Libro panamericana

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REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL,
ESTRATEGIA DE IDENTIDAD Y GRÁFICA
AMBIENTAL DE LA CADENA DE
TIENDAS PANAMERICANAS
DIPLOMANTES: BRENDA BRAVO / MÓNICA NIETO
DISEÑO DE COMUNICACIÓN VISUAL
INSTITUTO SUPERIOR DE DISEÑO
2011 - 2012

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REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL,
ESTRATEGIA DE IDENTIDAD Y GRÁFICA
AMBIENTAL DE LA CADENA DE
TIENDAS PANAMERICANAS
DIPLOMANTES: BRENDA BRAVO / MÓNICA NIETO
TUTORA: D.I. MADAY GARCÍA CÁCERES
DISEÑO DE COMUNICACIÓN VISUAL
INSTITUTO SUPERIOR DE DISEÑO
2011 - 2012

4
AGRADECIMIENTOS
Brenda
A mi mamá por amarme, enseñarme, ayudarme y pasar
tantas noches despierta junto a mi en toda mi carrera.
A mi papá por llamarme todos los días, preocuparse y
darme el amor que siempre lo caracteriza.
A mi abuela por darme su criterio con respecto a mis
trabajos.
A Jenny por estar siempre a mi lado, escucharme y cal-
mar mi estrés.
A Alian por por ayudarme con el transporte y por aguan-
tarme.
A Mónica “mi puchi” por haber compartido el tema de
tesis, su cuarto, su ropa y por soportarme en estos 5 me-
ses.
A la familia de Mónica por atenderme tan bien y tra-
tarme como si fuera parte de su famila.
A Maday nuestra tutora por sus consejos y por guiarnos
por un buen camino.
A Arturo por sus opiniones y consejos especiales.
A Lisandra por toda la información que nos consiguió.
A Liván por atendernos y ayudarnos.
A mi prima del alma Giselle, a mi tía linda Lili, mi her-
mano tati, mi amiga Adriana, tía Estrella, a Mesa; Es-
ther, a todos los que se preocuparon por este proyecto:
mil gracias.
Mónica
A mis padres por ser mis guías, por sus desvelos y su
amor de siempre.
A nuestra tutora por su apoyo y ayuda invaluable brin-
dados durante este tiempo.
A mis Abuelos y a mi abuelita Carmen y Lucy.
A mi hermanita la mejor del mundo.
A mi jessi por su amistad incondicional siempre.
A mi tía y a mi prima Caro por todo su apoyo.
A Brendi por estar junto a mi en pie hasta el final y por
todos los buenos momentos.
A Odalys por la invaluable ayuda y su apoyo hasta el
final.
A Ale por todos sus cabos.
A Lauri por su preocupación.
A Aylencilla por su preocupación y ánimo desde lejos.
A Lisandra por todas las gestiones, llamadas y consejos.
A Arturo por sus consultas y consejos.
A Liván por toda su ayuda.
A Milaynis por las meriendas.
A mis amigos por toda su preocupación.
Ahh y a mi hatuey que no podía faltar.

5
RESUMEN
Elpresentetrabajo;asolicituddelaPublicitariaImágenes,
de la Corporación CIMEX, tiene como objetivos princi-
pales el rediseño de la identidad Visual de la Cadena de
TiendasPanamericanas,establecerlaEstrategiadeIdenti-
dadygenerarlaGráficaAmbientalparadichastiendas.
El mismo se desarrolla en cuatro capítulos; correspon-
dientes a las etapas del proceso de diseño: Necesidad,
Problema, Conceptualización y Desarrollo.
En el primer capítulo se precisa el análisis y vali-
dación de la necesidad planteada por la entidad,
demostrando la viabilidad del proyecto, su valor so-
cial, novedad e importancia.
En el segundo, se analiza el problema de diseño y
todo lo relacionado con la institución que aporta
visiones en la posterior concepción y desarrollo del
trabajo. Se plasman algunos resultados del proceso
de búsqueda y análisis de información para elaborar
el diagnóstico institucional y determinar un grupo
de requisitos para la conceptualización del proyecto.
La siguiente etapa, define el discurso de identidad;
atributos y rasgos de estilos que serán la base de la
identidad generada, de todos los soportes y la gráfi-
ca ambiental. Se declaran las premisas conceptuales
que trazaron la dirección del proceso creativo en la
búsqueda de alternativas y variantes conceptuales.
El cuarto capítulo muestra la etapa de desarrollo
del proyecto, el cual se divide en: Manual de Marca,
donde se describe el proceso de construcción y las
pautas para el uso del identificador y la gráfica de
apoyo, el Manual de Aplicaciones, que muestra las
normas para la correcta aplicación del identificador,
la gráfica de apoyo en los diferentes soportes que se
generaron y todo lo relacionado con la gráfica am-
biental.
Para la materialización del mismo se emplearon
diferentes métodos y técnicas de investigación que
permitieron arribar a conclusiones y tomar deci-
siones que dieran respuesta al problema planteado.

6
1
2
3
CAPÍTULO NECESIDAD
CAPÍTULO PROBLEMA
CAPÍTULO CONCEPTO
CAPÍTULO PROYECTO
Manual de Identidad 52Solicitud del Cliente 9
Necesidad 10
Validación de la Necesidad 11
Problema y Objetivos 13
Alcance 14
Realidad Institucional 15
Condicionantes 30
Factores de Diseño 31
Conclusiones Etapa Problema 39
Discurso de Identidad 41
Premisas Conceptuales 49
Concepto Óptimo 51
Identificador Visual 54
Construcción del Logotipo 55
Límite para Reducción 61
Código Cromático 62
Variantes Cromáticas 64
Código Tipográfico 65
Área de Restricción 66
Prohibiciones 67
Gráfica de Apoyo 68
Manual de Aplicaciones 76
Papelería Institucional 77
Papelería Administrativa 94
Promocionales 109
Soportes Electrónicos 123
Señalizaciones de Precio 126
Señalizaciones de Orientación 135
Aplicaciones de la Identidad al Entorno 140
Parque móvil 142
Señalizaciones de Orientación 146
Conclusiones 177
Recomendaciones 179
Bibliografía 181
Anexos 183
4
ÍNDICE

7
INTRODUCCIÓN
Las Tiendas Panamericanas pertenecen a la Cor-
poración CIMEX y centra sus actividades en la
comercialización de una amplia gama de produc-
tos. Apenas creadas se instituyeron en el mercado
nacional como líder de las cadenas de tiendas del
país.
Actualmente la Corporación CIMEX ha realizado
cambios y transformaciones asumiendo nuevos
enfoques; encontrándose en un proceso de reor-
ganización de sus tiendas y precisando posicionarse
como cadena de tiendas especializadas de alcance
nacional.
Como el sistema de tiendas ha sido concebido de
forma desorganizada, carente de una estrategia de
identidad, eso ha conllevado a la necesidad de crear
una nueva concepción de la marca, que se adecue al
tiempo y a las circunstancias de las nuevas políticas
de la empresa.

9REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL, ESTRATEGIA DE IDENTIDAD Y
GRÁFICA AMBIENTAL DE LA CADENA DE TIENDAS PANAMERICANAS NECESIDAD
SOLICITUD DEL CLIENTE
La Publicitaria Imágenes de la Corporación CIMEX,
solicita al Instituto Superior de Diseño, el rediseño
de los signos de identidad y el diseño de la gráfica
ambiental de la Cadena de Tiendas Panamericanas,
entidades del Comercio Minorista que comerciali-
zan productos de alta demanda por la población.

NECESIDAD
Las Tiendas Panamericanas como parte de la Di-
visión de Comercio Minorista de CIMEX y al poco
tiempo de creadas en 1993, se instituyeron en el
mercado nacional como líder de las cadenas de tien-
das del país. Actualmente la Corporación CIMEX
ha realizado un cambio de dirección y está en un
proceso de transformaciones, por lo que la cadena
asume nuevos enfoques; encontrándose en un pro-
ceso de reorganización de sus tiendas y precisando
posicionarse como cadena de tiendas especializa-
das de alcance nacional. El sistema de tiendas ha
sido concebido de forma desorganizada, carente de
una estrategia de identidad, eso ha conllevado a que
se desee crear una nueva concepción de la marca,
que se adecue al tiempo y a las circunstancias de las
nuevas políticas de la empresa. El interés es trazar
la estrategia de identidad de la actividad de tiendas,
es decir, pautar la convivencia y la relación que debe
guardar Panamericanas con las diferentes tipologías
de tiendas que se han creado y se piensan crear
como parte de la misma.

VALIDACIÓN DE LA NECESIDAD
El Humanismo, la Sustentabilidad y la Economía son
principios bajo los cuales debe regirse todo proyecto de
diseño.
Las Tiendas Panamericanas son una organización
económica socialista de alto desempeño; con un
nivel de integración, innovación, dinamismo y flexi-
bilidad en la gestión de procesos que garantizan
niveles superiores de satisfacción a sus clientes y
trabajadores. Hoy se identifica por la calidad hu-
mana y su activa participación en el desarrollo de
la economía y el progreso del país. Es importante la
comunicación de los servicios de venta, por lo que
es necesaria una estrategia de identidad que las or-
ganice para que sean reconocidas y distinguidas por
el público.
Laimplementacióndeesteproyectodeberárealizarse
bajo el principio de la sustentabilidad, siendo así pro-
pulsor de una estrategia para la menor inversión de
materiales, para extender la vida útil de los soportes
implicados en la producción, tomando en cuenta fac-
tores de corrosión climáticos que pueden incidir en
los establecimientos.
Dada la importancia que tienen las Tiendas Pa-
namericanas para el desarrollo económico del
país y la recaudación de divisas, el beneficio de
la sociedad y la prioridad que representan para la
Corporación CIMEX, se destinará un presupuesto
adecuado para la producción de las principales
aplicaciones que se deriven de este proyecto, de-
bido a que es costoso por la extensión nacional
que presenta se diseñarán las aplicaciones que
sean más pertinentes.

