วิถีชีวิตกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Self-image & Lifestyle : Ch 10), Consumer Behavior Class, Aj. Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Self-Image, Lifestyle and Consumer Behavior
จินตภาพตนเอง วิถีชีวต กับพฤติกรรมผู้บริโภค
ิ
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนือหา
้
• คาจากัด ความหมาย และทฤษฏีที่เกี่ยวข้ อง
• ปั จจัยกาหนดวิถีชีวิตและผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภค
• การวัดวิถีชีวิต (Measurement of Life style)
• การประยุกต์ความรู้เกี่ยวกับวิถีชีวิตไปใช้ ในการตลาด
2

3. 3

4. คาจากัด ความหมาย และทฤษฏีท่ เกี่ยวข้ อง
ี
แนวคิดตนเอง หรื อจินตภาพตนเอง หรื อภาพลักษณ์ ตนเอง (Self-Image) คือ
ความคิดและความรู้สกโดยรวม (Overall Feeling) ของแต่ละบุคคลเกี่ยวกับตนเองในฐานะที่
ึ
เป็ นวัตถุชนิดหนึ่ง (Object) หรื อเป็ นทัศนคติ (Attitude) ของบุคคลหนึ่งที่มีต่อตนเอง หรื อเป็ น
ความเชื่อ (Beliefs) และความรู้สก (Feelings) เกี่ยวกับตนเอง (สุภาภรณ์ พลนิกร, 2548)
ึ
วิถีชีวิต (Lifestyle) หมายถึง รู ปแบบการใช้ ชีวิตของบุคคลที่แสดงออกมาในรู ปของ
กิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคิดเห็น (Opinions) (Kotler, 2000)
วิถีชีวิตของแต่ละบุคคลจะได้ รับอิทธิพลจากปั จจัยต่าง ๆ ทังที่เป็ นปั จจัยด้ านจิตวิทยา
้
(เช่น แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ค่านิยม และการเรี ยนรู้ ) และปั จจัยด้ านสังคมและวัฒนธรรม (เช่น
ครอบครัว ชนชันทางสังคม และวัฒนธรรม) วิถีชีวิตของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันนี ้ จะมีผลทา
้
ให้ พฤติกรรมการบริ โภคของแต่ละบุคคลแตกต่างกันด้ วย อย่างไรก็ตาม วิถีชีวิตจะไม่คงที่ แต่จะ
มีการเปลี่ยนแปลงไปตามปั จจัยด้ านจิตวิทยา และปั จจัยด้ านสังคมและวัฒนธรรม
4

5. ปั จจัยกาหนดวิถีชีวิตและผลกระทบต่ อพฤติกรรมการบริโภค
ปั จจัยกาหนดวิถีชีวต
ิ วิถีชีวต
ิ พฤติกรรมการบริโภค
(Lifestyle Variables) (Lifestyle) (Influences on
• แรงจูงใจ • กิจกรรมที่ทา Behaviors)
• บุคลิกภาพ • ความสนใจ • ซื ้อ/ใช้ อะไร
• การเรี ยนรู้ • ความคิดเห็น • ซื ้อ/ใช้ อย่างไร
• ครอบครัว • ความชอบ/ไม่ชอบ • ซื ้อ/ใช้ เมื่อไร
• ชนชันทางสังคม
้ • ความรู้สก
ึ • ซื ้อ/ใช้ ที่ไหน
• วัฒนธรรม • ความคาดหวัง • ซื ้อ/ใช้ กบใคร
ั
• ทัศนคติ • ซื ้อ/ใช้ บอยเพียงใด
่
• การบริโภค
5

6. การวัดวิถีชีวิต (Measurement of Life style)
วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO
วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
6

7. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO
การวัดวิถีชีวิตซึ่งเรี ยกอีกอย่างหนึ่งว่า การพรรณนาลักษณะทางจิตวิทยาหรื อมาตรวัด
จิตนิสย ในทางปฏิบติมกจะใช้ 3 ตัวแปร คือ กิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest)
ั ั ั
และความคิดเห็น (Opinions) หรื อเรี ยกคาย่อจากอักษรตัวหน้ าของทัง้ 3 ตัวแปรนี ้ว่า AIO
วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO คือ วิธีการที่ม่งค้ นหาว่าผู้บริ โภคกระทากิจกรรมอะไร มี
ุ
ความสนใจเรื่ องอะไร และมีความคิดเห็นต่อประเด็นต่าง ๆ อย่างไร ดังนัน แบบสารวจ AIO จึง
้
ประกอบด้ วยข้ อคาถามต่าง ๆ ที่ม่ง 3 ประเด็นหลักดังนี ้
ุ
1. กิจกรรมที่ทา เพื่อให้ ผ้ บริ โภคเปิ ดเผยสิ่งที่ทา สิ่งที่ซื ้อ รวมทังการใช้ เวลาว่าง
ู ้
2. ความสนใจ เป็ นคาถามที่วดความชอบและการจัดลาดับความสาคัญของผู้บริ โภค
ั
3. ความคิดเห็น เป็ นคาถามที่ม่งเน้ นความคิด ความรู้ สก และทัศนะต่าง ๆ ของผู้บริ โภค
ุ ึ
ที่มีต่อโลก เศรษฐกิจ สังคม และประเด็นอื่น ๆ
7

8. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO
คาตอบของผู้บริ โภคจะถูกนามาวิเคราะห์โดยกระบวนการทางสถิติ เพื่อจาแนกผู้บริ โภค
ออกเป็ นกลุม ๆ Reimer (1995) ได้ จาแนกวิถีชีวิตของบุคคลไว้ 5 แบบ ดังนี ้
่
หมายถึง วิถีชีวิตที่ม่งเน้ นกิจกรรม
1. แบบมุ่งเน้ นวัฒนธรรม (Cultural Orientation) ุ
ความสนใจ และการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับวัฒนธรรมหรื อประเพณีทางสังคม เช่น การชม
การแสดงทางวัฒนธรรม การชมนิทรรศการศิลปะ
8

9. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO
2.แบบมุ่งเน้ นสังคม (Societal Orientation) หมายถึง วิถีชีวิตที่ม่นเน้ นกิจกรรม
ุ
ความสนใจ และการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งรอบตัว เช่น การเมือง สังคม สิ่งแวดล้ อม
3. แบบมุ่งเน้ นความบันเทิง (Entertainment Orientation) หมายถึง วิถีชีวิตที่
มุ่งเน้ นกิจกรรม ความสนใจ และการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความบันเทิงและความพอใจ
ของตนเอง เช่น การชมภาพยนตร์ การซื ้อสินค้ าเพื่อตอบสนองความพอใจส่วนตัว
9

10. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO
4. แบบมุ่งเน้ นบ้ านและครอบครั ว (Home and family Orientation) หมายถึง วิถี
ชีวิตที่ม่งเน้ นกิจกรรม ความสนใจ และการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับบ้ านและครอบครัวของ
ุ
ตนเอง เช่น การทากิจกรรมกันในครอบครัว
5. แบบมุ่งเน้ นกีฬาและกิจกรรมกลางแจ้ ง (Sport an outdoor Orientation)
หมายถึง วิถีชีวิตที่ม่งเน้ นกิจกรรม ความสนใจ และการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีสขภาพ
ุ ุ
ที่แข็งแรง เช่น การเล่นกีฬา การทากิจกรรมกลางแจ้ ง
10

11. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO
ตัวอย่ างคาถามเกี่ยวกับกิจกรรม (Activities)
ไม่ เคยทา ไม่ ค่อยได้
กิจกรรม ทาบางครัง
้ ทาบ่ อยครัง
้ ทาเสมอๆ
เลย ทา
1. ชมโทรทัศน์
2. ฟั งวิทยุ
3. เล่นอินเทอร์ เน็ต
11

12. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO
ตัวอย่ างคาถามเกี่ยวกับความสนใจ (Interest)
ไม่ เห็นด้ วย ไม่ เห็น เห็นด้ วย
ความสนใจ ไม่ แน่ ใจ เห็นด้ วย
อย่ างยิ่ง ด้ วย อย่ างยิ่ง
1. ฉันชอบไปเที่ยวต่างจังหวัด
2. ฉันชอบออกกาลังกายหรื อ
เล่นกีฬา
3. ฉันชอบติดตามข่าวสารต่าง
ๆ
12

13. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO
ตัวอย่ างคาถามเกี่ยวกับความคิดเห็น (Opinions)
ไม่ เห็นด้ วย ไม่ เห็น เห็นด้ วย
ความคิดเห็น ไม่ แน่ ใจ เห็นด้ วย
อย่ างยิ่ง ด้ วย อย่ างยิ่ง
1. คนเราควรยึดถือศาสนา
เป็ นหลักในการดาเนินชีวิต
2. สินค้ าราคาแพงมีคณภาพ
ุ
ดีกว่าสินค้ าราคาถูก
3. เราควรใช้ จ่ายเงินอย่าง
ระมัดระวัง
13

14. การวัดวิถีชีวิต (Measurement of Life style)
วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO
วิวิธธการศึกษาวิถีถชีชวีี วิตแบบ VALS
ี ีการศึกษาวิ ิตแบบ VALS
14

15. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
นอกจากการศึกษาวิถีชีวิตแบบ AIO ดังกล่าวแล้ ว วิธีการศึกษาวิถีชีวิตที่มีชื่อเสียงใน
ปั จจุบนอีกวิธีหนึ่งคือ “VALS” (Values Attitude and Lifestyles) ซึงพัฒนาขึ ้นโดย Arnold
ั ่
Mitchell ในปี 1970
ต่อมาในปี 1989 บริ ษัท SRI International ร่ วมกับ Stanford University และ
California University ได้ พฒนา VALS ให้ มีความเหมาะสมมากยิ่งขึ ้น โดยเชื่อว่าบุคคลจะ
ั
แสดงบุค ลิ ก ภาพของตนผ่ า นพฤติ ก รรมต่ า ง ๆ บุค คลที่ มี บุค ลิ ก ภาพแตกต่ า งกัน จะแสดง
พฤติกรรมที่แตกต่างกัน โดยได้ จาแนกผู้บริ โภคออกเป็ น 8 กลุ่ม ซึงพิจารณาจากปั จจัยสาคัญ 2
่
ประการ คือ ประการแรก แรงจูงใจพื้นฐาน (Primary motivation) และประการที่สอง
่
ทรั พยากรทีบุคคลมีอยู่ (Resource)
15

16. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
เว็บไซต์และข้ อคาถาม VALS ในการทาแบบทดสอบวิถีชีวิต
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml
16

17. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
หลังจากการแปลผลคะแนน VALS
ได้ จาแนกผู้บริ โภคได้ เป็ น 5 กลุ่ม รวม 8
ประเภทดังต่อไปนี ้
1. Ideals
1.1 Thinkers
1.2 Believers
2. Achievement
2.2 Achievers
2.3 Strivers
3. Self-Expression
3.1 Experiencers
3.2 Makers
4. Innovators
5. Survivors
17

18. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
1. กลุ่มมุ่งอุดมคติ (Ideals) เป็ นกลุ่มที่ใช้ หลักการและความ
เชื่อตนเองในการตัดสินใจเรื่ องต่าง ๆ มากกว่าการใช้ อารมณ์ความรู้สึก
กลุมนี ้ยังสามารถแบ่งออกเป็ น 2 ประเภทย่อย ดังนี ้
่
1.1 นักคิด (Thinkers) เป็ นกลุ่มที่ยึดถืออุดมคติ มีความเป็ นผู้ใหญ่ รู้สกพึงพอใจใน
ึ
ชีวิต มีความคิดใคร่ ครวญ ให้ ความสาคัญต่อความเป็ นระเบียบ ความรู้ และความรับผิดชอบ
เป็ นผู้มีการศึกษาสูงและชอบแสวงหาข้ อมูลเพื่อการตัดสินใจ มีความรู้ดีเกี่ยวกับเหตุการณ์ ของ
ประเทศและของโลก และพร้ อมที่จะเพิ่มเติมความรู้ ของตนอยู่เสมอ มีความเคารพต่อสถาบัน
และผู้มีอานาจ แต่ก็พร้ อมจะเปิ ดรับความคิดใหม่ แม้ ว่าจะมีรายได้ ดีแต่พวกเขาก็ยงมีลกษณะ
ั ั
อนุรักษ์ นิยม เน้ นความเป็ นไปได้ จริ ง มองหาสินค้ าที่มีความทนทาน มีประโยชน์ ใช้ สอย และ
คุ้มค่า
18

19. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
1. กลุ่มมุ่งอุดมคติ (Ideals) เป็ นกลุ่มที่ใช้ หลักการและความ
เชื่อตนเองในการตัดสินใจเรื่ องต่าง ๆ มากกว่าการใช้ อารมณ์ความรู้สึก
กลุมนี ้ยังสามารถแบ่งออกเป็ น 2 ประเภทย่อย ดังนี ้
่
1.2 ผู้ถือมั่น (Believers) เช่นเดียวกับนักคิด กลุ่มนี ้เชื่อในอุดมคติ มีความคิดเชิง
อนุรักษ์ มีชีวิตตามขนบธรรมเนียมประเพณี ศาสนา บรรทัดฐานทางสังคม เป็ นผู้บริ โภคที่
ทานายได้ ง่าย เพราะมักจะซื ้อสินค้ าแบบเดิม ๆ และยี่ห้อที่เป็ นที่ร้ ูสึก และมีความภักดีต่อตรา
สินค้ า
19

20. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
2. กลุ่มมุ่งความสาเร็ จ (Achievement) เป็ นกลุ่มที่ม่งแสวงหา
ุ
ความสาเร็ จและความยอมรับนับถือจากผู้อื่น กลุ่มนี ้สามารถแบ่งออก
ได้ เป็ นสองประเภทย่อย ดังนี ้
2.1 ผู้ประสบความสาเร็ จ (Achievers) เป็ นกลุ่มที่เน้ นความสาเร็ จ มีรูปแบบการ
ใช้ ชีวิตที่มีเปาหมาย และมีพนธะอย่างมากต่ออาชีพและครอบครัว ชีวิตทางสังคมของพวกเขา
้ ั
จึงมักเน้ นอยู่ที่ครอบครัวและการทางาน พวกเขามีชีวิตตามขนบธรรมเนียม มีความคิดทาง
การเมืองแบบอนุรักษ์ นิยม เคารพผู้มีอานาจ และไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง ให้ ความสาคัญแก่
เสถียรภาพและสิ่งที่ทานายได้ พวกเขาชอบสินค้ าที่มีภาพลักษณ์ดีและสะท้ อนถึงความสาเร็จ
20

21. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
2. กลุ่มมุ่งความสาเร็ จ (Achievement) เป็ นกลุ่มที่ม่งแสวงหา
ุ
ความสาเร็ จและความยอมรับนับถือจากผู้อื่น กลุ่มนี ้สามารถแบ่งออก
ได้ เป็ นสองประเภทย่อย ดังนี ้
2.2 ผู้ม่ ุงมั่น (Strivers) เนื่องจากเป็ นพวกที่เน้ นความสาเร็ จ จึงให้ ความสนใจต่อ
ความคิดเห็นและความยอมรับของผู้อื่น เงินคือสิ่งที่บ่งชี ้ถึงความสาเร็ จสาหรับพวกเขา แต่ยงมี ั
ไม่มากพอที่จะตอบสนองความต้ องการของตน พวกเขาชอบสินค้ าที่มีสไตล์ซงคล้ ายกับสินค้ า
ึ่
ของพวกที่ร่ ารวย ชอบการซื ้อสินค้ าเพราะเป็ นโอกาสที่จะได้ แสดงถึงความสามารถในการซื ้อ
มักจะซื ้อตามใจตัวเองหากมีเงินมากพอ
21

22. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
3. กลุ่มมุ่งแสดงความเป็ นตัวตน (Self-Expression) เป็ น
กลุ่มที่ต้องการแสดงออกถึงความเป็ นตัวของตัวเอง ชอบความท้ าทาย
และความเสี่ยง กลุมนี ้สามารถแบ่งได้ เป็ น 2 ประเภทย่อยดังนี ้
่
3.1 ผู้แสวงหาประสบการณ์ (Experiencers) เป็ นกลุ่มที่เน้ นการแสดงออกถึง
ตัวตนของตนเอง เป็ นผู้บริ โภคที่กระตือรื อร้ น ตามใจตนเอง มักแสวงหาความหลากหลายและ
ความตื่นเต้ น ชื่นชอบสิ่งใหม่ ๆ สิ่งที่แตกต่างจากธรรมเนียมเดิมและความเสี่ยง มักจะเห็นคน
กลุ่มนี ้ในกิจกรรมด้ านการออกกาลังกาย กีฬา นันทนาการกลางแจ้ ง และกิจกรรมทางสังคม
ต่าง ๆ พวกเขาเป็ นผู้บริ โภคที่หิวกระหาย ใช้ จ่ายเงินเป็ นจานวนมากไปกับสินค้ าแฟชัน ความ
่
บันเทิง และการเข้ าสังคม สิ่งที่พวกเขาซื ้อสะท้ อนถึงการให้ ความสาคัญแก่การดูดีและการมี
ของที่ทกคนอยากได้
ุ
22

23. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
3. กลุ่มมุ่งแสดงความเป็ นตัวตน (Self-Expression) เป็ น
กลุ่มที่ต้องการแสดงออกถึงความเป็ นตัวของตัวเอง ชอบความท้ าทาย
และความเสี่ยง กลุมนี ้สามารถแบ่งได้ เป็ น 2 ประเภทย่อยดังนี ้
่
3.2 ผู้พ่ งพาตนเอง (Makers) เช่นเดียวกับผู้แสวงหาประสบการณ์ กลุ่มนี ้เน้ นการ
ึ
แสดงความเป็ นตนเอง พวกเขาเป็ นพวกให้ ความสาคัญต่อการพึ่งพาตนเอง มีชีวิตตามวิถี
ดังเดิม มักสงสัยเคลือบแคลงความคิดใหม่ ๆ และองค์การธุรกิจใหญ่ ๆ ให้ ความเคารพต่อผู้มี
้
อานาจในรัฐบาล แต่ชิงชังการล่วงละเมิดสิทธิส่วนบุคคล พวกเขาไม่แยแสต่อการครอบครอง
วัตถุมาก ๆ แต่ให้ ความสาคัญต่อคุณค่ามากกว่าความหรูหรา มักจะซื ้อสิค้าที่มีความจาเป็ นใน
ชีวิตประจาวัน
23

24. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
4. กลุ่มนักสร้ างสรรค์ (Innovators) กลุ่มนี ้เป็ นผู้นาในวงการ
ธุรกิจและราชการ แต่ก็ยังเสาะแสวงหาความท้ าทายใหม่ ๆ เป็ นพวกที่
ประสบความสาเร็จ ช่าชอง และมีความภาคภูมิใจในตนเองสูงเนื่องจาก
มีทรัพยากรมาก จึงสามารถแสดงพฤติกรรมที่สะท้ อนแรงจูงใจทัง 3 ชนิดได้ พวกเขาเป็ นผู้นาการ
้
เปลี่ยนแปลงและพร้ อมที่เปิ ดรับความคิดและเทคโนโลยีใหม่ ๆ การบริ โภคของกลุ่มนีสะท้ อนถึง
้
รสนิ ยมอันสูง ส่ง และมักเป็ นสิน ค้ าที่ ขายเฉพาะกลุ่ม เท่านัน ( Niche Product) พวกเขาให้
้
ความสาคัญต่อภาพลักษณ์เพราะเป็ นสิ่งที่แสดงถึงการมีรสนิยมที่ดี ความมีอิสระ และบุคลิกภาพ
24

25. วิธีการศึกษาวิถีชีวิตแบบ VALS
5. กลุ่มผู้ดินรน (Survivors) เป็ นกลุ่มที่ขาดทรัพยากร มักจะ
้
คิดว่า โลกเปลี่ยนแปลงเร็ วเกิ ดไป รู้ สึกสบายใจกับสิ่ง ที่ ค้ ุน เคยและ
สนใจต่อความปลอดภัยและความมังคง เนื่องจากจาเป็ นต้ องคานึงถึง
่
ปากท้ องและความอยู่รอด พวกเขาจึงไม่ได้ แสดงแรงจูงใจพืนฐานที่ ้
ชัดเจนออกมา พวกเขาเป็ นผู้บริ โภคที่ระมัดระวัง มีความภักดีต่อสินค้ า
ที่ชื่อชอบ โดยเฉพาะในยามที่สามารถซื ้อได้ ในราคาถูกกว่าปกติ
25

