SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 34
Baixar para ler offline
-1-



                                         ากจะกลาวถึงกาแฟหลายคนก็คงจะนึกถึง “Starbucks” รานกาแฟ
                                                                                             
                         ชื่อดัง ปจจุบันมีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้งในประเทศแถบอเมริกา
                         เหนือ ลาตินอเมริกา ยุโรปตะวันออกกลาง และภูมิภาคเอเชียแปซิฟก รวม          43
                         ประเทศ ไมเวนแมแตพระราชวังตองหาม อยางในประเทศจีน และประเทศอิตาลี
                         ซึ่งประเทศตนตํารับของกาแฟและที่มีประชากรดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก
                         Starbucks ไดสรางวัฒนธรรมการกินกาแฟแบบเก ๆ ตามแหลงที่ดีที่สุดในเมือง
                         ตางๆ ทั่วทุกมุมโลก ซึ่งไดกลายเปนคานิยมในการดื่มกาแฟของ Starbucks ใน
                         หลาย ๆ ประเทศ การสรางตราสินคาของ Starbucks นั้นเปนการสรางตราสินคา
                         แบบที่เรียกไดวาเปน “การสรางตราสินคาแบบประสบการณ (Experiential
                         Marketing)” เปนการเปลี่ยนแปลงความคุนเคยในรานกาแฟแบบเกา ๆ ใหเปน
                         สังคมแบบใหมที่มีเสนห นาหลงใหล นาประทับใจ นาลิ้มลอง โดย ไมไดขาย
                         เพียงแค กาแฟ แตกําลังขายประสบการณที่สบาย ๆ และใหอารมณที่หรูหรา บวก
                         กับความมีสไตล อันเปนประสบการณที่มีเรื่องราว ผานการจิบกาแฟอยางละเมียด
                         ละไมที่ราน Starbucks ซึ่งเปนการสรางความใฝฝนใหกับผูบริโภคโดย Starbucks
STARBUCKS COFFEE         เรียกวา “ประสบการณStarbucks” (Starbucks Experience) ใหผานการมองเหนได
                                                                                               ็
                         จากสิ่งที่ปรากฏอยูภายนอก (Physical Elements) และสวนที่ประกอบเปนอารมณ

   CASE STUDY            ความรูสึกจากภายในของลูกคา (Emotional Elements)




                                                       Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                           National Institute Development Administration (NIDA)
-2-

          เมื่อเรากาวเขาไปในรานกาแฟของ Starbucks เราจะสัมผัสไดถึงกลิ่นอัน                             Starbucks Coffee Corporation เปนบริษัทขายกาแฟ อนดบ 1 ใน
                                                                                                                                                              ั ั
หอมละมุนของกาแฟทําใหเยายวนจิตใจของลูกคาเปนอยางมาก ซึ่ง Starbucks ได                     สหรฐอเมรกา เปนผูนําดานการดําเนินธุรกิจกาแฟ การคั่วกาแฟ และมีความ
                                                                                                    ั       ิ
คัดสรรเมล็ดกาแฟเฉพาะที่มีคุณภาพชั้นเยี่ยมจากไรกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก เพื่อ                     เชี่ยวชาญดานกาแฟในระดับโลก ปจจุบัน มีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้ง
นํามาใชเปนวัตถุดิบหลักในการทําเครื่องดื่มกาแฟ โดยเมลดกาแฟเหลานนจะผาน
                                                            ็           ้ั                  ในประเทศแถบอเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา ทวีปยุโรป ตะวันออกกลางและ
การคั่วดวยกรรมวิธีพิเศษอยางละมุนละไมของ Starbucks เอง จึงทําใหลูกคา                       ภูมิภาคเอเชียแปซิฟก โดยจะพบรานและซุมจําหนายของ Starbucks ทั้งในอาคาร
สามารถมั่นใจไดวารสชาติของกาแฟในแตละแกวที่อยูในมือของลูกคานั้นจะเปน                     สํานักงาน ศูนยการคา สนามบิน และรานหนังสือ สินคาในรานจะมีทั้งกาแฟ ถั่ว
กาแฟที่ดีที่สุดที่ลูกคาตองการ ในสวนของอารมณความรูสึกจากภายในของลูกคา                    ชนิดตาง ๆ ขนมอบ อาหาร และเครื่องดื่ม รวมทั้งอุปกรณที่เกี่ยวกับกาแฟ ไมวา
(Emotional Elements) นั้น Starbucks ไดกลายเปนตราสินคาที่สามารถสราง                        จะเปนถวยกาแฟหรอเครองบดกาแฟ นอกจากนน Starbucks ยังซัปพลายถั่วชนิด
                                                                                                                   ื ่ื                    ้ั
ประสบการณใหแกลูกคาของ Starbucks ไดอยางนาทึ่ง กาแฟแตละแกวที่                          ตาง ๆ ใหกับรานอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม นอกจากนี้ยังมี
Starbucks เสนอใหกับลูกคานั้น ไมไดมีเพียงแครสชาติของความอรอยเทานั้น แต                 สินคาที่สั่งซื้อไดทางไปรษณียและระบบออนไลนอีกดวย
เพราะกาแฟแตละชนดของ Starbucks นั้นมีที่มาและมีตํานานที่เลาขานแตกตาง
                       ิ                                                                                 ไมเพียงแตสรางประสบการณในการดื่มกาแฟเทานั้น แต Starbucks ได
กัน เมื่อ Starbucks นําเรื่องราวเหลานี้มาถายทอดสูลูกคาในราน เมื่อลูกคาไดรับรู         สรางประสบการณใหมใหกับลูกคา โดยหากใครเขามาที่ราน           Starbucks ไม
และเขาใจถึงเรื่องราวตางๆที่เปนที่มาของกาแฟที่เกิดขึ้นมาไดเหลานั้น เชน                   เพียงแตจะไดสัมผัสกับกลิ่นหอมกรุนของกาแฟในรานที่ตกแตงแบบกึ่งผับเคลา
“โครงการคํามั่นสัญญาตอแหลงเพาะปลูก ” (Commitment to Origin) ลูกคาก็                        เสียงเพลงที่เลือกมาขับกลอมเทานั้น แตยังสามารถนั่งจิบกาแฟทองอินเทอรเน็ต
ยอมจะเกิดความสุขจากการดื่มกาแฟ เนื่องจากตัวลูกคาเองจะเปนตัวที่เชื่อมโยง                    เช็คอีเมลผานบริการอินเทอรเน็ตความเร็วสูง โดยนักเรียน นักศึกษา สามารถเขา
แรกที่นําไปสู Supply Chain อื่นๆ จากเมล็ดกาแฟไปสูแกวกาแฟ ซึ่งลูกคาของ                     มาหาความบันเทิงหรือคนหาขอมูล ในขณะที่นักธุรกิจสามารถจิบกาแฟ เช็คอีเมล
Starbucks ทุกคนลวนแลวแตจะไดรับความรูสึกที่ดีๆ เหลานี้เพียงจากแคการดื่ม                 หรือดาวนโหลดขอมูลสําหรับการประชุม ดังนั้น Starbucks จงเปรยบเสมอนเปน
                                                                                                                                                          ึ ี        ื 
กาแฟแตละแกวของ Starbucks เทานั้น
                                                                                            "แหลงพํานักที่สาม" นอกเหนอจากบานและสานกงาน
                                                                                                                             ื            ํ ั




                                                                                                                            Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                                National Institute Development Administration (NIDA)
-3-


        istory
                                                                                                  ในป 1991 Starbucks ขาดทุนถึง 84% ทําใหบริษัทอยูในสภาวะวิกฤต แต
          Starbucks กอตั้งเมื่อ ค.ศ.1971 ใน
                                                                                        อยางไรก็ตาม Starbucks เปนบริษัทเอกชนแหงแรกของสหรัฐที่จัดสรรหุนใหกับ
Seattle โดยผูที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟสามคนคือ
                                                                                        พนกงาน หรอ Bean Stock
                                                                                              ั        ื
Gordon Bowker, Jerry Baldwin และ
                                                                                                  Starbucks นํากิจการเขาตลาดหลักทรัพย และเปดรานในหางสรรพสินคา
Ziv Siegle และใชโลโกเปนรูปไซเรนสองปลาย
                                                                                        "นอรดสตรอม" (Nordstrom’s) ในป 1992 หลังจากนั้นเริ่มเปดใหบริการตามราน
                                                                                                
ทั้งสามตั้งเปาหมายวาจะจําหนายกาแฟชั้นเลิศ
                                                                                        หนังสือบารนส แอนด โนเบิล ( Barnes & Noble) จนกระทั่งมีรานจําหนายกาแฟ
และถวอยางดี ตอมาในป 1982 Starbucks มี
       ่ั 
                                                                                        อยูถึงราว 275 แหงในปลายป 1993
สาขา 5 แหง และจาหนายกาแฟใหรานอาหาร และซุม Espresso ใน Seattle และป
                    ํ                
                                                                                                  ปถัดมา Starbucks ลงนามตกลงเปนผูจําหนายกาแฟในโรงแรมเครือ
นั้นเองที่ Howard Schultz ไดเขามารวมงานกับ Starbucks โดยบริหารงานดาน
                                                                                        ไอทีที/เชอราตน (ซึ่งตอมา Starwood Hotel and Resort ซื้อกิจการไป) หลังจาก
                                                                                                         ั
การตลาด และคาปลีก
                                                                                        นน Starbucks ทําเงินไดอีกจากการจําหนายคอมแพ็คดิสก ซึ่งรวบรวมจากเพลงที่
                                                                                           ้ั
                                   เมื่อ Schultz เดินทางไปอิตาลีใน ปถัดมา และ
                                                                                        ลูกคารานStarbucksนยม และ Starbucks ไดตกลงผลิตไอศกรีมราคาแพงรวมกับ
                                                                                                               ิ
                               พบวาบารกาแฟนั้น เปนที่นิยมอยางมาก เขาจึงเสนอ
                                                                                        Dreyer’Grand Ice Cream และรวมมือกับ Pepsi Co. พัฒนากาแฟบรรจุกระปอง
                                 ให Starbucks เปดบารกาแฟในเมือง Seattle ในป
                                                                                        Frappuccino ของ Starbucks โดยไดออกขายในป 1996 และนอกจากนั้นยังมีการ
                                                                                                                               
                                 1984 ผลปรากฏวาประสบความสําเร็จ Schultz
                                                                                        ขยายสาขา 1,015 แหงทั่วโลก โดยมีการขยายกิจการเขาไปในญี่ปุน และสิงคโปร
                                ตัดสินใจลาออกจากบริษัทในป 1985 เพื่อไปเปดบาร
                                                                                        ซึ่งในปนี้เองบริษัทไดริเริ่ม " Caffe’ Starbucks" ซึ่งเปนบริการระบบออนไลน
                          กาแฟของตนเอง โดยใชชื่อวา “Il Giornale” และจาหนาย
                                                                         ํ 
                                                                                        โดยอาศัยเครือขายของ AOL หลงจากนน Starbucks เริ่มทดสอบตลาดกาแฟคั่ว
                                                                                                                            ั     ้ั
กาแฟของ Starbucks ตอมาบริษัทพบปญหายุงยากเนื่องจากไมสามารถควบคุม
                                                                                        บด และถวชนดตาง ๆ ในซูเปอรมารเก็ตในชิคาโก
                                                                                                    ่ั ิ 
คุณภาพสินคาได จึงตองขายกิจการในป 1987 อีกหนึ่งปใหหลัง Il Giornale ไดซื้อ
                                                                                         ในป            1997 Starbucks ไดมีการ Joint Venture กับบริษัทของโตเกียวที่ชื่อ
กิจการคาปลีกของ Starbucks ไวเปนมูลคา 4 ลานดอลลาร พรอมกับเปลี่ยนชื่อ
                                                                                        Sazaby ซึ่งชวยให Starbucks ขยายกิจการในญี่ปุนอีก 12 แหง 
กิจการเปน " Starbucks Corporation" เตรียมขยายกิจการทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา และ
ไดเ ปดรานใน Chicago, Vancouver
       

                                                                                                                        Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                            National Institute Development Administration (NIDA)
-4-

          นอกจากนน Starbucks ไดซื้อกิจการ " Seattle Coffee" ซึ่งมีสํานักงาน
                     ้ั                                                                        oward Schultz
ใหญในสหราชอาณาจักร เปนมูลคา 86 ลานดอลลาร และไดประกาศแผนที่จะ
                                                                                                  Starbucks มีผูบริหารชื่อนาย Howard
จําหนายกาแฟใน ซูเปอรมารเกตทั่วสหรัฐ โดยรวมมือกับ Kraft Food และไดซื้อ
                                                                                        Schultz (โฮเวิดส ชูลช ) จากเด็กหนุมที่เกิดมา
บริษัทจําหนายชา "ทาโซ" ( Tazo) แหง Orekon อีกทั้งยังซื้อกิจการ "เฮียร มิวสิค"
                                       
                                                                                        ในครอบครัวที่มีฐานะคอนขางยากจนแตใน
(Hear Music) ซึ่งเปนกิจการคาปลีกเกี่ยวกับดนตรี และไดเปดรานสาขาแหงแรก
                                                                                        ปจจุบันเขาคือเศรษฐีพันลาน ความสําเร็จ
ในจน ขณะเดยวกน Schultz ไดปรับลดแผนดําเนินการธุรกิจทางอินเตอรเน็ตลง
    ี            ี ั
                                                                                        ของเขามีเกร็ดความรูที่นาศึกษาอยางมาก
หลังจากที่นักลงทุนและนักวิเคราะหเริ่มตั้งขอสงสัยถึงความเหมาะสม ในปนี้
                                                                                        โดยเฉพาะการ บูรณาการศาสตรเขากับศิลปะ
Starbucksไดรวมมือกับ Kozmo.com ซึ่งเปนบริษัทใหบริการจัดสงสินคาถึงบาน
                                                                                        ไดอยาวลงตัว เขาเกิดมาในครอบครัวที่มีคุณพอ
โดยใหลูกคาของ Kozmo.com สงคืนวิดีโอที่เชาไวไดในกลองรับคืนภายในราน
                                                                                        ทํางานเปนกรรมกรในทาเรือของนิวยอรก และอาศัยอยูในถิ่นที่เปนบานคนจนอยู
Starbucks สวน Kozmo.com จะเพิ่มรายชื่อสินคาของ Starbucksในบริการจัดสง
              