GRÁFICA AMBIENTAL DE LA CADENA DE TIENDAS PANAMERICANAS PROBLEMA
PROBLEMA DE DISEÑO
Rediseñar la Identidad Visual de la Cadena de Tien-
das Panamericanas, diseñar los subsistemas de apli-
caciones haciendo énfasis en la Gráfica Ambiental y
concebir la Estrategia de Identidad Visual de la Ca-
dena a partir del análisis de su realidad actual.
OBJETIVOS GENERALES
Rediseñar el identificador de la Cadena de Tiendas
Panamericanas, establecer la Estrategia de Identi-
dad y generar la Gráfica Ambiental para la misma.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•Caracterizar la realidad actual de la Cadena de
Tiendas Panamericanas.
•Precisar el discurso de Identidad de la Cadena de
Tiendas Panamericanas en su nuevo enfoque.
•Detectar los estándares internacionales en el tema
marcario, vinculado a las cadenas de tiendas.
•Concebir la Estrategia de Identidad de la Cadena de
Tiendas Panamericanas acorde a su realidad actual.
•Rediseñar el identificador de la Cadena a partir de
su discurso de identidad, teniendo en cuenta los es-
tándares internacionales.
•Pautar las constantes gráficas y diseñar los subsis-
temas de aplicaciones, haciendo énfasis en la grá-
fica ambiental.

GRÁFICA AMBIENTAL DE LA CADENA DE TIENDAS PANAMERICANAS
ALCANCE
Este trabajo de diploma se desarrollará en el tiem-
po definido del 16 de enero al 15 de junio del 2012.
Abarcará las etapas definidas para un proyecto de
diseño: detección de la necesidad, definición del
problema de diseño, análisis del problema y con-
ceptualización, concluyendo la etapa de desarrollo
con la entrega de un Manual de Identidad Visual
(ver anexo 5).
•Papelería Institucional
•Papelería Administrativa
•Recursos Promocionales
•Soportes Electrónicos
•Componentes del Entorno.
•Documento que recoja las pautas generales para la
Gráfica Ambiental, así como los ajustes necesarios
para su futura implementación.
Se dispone de los medios y recursos disponibles, así
como la completa atención y subordinación del de-
partamento de Imágenes y aprobación de la Direc-
ción de la Corporación CIMEX, quienes nos propor-
cionan la información necesaria para la ejecución de
este proyecto.
PROBLEMA

REALIDAD INSTITUCIONAL
SURGIMIENTO DE PANAMERICANA
En noviembre de 1987, CIMEX comenzó la compra
de objetos de oro y plata a la población pagando con
certificados que solamente tenían valor en tiendas
que se abrieron con ese propósito, llamadas “Del Oro
y la Plata”. Paralelamente se crearon otras tiendas
para vender directamente en moneda convertible a
segmentos de la población autorizados a su tenencia.
En el marco de los Juegos Panamericanos en nuestro
país, en el año 1991 estos establecimientos tomaron
el nombre de “Panamericanas.”
En Octubre de 1993, a partir de la sociedad de tien-
das CIMEX y la incorporación de las tecnitiendas
del Consejo de Estado, se crea la sociedad de Tien-
das Panamericanas con 72 puntos de ventas. Se
llevó a cabo un acelerado proceso inversionista que
permitió abrir como promedio más de 100 puntos
de ventas anualmente.
Las Tiendas Panamericanas se instituyeron en el
mercado nacional como la principal cadena del país
contando con variados establecimientos comer-
ciales al detalle, conformados en tiendas indepen-
dientes en forma de Galerías y Complejos Todo en
Uno, donde se agrupan los servicios minoristas de
CIMEX, predominando el sistema de autoservicio.
Destaca que el 50% del valor de las mercancías
que se venden son de producción nacional como
sedería, tejidos, muebles, colchones, cárnicos fres-
cos, entre otros y algo especial ha sido la creación
de los departamentos de Todo por Uno. Entre las
Panamericanas más destacadas están, sin dudas:
•Centro Comercial Carlos III en Centro Habana.
•Galería Comercial de Todo en Uno de Varadero.
•Centro Comercial La Puntilla en Playa.

SITUACIÓN ACTUAL
La red comercial minorista de CIMEX opera cua-
tro actividades o líneas de negocios: mercancías,
gastronomía, fotografía y combustible. Otras ac-
tividades de alguna importancia son el alquiler de
películas y la recreación.
La actividad de mercancía se extiende a casi todo el
país, estando presente en 161 municipios distribuidos
en todas las provincias. Cuenta en total con 1391 pun-
tos de venta conjugando establecimientos de varias
clasificaciones comerciales: tiendas por departamen-
tos, mixtas, de conveniencia o cercanía y especiali-
zadas. Estos establecimientos se diferencian por su
dimensión, la conjugación de ofertas de grupos de
productos fundamentales como alimentos, útiles
para el hogar, ferretería, confecciones, calzado, elec-
trodomésticos y perfumería, primando el sistema de
venta en autoservicio y otras modalidades de venta
como la de comercio electrónico a través de Internet,
además brindan sus servicios con un estándar acorde
a los segmentos de mercados a los cuales está dirigi-
do. Las tiendas se caracterizan por ofertar una amplia
gama de productos nacionales los cuales muestran
niveles de crecimiento en todas las Sucursales y a
nivel nacional.
PROBLEMA
Líneas de Negocios
CIMEX
Fotografía CombustibleGastronomíaMercancía

CLASIFICACIÓN DE LA RED DE TIENDAS
La clasificación de los establecimientos que comer-
cializan mercancías; independientemente de donde
estén ubicados o insertados, ya sea en Servicentros
u otros complejos comerciales, se diferencian según
sus características o factores que lo distinguen, sien-
do el principal elemento sus dimensiones y ofertas
que se establecerá como Módulo Comercial, permi-
tiendo tipificar su gestión comercial.
Tiendas por Departamentos (red de nivel medio)
Las Tiendas Panamericanas bajo este estándar se lo-
calizan en los puntos estratégicos de las grandes ciu-
dades, combinan proximidad y el grato ambiente para
atender a los clientes que prefieren dedicar tiempo a
la compra, vivir esta experiencia o simplemente dis-
frutar de un rato agradable aprovechando las ventajas
y servicios del establecimiento. Se orienta al segmen-
to medio alto de la población que prefiere satisfacer
sus necesidades en un solo lugar.
Este tipo de establecimientos tiene un alcance re-
gional y se define por contar con un amplio espacio
de venta para las características de nuestro merca-
do. Su área de venta oscila de 500 o más metros
cuadrados. Su oferta abarca un servicio principal
o básico para la comercialización en áreas de au-
toservicio o mixtas de una extensa y variada línea
de productos y servicios adicionales o complemen-
tarios que añaden valor a la oferta.

Tiendas Mixtas (red de nivel medio)
Los establecimientos que se agrupan en esta categoría
se ubican en las ciudades cabeceras municipales y
otros poblados de nuestro país. Buscan servir una gran
cantidad de clientes a través de una oferta de calidad y
variedad en una menor superficie de venta. Las tiendas
son prácticas con una imagen económica, sin lujos. La
comercialización se desarrolla en áreas de autoservicios
o mixtas y abarca una extensa y variada línea de pro-
ductos. El área de venta fluctúa de 100 a 499 metros
cuadrados.
PROBLEMA

•Kioscos
Pequeños puntos de ventas en kioscos metálicos en
espacios físicos bien delimitados que se ubican en los
barrios o vecindarios de las ciudades o poblados para
ofertar una limitada gama de productos de primera
necesidad, la línea es muy estrecha y poco profunda.
La comercialización es tras mostrador.
Estos establecimientos tienen un mínimo de con-
fort por lo que requieren de mínima inversión y
una imagen muy económica. Este formato brinda
sus servicios los 7 días de la semana con dos tra-
bajadores y una caja registradora. Todos los pro-
ductos están a la vista de los clientes por lo que el
stock de inventario es mínimo.
Tiendas de Cercanía (red de cercanía o de barrio)
Las tiendas que se agrupan en está categoría existen
en el interior de las ciudades, barrios y asentamien-
tos. Son las tiendas más próximas al consumidor final
donde se puede adquirir de forma cómoda y sencilla
los productos de uso más frecuente que tienen una
gran demanda. Podrán tener como área de venta has-
ta 99 metros cuadrados. Esta categoría de tiendas
agrupa un grupo de establecimientos bien diferencia-
dos entre los que encontramos:
•Puntos de venta
Tiendas pequeñas que se orientan a una gran canti-
dad de clientes que buscan comprar productos
económicos de gran necesidad y uso frecuente que
se enmarcan dentro del 75% de los de más ventas
en las Tiendas de CIMEX, su línea es estrecha y poco
profunda, siendo el stock de inventario lo más ajusta-
do posible para garantizar un máximo de rotaciones.
El sistema de venta que emplean es el de venta di-
recta o autoservicio. Requiere de un nivel de inversión
económico por lo que son tiendas que cuentan con
una imagen mínima. Utilizan un máximo de 2 cajas
registradoras por establecimiento.

Tiendas Especializadas
Son tiendas que se ubican en las ciudades ca-
beceras municipales y otros poblados de nuestro
país. Busca servir a clientes que interesen de de-
terminados productos especializados a través de
una oferta de una determinada calidad y variedad.
La comercialización se desarrolla en áreas de au-
toservicios o mixtas y abarca una oferta de depar-
tamentos limitados, con un surtido profundo, con
independencia de los m2 de área de ventas de que
disponga.
PROBLEMA

ESTRATEGIA ACTUAL DE LA CADENA
Las diferentes tipologías de tiendas se encuentran ar-
ticuladas mediante las siguientes estrategias de mar-
cas:
Tiendas Mixtas y Kioscos: Funcionan mediante una
estrategia monolítica pues mantienen la marca Pa-
namericana en todas sus manifestaciones y lo que
varía es el nombre de la tienda, a pesar de que en la
mayoría de los kioscos no se encuentren implemen-
tados.
Tiendas de Conveniencia o Cercanía: La mayoría pre-
sentan una estrategia monolítica y las que se en-
cuentran ubicadas en los Cupet y Oro Negro articu-
lan una estrategia de marca-respaldo con repecto a
la imagen de la propia entidad.
Tiendas por Departamentos: En su mayoría utilizan
una estrategia de marca pues presentan una ima-
gen propia y no hacen alusión de su pertenencia a
Panamericana.
Tiendas Especializadas: Presentan una estrategia de
marca-respaldo, aunque en algunas se da por el uso
de la marca Panamericana formando parte de su
propia marca y en otras porque toman elementos
identitarios de Panamericana para desplegar su grá-
fica ambiental.

