Este documento presenta 8 tendencias clave para el año 2017. La primera tendencia es "Puro Poder" y describe cómo el autoritarismo se convertirá en un tema importante a medida que los líderes busquen imponer su voluntad sobre las instituciones. La segunda tendencia es "No es Cierto" y analiza cómo en una era de "post-verdad", será difícil distinguir entre lo verdadero y lo falso. La tercera tendencia es "Hago el Muro" y explica cómo las personas buscarán aislarse en grupos cerrados con personas similares.

1. TENDENCIAS
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2. CLASE DEL
2017
¡Qué año el que acabamos de terminar! No faltaron los sobresaltos, los debates acalorados, las
frustraciones y la incertidumbre. La polaridad extrema que habíamos vaticinado fue subiendo de
voltaje para culminar con un año en el que casi todas las sociedades se habían dividido en dos
grandes bandos.
Predijimos la influencia que tendrían las minorías tanto de género, de raza o de identidad sexual.
Y estas claramente estuvieron en el centro de todos los debates, ayudando a neutralizar la parte
de la sociedad empeñada en mantener las mayorías tradicionales.
Tal como lo predijimos, la sociedad abrió la mente y la legislación hacia nuevas formas de empleo
y otras formas de familia. Nuevos debates relacionados con la sobrevivencia del planeta y de la
sociedad nos unieron, pero también nos dividieron frente a algunos sectores sociales.
Una vez más, como todos los años, tenemos que ratificar que enero no significa que comiencen
nuevos temas ni que lleguen nuevas tendencias. Muchas de las observaciones del reporte
anterior siguen vigentes. De hecho, algunas están en plena ebullición. Es por esto que las ocho
tendencias de este año son, en algunos casos, las evoluciones lógicas de aquellas, mientras que
en otros, el testimonio de nuevos temas que comienzan a inquietarnos y que seguramente
ocuparán nuestra atención en los próximos años.
Bienvenido el 2017, un año en el que, como se verá en muchos de los temas, el optimismo se
pondrá a prueba como nunca antes. Ojalá las confrontaciones, lejos de meternos en más guerras,
nos enseñen a convivir mejor como sociedad. Ojalá. Ojalá. Ojalá.

3. 1. PURO PODER
2. NO ES CIERTO
3. HAGO EL MURO
4. MULTI-BOTS
5. SUSCRÍBETE
6. REALIDAD MULTICAPAS
7. FÁCILMENTE DIFÍCIL
8. ETERNO ADOLESCENTE
LAS 8 DEL 2017

4. PURO PODER
Después de un año de alto voltaje en el que sabíamos que el mundo viviría una “polaridad extrema”, viene una etapa en
la que veremos poca conciliación y mucha imposición. El 2017 será un año de agresividad, de confrontaciones. El
mundo se divide entre los que protestarán y los que tomarán represalias contra esas protestas. Hace tiempo que
aquello de “el poder es para poder” no se veía con tanta fuerza.
En 2017, el autoritarismo se convertirá en el personaje del año. En diversas geografías aparecen dirigentes “todopoderosos” que, aunque elegidos en un
contexto democrático, buscarán gobernar presionando a las instituciones para que hagan su voluntad. Ahora que se cumplirán los cien años de la Revolución
Rusa, pareciera que la idea del dirigente que se levanta en contra de las instituciones o las tradiciones políticas e impone sus ideas, es la inspiración de muchos
gobernantes contemporáneos.
Pero el autoritarismo no será un tema exclusivamente político. Quien tenga el poder lo ejercerá. En el sector privado, los directivos dejarán de ser políticamente
correctos y se pronunciarán en contra o a favor de lo que consideren nocivo para sus intereses. Un ejemplo que ilustra muy bien a este líder empresarial que
actúa como dirigente político es Elon Musk y su decisión de anunciar públicamente la cancelación del pedido de un Tesla Model X a un inversionista que lo había
criticado por una de sus apariciones públicas.