26. การประยุกต์ ความรู้ เกี่ยวกับวิถีชีวตไปใช้ ในการตลาด
ิ
1. การออกแบบการโฆษณาให้ สอดคล้ องกับวิถีชีวิตของผู้บริ โภค
26

27. การประยุกต์ ความรู้ เกี่ยวกับวิถีชีวตไปใช้ ในการตลาด
ิ
2. การตลาดแบบอิงวิถีชีวิต (Lifestyle Marketing) หมายถึง การทาการตลาดที่ให้
ความสาคัญกับวิถีชีวิตของผู้บริ โภคกลุมเปาหมาย กล่าวคือ มุ่งเน้ นว่าการดาเนินกิจกรรมทาง
่ ้
การตลาดขององค์ ก ารธุ ร กิ จ จะต้ อ งสอดคล้ อ งและเหมาะสมกั บ วิ ถี ชี วิ ต ของผู้ บริ โ ภค
กลุมเปาหมาย ไม่ว่าจะเป็ นการออกแบบสินค้ าหรื อบริ การ หรื อการจัดกิจกรรมการตลาด เช่น
่ ้
การตลาดของรถยนต์ Honda Jazz ที่เน้ นวิถีชีวิตของลูกค้ าเปาหมายที่เป็ นวัยรุ่น ถึงวัย
้
ทางาน ซึ่งกิจกรรมการตลาดก็มีความสอดคล้ องตังแต่โฆษณา กิจกรรมอี เว้ นท์ และกิจกรรม
้
การตลาดอื่น ๆ
27

28. การประยุกต์ ความรู้ เกี่ยวกับวิถีชีวตไปใช้ ในการตลาด
ิ
3. การแบ่ งส่ วนตลาดแบบอิงวิถีชีวิต (Lifestyle segmentation) ในการแบ่งส่วน
ตลาดผู้บริ โภคนัน มีเกณฑ์ในการแบ่งได้ หลายเกณฑ์ เช่น ลักษณะทางประชากรศาสตร์ (เพศ
้
อายุ รายได้ สถานภาพสมรส เป็ นต้ น) หรื อด้ านภูมิศาสตร์ (พื ้นที่อยู่อาศัย)
ส่วนการแบ่งส่วนตลาดแบบอิงวิถีชีวิต คือ การแบ่งส่วนตลาดตามรู ปแบการดาเนิน
ชีวิตของผู้บริ โภค ซึ่งอาศัยข้ อมูลเกี่ยวกับกิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็นเป็ นพื ้นฐาน
ในการแบ่งส่วนตลาด กลุ่มผู้บริ โภคที่ได้ จากการแบ่งส่วนตลาดวิธีนีอาจมีเพศ อายุ รายได้
้
และระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน แต่มีความคล้ ายคลึงกันในด้ านกิจกรรม ความสนใจ และ
ความคิดเห็น
28

29. การประยุกต์ ความรู้ เกี่ยวกับวิถีชีวตไปใช้ ในการตลาด
ิ
29

30. การประยุกต์ ความรู้ เกี่ยวกับวิถีชีวตไปใช้ ในการตลาด
ิ
4. การสร้ างตราสินค้ าแบบอิงวิถีชีวิต (Lifestyle branding) คือ การสร้ างตรา
สินค้ าให้ ผ้ บริ โภครับรู้ ว่า เป็ นตราสินค้ าสาหรับวิถีชีวิตแบบใดแบบหนึ่ง การที่ผ้ บริ โภคแต่ละ
ู ู
คนต่างมีวิถีชีวิตและเอกลักษณ์ ของตน ตราสินค้ าที่อิงวิถีชีวิตคือ สิ่งที่ทาให้ ผ้ บริ โภคได้ แสดง
ู
เอกลักษณ์ของตนออกมาโดยผ่านตราสินค้ านัน ตัวอย่างเช่น Nike เป็ นตราสินค้ าที่สะท้ อนวิถี
้
ชีวิตแบบนักกีฬาที่มีพลังและการเคลื่อนไหวตลอดเวลา หรื อ Gucci คือ ตราสินค้ าที่สะท้ อน
วิถีชีวิตแบบหรูหรา เป็ นต้ น
30

31. SUMMARY
&
QUESTION
31