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Módulo I: Comportamiento del consumidor
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Comportamiento del consumidor

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Comportamiento del consumidor

  1. 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
  2. 2. Planeación estratégica de marketing Síntesis del proceso Consumidor Compañía Objetivos y recursos Competidores DOFA Segmentación Diferenciación y posicionamiento Producto Distribución Mercado meta Precio Comunicación Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico)
  3. 3. Variables del Mercadeo • Consumidor • Producto • Precio • Distribución • Comunicación
  4. 4. Variables del mercadeo 4 Ps 4 Cs Producto Cliente Precio Costo Plaza Comodidad/conveniencia Promoción Comunicación
  5. 5. Consumidor Análisis de la conducta de compra de los consumidores • Aportes de las ciencias económicas • Aportes de la Psicología • Aportes de la Sociología • Aportes de la Antropología • Aportes de las Ciencias de la Salud
  6. 6. Consumidor Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economía de un país para la satisfacción de sus necesidades. El estudio del consumidor, es requisito sine qua non para determinar planteamientos estratégicos de mercadeo basados en segmentación y posicionamiento
  7. 7. Consumidor Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?
  8. 8. Teoría del Comportamiento del Consumidor Distribución Estimulos Producto Precio Comunicación Estímulos de marketing y de otro tipo Caja negra del consumidor Respuestas del consumidor Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador
  9. 9. Teoría del Comportamiento del Consumidor 1. El consumidor no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos
  10. 10. FACTORES QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR CULTURALES cultura subcultura clase social SOCIALES grupos de referencia familia roles y status PERSONALES Edad y Etapa en el CV Ocupación Situación Económica Estilo de Vida Personalidad Autoconcepto PSICOLÓGICOS Motivación Percepción Aprendizaje Creencias Actitudes EXTERNOS INTERNOS
  11. 11. La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida Un todo complejo que abarca Conocimientos, Creencias, Artes, Normas Morales, Leyes, Costumbres, otras Capacidades y Hábitos que el Hombre adquiere por ser miembro de la Sociedad Qué es la Cultura?
  12. 12. Manifestaciones Culturales 1. Carácter Nacional 2. Lenguaje no Verbal 3. Preferencias alimentarias 4. Símbolos 5. Tabúes 6. Actividades Rituales 7. Ritos de Transición • Son reflejos de la Cultura en la Sociedad. • Permiten al Profesional del Marketing interpretar las Reacciones de los Consumidores frente a diversas Estrategias de Marketing.
  13. 13. No todos los segmentos de una Sociedad poseen los mismos Patrones Culturales Existen subgrupos más homogéneos dentro de una sociedad nacional heterogénea Subculturas: Grupos que comparten Valores, Tradiciones y Costumbres que los caracterizan dentro de una Cultura. No son mercados homogéneos per se y pueden subsegmentarse más detalladamente. La categorías generales son: Aspecto Étnico y Edad Subcultura
  14. 14. ESTRATIFICACIÓN SOCIAL Designación general en virtud de la cual los integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en posiciones sociales más altas o más bajas, lo que da origen a una jerarquía de respeto o prestigio Clase Social: Grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en una Sociedad. Las posiciones se alcanzan (no se asignan) y hay posibilidades de ascender o descender a otras Clases
  15. 15. Qué es un Grupo? No todo conjunto de individuos es un Grupo Agregado: número cualquiera de individuos que se encuentran en estrecha proximidad entre sí en determinado momento Categoría: conjunto de personas que comparten algunos atributos particulares Grupo: Individuos que poseen un sentido de afinidad a consecuencia de una interacción mutua
  16. 16. Grupos de Referencia Grupos de Referencia: aquellos de los que un individuo se vale al emitir juicios, creencias y patrones de conducta. Pertenencia: aquellos en los cuales está el individuo. La pertenencia a algunos Grupos puede ser automática (edad, sexo, escolaridad, estado civil, etc.) No Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no está incluido. Pueden ser aspiracionales. Positivos: aquellos grupos que atraen al individuo. Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuo procura no identificarse.
  17. 17. Estructura familiar En la vida del comprador existen dos tipos de familia: 1. Familia de orientación: fuerte influencia de los padres 2. Familia de procreación: fuerte influencia del cónyuge y de los hijos
  18. 18. Ciclo de vida Familiar Tradicional Etapa del ciclo Composición Bienes y servicios Soltero independiente Personas jóvenes solteras Educación Computador Viajes Ocio y diversión Recién casados Jóvenes sin hijos Primera vivienda Electrodomésticos Productos para el hogar Vacaciones Créditos
  19. 19. Ciclo de vida Familiar Tradicional Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con hijos menores de seis años Productos para el hogar Productos infantiles Servicios médicos Jardines infantiles Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años Colegios Libros y útiles escolares Vestido y calzado Nueva vivienda Créditos
  20. 20. Ciclo de vida Familiar Tradicional Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes Educación universitaria Segundo automóvil Libros y material estudio Nido vacío Matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa Mejoras en el hogar Planes de pensiones Servicios médicos Productos de inversión Sobreviviente solitario Personas adultas que se han quedado solas Medicinas Ocio y recreación Servicios domésticos
  21. 21. Estructura familiar Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio en los hábitos de compra y consumo • Se debilita la institución familiar • Crece el número de parejas que no se casa • Disminuye el número de hijos por hogar • Crece el porcentaje de hogares sin hijos • Aumenta la esperanza de vida • Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y permanecen más tiempo viviendo con sus padres (hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28.5 años, en promedio)