Otro tema que estará muy presente será el populismo, tanto de izquierda como de derecha, particularmente en Europa. La revista Time llama a estos dirigentes
los “Europops”, entre los que se cuentan algunas mujeres que inspirarán a muchas líderes políticas y sociales para tomar una posición de autoridad y revelar
figuras femeninas fuertes, guerreras y desafiantes. Algunos pronostican que el proceso de elección presidencial de Francia será una réplica del que vivió
Estados Unidos en 2016.
Finalmente, en esta lucha de poderes hay que mencionar el papel que tendrán los hackers y su decisión de “gobernar” a su manera. La revista Time nombró a
los hackers como uno de los personajes del año en diciembre pasado por su capacidad de penetrar el Departamento de Justicia, la Agencia de Seguridad
Nacional de Estados Unidos, robar información médica, fotos y passwords de ciudadanos y de famosos. Veremos más casos de “gobierno democrático” como el
de Africa Anonymous en junio pasado, cuando bloqueó el sitio web de la sudafricana Africa Broadcasting Corporation luego de que los usuarios le pidieron tomar
represalias frente a la compañía por temas de racismo y censura.
PARA LAS MARCAS…
Una vez más las marcas se verán obligadas a tomar partido en muchos casos. En un mundo en el que muchas
causas políticas o sociales se debatirán abiertamente, las marcas tendrán que declarar su posición y no únicamente
con discursos, sino con acciones. Se seguirá cuestionando las cuotas de diversidad de empleados y proveedores en
las compañías, y las marcas tendrán que declarar lo que piensan. Se revisarán los vínculos de las compañías con
dirigentes políticos o con sus opositores.
REFERENCIAS:
http://tinyurl.com/revolution100
http://tinyurl.com/elonmusktesla
http://tinyurl.com/franceelections
http://tinyurl.com/timemaghack
http://tinyurl.com/africaanonimous

5. La palabra del año 2016 según el diccionario Oxford fue “post-verdad” mientras que “surreal” lo fue para
Merrian-Webster. Hasta la objetividad será subjetiva en un mundo en el que nada será totalmente verdadero ni
completamente real. Mientras muchos líderes demostrarán que las verdades son de caucho, el ciudadano usará
la ambigüedad como su principal lenguaje.
NO ES CIERTO
La polémica suscitada a raíz de la noticias falsas en Facebook y su impacto en la elección presidencial, ya ha producido una reacción de la red social más
grande del mundo que ha anunciado que controlará los contenidos falsos y evitará que se distribuyan. Pero aun así, será muy difícil evitar que las noticias
ligeramente falsas o presentadas con una perspectiva subjetiva se tomen los espacios sociales. Es por esto que veremos a los ciudadanos valorando más las
noticias cuando vienen de fuentes con tradición de credibilidad y seriedad.
En esta polémica sobre la verdad y la mentira, algunos han citado a Bauman y su término “ceguera moral”, para describir el mundo en el que prima la
insensibilidad hacia la moral. Un mundo donde todo es relativo, tal como el calentamiento global que algunos se encargan de afirmar que no existe. No hay
líderes (ni personajes, empresarios o interlocutores) probos. Todos tienen una acusación en su contra, y a todos y cada uno los cubre un manto de duda.
La reacción natural será la búsqueda de espacios para la verdad y para que cada quien pueda dar su versión. Escuchar a todos por igual y permitir a todos
expresar su opinión parece una consigna en muchos ámbitos. Vale destacar el caso de Blind, una aplicación que permite a los empleados de las compañías
expresar de manera anónima sus preocupaciones, discutir problemas internos e incluso votar por alguna iniciativa. Todos los sistemas similares que surjan en
diversas esferas dedicados a hacer señalamientos o denuncias serán un alivio, pero también el gran riesgo de versiones no necesariamente ciertas o de
verdades a medias. Lo verdadero y lo falso serán muchas veces dos conceptos imposibles de diferenciar.
