Content Marketing på dansk Et whitepaper om Content Marketing, processerne, historien bag og nutidens eksekvering og strategi.

1. CONTENT
Whitepaper by Zigns
MARKETING

2. 2
Indholdsfortegnelse
Content Marketing – er det nødvendigt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Introduktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Begrebet blev døbt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Hvad er Content Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Er du inviteret med til festen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Hvad er Content Marketing ikke? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Content Marketing, hvorfor nu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Verden har ændret sig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Hvordan laver vi godt indhold? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3 tanker om indhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Content Marketing, skab værdi for kunderne . . . . . . . . . . . . . . 9
I gang med Content Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4 kerneelementer, der bør være på plads . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Content Marketing i 6 trin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Content Marketing tager tid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Tidsforbrug til Content Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Hvad får du for det store arbejde? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Content Marketing i fremtiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Konklusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Læs mere og bliv klogere: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3. 3
Content Marketing – er det nødvendigt?
Dette whitepaper handler om Content Marketing.
Formålet med dette whitepaper er at beskrive, hvad Content Marketing er,
hvilken funktion det har og hvad det betyder for markedsføringen i virk-
somheden, når vi inddrager Content Marketing som en del af stategien.
På dansk beskrives Content Marketing ofte som ’indholdsmarkedsføring’
eller ’indholdsbaseret markedsføring’.
Introduktion
Content Marketing er ikke et nyt fænomen.
I hundredvis af år har handlende givet noget væk for at skabe tillid og loyalitet hos kunderne.
Slagteren lagde et ekstra stykke kød ned i kurven til den handlende husmor allerede i middelalde-
ren, for at hun også næste gang skulle handle hos ham. Imens han langede kødet over egetræsdi-
sken på markedet, er det ikke usandsynligt, at han kom med et par tips til, hvordan kødet skulle
steges og hvilke urter, der gjorde sig bedst til lammestegen. Dette var Content Marketing, altså
markedsføring med indhold.
Eksempler på Content Marketing:
1891 : August Oetker sælger små pakker bagepulver med opskrifter trykt på bagsiden. I 1911
udgiver han en kogebog. Den er løbende blevet opdateret gennem de sidste 100 år.
I dag ligger opskrifterne online her.
1895 : John Deere lancerede bladet ’The Furrow’, der gav indtjeningstips til landmændene.
Bladet betragtes som den første brugerdrevne publikation og det eksisterer stadig.
Se ’The Furrow’ her
1900: Michelin udviklede Michelin Guide, der yder bilister information om vedligeholdelse,
indkvartering og andre rejsetips. Guiden uddeler i dag for den gode restaurant stjerner over
store dele af verden. Se Michelin-restauranter her
Dette whitepaper beskæftiger sig dog udelukkende med Content Marketing i online-sammen-
hæng, men det skal ikke forhindre nogen i at udvide Content Marketing til at inddrage offline-
markedsføringen.

4. 4
Begrebet blev døbt
I 2008-2009 kaldte eksperter i indholdmarkedsføring fænomenet:
Branded Content, Branded Journalism, Customer Media, Social Media Marketing og så videre.
Joe Pulizzi1
brugte ordene ’Content Marketing’ første gang i 2009 og kollegerne i branchen tog
begrebsbetegnelsen til sig. Definitionen var født og nu også døbt.
I Danmark medio 2014 har vi kun marginalt kendskab til Content Marketing. Mange bruger begre-
bet i flæng, men er endnu usikre på, hvad det indeholder. Nysgerrigheden er dog stigende.
• I januar 2013 var der 360 månedlige søgninger på begrebet ’Content Marketing’.
• I december 2013 var der cirka 1300 månedlige søgninger på begrebet ’Content Marketing’.
Søgning på‘Content Marketing’i Danmark.
1 Joe Pulizzi. Founder of Content Marketing Institute

