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RELACIONES PÚBLICAS




      Willcox-Autt-Agee-Camerón
               Arch. BPL
I. EL PAPEL DE LAS
      RELACIONES PUBLICAS
1.   ¿QUÉ SON LAS RELACIONES
     PÚBLICAS?
2.   LA EVOLUCIÓN DE LAS
     RELACIONES PÚBLICAS
3.   ÉTICA Y PROFESIONALISMO
4.   EL INDIVIDUO Y LAS
     RELACIONES PÚBLICAS
5.   EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS
     DE RELACIONES PÚBLICAS
1. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES
                 PÚBLICAS?
   El desafío de las relaciones públicas
   Alcance global
   Definición y palabras claves
   Las relaciones públicas como proceso: IACE y
    niveles
   Los elementos de las relaciones públicas
   Diferencias entre relaciones públicas y periodismo
   Diferencias entre relaciones públicas y publicidad
   Diferencias entre relaciones públicas y marketing
   El respaldo de las relaciones públicas al
    marketing
   Hacia una perspectiva integrada: tendencias
Definición
“Las relaciones públicas son una función directiva
  independiente, que permite establecer y
  mantener líneas de comunicación, comprensión,
  aceptación y cooperación mutuas entre una
  organización y sus públicos; implica la resolución
  de problemas; ayuda a los directivos a estar
  informados y poder reaccionar ante la opinión
  pública; define y destaca la responsabilidad de los
  directivos que deben servir el interés público;
  ayuda a la dirección a mantenerse al día y a
  utilizar los cambios de forma efectiva, como un
  sistema de alerta para ayudar a anticipar las
  tendencias; utiliza la investigación y técnicas de
  comunicación éticas como principales
  herramientas”.
Palabras claves para definir las
         relaciones públicas
   Deliberada: la actividad de relaciones públicas es
    intencionada. Está diseñada para influir,
    conseguir la comprensión, ofrecer información, y
    lograr una retroalimentación.
   Planificada: la actividad de relaciones públicas
    está organizada. Se encuentran soluciones a los
    problemas y se pone en marcha la logística
    necesaria, durando esta actividad cierto tiempo.
    Es una actividad sistemática, que exige investigar
    y analizar.
   Resultados: las relaciones públicas eficaces se
    basan en las políticas y resultados actuales
    (creación de imagen)
Las relaciones públicas como proceso:
                IACE y niveles
     IACE:
I Investigación: ¿cuál es el problema o la situación?
A Acción: (planificación de un programa): ¿qué se va a hacer al
      respecto?
C Comunicación: (ejecución): ¿cómo se informará al público?
E Evaluación: ¿se logró llegar al público? ¿Cuál fue su efecto?
     Niveles:
Nivel 1:
a.    El personal de relaciones públicas se informa, a partir de
      diversas fuentes, sobre el problema.
b.    El personal de relaciones públicas analiza esta información y
      hace recomendaciones a la dirección.
c.    La dirección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y
      acciones
Nivel 2:
a.    El personal de relaciones públicas ejecuta un programa de acción
b.    El personal de relaciones públicas valora la efectividad de la
      acción emprendida
Los elementos de las relaciones
               públicas
   Asesoría                        Asuntos gubernamentales
   Investigación                   Resolución o gestión de
   Relaciones con los medios        conflictos potenciales
    de comunicación                  (Issues Management)
   Publicity: divulga              Relaciones financieras
    mensajes planificados en        Relaciones industriales
    forma de información            Desarrollo de fondos y
    periodística a través de         obtención de fondos
    medios de comunicación          Relaciones
    elegidos para fomentar los       multiculturales/diversidad
    intereses de la                  del lugar de trabajo
    organización
                                    Acontecimientos
   Relaciones con los               especiales
    trabajadores /miembros
                                    Comunicaciones de
   Relaciones con la                marketing
    comunidad
   Asuntos públicos
Diferencias entre relaciones
          públicas y periodismo
                    Relaciones          Periodismo
                    Públicas

Alcance      Resuelven problemas       Definen estilo
            en términos estratégicos   periodístico

Objetivos   Inducir: cambiar las       Informar
            actitudes de las
            personas

Públicos    Audiencia segmentada       Audiencia masiva
Diferencias entre relaciones
             públicas y publicidad
               Publicidad           Relaciones Públicas

Medios      Comunicación de      Acontecimientos especiales
            masas                comunicados de prensa, etc.

Audiencia    Externa:             Externa:
            Consumidores de      Accionistas, proveedores,
            bienes y servicios   líderes de la comunidad, etc.
                                  Interna:
                                  Trabajadores y empleados
Función     Comunicación           Imagen empresarial
            especializada

Enfoque de Mercado Vs. Enfoque de comunicación
Diferencias entre relaciones
          públicas y marketing
   Relaciones públicas: se ocupan de
    crear un fondo de comercio para la
    organización

   Marketing: se ocupa de los
    consumidores y de vender productos
    y servicios
El respaldo de las relaciones públicas al
                   marketing
    Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados
    Proporcionan promociones a terceros, a través de periódicos,
     revistas, radio y televisión, mediante los comunicados de prensa
     sobre los productos o servicios de una empresa, la participación en
     la comunidad, los inventos y los nuevos planes.
    Crean estímulos de ventas, mediante artículos en la prensa
     especializada sobre nuevos productos o servicios.
    Allanan el camino a las ventas
    Proporcionan una literatura de ventas gratuita (apoyo a servicio al
     cliente)
    Establecen la empresa como fuente autorizada de información
     sobre un determinado producto (referente)
    Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de
     importantes presupuestos de publicidad
    Patrocinio (sponzor)
Hacia una perspectiva integrada:
                tendencias
Nuevos                       Correo                 Programas
Medios                       directo                comerciales



                                        Personal
Apoyo a las      Editores   BASE DE     de ventas    Relaciones
ventas                     DATOS DEL                con la prensa
                           MARKETING     Clientes
              Consumidores DE RELAC.     Potenciales



                            Estímulos                Prensa
Publicidad                   de venta               especializada
2. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES
              PÚBLICAS

   Las raíces de las relaciones públicas
   La evolución de las funciones
   Las tendencias durante la I y II
    guerra mundial
   Las tendencias después de la segunda
    guerra mundial
   Las predicciones para el siglo XXI
    (avances)
La evolución de las funciones
   Agente de prensa



   Publicity (comunicados de prensa)



   Asesor
Las tendencias después de la segunda
               guerra mundial

   Modelos de relaciones públicas

   ¿Porqué están creciendo las
    relaciones públicas?

   Principios de gestión de relaciones
    públicas
Modelos de relaciones públicas
                                          MODELO
                   Unidireccional                        Bidireccional
             Agente de         Información    Asimétrico       Simétrico
             Prensa/Publicity   pública       bidireccional    bidireccional

Objetivo     Propaganda       Divulgación     Persuación      Entendimiento
                              de informac.    Científica       mutuo
Contrib.     Defensa          Divulgación     Defensa         Mediación
a la org.                     de informac.
Naturaleza    Un sentido,     Un sentido,      Doble           Doble
 de la        la autentica    la verdad es     sentido,        sentido,
Comunic.       verdad no      importante       efectos         efectos
              es esencial                      desiguales      equilibrados
Modelo de      Fuente        Fuente           Fuente           Grupo
Comunic.      Receptor       Receptor        Receptor          Grupo
                                                con
                                              retroalim.
Naturaleza    Poca,          Poca,           Formativa,       Formativa,
 de la        “recuento”     legibildad      evalúa las       evalúa el
Investig.                    # lectores      actividades      entendimiento
¿Porqué están creciendo las relaciones
                  públicas?
   Las relaciones públicas son eficientes en cuanto a
    costos
   Las relaciones públicas se han ganado la confianza
    de los directivos
   Los fallos de actividades de relaciones públicas se
    pueden ver todas las noches en las noticias de la
    televisión
   Las relaciones públicas ya no se valoran en función
    de la cantidad de espacio (o tiempo) que ocupan
   Las relaciones públicas están cada vez más
    especializadas
   Las herramientas de relaciones públicas son cada vez
    más complejas
   Los mercados se están internacionalizando
Principios de gestión de relaciones
                  públicas

   Dí la verdad
   Demuéstralo con la acción
   Escucha al consumidor
   Dirige con vistas al futuro
   Dirige las relaciones públicas como si toda la
    empresa dependiera de ellas
   Permanece tranquilo, paciente y con buen
    humor
   El auténtico carácter de una empresa se
    refleja en su personal
Las predicciones para el siglo XXI
                  (avances)
   Una economía global
   Calidad del medio ambiente
   Nuevo énfasis en la resolución de conflictos (Issues
    Management)
   Proliferación de públicos
   Declive de los medios de comunicación de masas
    (fragmentación)
   Rápido desarrollo de las nuevas tecnologías
    mediáticas
   La principal tendencia de las relaciones públicas
    (medios electrónicos)
   Una comunicación más personal
   Relaciones internacionales con los medios
   Mayor prioridad a la comunicación interna
   El profesional calificado
3. ETICA Y PROFESIONALISMO
   ¿Qué es la ética?
   Códigos de ética
   Profesionalismo, licencias y
    acreditación
   La ética en la práctica individual
   Trato ético con los medios de
    comunicación
   Los grupos frontales
¿Qué es la ética?
   Etica y moral
ETICA: Parte de la filosofia que trata de la moral y de las
  obligaciones del hombre.
ETICA                  INMUTABLE

MORAL: Atinente al ser, no concierne al orden jurídico, sino al
  fuero interno o al respeto humano. Trata del bien en general y
  de las acciones humanas.
MORAL           RELATIVA          REALIDAD ESPACIO -
  TEMPORAL
   Orientaciones básicas de valores:
   Absolutismo: cada decisión puede ser “buena” o
    “mala” independientemente de sus consecuencias
   Existencialismo: las elecciones se hacen sin tener un
    sistema de valores prescrito, decide a partir de una
    elección racional inmediata
   Circunstancialismo: toma sus decisiones en función
    de lo que pueda causar el mal menor, o el bien mayor
Códigos de ética
   El código de estándares profesionales
    de la PRSA (Sociedad de Relaciones
    Públicas de América)
   El código deontológico de la IABC
    (Asociación Internacional de Negocios
    de Comunicación) 52 países
    miembros
   Código de buena práctica para
    comunicados de prensa en video
Profesionalismo, licencias y acreditación

    Profesionalismo: el profesional de relaciones
     públicas debería:
1.   Ser independiente
2.   Ser responsable ante la sociedad y el interés público
3.   Manifestar su preocupación por la competencia y
     honorabilidad de toda la profesión
4.   Mostrar una elevada lealtad a los estándares de la
     profesión y a los colegas, más que a la persona que
     actualmente está contratando un servicio
    Licencias: argumentos a favor y en contra
    Acreditación:
    Educación y formación continua
    Investigación
    Desarrollo profesional
4. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES
                 PÚBLICAS
   El papel de las relaciones públicas
   Características y actitud personal
   Necesidad de comprender la
    economía
   Servicios de apoyo profesional
   Equipo de trabajo diverso
   Los salarios de las relaciones públicas
El papel de las relaciones públicas

   Cambio del centro de atención de las
    relaciones públicas: del periodismo hacia la
    comunicación.
   La amplitud del trabajo de relaciones
    públicas:
   Empresas
   Organizaciones no lucrativas
   Entretenimiento, deportes y viajes
   Gobiernos y ejércitos
   Organizaciones no gubernamentales
   Educación
   Relaciones Públicas Internacionales
Características y actitud personal
     Atributos personales básicos:
1.    Facilidad de palabra, escrita u oral
2.    Capacidad analítica, para poder identificar y definir los
      problemas
3.    Creatividad, para poder encontrar soluciones nuevas y efectivas
      a los problemas
4.    Instinto de persuación
5.    Capacidad de hacer presentaciones y convincentes
     Características esenciales:
1.    Capacidad de redacción
2.    Capacidad de investigación
3.    Experiencia de planificación
4.    Capacidad para la resolución de problemas
     Funciones (puestos):
1.    Directores de comunicación
2.    Representantes o enlaces de comunicación
3.    Especialistas en relaciones con los medios
4.    Técnicos en comunicación
Servicios de apoyo profesional

   Organizaciones y sociedades

   Prácticas en empresas
Equipo de trabajo diverso

   Grupos étnicos

   Mujeres
5. EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS
        DE RELACIONES PÚBLICAS
   Departamentos de relaciones públicas:
   El papel de las diversas estructuras de las organizaciones
   Nombres de los departamentos
   Organización de los departamentos
   Funciones de Staff y lineales
   Fuentes de fricción
   La tendencia a la contratación de servicios externos
    (outsourcing)
   Empresas de relaciones públicas:
   Servicios ofertados
   Alcance global
   Fusiones entre empresas de relaciones públicas y agencias
    de publicidad
   Estructura de una empresa de asesoría
   Pros y contras de la contratación de una empresa de
    relaciones públicas
   Honorarios y gastos
Departamentos de relaciones públicas :
El papel de las diversas estructuras de
          las organizaciones


   Importancia en el mundo actual



   Importancia de la estructura de la
    organización
Departamentos de relaciones públicas:
       Nombres de los departamentos

   Comunicación empresarial

   Comunicación

   Relaciones Públicas
Departamentos de relaciones públicas:
    Funciones de Staff y lineales

       Acceso a la dirección



       Niveles de influencia
Departamentos de relaciones públicas:
        Fuentes de fricción
     Asuntos jurídicos