                                                                                        ในเขต บรูคลิน (Brooklyn ) ชีวิตเขาในตอนเริ่มตนมีความลําบากมากแตเขามักจะ
สินคา ซึ่งมีทั้งขนมขบเคี้ยว ซีดี และนิตยสาร
                                                                                        กลาวเสมอวา ถึงแมวาจะเกิดมาในตระกูลที่คอนขางยากจนแตโชคชะตายังเขาขาง
                                                                                        เขา คือวาในบานเขานั้นมีเพียงเครื่องเลนแผนเสียงเกา         ๆ หนึ่งเครื่อง และ
                                                                                        แผนเสียงเพียงแค 2-3 แผนที่พอเขาเก็บไวเทานั้น เขาจึงตองฟงมันเพราะไมมีวิทยุ
                                                                                        ดี ๆ เหมือนคนอื่น เผอิญวาแผนเสียงดังกลาวเปนเพลงคลาสสิคที่ทําใหในเวลาที่
                                                                                        รับฟง เขารับรูไดวาเสียงเพลงเหลานั้นมันมีอํานาจอยางมากตอจิตใจเขาเพราะมัน
                                                                                        เปนสิ่งเดียวที่จะทําใหเขารูสึกหลุดลอยออกจากสลัมเกา ๆ ที่เขาอาศัยอยูได เขาจึง
                                                                                        ฟงแผนเสียงเพลงนั้น ๆ อยูเปนประจํา จากเหตุการณนี้เองทําให              Schultz
                                                                                        กลายเปนเด็กที่มีจินตนาการสูงกวาเด็กในวัยเดียวกันโดยไมรูตัว

                                                                                         ยิ่งกวานั้นเนื่องจากเขาเกิดมาเปนลูกคนจนเขาจึงไมมีเงินเพียงพอที่จะเขา
                                                                                        เรียนหนังสือ ดังนั้นสิ่งเดียวที่จะทําใหเขามีโอกาสไดเขาเรียนหนังสือคือกีฬา ทํา
                                                                                        ใหเขาหันมาหลงใหลในกีฬาอยางหนักจนกระทั่งคิดวาจะเปนนักกีฬาอาชีพ

                                                                                                                        Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                            National Institute Development Administration (NIDA)
-5-

เพราะจะไดมีรายไดดีๆมาเลี้ยงครอบครัว เขาเองไดพัฒนาความสามารถในเชิง                      งานในตําแหนงผูแทนขายกับบริษัทขายสินคาประเภทเครื่องใชไฟฟาทั่วไปที่เปน
กีฬาจนสามารถเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี จากกีฬานี่เองที่เปนที่มาของ                     อุปกรณไฟฟาที่ใชตามบานทั่วไป ซึ่งหนึ่งในสินคาที่เขาขายนั้นก็คือ เครื่องตม
สปริตหรือจิตวิญญาณ (Spirit) ทําใหเขาเองเพิ่มพูนศักยภาพความเปนนักธุรกิจ                 กาแฟ
และพอคาที่ยิ่งใหญโดยไมรูตัว เพราะกีฬาทําใหเขาสามารถพัฒนาตัวเขาเองให
                                                                                           จากคุณสมบัติอีกประการหนึ่งของเขา คือ เรื่องการเปนคนชางสังเกต ทํา
เปนคนที่มีภาวะความเปนผูนําสูง เขาใจการทํางานเปนทีม รูจักการสรางแรง
                                                                                          ใหเขามีความสามารถในการวิเคราะหไดอยางลึกซึ้งโดยเฉลี่ยสูงกวาพนักงาน
กระตุน การจูงใจเพื่อนรวมทีม เพราะเขาเลนกีฬาบาสเก็ตบอลที่มีบักษณะของ
                                                                                          โดยทั่วไป จากขอมูลการขายสินคา เขาพบวาในจํานวนลูกคาทั้งหมดที่มีนั้นมี
การเลนและการแขงขันที่ตองใชความเปนทีมสูงมาก จากการทํางานเปนทีมนี่เอง
                                                                                          รานคาใน Seattle ที่สั่งเครื่องตมกาแฟในจํานวนที่สม่ําเสมอ Order สินคาที่สูงขึ้น
ที่ทําใหเขามีจิตใจที่เปดกวาง ผลของการเลนกีฬาที่สําคัญอีกประการหนึ่งที่ดีมาก
                                                                                          ตลอด เขาจึงตัดสินใจไปพบลูกคารายนี้ จากการเดินทางไปพบลูกคาในครั้งนั้น
คือ การปลูกฝงการเปนนักกีฬาที่มีความเขาใจที่แทจริงในเรื่องของการ รูแพ รู
                                                                                          เขาพบวา Logo สินคาของรานนี้สะดุดตาสะดุดใจเขามาก และรานที่วานี้คือราน
ชนะ รูอภัยซึ่งภายหลังเขาใชมากําหนดรู กําหนดคิดในทางธุรกิจไดอยางมี
                                                                                          Starbucks จากการพูดคุยกับเจาของรานทําใหเขาเกิดความสนใจ และนึกรักธุรกิจ
ประสิทธิภาพ ยิ่งกวานั้นในขณะที่เขากลับจากโรงเรียน และไมตองซอมกีฬา เขา
                                                                                          นี้อยางมาก จุดนี้นี่เองที่เปนแรงบันดาลใจใหเขากาวเขามาในธุรกิจรานกาแฟ โดย
มักจะถือโอกาสแวะชมพิพิธภัณฑที่มีอยูกระจายทั่วไปในเมืองนิวยอรก เพื่อชม
                                                                                          เสนอตัวเขามาทํางานที่รานนี้ จากการทํางานทําใหเขามีโอกาสเดินทางไปติดตอ
ภาพเขียน ศึกษาวัฒนธรรม ฯลฯ ตลอดเวลา จากความไมอยากกลับบานเร็วนี่เอง
                                                                                          ธุรกิจที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี ซึ่งก็แนนอนวาเขาใชเวลาวางหลังจากปรึกษา
กลับเปนจุดที่ทําใหเขามีโอกาสพัฒนาสมองสวนขวา ซึ่งเปนสมองสวนที่มี
                                                                                          พูดคุยธุรกิจ เขาชมพิพิธภัณฑและชื่นชมผลงานศิลปะของอิตาลีที่มีชื่อเสียงมาก
อิทธิพลในการคิดเชิงสรางสรรคอยางไมรูตัว
                                                                                                     จากการที่มีโอกาสเขาศึกษาวัฒนธรรมของโรมันนี่เองทําใหเขาคนพบสิ่ง
 จากประสบการณที่หลอหลอมเขามาตลอดนั้น ทําใหตัวเขาเองไดบม
                                                                                          ที่นาตื่นตาตื่นใจสําหรับเขาคือ เขาพบวาแทจริงแลวกาแฟที่พวกเราดื่มกันนั้นมี
เพาะคุณสมบัติที่ดีนั้นโดยไมรูตัว เปนคุณสมบัติที่ไดฝงลึกอยูในตัวเขาโดยที่ตัว
                                                                                          ประวัติความเปนมานับพันปและดวยเรื่องราวและตํานานของกาแฟนี่เองไดทําให
เขาเองยังไมรูตัวดวยซ้ําจากความฝนที่เขาตองการเปนนักบาสเก็ตบอลอาชีพ ทํา
                                                                                          เกิดวัฒนธรรมสําคัญที่ประเทศอิตาลี คือ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่มีการให
ใหเขาทุมเทอยางหนัก ผลคือการบาดเจ็บแบบถาวรทําใหเขาไมสามารถเลนกีฬา
                                                                                          ความสําคัญมากกวาประเทสอื่น ซึ่งการเห็นประจักษในสิ่งอื่นที่คนอื่นมองไมเห็น
ประเภทนี้ไดอีก ประกอบกับเขาเองสําเร็จการศึกษาพอดี เขาจึงตัดสินใจเขา
                                                                                          นี้เอง จัดไดวาเปนคุณสมบัติที่ผูบริหารควรมีหรือตองพัฒนาใหเกิดขึ้น จาก
ทํางานในบริษัทเอกชนรายหนึ่ง แตหลังจากนั้นไมนานเขาก็ลาออกดวยเหตุผล
                                                                                          วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนอิตาลี ทําใหเปนที่ยอมรับอยางแพรหลายวา ถาจะ
งาย ๆวา งานที่ทําไมทาทาย เขารูทันทีวาเขาไมถนัดกับงานนั่งโตะ เขาจึงสมัคร

                                                                                                                          Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                              National Institute Development Administration (NIDA)
-6-

ดื่มกาแฟใฟอรอยตองไปดื่มที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี เพราะคนที่นั่นเขาให              หุนสวนในการบริหารราน ซึ่งหนึ่งในเหตุผลที่เลือก Starbucks คือ เขารูสึก
ความสําคัญกับกาแฟและการดื่มกาแฟอยางมากโดยถือไดวาเปนหนึ่งใน                         ประทับใจในโลโกของรานที่นําเอาตํานานของ นางเงือกสองหางที่มีชื่อวา
วัฒนธรรมประจําของเมืองก็วาได การที่คนอิตาบี ใหความสําคัญกับกระบวนการ                “ไซเรน” เปนนางเงือกที่อยูในนิยายของกะลาสีเรือโดยมีความเชื่อวา “นางเงือก
การคัดเมล็ดกาแฟ การคั่ว การตม การดื่ม การใชอุปกรณ การตกแตงสถานที่                  ชื่อไซเรนนี้มีเสียงที่ไพเราะมาก ” เขาจึงรูสึกทาทายมากถาสามารถทําให
ทําเลที่ตั้ง ฯลฯ และสวนประกอบตางๆที่กลาวมามีการออกแบบที่ใหความสําคัญ               เครื่องหมายนี้เปนที่รูจักแพรหลายมากขึ้นในเรื่องตํานานของกาแฟ หลังจากทํา
กับความละเอียดออน มีความพิถีพิถันในรูปแบบที่ลงตัวอยางมาก ผูดื่มกาแฟ                 ขอตกลงทางธุรกิจกับ Starbucks เขาจึงมีโอกาสเขามาบริหารงานอยางเต็มตัว
แทนที่จะดื่มเพียงอยางเดียว กลับกฃายเปนการเสพกาแฟที่ตอบสนองกิเลสของ
มนุษย ในมิติของ รุป รส กลิ่น เสียง ดวยความละเมียดภายใตบรรยากาศที่ลงตัว

 จากการรับรูในสิ่งนี้เองที่ทําใหเขาวิเคราะหภาพธุรกิจไดอยางชาญฉลาด
วาในประเทศอเมริกานั้นกาแฟที่คนอเมริกันดื่มกันทั่วไปนั้นจะมีคุณคามากขึ้น
ทันทีหลายเทาถาเราสามารถสื่อสาร ใหผูดื่มเขาใจถึงวัฒนธรรมกาแฟที่ลึกซึ้ง
เหมือนที่ชาวอิตาลีเขาใจ ดังนั้นแทนที่จะขายแตเมล็ดกาแฟซึ่งไมไดสราง
มูลคาเพิ่มแตอยางไร เขาจึงไดเก็บความคิดนี้และพัฒนาขึ้นดวยจินตนาการของ
เขาที่ตองการสรางใหกาแฟไมใชเพียงแคดื่มเทานั้น

 สิ่งที่เขาตองการใหทุกคนตระหนักในการดื่มกาแฟคือ จะดีแคไหนถาผู                      ใครบางจะเชื่อวาจากรานกาแฟเล็ก            ๆ ในเมอง Seattle ที่แมแตคนที่อาศัย
                                                                                                                                           ื
ดื่มไดทราบถึงตํานานของการดื่มกาแฟที่มีมากวาพันป นอกจากนั้นคุณคาของ                 ในเมืองนี้เองบางคนยังไมรูจักเลยดวยซ้ําไดกลายเปนรานกาแฟที่มีคนรูจักมาก
กาแฟอยูที่ผูดื่มเองที่สามารถเสพได ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และวิญญาณ เขาจึง           ที่สุดในโลกและเปนรานกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลก มีโลโกของรานกาแฟที่มี
ปรึกษากับเพื่อนแลวทดลองเปดธุรกิจกาแฟเล็ก ๆ ในเขตนอกชานเมืองโดยตั้งชื่อ               คนมากกวาครึ่งโลกรูจักเปนอยางดี การทําใหกาแฟธรรมดากลายเปนกาแฟที่ไม
วา “IL GIORNALE” ซึ่งแนนอนวาเขาสามารถประสบความสําเร็จไดในระดับที่
                                                                                      ธรรมดา แนนอนวาความสําเร็จสวนหนึ่งเกิดขึ้นจากพลังของความเขาใจในศิลปะ
นาประทับใจ จากการขาย กาแฟ ที่ไมใชเพียง กาแฟ จากการสําเร็จดังกลาวทําให             นเ่ี อง
เขาตัดสินใจไปปรึกษาพูดคุยกับผูบริหารของราน Starbucks เพอขอเขาไปเปน
                                                                   ่ื       


                                                                                                                       Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                           National Institute Development Administration (NIDA)
-7-

                                                                                       ถายทอดมาจากบริษัทแมและใชเปนสูตรเดียวกันทั่วโลก นั่นคือพารทเนอรที่
       tarbucks in Thailand                                                            Starbucks ใชเรียกแทนพนักงานและคุณภาพกาแฟ         ทั้งสองปจจัยนี้เปนสิ่งที่
                                                                                       Starbucksใหความสําคัญมากพอกันเพราะถือเปนหัวใจและจิตวิญญาณของธุรกิจ
         Starbucks บินลัดฟาเขามาเปดรานกาแฟในเมืองไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม
                                                                                       นอกจากน้ี Starbucks ยังเสิรฟพรอมความสะดวกสบายอยางอื่น เพื่อใหสถานที่
2541 ประเดิมสาขาแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม โดยบริษัท คอฟฟ พารทเนอรส จํากัด
                                                                                       แหงนกลายเปน Third place อยางที่ใครหลายคนตองการ โดยเฉพาะเทคโนโลยี
                                                                                           ้ี       
ซึ่งเปนบริษัทรวมทุนระหวางบริษัท Starbucks คอฟฟ จํากัด และ บริษัท เซ็นทรัล
                                                                                       ใหมๆ ที่มีมาใหบริการกันอยางตอเนื่อง
                                                                                           