  22. 22. Cambios en la tradicional estructura familiar • Crecen los hogares unipersonales • Crece el número de mujeres en el mercado laboral • No obstante, algunos especialistas predijeron que en los primeros años del presente siglo, las tasas de nupcialidad crecerian
  23. 23. FACTORES QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR CULTURALES cultura subcultura clase social SOCIALES grupos de referencia familia roles y status PERSONALES Edad y Etapa en el CV Ocupación Situación Económica Estilo de Vida Personalidad Autoconcepto PSICOLÓGICOS Motivación Percepción Aprendizaje Creencias Actitudes EXTERNOS INTERNOS
  24. 24. OCUPACIÓN, Situación Económica, Estilo de Vida •Viajantes • Ejecutivos • Deportistas • Secretarias • Ropa de Trabajo
  25. 25. Personalidad y Auto concepto Personalidad: Características Psicológicas de una Persona, que dan pie a respuestas (a su entorno) relativamente consistentes y duraderas. Personalidad de Marca: Consumidores suelen elegir las marcas cuyas personalidades coinciden con las suyas. Se pone en juego su Auto concepto: “Somos lo que tenemos” Rasgos en la Personalidad de la Marca: • Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre) • Animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada) • Competencia (confiable, inteligente y exitosa) • Sofisticación (de clase alta y fascinante) • Resistencia (adecuada para exteriores y resistente)
  26. 26. Procesamiento de la Información Adquisición de alimentación de Estímulos, manipulación para obtener Significados y aplicación para reflexionar sobre los Productos y Servicios No es el final de una Actividad… Es un Proceso Uso de la Información: • Conocer y Evaluar Productos y Servicios • Justificar elecciones anteriores de Productos • Resolver el Conflicto entre comprar y posponer la compra • Satisfacer la necesidad de informarse • Contar con recordatorio de productos de compra periódica
  27. 27. Modelo de Procesamiento Se Procesa Información para actuar eficazmente con el ambiente Los Consumidores se basan en su interpretación personal del mundo, independientemente de lo que realmente exista Actividades de Procesamiento de Información son internas, difíciles de observar
  28. 28. Características de la Atención 1. La gente sólo presta atención a un número limitado de estímulos en un momento dado (Magical Number 7) 2. Algunos estímulos requieren Atención para ser procesados y otros no (simultaneidad) 3. Se puede prestar Atención a los estímulos en forma rápida (procesar 26 x seg)
  29. 29. El proceso de la decisión de compra Reconocimiento del problema Búsqueda de la solución Evaluación de Alternativas Conducta Post-compra Roles Compra Personas Respuestas DEliberaciones
  30. 30. Procesos Perceptuales Atención Selectiva: Tendencia a filtrar la mayoría de la Información a la que nos exponemos. Implica trabajar duro para llamar la Atención del Consumidor Retención Selectiva: Tendencia a organizar y recordar según la experiencia previa y lo conocido. Implica hacer foco en los Cambios de Actitudes Distorsión Selectiva: Tendencia a Interpretar la Información de manera que sustente sus Creencias. Implica comprender los Esquemas Mentales de los Consumidores y cómo influyen en la interpretación de la Publicidad y los Estímulos de Marketing
  31. 31. Ciclo de vida de los consumidores Están cambiando las edades en las que se desarrollan las actividades comunes. • Se ha reducido la edad de los juegos de niños • Se han alargado los tiempos para la formación • Se ha alargado la estancia en el hogar paterno • Se ha retrasado la edad para el matrimonio • Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio • Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales • Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil • Se vive más tiempo
  32. 32. Segmentación socio-cultural o por estilos de vida • Los estilos de vida son utilizados como indicadores de la personalidad y se definen como el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes, actividades y de su modo de consumo (J.J. Lambin -Marketing Estratégico • La técnica para medir estilos de vida se llama Psicografía, y la tipología más usada es el VALS
  33. 33. Segmentación socio-cultural o por estilos de vida Actividades Intereses Opiniones Perfil sociodemográfico Trabajo Pasatiempos Vida social Vacaciones Placeres Clubes Deportes Compras Familia Hogar Trabajo Comunidad Diversiones Educación Alimentación Información Sobre si mismo Asuntos sociales Política Negocios Economía Hábitat Futuro Productos Edad Formación Ingresos Profesión Familia Domicilio Tamaño ciudad Ciclo vida familia
  34. 34. Estructura familiar Decisiones e información Decisiones Toda la familia conjuntas no rutinarias Decisiones conjuntas rutinarias Decisiones individuales no rutinarias Vacaciones Sólo un miembro involucrado Decisiones personales rutinarias Carro Vivienda Muebles Inversiones Ropa de vestir Cosméticos Servicio médicos Alimentos No se comparte Discos información Zapatos Desodorante Ropa interior Fuente: Walter y Bergiel 1989
  35. 35. Nuevos segmentos de mercado • Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud • Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados, separados • Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre • Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.) • Segmento de parejas del mismo sexo
  36. 36. Objetivos de la comunicación Publicitaria • Los objetivos de la comunicación publicitaria consisten en generar, por parte del consumidor, respuestas cognitivas, afectivas y comportamentales. De un modo más general, la respuesta de los clientes a la comunicación de marketing puede ser analizada utilizando el modelo FCB. El modelo propone que la respuesta de los clientes puede ser clasificada en un espacio determinado por dos dimensiones: el modo de aprehensión de la realidad y la intensidad de la implicación del cliente.
  37. 37. Modelo de implicación de FCB Foote, Cone & Belding • El modo de aprehensión intelectual se apoya en la información objetiva, la razón y la lógica. • El modo afectivo se apoya en las emociones, la intuición, lo no verbal. • La implicación del cliente en la recepción de los mensajes de marketing es tanto más fuerte cuanto que el riesgo percibido en relación con la decisión de compra es mayor.
  38. 38. Modelo de implicación de FCB Foote, Cone & Belding
  • TIABOLA

    Mar. 6, 2016
  • camilo_0410

    Sep. 1, 2015

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