La era de la post-verdad nos llevará a ser menos literales. A los políticos y a los gobernantes, a hablar de manera más ambigua y a los ciudadanos a usar emojis
que expresan emociones y sentimientos quizás con mayor precisión para quien lo envía, pero con múltiples posibilidades de interpretación. El ciudadano se aleja
de la palabra como forma de expresión. Mintel habla de la tendencia “Sin Palabras” y afirma que el 66 % de los estadounidenses usan regularmente emojis en
sus comunicaciones. Esto quizás como reacción natural a un mundo en el que la imprecisión trae consigo muchas ventajas.
PARA LAS MARCAS…
Las marcas tienen la oportunidad de ser validadoras. La gran oportunidad es usar su capital de tradición y
credibilidad en un mundo en el cual se dudará de todo. Las corporaciones, incluso las más grandes o las que han
estado por mucho tiempo bajo la lupa del consumidor, tendrán la oportunidad de ayudar a los ciudadanos a discernir
entre lo verdadero y lo falso. Apoyar a los medios de comunicación, tanto a los tradicionales como a los nuevos
generadores de contenido, a encontrar las verdades y a probar con hechos lo que dicen y opinan, será una gran
oportunidad para patrocinios y contenidos auspiciados.
REFERENCIAS:
http://tinyurl.com/posttruthsurreal
http://tinyurl.com/falsenewsfb
http://tinyurl.com/mblindnessbauman
http://tinyurl.com/blindapplication
http://tinyurl.com/professionalcopycats
http://tinyurl.com/withoutwordsmintel

6. La emblemática y controvertida propuesta de Trump durante su campaña, se convierte en una inspiración simbólica
que nos habla de lo que cada ciudadano tratará de hacer para su propia vida. Cercarse, encerrarse y asegurarse su
bienestar individual llevarán a formar guetos que busquen proteger nuestro espacio emocional, personal o financiero.
HAGO EL MURO
La capacidad de relajarse o simplemente desconectarse del mundo se convierte en una forma de riqueza y poder; muchas veces la negación de una realidad externa
que no queremos vivir. Los grupos cerrados de personas con intereses o características similares aparecerán en todos los rincones del planeta. GENDR, una
aplicación paga donde las personas con identidades sexuales diversas podrán tener un espacio privado con ayuda, soporte y comunidad. O Noirbnb, la plataforma de
renta temporal de apartamentos y casas similar a Airbnb, pero únicamente para personas de raza negra como una forma de garantizar el acceso a propiedades
totalmente libres de discriminación.
Veremos desde casos muy cotidianos como la plazoleta de comidas con oferta exclusivamente vegetariana en Sao Paulo, Brasil, o The Hope Factory, un programa
para emprendedores al que solo pueden pertenecer personas con discapacidad. Las sociedades y clubes para personas con condiciones similares estarán ayudando
a cada quien a hacer su muro para garantizar su seguridad y tranquilidad.
Hace tiempo ya que gran parte del tiempo que pasamos conectados se aprovecha en plataformas con mensajes directos, más que en plataformas públicas. El mejor
ejemplo es WhatsApp, donde los ciudadanos están cada vez más dispuestos a interactuar, incluso con las marcas, espacio que solía ser únicamente de plataformas
públicas como Twitter. Este año veremos nuevas aplicaciones y programas para seguir rutinas de ejercicio personalizadas que harán que, aun estando en medio de
un gimnasio con cientos de personas alrededor, vivamos nuestra propia rutina, encerrados en nuestra propia muralla. Los Estados “Divididos” de América, concepto
acuñado por la revista Time, habla del aislamiento, la separación y la ruptura, valores que estarán inevitablemente presentes en la vida de los ciudadanos en el 2017.