พฒนา ซึ่งเปนผูริเริ่มแนะนํา Starbucks ใหแกลูกคาชาวไทย
   ั

          ยอนกลับไปเมื่อป 2541 ยุคนั้นรานกาแฟระดับพรีเมียมยังไมมี Player
มากนัก แตหลังจากการเขามาของ Starbucks ไดสราง Starbucks Effect ขึ้นอยาง
รนแรงในธรกจรานกาแฟหลายดานดวยกน
 ุ           ุ ิ                 ั          ทเ่ี หนชดเจนคอแบรนดกาแฟ
                                                     ็ ั    ื           
อนเตอรเ ชนตาง ๆ ทยอยเขามาเปดสาขาในประเทศไทย และพฤตกรรมการดม
    ิ                                                            ิ        ่ื
กาแฟสดเริ่มเพิ่มจํานวนเปนทวีคูณจากลูกคากลุมแรก          ๆที่สวนใหญเปน
ชาวตางชาติ หรือคนไทยที่เคยเขาราน Starbucks หรอผานตาแบรนดนมาแลวใน
                                                    ื               ้ี 
ตางประเทศ ไมนานนักตัวเลขของลูกคาชาวไทยเริ่มเพิ่มมากขึ้น ๆ จนกระทั่ง
วนนมยอดขาย 25,000 แกวตอวน จากทั้งหมด 77 สาขาทั่วประเทศ
   ั ้ี ี                   ั

        มร.แอนดรว เนธน กรรมการผูจัดการ บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ไทย
                    ู    ั
แลนด) จํากัด เลาเหตุการณในชวงนั้นใหฟงวา กอน Launching ตลาดในเมืองไทย
ทั้ง Starbucks และเซนทรลไดรวมกนสารวจตลาดพบวา
                        ็ ั  ั ํ                             แมตลาดกาแฟ
                                                                  
ระดับพรีเมียมจะเล็กมากก็ตาม แตทวาศักยภาพการเติบโตสูงมาก จนกระทั่งป
2543 Starbucksตัดสินใจเขามาถือสิทธิ์กิจการทั้งหมดของบริษัท คอฟฟ พารท
เนอรส จํากัด แลวตั้งเปนบริษัท Starbucks คอฟฟ (ไทยแลนด) จํากัด และเขาก็
                                                            
ไดรับมอบหมายใหมาดูแลสาขาประเทศไทยในป 2545 โดยโมเดลตาง ๆ ลวน           

                                                                                                                     Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                         National Institute Development Administration (NIDA)
-8-

          “อินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูง ” หรือ Wi-Fi เปนเทคโนโลยีแรกที่                บริการอยางเปนทางการเมื่อไมกี่เดือนที่ผานมา      เปนอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่
Starbucks นําเขามาใหบริการตั้งแตสองปที่ผานมา ปจจุบันพรอมเสิรฟถึงมือคุณ           Starbucks ตัดสินใจนํามาใชกับรานกาแฟทุกสาขาในประเทศ นับเปนประเทศที่ 5
แลวกวา 60 สาขาทั่วประเทศ แมเรื่องการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูงในราน
                                                                                       ของ       Starbucks ทั่วโลกที่นําระบบการจายเงินดวยการดเติมเงินมาใช
Starbucks ถูกหยิบยกมาเขียนหรือบอกเลากันนับครั้งไมถวนจากใครหลายคน แต                  นอกเหนอจากสหรฐอเมรกา กรซ แคนาดา และออสเตรเลย นาหนาฮองกงและ
                                                                                                 ื          ั     ิ     ี                       ี ํ  
ภาพของการใชงานกอนหนานี้ยังไมชัดเจนเทากับทุกวันนี้              ดวยราคาที่          องกฤษ ที่เปดตัวชากวาไปหลายเดือน
                                                                                          ั
สมเหตุสมผลขึ้น การอํานวยความสะดวกในการแกปญหาการใชงานผาน Call
                                                                                                                                           “Starbucks Card” เปนการด
Center ของบริษัทเคเอสซี อินเทอรเน็ต ประเทศไทย พันธมิตรของ Starbucks ที่
                                                                                                                                แมเหล็กเชนเดียวกันกับบัตรเอทีเอ็มถูก
รับหนาที่ติดตั้งอุปกรณใหกับ Starbucks แบบตลอดเวลาทําการ ทําใหทั้ง
                                                                                                                                ออกแบบใหสามารถเติมขอมูลจํานวนเงิน
นักศึกษา นักธุรกิจ คนทํางาน และบุคคลอีกหลายประเภท แวะเวยนมานงเลน  ี       ่ั 
                                                                                                                               เอาไวขางในได ผูใชสามารถเติมจํานวนเงิน
อินเทอรเน็ตในรานกันมากขึ้น ทดแทนการมองหารานอินเทอรเน็ตคาเฟในยามที่
                                                                                                                              เขาไปในบัตรผานหนาเคานเตอรในราน
เรงรีบตองสงงานหรือการบาน และนั่งฆาเวลารอใครสักคนหนึ่ง ไดเปนอยางดี
                                                                                                                              Starbucks สาขาใดก็ได ตั้งแต 100 บาทไป
ลูกคาเพียงแตเดินไปยังหนาเคานเตอร แจงความประสงคกับพนักงานของทาง
                                                                                                                              จนถง 20,000 บาท เพื่อใชแทนเงินสดสําหรับ
                                                                                                                                    ึ
รานวาตองการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูง การดที่ระบุจํานวนชั่วโมงอินเทอรเน็ต
                                                                                         การซื้อชา กาแฟ และของทุกชิ้นภายในรานไดทันที ความสะดวกของการใชการด
ที่สามารถเลนได แตกตางกันออกไปหลายราคาจะถูกหยิบยื่น ใหลูกคาอยางที่แจง
                                                                                         ประเภทนี้ก็คือ การที่คุณไมตองพกเงินสดสําหรับการซื้อกาแฟทุกครั้งโดยเฉพาะ
เอาไว พรอมคําแนะนําการใชงานเบื้องตนจากพนักงานที่ไดรับการฝกอบรม
                                                                                         เวลาที่เรงรีบเพียงแตยื่นบัตรใหพนักงานเพื่อตัดจํานวนเงินก็ถือวาเสร็จสิ้น ไมตอง
มาแลวจากบริษัท ขณะที่ชั่วโมงเวลาถูกกําหนดเอาไวอยางจํากัดตามตัวเลขเงินที่
                                                                                         รอคอยเงินทอนเหมือน เดิมที่ผานมา การดใบเดียวกันนี้ผูใชยังสามารถพกพาไป
จายไปแกทางราน แตลูกคาสามารถเขามาเลนตอไดอีกทุกครั้ง ตราบเทาที่มูลคา
                                                                                         ใชไดกับทุกประเทศที่มีระบบการดแบบนี้ใชแลว โดยเฉพาะ 5,000 สาขาทั่ว
เวลายังไมหมดไป
                                                                                         สหรฐอเมรกา ระบบการใชจายผาน “Starbucks Card” ของไทยและอีกหลาย
                                                                                             ั        ิ
        รานกาแฟของ Starbucks ที่เกิดขึ้นใหมทุกสาขานับจากนี้ มีการวาง                   ประเทศจะถูกเชื่อมโยงเขาดวยกันกับระบบกลางที่สํานักงานใหญใน
นโยบายเอาไวตั้งแตออกแบบรานวาจะตองมีการติดตั้งอุปกรณสําหรับกระจาย                   สหรัฐอเมริกา ผานทางเครือขายอินเทอรเน็ตความเร็วสูง ทุกครั้งที่คนไทยเดินทาง
สัญญาณอินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูงเอาไวดวยทุกครั้งไป ระบบการจายเงิน                  ไปยังประเทศนั้นๆ และมีการใชการดผานรานกาแฟ Starbucks ขอมูลการใชจาย
แบบใหมผานการดเติมเงินหรือที่เรียกกันวา “Starbucks Card” ที่เพิ่งจะเปดตัวใช         จะเดินทางผานเครือขายอินเทอรเน็ตมายัง Starbucks ในไทย และทําการตัด

                                                                                                                         Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                             National Institute Development Administration (NIDA)
-9-

จํานวนเงินในระบบออกไป เพื่อเปนการยืนยันการใชจายทุกครั้ง ผูใชยังสามารถ
ตรวจสอบตัวเลขจํานวนเงินคงเหลือในบัตรลงทะเบียน         การใชบัตรผานทาง                         tarbucks’ Mission
เว็บไซต www.starbuckscard.in.th ไดตลอดเวลาอกดวย
                                           ี 
                                                                                          Our Coffee : Starbucks เนนเรื่องคุณภาพของกาแฟ โดยหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุด
             ปจจุบัน Starbucks ยังเสิรฟกาแฟพรอมเสียงเพลงผานเครื่องเลนเพลง
                                                                                          จากแหลงที่ดีที่สุด คั่วอยางพิถีพิถัน และมีการพัฒนาคุณภาพชีวิตของผูปลูกกาแฟ
“iPod” จากคายแอปเปลอีกหนึ่งอยางที่สาขา Play-ground ในซอยทองหลอ             
                                                                                          โดยพื้นที่ปลูกกาแฟที่ดีที่สุดของโลกจะอยูระหวางเสนศูนยสูตรที่ 23 องศา 27
นับเปนเทคโนโลยีลาสุดที่เพิ่มความสะดวกสบายใหกับลูกคา แมวาตนคิดจะมา
                                                                                          ลปดาเหนอ และใต
                                                                                           ิ        ื
จากผูกอตั้ง Playground ผูรับหนาที่วางคอนเซ็ปตและออกแบบ Playground
ทั้งหมด ที่บังเอิญเดินทางไปยังประเทศญี่ปุนและพบวารานแบบเดียวกันนี้เปดให
ฟงเพลงจากเครื่องเลนซีดีไดทันที เนื่องจากชั้นบนของรานเปนรานขายซีดี ลูกคา
ที่ตัดสินใจซื้อซีดีแลวสามารถนํามาเปดฟงเพลงไดทันทีในราน Starbucks ชั้นลาง
พรอมจิบกาแฟไปพลาง ๆคอนเซ็ปตเดียวกัน ติดๆกันกับ                Starbucks สาขา
Playground คือรานซีดีที่ไมไดกั้นดวยกระจกเหมือนกับที่อื่น ๆ ซีดีหายากที่หาซื้อ
ไมไดจากที่ไหน พนักงานของรานซีดีจะนําเพลงเพราะ ๆ มาบรรจุไวในเครื่อง
เลน iPod ความจุกวา 40 กิ๊กะไบตในราน Starbucks หมนเวยนเปลยนเพลงให
                                                          ุ ี       ่ี
ความบนเทงสวนตวกบคนดมกาแฟในรานตลอดเวลา
        ั ิ  ั ั             ่ื          

                                                                                          Our Partners : Starbucks ไมไดเปนเพียงแคธุรกิจแตเปนความหลงไหล ใน
                                                                                          สถานที่เรามีความสุขที่ไดอยู และรวมกันรักษามาตรฐานนั้นไว

                                                                                          Our Customers : เราสัญญาวาจะใหเครื่องดื่มที่สมบูรณแบบที่สุด และยิ่งกวานั้น
                                                                                          Starbucks ยังสรางสังคมของผูที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน



                                                                                                                         Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                             National Institute Development Administration (NIDA)
- 10 -

Our Stores : เมื่อลูกคาไดกาวเขามาในราน รานของเราจะเปนเหมือนสวรรค
เปนจุดพักสําหรับความกังวลภายนอก สามารถพบปะกับเพื่อนฝูง สรางชวงเวลาที่                       usiness Analysis
มีความสุข จนเหมือนเวลาผานไปอยางรวดร็ว

Our Neighborhood : รานของเราเปนสวนหนึ่งของชุมชน เพื่อนบานที่ดี มีสวน              Coffee Industrial in America
รวมในทางที่ดีกับชุมชนที่เราอยู                                                                  คนอเมริกันนั้นมีชื่อเสียงในการซื้อเมล็ดกาแฟที่ถูกที่สุดที่มีอยูในตลาด
                                                                                       และยังสามารถตอกรกับเกษตรกรผูผลิตไมใหมาหลอกขายเมล็ดกาแฟเกรดต่ําได
Our Shareholders : ความสําเร็จของเราคือรางวัลของผูถือหุน โดย Starbucks จะ            อีกดวย ดังนั้นกาแฟกระปองที่มีขายอยูในหางแทบทั้งหมดในอเมริกานั้นใชเมล็ด
ดําเนินกิจการอยางโปรงใส                                                              พันธ Robusta ที่คุณภาพต่ําที่สุดแตมีปริมาณคาเฟอีนสูงที่สุดในขณะที่ประเทศ
                                                                                       ญี่ปุน, เยอรมนี, และอิตาลีจะซื้อเมล็ดกาแฟพันธุดีที่ชื่อวา Arabica
Onward : Starbucks จะมีบทบาทเปนผูในดานสิ่งแวดลอมในทุกธุรกิจโดย
  1. เขาใจประเด็นสําคัญในดานสิ่งแวดลอมและแบงปนขอมูล                                      การบริโภคกาแฟในอเมริกานั้นเติบโตสูงสุดในป 1962 ณ เวลานั้นมีการ
   2. พัฒนานวัตกรรมและพรอมที่จะสรางความเปลี่ยนแปลง                                   บริโภคกาแฟเฉลี่ยประมาณ 3.1 แกวตอวัน อยางไรก็ตาม, ในชวงยุค 60s ถึง 80s
   3. ซื้อ-ขาย-ใช ผลิตภัณฑที่เปนมิตรกับสิ่งแวดลอม                                  การบริโภคกาแฟนั้นคอยๆลดลงเรื่อยๆ จนถึงประมาณ 1.8 แกวตอวัน ในปจจุบัน
   4. การรับผิดชอบตอสิ่งแวดลอมเปน คุณคาของบริษัท                                   อัตราสวนของคนที่บริโภคกาแฟเหลือแคครึ่งเดียวของชาวอเมริกาทั้งหมด จากใน
                                                                                       ป 1960 ที่มีถึง 3 ใน 4 อุปสงคการบริโภคกาแฟนั้นแทบจะหยุดนิ่งมาตั้งแตตน
   5. ตรวจสอบและติดตามทุกกระบวนการของแตละโครงการ
                                                                                       ยุค 80s มีเพียงแคกาแฟคัดพิเศษเทานั้นที่พอจะเติบโตขึ้นมาไดบาง
   6. กระตุนใหทุกคนมีสวนรวมในพันธกิจของเรา
      รายไดทางการเงินของ Starbucks สวนหนึ่งจะถูกนํามาพัฒนาสิ่งแวดลอม                        การบริโภคกาแฟที่ลดลงนั้นเปนผลมาจากการบริโภคที่คํานึงถึงสุขภาพที่
ในอนาคต                                                                                เพิ่มมากขึ้นในอเมริกา อยางไรก็ตาม ถึงแมวาคนจะพยายามเลิกดื่มเครื่องดื่มที่มี
                                                                                       คาเฟอีน แตการบริโภคกาแฟที่ไมมีคาเฟอีนก็ไมไดเพิ่มขึ้นเลย