5. 5
Hvad er Content Marketing?
• Content Marketing er markedsføring, der leverer det indhold, som brugerne søger.
Eksperten, der hjælper med en løsning uden købekrav.
• Content Marketing er tilstedeværelse, synlighed og vigtigst af alt: anvendelighed.
• Content Marketing er komplekst og mangearmet og fungerer ved, at virksomheden møder
brugerne dér, hvor de allerede befinder sig i forvejen.
• Content Marketing er segmentering af kundeemner og involvering på de platforme og
medier, som brugerne anvender.
• Content Marketing er den gode historie, social ansvarlighed og den personlige dialog.
• Content Marketing virker ud fra devisen: Lad brugeren komme til dig og efterspørge din
vare, dit produkt eller service. Pull i stedet for push.
• Content Marketing er at forære brugerne anvendelig viden, der ligger ud over produktet,
også til de brugere, der ikke er vores kunder.
• Content Marketing er at kommentere, dele og formidle andres indhold på egne platforme.
Content Curation hedder dette.
• Content Marketing er produktion og generøs deling af indhold.
Seth Godin2
kalder Content Marketing for ’permission mar-
keting’ i modsætning til ’interrupting marketing’.
Et eksempel kunne være:
”VaskRentPulver viser her, hvordan du fjerner pletter fra tøjet med sødmælk, eddike eller
kartoffelmel.”
eller
”KanonCykler giver dig tre smarte tips til at forlænge kædens holdbarhed.”
Disse virksomheder forærer deres viden væk, uden garanti for at brugerne køber VaskRentPulver
eller KanonCykler næste gang, men de skaber tillid og troværdighed og yder service.
Er du inviteret med til festen?
• Hvis du inviterer dig selv til kundens fest, så er du sælger. Dette er ’interupting marketing’.
• Inviterer du kunden til din fest, så er du stadig sælger, men du giver kunden et valg.
• Møder du kunden til en fest, hvor I begge er inviteret, så er det Content Marketing.
• Inviterer kunden dig til sin fest, så har Content Marketing virket.
Dette er ’permission marketing’.
2 Seth Godin (født 10, 1960) amerikansk forfatter og entrepreneur. http://www.sethgodin.com

6. 6
Hvad er Content Marketing ikke?
• Content Marketing er aldrig direkte salg som:
Køb her, billigt, ’like’ og bliv belønnet, udsalg, vi er bedst, ugens tilbud og så videre.
• Content Marketing bruger sjældent ordene: vi, vores, os, min og mit.
• Content Marketing er ikke selvforherligelse: vores historie, vores mission, vision og mål,
vores udmærkelser og samarbejdspartnere, vores høje omsætning, vores evner, kløgtighed
og smartness.
Content Marketing, hvorfor nu?
Google Inc. har, siden sin fødsel i 1998, indtaget søgemaskineverdenen som brugernes favorit nr. 1.
Googles søgemaskine blev populær på ganske kort tid, fordi konkurrenter som AltaVista, Yahoo
og danske Jubii præsenterede deres søgeside med et tapet af reklamer. Googles brugerflade var
ren, hvid og der var kun ét felt: nemlig dér, hvor du skrev dit søgeord. Google kendte brugernes
behov. De ville søge, ikke forstyrres af støj og salgstaler.
Denne enkelhed finder du stadig, når du går ind på: google.dk
Siden har Google Inc. har også vundet markedsandele inden for: gratis e-mailing: Gmail, videohost-
ing: Youtube, cloud-lagring: Google Drive, sociale medier: Google+, annoncering: Adwords og Ad-
sense, browser-program: Chrome og så videre.
Google Inc. sidder i dag på så mange sub-brands og applikationer, at den almindelige internet-
bruger umuligt kan komme uden om en eller anden form for Google-service i den daglige brug af
internettet.
Det er vigtigt at forstå Googles dominans for at forstå vigtigheden af den type Content Marketing
vi koncentrerer os om i dag. Det hænger nemlig ganske nøje sammen.
Med Googles enorme markedsandel har brugerne – dig og mig – ændret adfærd på nettet.
Vi har lært at optimere vores søgninger og sortere resultaterne.
Hele brancher er opstået i kølvandet på Google:
Virksomheder, der har specialiseret sig i søgemaskineoptimering (herefter SEO), undervisere, der er
eksperter i Adwords, Google+ og Youtube. Inhouse marketingafdelinger, der konstant optimerer
hjemmesiden og analyserer den med Google Analytics.
Hvis Google holdt op med at eksistere i morgen, ville tusindvis af arbejdspladser forsvinde og
virksomheder, der er afhængige af internettet, ville gå konkurs.
Hver gang Google har opdateret deres algoritmer3
, har panikken bredt sig.
Virksomhederne må følge med, ændre deres hjemmesiders indhold, ændre annoncer og rette deres
online-strategi.
Samtidig har eksperterne opdateret sig på ny viden for at kunne hjælpe deres kunder, og uddan-
nelsessteder har udbudt nye kurser for at opdatere brugere og virksomheder.
Nye arbejdspladser er opstået, andre er nedlagt, hvis man ikke har evnet at følge med den nyeste
teknologi.
3 programmering, der ændrer kriterierne for søgeoptimering og de viste søgeresultater