     Recursos humanos

     Publicidad

     Marketing
Empresas de relaciones públicas:
            Servicios ofertados
   Comunicaciones de marketing
   Formación de portavoces para los ejecutivos
   Investigación y evaluación
   Comunicación de crisis
   Análisis de los medios de comunicación
   Relaciones con la comunidad
   Organización de eventos
   Asuntos públicos
   Imagen de marca y de la empresa
   Relaciones financieras
Empresas de relaciones públicas:
Estructura de una empresa de asesoría
          Presidente


        Vicepresidente
           Ejecutivo


   Supervisor(es) de cuentas



                               Ejecutivo(s) de cuentas


                               Ayudante del ejecutivo
                                    De cuentas
Empresas de relaciones públicas:
     Pros y contras de la contratación de una
         empresa de relaciones públicas
   Ventajas:
                                    Inconvenientes:
o   Objetividad                  o   Valoración superficial de
                                     los problemas únicos de un
o   Calificación y experiencia
                                     cliente
    en diversos campos
                                 o   Aplicación basada en
o   Recursos amplios
                                     estereotipos
o   Oficinas en las ciudades     o   Falta de compromiso a
    más importantes
                                     tiempo completo
o   En algunos casos, ámbito     o   Necesidad de un largo
    internacional
                                     período de información
o   Resolución de problemas      o   Resentimiento del
    especiales
                                     personal
o   Credibilidad                 o   Necesidad de una fuerte
                                     dirección
                                 o   Necesidad de plena
                                     información y confianza
                                 o   Costos
Empresas de relaciones públicas:
          Honorarios y gastos

1.   Honorarios por hora de trabajo más
     gastos asociados

2.   Cuota mensual

3.   Honorarios fijos por proyecto
II. EL PROCESO
6. INVESTIGACIÓN
7. PLANIFICACIÓN DEL
 PROGRAMA
8. COMUNICACIÓN
9. EVALUACIÓN
6. INVESTIGACIÓN
   LA IMPORTANCIA DE LA
    INVESTIGACIÓN
   TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
   DISEÑO DEL CUESTIONARIO
   CÓMO LLEGAR AL
    ENTREVISTADO
LA IMPORTANCIA DE LA
            INVESTIGACIÓN
   Utilidad de la investigación:
   Credibilidad ante la dirección
   Definición de audiencias y segmentación de públicos
   Formulación de estrategias
   Mensajes
   Ayudar a la dirección a mantenerse en contacto
   Prevenir crisis
   Control de la competencia
   Cambios de la opinión pública
   Genera Publicity
   Medición del éxito
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
   Investigación primaria e investigación secundaria
   Diferencias entre investigación cualitativa e
    investigación cuantitativa
   Muestreo científico: el tamaño de la muestra
   Entrevistas
   Grupos de discusión: grupos focales
   Modelos de experimentación
   Paneles de diario
   Métodos de biblioteca
   Recursos en internet: redes y la world wide web
   Análisis de contenido
   Comprobación del mensaje (copy testing)
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
   El problema de la semántica
   Hay que evitar las preguntas
    sesgadas
   El momento y el contexto
   Las categorías de respuesta
   Directrices para el diseño de un
    cuestionario
CÓMO LLEGAR AL ENTREVISTADO

   Cuestionarios por correo
   Sondeos de opinión
   Encuestas telefónicas
   Encuestas personales
   Encuestas por correo electrónico e
    Internet
    Entrevistas personales
   Entrevistas en grupo: grupos focales
   Paneles de diario
7. PLANIFICACIÓN DEL
            PROGRAMA
   EL VALOR DE LA PLANIFICACIÓN
   PLANTEAMIENTOS DE LA
    PLANIFICACIÓN
   COMPONENTES DEL PLAN DEL
    PROGRAMA
   PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN DE
    CONFLICTOS POTENCIALES
PLANTEAMIENTOS DE LA
             PLANIFICACIÓN
                                      Modelo de planificación
    Dirección por objetivos:          estratégica:
1.   Objetivos del                    Hechos:
     cliente/empresario            o   Categoría de hechos
2.   Audiencias/públicos           o   Aspectos de los
                                       productos/servicios
3.   Objetivos de los públicos
                                   o   Hechos sobre los competidores
4.   Canales de comunicación       o   Hechos sobre los consumidores
5.   Objetivos de los canales de      Fines:
     comunicación: el cancerbero   o   Fines empresariales
     (gatekeeper)
                                   o   Papel de las relaciones públicas
6.   Fuentes y preguntas           o   Fuentes de nuevos negocios
7.   Estrategias de comunicación      Públicos:
8.   Esencia del mensaje           o   Públicos objetivo
9.   Apoyo no verbal               o   Ideas actuales
                                   o   Ideas deseadas
                                      Mensaje clave:
                                   o   ¿Qué mensaje clave debe
                                       transmitirse para cambiar o
                                       reforzar las ideas?
COMPONENTES DEL PLAN DEL
      PROGRAMA
    Situación
    Objetivos
    Público
    Estrategia
    Tácticas
    Calendario/Plazos temporales
    Presupuesto
    Evaluación
PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN DE
   CONFLICTOS POTENCIALES
   Identificación del conflicto potencial o
    cuestión
   Análisis del conflicto potencial o
    cuestión
   Opciones estratégicas
   Plan de acción
   Evaluación
8. COMUNICACIÓN
   LOS FINES DE LA COMUNICACIÓN
   RECEPCIÓN DEL MENSAJE
   ATENCIÓN AL MENSAJE
   COMPRENSIÓN DEL MENSAJE
   CREER EN EL MENSAJE
   RECORDAR EL MENSAJE
   ACTUAR EN FUNCIÓN DEL MENSAJE
   COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE
    CRISIS
   COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE
    RIESGO
LOS FINES DE LA COMUNICACIÓN: UNA
 PERSPECTIVA DE RELACIONES PÚBLICAS

Objetivos posibles:
1. Exposición al mensaje
2. Difusión precisa del mensaje
3. Aceptación del mensaje
4. Cambio de actitud
5. Cambio de comportamiento
RECEPCIÓN DEL MENSAJE
   Modelo de comunicación

   Modelo de comunicación
    conductual

   La importancia de la
    comunicación bidireccional
Modelo de comunicación

                      Codificación



Emisor      mensaje                    Receptor

            canal



                      Decodificación
Modelo de comunicación conductual




Concienciación   Disponibilidad   Acontecimiento   Comportamiento
                  latente         desencadenante
ATENCIÓN AL MENSAJE
    Motivos de atención: la gente utiliza los
     medios de comunicación como:
1.   Un sistema de vigilancia del entorno, para saber
     lo que está ocurriendo, a escala local o global
2.   Entretenimiento y diversión
3.   Refuerzo de sus opiniones y predisposiciones
4.   Método para tomar decisiones de compra de un
     producto o servicio
COMPRENSIÓN DEL MENSAJE
   La palabra como factor de ayuda o de
    problema para la comprensión del mensaje
   Escribir con claridad:
   Uso de símbolos, siglas y eslóganes
   Evitar la jerga
   Evitar los clichés y superlativos
   Evitar los eufemismos: frase o palabra inofensiva
    menos directa y peyorativa que aquella que
    realmente está representando
   Evitar el lenguaje peyorativo
CREER EN EL MENSAJE



RECORDAR EL MENSAJE
ACTUAR EN FUNCIÓN DEL
            MENSAJE
    El proceso de adopción en 5 etapas:
1.   Concienciación
2.   Interés
3.   Evaluación
4.   Prueba
5.   Adopción
    Factores que afectan el proceso de adopción:
1.   Ventaja relativa
2.   Compatibilidad
3.   Complejidad
4.   Posibilidad de realizar una prueba
5.   Posibilidad de observación
    El factor tiempo
    Cómo se influye en las decisiones
COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE
               CRISIS
   Qué es una crisis?
   Falta de planificación ante las crisis
   Cómo comunicar en tiempo de crisis:
   La respuesta a crisis de distintas
    organizaciones:
   Atacar al acusador
   Negación
   Minimización
   Justificación
   Conformarse
   Acción correctiva
   Disculpas absolutas
Cómo comunicar en tiempo de crisis:
   Hay que poner al público en primer lugar
   Hay que tomar responsabilidades
   Hay que ser honrado
   No se puede decir nunca “sin comentarios”
   Hay que nombrar a un único portavoz
   Hay que establecer un centro de información central
   Hay que ofrecer información continuamente
   Hay que estar familiarizado con las necesidades de
    los medios de comunicación y con sus plazos de
    cierre de ediciones
   Hay que ser accesible
   Hay que hacer un seguimiento de las noticias y de las
    solicitudes telefónicas de información
   Hay que ponerse en contacto con los públicos clave
COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE
               RIESGO
   Los riesgos asumidos de forma voluntaria
    tienden a ser mejor aceptados que aquellos
    sobre los que los individuos tienen poco o
    ningún control
   Cuánto más compleja sea la situación,
    mayor será la situación de riesgo
   La familiaridad aumenta la confianza
   La percepción del riesgo aumenta cuando
    los mensajes de los expertos son
    contradictorios
   La severidad de las consecuencias afecta a
    la percepción que se tiene del riesgo
9. EVALUACIÓN
   EL PROPÓSITO DE LA EVALUACIÓN
   OBJETIVOS: UN REQUISITO PREVIO A LA
    EVALUACIÓN
   ESTADO ACTUAL DE LAS MEDICIONES Y LA
    EVALUACIÓN
   MEDICIONES DE LA PRODUCCIÓN
   MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE
   MEDICION DEL GRADO DE CONCIENCIACIÓN
    DEL PÚBLICO
   MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL PÚBLICO
   MEDICIÓN DE LAS ACCIONES DEL PÚBLICO
   MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES
    COMPLEMENTARIAS
OBJETIVOS: UN REQUISITO
     PREVIO A LA EVALUACIÓN
    Preguntas básicas:
1.   ¿Se ha planificado correctamente la actividad o el
     programa?
2.   ¿Han entendido los receptores el mensaje?
3.   ¿Cómo podría haberse mejorado la efectividad de la
     estrategia del programa?
4.   ¿Se ha logrado llegar a todos los públicos primarios y
     secundarios?
5.   ¿Se ha alcanzado el objetivo deseado por la
     organización?
6.   ¿Qué circunstancias imprevistas han afectado el éxito del
     programa o la actividad?
7.   ¿Se ha cumplido el presupuesto previsto del programa o
     la actividad?
8.   ¿Qué pasos se pueden dar para mejorar el éxito de
     actividades futuras análogas?
MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN
           AL MENSAJE
   Impactos en los medios de comunicación
   “Visitas” en internet
   Equivalencia publicitaria
   Seguimiento sistemático
   Solicitudes de información y números de
    teléfonos gratuitos
   Costos por persona (costo x llegar a cada
    miembro del público)
   Asistencia del público (eventos
    programados)
MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES
           COMPLEMENTARIAS
   Test piloto
   Auditorías de comunicación
   Asistencia a eventos y
    acontecimientos
   Número de lectores de las revistas de
    empresas:
   Análisis de contenido
   Encuestas sobre el interés de los lectores
   Recuerdo de un artículo
   Juntas asesoras
III. ESTRATEGIA
10. OPINIÓN PÚBLICA Y
 PERSUASIÓN
11. CÓMO LLEGAR AL PÚBLICO
 ADECUADO
12. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y
 EL DERECHO
10. OPINIÓN PÚBLICA Y
            PERSUASIÓN
   ¿QUÉ ES LA OPINIÓN PÚBLICA?
   LOS LIDERES DE OPINIÓN COMO
    CATALIZADORES
   LA PERSUASIÓN: OMNIPRESENTE EN
    NUESTRAS VIDAS
   FACTORES DE LA COMUNICACIÓN
    PERSUASIVA
   PROPAGANDA
   PERSUASIÓN Y MANIPULACIÓN
   LA ETICA DE LA PERSUASIÓN
LOS LIDERES DE OPINIÓN COMO
           CATALIZADORES
   Tipos de líderes

   El flujo de opinión

   El papel de los medios de
    comunicación de masas
FACTORES DE LA COMUNICACIÓN
            PERSUASIVA
    Análisis del público              Sugerencias para actuar
    Credibilidad de la fuente:         por parte del promotor
     factores:                         Contenido y estructura de
    Experiencia                        los mensajes:
    Sinceridad                        Dramatización
    Carisma                           Estadísticas
    Tener al interés público          Encuestas
     como propio: factores:            Ejemplos
1.   Autoestima                        Testimonios
2.   Oportunidad de contribuir a       Apoyos
     la sociedad                       Recurso a las emociones
3.   El reconocimiento de sus
     colegas y de la comunidad
                                       Discurso persuasivo:
4.   Sentimiento de pertenencia
                                        técnicas:
5.   Gratificación de su propio    1.   Afirmación constante
     ego                           2.   Oferta de una elección
6.   En algunas sociedades,             estructurada
     desgravación de impuestos     3.   Búsqueda de un compromiso
                                        parcial
    Claridad del mensaje
                                   4.   Pedir más/acordar menos
    Participación del público
PERSUASIÓN Y MANIPULACIÓN
   Falta de penetración del mensaje

   Mensajes contradictorios

   Selección del personal

   Percepción propia (interpretación del
    mensaje)
11. CÓMO LLEGAR AL PÚBLICO
          ADECUADO
   CARACTERISTICAS DE LOS DIVERSOS
    TIPOS DE PÚBLICO
   LOS MERCADOS ÉTNICOS Y DE LA
    TERCERA EDAD
   CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO
   ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIÓN
    ADECUADO AL PÚBLICO
   LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO

1.    El público está cada vez más orientado
      hacia lo visual
2.    Se genera un apoyo ferviente para
      problemas puntuales
3.    Se da mucha importancia a las figuras
      públicas y a los famosos
4.    Hay una fuerte desconfianza hacia la
      autoridad y se sospecha la existencia de
      una conspiración
5.    El público internacional se expande con
      rapidez en términos de Relaciones Públicas
ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIÓN
          ADECUADO AL PÚBLICO
1.    Los medios de comunicación impresos son los más
      eficaces para transmitir un mensaje que requiere
      que el receptor asimile detalles y preste atención
2.    La televisión tiene el mayor impacto emocional de
      todos los medios de comunicación
3.    Las principales ventajas de la radio son la
      flexibilidad y la capacidad de llegar a públicos
      objetivo específicos
4.    Los medios de comunicación online se usan
      normalmente como un método complementario de
      llegar a un público por lo general de alto nivel
      cultural y relativamente acomodado, interesado en
      nuevas ideas y enfoques frescos
LAS RELACIONES CON LOS
              MEDIOS
   Los medios de comunicación impresos

   Los medios audiovisuales

   Los medios de Comunicación Online
Los medios de comunicación impresos

   Los periódicos:
o   Posibles usos de los periódicos en Relaciones
    Públicas
o   Creación de acontecimientos: hacer que ocurra la
    noticia
   Las revistas:
o   Posibles usos de las revistas en Relaciones Públicas
   Los libros:
o   Posibles usos de los libros en Relaciones Públicas
Los medios audiovisuales
    La radio:                            La televisión:
o    Posibles usos de la radio en     o    Televisión abierta y
     Relaciones Públicas:                  televisión por cable
1.   Boletines informativos           o    Las grandes cadenas y
2.   Agenda de la comunidad                canales locales
3.   Actualidad                       o    Posibles usos de la televisión
4.   Talk show                             en Relaciones Públicas:
5.   Editoriales                      1.   Apariciones estelares en las
6.   Programación musical                  noticias y talk shows
7.   Acontecimientos locales          2.   Comunicados de prensa y
8.   Anuncios de servicios públicos        propuestas de temas a la sección
                                           de noticias de las grandes
    Largometraje:                         cadenas
o    Patrocinio de películas          3.   Comunicados de prensa en
                                           videos o videos informativos
                                      4.   Publicidad silenciosa
                                      5.   Anuncios de servicios públicos
12. LAS RELACIONES
     PÚBLICAS Y EL DERECHO
   PROBLEMAS LEGALES
   INJURIAS Y DIFAMACIÓN
   LA INVASIÓN DE LA INTIMIDAD
   LOS DERECHOS DE AUTOR (COPYRIGHT)
   LA LEY DE MARCAS COMERCIALES
   NORMAS VIGENTES
   LIBERTAD DE EXPRESIÓN DE LAS EMPRESAS
    Y EMPLEADOS
   RESPONSABILIDAD LEGAL SOBRE
    ACONTECIMIENTOS PATROCINADOS
   TRABAJAR CON ABOGADOS
INJURIAS Y DIFAMACIÓN

   Evitar demandas por difamación

   La defensa del comentario justo
LA INVASIÓN DE LA INTIMIDAD

   Los boletines o revistas de
    empresas para empleados
   Comunicados con fotografías
   La publicity y publicidad de
    productos
   Solicitudes de información sobre
    los empleados por parte de los
    medios de comunicación
LOS DERECHOS DE AUTOR
               (COPYRIGHT)
   Uso legítimo Vs. Incumplimiento
   Fotografías y obras de arte
   Los derechos de los escritores por
    cuenta propia
   Los derechos de autor en internet:
   Descarga de material
   Carga de material
   La responsabilidad de los servicios online
   Pautas del copyright
LA LEY DE MARCAS COMERCIALES

   La protección de las marcas
    comerciales
   El problema de la violación de la
    ley de marcas
   Apropiación indebida de la propia
    imagen
NORMAS VIGENTES




LIBERTAD DE EXPRESIÓN DE LAS
 EMPRESAS Y EMPLEADOS
RESPONSABILIDAD LEGAL SOBRE
    ACONTECIMIENTOS PATROCINADOS

   Visitas a plantas y días de
    puertas abiertas

   Acontecimientos promocionales
IV. APLICACIÓN
13. EMPRESAS
14. POLÍTICA Y GOBIERNO
15. RELACIONES PÚBLICAS
 INTERNACIONALES
16. ORGANIZACIONES DE AFILIADOS
17. ORGANIZACIONES SOCIALES,
 CULTURALES Y SANITARIAS
18. EDUCACIÓN
19. ESPECTÁCULOS, DEPORTES Y
 TURISMO
13. EMPRESAS
   EL PAPEL DE LA EMPRESA
   EL FACTOR HUMANO
   PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
   RETIRADA DE PRODUCTOS DEFECTUOSOS
   LOS ASUNTOS PÚBLICOS DE LA EMPRESA
   LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD
   AYUDA CORPORATIVA A INSTITUCIONES
    EDUCATIVAS
   CAMPAÑAS EMPRESARIALES INTERNACIONALES
   FILANTROPÍA CORPORATIVA
   LAS EMPRESAS Y EL MEDIO CORPORATIVO
   LAS EMPRESAS Y EL MEDIO AMBIENTE
   LA SENSIBILIDAD HACIA GRUPOS ÉTNICOS
   LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
   LA COMUNICACIÓN INTERNA
EL FACTOR HUMANO
   La percepción del público
   La reducción de plantilla provoca
    resentimiento (downsizing)
   Lo que puede ocurrir si la
    empresa pasa por alto el factor
    humano
   Ordenadores Vs. humanos
PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
   El desarrollo del movimiento en
    defensa del consumidor

   La protección al consumidor hoy

   El uso del boycot
LAS EMPRESAS Y EL MEDIO
            AMBIENTE
    El papel de las Relaciones Públicas:
1.   Presentar al público los logros
     medioambientales
2.   Informar a la alta dirección de la
     percepción y preocupaciones del público
     en cuanto a la trayectoria medioambiental
     de la compañía
3.   Dirigir campañas de limpieza
     mediambiental dentro de la propia
     compañía
    La imagen verde
LAS COMUNICACIONES DE
           MARKETING
   Publicity del producto
   Oficinas de información
   Promociones en escuelas
   Marketing con causa (ámbitos de
    mucha competitividad)
   Patrocinios corporativos
LA COMUNICACIÓN INTERNA

   Cuestiones sociales y sanitarias:
   El consumo de fármacos durante el
    trabajo
   Empleados fumadores
   Acoso sexual
   Otras cuestiones: ej. guarderías
14. POLÍTICA Y GOBIERNO
   LAS RELACIONES CON EL GOBIERNO
   EL LOBBISMO
   LOS COMITÉS DE ACCIÓN POLÍTICA
   LA RECAUDACIÓN DE FONDOS DE LOS
    CANDIDATOS
   LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LAS
    CAMPAÑAS ELECTORALES
   DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS
    RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICAS
   LOS ASUNTOS PÚBLICOS EN EL
    GOBIERNO
EL LOBBISMO
   La naturaleza del lobbismo
   El problema del tráfico de
    influencias
   Proyectos de leyes para regular
    el lobbismo en algunos países
   El lobbismo de movilización de
    bases
DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS
     RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICAS I
1.    Es responsabilidad de los profesionales dedicados a las
      Relaciones Públicas Políticas conocer los distintos
      estatutos locales, estatales y federales, que gobiernan su
      actividad, así como adherirse estrictamente a los
      mismos. Esto incluye las leyes y regulaciones que
      regulan el lobbismo, las contribuciones políticas, la
      revelación de datos, las elecciones, el libelo, la
      difamación, etc.
2.    Los miembros deberán representar a sus clientes de
      buena fe, y aunque su tarea sea defender a un candidato
      o una cuestión pública, , y adherirse a la verdad y a la
      exactitud de la información.
3.    Los miembros deberán evitar distribuir, usar o participar
      en la preparación de material descriptivo o cualquier
      forma de información o publicidad que no esté firmado
      por las personas responsables o sea falso, engañoso o
      cuya fuente no esté debidamente identificada, y están
      obligados a tratar de evitar la divulgación de este tipo de
      material
DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS
     RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICAS II
4.    A fin de evitar toda práctica que induzca a corromper los
      procesos gubernamentales, los miembros deberán eludir
      la entrega velada de regalos, efectivo o otros objetos de
      valor destinados a influir sobre las decisiones específicas
      de los votantes, legisladores o funcionarios políticos
5.    Los miembros deberán evitar, por medio de
      informaciones confirmadas como falsas o engañosas,
      manifestadas directamente o a través de una tercera
      parte, dañar intencionalmente la reputación pública de
      un candidato de la oposición
libelo. (Del lat. libellus, librillo, escrito
  breve). m. Escrito en que se denigra o
  infama a alguien o algo. || 2. ant. Libro
  pequeño. || ~ de repudio. m.
  Instrumento o escritura con que el marido
  antiguamente repudiaba a la mujer y
  dirimía el matrimonio. || ~ infamatorio.
  m. libelo (ǁ escrito en que se denigra). ||
  dar ~ de repudio a algo. fr. Renunciar a
  ello,
LOS ASUNTOS PÚBLICOS EN EL
              GOBIERNO
   Objetivos de las campañas públicas
    gubernamentales
   Información pública Vs. Relaciones públicas
   El alcance de la información gubernamental
   Servicios de información de los estados
   Servicios de información de los gobiernos
    seccionales (municipios y prefecturas)
   Posturas críticas contra los servicios de
    información gubernamentales
Objetivos de las campañas públicas
              gubernamentales
1.   Proporcionar al público información de interés
     público
2.   Mejorar la efectividad de las operaciones de las
     agencias gubernamentales mediante técnicas
     apropiadas de información pública
3.   Suministrar una retroalimentación a los
     administradores gubernamentales para que los
     programas y las normativas se modifiquen, corrijan
     o continúen
4.   Aconsejar a los gestores públicos sobre el mejor
     modo de comunicar una decisión o un programa al
     mayor número posible de ciudadanos
5.   Actuar como defensor del pueblo
6.   Educar a los administradores y burócratas en el
     papel de los medios de comunicación y en el modo
     de relacionarse con los representantes de éstos
15. RELACIONES PÚBLICAS
           INTERNACIONALES
   QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS
    INTERNACIONALES?
   RELACIONES PÚBLICAS
    INTERNACIONALES DE LAS EMPRESAS
   LAS RELACIONES PÚBLICAS
    INTERNACIONALES DEL GOBIERNO
   LAS RELACIONES PÚBLICAS DE
    GRUPOS INTERNACIONALES
   OPORTUNIDADES DE TRABAJO
    INTERNACIONAL
RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES DE LAS EMPRESAS
   La nueva era del marketing
    global
   Diferencias lingüísticas y
    culturales y otros problemas
   La representación de las
    empresas internacionales en los
    diferentes países
LAS RELACIONES PÚBLICAS
    INTERNACIONALES DEL GOBIERNO
   La influencia sobre otros países:
   Las campañas informativas del mundo
    occidental
   Campañas informativas de otros
    países
   Empresas norteamericanas que
    trabajan para gobiernos
    extranjeros
LAS RELACIONES PÚBLICAS DE
       GRUPOS INTERNACIONALES
   Cruz Roja Internacional
   Iglesia Católica (Vaticano)
   Concilio Mundial de las Iglesias
   International World Trade (Cámara de
    Comercio Internacional)
   Greenpeace
   Usaid USA
   Organizaciones regionales: mercados
    comúnes de negocios
   ONG internacionales, etc
16. ORGANIZACIONES DE
           AFILIADOS
   ASOCIACIONES COMERCIALES
   SINDICATOS
   ASOCIACIONES PROFESIONALES
   CAMARAS DE COMERCIO
   GRUPOS ECOLOGISTAS Y
    DEFENSORES DE CAUSAS
    SOCIALES
ASOCIACIONES COMERCIALES
   Esquema, razón de ser
   Variedad de enfoques
   Campañas de concientización y
    profundización, primero de
    carácter local y luego para
    ampliar el espectro de aplicación
GRUPOS ECOLOGISTAS Y
    DEFENSORES DE CAUSAS SOCIALES
   Grupos ecologistas
   Otros grupos activistas (ONG)
   Métodos de operación:
   Lobbismo
   Litigios
   Manifestaciones masivas
   Boicots
   Reconciliación
   Recaudación de fondos
   Organizaciones defensoras de causas
    sociales
17. ORGANIZACIONES SOCIALES,
      CULTURALES Y SANITARIAS
   LOS RETOS DE LAS ORGANIZACIONES
    PÚBLICAS EN ORGANIZACIONES NO
    LUCRATIVAS
   CLASIFICACIÓN DE LAS
    ORGANIZACIONES SOCIALES
   FINES DE RELACIONES PÚBLICAS
   RECAUDACIÓN DE FONDOS
   LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA
    ASISTENCIA SANITARIA
CLASIFICACIÓN DE LAS
     ORGANIZACIONES SOCIALES
1.   Organizaciones de servicios sociales:
     ej. Cruz Roja, Boy Scouts, Kiwanis,
     Leones, Rotarios, Junior,etc.
2.   Organizaciones sanitarias: ej. SOLCA
3.   Hospitales
4.   Organizaciones religiosas
5.   Agencias de asistencia social
6.   Organizaciones culturales: ej.
     Museos
7.   Fundaciones
FINES DE RELACIONES PÚBLICAS

