X Jornada Compartim. Programa Compartim de gestió del coneixement Ponència: La gestió de la visibilitat i la marca del projecte professional en l'àmbit públic. Neus Arqués, escriptora i analista, experta en màrqueting personal. Centre d'Estudis Jurídics i Formació Especialitzada, 1 de desembre de 2015

1. La gestió de la visibilitat i la
marca del projecte professional
en l’àmbit públic
Programa Compartim
X Jornada Compartim
Neus Arqués, escriptora i analista, experta en
màrqueting personal
1 de desembre de 2015
Avís legal
Aquesta obra està subjecta a una llicència Reconeixement 3.0 de Creative Commons. Se'n permet la reproducció, la distribució, la comunicació del
material sempre que se citi l’autoria del material i el Centre d’Estudis Jurídics i Formació Especialitzada (Departament de Justícia) i no se'n faci un ús
comercial ni es transformi per generar obres derivades. La llicència Reconeixement–No comercial–Sense obres derivades es pot consultar a
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/deed.ca

2. Si no ens veuen, no ens compren:
Com gestionem la visibilitat.
Neus Arqués | www.neusarques.com | @NeusArques

3. 3
Parlarem de
• Marca personal i visibilitat
• El pla de visibilitat personal
• Alguns reptes i algunes conclusions.

4. 4
La visibilitat com a actiu
• El recurs escàs avui
no és el petroli,
no és el temps,
és la capacitat d’atenció.

5. 5
Un minut en línia

6. 6
La visibilitat és un actiu estratègic
Si no ens veuen, no ens dediquen atenció.
No podem persuadir, ni ofertar,
ni promocionar, ni contractar.
Si no ens veuen,
no ens compren.

7. 7
Avantatges de la visibilitat
“Cuando una persona logra crearse una marca
diferenciada, dicha persona resulta conocida para
su público objetivo, goza de capacidad de
permanencia a largo plazo en su mercado y se
diferencia de forma clara y significativa de sus
competidores; esto se traduce en una prima
económica por su visibilidad.”
_I. Rein, P. Kotler et al, High Visibility

8. 8
La visibilitat com actiu
La visibilitat és un actiu professional.
Web 2.0: la visibilitat s’ha democratitzat.
Podem optimizar la nostra visibilitat
construint la nostra marca personal i
gestionant-ne la projecció.

9. 9
Poden els funcionaris tenir marca pròpia?

10. 10
El full de ruta: conceptes clau

11. 11
Què és una marca?
«Una marca és una combinació d’atributs,
comunicats mitjançant un nom o un símbol,
que influencia el pensament d’un públic
determinat i crea valor […]).
Per a aquest públic, el valor de la marca rau en
la promesa que el producte o servei ofereix.»
_Vincent Grimaldi

12. 12
Què és la marca personal?
«Hem d’identificar quins són els atributs
–fortaleses, habilitats, valors i passions– que ens
fan únics i fer-los servir per diferenciar-nos dels
nostres competidors i dels nostres iguals. La
marca personal consisteix, doncs, a comunicar
de forma clara la promesa de valor única que
oferim a la nostra empresa o als nostres clients.»
William Arruda

13. 13
La persona com a marca

14. 14
La persona com a marca

15. 15
La persona com a marca

16. 16
El full de ruta: MARCA
A2

17. Diapositiva 16
A2 ADDED ": MARCA" TO TITLE
Autor; 25/11/2015

18. 17
Per on començo? Propòsit, valors i atributs
“El objetivo de Google consiste en organizar la
información del mundo y hacerla accesible y
útil de manera universal.”

19. 18
Per on començo? Propòsit, valors i atributs
“El capital más grande
de un hombre es poder
dar alegría a otro.”

20. 19
Per on començo? Valors
• Quins són els meus valors?

21. 20
Co-branding
Relació entre
els valors propis i
els valors de la institució.
Tres escenaris possibles.

22. 21
Objectius
• Quines fites em proposo?
• Com les mesuro?

23. 22
El full de ruta: POSICIÓ

24. 23
Novembre 2010
• Internet és la conversa més gran de la Història.
• A la xarxa tots conversem. Tots podem opinar de
tot…, i ho fem.
• Les noves eines digitals posen al nostre abast
informació de tota mena, relacionada bé amb
nosaltres, bé amb les empreses, organitzacions i
professionals que ens interessen.
La gestió de la reputació en la societat digital

25. 24
Novembre 2010
• No tenim el monopoli de la informació que ens afecta.
• Fins i tot si no ho volem, o no ho sabem, la Xarxa ja
parla de nosaltres.
Primer, escoltar!
24
La nova reputació: ‘Vigila, que et «googlejo!»’

26. 25
Com podem escoltar?
Fent un seguiment sostingut
i sistemàtic.

27. 26
Visibilitat i reputació

28. 27
Fases
I. Parametrització
II. Realització del seguiment
III. Diagnòstic
IV. Actuació

29. 28
Eines per fer el seguiment

30. 29
III. Reputació: diagnòstic
Preguntes clau:
• Què no diu la xarxa i hauria de dir?
• Què diu i no hauria de dir (i com
gestionar-ho)?

31. 30
Qualitat i visibilitat
Cal valorar no només la quantitat, sinó
també la qualitat de la informació en
línia que ens afecta.
III Diagnòstic

32. 31
Novembre 2010
“Mi nombre es mío. Yo soy la primera
y principal fuente de información sobre
mi mismo.”
_Anil Dash
Analista digital
31
Com nodrim la nostra visibilitat?