                                                                                              นักวิเคราะหบางคนกลาววาการเติบโตอยางรวดเร็วของกาแฟหลาก
                                                                                       รสชาตินี้ สวนหนึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจที่ย่ําแย เนื่องจากพวกเขาเห็นวาผูคน


                                                                                                                       Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                           National Institute Development Administration (NIDA)
- 11 -

สวนใหญกําลังลดระดับตัวเองซึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจ แตก็ยังคงตองการสิ่งที่              Economic : จากสภาพเศรฐกิจในปจจุบันที่เกิดสภาพวิกฤตเศรษฐิจ โดยเฉพาะ
หรูหราบางสิ่งบางอยางมาประคองความคิดที่จะลดระดับตัวเองครั้งนี้ ในขณะที่                  วิกฤตการเงินของสหรัฐอเมริกา สงผลทําใหดัชนีการบริโภคของคนอเมริกา และ
ผูคนเหลานี้ไมสามารถซื้อรถที่หรูหราได แตพวกเขาก็ยังคงซื้อกาแฟที่หรูหราได            คนทั่วโลกลดลง ซึ่งแนนอนวาตองกระทบกับธุรกิจกาแฟ ที่ผูบริโภคอาจจะ
อยางไรก็ตามคนบางกลุมมองเห็นปญหาที่กําลังเกิดขึ้นในธุรกิจกาแฟหลาก                      บรโภคกาแฟลดนอยลง
                                                                                            ิ           
รสชาติแลวโดยมีตัวบงชี้บางอยางเปนหลักฐานยืนยันความคิดของพวกเขา
                                                                                         Environment : จากสภาพสิ่งแวดลอมในปจจุบันซึ่งมีปญหาเกี่ยวกับสภาวะทาง
                                                                                         ธรรมชาติมากมาย เชน ภาวะโลกรอน (Global Warming) ที่กําลังเปนปญหาทั่ว
SPEELT Analysis                                                                          โลกในขณะนี้ สงผลใหผลผลิตเม็ดกาแฟไมไดผลดีเทาที่ควร เนื่องจากภูมิอากาศ
      การวิเคราะหทางดานทางมหภาค (Macro Environment) สามารถใช                          ไมเอื้ออํานวยกับการเพาะปลูก
หลก SPEELTD มาชวยในการวิเคราะหไดตามรายละเอียดดังนี้
  ั
                                                                                         Legal : ในบางแหง รานกาแฟไมสามารถเปดเกินเที่ยงคืนได ซึ่งหากจะเปดตองมี
Social : โดยปกติคนในแถบยุโรป และคนในอเมริกา มีนิสัยชอบรับประทาน                          ใบอนุญาตในการเปด ซึ่งก็เปนอีกปจจัยหนึ่งที่ทําใหคนมีเวลาในการดื่มกาแฟมาก
กาแฟ ซึ่งมีการสํารวจพบวาโดยเฉลี่ยคนในอเมริการับประทานกาแฟ 1.8 แกวตอ                   ขึ้น (โดยเฉพาะ ลอส แองเจลลส)
                                                                                                                  ิ ิ
วัน ซึ่งเขารูสึกวากาแฟเปนสิ่งที่จําเปนตองดื่ม และในขณะเดยวกนไดมการ
                                                             ี ั  ี
เล็งเห็นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวอิตาลี จึงไดนําวิธีการดื่มกาแฟแบบคน                    Technology : โลกในปจจุบันเปนโลกที่ไรพรมแดน ทุกสิ่งทุกอยางมีการ
อิตาลีเขามาในอเมริกา สวนในแถบทวีปเอเชียนั้นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟยังไมได                เปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว ซึ่งสงผลใหวงจรผลิตภัณฑ (life cycle) สั้นลงดวย
รับความนิยมมากนัก แตถึงอยางไรในปจจุบันชาวเอเชียการมีปริมาณการดื่ม                     โดยธุรกิจเองก็ตองมีการพัฒนาสินคาใหม ๆ เขาสูตลาดตลอดเวลา เพื่อใหทันตอ
กาแฟมากขึ้น                                                                              ความตองการของลูกคา และกาวไกลกวาคูแขงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา

Political : ในดานนโยบายของรัฐฯ อาจจะไมมีผลอะไรมากตออุตสาหกรรม                         Demographic : สภาพทางประชากรศาสตร ที่มีผลตอการบริโภคกาแก เชน
นอกจากการที่รัฐบาลสงเสริมเกษตรกรปลูกตนเมล็ดกาแฟมากขึ้น ก็จะทําให                            อายุ : จากการสํารวจพบวาประกรที่มีอายุมากขึ้นจะมีแนวโนมในการ
ราคาของตนทุนในธุรกิจกาแฟมีตนทุนที่ต่ําลง                                                     บริโภคกาแฟมากขึ้น
                                                                                               ภูมิภาค : ทวีปอเมริกา และทวีปยุโรป มีการบริโภคกาแฟมากกวาชาว
                                                                                               เอเชยโดยรวม
                                                                                                    ี


                                                                                                                      Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                          National Institute Development Administration (NIDA)
- 12 -

Starbucks’ Stores                                                                              ตารางจํานวนและสัดสวนรานคา Starbucks’ ในโลก ป 2009
         ในป 2009 Starbucks’ มีรานคาอยูทั่วโลกทั้งหมด 16,635 สาขา โดย                         ลําดับ        Countries       จานวน share
                                                                                                                                  ํ
รานคาสวนใหญอยูในทวีปอเมริกา เอเชีย และยุโรป ตามลําดับ ซึ่งหากดู                                 1    USA                    11,128 66.9%
รายละเอียดในระดับประเทศ 95% ของรานคาทั้งหมดของ Starbucks’ พบวา                                    2    Canada                    1,037    6.2%
ตลาดสวนใหญอยในประเทศสหรฐอเมรกา 64% นอกนนประเทศทมจานวนราน
                ู            ั      ิ               ้ั       ่ี ี ํ                              3    Japan                       875    5.3%
Starbucks’ อก 14 ลําดับ ไดแก Canada, Japan, U.K., China, South Korea,
              ี                                                                                      4    U.K.                        712    4.3%
Mexico, Taiwan, Philippines, Germany, Thailand, Turkey, Malaysia, Hong                               5    China                       361    2.2%
Kong/Macau และ UAE – Dubai ซึ่งแสดงถึงความนิยมบริโภคกาแฟของ                                          6    South Korea                 288    1.7%
ประชากรในประเทศดังกลาว สําหรับประเทศไทยมีราน Starbucks’ มากถึง 131                                 7    Mexico                      261    1.6%
สาขา                                                                                                 8    Taiwan                      222    1.3%
                                                                                                     9    Philippines                 160    1.0%
                                                                                                    10    Germany                     144    0.9%
                                                                                                    11    Thailand                    131    0.8%
                                                                                                    12    Turkey                      123    0.7%
                                                                                                    13    Malaysia                    118    0.7%
                                                                                                    14    Hong Kong/Macau             113    0.7%
                                                                                                    15    UAE - Dubai                  91    0.5%
                                                                                                           Other                      871    5.2%
                                                                                                          total                  16,635 100.0%

                                                                                      ที่มา: คํานวณจาก Starbucks Corporation Trended Consolidated Statement of
                                                                                            Earnings


                                                                                                                   Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                       National Institute Development Administration (NIDA)
- 13 -

          สําหรับรายไดของ Starbucks’ ตั้งแตไตรมาสแรกของป 2007 จนกระทั่ง                               โดยคาใชจายจากการปรับปรุงรานคาจะมีเพียงบางไตรมาสเทานั้น ซึ่งจะ
ปจจุบัน มีรายไดเฉลี่ยประมาณไตรมาสละ 2,264 ลาน US$ มีอัตราการเติบโต
                                                                                              เหนวาในชวง 3 ปที่ผานมาเริ่มมีการปรับปรุงในชวงไตรมาสที่ 2 ของป 2008 และ
                                                                                                   ็  
เฉลี่ย 0.25% ตอไตรมาส โดยสวนใหญเปนรายไดจากการขายเครื่องดื่มในรานคา
                                                                                              เมื่อพิจารณาคาใชจายของบริษัท พบวา 80% ของคาใชจายทั้งหมด เปนตนทุนการ
ภายใตการบริหารของ Starbucks’ มีรายไดจากรานที่เปนลิขสิทธิ์เพียงประมาณ                       ขาย คาเชาพื้นที่และคาใชจายในการบริหารรานคา
200-300 ลานUS$ เทานั้น และเปนรายไดจากอาหาร (นอกจากเครื่องดื่ม) เพยง
                                                                      ี
ประมาณ 3% เทานั้น
                                                              Million U S$
   ในดานคาใชจายของ Starbucks’ มีคาใชจายเฉลี่ย         3,00 0                                       Starbucks' re
                                                                                                                       venue
ตอไตรมาสประมาณ 2,316 ลาน US$ ตงแตไตรมาส
                                     ้ั 
แรกของป 2007 จนถึงปจจุบัน เติบโตเฉลี่ยไตรมา             2,50 0


สละ 0.9% แบงเปนคาใชจายดานตางๆ ตอไปนี้
                                                         2,00 0
    ตนทุนจากการขายและคาเชาพื้นที่
45.94%                                                  1,50 0

    คาใชจายในการบริหารรานคา 37.40%
    คาใชจายในการบริหารอื่นๆ 2.59%                  1,00 0

    คาเสื่อมราคาและตัดจําหนาย 5.85%
                                                       50 0
    คาใชจายในการจัดการทั่วไป 5.88%
    คาใชจายจากการปรับปรุงรานคา                                                                                                           Foodse rvic e
                                                                                                                                                               and othe r
                                                         0                                                                                     Lice nsing
2.35%                                                    Q1/07        Q2/07                                                                    Company-ope
                                                                              Q3/07                                                                            rate d re tail
                                                                                       Q4/07      Q1/08    Q2/08     Q3/08   Q4/08     Q1/09
                                                                                                            Quart er/yea                         Q2/09         Q3/09
                                                                                                                        r                                                       Q4/09




                                                                                                                             Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                                 National Institute Development Administration (NIDA)
- 14 -


                                      Starbucks' expenses                                                                                 โดยสรุป เมื่อนํารายไดในแตละไตรมาสมาหักลบ
Million US$
3,00 0                                                                                                                            คาใชจายของ Starbucks’ จะไดรายไดสุทธิกอนหักภาษี
                                                                                                                                  และดอกเบี้ย เฉลี่ยตั้งแตไตรมาสแรกป 2007 ถึงไตรมาส
2,50 0
                                                                                                                                  ที่ 4 ป 2009 ไดไตรมาสละ 148 ลาน US$ เติบโตเฉลี่ย
                                                                                                                                                                      
2,00 0                                                                                                                            – 5.8% ตอไตรมาส บริษัทมีรายไดสุทธิติดลบในไตรมาส
                                                                                                                                  ที่ 3 และ 4 ของป 2008 -51 ลาน US$ และ -22 ลาน US$
                                                                                                                                                                
 1,50 0
                                                                                                                                  ตามลําดับ โดยในไตรมาสสุดทายของป 2009 มีรายได
 1,00 0
                                                             Restruc turing charges
                                                             General and administrative
                                                                                          expenses                                สุทธิ 156 ลาน US$
                                                                                                                                              
                                                             Depreciation and   amortization expenses
                                                             Other ope rating expenses
    500                                                      Stor e ope rating expenses
                                                                                          costs
                                                              Cost of sale s & Occ upancy

                                                                                      Q2/09       Q3/09     Q4/09
          0                                               Q3/08   Q4/08     Q1/09
                                  Q4/07   Q1/08   Q2/08
          Q1/07   Q2/07   Q3/07

                                                                                                                                Earning before interest&
                                                                                                  Million US$                                                       tax
                                                                                               4,00 0


                                                                                               3,00 0
                                                                                                                                                                                    Total net reve nue s

                                                                                              2,00 0


                                                                                              1,00 0

                                                                                                                                                                          Earnings before
                                                                                                  0
                                                                                                                                                                          inte rest&taxes
                                                                                                        Q1/07   Q2/07   Q3/07   Q4/07   Q1/08   Q2/08
                                                                                            -1,0 00                                                     Q3/08   Q4/08   Q1/09   Q2/09       Q3/09    Q4/09

                                                                                            -2,0 00                                                                                     Total ope rating
                                                                                                                                                                                          expenses