Básicos
Confecciones p/hombres, Confecciones p/niños y
jovencitos, Confecciones p/mujer, Confecciones p/
niñas y jovencitas, Calzado, Electrónica, Electrodo-
mésticos, Útiles p/el hogar y ferretería doméstica,
alimentos, golosinas y postres, bebidas, licores y
cervezas.
MISIÓN
La misión de las Tiendas Panamericanas es comercializar
productos y ofrecer servicios minoristas, orientada a satis-
facerlascrecientesnecesidadesdelosclientes,generando
aportesdedivisasparaelpaís.
VISIÓN
Afianzarse como líder de las cadenas de tiendas de
todo el país. Ser identificada como la principal y la
mejor opción para la satisfacción de necesidades,
distinguida por su calidad y diversidad de productos.
PRODUCTOS QUE OFERTA
Los departamentos de productos se dividen en
básicos y secundarios. Los básicos son aquellos
que representan el 85% de las utilidades y los se-
cundarios son aquellos que completan el surtido
de la tienda de una forma racional y satisfacen las
necesidades a una parte de los clientes.
Secundarios
Canastilla, Sedería, Tejido p/vestir y tapizar, Tala-
bartería y accesorios, Joyería, bisutería y relojería,
Elementos y útiles de ferretería gruesa, Ajuares de
casa, Muebles y colchones, Efectos de oficina, Li-
brería, Juguetes y artículos p/fiestas, Fotografía,
Artículos deportivos y recreativos, Cigarros y taba-
cos, Artículos desechables e insumos.
PROBLEMA

SITUACIÓN PERSPECTIVA
Se proyecta para el 2012:
•Continuar con la especialización de Confiterías,
Bodegones, Ferreterías, Mueblerías, Automotriz, El
Mundo de las fantasías y extender el concepto de
Carnicerías, Casas del Lácteo y Casa de Fiestas,
aprovechando el comportamiento ascendente de
las ventas en la familia de alimentos, golosinas y
postres.
•Desarrollar tiendas para el segmento de mercado
de mediana edad o edad madura.
•Desarrollar ofertas para los jóvenes.
•Desarrollar tiendas para personas obesas o de “so-
bre talla”.
•Creación de unidades para la venta de productos
de peluquería, barbería y manicure/pedicure.

Externo
•Población Cubana: Interactúa con los puntos de
ventas diseminados en todas las provincias y muni-
cipios, donde pueden adquirir productos de primera
necesidad y otros.
•Extranjeros residentes en Cuba: población no cuba-
na que permanece durante largo período de tiempo
en el país por asuntos de trabajo u otro motivo que
percibe salario en moneda libremente convertible.
•Extranjeros que visitan a Cuba por motivos de tu-
rismo en cualquiera de sus variantes.
PÚBLICO
Interno
El público interno son los usuarios pasivos, los en-
cargados de garantizar la venta de productos de alta
demanda por la población. Está constituido por una
plantilla de: Portero, Guardabolso, Almacenero, Ca-
jero, Dependiente Comercial, Jefe de Departamento
de Ventas, Jefe de Piso, Comercial, Administrador,
comprendidos en un rango de edad entre 25 y 60
años y un nivel académico que oscila desde nivel
medio a nivel superior. En todos los establecimien-
tos comerciales no se manifiesta de igual forma,
esto depende de la magnitud de la tienda.
PROBLEMA

ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD
INSTITUCIONAL
Como parte del proceso para la evaluación de la
identidad institucional de las Tiendas Panameri-
canas, se realizó una investigación a través de la
técnica de encuesta para saber el nivel de recono-
cimiento del identificador de dichas tiendas. Se
concibió una muestra no probabilística por crite-
rio de aplicación casual a 150 personas. Este pro-
cedimiento se basa en el criterio del investigador
para seleccionar unidades muestrales representa-
tivas (ver anexos 2 y 3).
La encuesta reflejó que:
•El nivel de reconocimiento del identificador es bajo,
la mayoría del público externo lo conoce sólo por el
nombre.
•El identificador actual no representa efectivamente
el concepto y funciones de la cadena de tiendas.
•Es asociado a conceptos relacionados con la litera-
tura, salud, ciencia e ingeniería.
•La mayoría de los trabajadores de la entidad que
lo conocen no se sienten satisfechos con el mismo.
PÚBLICO INTERNO PÚBLICO EXTERNO
Lo conocen
No lo conocen
43%
57%
83%
17%

DENOMINACIÓN
Nombre:
Denominación Oficial: Cadena de Tiendas Pa-
namericana.
Denominación Abreviada: Panamericana.
Denominación Coloquial: La Panamericana,
Las Panamericanas.
TIPOLOGÍA DEL NOMBRE
Simbólica, pues alude a un momento de creación
en el marco de los Juegos Panamericanos de La Ha-
bana en 1991.
EVALUACIÓN CUALITATIVA DEL NOMBRE
Brevedad: A pesar de poseer una denominación
extensa el público no se ocupa de sintetizarlo y lo
nombra tal cual es.
Eufonía: El nombre no presenta una estructura com-
pleja, lo cual hace que se escuche bien, además el
reconocimiento popular hace que su existencia sea
factible y conocida.
Pronunciabilidad: A pesar de ser un nombre extenso
sus sílabas no presentan una complejidad que difi-
culte la pronunciación del mismo.
Recordación: El nombre posee un alto grado de recono-
cimiento en el público, debido a que en los principios
de la década de los 90, fueron las primeras tiendas
creadas que se abrieron con acceso masivo al público
y por el impacto que tuvo para el país la celebración en
Cuba de los XI Juegos Panamericanos del ´91.
Sugestión: El nombre no sugiere una asociación di-
recta con la misión de las mismas.
Positividad: La denominación no posee connota-
ciones negativas en nuestro idioma ni en otros, de-
bido a que parte de un evento deportivo que marcó
un hito en la historia del país.

Calidad Gráfica
“Los signos y su combinación poseen alta calidad
tipográfica, iconográfica y cromática y satisfacen un
alto nivel de armonía estética y unidad estilística.” (1)
El imagotipo presenta una forma compleja siendo
percibido como tal y los recursos utilizados no con-
tribuyen a lograr simplicidad en la solución. El código
tipográfico pautado para la confección del logotipo y
el genérico es la Trebuchet MS, fuente diseñada para
ser utilizada en textos de pantalla, por lo que no es
apropiado su empleo en gráfica ambiental; que es
una de las aplicaciones de mayor importancia para su
reconocimiento por sus públicos. En cuanto al código
cromático se utiliza el color verde, lo que garantiza
una diferenciación de las restantes tiendas, aunque
hace una asociación directa al ámbito de la salud.
EVALUACIÓN DEL IDENTIFICADOR
El identificador está compuesto por un logotipo
(Panamericana), imagotipo (Bolsa de compra) y el
genérico (Cadena de Tiendas); ubicado en la parte
inferior del logotipo. En la construcción del logotipo
y el genérico se utilizó la fuente Trebuchet MS en su
versión bold y light.
Para el análisis del identificador se tomaron en
cuenta determinados parámetros que evalúan si
los signos cumplen determinadas exigencias y dan
respuesta satisfactoria y completa a su función bási-
ca identificatoria. Dichos parámetros fueron extraí-
dos del libro de Chávez, Norberto; Bellucia, Raúl. “La
Marca Corporativa” (2003) por ser los más utiliza-
dos para este tipo de análisis.

Compatibilidad semántica
“Las alusiones explícitas del signo resultan adecua-
das a la identidad de su usuario o se alejan de esta,
la contradicen o distorsionan.” (2)
El identificador está compuesto por un logotipo y un
imagotipo conformado a partir del concepto de la
bolsa, símbolo que se representó de forma abstrac-
ta y geométrica, tomando como esencia la forma
básica de la misma para connotar en primer lugar el
concepto de venta; aunque el público no establece
un reconocimiento directo hacia este.
Pertinencia tipológica y estilística
“La marca debe inscribirse en una familia de signos
y en un estilo gráfico adecuados a su rango de iden-
tificador.” (3)
La marca se inscribe en un estilo gráfico apropiado
a su categoría, dado por la utilización de recursos
gráficos geométricos estilizados. Puede resultar no
pertinente la estructura de logotipo más imagotipo
debido a que el identificador no ha llegado a implan-
tarse adecuadamente en su público interno y exter-
no, no hay capacidad identificadora por separados,
en conjunto si se identifican correctamente.
Versatilidad
“La marca debe ser «universal», o sea, resultar com-
patible con todo tipo de discurso.” (4)
La marca Panamericana se adecua solamente al
ámbito de tiendas y los signos gráficos empleados
no permiten que se adapte a otros discursos iden-
titarios.

Singularidad
“Una de las acepciones de identificar es la de distin-
guir de los demás, o sea; asignar algún elemento que
individualice al objeto.” (5)
Panamericana asume esta tarea por el propio nom-
bre, y los signos gráficos deberían acompañarlo
en esta función reforzándolo. Con respecto a otros
homólogos estudiados el signo gráfico utilizado es
bastante singular.
Pregnancia
“Capacidad que tiene una forma de ser recordada y
de grabarse en la memoria del lector.” (6)
La marca está conformada por formas simples,
aunque su estructura final pueda parecer compleja,
esto hace que posea limitaciones por presentar dis-
funciones connotativas y de decodificación en su
imagotipo. El uso del color verde puede contribuir a
que sea reconocida y recordable.
Legibilidad-Reproducibilidad
“Es cuando los signos poseen suficiente claridad y
contraste que facilitan su lectura en condiciones de
tamaño, distancia e iluminación y si estos resisten
todo tipo de soportes materiales en su aplicación.” (7)
El empleo de entrelace de los elementos que com-
ponen el imagotipo pone en riesgo la legibilidad de
la solución en momentos de reducción y las condi-
ciones de reproducibilidad se ven afectadas en so-
portes como el cristal.
Inteligibilidad
“Es la capacidad que tiene un signo para ser com-
prendido en las condiciones normales de lectura; y es
un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas
como a las figurativas.” (8)
El sentido intencionado del signo gráfico no es fácil-
mente interpretable, por lo que no cumple con su
función comunicativa. Este se relaciona connota-
tivamente con otros ámbitos, el empleo del color
verde interfiere en esta interpretación.