La obsesión por aislarse y protegerse puede llevar al extremo de querer incluso armarse como herramienta para sentirse más protegido. En Estados Unidos, donde el
tema del uso de armas por parte de civiles ha estado por muchos años en debate, veremos expresiones tan extremas como las reuniones de protección personal al
estilo “Tupperware” para la recomendación y compra de armas de fuego entre amigos y familiares.
PARA LAS MARCAS…
Las marcas tendrán la posibilidad de unir, conectar y romper los muros entre los ciudadanos. Con mensajes
incluyentes de marca, hablando de cercanía y reconciliación, pueden ganarse el favor de muchos que se sentirán
extraños en un mundo de murallas. Pero también con soluciones específicas para algunos grupos, lo cual podrá ser
el origen de oportunidades de productos, aplicaciones móviles o espacios comerciales para aquellos que
definitivamente deban o quieran estar aislados haciendo su propio muro.
REFERENCIAS:
http://tinyurl.com/gendrapplication
http://tinyurl.com/noirbnbwebsite
http://tinyurl.com/veganparksp
http://tinyurl.com/hopefactory
http://tinyurl.com/socialmessagingapps
http://tinyurl.com/personalprotectionparties

7. Los robots en todas las formas, figuras y tamaños se van metiendo en nuestras vidas con cada dispositivo y con
cada interacción. La creciente “cognificación” de las cosas hará que la inteligencia artificial, alimentada por los
datos, esté más presente en nuestras vidas. Nos sentiremos invadidos, pero lo entenderemos como un mal
necesario. Controvertido pero indispensable.
MULTI-BOTS
Una de las noticias que más dará de qué hablar será la apertura de la primera tienda de AmazonGo en Seattle. Será un supermercado en el que no habrá cajas
registradoras y en el que el usuario simplemente toma los productos y al salir, sus compras se cargan automáticamente a su cuenta. Comenzaremos a vivir en un
mundo “Grab and go”, donde nos podremos mover libremente mientras la tecnología acompaña y asume nuestro siguiente movimiento. Un buen ejemplo es Digit,
considerada una de las mejores aplicaciones del año y muy útil para quien tiene dificultades a la hora de ahorrar. Esta aplicación aprende los hábitos de gasto y
consumo para, de manera automática, debitar dinero destinado al ahorro en el momento más conveniente.
Quizás ya hemos estado en un chat de servicio al cliente de algún sitio web, en el que quien estaba del otro lado de la línea era un robot y no una persona. Y
posiblemente no nos hayamos dado cuenta. Esto ejemplifica perfectamente la manera como los robots irán asumiendo los roles del personal de servicio. De manera
completamente natural se ganarán un espacio en nuestras interacciones con la marcas. Como es de esperarse, esto ocurrirá en medio de constantes debates por las
implicaciones sociales y laborales. De igual manera, se debatirá la confiabilidad y seguridad de estos sistemas, a medida que las pruebas con coches autónomos
comiencen a reemplazar, parcial o totalmente, a los conductores.
Seguirá el auge de la data de la mano de mejores y más complejos dispositivos que envían información y que nos ayudarán a controlar y medir cada rincón de
nuestras vidas. Más objetos conectados demostrarán la “cognificación”, término empleado por Kevin Kelly para decirnos que veremos más y más objetos que
“pensarán” gracias al uso de la inteligencia artificial, que será cada vez más barata y totalmente disponible en la nube.
Veremos un mundo fascinado con probar los límites de la inteligencia artificial para saber hasta dónde es posible llegar. Vale destacar casos como el del Ross, el
primer juez creado con inteligencia artificial del mundo para resolver casos de bancarrota. Hablaremos del próximo gran artista plástico que será un robot, el primer
tráiler de cine creado por una máquina, o Daddy’s Car, la primera canción generada por inteligencia artificial en el mundo.