                                                                                           -3,0 00




                                                                                                                                            Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
                                                                                                                                                National Institute Development Administration (NIDA)
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Coca-Cola BDC412
Coca-Cola BDC412Coca-Cola BDC412
Coca-Cola BDC412malimae th
 
Starbucks Brand Research
Starbucks Brand ResearchStarbucks Brand Research
Starbucks Brand ResearchKooWhale Mills
 
Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011
Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011
Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011HAMZA SANDA
 
Starbucks marketing
Starbucks marketingStarbucks marketing
Starbucks marketingHeekuk
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakeryตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakeryNattakorn Sunkdon
 
Branding and Marketing stratrgies of starbucks
Branding and Marketing stratrgies of starbucksBranding and Marketing stratrgies of starbucks
Branding and Marketing stratrgies of starbucksAyush G. Kottary
 
Thai President Foods Public Company Limited (Mama)
Thai President Foods Public Company Limited (Mama)Thai President Foods Public Company Limited (Mama)
Thai President Foods Public Company Limited (Mama)Thanakrit Lersmethasakul
 
Starbucks marketing intelligence presentation final
Starbucks marketing intelligence presentation finalStarbucks marketing intelligence presentation final
Starbucks marketing intelligence presentation finalchrisbigmoney
 
Brand Audit--Starbucks(Thailand)
Brand Audit--Starbucks(Thailand)Brand Audit--Starbucks(Thailand)
Brand Audit--Starbucks(Thailand)Suporn Jaruwat
 
Starbucks Presentation
Starbucks PresentationStarbucks Presentation
Starbucks PresentationJehrica Marini
 
Starbucks competitive environment (us)
Starbucks   competitive environment (us)Starbucks   competitive environment (us)
Starbucks competitive environment (us)IGilmore
 
การวิเคราะห์ Swot chicken little group
การวิเคราะห์  Swot chicken little groupการวิเคราะห์  Swot chicken little group
การวิเคราะห์ Swot chicken little groupjanjirapansri
 
15173068 international-business starbucks-in-india
15173068 international-business starbucks-in-india15173068 international-business starbucks-in-india
15173068 international-business starbucks-in-indiab_a_d_bad
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)Nattakorn Sunkdon
 

Mais procurados (20)

Coca-Cola BDC412
Coca-Cola BDC412Coca-Cola BDC412
Coca-Cola BDC412
 
Starbucks Brand Research
Starbucks Brand ResearchStarbucks Brand Research
Starbucks Brand Research
 
Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011
Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011
Starbucks managing a high growth brand 05.12.2011
 
Starbucks marketing
Starbucks marketingStarbucks marketing
Starbucks marketing
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakeryตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
 
Branding and Marketing stratrgies of starbucks
Branding and Marketing stratrgies of starbucksBranding and Marketing stratrgies of starbucks
Branding and Marketing stratrgies of starbucks
 
Starbucks
StarbucksStarbucks
Starbucks
 
Thai President Foods Public Company Limited (Mama)
Thai President Foods Public Company Limited (Mama)Thai President Foods Public Company Limited (Mama)
Thai President Foods Public Company Limited (Mama)
 
Starbucks marketing intelligence presentation final
Starbucks marketing intelligence presentation finalStarbucks marketing intelligence presentation final
Starbucks marketing intelligence presentation final
 
Starbucks 個案研討upload
Starbucks 個案研討uploadStarbucks 個案研討upload
Starbucks 個案研討upload
 
Brand Audit--Starbucks(Thailand)
Brand Audit--Starbucks(Thailand)Brand Audit--Starbucks(Thailand)
Brand Audit--Starbucks(Thailand)
 
STARBUCKS COMPANY CASE
STARBUCKS COMPANY CASESTARBUCKS COMPANY CASE
STARBUCKS COMPANY CASE
 
Starbucks Presentation
Starbucks PresentationStarbucks Presentation
Starbucks Presentation
 
Starbucks competitive environment (us)
Starbucks   competitive environment (us)Starbucks   competitive environment (us)
Starbucks competitive environment (us)
 
การวิเคราะห์ Swot chicken little group
การวิเคราะห์  Swot chicken little groupการวิเคราะห์  Swot chicken little group
การวิเคราะห์ Swot chicken little group
 
cs STARBUCKS!!!
cs STARBUCKS!!!cs STARBUCKS!!!
cs STARBUCKS!!!
 
15173068 international-business starbucks-in-india
15173068 international-business starbucks-in-india15173068 international-business starbucks-in-india
15173068 international-business starbucks-in-india
 
Starbucks
StarbucksStarbucks
Starbucks
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
 
Starbucks
StarbucksStarbucks
Starbucks
 

Mais de Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)
วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)
วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuireเนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuireMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 

Mais de Mahasarakham Business School, Mahasarakham University (20)

Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gmGoogle 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
 
ทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะ
ทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะ
ทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะ
 
ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555
ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555
ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555
 
คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์
คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์
คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์
 
Global Product & Price Strategy (ch.7)
Global Product & Price Strategy (ch.7)Global Product & Price Strategy (ch.7)
Global Product & Price Strategy (ch.7)
 
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
 
Global Market Entry Strategies (Ch.5)
Global Market Entry Strategies (Ch.5)Global Market Entry Strategies (Ch.5)
Global Market Entry Strategies (Ch.5)
 
Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)
Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)
Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)
 
International market selection (Ch.4) - Global Marketing
International market selection (Ch.4) - Global MarketingInternational market selection (Ch.4) - Global Marketing
International market selection (Ch.4) - Global Marketing
 
Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)
Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)
Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)
 
Key economic indicators of thailand
Key economic indicators of thailandKey economic indicators of thailand
Key economic indicators of thailand
 
Introduction to Global Marketing #Ch.1
Introduction to Global Marketing #Ch.1Introduction to Global Marketing #Ch.1
Introduction to Global Marketing #Ch.1
 
การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)
การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)
การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)
 
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
 
วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)
วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)
วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10)
 
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
 
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
 
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
 
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuireเนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
 
Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5
Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5
Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5
 