   El conocimiento del público
   Uso de los servicios
   Creación de materiales
    formativos
   La labor del voluntariado:
   Los jubilados son excelentes
    voluntarios
   Cómo captar voluntarios
RECAUDACIÓN DE FONDOS
   Los riesgos de la recaudación de
    fondos
   Motivación de los donantes
   El factor competitivo: ej. Convenios de
    afinidad con tarjetas de crédito
   Organizaciones imitadoras
   Tipos de recaudación de fondos
Tipos de recaudación de fondos
   Donativos de empresas y fundaciones
   Campañas de capital
   Correo directo
   Patrocinio de acontecimientos
    sociales
   Líneas telefónicas gratuitas
   Iniciativas comerciales
LAS RELACIONES PÚBLICAS
    EN LA ASISTENCIA SANITARIA
   Las relaciones públicas en hospitales

   Los públicos de los hospitales
18. EDUCACIÓN
   ESCUELAS SUPERIORES Y
    UNIVERSIDADES

   CENTROS DE ENSEÑANZA
    PRIMARIA Y SECUNDARIA
ESCUELAS SUPERIORES Y
          UNIVERSIDADES
   Oficinas de desarrollo y relaciones públicas
   Atención al público:
   Profesorado y personal
   Estudiantes
   Ex-alumnos y otros donantes
   Gobierno
   La comunidad
   Estudiantes potenciales
   Otros públicos
   Apoyo a los “agentes de progreso”
CENTROS DE ENSEÑANZA
     PRIMARIA Y SECUNDARIA
   Respuesta a algunas cuestiones
    de actualidad
   Cómo acceder a los distintos
    públicos:
   Cómo conseguir el apoyo de la
    comunidad
   Cómo vencer a las encuestas
   El marketing en la enseñanza pública
19. ESPECTÁCULOS,
      DEPORTES Y TURISMO
   LA FASCINACIÓN POR LOS FAMOSOS
   EL CULTO A LA PERSONALIDAD
   LA RESPONSABILIDAD DEL
    ESPECIALISTA
   CÓMO DESARROLLAR LA CAMPAÑA DE
    UN PERSONAJE PÚBLICO
   PROMOCIÓN DE UN ESPECTÁCULO
   LA PUBLICITY EN EL MUNDO DEL
    DEPORTE
   LA PROMOCIÓN DEL TURISMO
   MOMENTOS DE CRISIS
EL CULTO A LA PERSONALIDAD

   Factores:
   Fama
   Notoriedad
   Glorificación de uno mismo
   Reparación de una imagen negativa
   Ambición económica
   Explicaciones psicológicas
LA RESPONSABILIDAD DEL
           ESPECIALISTA
   Control de daños

   Los problemas éticos de los
    especialistas en publicity
CÓMO DESARROLLAR LA CAMPAÑA DE
     UN PERSONAJE PÚBLICO
   Entrevista con el cliente
   Preparar una biografía del cliente
   Planificar una estrategia de marketing
   Desarrollo de la campaña:
   Comunicados de prensa (publicity) para construcción
    de imagen
   Fotografías
   Apariciones en público
   Galardones
   Apodos y etiquetas
   Documentar los resultados
PROMOCIÓN DE UN
           ESPECTÁCULO
   La publicity destinada a
    estimular la venta de entradas
   La técnica del “gota a gota”
   Una mirada a la industria
    cinematográfica
LA PUBLICITY EN EL MUNDO DEL
              DEPORTE
LA PROMOCIÓN DEL TURISMO
   Fases de la promoción turística:
   Estimular el deseo del público de visitar un
    determinado lugar
   Facilitar a los turistas el acceso al destino
   Asegurarse de que los turistas se sienten ratn
    cómodos, se les trata bien y se entretengan durante
    su estancia
   El miedo al terrorismo
   El negocio del turismo en internet: los
    público objetivo
V. TACTICAS

20. INTERNET Y OTRAS NUEVAS
 TECNOLOGÍAS
21. TÁCTICAS ESCRITAS
22. TÁCTICAS ORALES
23. TÁCTICAS VISUALES
20. INTERNET Y OTRAS NUEVAS
        TECNOLOGÍAS
   LA EXPLOSIÓN DE LAS
    COMUNICACIONES
   LA INFORMÁTICA
   INTERNET
   OTROS USOS DE LA
    INFORMÁTICA
   LA TRANSMISIÓN VÍA SATÉLITE
   OTRAS HERRAMIENTAS
LA EXPLOSIÓN DE LAS
          COMUNICACIONES
   La fusión de los sistemas
    tradicionales:
   Teléfono
   Televisión
   Computador
   T.I.C.:
   Tecnología
   Información
   Comunicación
INTERNET
    Internet y las relaciones públicas:
    Correo electrónico
    Sitios web
    Ciberfolletos
    Grupos de debate
    Aspectos clave del internet:
1.   Su alcance es global
2.   El contenido del internet escapa virtualmente a cualquier
     tipo de control
3.   El rastreo de informaciones de interés puede realizarse
     de forma más concienzuda e inmediata por medio del
     internet
    Los problemas derivados del internet:
    La dificultad de encontrar la información exacta que se
     precisa dada la complejidad del sistema
    Los polémicos problemas en cuanto a seguridad y
     cuestiones legales relativas al incumplimiento de
     derechos de autor, difamación, violación de la intimidad y
     pornografía
OTROS USOS DE LA
             INFORMÁTICA
   Los procesadores de texto:
   Dictado y generación de voz
   Sistemas expertos
   Procesamiento de comunicados de prensa
   Corrección ortográfica y gramatical
   Correo electrónico
   Autoedición (software)
   Listados de correo
   Conferencias online
   Gráficos
   La transmisión por fascimil (fax)
LA TRANSMISIÓN VÍA SATÉLITE
   Empresas de suministro de
    comunicados de prensa
   Distribución de comunicados de
    prensa en video y audio
   Transmisión global de mensajes
   La video conferencia:
   Conferencias en la red
   Giras de promoción vía satélite
OTRAS HERRAMIENTAS
   Teléfonos celulares
   El cd Rom y el DVD Rom
   Disquetes y otros accesorios de
    almacenamiento de información (pen
    drives)
   Pizarras electrónicas
21. TÁCTICAS ESCRITAS
   EL COMUNICADO DE PRENSA
   HOJAS DE DATOS Y AVISOS
    MEDIÁTICOS
   EL BOLETÍN INFORMATIVO
   REVISTAS DE EMPRESAS
   FOLLETOS Y MANUALES
   LA MEMORIA ANUAL
   PUBLICIDAD CORPORATIVA
EL COMUNICADO DE PRENSA
   Decisiones instantáneas
   Aspecto externo
   Contenido
   Envío de comunicados de prensa
   Adaptación de comunicados de
    prensa al ámbito local
Decisiones instantáneas
1.    Noticias seguras

2.    Noticias opcionales

3.    Desechar
Aspecto externo
Formato estándar:
   Papel blanco, tamaño A4
   Identificar el remitente en el ángulo superior izquierdo de
    la página, incluyendo el nombre, dirección y número de
    teléfono. Muchos comunicados también incluyen número de
    fax y dirección de correo electrónico
   Debajo de la identificación escribir: “Para su publicación
    inmediata”
   Dejar un espacio de 5 cm. Antes de empezar el texto, para
    facilitar su revisión
   Escribir el texto a doble espacio para dejar sitio a los
    periodistas para revisar el material
   Nunca divida un párrafo de una página a la siguiente:
    Poner (sigue) al final de cada página incompleta
   Colocar en la parte superior de cada página posterior a la
    primera un encabezamiento que permita identificarlos y
    números de página
Contenido
   Empezar el comunicado con una entradilla
    (resumen ejecutivo)
   Ser conciso
   Precaución: evitar los clichés y frases
    elaboradas
   No usar nunca un lenguaje excesivamente
    técnico en un comunicado destinado al
    público en general
   Asegurarse completamente de que todos
    los datos y títulos del comunicado son
    correctos y de que todos los nombres están
    bien escritos
Envío de comunicados de
                prensa
   Envío electrónico
   Servicio de texto listo para hacer fotolitos:

fotolito. m. Estampa obtenida por medio de la
   fotolitografía. || 2. Cliché fotográfico de un original
   que se usa en ciertas formas de impresión como el
   huecograbado
fotolitografía. (De foto- y litografía). f. Arte de fijar y
   reproducir dibujos en piedra litográfica, mediante la
   acción química de la luz sobre sustancias
   convenientemente preparadas. || 2. Estampa
   obtenida por medio de este arte.
HOJAS DE DATOS Y AVISOS
           MEDIÁTICOS
    La carta de lanzamiento
    El “dossier” de prensa: contenido:
    Artículos generales sobre:
1.   Equipo directivo de la empresa
2.   Sus áreas de producción y mercado
3.   Principales nuevos productos
    Comunicados de prensa individuales para cada nuevo
     producto
    Un folleto de varias páginas, a todo color, en papel
     especial (satinado), sobre la nueva empresa y sus
     productos
    Fotografías y diapositivas de los principales productos


dossier. (Voz fr.). m. Informe o expediente.
REVISTAS DE EMPRESAS
   Revistas para empleados y jubilados
   Revistas para accionistas y empleados
   Revistas para miembros del personal
    de marketing y mayoristas de
    productos de la empresa
   Revistas para clientes y asociados
FOLLETOS Y MANUALES
   Folletos informativos
   Manuales
   Folletos corporativos para uso
    externo
   Folletos corporativos de uso
    interno
   Los glosarios
LA MEMORIA ANUAL
    Secciones:
1.   Información financiera detallada
     sobre el estado y los resultados de la
     empresa en el ejercicio exterior
2.   Presentación por la dirección de los
     resultados del último ejercicio, sus
     objetivos y los problemas
     pendientes
PUBLICIDAD CORPORATIVA
   Creación de imagen
   Programas de relaciones financieras
   Defensa de una causa
   Evaluación de la publicidad corporativa:
   Dar a conocer a una empresa
   Dejar una impresión favorable en los inversores y
    analistas de valores
   Motivar a los empleados y atraer solicitantes
   Influir en la opinión pública
   Fortalecer en las relaciones con los Corredores de
    Bolsa
   Influir en la legislación
22. TÁCTICAS ORALES
   LAS ENTREVISTAS PERSONALES
   REDACTAR UN DISCURSO
   ESQUEMA DEL DISCURSO
   TECNICAS DE REDACCIÓN DE
    DISCURSOS: CONSEJOS DEL
    REDACTOR DE DISCURSOS
   AYUDAR AL ORADOR A PULIR Y
    PRESENTAR UN DISCURSO: MEDIDAS
   FORMAS ESPECIALES DE HABLAR EN
    PÚBLICO
   EL BOCA A BOCA
LAS ENTREVISTAS PERSONALES:
              CONSEJOS:
1.    Llamar por teléfono con antelación para
      fijar una cita
2.    Identificarse a sí mismo y su propósito
      inmediatamente
3.    Ser conciso
4.    No exagerar, no suplicar
5.    Expresar agradecimiento por el tiempo que
      le ha concedido su interlocutor y por
      cualquier cosa que éste pueda hacer para
      ayudar a su causa
6.    Dejar material escrito: un folleto, un
      comunicado de prensa, una hoja de datos,
      para que su interlocutor pueda estudiarlo
      más tarde
REDACTAR UN DISCURSO:
      PUNTOS FUNDAMENTALES
1.   Un discurso debe decir algo cuyo
     valor se mantenga
2.   Un discurso debe centrarse en un
     tema principal o dos como máximo
3.   Un discurso necesita datos
4.   El tipo de público debe influir en el
     estilo y contenido del discurso
5.   Es esencial que el discurso esté
     escrito en forma clara
ESQUEMA DEL DISCURSO
1.   Introducción (toma de contacto con el
     público)
2.   Exponer el objetivo principal del discurso
3.   Desarrollar el tema, con ejemplos, datos y
     anécdotas
4.   Exponer el tema secundario, si lo hay
5.   Enunciar la idea principal que el orador ha
     cimentado: el centro del discurso
6.   Una pausa con una o dos anécdotas
7.   Volver a exponer el tema, en forma
     resumida
8.   Conclusión breve y con fuerza
TECNICAS DE REDACCIÓN DE
        DISCURSOS: CONSEJOS DEL
         REDACTOR DE DISCURSOS
   Leer en voz alta las palabras que ha escrito,
    para asegurarse de que suenan naturales
   Evitar las oraciones subordinadas, que
    complican las frases
   Usar una transición suave entre una sección
    y la siguiente
   Usar preguntas retóricas
   Usar imágenes verbales
   Tener cuidado con los chistes
   Citar con moderación los datos estadísticos
AYUDAR AL ORADOR A PULIR Y
    PRESENTAR UN DISCURSO: MEDIDAS
   Verificar que el material visual
    este listo
   Probar el micrófono, y otros
    aparatos
   Llevar más ejemplares del
    discurso
   Grabar el discurso
FORMAS ESPECIALES DE HABLAR EN
                PÚBLICO
     La conferencia de prensa:
     Planificar y realizar una conferencia de prensa:
1.    El orador no debe nunca intentar hablar de forma extraoficial
      (off-the-record)
2.    El orador no debe nunca mentir
     Preparar el escenario
     Las comidas de prensa y las visitas de prensa :
     Organizar una comida o una visita de prensa
     La ética de quién ha de pagar
     La entrevista:
     Objetivo claro
     Diferencias entre entrevistas impresas y las emitidas
      (radio y TV)
     Cuando se debe negar una entrevista
     Cómo se conduce una reunión
Cómo se conduce una reunión: pautas
1.     Si la reunión es abierta al público, se debe conseguir un público
       a través de la distribución de comunicados de prensa y otras
       formas de publicity, como carteles y anuncios en los clubes
2.     Se debe preparar un orden del día y seguirlo
3.     La reunión debería comenzar puntualmente a la hora prevista
4.     Se han de otorgar tiempos determinados a los oradores y
       solicitar su cooperación para cumplirlos
5.     Si es posible, se debe evitar la lectura de actas o informes
6.     El material impreso se debe distribuir al público al principio o al
       cierre de una reunión, y no durante la misma
7.     En situaciones difíciles, son especialmente útiles las técnicas de
       participación del público
8.     En un debate, el moderador debe a todos los miembros las
       mismas oportunidades de hablar
9.     En reuniones largas, como sesiones de formación o seminarios,
       se deben hacer pausas periódicamente
10.    La reunión ha de llegar a una conclusión constructiva
11.    Se debe fijar una hora de finalización y cumplirla
EL BOCA A BOCA
    El terrible problema de los rumores:
     estrategias para acallar rumores en una
     empresa:
1.   Mantener informados a los empleados
2.   Prestar atención a los rumores
3.   Actuar sin demora
4.   Educar al personal
    Cómo medir los efectos de la comunicación
     boca a boca:
1.   Se debe ofrecer el mejor servicio posible, para que
     las quejas sean mínimas
2.   Se debe responder a las quejas con rapidez y a
     conciencia, para que los consumidores sientan que
     son realmente importantes para la empresa
23. TÁCTICAS VISUALES
   TELEVISIÓN
   OTROS USOS DEL VIDEO
   LARGOMETRAJES
   PROYECCIÓN DE IMÁGENES FIJAS
   FOTOGRAFÍA FIJA
   COMICS Y TIRAS CÓMICAS
   EXPOSITORES EXERIORES
   DISEÑO CORPORATIVO
TELEVISIÓN

