบาทเปนผูในดานสิ่งแวดลอมในทุกธุรกิจโดย 1. เขาใจประเด็นสําคัญในดานสิ่งแวดลอมและแบงปนขอมูล การบริโภคกาแฟในอเมริกานั้นเติบโตสูงสุดในป 1962 ณ เวลานั้นมีการ 2. พัฒนานวัตกรรมและพรอมที่จะสรางความเปลี่ยนแปลง บริโภคกาแฟเฉลี่ยประมาณ 3.1 แกวตอวัน อยางไรก็ตาม, ในชวงยุค 60s ถึง 80s 3. ซื้อ-ขาย-ใช ผลิตภัณฑที่เปนมิตรกับสิ่งแวดลอม การบริโภคกาแฟนั้นคอยๆลดลงเรื่อยๆ จนถึงประมาณ 1.8 แกวตอวัน ในปจจุบัน 4. การรับผิดชอบตอสิ่งแวดลอมเปน คุณคาของบริษัท อัตราสวนของคนที่บริโภคกาแฟเหลือแคครึ่งเดียวของชาวอเมริกาทั้งหมด จากใน ป 1960 ที่มีถึง 3 ใน 4 อุปสงคการบริโภคกาแฟนั้นแทบจะหยุดนิ่งมาตั้งแตตน 5. ตรวจสอบและติดตามทุกกระบวนการของแตละโครงการ ยุค 80s มีเพียงแคกาแฟคัดพิเศษเทานั้นที่พอจะเติบโตขึ้นมาไดบาง 6. กระตุนใหทุกคนมีสวนรวมในพันธกิจของเรา รายไดทางการเงินของ Starbucks สวนหนึ่งจะถูกนํามาพัฒนาสิ่งแวดลอม การบริโภคกาแฟที่ลดลงนั้นเปนผลมาจากการบริโภคที่คํานึงถึงสุขภาพที่ ในอนาคต เพิ่มมากขึ้นในอเมริกา อยางไรก็ตาม ถึงแมวาคนจะพยายามเลิกดื่มเครื่องดื่มที่มี คาเฟอีน แตการบริโภคกาแฟที่ไมมีคาเฟอีนก็ไมไดเพิ่มขึ้นเลย นักวิเคราะหบางคนกลาววาการเติบโตอยางรวดเร็วของกาแฟหลาก รสชาตินี้ สวนหนึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจที่ย่ําแย เนื่องจากพวกเขาเห็นวาผูคน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
11.
- 11 - สวนใหญกําลังลดระดับตัวเองซึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจ
แตก็ยังคงตองการสิ่งที่ Economic : จากสภาพเศรฐกิจในปจจุบันที่เกิดสภาพวิกฤตเศรษฐิจ โดยเฉพาะ หรูหราบางสิ่งบางอยางมาประคองความคิดที่จะลดระดับตัวเองครั้งนี้ ในขณะที่ วิกฤตการเงินของสหรัฐอเมริกา สงผลทําใหดัชนีการบริโภคของคนอเมริกา และ ผูคนเหลานี้ไมสามารถซื้อรถที่หรูหราได แตพวกเขาก็ยังคงซื้อกาแฟที่หรูหราได คนทั่วโลกลดลง ซึ่งแนนอนวาตองกระทบกับธุรกิจกาแฟ ที่ผูบริโภคอาจจะ อยางไรก็ตามคนบางกลุมมองเห็นปญหาที่กําลังเกิดขึ้นในธุรกิจกาแฟหลาก บรโภคกาแฟลดนอยลง ิ รสชาติแลวโดยมีตัวบงชี้บางอยางเปนหลักฐานยืนยันความคิดของพวกเขา Environment : จากสภาพสิ่งแวดลอมในปจจุบันซึ่งมีปญหาเกี่ยวกับสภาวะทาง ธรรมชาติมากมาย เชน ภาวะโลกรอน (Global Warming) ที่กําลังเปนปญหาทั่ว SPEELT Analysis โลกในขณะนี้ สงผลใหผลผลิตเม็ดกาแฟไมไดผลดีเทาที่ควร เนื่องจากภูมิอากาศ การวิเคราะหทางดานทางมหภาค (Macro Environment) สามารถใช ไมเอื้ออํานวยกับการเพาะปลูก หลก SPEELTD มาชวยในการวิเคราะหไดตามรายละเอียดดังนี้ ั Legal : ในบางแหง รานกาแฟไมสามารถเปดเกินเที่ยงคืนได ซึ่งหากจะเปดตองมี Social : โดยปกติคนในแถบยุโรป และคนในอเมริกา มีนิสัยชอบรับประทาน ใบอนุญาตในการเปด ซึ่งก็เปนอีกปจจัยหนึ่งที่ทําใหคนมีเวลาในการดื่มกาแฟมาก