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Adaptive Path's Guide To Experience Mapping (Japanese Edition)
- 1. TROUBLE SPOT LOW POINT HIGH POINT aPa Adaptive Path の エクスペリエンス・ マッピング・ガイド
- 2. P First Edition Published August 2013POS Adaptive Path Pier One, Bay 2 San Francisco, CA 94111 adaptivepath.comS Written and designed in San Francisco and AustinTP We love our ideas to spread. This license allows you to remix, tweak, and build upon our work non-commercially. When doing so, you must acknowledge Adaptive Path. When in doubt, just ask us. We wonʼt bite.SSVUS For more information on what you can do with the content and ideas contained in this guide, go here: http://creativecommons.org/licenses/ by-nc/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 444 Castro Street, Suite 900, Mountain View, California, 94041, USA. Translated to Japanese August 2013 by Mario K. Sakata
- 3. 0 3 ranonhauer ブランドン・シャウアー CEO appingthe futureOTI これまでの企業の多くは、1年に何億円も の資金を顧客獲得に費やしてきました。新 しくお店を出したり、ウェブサイトを開い たり、コールセンターで何千もの質問に答 えたり、広告を様々なチャネルで販売・購 入したり、トレンディーなモバイル向けア プリを開発したり、新規サービスを開発し たり。随分短い間に多くの企業はカスタ マー・エクスペリエンスの差別化と称して 無数ものタッチポイントを築き上げてきま した。OT もちろん、顧客はそのような背景にある努力などには無関心で す。彼らが関心があるのは唯一つ。様々なコンテキストにおいて も、チャネルを超えてでもニーズを満たしてくれるかどうかで す。T 上手くいけば、体験のマッピングは顧客とあなたのプロダクトや サービスとの接点における感情的なフィードバックを可能にし、 カスタマー・エクスペリエンス全体を俯瞰することができます。 このマッピングを進めることでこれまで明かされて来なかった瞬 間にスポットをあてることで、火が灯されたように全体の体験を 司る周囲の価値ある瞬間に目が行くようになります。私たちはこ のエクスペリエンス・マッピングを普段の業務に取り入れていま す。従来のメソッドと異なるのはより多くのインサイトを得るこ とができると共に、共に仕事をしているパートナーとより正確か つ現実的な未来をつくりだすことができます。OP 我々 Adaptive Path のミッションは、優れたヒューマン・エク スペリエンスの実現に向けてクライアントを導くことです。この ガイドは彼らと同じく日々挑戦しづつける読者のみなさんのため につくりました。 このエクスペリエンス・マップを通じたコラボレーションを得て 発見したことをぜひ我々にも教えてください！
- 4. 0 4 体験の質によってプロダクトや サービスを選ぶ顧客が増えてきて います。TI これらの体験は複数ものチャネルを横断すると破綻してしまうこ とが多いと言われています。結果、企業は自身の提供価値を全体 を俯瞰した人間中心的観点から評価する必要があります。S 技術の著しい発展と目まぐるしく変化する顧客の期待値によっ て、目的やニーズを満たすために施されるサポート要員としての チャネルとタッチポイントの相関性がより強調されるようになり ました。優れた実績をあげている企業は既にこの相関の重要性に 気がついています。幾つか事例をご紹介します： → 小売店は顧客の新しいビヘイビアに常に細心の注意を払って います。彼らは日々、店内におけるエクスペリエンスがどう あるべきかを常に考えながら創意工夫を繰り返しています。 