CONDICIONANTES
Producción
La tecnología de producción está respaldada por la
Publicitaria Imágenes de la Corporación CIMEX, por
lo que se hace necesario para la toma de decisiones
contar con los recursos productivos de los cuales
dispone dicha empresa, ya sean nacionales o inter-
nacionales.
Los soportes físicos estarán condicionados por los
materiales a utilizar y el tipo de transporte que los
trasladará a las distintas provincias del país.
Circulación
Las condiciones arquitectónicas, de iluminación
y visibilidad de las tiendas, deberán tomarse en
cuenta en los espacios donde estarán ubicadas las
identidades visuales y la gráfica ambiental y su im-
plementación deberá estar enfocada a todos los
públicos que visiten las instalaciones.
“El Consumo, la Producción y la Circulación de
la marca condicionarán un diseño en buena me-
dida. “ (9)
Consumo
La Cadena de Tiendas Panamericanas cuenta con
establecimientos de varias clasificaciones comer-
ciales como: tiendas por departamentos, mixtas,
especializadas y de cercanía, por lo que esta com-
plejidad del sistema amerita de una estrategia de
identidad que se visualice claramente desde las
soluciones de diseño para cada una de estas clasi-
ficaciones comerciales, tomando en cuenta que el
soporte fundamental es la gráfica ambiental.
La existencia de tiendas como: Ferreterías, Bode-
gones, Casas del Lácteo; y la creación de otras como:
Confiterías, Carnicerías, Mueblerías, Automotriz,
Casa de Fiestas y el Mundo de las Fantasías, con-
dicionan la adopción de una estrategia de identidad
que resuelva la articulación de las diferentes tiendas
existentes y soporte las nuevas creaciones e incor-
poraciones de tiendas.
PROBLEMA

FACTORES
En todo proyecto de diseño se manifiesta la in-
fluencia de diversos factores, los cuales se expli-
can a continuación.
FACTOR TECNOLÓGICO
Este proyecto tiene posibilidades de implementarse,
por lo que el diseño y producción de las aplicaciones
debe tener gran calidad y ser capaces de sustentar
una imagen representativa de la entidad acorde a la
función social que cumplirán; por lo cual demandan
una materialización productiva de mayor costo y
una especialización tecnológica.
En este caso, los recursos tecnológicos no constituyen
una limitación, debido al carácter de inversión de recur-
sos que tiene este proyecto el presupuesto dispuesto
es adecuado, por lo que se contará no solo con las tec-
nologías disponibles en la Publicitaria, sino también en
el extranjero.
Tecnologías con que cuenta la publicitaria
•Plotter Digital de Corte (pegatinas, vinilos, otros).
•Trotel de Impresión Digital (Gigantografía en vinilo
y lona).
•Impresora Lásser (Impresiones en papel, cartulina
brístol, CD, DVD).
•Caladora PVC (soluciones volumétricas).
•Troquelería (papelería).
•Impresora Rizzo.
•Guillotinadora.
•Retrofiladora.
REQUISITOS
•Deberán diseñarse la versión económica y de lujo de
las piezas que se definan necesarias según la ocasión
de uso para economizar recursos.
•Pautar en el Manual de Identidad Visual el com-
portamiento de la marca y cada uno de los soportes,
estableciendo restricciones que abarquen desde la
concepción de las piezas hasta las tecnologías de
producción, garantizando de este modo, una fácil
preparación para imprenta y un resultado sistémico
en la presentación.

FACTORES
•Se deberá tener en cuenta la morfología arqui-
tectónica de las diferentes tipologías de tiendas,
para que la colocación de la gráfica ambiental se
adapte armónicamente al entorno.
•Los soportes exteriores deberán considerar en su
diseño las diferentes condiciones de iluminación,
por lo que deberá existir contraste cromático entre
el fondo y el contenido.
FACTOR CONTEXTUAL
La red de tiendas se encuentra situada a lo largo
del país, por tanto, la identidad se desenvolverá
en cualquier contexto, conviviendo con viviendas,
instituciones turísticas, plazas, parques e instala-
ciones de distinta índole.
REQUISITOS
•Los materiales de los soportes de comunicación
diseñados para el exterior de las instalaciones, de-
berán ser de calidad, lo suficientemente duraderos
y resistentes capaces de soportar las diferentes
condiciones climatológicas a las que van a estar
expuestas diariamente.
PROBLEMA

FACTORES
FACTOR USO - FUNCIÓN
“La función del signo institucional es satisfacer to-
das las exigencias prácticas de la identificación y ser
pertinentes estilísticamente al perfil de la organi-
zación para que pueda absorber y/o contradecir los
valores estratégicos a través de la actividad y la co-
municación.” (10)
Las Tiendas Panamericanas son la cadena que pre-
senta un mayor volumen de ventas en el país, por lo
que el diseño de la identidad y la estrategia marcaria a
seguir debe estar acorde a su prestigio nacional.
La identificación de los espacios de las tiendas se
logrará a través del diseño de una gráfica ambiental
que se ajuste con la imagen de marca, los espacios
arquitectónicos y su uso social, cumpliendo con la
función de informar, orientar y regular la circulación
de los públicos.
Las piezas de comunicación que se diseñarán de-
berán responder a la esencia de la Identidad de la
Cadena de Tiendas Panamericanas y como producto
de diseño deberán presentar pregnancia e impacto
visual en los públicos que visiten las instalaciones
a partir de la exclusividad, grado de novedad de las
soluciones y su correspondiente aplicación en los
diferentes soportes.
La marca debe diferenciarse de sus homólogas tanto
como lo exija su relación con ellas garantizando su
recordación, además de estar a la altura en cuanto
a calidad formal de las tendencias sociales de las
instalaciones análogas que existen internacional-
mente.
El diseño de los soportes comunicacionales deberá
estar acorde con su entorno y ser pertinente con los
cánones estéticos de las distintas instalaciones.
REQUISITOS
•En el rediseño de la Identidad Visual se deberá
mantener el nombre actual de la Cadena de Tien-
das, debido a que ya está posicionado por el recono-
cimiento del público.
•La Identidad Visual deberá asumir rasgos formales
que la diferencien del resto de las instituciones con
las que convivirá, garantizando un alto nivel de
reconocimiento y diferenciación.
•Se debe tener en cuenta los lugares en que se en-
cuentran las diferentes tipologías de tiendas y las
de más impacto, visibilidad y afluencia de personal
para ubicar la gráfica exterior.

FACTORES
a través del comercio electrónico, servicios de
gastronomía ligera y bar, peluquería, atelier, im-
presión de suvenir y otros complementarios a la
actividad de tiendas especializadas para el tu-
rismo.
En cuanto a los homólogos fuera del país, las cade-
nas de tiendas internacionales están caracterizadas
por ofertar productos que cubran una amplia gama
de necesidades: alimentación, confección, utensilios
del hogar, decoración y otros. Suelen tener diferentes
formatos como supermercados, hipermercados y
tiendas por departamentos. Se caracterizan por pre-
sentar un ambiente atractivo y por complementarse
con otros servicios ofrecidos al cliente como agen-
cias de viajes, cajeros automáticos y gasolineras.
FACTOR MERCADOLÓGICO
Características del mercado y la competencia
La Cadena de Tiendas Panamericanas atrae cada
día a un gran volumen de público. Está represen-
tada en todos los territorios de las provincias y mu-
nicipios del país y es comercializadora exclusiva
de un grupo de marcas. Presenta un buen nivel de
informatización con tecnología de punta para de-
sarrollar todos los procesos, con una política de
recursos humanos que garantiza la selección, ca-
pacitación y ubicación de toda la fuerza de trabajo
a todos los niveles.
En términos de competencia puede tomarse en
cuenta la cadena de tiendas TRD, posicionada
por la cantidad de puntos de ventas (tiendas de
barrio) por todo el país. Otro competidor impor-
tante es el Grupo Empresarial Comercial Caracol
S.A. que se especializa en la comercialización
minorista de mercancías en una red de tiendas
posicionada en los principales polos, zonas de
interés y de alta significación para el turismo; in-
cluye además, la venta minorista de mercancías
PROBLEMA

FACTORES
Análisis de homólogos
Para el estudio de los signos de identidad de institu-
ciones homólogas se tomó una muestra de veintiséis
identificadores tanto nacionales como internacionales.
Se realizó un muestreo de carácter intencional,
teniendo en cuenta que estas cadenas de tiendas
cumplieran funciones similares a las de nuestro
proyecto, entre estas: las más reconocidas, las
que poseen mayor cantidad de clientes, mayor
facturación y presentar mayores canales de dis-
tribución.
Este análisis se llevó a cabo para determinar las
tendencias en la utilización de recursos para la
construcción de los signos de identidad así como
los rasgos del discurso genérico (ver anexo 4).

FACTORES
mal independiente y tienen la capacidad identifica-
toria tanto en conjunto como separados.
•Logo-Símbolo: Ambos signos identificadores están
formalmente integrados y constituyen una unidad
gráfica.
•Logotipo con fondo: El logotipo se inscribe en un
fondo carente de autonomía identificatoria.
Composición:
•Imagotipo en la zona superior.
•Imagotipo a un lado.
•Logotipo en una sola línea.
•Logotipo a dos o más líneas.
Estrategia de Significación del Color:
•Un color.
•Varios colores.
•Claridad.
•Oscuridad.
•Cromáticos.
•Acromáticos.
Criterios de análisis
Denominación:
•Descriptivos: Enuncian de forma sintética los atribu-
tosdelainstitución,loquehace,surazónsocialyotras.
•Simbólicos: Aluden a la institución mediante una
imagen literaria.
•Patronímicos: Alusión a la institución mediante el
nombre propio de una personalidad clave de la mis-
ma (dueño, fundador, otro.)
•Siglas o Contracciones: Construcción mediante ini-
ciales, fragmentos de palabras, otros.
Estructura del identificador:
•Logotipo puro: Es la representación exclusivamente
tipográfica, caligráfica o manual del nombre.
•Logotipo con accesorio: El logotipo se acompaña
de algún signo carente de autonomía identificadora.
•Logotipo con símbolo: Ambos signos son en lo for-
Código Tipográfico:
•Serif.
•Sans Serif.
•Display.
•Caligráfica.
Estrategia de Significación del Imagotipo:
•Motivación – Arbitrariedad: El símbolo puede tener
una relación plena, cierta o nula con nociones o hechos
asociados con la institución a que pertenece.
•Abstracción – Figuración: La relación entre el ima-
gotipo y la idea puede oscilar entre un lazo pura-
mente convencional (símbolo) hasta la referencia
más realista (ícono).
•Ocurrencia – Recurrencia: Está relacionado con el gra-
do de innovación en el criterio general y/o visualización
del imagotipo respecto de los códigos o convenciones
vigentes. Opone la máxima recurrencia o tipicidad a la
máxima ocurrencia u originalidad.
PROBLEMA