Starbucks case study

  • 1. -1- ากจะกลาวถึงกาแฟหลายคนก็คงจะนึกถึง “Starbucks” รานกาแฟ  ชื่อดัง ปจจุบันมีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้งในประเทศแถบอเมริกา เหนือ ลาตินอเมริกา ยุโรปตะวันออกกลาง และภูมิภาคเอเชียแปซิฟก รวม 43 ประเทศ ไมเวนแมแตพระราชวังตองหาม อยางในประเทศจีน และประเทศอิตาลี ซึ่งประเทศตนตํารับของกาแฟและที่มีประชากรดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก Starbucks ไดสรางวัฒนธรรมการกินกาแฟแบบเก ๆ ตามแหลงที่ดีที่สุดในเมือง ตางๆ ทั่วทุกมุมโลก ซึ่งไดกลายเปนคานิยมในการดื่มกาแฟของ Starbucks ใน หลาย ๆ ประเทศ การสรางตราสินคาของ Starbucks นั้นเปนการสรางตราสินคา แบบที่เรียกไดวาเปน “การสรางตราสินคาแบบประสบการณ (Experiential Marketing)” เปนการเปลี่ยนแปลงความคุนเคยในรานกาแฟแบบเกา ๆ ใหเปน สังคมแบบใหมที่มีเสนห นาหลงใหล นาประทับใจ นาลิ้มลอง โดย ไมไดขาย เพียงแค กาแฟ แตกําลังขายประสบการณที่สบาย ๆ และใหอารมณที่หรูหรา บวก กับความมีสไตล อันเปนประสบการณที่มีเรื่องราว ผานการจิบกาแฟอยางละเมียด ละไมที่ราน Starbucks ซึ่งเปนการสรางความใฝฝนใหกับผูบริโภคโดย Starbucks STARBUCKS COFFEE เรียกวา “ประสบการณStarbucks” (Starbucks Experience) ใหผานการมองเหนได  ็ จากสิ่งที่ปรากฏอยูภายนอก (Physical Elements) และสวนที่ประกอบเปนอารมณ CASE STUDY ความรูสึกจากภายในของลูกคา (Emotional Elements) Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 2. -2- เมื่อเรากาวเขาไปในรานกาแฟของ Starbucks เราจะสัมผัสไดถึงกลิ่นอัน Starbucks Coffee Corporation เปนบริษัทขายกาแฟ อนดบ 1 ใน ั ั หอมละมุนของกาแฟทําใหเยายวนจิตใจของลูกคาเปนอยางมาก ซึ่ง Starbucks ได สหรฐอเมรกา เปนผูนําดานการดําเนินธุรกิจกาแฟ การคั่วกาแฟ และมีความ ั ิ คัดสรรเมล็ดกาแฟเฉพาะที่มีคุณภาพชั้นเยี่ยมจากไรกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก เพื่อ เชี่ยวชาญดานกาแฟในระดับโลก ปจจุบัน มีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้ง นํามาใชเปนวัตถุดิบหลักในการทําเครื่องดื่มกาแฟ โดยเมลดกาแฟเหลานนจะผาน ็  ้ั  ในประเทศแถบอเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา ทวีปยุโรป ตะวันออกกลางและ การคั่วดวยกรรมวิธีพิเศษอยางละมุนละไมของ Starbucks เอง จึงทําใหลูกคา ภูมิภาคเอเชียแปซิฟก โดยจะพบรานและซุมจําหนายของ Starbucks ทั้งในอาคาร สามารถมั่นใจไดวารสชาติของกาแฟในแตละแกวที่อยูในมือของลูกคานั้นจะเปน สํานักงาน ศูนยการคา สนามบิน และรานหนังสือ สินคาในรานจะมีทั้งกาแฟ ถั่ว กาแฟที่ดีที่สุดที่ลูกคาตองการ ในสวนของอารมณความรูสึกจากภายในของลูกคา ชนิดตาง ๆ ขนมอบ อาหาร และเครื่องดื่ม รวมทั้งอุปกรณที่เกี่ยวกับกาแฟ ไมวา (Emotional Elements) นั้น Starbucks ไดกลายเปนตราสินคาที่สามารถสราง จะเปนถวยกาแฟหรอเครองบดกาแฟ นอกจากนน Starbucks ยังซัปพลายถั่วชนิด   ื ่ื ้ั ประสบการณใหแกลูกคาของ Starbucks ไดอยางนาทึ่ง กาแฟแตละแกวที่ ตาง ๆ ใหกับรานอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม นอกจากนี้ยังมี Starbucks เสนอใหกับลูกคานั้น ไมไดมีเพียงแครสชาติของความอรอยเทานั้น แต สินคาที่สั่งซื้อไดทางไปรษณียและระบบออนไลนอีกดวย เพราะกาแฟแตละชนดของ Starbucks นั้นมีที่มาและมีตํานานที่เลาขานแตกตาง  ิ ไมเพียงแตสรางประสบการณในการดื่มกาแฟเทานั้น แต Starbucks ได กัน เมื่อ Starbucks นําเรื่องราวเหลานี้มาถายทอดสูลูกคาในราน เมื่อลูกคาไดรับรู สรางประสบการณใหมใหกับลูกคา โดยหากใครเขามาที่ราน Starbucks ไม และเขาใจถึงเรื่องราวตางๆที่เปนที่มาของกาแฟที่เกิดขึ้นมาไดเหลานั้น เชน เพียงแตจะไดสัมผัสกับกลิ่นหอมกรุนของกาแฟในรานที่ตกแตงแบบกึ่งผับเคลา “โครงการคํามั่นสัญญาตอแหลงเพาะปลูก ” (Commitment to Origin) ลูกคาก็ เสียงเพลงที่เลือกมาขับกลอมเทานั้น แตยังสามารถนั่งจิบกาแฟทองอินเทอรเน็ต ยอมจะเกิดความสุขจากการดื่มกาแฟ เนื่องจากตัวลูกคาเองจะเปนตัวที่เชื่อมโยง เช็คอีเมลผานบริการอินเทอรเน็ตความเร็วสูง โดยนักเรียน นักศึกษา สามารถเขา แรกที่นําไปสู Supply Chain อื่นๆ จากเมล็ดกาแฟไปสูแกวกาแฟ ซึ่งลูกคาของ มาหาความบันเทิงหรือคนหาขอมูล ในขณะที่นักธุรกิจสามารถจิบกาแฟ เช็คอีเมล Starbucks ทุกคนลวนแลวแตจะไดรับความรูสึกที่ดีๆ เหลานี้เพียงจากแคการดื่ม หรือดาวนโหลดขอมูลสําหรับการประชุม ดังนั้น Starbucks จงเปรยบเสมอนเปน ึ ี ื  กาแฟแตละแกวของ Starbucks เทานั้น   "แหลงพํานักที่สาม" นอกเหนอจากบานและสานกงาน ื  ํ ั Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 3. -3- istory ในป 1991 Starbucks ขาดทุนถึง 84% ทําใหบริษัทอยูในสภาวะวิกฤต แต Starbucks กอตั้งเมื่อ ค.ศ.1971 ใน อยางไรก็ตาม Starbucks เปนบริษัทเอกชนแหงแรกของสหรัฐที่จัดสรรหุนใหกับ Seattle โดยผูที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟสามคนคือ พนกงาน หรอ Bean Stock ั ื Gordon Bowker, Jerry Baldwin และ Starbucks นํากิจการเขาตลาดหลักทรัพย และเปดรานในหางสรรพสินคา Ziv Siegle และใชโลโกเปนรูปไซเรนสองปลาย "นอรดสตรอม" (Nordstrom’s) ในป 1992 หลังจากนั้นเริ่มเปดใหบริการตามราน  ทั้งสามตั้งเปาหมายวาจะจําหนายกาแฟชั้นเลิศ หนังสือบารนส แอนด โนเบิล ( Barnes & Noble) จนกระทั่งมีรานจําหนายกาแฟ และถวอยางดี ตอมาในป 1982 Starbucks มี ่ั  อยูถึงราว 275 แหงในปลายป 1993 สาขา 5 แหง และจาหนายกาแฟใหรานอาหาร และซุม Espresso ใน Seattle และป  ํ   ปถัดมา Starbucks ลงนามตกลงเปนผูจําหนายกาแฟในโรงแรมเครือ นั้นเองที่ Howard Schultz ไดเขามารวมงานกับ Starbucks โดยบริหารงานดาน ไอทีที/เชอราตน (ซึ่งตอมา Starwood Hotel and Resort ซื้อกิจการไป) หลังจาก ั การตลาด และคาปลีก นน Starbucks ทําเงินไดอีกจากการจําหนายคอมแพ็คดิสก ซึ่งรวบรวมจากเพลงที่ ้ั เมื่อ Schultz เดินทางไปอิตาลีใน ปถัดมา และ ลูกคารานStarbucksนยม และ Starbucks ไดตกลงผลิตไอศกรีมราคาแพงรวมกับ ิ พบวาบารกาแฟนั้น เปนที่นิยมอยางมาก เขาจึงเสนอ Dreyer’Grand Ice Cream และรวมมือกับ Pepsi Co. พัฒนากาแฟบรรจุกระปอง ให Starbucks เปดบารกาแฟในเมือง Seattle ในป Frappuccino ของ Starbucks โดยไดออกขายในป 1996 และนอกจากนั้นยังมีการ  1984 ผลปรากฏวาประสบความสําเร็จ Schultz ขยายสาขา 1,015 แหงทั่วโลก โดยมีการขยายกิจการเขาไปในญี่ปุน และสิงคโปร ตัดสินใจลาออกจากบริษัทในป 1985 เพื่อไปเปดบาร ซึ่งในปนี้เองบริษัทไดริเริ่ม " Caffe’ Starbucks" ซึ่งเปนบริการระบบออนไลน กาแฟของตนเอง โดยใชชื่อวา “Il Giornale” และจาหนาย ํ  โดยอาศัยเครือขายของ AOL หลงจากนน Starbucks เริ่มทดสอบตลาดกาแฟคั่ว ั ้ั กาแฟของ Starbucks ตอมาบริษัทพบปญหายุงยากเนื่องจากไมสามารถควบคุม บด และถวชนดตาง ๆ ในซูเปอรมารเก็ตในชิคาโก ่ั ิ  คุณภาพสินคาได จึงตองขายกิจการในป 1987 อีกหนึ่งปใหหลัง Il Giornale ไดซื้อ ในป 1997 Starbucks ไดมีการ Joint Venture กับบริษัทของโตเกียวที่ชื่อ กิจการคาปลีกของ Starbucks ไวเปนมูลคา 4 ลานดอลลาร พรอมกับเปลี่ยนชื่อ Sazaby ซึ่งชวยให Starbucks ขยายกิจการในญี่ปุนอีก 12 แหง  กิจการเปน " Starbucks Corporation" เตรียมขยายกิจการทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา และ ไดเ ปดรานใน Chicago, Vancouver   Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 4. -4- นอกจากนน Starbucks ไดซื้อกิจการ " Seattle Coffee" ซึ่งมีสํานักงาน ้ั oward Schultz ใหญในสหราชอาณาจักร เปนมูลคา 86 ลานดอลลาร และไดประกาศแผนที่จะ Starbucks มีผูบริหารชื่อนาย Howard จําหนายกาแฟใน ซูเปอรมารเกตทั่วสหรัฐ โดยรวมมือกับ Kraft Food และไดซื้อ Schultz (โฮเวิดส ชูลช ) จากเด็กหนุมที่เกิดมา บริษัทจําหนายชา "ทาโซ" ( Tazo) แหง Orekon อีกทั้งยังซื้อกิจการ "เฮียร มิวสิค"  ในครอบครัวที่มีฐานะคอนขางยากจนแตใน (Hear Music) ซึ่งเปนกิจการคาปลีกเกี่ยวกับดนตรี และไดเปดรานสาขาแหงแรก ปจจุบันเขาคือเศรษฐีพันลาน ความสําเร็จ ในจน ขณะเดยวกน Schultz ไดปรับลดแผนดําเนินการธุรกิจทางอินเตอรเน็ตลง ี ี ั ของเขามีเกร็ดความรูที่นาศึกษาอยางมาก หลังจากที่นักลงทุนและนักวิเคราะหเริ่มตั้งขอสงสัยถึงความเหมาะสม ในปนี้ โดยเฉพาะการ บูรณาการศาสตรเขากับศิลปะ Starbucksไดรวมมือกับ Kozmo.com ซึ่งเปนบริษัทใหบริการจัดสงสินคาถึงบาน ไดอยาวลงตัว เขาเกิดมาในครอบครัวที่มีคุณพอ โดยใหลูกคาของ Kozmo.com สงคืนวิดีโอที่เชาไวไดในกลองรับคืนภายในราน ทํางานเปนกรรมกรในทาเรือของนิวยอรก และอาศัยอยูในถิ่นที่เปนบานคนจนอยู Starbucks สวน Kozmo.com จะเพิ่มรายชื่อสินคาของ Starbucksในบริการจัดสง  ในเขต บรูคลิน (Brooklyn ) ชีวิตเขาในตอนเริ่มตนมีความลําบากมากแตเขามักจะ สินคา ซึ่งมีทั้งขนมขบเคี้ยว ซีดี และนิตยสาร กลาวเสมอวา ถึงแมวาจะเกิดมาในตระกูลที่คอนขางยากจนแตโชคชะตายังเขาขาง เขา คือวาในบานเขานั้นมีเพียงเครื่องเลนแผนเสียงเกา ๆ หนึ่งเครื่อง และ แผนเสียงเพียงแค 2-3 แผนที่พอเขาเก็บไวเทานั้น เขาจึงตองฟงมันเพราะไมมีวิทยุ ดี ๆ เหมือนคนอื่น เผอิญวาแผนเสียงดังกลาวเปนเพลงคลาสสิคที่ทําใหในเวลาที่ รับฟง เขารับรูไดวาเสียงเพลงเหลานั้นมันมีอํานาจอยางมากตอจิตใจเขาเพราะมัน เปนสิ่งเดียวที่จะทําใหเขารูสึกหลุดลอยออกจากสลัมเกา ๆ ที่เขาอาศัยอยูได เขาจึง ฟงแผนเสียงเพลงนั้น ๆ อยูเปนประจํา จากเหตุการณนี้เองทําให Schultz กลายเปนเด็กที่มีจินตนาการสูงกวาเด็กในวัยเดียวกันโดยไมรูตัว ยิ่งกวานั้นเนื่องจากเขาเกิดมาเปนลูกคนจนเขาจึงไมมีเงินเพียงพอที่จะเขา เรียนหนังสือ ดังนั้นสิ่งเดียวที่จะทําใหเขามีโอกาสไดเขาเรียนหนังสือคือกีฬา ทํา ใหเขาหันมาหลงใหลในกีฬาอยางหนักจนกระทั่งคิดวาจะเปนนักกีฬาอาชีพ Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 5. -5- เพราะจะไดมีรายไดดีๆมาเลี้ยงครอบครัว เขาเองไดพัฒนาความสามารถในเชิง งานในตําแหนงผูแทนขายกับบริษัทขายสินคาประเภทเครื่องใชไฟฟาทั่วไปที่เปน กีฬาจนสามารถเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี จากกีฬานี่เองที่เปนที่มาของ อุปกรณไฟฟาที่ใชตามบานทั่วไป ซึ่งหนึ่งในสินคาที่เขาขายนั้นก็คือ เครื่องตม สปริตหรือจิตวิญญาณ (Spirit) ทําใหเขาเองเพิ่มพูนศักยภาพความเปนนักธุรกิจ กาแฟ และพอคาที่ยิ่งใหญโดยไมรูตัว เพราะกีฬาทําใหเขาสามารถพัฒนาตัวเขาเองให จากคุณสมบัติอีกประการหนึ่งของเขา คือ เรื่องการเปนคนชางสังเกต ทํา เปนคนที่มีภาวะความเปนผูนําสูง เขาใจการทํางานเปนทีม รูจักการสรางแรง ใหเขามีความสามารถในการวิเคราะหไดอยางลึกซึ้งโดยเฉลี่ยสูงกวาพนักงาน กระตุน การจูงใจเพื่อนรวมทีม เพราะเขาเลนกีฬาบาสเก็ตบอลที่มีบักษณะของ โดยทั่วไป จากขอมูลการขายสินคา เขาพบวาในจํานวนลูกคาทั้งหมดที่มีนั้นมี การเลนและการแขงขันที่ตองใชความเปนทีมสูงมาก จากการทํางานเปนทีมนี่เอง รานคาใน Seattle ที่สั่งเครื่องตมกาแฟในจํานวนที่สม่ําเสมอ Order สินคาที่สูงขึ้น ที่ทําใหเขามีจิตใจที่เปดกวาง ผลของการเลนกีฬาที่สําคัญอีกประการหนึ่งที่ดีมาก ตลอด เขาจึงตัดสินใจไปพบลูกคารายนี้ จากการเดินทางไปพบลูกคาในครั้งนั้น