6. Навіщо використовується моделювання у медіа?
Модель – це спроба пояснити зміну залежної змінної (продажі, доля
ринку, трафік у магазини, знання марки) коливаннями незалежних
змінних (дистрибуція, ціни, витрати на рекламу)
Задачі моделювання:
Оцінити
ефективність
медіа
Визначити роль
реклами у
маркетинговому
міксі
Дієво
використати
результати
Максимізувати
ROI
7. Як це працює?
На продажі* впливає ряд факторів
Кожна точка даних являє собою поєднання цих факторів
Завдання моделювання:
Визначити пул цих факторів (сформувати та протестувати гіпотезу)
Описати зв'язок між продажами і пулом факторів (зрозуміти значимість
цих факторів)
Протестувати силу моделі (перевірити чи правильно описана реальна
динаміка продажів)
*та інші бізнес, маркетинг та комунікаційні цілі
8.
9. Як це працює?
Вирішити систему рівнянь для часового ряду:
(так, все настільки легко )
Salest = β0 + β1Holidayst+ β2Pricet + β3Promot +
β4Tastet + β5Compett + β6Advt + ℯt
де (Holidays, Price ...) незалежні змінні, а β – коефіцієнт при змінній
11. Моделювання в медіа допомагаю відповісти на такі
питання
Який зв'язок між продажами, сезонністю, дистрибуцією, ціною і
рекламою?
Як же сильно реклама сприяє загальному обсягу продажів?
Як довго триває рекламний ефект?
Яких додаткових результатів слід очікувати при розширення
рекламного бюджету?
Які періоди є оптимальними для підтримки продажів за допомогою реклами?
Як краще розподілити силу рекламної підтримки у часі?
12. Типи моделей
Часові ряди (Time series)
•
•
•
Cross-sectional data
•
Additive, multiplicative or mixed regression models
Seasonal decomposition
Autoregression models
Structural equation models
Панельні дані (Panel data)
•
panel models
15. Озвучувати необхідні умови до даних
Найкращі дані – на тижневій основі (рідше місячній)
Мінімум 3 роки спостережень (158 точок)
Але будемо реалістами , хоча б рік тижневих даних
Немає / мінімальні зміни в методології
19. Задача - проаналізувати продажі компанії за відсутності
рекламної активності бренду
Для цього було побудовано Векторну авторегресію (VAR), яка
досліджує вплив показників рекламної активності, ціни та пенетрації
даного клієнта на його конкурентів на продажі
Було доведено, що продажі досліджуваного препарату на 91.1%
пояснюються обраними факторами. Найбільш впливовим є середня ціна
конкурентів
20. Рекламна активність
Не вдаючись до реклами, показник
продажів буде стабільно спадати
кожного місяця, але зберігаючи тренд
сезонних коливань => загальний обсяг
продажів 2012 на 40% менший даного
показника у 2010
Рекламна активність з рівнем
забування 0,4
Знання реклами
Продажі
Прогнозований рівень продажів
Продажі, тис.упаковок; знання реклами
На основі результатів моделювання було побудовано
продажі препарату без рекламної активності
21. Результати
Таким чином, за допомогою економетричного моделювання ми оцінили
майбутні втрати компанії, якщо рекламна активність не буде
підтримуватись
Оскільки даний аналіз розроблявся у минулому році, ми можемо оцінити
репрезентативність результатів з вересня по грудень 2011.
Прогнозовані результати відхиляються від
актуальних лише на 0.2%
23. Розрахунок ROI
Існує «точка насичення» - після певної кількості куплених TRP зростання віддачі
від медіа інвестицій припиняється
Віддіча від 1 TRP
160
ККількість упаковок на 1 TRP
140
120
100
Max ROI принесе 1000 TRP.
В середньому, починаючи
кампанію з 1000 TRP, витрати
80
60
на рекламу складуть ≈ 23%
від продажів цього місяця
40
20
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
Кількість куплених
TRP в сезон
25. Оцінка медіа на прикладі FMCG категорії
ТВ – лідер, Інтернет – наступний по ефективності вкладених інвестицій медіа
канал
Продажі
50
40
12.7
30
20
10
17.6
11.1
5.6
Інвестиція
0
- 10
- 20
ROI по медіа
- 30
TV
Radio
Press
Internet
Com petitors
27. Вклад кожного медіа у долю ринку
4.5
баннерна кампанія
4
3.5
3
сезонність
26%
контекст
ТВ кампанія
7%
ТВ кампанія
сезонність
baseline
реальні дані
2.5
2
1.5
1
0.5
0
модель
ВПЛИВ
IMPACTS
ФАКТОРІВ
baseline
55%
контекст
10%
баннерна
кампанія
2%
R2 = 0.945