7. 7
Andre applikationer
SEO
Ansatte
UndervisereEksperter
Analytics
Ansatte
UndervisereEksperter
Adwords
Ansatte
UndervisereEksperter
Google+
Ansatte
UndervisereEksperter
Youtube
Ansatte
UndervisereEksperter
Google Inc.
Ingen ved, hvor mange arbejdspladser Google Inc. indirekte har skabt på verdensplan, men for hver applikation, især dem, der har direkte tilknytning til søgeoptime-
ring, findes der et ukendt antal eksperter, som er sikret beskæftigelse.
Googles algoritmer bliver mere og mere sofistikerede, og da Googles vigtigste indtægtskilde er
annoncering, er det også Googles vigtigste opgave at gøre brugerne tilfredse. Og tilfredsheden
opstår, når en bruger søger på et eller flere ord og det resulterer i et anvendeligt svar.
Med de tre seneste opdateringer: Panda 2011, Penguin 2012 og Hummingbird 2013 har Google ren-
set så meget ud i søgeresultaterne, at man ikke længere kan komme højt op i SERP (Search engine
Result Page – sider med de viste søgeresultater) ved at lave linkfarms, spam eller indholdsløse
sider. Nu vægter Google indholdet og indholdets relevans.
Og det er her, Content Marketing kommer ind i billedet.
Det er altså ikke nok at lave en masse indhold. Nej, det skal være GODT indhold. Indhold som
brugerne finder relevant.
Content Marketing er det direkte resultat af Googles fokus
på det gode, relevante indhold, som hjælper brugeren,
uden at involvere direkte salg.
Uden Google havde vi muligvis ikke arbejdet så målrettet med Content Marketing og Content
Marketing strategier.

8. 8
Verden har ændret sig
I 2001 havde 69 % af alle danske familier adgang til internettet4
, i 2013 var tallet 93 %.
Aldersbredden på brugerne er ligeledes ekspanderet. I dag er brugerne i alderen 3-89 år.
Oldemor betaler sine regninger via netbank, mens den treårige får lov til at købe apps og spil til
iPad’en. Det er forældrene, der køber, men de køber til børnene.
Med denne revolution af vores brug af online-tilbud har vores tilgang til viden også ændret sig.
Hvor vi før gik på aftenskole, lærer vi nu på onlinekurser. Hvor vi før gik på biblioteket, låner vi
nu bøger på Mofibo5
. På Facebook samler vi underskrifter ind mod trykte telefonbøger, og dvd’en
er forældet.
Vi har Smartphones, Smart-tv, tablets og computere. Mormors leksikon ryger i brændeovnen, selv
om de fjorten bind kostede en halv årsløn for blot tyve år siden.
Hvordan laver vi godt indhold?
Når vi som virksomheder færdes på nettet, glemmer vi ofte at tage forbrugerens briller på.
Push-salg og promovering har ikke nær den samme effekt som for ti år siden.
Vi markedsføringsfolk er ofte tilbøjelige til at gøre brug af salgstalerne, men glemmer, at når vi selv
sidder hjemme i sofaen og er forbrugere, så vil vi ikke høre salgstaler. Vi vil have viden og service.
Med Content Marketing skal virksomheder tænke som forbrugere, ikke som sælgere. Fokus må
være på at pleje, servicere og bistå enhver, der viser interesse for vores produkt.
Opbygning af kundeloyalitet er langt vigtigere end hurtig salg og glemsel.
Kundeloyalitet kan bygges af:
• Tillid: Cases, testimonials og word-of-mouth
”KanonCykler er de bedste”, siger Fru Hansen, ”de hjalp mig med at finde den helt rigtige
cykel.”
• Ekspertise: ”KanonCykler ved alt om sadler. Du kan altid spørge dér, også selv om du ikke
handler hos dem.”
• Social ansvarlighed: ”KanonCykler er CO2
-neutrale, bruger genbrugspapir og støtter Verdens
NaturFonden.”
Apple har en af de mest loyale kundegrupper i verden. Al-
lerede i midtfirserne talte man om ’Apple evangelister’. Altså
brugere, der roste Apple-produkter og anbefalede dem i
deres omgangskreds. I dag er Apple ifølge Forbes6
, verdens
stærkeste brand. Det er ikke sket ved, at Apple har rost sig
selv, men ved at forbrugerne loyalt har købt og anbefalet
Apples produkter.
Forbrugerne søger ikke efter virksomheder for at finde en løsning. De søger efter løsningen.
Hvis løsningen serveres bedre ét sted end et andet, kan det være starten på en loyal kunde-brand-
relation. Brandet er dog ikke stærkere end den service, der udbydes.
Når vi søger på Krak efter et telefonnummer, er det uden betydning, at Krak er Danmarks stør-
ste søgetjeneste, at grundlæggeren er Hans Holck eller at Krak har 260 ansatte7
. Vi vil bare have
4 Danmarks Statistik. It-anvendelse i befolkningen.
5 Online-bibliotek, hvor du kan låne elektroniske bøer
6 http://www.forbes.com/powerful-brands/list/
7 http://www.krak.dk/kunde/online/kraks-historie.html