エクスペリエンス・ マッピングの価値 エクスペリエンス・マップは複雑化する プロダクトやサービス、またはエコシス テムにおける顧客とのインタラクション を捉え、可視化するための戦略的なツー ルです。エクスペリエンス・マップの中 核価値はゴールの達成に向けてA地点か らB地点に進むに連れてにニーズが満た される顧客の行動をモデル化した、カス タマー・ジャーニー・モデルです。TI マッピングするというそのものの作業 は、チームまたはステークホルダー間の 集合の知恵とコンセンサスを引き出すこ とができ、結果としてより良いカスタ マー・エクスペリエンスの実現をサポー トしてくれます。つまり、エクスペリエ ンス・マッピングは組織全体を巻き込 み、インパクトの与えることができるも う1つの旅（ジャーニー）でもあります。 → 医療関係者はコストを最小限に抑えつつも品質を維持し、患 者さんを中心とした継続的なケアの新しい提供方法を常に考 えています。 → 金融機関は規定が定まらない状況下で自身のブランドとプロ ダクトの差別化要因として新しいクロス・チャネル提供を日 々試みています。
- 5. 0 5OPT 新しいチャレンジには新しいアプローチが必要です。多くの企業 はこれまでの内容の重要性は理解していると思いますが、同時に 戸惑っていることと思います。通常のプロジェクトは特定のタッ チポイント、技術、そして機能にフォーカスをあてているため、 全体のカスタマー・エクスペリエンスを理解していない場合が多 く、かつタッチポイントやプロダクトごとにオーナーが存在する ため、カスタマージャーニーを描くことが正解ではないと感じて います。この機能別ないしはプロダクト別の縦割りな組織構造は 個人間のコラボレーションを妨げる大きな要因です。加えて、そ れぞれがカスタマー・エクスペリエンスにどのように結びついて いるのかさえわかりません。E カスタマー・エクスペリエンスを十分に理解しなければ顧客の ニーズを満たすことに失敗してしまいます。より的確な意思決定 及び投資には顧客ニーズやそれに関連するビヘイビア、そして背 景にあるモチベーションを十分に理解している必要があります。 エクスペリエンス・マッピングは正にこの複雑化する問題を直接 解決するために用いることができます。T カスタマー・エクスペリエンスの 周りに共通するフレームを築きあ げる。 チャネル間のニーズや顧客の行 動に対する知恵を組織的に展開 する。 I アイディエーションやイノベー ションの可能性が見られる箇所を 特定する。 D カギとなる顧客からのインサイト を誰もが使いやすくかつ理解しや すい形式にする。 顧客中心思考における組織の中長 期的な成長を可能にする。 healue roposition Definitions より詳しく: http://adaptivepath.com/ideas/there-is-no-spoon-the-construct-of-channels タッチポイント：ヒトと組織内の アーティファクトとの接点を表し ます。これらのインタラクション は様々な時間軸、コンテキスト、 モチベーションによって発生しま す。 チャネル：顧客やユーザとのイン タラクションが発生している手段 のことを言います。紙、ウェブ、 モバイル、音声電話、小売店など 顧客との接点を構築するすべての 機関的要素を表します。すなわ ち、チャネルはタッチポイントが 発生しうる可能性を示してくれま す。
- 6. 0 6 ET アクティビティ エクスペリエンス・マッピングはカスタマー・エクスペリエンスを統合かつ可視化する ために繰り返し行われるコレボレーションを可能にするプロセスです。エクスペリエン ス・マッピングのアクティビティは結果としてエクスペリエンス・マップというアー ティファクトに反映されます。I アーティファクト エクスペリエンス・マップはその表現の豊かさと深さに よってカギとなる顧客とのインサイトを基に完全な利用体 験を表現しています。また、次のアクションにつなげるた めの有益なツールでもあります。unoverthe truthS チャネルやタッチポイントを横 断して顧客のビヘイビアやイン タラクションを理解する。harttheourse コースを描く ellthestor ストーリーを話すV チーム内の共感や理解を 促すストーリーを作り上 げ、可視化する。useourap マップを使う エクスペリエンス・マッピング クロスチャネル・カスタマー・ジャーニーを実現する 4つのステップ それぞれのインタラクションで カギとなる顧客からのインサイ トを他者とコラボレーションし ながら調和させ、ジャーニーモ デルを形成する。 マップ（地図）に従い、新 しいアイディアやより良い カスタマー・エクスペリエ ンスを実現するための種を 見つける。