   Los comunicados de prensa:
   El comunicado de prensa impreso
   El guión preparado
   El comunicado de prensa en video
   Publirreportajes televisivos
   Las noticias en la televisión por cable
   Las apariciones personales en
    televisión
OTROS USOS DEL VIDEO
   Informes financieros en video
   Programas televisivos corporativos de
    noticias internas
   Programas de formación y de
    marketing en video
   Mensajes comerciales en video
   Video doméstico
LARGOMETRAJES

   Las películas de Hollywood

   Patrocinio de videos y películas
PROYECCIÓN DE IMÁGENES FIJAS

   Presentaciones con diapositivas

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EL LIBRO DE ORO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL MARKETING
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Relaciones publicas

  • 1. RELACIONES PÚBLICAS Willcox-Autt-Agee-Camerón Arch. BPL
  • 2. I. EL PAPEL DE LAS RELACIONES PUBLICAS 1. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? 2. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 3. ÉTICA Y PROFESIONALISMO 4. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS 5. EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS
  • 3. 1. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?  El desafío de las relaciones públicas  Alcance global  Definición y palabras claves  Las relaciones públicas como proceso: IACE y niveles  Los elementos de las relaciones públicas  Diferencias entre relaciones públicas y periodismo  Diferencias entre relaciones públicas y publicidad  Diferencias entre relaciones públicas y marketing  El respaldo de las relaciones públicas al marketing  Hacia una perspectiva integrada: tendencias
  • 4. Definición “Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”.
  • 5. Palabras claves para definir las relaciones públicas  Deliberada: la actividad de relaciones públicas es intencionada. Está diseñada para influir, conseguir la comprensión, ofrecer información, y lograr una retroalimentación.  Planificada: la actividad de relaciones públicas está organizada. Se encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logística necesaria, durando esta actividad cierto tiempo. Es una actividad sistemática, que exige investigar y analizar.  Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en las políticas y resultados actuales (creación de imagen)
  • 6. Las relaciones públicas como proceso: IACE y niveles  IACE: I Investigación: ¿cuál es el problema o la situación? A Acción: (planificación de un programa): ¿qué se va a hacer al respecto? C Comunicación: (ejecución): ¿cómo se informará al público? E Evaluación: ¿se logró llegar al público? ¿Cuál fue su efecto?  Niveles: Nivel 1: a. El personal de relaciones públicas se informa, a partir de diversas fuentes, sobre el problema. b. El personal de relaciones públicas analiza esta información y hace recomendaciones a la dirección. c. La dirección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y acciones Nivel 2: a. El personal de relaciones públicas ejecuta un programa de acción b. El personal de relaciones públicas valora la efectividad de la acción emprendida
  • 7. Los elementos de las relaciones públicas  Asesoría  Asuntos gubernamentales  Investigación  Resolución o gestión de  Relaciones con los medios conflictos potenciales de comunicación (Issues Management)  Publicity: divulga  Relaciones financieras mensajes planificados en  Relaciones industriales forma de información  Desarrollo de fondos y periodística a través de obtención de fondos medios de comunicación  Relaciones elegidos para fomentar los multiculturales/diversidad intereses de la del lugar de trabajo organización  Acontecimientos  Relaciones con los especiales trabajadores /miembros  Comunicaciones de  Relaciones con la marketing comunidad  Asuntos públicos
  • 8. Diferencias entre relaciones públicas y periodismo Relaciones Periodismo Públicas Alcance Resuelven problemas Definen estilo en términos estratégicos periodístico Objetivos Inducir: cambiar las Informar actitudes de las personas Públicos Audiencia segmentada Audiencia masiva
  • 9. Diferencias entre relaciones públicas y publicidad Publicidad Relaciones Públicas Medios Comunicación de Acontecimientos especiales masas comunicados de prensa, etc. Audiencia Externa: Externa: Consumidores de Accionistas, proveedores, bienes y servicios líderes de la comunidad, etc. Interna: Trabajadores y empleados Función Comunicación Imagen empresarial especializada Enfoque de Mercado Vs. Enfoque de comunicación
  • 10. Diferencias entre relaciones públicas y marketing  Relaciones públicas: se ocupan de crear un fondo de comercio para la organización  Marketing: se ocupa de los consumidores y de vender productos y servicios
  • 11. El respaldo de las relaciones públicas al marketing  Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados  Proporcionan promociones a terceros, a través de periódicos, revistas, radio y televisión, mediante los comunicados de prensa sobre los productos o servicios de una empresa, la participación en la comunidad, los inventos y los nuevos planes.  Crean estímulos de ventas, mediante artículos en la prensa especializada sobre nuevos productos o servicios.  Allanan el camino a las ventas  Proporcionan una literatura de ventas gratuita (apoyo a servicio al cliente)  Establecen la empresa como fuente autorizada de información sobre un determinado producto (referente)  Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de importantes presupuestos de publicidad  Patrocinio (sponzor)
  • 12. Hacia una perspectiva integrada: tendencias Nuevos Correo Programas Medios directo comerciales Personal Apoyo a las Editores BASE DE de ventas Relaciones ventas DATOS DEL con la prensa MARKETING Clientes Consumidores DE RELAC. Potenciales Estímulos Prensa Publicidad de venta especializada
  • 13. 2. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS  Las raíces de las relaciones públicas  La evolución de las funciones  Las tendencias durante la I y II guerra mundial  Las tendencias después de la segunda guerra mundial  Las predicciones para el siglo XXI (avances)
  • 14. La evolución de las funciones  Agente de prensa  Publicity (comunicados de prensa)  Asesor
  • 15. Las tendencias después de la segunda guerra mundial  Modelos de relaciones públicas  ¿Porqué están creciendo las relaciones públicas?  Principios de gestión de relaciones públicas
  • 16. Modelos de relaciones públicas MODELO Unidireccional Bidireccional Agente de Información Asimétrico Simétrico Prensa/Publicity pública bidireccional bidireccional Objetivo Propaganda Divulgación Persuación Entendimiento de informac. Científica mutuo Contrib. Defensa Divulgación Defensa Mediación a la org. de informac. Naturaleza Un sentido, Un sentido, Doble Doble de la la autentica la verdad es sentido, sentido, Comunic. verdad no importante efectos efectos es esencial desiguales equilibrados Modelo de Fuente Fuente Fuente Grupo Comunic. Receptor Receptor Receptor Grupo con retroalim. Naturaleza Poca, Poca, Formativa, Formativa, de la “recuento” legibildad evalúa las evalúa el Investig. # lectores actividades entendimiento
  • 17. ¿Porqué están creciendo las relaciones públicas?  Las relaciones públicas son eficientes en cuanto a costos  Las relaciones públicas se han ganado la confianza de los directivos  Los fallos de actividades de relaciones públicas se pueden ver todas las noches en las noticias de la televisión  Las relaciones públicas ya no se valoran en función de la cantidad de espacio (o tiempo) que ocupan  Las relaciones públicas están cada vez más especializadas  Las herramientas de relaciones públicas son cada vez más complejas  Los mercados se están internacionalizando
  • 18. Principios de gestión de relaciones públicas  Dí la verdad  Demuéstralo con la acción  Escucha al consumidor  Dirige con vistas al futuro  Dirige las relaciones públicas como si toda la empresa dependiera de ellas  Permanece tranquilo, paciente y con buen humor  El auténtico carácter de una empresa se refleja en su personal
  • 19. Las predicciones para el siglo XXI (avances)  Una economía global  Calidad del medio ambiente  Nuevo énfasis en la resolución de conflictos (Issues Management)  Proliferación de públicos  Declive de los medios de comunicación de masas (fragmentación)  Rápido desarrollo de las nuevas tecnologías mediáticas  La principal tendencia de las relaciones públicas (medios electrónicos)  Una comunicación más personal  Relaciones internacionales con los medios  Mayor prioridad a la comunicación interna  El profesional calificado
  • 20. 3. ETICA Y PROFESIONALISMO  ¿Qué es la ética?  Códigos de ética  Profesionalismo, licencias y acreditación  La ética en la práctica individual  Trato ético con los medios de comunicación  Los grupos frontales
  • 21. ¿Qué es la ética?  Etica y moral ETICA: Parte de la filosofia que trata de la moral y de las obligaciones del hombre. ETICA INMUTABLE MORAL: Atinente al ser, no concierne al orden jurídico, sino al fuero interno o al respeto humano. Trata del bien en general y de las acciones humanas. MORAL RELATIVA REALIDAD ESPACIO - TEMPORAL  Orientaciones básicas de valores:  Absolutismo: cada decisión puede ser “buena” o “mala” independientemente de sus consecuencias  Existencialismo: las elecciones se hacen sin tener un sistema de valores prescrito, decide a partir de una elección racional inmediata  Circunstancialismo: toma sus decisiones en función de lo que pueda causar el mal menor, o el bien mayor
  • 22. Códigos de ética  El código de estándares profesionales de la PRSA (Sociedad de Relaciones Públicas de América)  El código deontológico de la IABC (Asociación Internacional de Negocios de Comunicación) 52 países miembros  Código de buena práctica para comunicados de prensa en video
  • 23. Profesionalismo, licencias y acreditación  Profesionalismo: el profesional de relaciones públicas debería: 1. Ser independiente 2. Ser responsable ante la sociedad y el interés público 3. Manifestar su preocupación por la competencia y honorabilidad de toda la profesión 4. Mostrar una elevada lealtad a los estándares de la profesión y a los colegas, más que a la persona que actualmente está contratando un servicio  Licencias: argumentos a favor y en contra  Acreditación:  Educación y formación continua  Investigación  Desarrollo profesional
  • 24. 4. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS  El papel de las relaciones públicas  Características y actitud personal  Necesidad de comprender la economía  Servicios de apoyo profesional  Equipo de trabajo diverso  Los salarios de las relaciones públicas
  • 25. El papel de las relaciones públicas  Cambio del centro de atención de las relaciones públicas: del periodismo hacia la comunicación.  La amplitud del trabajo de relaciones públicas:  Empresas  Organizaciones no lucrativas  Entretenimiento, deportes y viajes  Gobiernos y ejércitos  Organizaciones no gubernamentales  Educación  Relaciones Públicas Internacionales
  • 26. Características y actitud personal  Atributos personales básicos: 1. Facilidad de palabra, escrita u oral 2. Capacidad analítica, para poder identificar y definir los problemas 3. Creatividad, para poder encontrar soluciones nuevas y efectivas a los problemas 4. Instinto de persuación 5. Capacidad de hacer presentaciones y convincentes  Características esenciales: 1. Capacidad de redacción 2. Capacidad de investigación 3. Experiencia de planificación 4. Capacidad para la resolución de problemas  Funciones (puestos): 1. Directores de comunicación 2. Representantes o enlaces de comunicación 3. Especialistas en relaciones con los medios 4. Técnicos en comunicación
  • 27. Servicios de apoyo profesional  Organizaciones y sociedades  Prácticas en empresas
  • 28. Equipo de trabajo diverso  Grupos étnicos  Mujeres
  • 29. 5. EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS  Departamentos de relaciones públicas:  El papel de las diversas estructuras de las organizaciones  Nombres de los departamentos  Organización de los departamentos  Funciones de Staff y lineales  Fuentes de fricción  La tendencia a la contratación de servicios externos (outsourcing)  Empresas de relaciones públicas:  Servicios ofertados  Alcance global  Fusiones entre empresas de relaciones públicas y agencias de publicidad  Estructura de una empresa de asesoría  Pros y contras de la contratación de una empresa de relaciones públicas  Honorarios y gastos