9. 9
telefonnummeret uden noget forstyrrende forsøg på dialog. Vi skal have varen uden salgstaler og
udenomssnak.
Når forbrugerne tilstrækkeligt mange gange har fået præcis, hvad de efterspørger, kommer de ikke
kun tilbage, de anbefaler også andre at bruge samme tjeneste. De videreformidler altså den gode
oplevelse.
3 tanker om indhold
• Tænk som en kunde: Hvilke virksomheder og tjenester husker du og hvorfor?
• Stil altid dig selv spørgsmålet: Hvordan kan jeg hjælpe mine besøgende?
• Hvad kan du tilbyde? Hvilken service? Hvilken viden? Uden at forlange noget til gengæld.
Content Marketing, skab værdi for kunderne
I 2011 brugte danskerne i gennemsnit 100 minutter på internettet om dagen8
. Tallet er stigende.
Vores tilgang til viden er i høj grad blevet en søgning på Google.
Vi har også lært, at vi ikke skal tro på alt, hvad vi læser, og derfor søger vi flere kilder. En hurtig
rundspørge viser, at de fleste af os søger og læser 3-5 kilder, inden vi tager stilling. Når vi finder et
brugbart og gennemarbejdet svar, betragter vi ofte forfatteren som ekspert.
Måske downloader vi et whitepaper, måske gemmer vi URL’en9
, sender linket videre til venner
og kolleger eller måske deler vi vores nyfundne viden på Twitter, Facebook eller et andet socialt
medie.
Det er som virksomheder, vi skal kende forbrugernes måde at agere på nettet på.
Vores virksomheder skal lære at hente kundeloyalitet, før vi henter kunder. Vi skal levere service
og ekspertise, før vi leverer varen, og vi kan ikke nøjes med at levere det ét sted, nej, vi er nødt til
at være til stede dér, hvor vores kunder er.
Vi kan altså ikke nøjes med at have en pølsevogn i Slagelse, hvis vi vil sælge hotdogs i Århus.
8 Danmarks Sattistik
9 Internetadressen (Uniform Resource Locator)