FACTORES
Resultados del Análisis
Denominación:
•Descriptivo-3%
•Simbólico-26%
•Patronímico-42%
•Contracción-30%
Estructura Identificador:
•Logotipo Puro-27%
•Logotipo con Accesorio-4%
•Logotipo con Símbolo-38%
•Logo-Símbolo-11%
•Logotipo con Fondo-23%
Composición:
•Imagotipo en la zona superior-15%
•Imagotipo a un lado-75%
•Logotipo en una sola línea-81%
•Logotipo a dos o más líneas-19%
Código Cromático:
•Un color-54%
•Varios colores-46%
•Cromáticos-78%
•Acromáticos-22%
Código Tipográfico:
•Serif-7%
•Sans Serif-73%
•Display-7%
•Caligráfica-19%
Del Imagotipo:
•Motivación-19%
•Arbitrariedad-30%
•Abstracción-15%
•Figuración-34%
•Ocurrencia-34%
•Recurrencia-15%

FACTORES
Las tipografías usadas más predominantes son las
Sans Serif, utilizadas con algunos cambios y ajustes
para personalizar y singularizar las marcas.
Sobresalen las soluciones monocromáticas, con
tendencias a colores cálidos con alta saturación y
con una relación arbitraria.
Conclusiones
Del análisis sincrónico de entidades nacionales e in-
ternacionales se derivaron un grupo de resultados.
Se puede observar que las denominaciones en los
identificadores son en su mayoría patronímicas,
aunque en ocasiones se hace referencia a algún
suceso o frase a través de denominaciones sim-
bólicas. Poco más de la mitad de los identifica-
dores son en su morfología logotipos tipográficos
estándares y en los que contienen imagotipo pre-
dominan aquellos de carácter figurativo e inclina-
do más a la arbitrariedad, ya que en su mayoría el
símbolo representado no hace referencia a la con-
cepción de “tienda”.
PROBLEMA

CONCLUSIONES ETAPA PROBLEMA
•Las Panamericanas se encuentran en un proceso
de cambio y las nuevas decisiones de diseño tienen
que responder a lo que ya está creado y a los planes
futuros.
•Este proyecto de diploma se trabajará bajo la base
de un nombre ya existente, el cual está posicionado
por el público por el reconocimiento que tiene.
•El análisis de los homólogos nacionales e inter-
nacionales aporta un discurso genérico que sirve
como base para la definición del discurso de identi-
dad.
•Los soportes físicos deberán adaptarse a las con-
diciones arquitectónicas de las diferentes clasifi-
caciones comerciales y sus materiales deberán ser
duraderos.
•El público no reconoce el imagotipo actual, por lo
que esto influirá en el nuevo rediseño.
•Se cuenta con la infraestructura necesaria para la
realización del proyecto, por lo que el uso de las tec-
nologías no resultará una limitación.
•La marca Panamericana no se implementa de una
manera homogénea acorde a lo pautado en el Manual
de Identidad existente.
•El cambio en la realidad de la Cadena de Tiendas
impone un rediseño revolutivo de la marca.
•Las diferentes tipologías de Tiendas de la Cadena
no están articuladas en una estrategia de identidad.
Las tiendas de cercanía simultanean la vieja marca
con la marca actual. Las tiendas mixtas simulan
una estrategia monolítica, mientras que las tiendas
por departamentos potencian una imagen diferente
cada cual, omitiendo en su mayoría la presencia de
la marca Panamericana. Por otra parte, la prioridad
de la cadena hoy es enfocarse en las tiendas espe-
cializadas. En este sentido cada tienda maneja una
estrategia de marca-respaldo con desigual cali-
dad de diseño y una convivencia desorganizada o
la omisión de la marca Panamericana. Una buena
parte de estas tiendas especializadas está reciente-
mente implementada, en otra parte el diseño está
en fase de aprobación y las restantes en perspecti-
vas de diseñarse.
•El alcance de esta tesis, por cuestiones de tiem-
po, recursos humanos y sus posibilidades reales
de implementación, excluye las marcas de las
tiendas especializadas.

GRÁFICA AMBIENTAL DE LA CADENA DE TIENDAS PANAMERICANAS CONCEPTUALIZACIÓN
DISCURSO DE IDENTIDAD
Para la definición de los atributos generales se tu-
vieron en cuenta aquellos que tienen en común to-
das las cadenas de tiendas nacionales, estos son:
ATRIBUTOS GENÉRICOS
•Cadenas de tiendas de alcance nacional o local.
•Confiabilidad en la calidad de los productos que se
ofertan.
•Trato personalizado.
•Amplia oferta de productos.
•Comercio minorista.
Para los atributos específicos se tomaron en cuenta
solamente aquellos que diferencian a Panamericana
de las demás cadenas de tiendas nacionales, como:
ATRIBUTOS ESPECÍFICOS
•Amplia gama de especialización por la extensa
línea de tiendas especializadas.
•Líderes en el grupo de productos de bebidas, licores
y alimentos.
•Precios ligeramente más asequibles por el buen
posicionamiento precio-calidad-oferta-producto.
•Abarca todos los tipos de tiendas (cercanía, mixta,
departamentos, especializadas, incluyendo servi-
cios de fotografías, gastronomía, Western Union y
algunas ofertas recreativas).
ATRIBUTOS A POTENCIAR
•Precios ligeramente más asequibles.
•Amplia gama de especialización.
•Cadena de tiendas de alcance nacional.
•Confiabilidad.
•Abarca todos los tipos de tiendas.

RASGOS DE ESTILO
Código Tipográfico
•Empleo de tipografías de trazos sencillos con for-
mas abiertas que ofrezcan una alta legibilidad, pen-
sando en su implementación posterior en los siste-
mas señaléticos.
•Utilización de una familia tipográfica que tenga
gran variedad de pesos con proporciones clásicas y
con tratamiento más postmoderno y actual.
•Selección de tipografías que rindan eficientemente
en pequeños puntajes y a gran escala, con gran rigor
funcional, altamente legibles y flexibles.
Código Cromático
Selección de un color saturado representativo de la
identidad de Panamericana y otros que contrasten y
permitan la diferenciación del resto de las cadenas
del mercado nacional. En todos los casos se selec-
cionarán de la oferta de adhesivos estables que pre-
senta la Publicitaria de la Corporación CIMEX o de
aquellos que puedan adquirir en el extranjero.

ANÁLISIS DE REFERENTES
Al definir los atributos que se desean potenciar en
la identidad y en sus aplicaciones, y conocer los
rasgos de estilo por los cuales se mostrarán, se de-
cidió realizar un estudio de algunos referentes de
la visualidad contemporánea que presenten carac-
teríticas para transmitir de forma adecuada y eficaz
los valores diferenciadores de la nueva marca.
Código Tipográfico
En los presentes identificadores se observa con-
tinuidad en los caracteres dados por ligaduras de
tipografías sans serif. Hacen la solución singular
y caligráfica.
Se observa además la utilización del recurso de
la inscripción en un fondo brindándole un estilo
más contemporáneo.

Código Cromático
Estos ejemplos muestran diferentes combina-
ciones de cromas con jerarquía en su luminosi-
dad y con alta saturación, es frecuente el uso
de colores complementarios que contribuyen a
darle armonía y contraste a las composiciones.

Gráfica Ambiental
En estos ejemplos predominan el uso de com-
posiciones a gran escala utilizándose planos de
colores y elementos tipográficos.
Se observa un movimiento lineal y estable con
una organización justificada a los ejes visuales.

•Establecer mediante la marca y otras acciones de
comunicación el posicionamiento de Panamericana
con respecto a sus competidores.
•Sistematizar la nueva marca priorizando las tiendas
de cercanía y mixtas, partiendo de las posibilidades
reales de implementación del proyecto.
DECISIONES ESTRATÉGICAS
La Corporación CIMEX presenta una estrategia de
marca para sus líneas de negocios de combustible,
fotografía, gastronomía y mercancía; esta última se
gestiona a través de la marca de tiendas Panameri-
cana.
Panamericana funciona como marca paragua
de varias tipologías de tiendas. Sostiene una es-
trategia de marca-respaldo para las tiendas es-
pecializadas como: Bodegones, Casitas del Lác-
teo, Ferreterías y otras; donde sus identificadores
visuales son propios e independientes y no hacen
referencia a la entidad rectora como sistema. Es
por ello que:
•Se pretende establecer una estrategia de marca
respaldo y con ello lograr que sean percibidas
como parte de un todo más amplio, pautando la
convivencia de la nueva marca Panamericana con
la imagen actual de las tiendas por departamen-
tos y especializadas, partiendo de las posibili-
dades reales de implementación.
CONCEPTUALIZACIÓN

PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE IDENTIDAD
MONOLÍTICA RESPALDO MARCA
MIXTAS,
DE CERCANÍA
Versión normal
·Adhesivos (colores
variados)
·PVC (frontis)
IMPLEMENTACIÓN
AMBIENTAL
Versión de lujo
·Adhesivos (plateado)
·Estructura metálica
con planchas de acrílico o
PVC para aplicaciones
a relieve
ESPECIALIZADAS,
POR DEPARTAMENTOS

REDISEÑO REVOLUTIVO
Se realizó este rediseño revolutivo debido a que la
corporación Cimex está transitando por un pro-
ceso de cambios. El mismo es revolutivo a solici-
tud del cliente. Además, las encuestas realizadas
demostraron el desconocimiento del imagotipo
actual por el público. Dicho desconocimiento
del imagotipo de Panamericanas y el análisis de
homólogos aportaron como resultado que las
cadenas internacionales están trabajadas en su
mayoría sin la presencia de este, por estos mo-
tivos decidimos trabajar una solución logotipada,
ya sea logotipo, logotipo con fondo o logotipo con
accesorio.
PARÁMETROS ACTUAL PROPUESTA FUNDAMENTACIÓN
Nombre Panamericana Mantener Ya está posicionado debido
al reconocimiento que tiene
en el público.
Genérico Cadena de tiendas Mantener Está establecido así en la
denominación oficial y a
pedido del cliente.
Nombre de
la tienda
Mixtas:
Toponímico o Simbólico
(Mayoría implementado)
Conveniencia o Cercanía:
Tienen nombre
(Mayoría no lo tiene
implementado)
Por Departamentos:
Tienen nombre
(Implementado)
Especializadas:
Descriptivos
(Implementado)
Mantener La política es que todas las
clasificaciones comerciales
estén con sus nombres
implementados; por lo que
con la aprobación del
cliente se van a
implementar también
en las Tiendas de
Conveniencia o Cercanía
(fundamentalmente los
kioscos y puntos de venta
que es donde más se
evidencia el problema).
Genérico de
la Tienda
Mixtas: No.
Conveniencia o
Cercanía: No.
Por Departamentos:
Sí, (sólo los Centros
Comerciales).
Especializadas: Algunas.
Mantener De la forma en que está
concebido funciona
eficientemente con las
nuevas políticas de
la empresa.