  • 30. Departamentos de relaciones públicas : El papel de las diversas estructuras de las organizaciones  Importancia en el mundo actual  Importancia de la estructura de la organización
  • 31. Departamentos de relaciones públicas: Nombres de los departamentos  Comunicación empresarial  Comunicación  Relaciones Públicas
  • 32. Departamentos de relaciones públicas: Funciones de Staff y lineales  Acceso a la dirección  Niveles de influencia
  • 33. Departamentos de relaciones públicas: Fuentes de fricción  Asuntos jurídicos  Recursos humanos  Publicidad  Marketing
  • 34. Empresas de relaciones públicas: Servicios ofertados  Comunicaciones de marketing  Formación de portavoces para los ejecutivos  Investigación y evaluación  Comunicación de crisis  Análisis de los medios de comunicación  Relaciones con la comunidad  Organización de eventos  Asuntos públicos  Imagen de marca y de la empresa  Relaciones financieras
  • 35. Empresas de relaciones públicas: Estructura de una empresa de asesoría Presidente Vicepresidente Ejecutivo Supervisor(es) de cuentas Ejecutivo(s) de cuentas Ayudante del ejecutivo De cuentas
  • 36. Empresas de relaciones públicas: Pros y contras de la contratación de una empresa de relaciones públicas  Ventajas:  Inconvenientes: o Objetividad o Valoración superficial de los problemas únicos de un o Calificación y experiencia cliente en diversos campos o Aplicación basada en o Recursos amplios estereotipos o Oficinas en las ciudades o Falta de compromiso a más importantes tiempo completo o En algunos casos, ámbito o Necesidad de un largo internacional período de información o Resolución de problemas o Resentimiento del especiales personal o Credibilidad o Necesidad de una fuerte dirección o Necesidad de plena información y confianza o Costos
  • 37. Empresas de relaciones públicas: Honorarios y gastos 1. Honorarios por hora de trabajo más gastos asociados 2. Cuota mensual 3. Honorarios fijos por proyecto
  • 38. II. EL PROCESO 6. INVESTIGACIÓN 7. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA 8. COMUNICACIÓN 9. EVALUACIÓN
  • 39. 6. INVESTIGACIÓN  LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN  TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN  DISEÑO DEL CUESTIONARIO  CÓMO LLEGAR AL ENTREVISTADO
  • 40. LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN  Utilidad de la investigación:  Credibilidad ante la dirección  Definición de audiencias y segmentación de públicos  Formulación de estrategias  Mensajes  Ayudar a la dirección a mantenerse en contacto  Prevenir crisis  Control de la competencia  Cambios de la opinión pública  Genera Publicity  Medición del éxito
  • 41. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN  Investigación primaria e investigación secundaria  Diferencias entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa  Muestreo científico: el tamaño de la muestra  Entrevistas  Grupos de discusión: grupos focales  Modelos de experimentación  Paneles de diario  Métodos de biblioteca  Recursos en internet: redes y la world wide web  Análisis de contenido  Comprobación del mensaje (copy testing)
  • 42. DISEÑO DEL CUESTIONARIO  El problema de la semántica  Hay que evitar las preguntas sesgadas  El momento y el contexto  Las categorías de respuesta  Directrices para el diseño de un cuestionario
  • 43. CÓMO LLEGAR AL ENTREVISTADO  Cuestionarios por correo  Sondeos de opinión  Encuestas telefónicas  Encuestas personales  Encuestas por correo electrónico e Internet  Entrevistas personales  Entrevistas en grupo: grupos focales  Paneles de diario
  • 44. 7. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA  EL VALOR DE LA PLANIFICACIÓN  PLANTEAMIENTOS DE LA PLANIFICACIÓN  COMPONENTES DEL PLAN DEL PROGRAMA  PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN DE CONFLICTOS POTENCIALES
  • 45. PLANTEAMIENTOS DE LA PLANIFICACIÓN  Modelo de planificación  Dirección por objetivos: estratégica: 1. Objetivos del  Hechos: cliente/empresario o Categoría de hechos 2. Audiencias/públicos o Aspectos de los productos/servicios 3. Objetivos de los públicos o Hechos sobre los competidores 4. Canales de comunicación o Hechos sobre los consumidores 5. Objetivos de los canales de  Fines: comunicación: el cancerbero o Fines empresariales (gatekeeper) o Papel de las relaciones públicas 6. Fuentes y preguntas o Fuentes de nuevos negocios 7. Estrategias de comunicación  Públicos: 8. Esencia del mensaje o Públicos objetivo 9. Apoyo no verbal o Ideas actuales o Ideas deseadas  Mensaje clave: o ¿Qué mensaje clave debe transmitirse para cambiar o reforzar las ideas?
  • 46. COMPONENTES DEL PLAN DEL PROGRAMA  Situación  Objetivos  Público  Estrategia  Tácticas  Calendario/Plazos temporales  Presupuesto  Evaluación
  • 47. PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN DE CONFLICTOS POTENCIALES  Identificación del conflicto potencial o cuestión  Análisis del conflicto potencial o cuestión  Opciones estratégicas  Plan de acción  Evaluación
  • 48. 8. COMUNICACIÓN  LOS FINES DE LA COMUNICACIÓN  RECEPCIÓN DEL MENSAJE  ATENCIÓN AL MENSAJE  COMPRENSIÓN DEL MENSAJE  CREER EN EL MENSAJE  RECORDAR EL MENSAJE  ACTUAR EN FUNCIÓN DEL MENSAJE  COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS  COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE RIESGO
  • 49. LOS FINES DE LA COMUNICACIÓN: UNA PERSPECTIVA DE RELACIONES PÚBLICAS Objetivos posibles: 1. Exposición al mensaje 2. Difusión precisa del mensaje 3. Aceptación del mensaje 4. Cambio de actitud 5. Cambio de comportamiento
  • 50. RECEPCIÓN DEL MENSAJE  Modelo de comunicación  Modelo de comunicación conductual  La importancia de la comunicación bidireccional
  • 51. Modelo de comunicación Codificación Emisor mensaje Receptor canal Decodificación
  • 52. Modelo de comunicación conductual Concienciación Disponibilidad Acontecimiento Comportamiento latente desencadenante
  • 53. ATENCIÓN AL MENSAJE  Motivos de atención: la gente utiliza los medios de comunicación como: 1. Un sistema de vigilancia del entorno, para saber lo que está ocurriendo, a escala local o global 2. Entretenimiento y diversión 3. Refuerzo de sus opiniones y predisposiciones 4. Método para tomar decisiones de compra de un producto o servicio
  • 54. COMPRENSIÓN DEL MENSAJE  La palabra como factor de ayuda o de problema para la comprensión del mensaje  Escribir con claridad:  Uso de símbolos, siglas y eslóganes  Evitar la jerga  Evitar los clichés y superlativos  Evitar los eufemismos: frase o palabra inofensiva menos directa y peyorativa que aquella que realmente está representando  Evitar el lenguaje peyorativo
  • 55. CREER EN EL MENSAJE RECORDAR EL MENSAJE
  • 56. ACTUAR EN FUNCIÓN DEL MENSAJE  El proceso de adopción en 5 etapas: 1. Concienciación 2. Interés 3. Evaluación 4. Prueba 5. Adopción  Factores que afectan el proceso de adopción: 1. Ventaja relativa 2. Compatibilidad 3. Complejidad 4. Posibilidad de realizar una prueba 5. Posibilidad de observación  El factor tiempo  Cómo se influye en las decisiones
  • 57. COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS  Qué es una crisis?  Falta de planificación ante las crisis  Cómo comunicar en tiempo de crisis:  La respuesta a crisis de distintas organizaciones:  Atacar al acusador  Negación  Minimización  Justificación  Conformarse  Acción correctiva  Disculpas absolutas
  • 58. Cómo comunicar en tiempo de crisis:  Hay que poner al público en primer lugar  Hay que tomar responsabilidades  Hay que ser honrado  No se puede decir nunca “sin comentarios”  Hay que nombrar a un único portavoz  Hay que establecer un centro de información central  Hay que ofrecer información continuamente  Hay que estar familiarizado con las necesidades de los medios de comunicación y con sus plazos de cierre de ediciones  Hay que ser accesible  Hay que hacer un seguimiento de las noticias y de las solicitudes telefónicas de información  Hay que ponerse en contacto con los públicos clave
  • 59. COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE RIESGO  Los riesgos asumidos de forma voluntaria tienden a ser mejor aceptados que aquellos sobre los que los individuos tienen poco o ningún control  Cuánto más compleja sea la situación, mayor será la situación de riesgo  La familiaridad aumenta la confianza  La percepción del riesgo aumenta cuando los mensajes de los expertos son contradictorios  La severidad de las consecuencias afecta a la percepción que se tiene del riesgo
  • 60. 9. EVALUACIÓN  EL PROPÓSITO DE LA EVALUACIÓN  OBJETIVOS: UN REQUISITO PREVIO A LA EVALUACIÓN  ESTADO ACTUAL DE LAS MEDICIONES Y LA EVALUACIÓN  MEDICIONES DE LA PRODUCCIÓN  MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE  MEDICION DEL GRADO DE CONCIENCIACIÓN DEL PÚBLICO  MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL PÚBLICO  MEDICIÓN DE LAS ACCIONES DEL PÚBLICO  MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
  • 61. OBJETIVOS: UN REQUISITO PREVIO A LA EVALUACIÓN  Preguntas básicas: 1. ¿Se ha planificado correctamente la actividad o el programa? 2. ¿Han entendido los receptores el mensaje? 3. ¿Cómo podría haberse mejorado la efectividad de la estrategia del programa? 4. ¿Se ha logrado llegar a todos los públicos primarios y secundarios? 5. ¿Se ha alcanzado el objetivo deseado por la organización? 6. ¿Qué circunstancias imprevistas han afectado el éxito del programa o la actividad? 7. ¿Se ha cumplido el presupuesto previsto del programa o la actividad? 8. ¿Qué pasos se pueden dar para mejorar el éxito de actividades futuras análogas?
  • 62. MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE  Impactos en los medios de comunicación  “Visitas” en internet  Equivalencia publicitaria  Seguimiento sistemático  Solicitudes de información y números de teléfonos gratuitos  Costos por persona (costo x llegar a cada miembro del público)  Asistencia del público (eventos programados)
  • 63. MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS  Test piloto  Auditorías de comunicación  Asistencia a eventos y acontecimientos  Número de lectores de las revistas de empresas:  Análisis de contenido  Encuestas sobre el interés de los lectores  Recuerdo de un artículo  Juntas asesoras
  • 64. III. ESTRATEGIA 10. OPINIÓN PÚBLICA Y PERSUASIÓN 11. CÓMO LLEGAR AL PÚBLICO ADECUADO 12. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL DERECHO
  • 65. 10. OPINIÓN PÚBLICA Y PERSUASIÓN  ¿QUÉ ES LA OPINIÓN PÚBLICA?  LOS LIDERES DE OPINIÓN COMO CATALIZADORES  LA PERSUASIÓN: OMNIPRESENTE EN NUESTRAS VIDAS  FACTORES DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA  PROPAGANDA  PERSUASIÓN Y MANIPULACIÓN  LA ETICA DE LA PERSUASIÓN
  • 66. LOS LIDERES DE OPINIÓN COMO CATALIZADORES  Tipos de líderes  El flujo de opinión  El papel de los medios de comunicación de masas
  • 67. FACTORES DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA  Análisis del público  Sugerencias para actuar  Credibilidad de la fuente: por parte del promotor factores:  Contenido y estructura de  Experiencia los mensajes:  Sinceridad  Dramatización  Carisma  Estadísticas  Tener al interés público  Encuestas como propio: factores:  Ejemplos 1. Autoestima  Testimonios 2. Oportunidad de contribuir a  Apoyos la sociedad  Recurso a las emociones 3. El reconocimiento de sus colegas y de la comunidad  Discurso persuasivo: 4. Sentimiento de pertenencia técnicas: 5. Gratificación de su propio 1. Afirmación constante ego 2. Oferta de una elección 6. En algunas sociedades, estructurada desgravación de impuestos 3. Búsqueda de un compromiso parcial  Claridad del mensaje 4. Pedir más/acordar menos  Participación del público
  • 68. PERSUASIÓN Y MANIPULACIÓN  Falta de penetración del mensaje  Mensajes contradictorios  Selección del personal  Percepción propia (interpretación del mensaje)
  • 69. 11. CÓMO LLEGAR AL PÚBLICO ADECUADO  CARACTERISTICAS DE LOS DIVERSOS TIPOS DE PÚBLICO  LOS MERCADOS ÉTNICOS Y DE LA TERCERA EDAD  CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO  ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIÓN ADECUADO AL PÚBLICO  LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS
  • 70. CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO 1. El público está cada vez más orientado hacia lo visual 2. Se genera un apoyo ferviente para problemas puntuales 3. Se da mucha importancia a las figuras públicas y a los famosos 4. Hay una fuerte desconfianza hacia la autoridad y se sospecha la existencia de una conspiración 5. El público internacional se expande con rapidez en términos de Relaciones Públicas