10. 10
I gang med Content Marketing
4 kerneelementer, der bør være på plads
Uanset hvor godt du lægger din strategi, er der dog 4 elementer i din virksomhed, som du bør
have på plads:
• Din online-adresse
Du bør have dit eget domæne til hjemmesiden og en ’rigtig’ e-mailadresse. Du kan miste
mange potentielle kunder, hvis din hjemmeside hedder 123hjemmeside til fornavn, eller hvis
din e-mailadresse er en Hotmail eller Gmail. Dit domænenavn har også værdi i din SEO.
• Hjemmesiden og platformenes design
Design er ikke kun smag og behag. Der findes helt specifikke krav til godt design og bruger-
flader. Få en professionel til at lave designarbejdet.
Det er ærgreligt at bruge tusindvis af kroner på en god strategi og derefter miste kunderne,
fordi din hjemmeside ikke fremstår professionel.
Og husk: En programmør er ikke det samme som en god designer
• Skriv korrekt dansk
Få ting skaber større brud på tilliden end dårlig stavning. Vi kender det fra spam-mails med
tekst, der er oversat i Google Translate. Målretter du ydermere dine services eller produkter
til sprogkyndige som journalister, lærere, kommunikatører og andre, der arbejder med sprog
til daglig, så bør du hyre en tekstforfatter. Alle kan lave en trykfejl, men dårlig grammatik,
mange stavefejl og manglende tegnsætning kan virke useriøst. Hvis din hjemmeside er
useriøs, er du så seriøs med din information og dine varer?
• Tydelig information
Sørg for, at din kontaktinformationer, handelsbetingelser og forsendelseaftaler er oversku-
elige, gennemskuelige og nemme at finde.

11. 11
Content Marketing i 8 trin
Følgende trin hører til i Content Marketing-strategien. Jo bedre du planlægger disse og jo flere
overvejelser du gør dig, jo færre overraskelser vil du opleve.
Lav lister. Skriv alle idéerne ned og sorter dem til sidst, når du har sporet dig ind på, hvilke løsnin-
ger du vil anvende. Idéer du forkaster i første omgang, kan være nyttige at prøve af senere i forlø-
bet.
Trin 1: Hvad vil vi?
Som det første må vi definere et mål. En grund til at bruge de sociale medier. Vil vi have flere ’li-
kes’? Skabe mere salg? Fremstå som eksperter og ’thought leader’?
Og inden for hvilket tidrum, skal vi opnå dette?
Trin 2: Hvem taler vi med?
Næste led er at segmentere kunderne i målgrupper, gerne karakteriseret ved en eller flere Perso-
nas, som vi derefter kan målrette vores indhold til. Vi skal kende vores Personas alder, geografiske
placering, handlemønstre og økonomiske prioriteter og brug af sociale medier.
Trin 3: Hvem er vi?
Hvad skal være vores kendetegn, vores niche? Hvad kan vi, som de andre ikke kan, hvad er vores
historie, vores ’Why’? Hvad er det vi markedsfører? Er det et produkt, virksomheden eller perso-
ner?
Trin 4: Hvad har vi?
Vi skal afgøre, om vi vil vise billeder, lyd, film, tekst, grafik eller andre elementer. I denne proces
er det vigtigt at kende sit budskab. Ikke alle medier er egnede til alle budskaber. Og hvilke medier
skal vi starte med? I denne proces prioriteter vi rækkefølgen, vælger til og ikke mindst --- vælger
fra.
Trin 5: Hvad gør vi?
Når vi kender vores medier, skal vi beslutte os for platforme og værktøjer:
Hjemmeside, Youtube, Instagram, Pinterest, Facebook, Google+, blogs, podcasts, whitepaper, sto-
rytelling, e-news og så videre.
Trin 6: Hvad mangler vi?
Hvilke kvalifikationer, vi skal hente ind: fotografer, filmfotografer, tekstforfattere, grafikere, desig-
nere, musikere, journalister, analytikere, søgemaskineeksperter og eksperter i de enkelte platforme.
Trin 7: Hvor tit gør vi det?
Strategiplan for online-markedsføring lægges: hvor ofte skal vi offentliggøre noget på vores plat-
forme, hvem skal gøre det, hvor meget tid skal vi sætte af til det og hvad skal vi lægge online?
Et af de vigtigste punkter i strategien er SEO-planlægning. Uden søgeoptimering på indholdet, er
store dele af Content Marketing-strategien nytteløs.
Trin 8: Økonomi. resurser og måling
Fatslæggelse af, hvem der er tovholeder (typisk en Social Media Manager). Hvem lægger på de
sociale medier? Per afdeling? I marketing? Hvordan skal vi prioritere de enkelte platforme økono-
misk? Og hvordan er dette budgetteret? Hvilke timer har vi til rådighed