PARÁMETROS ACTUAL PROPUESTA FUNDAMENTACIÓN
Eslogan No Crear uno Con el objetivo de
posicionar la nueva
marca.
Color Varios verdes, blanco,
nevado, naranja.
Verde, combinado
con otros colores
diferenciándose de
los homólogos
nacionales y
empleados en la
gráfica ambiental
y aplicaciones.
Selección de un color
representativo de la
entidad y utilización de
otros que contrasten
permitiendo su
diferenciación con
el resto de las cadenas.
Gráfica Ambiental Fotos de productos,
tramas, grandes planos
de colores, íconos,
reiteración del imagotipo
y falta de sistematicidad
en las tiendas mixtas.
Sistematicidad,
mantener los
grandes planos de
color.
Para sistematizar la nueva
identidad y propiciar el
reconocimiento de las
tiendas por sus públicos.
Identificador Logotipo más
Imagotipo figurativo.
Logotipo puro
Logotipo con fondo
Logotipo con
accesorio.
El que tienen actual no es
reconocido por los públicos
y la nueva propuesta se
adapta mejor a su empleo
en gráfica ambiental y a la
convivencia con el
ambiente de las tiendas
especializadas.
Tipografía Para pantalla. Para señalética. El soporte fundamental es
la gráfica ambiental.

PREMISAS CONCEPTUALES
CONCEPTUALIZACIÓN
1 2 43
Se trabajará una solución logotipada, previendo aquellos
elementos que aporten mayor sentido gráfico, nivel esté-
tico y se adapten a la nueva realidad institucional, permi-
tiendo además un mejor reconocimiento y recordación por
sus públicos.
Trasmitir el carácter diverso
de las diferentes tipologías
de tiendas o formatos comer-
ciales.
Trasmitir de forma alegórica
que en estos establecimientos
se encontrarán los productos
y servicios que necesita el
público, precios ligeramente
más bajos y amplia gama de
productos ofertables.
Exhaltar el componente sim-
bólico haciendo referencia a
la amplitud que implica el sig-
nificado de panamericano.
Trasmitir la nueva política y el
proceso de cambios por los
que está transitando la Cade-
na de Tiendas Panamericanas.

CONCEPTO ÓPTIMO
CONCEPTUALIZACIÓN
Mostar la diversidad de Panamericana en cuanto a
tipologías de tiendas o formatos comerciales, la cual
abarca desde kioscos hasta tiendas especializadas.

53
MANUAL DE
IDENTIDAD4CAPÍTULO
PROYECTO

54
MANUAL DE
IDENTIDAD4.1MANUAL DE
IDENTIDAD

GRÁFICA AMBIENTAL DE LA CADENA DE TIENDAS PANAMERICANAS PROYECTO
IDENTIFICADOR VISUAL
Para la conformación del logotipo se trabajó la
tipografía Whitney Condensed Medium (diseñada
para señalética).
El nombre se trabajó sobre la horizontalidad, debido
a que por su extensión no permitió otra estructura
compositiva que no complejizara su lectura.
El logotipo está dado fundamentalmente por ligaduras,
representando la relación, unión y convivencia que
tienen las distintas tipologías comerciales que presenta
la cadena de tiendas Panamericana, arribando a una
solución que parte de la toma de un elemento de uno
desussignosparaincorporárseloaotros,conelobjetivo
de representar de esta forma las distintas tipologías de
tiendas antes mencionadas, que van desde los kioscos
hasta las especializadas.
El identificador forma una estructura consistente y
está acompañado por un fondo generado a partir
de un rectángulo que lo hace más pregnante y que
garantiza un mejor rendimiento en los soportes que
contiene la gráfica ambiental fundamentalmente.
La solución en general fue trabajada tipográficamente,
buscando ritmo, singularidad, pregnancia y que se
adaptara con facilidad a las distintas tipologías de tien-
das, además de diferenciarse de sus competidores.

56
CONSTRUCCIÓN DEL LOGOTIPO
Medidas
Se utilizó el ancho del punto de la letra “i” para de-
terminar las otras medidas utilizadas en los ajustes
de los trazos de la letra “e”.
REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL, ESTRATEGIA DE IDENTIDAD Y
MEDIDAS
AJUSTES TIPOGRÁFICOS
Ajustes Tipográficos
Se empleó esta medida correspondiente al punto de la “i” para hacer
las gotas de las letras “a” aportándole una singularidad y un estilo
más elegante a la misma.
A la letra “i” se le disminuyó el tamaño para permitir una mejor liga-
dura del punto con la “r”, además de incorporársele un semiserif
para disminuir el blanco creado en el centro de los dos caracteres.
A los caracteres “p”, “n”, “m” y “r” se le bajaron los vértices supe-
riores para facilitar lo homogeneidad de las ligaduras.
WHITNEY CONDENSED MEDIUM

Ligaduras
Están creadas con los caracteres “a” con “n”, “a” con
“m” y por último “e” con “r” e “i”.
Están diseñados de una manera poco usual que per-
mite la novedad y el ritmo que caracteriza la solu-
ción.
Ajustes Ópticos
Para que ópticamente los caracteres “p”, ”n”, ”m” y
“r” se vieran igual; a este último se le ajusta la unión
del arco con la pierna.
Aldescendentedelaletra“p”seleeliminóelpequeño
trazo diagonal que caracteriza a la tipografía, para
que se relacionará más con el resto de los caracteres
que conforman la solución.
LIGADURAS
AJUSTES ÓPTICOS

Ajuste de Grosores
Partiendo de los propios grosores que presenta la
tipografía, se ajustan algunos trazos en los carac-
teres para garantizar una solución homogénea.
Ajuste de interletrado
Se realiza un ajuste óptico en el interletrado de cada
uno de los caracteres a partir de los espacios blan-
cos que se generaron por las ligaduras para equili-
brar el peso visual de la solución.
AJUSTE DE GROSORES
AJUSTE DE INTERLETRADO

Genérico
El genérico es descriptivo, debido a que puntualiza la
función social de la entidad.
El mismo está trabajado con la tipografía Whitney
Semibold Medium, la cual rinde eficientemente a
pequeños puntajes; pertenece a la misma familia
que la seleccionada para la conformación del log-
otipo, manteniéndose a un segundo nivel de jerar-
quía y cediéndole el protagonismo al logotipo.
Se le realiza una extensión al interletrado (la que
trae por defecto) y posteriormente se ajustan de-
terminados caracteres con la finalidad de justificarlo
visualmente con el logotipo.
Se adopta una composición centrada compensan-
do los espacios en blanco generados a partir del
descendente de la letra “p” buscando un equilibrio
visual en el identificador.
WHITNEY SEMIBOLD MEDIUM

Fondo
A partir de un área generada por la propia letra ”i”,
se pautó un fondo rectangular, al cual se le redon-
dearon las esquinas permitiendo una mejor relación
formal con la tipografía.
Este fondo le aporta a la solución una mayor con-
sistencia, pregnancia e impacto visual.

Retícula
Esta servirá de guía o pauta para posteriores
construcciones cuando así sea requerido.
En la misma se muestran los principales ejes de
justificación, la relación de proporción y la ubi-
cación de cada uno de los elementos que com-
ponen el identificador.

LÍMITES PARA LA REDUCCIÓN
Tanto el logotipo como el genérico presentan la mis-
ma familia tipográfica, la cual permite la reducción
del identificador a pequeños puntajes.
Es preciso que se respete la máxima reducción que
se pauta en este manual para asegurar una correcta
implementación garantizando la correcta legibilidad
en medios impresos y digitales.
REDUCCIÓN PARA MEDIOS IMPRESOS
REDUCCIÓN PARA MEDIOS DIGITALES

63
CÓDIGO CROMÁTICO
PANTONE
3288 C
100
0
54
20
0
142
127
181
18
27
73
169
66
0
100
96
28
70
0
100
0
0
0
0
10
1807 C
PANTONE
362 C
PANTONE
427 C
PANTONE
73
169
66
CAL 6700
CAL 6700
CAL 6700
CAL 6700
6746
671CG 6716
6744
6772
Serie 9000
Plateado 9502
MULTI-FIX
CAL 6700
6772
Serie 5000 Matt
5032
MULTI-FIX
CAL 6700
Ovaldine
493
La selección de los colores fue realizada teniendo
en cuenta la diferenciación que se quería lograr
con respecto a los homólogos. Se decide man-
tener el verde como color institucional y cambiar
el tinte solamente, ya que el anterior era relacio-
nado por el público con otras instituciones. Los
vinilos fueron seleccionados por catálogos que
presenta la publicitaria y los mismos presentan
una extensa durabilidad, además de ser mates, lo
que garantiza un buen rendimiento en soportes
como el cristal.
Características de la serie escogida:
Diseñado para aplicaciones que requieren mayor
durabilidad, excelente para gráficos al interior y
al exterior, señalizaciones de vehículos de dura-
bilidad intermedia.
•Adhesivos: Acrílico base solvente, transparente
y permanente.
•Revestimiento definitivo: Papel Kraft revestido
con silicona.
•Ancho estándar 61,122 cm.
•Largo estándar 50 m.
•Tipo: Calandrado, Polimétrico.
•Material: Película de PVC.
•Color / Acabado: Opaco, Brillante, Mate.
•Duración: Larga (5-7 años).
La Ovaldine (para pared) fue pautada para las
paredes o soportes ambientales en caso de que
la tienda lo necesite.

VARIANTES CROMÁTICAS
El identificador puede asumir cualquiera de las
variantes cromáticas planteadas.
Los identificadores que se encuentran en la columna
a la izquierda responden a los colores corporativos
pautados y los que se presentan a la derecha fun-
cionan siempre sobre un fondo negro al 10%. Los
colores para el nombre (Panamericana) de igual
forma se ajustan a la gama cromática pautada.

66
Whitney AaBbCc 123
Autor: Tobias Frere-Jones
Año: 1996-2004
País: New York
Fundidora tipográfica: Hoefler & Frere-Jones (H&FJ)
Clara para señalética, compacta para impresión.
Cuando a Tobias Frere-Jones le fue solicitado por
el Museo Whitney de Nueva York el desarrollo de
una tipografía institucional, tuvo que contender con
dos conjuntos diferentes de demandas: aquellas de
tipografía editorial y aquellas de señalética pública.
Las tipografías diseñadas para programas de señali-
zación necesitan ser suficientemente abiertas para
ser legibles a distancia y suficientemente sólidas
para resistir la variedad de técnicas de fabricación:
moldeadas en bronce y grabadas en vidrio, rotula-
das con vinilo de corte y representadas en pixels en-
tre otros.
Mientras la Gótica Americana tal como la Nueva
Gótica se ha mantenido como un pilar en los con-
venios editoriales y Humanistas Europeos como
Frutiger han sobresalido en aplicaciones de señalé-
tica, Whitney vincula estas divisiones en un diseño
simple. Sus formas compactas y su amplio tamaño
de cuerpo (altura de la x) permite un uso eficiente
del espacio y su óptima proporcionalidad y formas
abiertas la hacen clara en cualquier circunstancia.