- 9. 0 9 Doing（振る舞い） ニーズを満たすため にカスタマーはどの ような行動をしてい ますか？カギとなる ビヘイビアは見られ ましたか？H Thinking（思考） ヒトはどのようにサー ビス体験を評価してい ますか？何を期待して いますか？T Feeling（感情） 時間が経過するに連 れ、どのような感情が あらわれますか？最も 上がる瞬間は？その逆 は？ 積み木 リサーチエクスペリエンス・ マッピングの積み木 HTTDTPTDDT ヒューマン・エクスペリエンスはとても複雑 で多くが無形です。ただ、エクスペリエン ス・マッピングの挑戦は、それを明かすこと にあります。少しづつ、カスタマー・エクス ペリエンスの重要要素を拾っていきます。ト ライ・アンド・エラーを何度も繰り返し、エ クスペリエンス・マッピングのプロセスに必 要なリサーチとディスカバリーをガイドして くれる簡単なフレームワークを開発してみま した。我々はそれを「積み木」と呼んでいま す。主となるブロックは Doing（振る舞 い）、Thiking（思考）、Feeling（感情）に 加えてカスタマー・エクスペリエンス全体の コンテキストを理解するために Place（場 所）、Time（時間）、 Devices（デバイ ス）、 Relationships（関係性）を加えてい ます。チャネルとタッチポイントも忘れない ように！DT リサーチで得られた結果の整理を進めていく 際に、右の図のように各質問に回答しながら 積み木を重ねていくことを推奨します。参考 までに、振る舞い・思考・感情別に整理した 例をご紹介します。 ディスカバリー 定量調査 定量調査定性調査 定性調査 D 振る舞いDC デバイスC タッチポイントC場所M 時間K 思考 関係性 感情
- 14. 1 6 クリス・リズドン Design Director hnatooanErincMa エクスペリエンス・ マップを解剖する 数年前のことです。既に公開されてい るエクスペリエンス・マップと我々が 試験的に取り入れたエクスペリエン ス・マップを比較するためのアンケー トを実施しました。特定の型におさま るわけではなく、様々なパターンを把 握することができ、除々にエクスペリ エンス・マップを創る上で基本となる フレームワークを定義することにしま した。このフレームワークの構成要素 は、レンズ、カスタマー・ジャー ニー・モデル、そして学習です。 1 レンズは提供価値や指針、ペルソナやカスタマージャーニーなど の主要な要素をフィルターを通して考察するための要素です。 2 カスタマー・ジャーニー・モデルはチャネルやタッチポイント、時間や空 間を横断した顧客とのインタラクションを通じてニーズの満足度合いのを 可視化しています。 3 最後の学習はエクスペリエンス・マッピングを通じて得られた気づきの サマリーをまとめたものです。 エクスペリエンス・マップに記載するひとつひとつの瞬間に は次のアクションにつながるコースを描くことが重要です。 学習、はその中でも組織全体を次のステップに導くための視 座を与えてくれる最も重要な要素でなければなりません。Y 学習には以下が含まれています: → 組織の戦略面における気づき → レコメンデーション → デザインの指針 学習はプロセスの最終段階で追記される要素です。エクスペリ エンス・マップを通じていまいる状況を理解した後にあるべき カスタマー・ジャーニーへのヒントを与えてくれます。決まっ た記載内容があるわけではありませんが、学習はこれらの質問 に答えなければなりません。「だから何？」「どうすればいい の？」 より詳しく: http://adaptivepath.com/ideas/the-anatomy-of-an-experience-map
- 16. 1 8 エクスペリエンス・ マッピング・ワークショップ 役職・領域横断的に主要なステークホル ダーを集めてグループをつくりましょう。 これからはすべてを集約して学習に時間を 割くようにしましょう。 エクスペリエンス・マッピング・ワーク ショップはとてもハードワークですが、 生産的で何よりも楽しく行えます。ファ シリテーターとしてのあなたの役割は、 明確なコンテキストを明示すること、 ゴールに導くこと、アクティビティ中に 参加者を助けてあげること、そして参加 者にやる気と元気を与えてください。こ のワークショップの目的はリサーチ結果 から積み木の基盤となるブロックを作成 し、積み重ねてカスタマー・ジャー ニー・モデルをつくることです。そのた めには十分な空間と参加者、備品や時間 を確保することを忘れないようにしてく ださい。