กาแฟ ซึ่งมีการสํารวจพบวาโดยเฉลี่ยคนในอเมริการับประทานกาแฟ 1.8 แกวตอ ขึ้น (โดยเฉพาะ ลอส แองเจลลส) ิ ิ วัน ซึ่งเขารูสึกวากาแฟเปนสิ่งที่จําเปนตองดื่ม และในขณะเดยวกนไดมการ ี ั ี เล็งเห็นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวอิตาลี จึงไดนําวิธีการดื่มกาแฟแบบคน Technology : โลกในปจจุบันเปนโลกที่ไรพรมแดน ทุกสิ่งทุกอยางมีการ อิตาลีเขามาในอเมริกา สวนในแถบทวีปเอเชียนั้นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟยังไมได เปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว ซึ่งสงผลใหวงจรผลิตภัณฑ (life cycle) สั้นลงดวย รับความนิยมมากนัก แตถึงอยางไรในปจจุบันชาวเอเชียการมีปริมาณการดื่ม โดยธุรกิจเองก็ตองมีการพัฒนาสินคาใหม ๆ เขาสูตลาดตลอดเวลา เพื่อใหทันตอ กาแฟมากขึ้น ความตองการของลูกคา และกาวไกลกวาคูแขงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา Political : ในดานนโยบายของรัฐฯ อาจจะไมมีผลอะไรมากตออุตสาหกรรม Demographic : สภาพทางประชากรศาสตร ที่มีผลตอการบริโภคกาแก เชน นอกจากการที่รัฐบาลสงเสริมเกษตรกรปลูกตนเมล็ดกาแฟมากขึ้น ก็จะทําให อายุ : จากการสํารวจพบวาประกรที่มีอายุมากขึ้นจะมีแนวโนมในการ ราคาของตนทุนในธุรกิจกาแฟมีตนทุนที่ต่ําลง บริโภคกาแฟมากขึ้น ภูมิภาค : ทวีปอเมริกา และทวีปยุโรป มีการบริโภคกาแฟมากกวาชาว เอเชยโดยรวม ี Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
12.
- 12 - Starbucks’
Stores ตารางจํานวนและสัดสวนรานคา Starbucks’ ในโลก ป 2009 ในป 2009 Starbucks’ มีรานคาอยูทั่วโลกทั้งหมด 16,635 สาขา โดย ลําดับ Countries จานวน share ํ รานคาสวนใหญอยูในทวีปอเมริกา เอเชีย และยุโรป ตามลําดับ ซึ่งหากดู 1 USA 11,128 66.9% รายละเอียดในระดับประเทศ 95% ของรานคาทั้งหมดของ Starbucks’ พบวา 2 Canada 1,037 6.2% ตลาดสวนใหญอยในประเทศสหรฐอเมรกา 64% นอกนนประเทศทมจานวนราน ู ั ิ ้ั ่ี ี ํ 3 Japan 875 5.3% Starbucks’ อก 14 ลําดับ ไดแก Canada, Japan, U.K., China, South Korea, ี 4 U.K. 712 4.3% Mexico, Taiwan, Philippines, Germany, Thailand, Turkey, Malaysia, Hong 5 China 361 2.2% Kong/Macau และ UAE – Dubai ซึ่งแสดงถึงความนิยมบริโภคกาแฟของ 6 South Korea 288 1.7% ประชากรในประเทศดังกลาว สําหรับประเทศไทยมีราน Starbucks’ มากถึง 131 7 Mexico 261 1.6% สาขา 8 Taiwan 222 1.3% 9 Philippines 160 1.0% 10 Germany 144 0.9% 11 Thailand 131 0.8% 12 Turkey 123 0.7% 13 Malaysia 118 0.7% 14 Hong Kong/Macau 113 0.7% 15 UAE - Dubai 91 0.5% Other 871 5.2% total 16,635 100.0% ที่มา: คํานวณจาก Starbucks Corporation Trended Consolidated Statement of Earnings Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
13.