  • 71. ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIÓN ADECUADO AL PÚBLICO 1. Los medios de comunicación impresos son los más eficaces para transmitir un mensaje que requiere que el receptor asimile detalles y preste atención 2. La televisión tiene el mayor impacto emocional de todos los medios de comunicación 3. Las principales ventajas de la radio son la flexibilidad y la capacidad de llegar a públicos objetivo específicos 4. Los medios de comunicación online se usan normalmente como un método complementario de llegar a un público por lo general de alto nivel cultural y relativamente acomodado, interesado en nuevas ideas y enfoques frescos
  • 72. LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS  Los medios de comunicación impresos  Los medios audiovisuales  Los medios de Comunicación Online
  • 73. Los medios de comunicación impresos  Los periódicos: o Posibles usos de los periódicos en Relaciones Públicas o Creación de acontecimientos: hacer que ocurra la noticia  Las revistas: o Posibles usos de las revistas en Relaciones Públicas  Los libros: o Posibles usos de los libros en Relaciones Públicas
  • 74. Los medios audiovisuales  La radio:  La televisión: o Posibles usos de la radio en o Televisión abierta y Relaciones Públicas: televisión por cable 1. Boletines informativos o Las grandes cadenas y 2. Agenda de la comunidad canales locales 3. Actualidad o Posibles usos de la televisión 4. Talk show en Relaciones Públicas: 5. Editoriales 1. Apariciones estelares en las 6. Programación musical noticias y talk shows 7. Acontecimientos locales 2. Comunicados de prensa y 8. Anuncios de servicios públicos propuestas de temas a la sección de noticias de las grandes  Largometraje: cadenas o Patrocinio de películas 3. Comunicados de prensa en videos o videos informativos 4. Publicidad silenciosa 5. Anuncios de servicios públicos
  • 75. 12. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL DERECHO  PROBLEMAS LEGALES  INJURIAS Y DIFAMACIÓN  LA INVASIÓN DE LA INTIMIDAD  LOS DERECHOS DE AUTOR (COPYRIGHT)  LA LEY DE MARCAS COMERCIALES  NORMAS VIGENTES  LIBERTAD DE EXPRESIÓN DE LAS EMPRESAS Y EMPLEADOS  RESPONSABILIDAD LEGAL SOBRE ACONTECIMIENTOS PATROCINADOS  TRABAJAR CON ABOGADOS
  • 76. INJURIAS Y DIFAMACIÓN  Evitar demandas por difamación  La defensa del comentario justo
  • 77. LA INVASIÓN DE LA INTIMIDAD  Los boletines o revistas de empresas para empleados  Comunicados con fotografías  La publicity y publicidad de productos  Solicitudes de información sobre los empleados por parte de los medios de comunicación
  • 78. LOS DERECHOS DE AUTOR (COPYRIGHT)  Uso legítimo Vs. Incumplimiento  Fotografías y obras de arte  Los derechos de los escritores por cuenta propia  Los derechos de autor en internet:  Descarga de material  Carga de material  La responsabilidad de los servicios online  Pautas del copyright
  • 79. LA LEY DE MARCAS COMERCIALES  La protección de las marcas comerciales  El problema de la violación de la ley de marcas  Apropiación indebida de la propia imagen
  • 80. NORMAS VIGENTES LIBERTAD DE EXPRESIÓN DE LAS EMPRESAS Y EMPLEADOS
  • 81. RESPONSABILIDAD LEGAL SOBRE ACONTECIMIENTOS PATROCINADOS  Visitas a plantas y días de puertas abiertas  Acontecimientos promocionales
  • 82. IV. APLICACIÓN 13. EMPRESAS 14. POLÍTICA Y GOBIERNO 15. RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES 16. ORGANIZACIONES DE AFILIADOS 17. ORGANIZACIONES SOCIALES, CULTURALES Y SANITARIAS 18. EDUCACIÓN 19. ESPECTÁCULOS, DEPORTES Y TURISMO
  • 83. 13. EMPRESAS  EL PAPEL DE LA EMPRESA  EL FACTOR HUMANO  PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR  RETIRADA DE PRODUCTOS DEFECTUOSOS  LOS ASUNTOS PÚBLICOS DE LA EMPRESA  LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD  AYUDA CORPORATIVA A INSTITUCIONES EDUCATIVAS  CAMPAÑAS EMPRESARIALES INTERNACIONALES  FILANTROPÍA CORPORATIVA  LAS EMPRESAS Y EL MEDIO CORPORATIVO  LAS EMPRESAS Y EL MEDIO AMBIENTE  LA SENSIBILIDAD HACIA GRUPOS ÉTNICOS  LAS COMUNICACIONES DE MARKETING  LA COMUNICACIÓN INTERNA
  • 84. EL FACTOR HUMANO  La percepción del público  La reducción de plantilla provoca resentimiento (downsizing)  Lo que puede ocurrir si la empresa pasa por alto el factor humano  Ordenadores Vs. humanos
  • 85. PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR  El desarrollo del movimiento en defensa del consumidor  La protección al consumidor hoy  El uso del boycot
  • 86. LAS EMPRESAS Y EL MEDIO AMBIENTE  El papel de las Relaciones Públicas: 1. Presentar al público los logros medioambientales 2. Informar a la alta dirección de la percepción y preocupaciones del público en cuanto a la trayectoria medioambiental de la compañía 3. Dirigir campañas de limpieza mediambiental dentro de la propia compañía  La imagen verde
  • 87. LAS COMUNICACIONES DE MARKETING  Publicity del producto  Oficinas de información  Promociones en escuelas  Marketing con causa (ámbitos de mucha competitividad)  Patrocinios corporativos
  • 88. LA COMUNICACIÓN INTERNA  Cuestiones sociales y sanitarias:  El consumo de fármacos durante el trabajo  Empleados fumadores  Acoso sexual  Otras cuestiones: ej. guarderías
  • 89. 14. POLÍTICA Y GOBIERNO  LAS RELACIONES CON EL GOBIERNO  EL LOBBISMO  LOS COMITÉS DE ACCIÓN POLÍTICA  LA RECAUDACIÓN DE FONDOS DE LOS CANDIDATOS  LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LAS CAMPAÑAS ELECTORALES  DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICAS  LOS ASUNTOS PÚBLICOS EN EL GOBIERNO
  • 90. EL LOBBISMO  La naturaleza del lobbismo  El problema del tráfico de influencias  Proyectos de leyes para regular el lobbismo en algunos países  El lobbismo de movilización de bases
  • 91. DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICAS I 1. Es responsabilidad de los profesionales dedicados a las Relaciones Públicas Políticas conocer los distintos estatutos locales, estatales y federales, que gobiernan su actividad, así como adherirse estrictamente a los mismos. Esto incluye las leyes y regulaciones que regulan el lobbismo, las contribuciones políticas, la revelación de datos, las elecciones, el libelo, la difamación, etc. 2. Los miembros deberán representar a sus clientes de buena fe, y aunque su tarea sea defender a un candidato o una cuestión pública, , y adherirse a la verdad y a la exactitud de la información. 3. Los miembros deberán evitar distribuir, usar o participar en la preparación de material descriptivo o cualquier forma de información o publicidad que no esté firmado por las personas responsables o sea falso, engañoso o cuya fuente no esté debidamente identificada, y están obligados a tratar de evitar la divulgación de este tipo de material
  • 92. DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICAS II 4. A fin de evitar toda práctica que induzca a corromper los procesos gubernamentales, los miembros deberán eludir la entrega velada de regalos, efectivo o otros objetos de valor destinados a influir sobre las decisiones específicas de los votantes, legisladores o funcionarios políticos 5. Los miembros deberán evitar, por medio de informaciones confirmadas como falsas o engañosas, manifestadas directamente o a través de una tercera parte, dañar intencionalmente la reputación pública de un candidato de la oposición
  • 93. libelo. (Del lat. libellus, librillo, escrito breve). m. Escrito en que se denigra o infama a alguien o algo. || 2. ant. Libro pequeño. || ~ de repudio. m. Instrumento o escritura con que el marido antiguamente repudiaba a la mujer y dirimía el matrimonio. || ~ infamatorio. m. libelo (ǁ escrito en que se denigra). || dar ~ de repudio a algo. fr. Renunciar a ello,
  • 94. LOS ASUNTOS PÚBLICOS EN EL GOBIERNO  Objetivos de las campañas públicas gubernamentales  Información pública Vs. Relaciones públicas  El alcance de la información gubernamental  Servicios de información de los estados  Servicios de información de los gobiernos seccionales (municipios y prefecturas)  Posturas críticas contra los servicios de información gubernamentales
  • 95. Objetivos de las campañas públicas gubernamentales 1. Proporcionar al público información de interés público 2. Mejorar la efectividad de las operaciones de las agencias gubernamentales mediante técnicas apropiadas de información pública 3. Suministrar una retroalimentación a los administradores gubernamentales para que los programas y las normativas se modifiquen, corrijan o continúen 4. Aconsejar a los gestores públicos sobre el mejor modo de comunicar una decisión o un programa al mayor número posible de ciudadanos 5. Actuar como defensor del pueblo 6. Educar a los administradores y burócratas en el papel de los medios de comunicación y en el modo de relacionarse con los representantes de éstos
  • 96. 15. RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES  QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES?  RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES DE LAS EMPRESAS  LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES DEL GOBIERNO  LAS RELACIONES PÚBLICAS DE GRUPOS INTERNACIONALES  OPORTUNIDADES DE TRABAJO INTERNACIONAL
  • 97. RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES DE LAS EMPRESAS  La nueva era del marketing global  Diferencias lingüísticas y culturales y otros problemas  La representación de las empresas internacionales en los diferentes países
  • 98. LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES DEL GOBIERNO  La influencia sobre otros países:  Las campañas informativas del mundo occidental  Campañas informativas de otros países  Empresas norteamericanas que trabajan para gobiernos extranjeros
  • 99. LAS RELACIONES PÚBLICAS DE GRUPOS INTERNACIONALES  Cruz Roja Internacional  Iglesia Católica (Vaticano)  Concilio Mundial de las Iglesias  International World Trade (Cámara de Comercio Internacional)  Greenpeace  Usaid USA  Organizaciones regionales: mercados comúnes de negocios  ONG internacionales, etc
  • 100. 16. ORGANIZACIONES DE AFILIADOS  ASOCIACIONES COMERCIALES  SINDICATOS  ASOCIACIONES PROFESIONALES  CAMARAS DE COMERCIO  GRUPOS ECOLOGISTAS Y DEFENSORES DE CAUSAS SOCIALES
  • 101. ASOCIACIONES COMERCIALES  Esquema, razón de ser  Variedad de enfoques  Campañas de concientización y profundización, primero de carácter local y luego para ampliar el espectro de aplicación
  • 102. GRUPOS ECOLOGISTAS Y DEFENSORES DE CAUSAS SOCIALES  Grupos ecologistas  Otros grupos activistas (ONG)  Métodos de operación:  Lobbismo  Litigios  Manifestaciones masivas  Boicots  Reconciliación  Recaudación de fondos  Organizaciones defensoras de causas sociales
  • 103. 17. ORGANIZACIONES SOCIALES, CULTURALES Y SANITARIAS  LOS RETOS DE LAS ORGANIZACIONES PÚBLICAS EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS  CLASIFICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES SOCIALES  FINES DE RELACIONES PÚBLICAS  RECAUDACIÓN DE FONDOS  LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ASISTENCIA SANITARIA
  • 104. CLASIFICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES SOCIALES 1. Organizaciones de servicios sociales: ej. Cruz Roja, Boy Scouts, Kiwanis, Leones, Rotarios, Junior,etc. 2. Organizaciones sanitarias: ej. SOLCA 3. Hospitales 4. Organizaciones religiosas 5. Agencias de asistencia social 6. Organizaciones culturales: ej. Museos 7. Fundaciones
  • 105. FINES DE RELACIONES PÚBLICAS  El conocimiento del público  Uso de los servicios  Creación de materiales formativos  La labor del voluntariado:  Los jubilados son excelentes voluntarios  Cómo captar voluntarios
  • 106. RECAUDACIÓN DE FONDOS  Los riesgos de la recaudación de fondos  Motivación de los donantes  El factor competitivo: ej. Convenios de afinidad con tarjetas de crédito  Organizaciones imitadoras  Tipos de recaudación de fondos
  • 107. Tipos de recaudación de fondos  Donativos de empresas y fundaciones  Campañas de capital  Correo directo  Patrocinio de acontecimientos sociales  Líneas telefónicas gratuitas  Iniciativas comerciales
  • 108. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ASISTENCIA SANITARIA  Las relaciones públicas en hospitales  Los públicos de los hospitales
  • 109. 18. EDUCACIÓN  ESCUELAS SUPERIORES Y UNIVERSIDADES  CENTROS DE ENSEÑANZA PRIMARIA Y SECUNDARIA
  • 110. ESCUELAS SUPERIORES Y UNIVERSIDADES  Oficinas de desarrollo y relaciones públicas  Atención al público:  Profesorado y personal  Estudiantes  Ex-alumnos y otros donantes  Gobierno  La comunidad  Estudiantes potenciales  Otros públicos  Apoyo a los “agentes de progreso”