คือ การปลูกฝงการเปนนักกีฬาที่มีความเขาใจที่แทจริงในเรื่องของการ รูแพ รู เขาพบวา Logo สินคาของรานนี้สะดุดตาสะดุดใจเขามาก และรานที่วานี้คือราน ชนะ รูอภัยซึ่งภายหลังเขาใชมากําหนดรู กําหนดคิดในทางธุรกิจไดอยางมี Starbucks จากการพูดคุยกับเจาของรานทําใหเขาเกิดความสนใจ และนึกรักธุรกิจ ประสิทธิภาพ ยิ่งกวานั้นในขณะที่เขากลับจากโรงเรียน และไมตองซอมกีฬา เขา นี้อยางมาก จุดนี้นี่เองที่เปนแรงบันดาลใจใหเขากาวเขามาในธุรกิจรานกาแฟ โดย มักจะถือโอกาสแวะชมพิพิธภัณฑที่มีอยูกระจายทั่วไปในเมืองนิวยอรก เพื่อชม เสนอตัวเขามาทํางานที่รานนี้ จากการทํางานทําใหเขามีโอกาสเดินทางไปติดตอ ภาพเขียน ศึกษาวัฒนธรรม ฯลฯ ตลอดเวลา จากความไมอยากกลับบานเร็วนี่เอง ธุรกิจที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี ซึ่งก็แนนอนวาเขาใชเวลาวางหลังจากปรึกษา กลับเปนจุดที่ทําใหเขามีโอกาสพัฒนาสมองสวนขวา ซึ่งเปนสมองสวนที่มี พูดคุยธุรกิจ เขาชมพิพิธภัณฑและชื่นชมผลงานศิลปะของอิตาลีที่มีชื่อเสียงมาก อิทธิพลในการคิดเชิงสรางสรรคอยางไมรูตัว จากการที่มีโอกาสเขาศึกษาวัฒนธรรมของโรมันนี่เองทําใหเขาคนพบสิ่ง จากประสบการณที่หลอหลอมเขามาตลอดนั้น ทําใหตัวเขาเองไดบม ที่นาตื่นตาตื่นใจสําหรับเขาคือ เขาพบวาแทจริงแลวกาแฟที่พวกเราดื่มกันนั้นมี เพาะคุณสมบัติที่ดีนั้นโดยไมรูตัว เปนคุณสมบัติที่ไดฝงลึกอยูในตัวเขาโดยที่ตัว ประวัติความเปนมานับพันปและดวยเรื่องราวและตํานานของกาแฟนี่เองไดทําให เขาเองยังไมรูตัวดวยซ้ําจากความฝนที่เขาตองการเปนนักบาสเก็ตบอลอาชีพ ทํา เกิดวัฒนธรรมสําคัญที่ประเทศอิตาลี คือ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่มีการให ใหเขาทุมเทอยางหนัก ผลคือการบาดเจ็บแบบถาวรทําใหเขาไมสามารถเลนกีฬา ความสําคัญมากกวาประเทสอื่น ซึ่งการเห็นประจักษในสิ่งอื่นที่คนอื่นมองไมเห็น ประเภทนี้ไดอีก ประกอบกับเขาเองสําเร็จการศึกษาพอดี เขาจึงตัดสินใจเขา นี้เอง จัดไดวาเปนคุณสมบัติที่ผูบริหารควรมีหรือตองพัฒนาใหเกิดขึ้น จาก ทํางานในบริษัทเอกชนรายหนึ่ง แตหลังจากนั้นไมนานเขาก็ลาออกดวยเหตุผล วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนอิตาลี ทําใหเปนที่ยอมรับอยางแพรหลายวา ถาจะ งาย ๆวา งานที่ทําไมทาทาย เขารูทันทีวาเขาไมถนัดกับงานนั่งโตะ เขาจึงสมัคร Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 6. -6- ดื่มกาแฟใฟอรอยตองไปดื่มที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี เพราะคนที่นั่นเขาให หุนสวนในการบริหารราน ซึ่งหนึ่งในเหตุผลที่เลือก Starbucks คือ เขารูสึก ความสําคัญกับกาแฟและการดื่มกาแฟอยางมากโดยถือไดวาเปนหนึ่งใน ประทับใจในโลโกของรานที่นําเอาตํานานของ นางเงือกสองหางที่มีชื่อวา วัฒนธรรมประจําของเมืองก็วาได การที่คนอิตาบี ใหความสําคัญกับกระบวนการ “ไซเรน” เปนนางเงือกที่อยูในนิยายของกะลาสีเรือโดยมีความเชื่อวา “นางเงือก การคัดเมล็ดกาแฟ การคั่ว การตม การดื่ม การใชอุปกรณ การตกแตงสถานที่ ชื่อไซเรนนี้มีเสียงที่ไพเราะมาก ” เขาจึงรูสึกทาทายมากถาสามารถทําให ทําเลที่ตั้ง ฯลฯ และสวนประกอบตางๆที่กลาวมามีการออกแบบที่ใหความสําคัญ เครื่องหมายนี้เปนที่รูจักแพรหลายมากขึ้นในเรื่องตํานานของกาแฟ หลังจากทํา กับความละเอียดออน มีความพิถีพิถันในรูปแบบที่ลงตัวอยางมาก ผูดื่มกาแฟ ขอตกลงทางธุรกิจกับ Starbucks เขาจึงมีโอกาสเขามาบริหารงานอยางเต็มตัว แทนที่จะดื่มเพียงอยางเดียว กลับกฃายเปนการเสพกาแฟที่ตอบสนองกิเลสของ มนุษย ในมิติของ รุป รส กลิ่น เสียง ดวยความละเมียดภายใตบรรยากาศที่ลงตัว จากการรับรูในสิ่งนี้เองที่ทําใหเขาวิเคราะหภาพธุรกิจไดอยางชาญฉลาด วาในประเทศอเมริกานั้นกาแฟที่คนอเมริกันดื่มกันทั่วไปนั้นจะมีคุณคามากขึ้น ทันทีหลายเทาถาเราสามารถสื่อสาร ใหผูดื่มเขาใจถึงวัฒนธรรมกาแฟที่ลึกซึ้ง เหมือนที่ชาวอิตาลีเขาใจ ดังนั้นแทนที่จะขายแตเมล็ดกาแฟซึ่งไมไดสราง มูลคาเพิ่มแตอยางไร เขาจึงไดเก็บความคิดนี้และพัฒนาขึ้นดวยจินตนาการของ เขาที่ตองการสรางใหกาแฟไมใชเพียงแคดื่มเทานั้น สิ่งที่เขาตองการใหทุกคนตระหนักในการดื่มกาแฟคือ จะดีแคไหนถาผู ใครบางจะเชื่อวาจากรานกาแฟเล็ก ๆ ในเมอง Seattle ที่แมแตคนที่อาศัย ื ดื่มไดทราบถึงตํานานของการดื่มกาแฟที่มีมากวาพันป นอกจากนั้นคุณคาของ ในเมืองนี้เองบางคนยังไมรูจักเลยดวยซ้ําไดกลายเปนรานกาแฟที่มีคนรูจักมาก กาแฟอยูที่ผูดื่มเองที่สามารถเสพได ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และวิญญาณ เขาจึง ที่สุดในโลกและเปนรานกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลก มีโลโกของรานกาแฟที่มี ปรึกษากับเพื่อนแลวทดลองเปดธุรกิจกาแฟเล็ก ๆ ในเขตนอกชานเมืองโดยตั้งชื่อ คนมากกวาครึ่งโลกรูจักเปนอยางดี การทําใหกาแฟธรรมดากลายเปนกาแฟที่ไม วา “IL GIORNALE” ซึ่งแนนอนวาเขาสามารถประสบความสําเร็จไดในระดับที่  ธรรมดา แนนอนวาความสําเร็จสวนหนึ่งเกิดขึ้นจากพลังของความเขาใจในศิลปะ นาประทับใจ จากการขาย กาแฟ ที่ไมใชเพียง กาแฟ จากการสําเร็จดังกลาวทําให นเ่ี อง เขาตัดสินใจไปปรึกษาพูดคุยกับผูบริหารของราน Starbucks เพอขอเขาไปเปน ่ื   Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 7. -7- ถายทอดมาจากบริษัทแมและใชเปนสูตรเดียวกันทั่วโลก นั่นคือพารทเนอรที่ tarbucks in Thailand Starbucks ใชเรียกแทนพนักงานและคุณภาพกาแฟ ทั้งสองปจจัยนี้เปนสิ่งที่ Starbucksใหความสําคัญมากพอกันเพราะถือเปนหัวใจและจิตวิญญาณของธุรกิจ Starbucks บินลัดฟาเขามาเปดรานกาแฟในเมืองไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม นอกจากน้ี Starbucks ยังเสิรฟพรอมความสะดวกสบายอยางอื่น เพื่อใหสถานที่ 2541 ประเดิมสาขาแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม โดยบริษัท คอฟฟ พารทเนอรส จํากัด แหงนกลายเปน Third place อยางที่ใครหลายคนตองการ โดยเฉพาะเทคโนโลยี  ้ี  ซึ่งเปนบริษัทรวมทุนระหวางบริษัท Starbucks คอฟฟ จํากัด และ บริษัท เซ็นทรัล ใหมๆ ที่มีมาใหบริการกันอยางตอเนื่อง  พฒนา ซึ่งเปนผูริเริ่มแนะนํา Starbucks ใหแกลูกคาชาวไทย ั ยอนกลับไปเมื่อป 2541 ยุคนั้นรานกาแฟระดับพรีเมียมยังไมมี Player มากนัก แตหลังจากการเขามาของ Starbucks ไดสราง Starbucks Effect ขึ้นอยาง รนแรงในธรกจรานกาแฟหลายดานดวยกน ุ ุ ิ    ั ทเ่ี หนชดเจนคอแบรนดกาแฟ ็ ั ื  อนเตอรเ ชนตาง ๆ ทยอยเขามาเปดสาขาในประเทศไทย และพฤตกรรมการดม ิ  ิ ่ื กาแฟสดเริ่มเพิ่มจํานวนเปนทวีคูณจากลูกคากลุมแรก ๆที่สวนใหญเปน ชาวตางชาติ หรือคนไทยที่เคยเขาราน Starbucks หรอผานตาแบรนดนมาแลวใน ื   ้ี  ตางประเทศ ไมนานนักตัวเลขของลูกคาชาวไทยเริ่มเพิ่มมากขึ้น ๆ จนกระทั่ง วนนมยอดขาย 25,000 แกวตอวน จากทั้งหมด 77 สาขาทั่วประเทศ ั ้ี ี   ั มร.แอนดรว เนธน กรรมการผูจัดการ บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ไทย ู ั แลนด) จํากัด เลาเหตุการณในชวงนั้นใหฟงวา กอน Launching ตลาดในเมืองไทย ทั้ง Starbucks และเซนทรลไดรวมกนสารวจตลาดพบวา ็ ั  ั ํ  แมตลาดกาแฟ  ระดับพรีเมียมจะเล็กมากก็ตาม แตทวาศักยภาพการเติบโตสูงมาก จนกระทั่งป 2543 Starbucksตัดสินใจเขามาถือสิทธิ์กิจการทั้งหมดของบริษัท คอฟฟ พารท เนอรส จํากัด แลวตั้งเปนบริษัท Starbucks คอฟฟ (ไทยแลนด) จํากัด และเขาก็   ไดรับมอบหมายใหมาดูแลสาขาประเทศไทยในป 2545 โดยโมเดลตาง ๆ ลวน  Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 8. -8- “อินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูง ” หรือ Wi-Fi เปนเทคโนโลยีแรกที่ บริการอยางเปนทางการเมื่อไมกี่เดือนที่ผานมา เปนอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่ Starbucks นําเขามาใหบริการตั้งแตสองปที่ผานมา ปจจุบันพรอมเสิรฟถึงมือคุณ Starbucks ตัดสินใจนํามาใชกับรานกาแฟทุกสาขาในประเทศ นับเปนประเทศที่ 5 แลวกวา 60 สาขาทั่วประเทศ แมเรื่องการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูงในราน   ของ Starbucks ทั่วโลกที่นําระบบการจายเงินดวยการดเติมเงินมาใช Starbucks ถูกหยิบยกมาเขียนหรือบอกเลากันนับครั้งไมถวนจากใครหลายคน แต นอกเหนอจากสหรฐอเมรกา กรซ แคนาดา และออสเตรเลย นาหนาฮองกงและ ื ั ิ ี ี ํ   ภาพของการใชงานกอนหนานี้ยังไมชัดเจนเทากับทุกวันนี้ ดวยราคาที่ องกฤษ ที่เปดตัวชากวาไปหลายเดือน ั สมเหตุสมผลขึ้น การอํานวยความสะดวกในการแกปญหาการใชงานผาน Call “Starbucks Card” เปนการด Center ของบริษัทเคเอสซี อินเทอรเน็ต ประเทศไทย พันธมิตรของ Starbucks ที่ แมเหล็กเชนเดียวกันกับบัตรเอทีเอ็มถูก รับหนาที่ติดตั้งอุปกรณใหกับ Starbucks แบบตลอดเวลาทําการ ทําใหทั้ง ออกแบบใหสามารถเติมขอมูลจํานวนเงิน นักศึกษา นักธุรกิจ คนทํางาน และบุคคลอีกหลายประเภท แวะเวยนมานงเลน ี ่ั  เอาไวขางในได ผูใชสามารถเติมจํานวนเงิน อินเทอรเน็ตในรานกันมากขึ้น ทดแทนการมองหารานอินเทอรเน็ตคาเฟในยามที่ เขาไปในบัตรผานหนาเคานเตอรในราน เรงรีบตองสงงานหรือการบาน และนั่งฆาเวลารอใครสักคนหนึ่ง ไดเปนอยางดี Starbucks สาขาใดก็ได ตั้งแต 100 บาทไป ลูกคาเพียงแตเดินไปยังหนาเคานเตอร แจงความประสงคกับพนักงานของทาง จนถง 20,000 บาท เพื่อใชแทนเงินสดสําหรับ ึ รานวาตองการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูง การดที่ระบุจํานวนชั่วโมงอินเทอรเน็ต การซื้อชา กาแฟ และของทุกชิ้นภายในรานไดทันที ความสะดวกของการใชการด ที่สามารถเลนได แตกตางกันออกไปหลายราคาจะถูกหยิบยื่น ใหลูกคาอยางที่แจง ประเภทนี้ก็คือ การที่คุณไมตองพกเงินสดสําหรับการซื้อกาแฟทุกครั้งโดยเฉพาะ เอาไว พรอมคําแนะนําการใชงานเบื้องตนจากพนักงานที่ไดรับการฝกอบรม เวลาที่เรงรีบเพียงแตยื่นบัตรใหพนักงานเพื่อตัดจํานวนเงินก็ถือวาเสร็จสิ้น ไมตอง มาแลวจากบริษัท ขณะที่ชั่วโมงเวลาถูกกําหนดเอาไวอยางจํากัดตามตัวเลขเงินที่ รอคอยเงินทอนเหมือน เดิมที่ผานมา การดใบเดียวกันนี้ผูใชยังสามารถพกพาไป จายไปแกทางราน แตลูกคาสามารถเขามาเลนตอไดอีกทุกครั้ง ตราบเทาที่มูลคา ใชไดกับทุกประเทศที่มีระบบการดแบบนี้ใชแลว โดยเฉพาะ 5,000 สาขาทั่ว เวลายังไมหมดไป สหรฐอเมรกา ระบบการใชจายผาน “Starbucks Card” ของไทยและอีกหลาย ั ิ รานกาแฟของ Starbucks ที่เกิดขึ้นใหมทุกสาขานับจากนี้ มีการวาง ประเทศจะถูกเชื่อมโยงเขาดวยกันกับระบบกลางที่สํานักงานใหญใน นโยบายเอาไวตั้งแตออกแบบรานวาจะตองมีการติดตั้งอุปกรณสําหรับกระจาย สหรัฐอเมริกา ผานทางเครือขายอินเทอรเน็ตความเร็วสูง ทุกครั้งที่คนไทยเดินทาง สัญญาณอินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูงเอาไวดวยทุกครั้งไป ระบบการจายเงิน ไปยังประเทศนั้นๆ และมีการใชการดผานรานกาแฟ Starbucks ขอมูลการใชจาย แบบใหมผานการดเติมเงินหรือที่เรียกกันวา “Starbucks Card” ที่เพิ่งจะเปดตัวใช จะเดินทางผานเครือขายอินเทอรเน็ตมายัง Starbucks ในไทย และทําการตัด Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 9. -9- จํานวนเงินในระบบออกไป เพื่อเปนการยืนยันการใชจายทุกครั้ง ผูใชยังสามารถ ตรวจสอบตัวเลขจํานวนเงินคงเหลือในบัตรลงทะเบียน การใชบัตรผานทาง tarbucks’ Mission เว็บไซต www.starbuckscard.in.th