- 13 -
สําหรับรายไดของ Starbucks’ ตั้งแตไตรมาสแรกของป 2007 จนกระทั่ง โดยคาใชจายจากการปรับปรุงรานคาจะมีเพียงบางไตรมาสเทานั้น ซึ่งจะ ปจจุบัน มีรายไดเฉลี่ยประมาณไตรมาสละ 2,264 ลาน US$ มีอัตราการเติบโต เหนวาในชวง 3 ปที่ผานมาเริ่มมีการปรับปรุงในชวงไตรมาสที่ 2 ของป 2008 และ ็ เฉลี่ย 0.25% ตอไตรมาส โดยสวนใหญเปนรายไดจากการขายเครื่องดื่มในรานคา เมื่อพิจารณาคาใชจายของบริษัท พบวา 80% ของคาใชจายทั้งหมด เปนตนทุนการ ภายใตการบริหารของ Starbucks’ มีรายไดจากรานที่เปนลิขสิทธิ์เพียงประมาณ ขาย คาเชาพื้นที่และคาใชจายในการบริหารรานคา 200-300 ลานUS$ เทานั้น และเปนรายไดจากอาหาร (นอกจากเครื่องดื่ม) เพยง ี ประมาณ 3% เทานั้น Million U S$ ในดานคาใชจายของ Starbucks’ มีคาใชจายเฉลี่ย 3,00 0 Starbucks' re venue ตอไตรมาสประมาณ 2,316 ลาน US$ ตงแตไตรมาส ้ั แรกของป 2007 จนถึงปจจุบัน เติบโตเฉลี่ยไตรมา 2,50 0 สละ 0.9% แบงเปนคาใชจายดานตางๆ ตอไปนี้ 2,00 0 ตนทุนจากการขายและคาเชาพื้นที่ 45.94% 1,50 0 คาใชจายในการบริหารรานคา 37.40% คาใชจายในการบริหารอื่นๆ 2.59% 1,00 0 คาเสื่อมราคาและตัดจําหนาย 5.85% 50 0 คาใชจายในการจัดการทั่วไป 5.88% คาใชจายจากการปรับปรุงรานคา Foodse rvic e and othe r 0 Lice nsing 2.35% Q1/07 Q2/07 Company-ope Q3/07 rate d re tail Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Quart er/yea Q2/09 Q3/09 r Q4/09 Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
14.
- 14 -
Starbucks' expenses โดยสรุป เมื่อนํารายไดในแตละไตรมาสมาหักลบ Million US$ 3,00 0 คาใชจายของ Starbucks’ จะไดรายไดสุทธิกอนหักภาษี และดอกเบี้ย เฉลี่ยตั้งแตไตรมาสแรกป 2007 ถึงไตรมาส 2,50 0 ที่ 4 ป 2009 ไดไตรมาสละ 148 ลาน US$ เติบโตเฉลี่ย 2,00 0 – 5.8% ตอไตรมาส บริษัทมีรายไดสุทธิติดลบในไตรมาส ที่ 3 และ 4 ของป 2008 -51 ลาน US$ และ -22 ลาน US$ 1,50 0 ตามลําดับ โดยในไตรมาสสุดทายของป 2009 มีรายได 1,00 0 Restruc turing charges General and administrative expenses สุทธิ 156 ลาน US$ Depreciation and amortization expenses Other ope rating expenses 500 Stor e ope rating expenses costs Cost of sale s & Occ upancy Q2/09 Q3/09 Q4/09 0 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q1/07 Q2/07 Q3/07 Earning before interest& Million US$ tax 4,00 0 3,00 0 Total net reve nue s 2,00 0 1,00 0 Earnings before 0 inte rest&taxes Q1/07 Q2/07 Q3/07 Q4/07 Q1/08 Q2/08 -1,0 00 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q2/09 Q3/09 Q4/09 -2,0 00 Total ope rating expenses -3,0 00 Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
Baixar agora