  • 111. CENTROS DE ENSEÑANZA PRIMARIA Y SECUNDARIA  Respuesta a algunas cuestiones de actualidad  Cómo acceder a los distintos públicos:  Cómo conseguir el apoyo de la comunidad  Cómo vencer a las encuestas  El marketing en la enseñanza pública
  • 112. 19. ESPECTÁCULOS, DEPORTES Y TURISMO  LA FASCINACIÓN POR LOS FAMOSOS  EL CULTO A LA PERSONALIDAD  LA RESPONSABILIDAD DEL ESPECIALISTA  CÓMO DESARROLLAR LA CAMPAÑA DE UN PERSONAJE PÚBLICO  PROMOCIÓN DE UN ESPECTÁCULO  LA PUBLICITY EN EL MUNDO DEL DEPORTE  LA PROMOCIÓN DEL TURISMO  MOMENTOS DE CRISIS
  • 113. EL CULTO A LA PERSONALIDAD  Factores:  Fama  Notoriedad  Glorificación de uno mismo  Reparación de una imagen negativa  Ambición económica  Explicaciones psicológicas
  • 114. LA RESPONSABILIDAD DEL ESPECIALISTA  Control de daños  Los problemas éticos de los especialistas en publicity
  • 115. CÓMO DESARROLLAR LA CAMPAÑA DE UN PERSONAJE PÚBLICO  Entrevista con el cliente  Preparar una biografía del cliente  Planificar una estrategia de marketing  Desarrollo de la campaña:  Comunicados de prensa (publicity) para construcción de imagen  Fotografías  Apariciones en público  Galardones  Apodos y etiquetas  Documentar los resultados
  • 116. PROMOCIÓN DE UN ESPECTÁCULO  La publicity destinada a estimular la venta de entradas  La técnica del “gota a gota”  Una mirada a la industria cinematográfica
  • 117. LA PUBLICITY EN EL MUNDO DEL DEPORTE LA PROMOCIÓN DEL TURISMO  Fases de la promoción turística:  Estimular el deseo del público de visitar un determinado lugar  Facilitar a los turistas el acceso al destino  Asegurarse de que los turistas se sienten ratn cómodos, se les trata bien y se entretengan durante su estancia  El miedo al terrorismo  El negocio del turismo en internet: los público objetivo
  • 118. V. TACTICAS 20. INTERNET Y OTRAS NUEVAS TECNOLOGÍAS 21. TÁCTICAS ESCRITAS 22. TÁCTICAS ORALES 23. TÁCTICAS VISUALES
  • 119. 20. INTERNET Y OTRAS NUEVAS TECNOLOGÍAS  LA EXPLOSIÓN DE LAS COMUNICACIONES  LA INFORMÁTICA  INTERNET  OTROS USOS DE LA INFORMÁTICA  LA TRANSMISIÓN VÍA SATÉLITE  OTRAS HERRAMIENTAS
  • 120. LA EXPLOSIÓN DE LAS COMUNICACIONES  La fusión de los sistemas tradicionales:  Teléfono  Televisión  Computador  T.I.C.:  Tecnología  Información  Comunicación
  • 121. INTERNET  Internet y las relaciones públicas:  Correo electrónico  Sitios web  Ciberfolletos  Grupos de debate  Aspectos clave del internet: 1. Su alcance es global 2. El contenido del internet escapa virtualmente a cualquier tipo de control 3. El rastreo de informaciones de interés puede realizarse de forma más concienzuda e inmediata por medio del internet  Los problemas derivados del internet:  La dificultad de encontrar la información exacta que se precisa dada la complejidad del sistema  Los polémicos problemas en cuanto a seguridad y cuestiones legales relativas al incumplimiento de derechos de autor, difamación, violación de la intimidad y pornografía
  • 122. OTROS USOS DE LA INFORMÁTICA  Los procesadores de texto:  Dictado y generación de voz  Sistemas expertos  Procesamiento de comunicados de prensa  Corrección ortográfica y gramatical  Correo electrónico  Autoedición (software)  Listados de correo  Conferencias online  Gráficos  La transmisión por fascimil (fax)
  • 123. LA TRANSMISIÓN VÍA SATÉLITE  Empresas de suministro de comunicados de prensa  Distribución de comunicados de prensa en video y audio  Transmisión global de mensajes  La video conferencia:  Conferencias en la red  Giras de promoción vía satélite
  • 124. OTRAS HERRAMIENTAS  Teléfonos celulares  El cd Rom y el DVD Rom  Disquetes y otros accesorios de almacenamiento de información (pen drives)  Pizarras electrónicas
  • 125. 21. TÁCTICAS ESCRITAS  EL COMUNICADO DE PRENSA  HOJAS DE DATOS Y AVISOS MEDIÁTICOS  EL BOLETÍN INFORMATIVO  REVISTAS DE EMPRESAS  FOLLETOS Y MANUALES  LA MEMORIA ANUAL  PUBLICIDAD CORPORATIVA
  • 126. EL COMUNICADO DE PRENSA  Decisiones instantáneas  Aspecto externo  Contenido  Envío de comunicados de prensa  Adaptación de comunicados de prensa al ámbito local
  • 127. Decisiones instantáneas 1. Noticias seguras 2. Noticias opcionales 3. Desechar
  • 128. Aspecto externo Formato estándar:  Papel blanco, tamaño A4  Identificar el remitente en el ángulo superior izquierdo de la página, incluyendo el nombre, dirección y número de teléfono. Muchos comunicados también incluyen número de fax y dirección de correo electrónico  Debajo de la identificación escribir: “Para su publicación inmediata”  Dejar un espacio de 5 cm. Antes de empezar el texto, para facilitar su revisión  Escribir el texto a doble espacio para dejar sitio a los periodistas para revisar el material  Nunca divida un párrafo de una página a la siguiente: Poner (sigue) al final de cada página incompleta  Colocar en la parte superior de cada página posterior a la primera un encabezamiento que permita identificarlos y números de página
  • 129. Contenido  Empezar el comunicado con una entradilla (resumen ejecutivo)  Ser conciso  Precaución: evitar los clichés y frases elaboradas  No usar nunca un lenguaje excesivamente técnico en un comunicado destinado al público en general  Asegurarse completamente de que todos los datos y títulos del comunicado son correctos y de que todos los nombres están bien escritos
  • 130. Envío de comunicados de prensa  Envío electrónico  Servicio de texto listo para hacer fotolitos: fotolito. m. Estampa obtenida por medio de la fotolitografía. || 2. Cliché fotográfico de un original que se usa en ciertas formas de impresión como el huecograbado fotolitografía. (De foto- y litografía). f. Arte de fijar y reproducir dibujos en piedra litográfica, mediante la acción química de la luz sobre sustancias convenientemente preparadas. || 2. Estampa obtenida por medio de este arte.
  • 131. HOJAS DE DATOS Y AVISOS MEDIÁTICOS  La carta de lanzamiento  El “dossier” de prensa: contenido:  Artículos generales sobre: 1. Equipo directivo de la empresa 2. Sus áreas de producción y mercado 3. Principales nuevos productos  Comunicados de prensa individuales para cada nuevo producto  Un folleto de varias páginas, a todo color, en papel especial (satinado), sobre la nueva empresa y sus productos  Fotografías y diapositivas de los principales productos dossier. (Voz fr.). m. Informe o expediente.
  • 132. REVISTAS DE EMPRESAS  Revistas para empleados y jubilados  Revistas para accionistas y empleados  Revistas para miembros del personal de marketing y mayoristas de productos de la empresa  Revistas para clientes y asociados
  • 133. FOLLETOS Y MANUALES  Folletos informativos  Manuales  Folletos corporativos para uso externo  Folletos corporativos de uso interno  Los glosarios
  • 134. LA MEMORIA ANUAL  Secciones: 1. Información financiera detallada sobre el estado y los resultados de la empresa en el ejercicio exterior 2. Presentación por la dirección de los resultados del último ejercicio, sus objetivos y los problemas pendientes
  • 135. PUBLICIDAD CORPORATIVA  Creación de imagen  Programas de relaciones financieras  Defensa de una causa  Evaluación de la publicidad corporativa:  Dar a conocer a una empresa  Dejar una impresión favorable en los inversores y analistas de valores  Motivar a los empleados y atraer solicitantes  Influir en la opinión pública  Fortalecer en las relaciones con los Corredores de Bolsa  Influir en la legislación
  • 136. 22. TÁCTICAS ORALES  LAS ENTREVISTAS PERSONALES  REDACTAR UN DISCURSO  ESQUEMA DEL DISCURSO  TECNICAS DE REDACCIÓN DE DISCURSOS: CONSEJOS DEL REDACTOR DE DISCURSOS  AYUDAR AL ORADOR A PULIR Y PRESENTAR UN DISCURSO: MEDIDAS  FORMAS ESPECIALES DE HABLAR EN PÚBLICO  EL BOCA A BOCA
  • 137. LAS ENTREVISTAS PERSONALES: CONSEJOS: 1. Llamar por teléfono con antelación para fijar una cita 2. Identificarse a sí mismo y su propósito inmediatamente 3. Ser conciso 4. No exagerar, no suplicar 5. Expresar agradecimiento por el tiempo que le ha concedido su interlocutor y por cualquier cosa que éste pueda hacer para ayudar a su causa 6. Dejar material escrito: un folleto, un comunicado de prensa, una hoja de datos, para que su interlocutor pueda estudiarlo más tarde
  • 138. REDACTAR UN DISCURSO: PUNTOS FUNDAMENTALES 1. Un discurso debe decir algo cuyo valor se mantenga 2. Un discurso debe centrarse en un tema principal o dos como máximo 3. Un discurso necesita datos 4. El tipo de público debe influir en el estilo y contenido del discurso 5. Es esencial que el discurso esté escrito en forma clara
  • 139. ESQUEMA DEL DISCURSO 1. Introducción (toma de contacto con el público) 2. Exponer el objetivo principal del discurso 3. Desarrollar el tema, con ejemplos, datos y anécdotas 4. Exponer el tema secundario, si lo hay 5. Enunciar la idea principal que el orador ha cimentado: el centro del discurso 6. Una pausa con una o dos anécdotas 7. Volver a exponer el tema, en forma resumida 8. Conclusión breve y con fuerza
  • 140. TECNICAS DE REDACCIÓN DE DISCURSOS: CONSEJOS DEL REDACTOR DE DISCURSOS  Leer en voz alta las palabras que ha escrito, para asegurarse de que suenan naturales  Evitar las oraciones subordinadas, que complican las frases  Usar una transición suave entre una sección y la siguiente  Usar preguntas retóricas  Usar imágenes verbales  Tener cuidado con los chistes  Citar con moderación los datos estadísticos
  • 141. AYUDAR AL ORADOR A PULIR Y PRESENTAR UN DISCURSO: MEDIDAS  Verificar que el material visual este listo  Probar el micrófono, y otros aparatos  Llevar más ejemplares del discurso  Grabar el discurso
  • 142. FORMAS ESPECIALES DE HABLAR EN PÚBLICO  La conferencia de prensa:  Planificar y realizar una conferencia de prensa: 1. El orador no debe nunca intentar hablar de forma extraoficial (off-the-record) 2. El orador no debe nunca mentir  Preparar el escenario  Las comidas de prensa y las visitas de prensa :  Organizar una comida o una visita de prensa  La ética de quién ha de pagar  La entrevista:  Objetivo claro  Diferencias entre entrevistas impresas y las emitidas (radio y TV)  Cuando se debe negar una entrevista  Cómo se conduce una reunión
  • 143. Cómo se conduce una reunión: pautas 1. Si la reunión es abierta al público, se debe conseguir un público a través de la distribución de comunicados de prensa y otras formas de publicity, como carteles y anuncios en los clubes 2. Se debe preparar un orden del día y seguirlo 3. La reunión debería comenzar puntualmente a la hora prevista 4. Se han de otorgar tiempos determinados a los oradores y solicitar su cooperación para cumplirlos 5. Si es posible, se debe evitar la lectura de actas o informes 6. El material impreso se debe distribuir al público al principio o al cierre de una reunión, y no durante la misma 7. En situaciones difíciles, son especialmente útiles las técnicas de participación del público 8. En un debate, el moderador debe a todos los miembros las mismas oportunidades de hablar 9. En reuniones largas, como sesiones de formación o seminarios, se deben hacer pausas periódicamente 10. La reunión ha de llegar a una conclusión constructiva 11. Se debe fijar una hora de finalización y cumplirla
  • 144. EL BOCA A BOCA  El terrible problema de los rumores: estrategias para acallar rumores en una empresa: 1. Mantener informados a los empleados 2. Prestar atención a los rumores 3. Actuar sin demora 4. Educar al personal  Cómo medir los efectos de la comunicación boca a boca: 1. Se debe ofrecer el mejor servicio posible, para que las quejas sean mínimas 2. Se debe responder a las quejas con rapidez y a conciencia, para que los consumidores sientan que son realmente importantes para la empresa
  • 145. 23. TÁCTICAS VISUALES  TELEVISIÓN  OTROS USOS DEL VIDEO  LARGOMETRAJES  PROYECCIÓN DE IMÁGENES FIJAS  FOTOGRAFÍA FIJA  COMICS Y TIRAS CÓMICAS  EXPOSITORES EXERIORES  DISEÑO CORPORATIVO
  • 146. TELEVISIÓN  Los comunicados de prensa:  El comunicado de prensa impreso  El guión preparado  El comunicado de prensa en video  Publirreportajes televisivos  Las noticias en la televisión por cable  Las apariciones personales en televisión
  • 147. OTROS USOS DEL VIDEO  Informes financieros en video  Programas televisivos corporativos de noticias internas  Programas de formación y de marketing en video  Mensajes comerciales en video  Video doméstico
  • 148. LARGOMETRAJES  Las películas de Hollywood  Patrocinio de videos y películas
  • 149. PROYECCIÓN DE IMÁGENES FIJAS  Presentaciones con diapositivas  Las transparencias
  • 150. FOTOGRAFÍA FIJA  Las exigencias de los periódicos  Las exigencias de las revistas