ไดตลอดเวลาอกดวย  ี  Our Coffee : Starbucks เนนเรื่องคุณภาพของกาแฟ โดยหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุด ปจจุบัน Starbucks ยังเสิรฟกาแฟพรอมเสียงเพลงผานเครื่องเลนเพลง จากแหลงที่ดีที่สุด คั่วอยางพิถีพิถัน และมีการพัฒนาคุณภาพชีวิตของผูปลูกกาแฟ “iPod” จากคายแอปเปลอีกหนึ่งอยางที่สาขา Play-ground ในซอยทองหลอ  โดยพื้นที่ปลูกกาแฟที่ดีที่สุดของโลกจะอยูระหวางเสนศูนยสูตรที่ 23 องศา 27 นับเปนเทคโนโลยีลาสุดที่เพิ่มความสะดวกสบายใหกับลูกคา แมวาตนคิดจะมา ลปดาเหนอ และใต ิ ื จากผูกอตั้ง Playground ผูรับหนาที่วางคอนเซ็ปตและออกแบบ Playground ทั้งหมด ที่บังเอิญเดินทางไปยังประเทศญี่ปุนและพบวารานแบบเดียวกันนี้เปดให ฟงเพลงจากเครื่องเลนซีดีไดทันที เนื่องจากชั้นบนของรานเปนรานขายซีดี ลูกคา ที่ตัดสินใจซื้อซีดีแลวสามารถนํามาเปดฟงเพลงไดทันทีในราน Starbucks ชั้นลาง พรอมจิบกาแฟไปพลาง ๆคอนเซ็ปตเดียวกัน ติดๆกันกับ Starbucks สาขา Playground คือรานซีดีที่ไมไดกั้นดวยกระจกเหมือนกับที่อื่น ๆ ซีดีหายากที่หาซื้อ ไมไดจากที่ไหน พนักงานของรานซีดีจะนําเพลงเพราะ ๆ มาบรรจุไวในเครื่อง เลน iPod ความจุกวา 40 กิ๊กะไบตในราน Starbucks หมนเวยนเปลยนเพลงให  ุ ี ่ี ความบนเทงสวนตวกบคนดมกาแฟในรานตลอดเวลา ั ิ  ั ั ่ื  Our Partners : Starbucks ไมไดเปนเพียงแคธุรกิจแตเปนความหลงไหล ใน สถานที่เรามีความสุขที่ไดอยู และรวมกันรักษามาตรฐานนั้นไว Our Customers : เราสัญญาวาจะใหเครื่องดื่มที่สมบูรณแบบที่สุด และยิ่งกวานั้น Starbucks ยังสรางสังคมของผูที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 10. - 10 - Our Stores : เมื่อลูกคาไดกาวเขามาในราน รานของเราจะเปนเหมือนสวรรค เปนจุดพักสําหรับความกังวลภายนอก สามารถพบปะกับเพื่อนฝูง สรางชวงเวลาที่ usiness Analysis มีความสุข จนเหมือนเวลาผานไปอยางรวดร็ว Our Neighborhood : รานของเราเปนสวนหนึ่งของชุมชน เพื่อนบานที่ดี มีสวน Coffee Industrial in America รวมในทางที่ดีกับชุมชนที่เราอยู คนอเมริกันนั้นมีชื่อเสียงในการซื้อเมล็ดกาแฟที่ถูกที่สุดที่มีอยูในตลาด และยังสามารถตอกรกับเกษตรกรผูผลิตไมใหมาหลอกขายเมล็ดกาแฟเกรดต่ําได Our Shareholders : ความสําเร็จของเราคือรางวัลของผูถือหุน โดย Starbucks จะ อีกดวย ดังนั้นกาแฟกระปองที่มีขายอยูในหางแทบทั้งหมดในอเมริกานั้นใชเมล็ด ดําเนินกิจการอยางโปรงใส พันธ Robusta ที่คุณภาพต่ําที่สุดแตมีปริมาณคาเฟอีนสูงที่สุดในขณะที่ประเทศ ญี่ปุน, เยอรมนี, และอิตาลีจะซื้อเมล็ดกาแฟพันธุดีที่ชื่อวา Arabica Onward : Starbucks จะมีบทบาทเปนผูในดานสิ่งแวดลอมในทุกธุรกิจโดย 1. เขาใจประเด็นสําคัญในดานสิ่งแวดลอมและแบงปนขอมูล การบริโภคกาแฟในอเมริกานั้นเติบโตสูงสุดในป 1962 ณ เวลานั้นมีการ 2. พัฒนานวัตกรรมและพรอมที่จะสรางความเปลี่ยนแปลง บริโภคกาแฟเฉลี่ยประมาณ 3.1 แกวตอวัน อยางไรก็ตาม, ในชวงยุค 60s ถึง 80s 3. ซื้อ-ขาย-ใช ผลิตภัณฑที่เปนมิตรกับสิ่งแวดลอม การบริโภคกาแฟนั้นคอยๆลดลงเรื่อยๆ จนถึงประมาณ 1.8 แกวตอวัน ในปจจุบัน 4. การรับผิดชอบตอสิ่งแวดลอมเปน คุณคาของบริษัท อัตราสวนของคนที่บริโภคกาแฟเหลือแคครึ่งเดียวของชาวอเมริกาทั้งหมด จากใน ป 1960 ที่มีถึง 3 ใน 4 อุปสงคการบริโภคกาแฟนั้นแทบจะหยุดนิ่งมาตั้งแตตน 5. ตรวจสอบและติดตามทุกกระบวนการของแตละโครงการ ยุค 80s มีเพียงแคกาแฟคัดพิเศษเทานั้นที่พอจะเติบโตขึ้นมาไดบาง 6. กระตุนใหทุกคนมีสวนรวมในพันธกิจของเรา รายไดทางการเงินของ Starbucks สวนหนึ่งจะถูกนํามาพัฒนาสิ่งแวดลอม การบริโภคกาแฟที่ลดลงนั้นเปนผลมาจากการบริโภคที่คํานึงถึงสุขภาพที่ ในอนาคต เพิ่มมากขึ้นในอเมริกา อยางไรก็ตาม ถึงแมวาคนจะพยายามเลิกดื่มเครื่องดื่มที่มี คาเฟอีน แตการบริโภคกาแฟที่ไมมีคาเฟอีนก็ไมไดเพิ่มขึ้นเลย นักวิเคราะหบางคนกลาววาการเติบโตอยางรวดเร็วของกาแฟหลาก รสชาตินี้ สวนหนึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจที่ย่ําแย เนื่องจากพวกเขาเห็นวาผูคน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 11. - 11 - สวนใหญกําลังลดระดับตัวเองซึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจ แตก็ยังคงตองการสิ่งที่ Economic : จากสภาพเศรฐกิจในปจจุบันที่เกิดสภาพวิกฤตเศรษฐิจ โดยเฉพาะ หรูหราบางสิ่งบางอยางมาประคองความคิดที่จะลดระดับตัวเองครั้งนี้ ในขณะที่ วิกฤตการเงินของสหรัฐอเมริกา สงผลทําใหดัชนีการบริโภคของคนอเมริกา และ ผูคนเหลานี้ไมสามารถซื้อรถที่หรูหราได แตพวกเขาก็ยังคงซื้อกาแฟที่หรูหราได คนทั่วโลกลดลง ซึ่งแนนอนวาตองกระทบกับธุรกิจกาแฟ ที่ผูบริโภคอาจจะ อยางไรก็ตามคนบางกลุมมองเห็นปญหาที่กําลังเกิดขึ้นในธุรกิจกาแฟหลาก บรโภคกาแฟลดนอยลง ิ  รสชาติแลวโดยมีตัวบงชี้บางอยางเปนหลักฐานยืนยันความคิดของพวกเขา Environment : จากสภาพสิ่งแวดลอมในปจจุบันซึ่งมีปญหาเกี่ยวกับสภาวะทาง ธรรมชาติมากมาย เชน ภาวะโลกรอน (Global Warming) ที่กําลังเปนปญหาทั่ว SPEELT Analysis โลกในขณะนี้ สงผลใหผลผลิตเม็ดกาแฟไมไดผลดีเทาที่ควร เนื่องจากภูมิอากาศ การวิเคราะหทางดานทางมหภาค (Macro Environment) สามารถใช ไมเอื้ออํานวยกับการเพาะปลูก หลก SPEELTD มาชวยในการวิเคราะหไดตามรายละเอียดดังนี้ ั Legal : ในบางแหง รานกาแฟไมสามารถเปดเกินเที่ยงคืนได ซึ่งหากจะเปดตองมี Social : โดยปกติคนในแถบยุโรป และคนในอเมริกา มีนิสัยชอบรับประทาน ใบอนุญาตในการเปด ซึ่งก็เปนอีกปจจัยหนึ่งที่ทําใหคนมีเวลาในการดื่มกาแฟมาก กาแฟ ซึ่งมีการสํารวจพบวาโดยเฉลี่ยคนในอเมริการับประทานกาแฟ 1.8 แกวตอ   ขึ้น (โดยเฉพาะ ลอส แองเจลลส) ิ ิ วัน ซึ่งเขารูสึกวากาแฟเปนสิ่งที่จําเปนตองดื่ม และในขณะเดยวกนไดมการ ี ั  ี เล็งเห็นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวอิตาลี จึงไดนําวิธีการดื่มกาแฟแบบคน Technology : โลกในปจจุบันเปนโลกที่ไรพรมแดน ทุกสิ่งทุกอยางมีการ อิตาลีเขามาในอเมริกา สวนในแถบทวีปเอเชียนั้นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟยังไมได เปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว ซึ่งสงผลใหวงจรผลิตภัณฑ (life cycle) สั้นลงดวย รับความนิยมมากนัก แตถึงอยางไรในปจจุบันชาวเอเชียการมีปริมาณการดื่ม โดยธุรกิจเองก็ตองมีการพัฒนาสินคาใหม ๆ เขาสูตลาดตลอดเวลา เพื่อใหทันตอ กาแฟมากขึ้น ความตองการของลูกคา และกาวไกลกวาคูแขงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา Political : ในดานนโยบายของรัฐฯ อาจจะไมมีผลอะไรมากตออุตสาหกรรม Demographic : สภาพทางประชากรศาสตร ที่มีผลตอการบริโภคกาแก เชน นอกจากการที่รัฐบาลสงเสริมเกษตรกรปลูกตนเมล็ดกาแฟมากขึ้น ก็จะทําให อายุ : จากการสํารวจพบวาประกรที่มีอายุมากขึ้นจะมีแนวโนมในการ ราคาของตนทุนในธุรกิจกาแฟมีตนทุนที่ต่ําลง บริโภคกาแฟมากขึ้น ภูมิภาค : ทวีปอเมริกา และทวีปยุโรป มีการบริโภคกาแฟมากกวาชาว เอเชยโดยรวม ี Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 12. - 12 - Starbucks’ Stores ตารางจํานวนและสัดสวนรานคา Starbucks’ ในโลก ป 2009 ในป 2009 Starbucks’ มีรานคาอยูทั่วโลกทั้งหมด 16,635 สาขา โดย ลําดับ Countries จานวน share ํ รานคาสวนใหญอยูในทวีปอเมริกา เอเชีย และยุโรป ตามลําดับ ซึ่งหากดู 1 USA 11,128 66.9% รายละเอียดในระดับประเทศ 95% ของรานคาทั้งหมดของ Starbucks’ พบวา  2 Canada 1,037 6.2% ตลาดสวนใหญอยในประเทศสหรฐอเมรกา 64% นอกนนประเทศทมจานวนราน   ู ั ิ ้ั ่ี ี ํ  3 Japan 875 5.3% Starbucks’ อก 14 ลําดับ ไดแก Canada, Japan, U.K., China, South Korea, ี 4 U.K. 712 4.3% Mexico, Taiwan, Philippines, Germany, Thailand, Turkey, Malaysia, Hong 5 China 361 2.2% Kong/Macau และ UAE – Dubai ซึ่งแสดงถึงความนิยมบริโภคกาแฟของ 6 South Korea 288 1.7% ประชากรในประเทศดังกลาว สําหรับประเทศไทยมีราน Starbucks’ มากถึง 131 7 Mexico 261 1.6% สาขา 8 Taiwan 222 1.3% 9 Philippines 160 1.0% 10 Germany 144 0.9% 11 Thailand 131 0.8% 12 Turkey 123 0.7% 13 Malaysia 118 0.7% 14 Hong Kong/Macau 113 0.7% 15 UAE - Dubai 91 0.5% Other 871 5.2% total 16,635 100.0% ที่มา: คํานวณจาก Starbucks Corporation Trended Consolidated Statement of Earnings Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 13. - 13 - สําหรับรายไดของ Starbucks’ ตั้งแตไตรมาสแรกของป 2007 จนกระทั่ง โดยคาใชจายจากการปรับปรุงรานคาจะมีเพียงบางไตรมาสเทานั้น ซึ่งจะ ปจจุบัน มีรายไดเฉลี่ยประมาณไตรมาสละ 2,264 ลาน US$ มีอัตราการเติบโต  เหนวาในชวง 3 ปที่ผานมาเริ่มมีการปรับปรุงในชวงไตรมาสที่ 2 ของป 2008 และ ็   เฉลี่ย 0.25% ตอไตรมาส โดยสวนใหญเปนรายไดจากการขายเครื่องดื่มในรานคา  เมื่อพิจารณาคาใชจายของบริษัท พบวา 80% ของคาใชจายทั้งหมด เปนตนทุนการ ภายใตการบริหารของ Starbucks’ มีรายไดจากรานที่เปนลิขสิทธิ์เพียงประมาณ ขาย คาเชาพื้นที่และคาใชจายในการบริหารรานคา 200-300 ลานUS$ เทานั้น และเปนรายไดจากอาหาร (นอกจากเครื่องดื่ม) เพยง ี ประมาณ 3% เทานั้น Million U S$ ในดานคาใชจายของ Starbucks’ มีคาใชจายเฉลี่ย 3,00 0 Starbucks' re venue ตอไตรมาสประมาณ 2,316 ลาน US$ ตงแตไตรมาส  ้ั  แรกของป 2007 จนถึงปจจุบัน เติบโตเฉลี่ยไตรมา 2,50 0 สละ 0.9% แบงเปนคาใชจายดานตางๆ ตอไปนี้ 2,00 0  ตนทุนจากการขายและคาเชาพื้นที่ 45.94% 1,50 0  คาใชจายในการบริหารรานคา 37.40%  คาใชจายในการบริหารอื่นๆ 2.59% 1,00 0  คาเสื่อมราคาและตัดจําหนาย 5.85% 50 0  คาใชจายในการจัดการทั่วไป 5.88%  คาใชจายจากการปรับปรุงรานคา Foodse rvic e and othe r 0 Lice nsing 2.35% Q1/07 Q2/07 Company-ope Q3/07 rate d re tail Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Quart er/yea Q2/09 Q3/09 r Q4/09 Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 14. - 14 - Starbucks' expenses โดยสรุป เมื่อนํารายไดในแตละไตรมาสมาหักลบ Million US$ 3,00 0 คาใชจายของ Starbucks’ จะไดรายไดสุทธิกอนหักภาษี และดอกเบี้ย เฉลี่ยตั้งแตไตรมาสแรกป 2007 ถึงไตรมาส 2,50 0 ที่ 4 ป 2009 ไดไตรมาสละ 148 ลาน US$ เติบโตเฉลี่ย  2,00 0 – 5.8% ตอไตรมาส บริษัทมีรายไดสุทธิติดลบในไตรมาส ที่ 3 และ 4 ของป 2008 -51 ลาน US$ และ -22 ลาน US$  1,50 0 ตามลําดับ โดยในไตรมาสสุดทายของป 2009 มีรายได 1,00 0 Restruc turing charges General and administrative expenses สุทธิ 156 ลาน US$  Depreciation and amortization expenses Other ope rating expenses 500 Stor e ope rating expenses costs Cost of sale s & Occ upancy Q2/09 Q3/09 Q4/09 0 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q1/07 Q2/07 Q3/07 Earning before interest& Million US$ tax 4,00 0 3,00 0 Total net reve nue s 2,00 0 1,00 0 Earnings before 0 inte rest&taxes Q1/07 Q2/07 Q3/07 Q4/07 Q1/08 Q2/08 -1,0 00 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q2/09 Q3/09 Q4/09 -2,0 00 Total ope rating expenses -3,0 00 Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)