Faci itatinasccssworsho 当然ながら、組織ごとに文化は異なります。ワークショップ を成功させるためには当日の詳細スケジュールを事前に準備 し、プロフェッショナリズムでファシリテーションに挑んで ください。我々が推奨するワークショップの段取りをご紹介 します： 1 コンテキストの設定：これまでのリサーチやディスカバ リーフェーズで実施した内容について簡単なプレゼン テーションをします。 2 メンバーの整理：参加者を1グループ4～6名に別け、 役職が重複しないようにします。 3 解体：各チームはこれまでのリサーチ調査内容に目を 通し、積み木をつくる準備を進めます。 4 ステージ：付箋やノートが増えてくるにつれ、各チーム から一人、振る舞いの行動モデルを模造紙に描きます。 5 形成：ここからはチームが一丸となって付箋やメモの 整理を始め、それぞれの関係性を学びます。 6 構築：セッションの終わりにはジャーニー・モデルの 形成が終わり、ストーリーから得られるインサイトに ついて議論します。L ワークショップに必要な備品 → 模造紙 → テープ → マーカー（黒） → 付箋（5色以上） → カメラF ファシリテーション・ティップス → 1グループ6名以内に抑える → マニュアルや指示書を用意する → リサーチノートを用意する → 休憩を必ずとる → グループ間で共有する → たくさん写真をとる
- 17. 1 9 s G ationtchnoo エグゼクティブ パートナー ユーザ・エクスペリ エンス カスタマー ・サービスEVE P 出店者 多様性のあるメンバーを収集 し、多角的な視点を取り入れる
- 20. 2 2 NAR イラン・ナーグス＆アンバー・リード Visual Interaction DesignersMii 現実にする 良いエクスペリエンス・マップは良いポ スターととても良く似ています。何が良 いポスターとして位置づけられているの か？ヒエラルキーです。 あなたのマップには、ステージごとに強 いメッセージが含まれている必要があり ます。 正しいヒエラルキーとは、多角的 に見た時に何が浮かんで見えるかがわか ることです。一目見た時に浮かんでくる メッセージは何ですか？一分後は？十分 後は？ 部屋の橋から見た時には？近づいて見た時に何が発見されることを 目的としていますか？ 単なるマップをビジュルなストーリーに変換することは何をして きたか、に加えて何を強調したいのか、を同時に考える必要があ ります。ジャーニーを華やかに終わらせるためにいくつかティッ プスをご紹介します： 1 視点を設ける：マップを見た時に持ち帰ってもらえたいポ イントをまとめることができますか？ 見た人が周りに話し てほしいストーリーは何ですか？ 2 オーディエンスを考慮する： オーディエンスがストーリー をより理解するために何が必要ですか？戦略的な意思決定 を促すためにはどんなインサイトが求められていますか？ 3 デザインで影響を与える：次のステップに進むヒントを与 えてくれますか？中長期的に、このマップはどんな場面で 活躍すると思いますか？ あなたの目的は、中長期的に利用されるデザインツールとして、 コミュニケーションのパズルを組み合わせることによって新しい アイディアの創出を促すことです。最後に、どのマップもユニー クでなければなりません。 より詳しく： http://adaptivepath.com/ideas/exploratorium-mapping- the-experience-of-experiments
- 21. 2 3 振る舞い思考感情RESEAR リサーチR ASE SE • このプロセス通りに上 手くいくの？ • どのような決済手段が あるの？ • そもそもどうやって始め ればいいの？ • Eワクワクする！けど 少し不安。 • よくわからない • 準備が整った！ • お金についてやや不安。 • 友人や家族のアドバイスが 聞きたい。 • インターネットを利用する。 • 友人や家族と意見交換 する。 • 裏で色々調査をする。 • オンラインのレビューに 目を通す。 • コマーシャルを見る。 • 広告を見る。 • 試験的に利用できる期間 はあるの？ • 友人は好むかな？ • もう一つ買えばお得になる のかな？ • オンラインでしか買えな いのかな？ • お金を払う気でいる。 • 意識が硬い。 • 新しいものを手に入れることにワクワクしている。 • セールス・スタッフとの 対話。 • 購入についてソーシャ ル・ネットワーク上で共 有する。 • 小売専門店に出向いて購入 する。 • 返品についてはどう扱わ れているんだろう？ • ウェブサイトには返品に ついて何も記載されてい ないな。 • とりあえず無事に購入で きて満足！早速友人に教 えなきゃ。 • 楽しい。 • 開放された。 • 尊敬。 • 満足。 • 紹介したい。 • リラックスしている。 • 評価をオンラインで登録 する。 • 新しい商品を日常的に使う。 • 友人や家族に伝える。 "やった！"N "なんでこうなるの！"ANSMENEELME マップをサポートするこれ らの情報が健在であること を確かめてください。NRMATNipucoy 伝えたいストーリーのポイントをスケールやコン トラスト、色を変えるなどして工夫します。 大きな可能性が感じられる エリアに目印を置きます。 "誰か助けて！"