12. 12
Content Marketing tager tid
Indtil Content Marketing bliver en obligatorisk del af marketingstra-
tegien, vil marketingafdelingen i mange virksomheder kæmpe for at
få lov til at bruge den fornødne tid på at opbygge og vedligeholde god
’content’.
Hvis vi vil bruge Content Marketing, er vi nødt til at afsætte konkrete
arbejdstimer til at vedligeholde vores dialogværktøjer. Content Marke-
ting er nemt at implementere, men det tager tid inden du kan måle ef-
fekten. Det er en langsigtet investering. Har du en webshop, vil ROMI10
til gengæld være nem at aflæse.
I tabellen på næste side er et bud på estimeret tid for at vedligeholde dine platforme.
Det kan tage længere – men sjældent kortere – tid, afhængig af, hvor rutinerede medarbejderne,
der skal forsyne medierne med disse informationer, er.
Tabellen skal altså ses som et fingerpeg og ikke som en facitliste.
Tidsforbrug til Content Marketing
Platform, medie
eller handling
Opgaver Tidsforbrug
pr indlæg
Note
Facebook Skriv et kort indlæg på 150-300 karakterer 15 min
Google+/Twitter Skriv et kort indlæg på 140-300 karakterer 15 min
Blog-indlæg eller ny un-
derside (landingsside) på
hjemmeside
Skriv et længere indlæg på 300-500 ord, gen-
nemarbejdet og søgeoptimeret.
Research og grafik.
1-3 timer
E-news Skrive 3-5 korte indlæg, der linker til din
hjemmeside.
Billeder og grafik
1-5 timer Hertil kommer de lan-
dingssider, der linkes til.
Se forrige punkt.
Youtube Filmproduktion, manuskript, klipning og lyd.
Professionel:
Selvgjort:
Upload og SEO
10-30 timer
1-2 timer
1-2 timer
Pinterest Billedbehandling og kort tekst 30 minutter
Instagram Mobiltelefonbillede 5 minutter
Podcast Lav et manuskript, indtal under optagelse,
rettelser og klipning.
2-3 timer Laver du interviews, så er
tidsforbruget mindst det
dobbelte.
Promovér Promovér hvert indslag på de andre plat-
forme
2 timer Husk Hashtags #
Curation Læs og del andres indhold 1-2 timer
OM DAGEN
10 Return Of Marketing Investment

13. 13
De tre tidsrøvere
Der er tre opgaver i marketingafdelingen, der især tager tid:
Research
Der skal læses adskillige dokumenter, og i nogle tilfælde interviewes og søges i statistikker, for at skrive en veldoku-
menteret artikel. Man taler om, at 10 % af den forbrugte tid til research ender med at blive brugt i det færdige mate-
riale.
Billeder
Det kan være en vanskelig opgave at finde det helt rigtige billede til en given artikel. Ofte har forfatteren eller grafike-
ren en idé om, hvordan billedet skal se ud, men det er ikke givet, at billedet eksisterer. Der går ofte mange timer med
at se billeddatabaser igennem, for at finde et egnet billede.
Curation
En vigtig del af Content Marketing er at læse og dele andres indhold. Det tager tid at sortere i indhold, du selv vil dele
og kan stå inde for. Det minder i høj grad om research, men curation er en vigtig del af dét at skabe god content.
Hvad får du for det store arbejde?
Hvis virksomheden laver godt indhold på flere platforme, øges synligheden i Google. Er din virk-
somhed den, der ved mest og skriver mest om ’re-vulkaniserede cykeldæk’, ja, så er det også din
virksomhed, Google finder og anbefaler først, når brugerne søger på ’re-vulkaniserede cykeldæk’.
Hvis du er synlig dér, hvor dine brugere færdes, og giver du tips og gode råd ganske gratis, så vil
brugerne anbefale dig til andre brugere.
Giver du derimod ingen information og service, springer brugerne – og Google – videre til din
konkurrent.
Når du deler en andens indhold, lægger denne anden mærke til dig. Vi vil nemlig alle sammen
gerne ’deles’. Du opnår en vis goodwill hos originalforfatteren, og denne goodwill har stor værdi,
for kontakterne i originalforfatterens netværk lægger også mærke til dig, og det er guld værd.