ÁREA DE RESTRICCÓN
Esta solo se aplicará para aquellos casos donde se
haga uso del identificador sin el recuadro de fondo.
Para la misma se tomará en cuenta la altura de la
letra “r” para el área de restricción superior e inferior
del identificador, y el ancho de dos letras “r” para
la zona de restricción a la derecha e izquierda del
identificador.
Esta área no debe ser invadida por imágenes o tex-
tos, debido a que comprometen su legibilidad. Res-
petar este espacio mínimo garantizará que la marca
funcione con aire y limpieza.
Para el caso de que se use el identificador con el
recuadro de fondo no se tomarán en cuenta dichas
restricciones, ya que el propio recuadro cumplirá
esa función.

PROHIBICIONES
NO deformar el identificador cambiando sus propor-
ciones.
NO cambiar el color del mismo y utilizar otros que
no sean los pautados.
NO intercambiar los colores pautados para su fun-
cionamiento con los distintos fondos.
NO colocar el identificador sobre textos e imágenes
sin hacer uso del área de restricción pautada.
NO rotar, ni añadir perspectiva, ni inclinar el identi-
ficador.
NO aplicar degradados al identificador.
NO variar la escala del genérico con respecto al
logotipo.

GRÁFICA DE APOYO
Se generó una gráfica compuesta por una trama;
teniendo en cuenta las características que presen-
tan los soportes sobre los cuales se aplicará, en la
cual se inscriben de forma sintética (basados en pic-
togramas) la variedad de productos que presentan
las diferentes tipologías de tiendas.
Cada elemento gráfico funcionará con el color de
fondo pautado.
En todos los casos; incluso cuando surja la necesidad
de crear nuevos elementos gráficos, ocasionada por
el surgimiento o cambio de estos productos, debe
ser respetado el estilo creado para representarlos.

CONSTRUCCIÓN DE LA GRÁFICA DE APOYO
La construcción del campo de los elementos gráfi-
cos está dada por un cuadrado al cual se le redon-
deó las puntas utilizando una misma medida de cir-
cunferencia.
Los elementos gráficos se utilizarán de forma cen-
trada en el cuadrado, a pesar de no tener todos el
mismo tamaño están diseñados para que sus pesos
visuales se correspondan y funcionen como sistema.
En el caso de los que presentan una inclinación, el
ángulo debe ser de 19,3 grados.

GRÁFICA DE APOYO
Para su implementación en determinados soportes
donde se haga uso de la gráfica a grandes escalas
o con una trama que requiera mayor cantidad de
cuadrados; funcionará con algunos cuadrados sin
los pictogramas para no atiborrar los soportes.
Pueden utilizarse dos cuadrados de igual color jun-
tos, lo que no debe suceder es que ambos presenten
gráfica.
Las medidas planteadas son las reales para su em-
pleo en gráfica ambiental.

GRÁFICA DE APOYO
Esta trama fue diseñada para determinadas aplica-
ciones, su escala varía de acuerdo a los soportes en
los que se emplea, para algunos de estos se empleó
con un ángulo de 20 grados para aportar más dina-
mismo.

GRÁFICA DE APOYO
Las tiendas mixtas presentan departamentos definidos
y una variedad de productos más amplia a diferencia
que las de cercanía o conveniencia, por lo que se diseñó
un sistema de identificadores ambientales partiendo de
los ya diseñados anteriormente; que estarán ubicados a
una escala mayor en los cristales y darán una referencia
al público con nombres de los departamentos definidos
que contiene cada tienda mixta en particular.
Estos mismos identificadores son los pautados para
identificar las áreas o departamentos internos de las
tiendas mixtas (en correspondencia con los produc-
tos que oferten cada una de ellas).

GRÁFICA DE APOYO
En el caso de las confecciones, sólo se mostrará el
identificador (1) en los cristales exteriores y los otros
(2) representarán los departamentos internos; en
caso de que los departamentos se encuentren sepa-
rados (femenino del masculino) o que solo presente
un tipo de confección (femenino o masculino).
1
2

Se utilizó el nombre más largo y el más corto para
hacer la pauta del diseño de los identificadores am-
bientales. Las medidas establecidas se muestran a
tamaño real.
Whitney Condensed Medium, 196,76pt.
Caja Alta.
Justificación Centrada.
Negro 10%.
Diámetro para la conformación de los bordes del
rectángulo verde-azulado: 7,563cm.
rectángulo rojo: 3,796cm.
Whitney Condensed Medium, 139,436pt.
Caja Alta.
Justificación Centrada.
Negro 10%.
rectángulo verde-azulado: 5,882cm.
rectángulo rojo: 2,786cm.

5 cm
7 cm
Estas medidas deben ser respetadas en su implementación
en los cristales, estos presentan distintos tamaños por lo que
solamente se pautaron estas para garantizar un aire en los
mismos con respecto a los cristales.

77
MANUAL DE
IDENTIDAD4.2MANUAL DE
APLICACIONES

PAPELERÍA INSTITUCIONAL
PAPEL TIMBRADO PARA CARTA
PRIMERA HOJA
Formato: Carta 215,9 x 279,4 mm.
Tipo de papel: Bond 95 gramos (versión de lujo) Bond
75 gramos (versión económica).
Cuerpo de texto: Whitney Book 12 pts. y 14 pts. de
interlineado.
Fecha: Whitney Book 12 pts. y 14 pts. de interlineado.
Remitente: Whitney Semibold 14 pts. y 16 pts. de in-
terlineado. Color verde azulado institucional.
Cargo Remitente: Whitney Semibold 14 pts. y 16 pts.
de interlineado. En altas.
Destinatario: Whitney Regular 14 pts. y 16 pts. de in-
terlineado.
Cargo Destinatario: Whitney Regular 12 pts. y 14 pts.
de interlineado.
Datos de Contactos: Whitney Regular 12 pts. y 14pts.
de interlineado.
Dirección de la sucursal: Whitney Regular 9 pts. y
10 pts. de interlineado. Color Negro al 70%.
Párrafo: Americano con justificación completa. Una
línea de separación entre párrafos. Tres líneas de
separación entre despedida y destinatario.
Fecha y dirección a la derecha en el formato.
Escala: 45%. Unidad de medida: mm.
30mm
23,1mm 82,,4mm 20,5mm
16mm
26mm
15,7mm
10mm
10mm
Lic. Manuel Portillo Díaz
GERENTE COMERCIAL
La actividad del comercio minorista a nivel mundial está caracterizada por un constante cambio; en
la demanda, en los hábitos de compra, consumo, la evolución tecnológica y nuevas formas comer-
ciales lo que impone en este sector un reto para la planificación estratégica empresarial.
En Cuba este sector ha mostrado un constante desarrollo en los últimos años, destacándose varias
cadenas que presentan una tendencia al crecimiento. En estos momentos la Cadena de Tiendas
Panamericanas perteneciente a la Corporación CIMEX presenta una disminución en sus ventas.
Las principales amenazas para la actividad que realiza la cadena de tiendas se encuentran vincula-
das, la demora en las autorizaciones de compra y la conducta de compra de la población de algunos
productos de electrónica y electrodomésticos.
La incorporación a la red de 230 servicentros existente a lo largo de todo el país, como parte del
programa r eordenamiento del c ombustible constituyen las oportunidades e n las que s e deben
centrar las estrategias de expansión de la empresa.
Estar representados en todos los territorios de las provincias y municipios del país, ser comerciali-
zadores exclusivos de un grupo de marcas, así como tener un funcionamiento de Sistema de Aten-
ción al Cliente y de Protección al Consumidor conforma las principales fortalezas de la organización.
Atentamente
Jorge Ruíz
Mercadotecnia
jorger@gmail.com
ext: 020- 214 50 60
Mayo 15 de 2012
“Año 54 de la Revolución”
Calle 1ra #445 entre 14 y 16
Playa, Cuidad de la Habana
Teléfono: 206 2345

79
SEGUNDA HOJA
Esta segunda hoja para carta presenta las mismas
características, especificaciones y regulaciones que
la primera hoja, lo que contienen un mayor campo
para el texto.
Jorge Ruíz
Mercadotecnia
jorger@gmail.com
ext: 020- 214 50 60
Teléfono: 206 2345
Los orígenes del comercio minorista se remontan a finales del Neolítico, cuando se descubrió la
agricultura. Al principio, la agricultura que se practicaba era una agricultura de subsistencia, donde
las cosechas obtenidas eran las justas para la población dedicada a los asuntos agrícolas. Sin
embargo, a medida que iban incorporándose nuevos desarrollos tecnológicos al día a día de los
agricultores, como por ejemplo la fuerza animal, o el uso de diferentes herramientas, las cosechas
obtenidas eran cada vez mayores. Así llego el momento propicio para el nacimiento del comercio,
favorecido por dos factores; las cosechas obtenidas eran mayores que la necesaria para la subsisten-
cia de la comunidad y segundo que ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara a la
agricultura, por lo tanto parte de la población empezó a especializarse en otros asuntos, como la
alfarería.
Este comercio primitivo, no solo supuso un intercambio local de bienes y alimentos sino también un
intercambio global de innovaciones científicas y tecnológicas , entre otros, el trabajo en hierro, el
trabajo en bronce, la rueda, el torno, la navegación, la escritura, nuevas formas de urbanismos y un
largo etcétera. En la Península Ibérica este período se conoce como el orientalizante, por las
continuas influencias recibidas de Oriente. En este momento es cuando surge la cultura ibérica.
Hasta mediados del siglo XII el comercio minorista europeo, controlado en su mayor parte por
mercaderes del oriente, consistió en artículos exóticos que encontraban mercado entre los hombres
ricos de la sociedad feudal. En este mismo siglo con los adelantos de la técnica y la organización
cambió fundamentalmente artículos necesarios como lana, madera, piel, herramientas cuchillas,
producidas por las ciudades europeas y manejadas por los mercaderes de este continente,
aparecieron los canales de comercio. Los mercaderes, los banqueros y los empresarios manufac-
tureros se convirtieron en la fuerza económica dominante en las ciudades.
En la etapa precapitalista el comercio fue desarrollándose de manera gradual, los productos de la
economía campesina de los pequeños artesanos se vieron cada vez mas atraídos a la orbita del
cambio.
Además del intercambio de innovaciones, el comercio también propició un paulatino cambio de las
sociedades. Ahora la riqueza podía almacenarse e intercambiarse. Empezaron a aparecer las
primeras sociedades capitalistas tal como las conocemos hoy en día y también las primeras
estratificaciones sociales.
Atentamente

GERENTE COMERCIAL
la demanda, e n los hábitos de c ompra, c onsumo, l a evolución t ecnológica y n uevas formas
comerciales lo que impone en este sector un reto para la planificación estratégica empresarial.
Las p rincipales a menazas para l a actividad que r ealiza la cadena d e tiendas s e encuentran
vinculadas, la demora en las autorizaciones de compra y la conducta de compra de la población de
algunos productos de electrónica y electrodomésticos.
zadores exclusivos d e un g rupo d e marcas, así como t ener u n funcionamiento de S istema de
Atención a l Cliente y de P rotección al C onsumidor c onforma las principales f ortalezas de l a
organización.
Atentamente
Jorge Ruíz
Mercadotecnia
jorger@gmail.com
ext: 020- 214 50 60
Mayo 15 de 2012
Teléfono: 206 2345
EJEMPLOS
Versión de lujo y versión económica.