- 22. 2 4 ストーリーをスケッチする スケッチはアイディアの創出とマップの可視化につながる非 常に有効なツールです。あなたの最後のビジュアルはストー リーのエッセンスがまだ含まれていないかもしれません。ス ケッチできなければ、まだストーリーは完成していません。 スケッチする際に、様々なブロッグがどのようにストー リーに影響を与えているのかを考えてみましょう。いくつ かの例をご紹介します。 1 思考を元に顧客の感情ジャーニーを描いてみてくださ い。 2 顧客の振る舞いを参考にストーリーを組み合わせてみ てください。 3 場所を選んで物理的なコンテキストが意思決定に ような影響を与えているのか、考えてみてください。 次に他のブロックを次々と積み重ねていきましょう。ポイン トは、アイディアの創出にすぐに繋げられることです。ナ レーションがあてはめられるまでストーリーの作成と可視化 を繰り返しましょう。 良いストーリーを話すためには集中し、ヒエラルキーを大事 しに、怖がらずにスケッチから始めてみること、そして出来 る限りシンプルにしましょう。これらがすべて繋がれば次が いよいよラストです。エクスペリエンス・マップを活用す る。 2 1 3
- 26. 2 8 未知の領域 エクスペリエンス・マップの作成に要した リサーチや可視化するためのクリエイティ ビティは、マップそのものをより戦略的な ツールとして活かすことができます。た だ、静的なアーティファクトだけでは周囲 の世界を変えることはできません。想定内 です。マーケットプレイスや顧客ニーズ、 企業戦略などの立場から顧客とのジャー ニーを捉えてみましょう。そうすれば、あ なたのエクスペリエンス・マップはこれら の変化を可能にしてくれるかもしれませ ん。 我々がこのガイドをまとめた目的は簡単で す：これまで以上に、組織がチャネル、 タッチポイント横断で発生しているカスタ マー・ジャーニーに関心を持ってもらいた いからです。なぜか？カスタマー・エクス ペリエンスを考慮する際に、検討範囲がと ても限定されていること、小さな仕事で大 きな絵を描こうとしていること、顧客の ニーズをサポートするために役職や領域横 断でコラボレーションをするときに必要以 上の時間が要されていること。 Cf e ここまで辿り着いたあなたならエクスペリエ ンス・マッピングはかなりの時間と労力が要 されることがわかったと思います。このガイ ドで提示されているティップスや情報は、あ なたがこれからチャレンジしようとしている エクスペリエンス・マッピングのバイブルに なればと願っています。もし、あなたの組織 が苦労されているのであれば、気軽にコンタ クトしてください。一緒に働けることを楽し みにしています！ 既にエクスペリエンス・マッピングを取り入 れて自身のものにしている方がいればぜひそ の様子を教えて下さい！また、Twitter ハッ シュタグ #xmapping でマップをみんなに紹 介してください。マップのサクセス「ストー リー」も xmapping@adaptivepath.com まで ぜひ送ってください。お待ちしてます！ それでは、マッピングを楽しんで！ABOUTAAPTI PATH 我々は経験豊富なガイドであると同時に戦略 的な思考家です。 我々は特定の業界や事業に限定することなく 優れたエクスペリエンスを実現します。
- 27. 2 9 Thanks to Adaptive Path staff for their work in creating this guide: Brandon Schauer, Patrick Quattlebaum, Chris Risdon, Bryn Bowman, Pam Daghlian, Rae Brune, Amber Reed, Iran Narges, Toi Valentine, Gabrielle Parsons and Evi Hui. A special thanks to our summer interns for all their help: Shahrzad Samadzadeh and Jason Ham.