14. 14
Content Marketing i fremtiden
Det er svært at kigge ind i fremtiden.
For ti år siden ville de færreste have gættet på, at der i dag stilles så store krav til salget.
Nemlig ikke-salget.
Spørger man eksperterne11
om, hvor Content Marketing er på vej hen, er budene blandt andet:
• at reklamebureauer, der ikke på nuværende tidspunkt kan levere Content Marketing, vil
forsvinde i nærmeste fremtid
• at virksomheder opkøber Content Marketing-bureauer eller endda reklamebureauer, som
har forstand på Content Marketing, for at have disse eksperter under eget tag
• at Content Marketing-bureauer i højere og højere grad finder et fysiskt produkt, de kan mar-
kedsføre og tjene penge på – fordi de kan
• at grænserne mellem Content Marketing og Product Marketing bliver udflydende
• at Content Marketing-eksperter vil specialisere sig mere og mere i enkelte virksomhedstyper
eller i medier og platforme, altså bliver niche-bureauer
• at fremtidens vigtigste marketingmedarbejder er tekstforfatteren.
Konklusion
Kunden anno 2014 er utålmodig. Han vil have svar nu, ikke i morgen. Hun vil købe nu, ikke om
tyve minutter. Kunderne er eksperter, for de har fundet svar på internettet inden køber.
Strategisk bør du derfor stræbe efter at blive én af de eksperter, der giver køberne service og svar.
Der findes mange dommedagsprofetier over virksomheder, der ikke bruger Content Marke-
ting. Det skal siges i den forbindelse, at Content Marketing er relativt mere effektivt jo større ens
marked er. Det er måske ikke rentabelt at bruge mange markedføringskroner på at lave Content
Marketing, hvis du har en lokal garnforretning. Men sælger du tillige garn i en webshop, så kan
Content Marketing blive afgørende for successen.
Der er kun ganske få virksomheder, der ikke kan drage fordel af Content Marketing:
• Hvis forretningen er meget lokal og ikke har andre meget lokale konkurrenter.
Eksempel: En lukket klub, der ikke har udadvendte aktiviteter.
• Hvis forretningen ikke leverer nogen form for service ud over at lange produkter over disken
Eksempel: En bager, der ikke leverer brød ud af huset, og ikke ønsker at udvide kundekred-
sen.
• En virksomhed, der har så travlt, at der ikke er plads til nye kunder og som ønsker at stag-
nere og konsolidere frem for at ekspandere. De er set, men det er sjældent.
En hvilken som helst virksomhed, der ønsker at øge salget eller holde på eksisterende kunder, kan
drage nytte af Content Marketing.
Det økonomiske aspekt i Content Marketing kan virke uoverskueligt, hvis virksomheden er lille.
Men det er bedre at lave lidt Content Marketing end slet ikke at lave noget. Det er altså bedre at
være aktiv på 2-3 platforme end slet ikke at være synlig på nettet.
Så til både store og små virksomheder: Gå i gang. Det er ganske ufarligt, temmelig effektivt og du
har alt at vinde. Bliv en del af festen.
11 Joe Pulizzi, Ann Handley, Seth Godin m.fl.

15. Læs mere og bliv klogere:
Seth Godin
Litteratur: Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And
Friends Into Customers.
ISBN-10: 1416526668
ISBN-13: 978-1416526667
Hjemmeside: www.sethgodin.com
Joe Pulizzi
Litteratur: Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Sub-
scribers to Your Brand.
ISBN-10: 0983330719
ISBN-13: 978-0983330714
Hjemmeside: www.joepulizzi.com
www.contentmarketinginstitute.com
Ann Handley
Litteratur: Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars
(and More) That Engage Customers and Ignite Your Business
Hjemmeside: www.annhandley.com
Kristina Halvorson
Litteratur: Content Strategy for the Web.
ISBN-10: 0321808304
ISBN-13: 978-0321808301
Hjemmeside: www.braintraffic.com
Andreas Ramos
Litteratur: The Big Book of Content Marketing
ISBN-13:9782954512211
Hjemmeside: www.andreas.com
Thomas Rosenstand
Litteratur: SEO-LEX (sælges på: www.seo-lex.dk)
Denne bog handler ikke om Content Marketing, men om det vigtigste redskab,
nemlig SEO.
Hjemmeside: www.concept-i.dk
Zigns
Hjemmeside: www.zigns.dk

16. Zigns
Grafik, tekst og Content Marketing
Kim Hansen
Møllevej 4
5792 Årslev
Tlf.: 28 43 37 38
info@zigns.dk
www.zigns.dk
Whitepaper om Content Marketing • Sociale mediers effekt og indflydelse på synlighed på nettet.