81
GOMÍGRAFO
El gomígrafo de la institución se forma a partir de la
versiónhorizontal,pautadaparamáximasreducciones.
Posee unas dimensiones de 50 x 20 mm.

PAPEL TIMBRADO PARA FAX
Formato: Carta 215,9 x 279,4 mm.
Tipo de papel: Bond 75 gramos.
De, A: Whitney Book 10 pts.
Datos del fax: Whitney Book 10 pts.
Cuerpo de texto: Whitney Book 12 pts. y 14 pts. de
interlineado.
Dirección de la sucursal: Whitney BooK 9 pts. y 10 pts.
de interlineado.
Párrafo: Americano con justificación completa. Una
línea de separación entre párrafos. Tres líneas de
separación entre despedida y destinatario.
Fecha y dirección a la derecha en el formato.
Escala: 45%.
la demanda, e n los hábitos de c ompra, c onsumo, l a evolución t ecnológica y n uevas formas
Las p rincipales a menazas para l a actividad que r ealiza la cadena d e tiendas s e encuentran
zadores exclusivos d e un g rupo d e marcas, así como t ener u n funcionamiento de S istema de
Atención a l Cliente y de P rotección al C onsumidor c onforma las principales f ortalezas de l a
organización.
Teléfono: 206 2345
De: Jorge Ruíz
Fax: 000000000
Teléfono: 214 50 60
Asunto: Plan de Marketing
A: Lizandra Cordero
Páginas: 14
Fecha: 21/4/2012
CC: Antonio Fernández
URGENTE PARA REVISAR COMENTARIOS RESPONDER

SOBRE TIMBRADO PARA CARTAS
Formato: 110 x 230 mm.
Tipo de papel: Bond 95 gramos (versión de lujo).
Bond 75 gramos (versión económica).
Dirección de la sucursal: Whitney book 9 pts. y 11 pts.
de interlineado.
Negro al 60%. Justificado a la izquierda.
Datos a rellenar: Whitney book 12 pts. y 14 pts. de
interlineado.
Color Negro al 90%. Justificado a la izquierda.
Las líneas para escribir son de 0,5 pts. discontinuas,
negro al 80%.
22,5mm
7,5mm
12mm
17mm
Nombre y Apellidos:
Dirección:
Provincia, País:
Teléfono: 206 2345
Nombre y Apellidos:
Dirección:
Provincia, País:
Teléfono: 206 2345

Nombre y Apellidos:
Dirección:
Provincia, País:
Teléfono: 206 2345
SOBRE TIMBRADO PARA CARTAS
EJEMPLOS

TARJETAS DE PRESENTACIÓN
Nombre: Whitney Book 12 pts. Color verde azulado
Institucional.
Cargo: Whitney Light 10 pts. Color negro al 80%.
Dirección: Whitney Light 6 pts. y 7 pts. de interline-
ado. Color verde azulado institucional.
La información se ubicará centrada en el formato
partiendo del eje central óptico definido en la identi-
dad.
Para potenciar la versión de lujo se imprimirá tiro y
retiro. La versión económica solo tendrá impreso el
tiro y el mismo será a escala de grises.
Marta Cicero Fernández
Jefa de Comunicación
Dirección de Mercadotecnia
Calle 1ra #445 entre 14 y 16, Playa, Cuidad de la Habana
Teléfono: (537) 201 22 49
Versión Económica/ Tiro.Tiro
Retiro
Teléfono: (537) 201 22 49

TARJETA DE PRESENTACIÓN
EJEMPLOS

SOBRE PARA DOCUMENTOS
Formato: C4 (229 x 324 mm).
Tipo de papel: Papel manufacturado con el uso
de la paleta cromática pautada y Papel bond 95 gra-
mos primer nivel (versión de lujo).
Papel Bond (versión económica).
Dirección de la sucursal: Whitney Book 10 pts. y 12
pts. de interlineado.
Color negro en la versión económica y verde azulado
institucional en las versiones de lujo.
Teléfono: 206 2345

Teléfono: 206 2345
Teléfono: 206 2345
Teléfono: 206 2345
PROYECTO

MEMORÁNDUM
Formato: A6 (139 x 108 mm).
Tipo de papel: Bond 95 gramos (versión de lujo)
Bond 75 gramos (versión económica).
Memo: Whitney Condensed Medium 18pts. Color
verde azulado institucional.
Datos a rellenar: Whitney Book 10 pts. y 13 pts. de
interlineado. Color Negro al 90%.
Las líneas para escribir son de 0,5 pts., negro al 90%.
MEMO
De:
A:
Fecha:
Hora:
MEMO
De:
A:
Fecha:
Hora:

92
SOLAPÍN
Nombre: Whitney Book 12 pts. Color verde azulado
Institucional.
Cargo: Whitney Light 10 pts. Color negro al 80%.
Número de carnét: Whitney Light 6 pts. y 7 pts. de
interlineado. Color verde azulado institucional.
José M. Nieto Villar
Jefe de Planta
CI: 57042320497
José M. Nieto Villar
Jefe de Planta
CI: 57042320497
Versión de Lujo
Versión Económica

EMPLEO DEL SOLAPÍN

CARPETAS INSTITUCIONALES
Dirección: Whitney Light 9 pts. y 11 pts. de inter-
lineado. Color verde azulado institucional.
El identificador y la dirección se ubicarán centra-
dos en el formato partiendo del eje central óptico
definido en la identidad.
Teléfono: 206 2345
Teléfono: 206 2345

PAPELERÍA ADMINISTRATIVA
Se diseñó la papelería administrativa y a la misma se
le ralizaron los originales para imprimir (ver anexos).
Estos están diseñados para versión económica.
Se empleó para sus diseños versiones de la familia
Whitney pautada anteriormente para mantener una
sistematicidad.
El identificador se encuentra centrado, con 10mm de
altura total y a negro 90%. Mantiene una distancia
del borde superior de 20 mm.
Los nombres de los modelos se encuentran con jus-
tificación hacia la izquierda junto al identificador,
separado del mismo por una línea de 0,35pt.

Nombre: Vale de Entrega o Devolución.

Nombre: Solicitud de Orden de Compra o Servicio.

Nombre: Recibo de Cobro Masivo.

Nombre: Orden de Pago.

Nombre: Modelo para Recepción del Trabajo.

Nombre: Control de Activos Fijos por Trabajador.

Nombre: Control de Inventario.

Nombre: Control de Inventario a Precio de Venta por
Trabajador.

Nombre: Anotaciones Especiales.

Nombre: Análisis del Cumplimiento del Plan de
Chequeo de Activos Fijos.

Nombre: Recibo de Efectivo.

Nombre: Modelo02.
Este caso no presenta un nombre en el encabezado,
se les nombra por el número del modelo.

Nombre: Acta de Deficiencias.

PROMOCIONALES
CD, DVD

PROMOCIONALES
BOLSAS DE COMPRAS Y DE REGALOS
Bolsas de nylon: 210 x 380 mm.
Slogan: Siempre a tu alcance.
Siempre a tu alcance
Whitney Ligth Italic 36 pts. Color verde azulado In-
stitucional.
Se ubicará centrado en el formato a una distancia
del borde inferior de 50 mm.
Cintillo de gráfica de apoyo a una distancia de 100
mm del borde inferior.
Identificador a 40 mm del borde superior.
Unidad de medida: mm.
El slogan fue creado para posicionar la nueva marca,
y se emplea en las bolsas de nylon, debido a que
es el accesorio que el público externo consume con
más frecuencia. El mismo combina la misión y la
promesa de la entidad, apoyando el concepto de que
las tiendas panamericanas por la cantidad de pun-
tos de ventas que presentan siempre están a nues-
tro alrededor, a nuestro alcance y cerca de nosotros.

GRÁFICA AMBIENTAL DE LAw CADENA DE TIENDAS PANAMERICANAS PROYECTO
PROMOCIONALES
EJEMPLO

113
GERENTE COMERCIAL
la demanda, en l os hábitos de c ompra, c onsumo, l a evolución tecnológica y n uevas formas
Las principales a menazas para l a actividad que r ealiza l a cadena d e tiendas s e encuentran
programa r eordenamiento del combustible constituyen las oportunidades e n las que s e deben
Estar representados e n todos l os t erritorios d e las provincias y m unicipios del país, ser
comercializadores exclusivos de un grupo de marcas, así como tener un funcionamiento de Sistema
de Atención al Cliente y de Protección al Consumidor conforma las principales fortalezas de la
organización.
Atentamente
Jorge Ruíz
Mercadotecnia
jorger@gmail.com
ext: 020- 214 50 60
Mayo 15 de 2012
Teléfono: 206 2345
Teléfono: (537) 201 22 49
Teléfono: 206 2345
Siempre a tu alcance
Teléfono: 206 2345
Nombre y Apellidos:
Dirección:
Provincia, País:
Teléfono: 206 2345

PROMOCIONALES
PAPEL DE ENVOLTURA DE REGALOS
Medidas: ancho del rollo 700 mm.

PROMOCIONALES
EJEMPLO

PROMOCIONALES
LLAVEROS

PROMOCIONALES
FOSFORERAS

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