33. 32
El full de ruta

34. 33
Diferenciació, USP i passat
Ilustració: Enric Jardí

35. 34
El sector i la competència: anàlisi DAFO
Fortaleses Debilitats
Oportunitats Amenaces

36. 35
Diferenciació
Les marques es construeixen
sobre els punts forts.

37. 36
(Auto)censura i síndrome de la impostora
“A pesar de contar con logros académicos y
profesionales extraordinarios, las mujeres que sufren el
síndrome de la impostora están convencidas de que en
realidad no son inteligentes y de que han engañado a
quienes creen que sí lo son”.
“(Creen que) su éxito ha sido… cuestión de suerte y que
(….) salvo que realicen un trabajo hercúleo (…) no
podrán mantener el engaño”.
Drs. Pauline Clance & Suzanne Imes (1978)

38. 37
Públic objetiu (target)
El nostre mercat està definit pels nostres
objectius.
El nostre públic objetiu el formen totes les
persones que participen o poden
participar en la consecució dels nostres
objectius.

39. 38
El full de ruta: estratègies

40. 39
Estratègia de visibilitat
Les campanyes de visibilitat avui són:
• Distribuïdes
• Constants
• Amb temes de «llarga cua» (long tail)

41. 40
Plataforma?
Web?
Blog?
Facebook?
Twitter?
LinkedIn?
…?

42. 41
Plataformes. Com trio?
- El meu públic objectiu és actiu en
xarxes socials? En quines?
- Jo sóc present en aquestes xarxes?
- En quin format em sento més còmode?

43. 42
Plataformes. Com trio?
• Resultats del seguiment: on parlen ja de
nosaltres?
• Comencem de zero o ja tenim web?
• Quin és el nostre nivell de competència digital?
• Quina dedicació podem tenir per generar
continguts?

44. 43
• Seleccionar la xarxa o xarxes.
• Desenvolupar un bon perfil.
• Pensar la millor línia editorial per a tu.
• Evitar fer digital sharecroping.
• Enllaçar a les plataformes pertinents.
• Seleccionar bé els contactes.
• Tenir cura de la privacitat.
Com optimitzar les xarxes socials

45. 44
Identitat digital
- La nostra identitat digital es defineix per
l’acció i per la interacció.
- Els nostres contactes ens defineixen.
- És important establir quina és la nostra
estratègia de treball en xarxa en línia.

46. 45
Com expressem l’emoció els humans?
Facebook Reactions = 6 emoji = IRL, SP

47. 46
Com expressem emoció?
“(…) online platforms invite us to divide our
feelings into discrete categories. One
consequence of our data-driven world is
that aspects of emotional life take on the
logic and limitations of a survey.”
_Laurence Scott.
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/bd01ea96-78b0-11e5-a95a-27d368e1ddf7.html

48. 47
El full de ruta

49. 48
Nodrir i mantenir la meva xarxa de
contactes en línia i fora de línia.
Altres estratègies: treball en xarxa

50. 49
“La clave de toda campaña de Marketing personal es el
“boca-oreja”. Tu red de amigos, compañeros y usuarios
es el principal vehículo de Marketing de que dispones.
Su opinión de ti y de tu trabajo es la que el mercado
tendrá en cuenta para establecer tu marca. Por tanto, el
principal reto a la hora de construir tu marca es
encontrar formas de nutrir tu red – de forma
consciente”.
_Tom Peters
Treball en xarxa

51. 50
“Vivimos en un mundo
pequeño, en el que todo está
interconectado”.
_Stanley Milgram
.
Treball en xarxa: els sis graus de separació

52. 51
• Com funcionen les xarxes?
• A quines xarxes pertanyo?
• A quines xarxes hauria de pertànyer?
• Com nodreixo la meva xarxa?
La meva xarxa

53. 52
Participar en les converses d’interès:
• Participar en comunitats.
• Participar en trobades presencials.
• Fer curació de contingut i comparir-lo.
• Mesurar el ROI.
Altres vies de visibilitat

54. 53
El full de ruta

55. 54
Pla de visibilitat
• Quines accions faig i he de continuar
fent?
• Quines accions he d’iniciar?
• Quines accions he de suspendre?
• Quin és el meu millor format?

56. 55
La visibilitat és un actiu estratègic
Si no ens veuen, no ens dediquen atenció.
No podem persuadir, ni ofertar, ni
promocionar, ni contractar.
Si no ens veuen,
no ens compren.

57. 56
Poden els funcionaris tenir marca pròpia?

58. 57
Visibilitat: algunes conclusions
El talent que no es veu, es perd.

59. 58
Algunes conclusions
La visibilitat 2.0 requereix conèixer les
converses en línia i, a continuació,
planificar i executar les accions més
adients per tal d’assolir els nostres
objectius amb –en lloc d’enfront de– els
nostres usuaris/veïns/votants.

60. 59
Tens un pla…
www.neusarques.com/tuplandevisibilidad40plus
A1

61. Diapositiva 59
A1 OR USE BITLY LINK
Autor; 25/11/2015

62. 60
Ens llegim a La tertulia
.com
A3

63. Diapositiva 60
A3 ADDED ".COM" TO WEB HEADER
Autor; 25/11/2015

64. 61
Felicitats, #Compartim!
+ 10!

65. NEUS ARQUÉS
www.neusarques.com
@NeusArques