PARA LAS MARCAS…
La facilidad para acceder a formas de inteligencia artificial que ayuden a ofrecer un mejor servicio al cliente,
particularmente a través de “audiorespuestas”, está dando origen al concepto de experiencia “audiofónica” de
usuario, tal como ocurre con la experiencia de usuario que, hasta ahora, estaba muy atada al concepto de pantallas.
Las marcas que comiencen a preocuparse por asegurar una buena interacción auditiva, desarrollarán una ventaja
que será muy valorada por aquellos usuarios que quieran relacionarse con la marca a través de la más antigua de las
formas de interacción humana: la conversación.
REFERENCIAS:
http://tinyurl.com/amazongomarket
http://tinyurl.com/digitapplication
http://tinyurl.com/rossrobotlawyer
http://tinyurl.com/nextandywarhol
http://tinyurl.com/daddyscarai
http://tinyurl.com/uxforsound

8. En este año veremos nuevas ideas que nos demostrarán la evolución de las compañías de productos que descubren el
potencial que implica aprender a vender servicios. De la mano de la economía compartida y de un consumidor al que no
le interesa ser dueño, descubriremos que existe una suscripción a todo aquello que necesitemos en nuestro día a día.
SUSCRÍBETE
Hasta hace muy poco entendíamos que la suscripción a la televisión nos daba acceso a un número de canales según el valor del paquete que pagáramos, así como
a la posibilidad de comprar contenidos exclusivos sobre demanda. Pero un día llegó Netflix y cambió para siempre el concepto de suscripción a los contenidos
audiovisuales. Aprendimos de la mano de Amazon que podíamos suscribirnos a los productos cosméticos o de aseo que usamos con regularidad. Hemos visto surgir
negocios similares con vinos, alimentos para mascotas, “audiolibros” o ingredientes para cocinar.
Kevin Kelly en libro “The Inevitable” hace un recuento de todas las compañías que han surgido en los últimos años a partir de la venta de servicios o acceso a esos
servicios sin ser poseedores de activos como tal. Promete que vendrán nuevos emprendimientos que buscarán ofrecer, por ejemplo, la comida como servicio (FaS),
con esquemas en los que hay una suscripción en vez de una compra y donde el usuario recibe regularmente el número de calorías o proteínas necesarias y a las
cuales está suscrito.
Soylent, la compañía que propuso reemplazar una comida al día y que ofrece a sus clientes enviar mensualmente una caja con la provisión de las botellas
necesarias, podría regresar con más fuerza en el 2017 después de la reformulación que hizo de algunos de sus productos. Un buen ejemplo en este mismo sentido
es Drip, una aplicación londinense que permite prepagar todos los cafés del mes con una tarifa plana, los cuales se pueden canjear en un amplio número de locales
aliados.
No es extraño que comencemos a ver servicios que ofrezcan una tarifa plana para todas nuestras necesidades. Tal como Uber, que hizo una prueba en algunas
ciudades de Estados Unidos con su programa Uber Plus: un pago fijo al mes con la promesa de recibir un paquete de 20 o 40 viajes por un precio especial. ¿Cuánto
falta para que podamos suscribirnos y hacer uso de las cosas en vez de comprarlas? Seguramente muy poco en esta sociedad que cada vez quiere poseer menos y,
en cambio, acceder a todo cuando lo requiere.
PARA LAS MARCAS…
En los últimos años, muchas marcas se obsesionaron por trabajar en una experiencia de usuario sin fricciones, casi
siempre mirando exclusivamente hacia la interacción del usuario en las plataformas tecnológicas. Es hora de mirar
también hacia los modelos de negocios que podrían ayudar a consolidar, para las marcas, ese mundo sin fricciones.
Hay una nueva “omnicanalidad”, en la que los clientes se mueven en una relación lineal y continua con la marca, tal
como ocurre en una suscripción, y no por transacciones aisladas y discontinuas.
REFERENCIAS:
http://tinyurl.com/kellyinevitable
http://tinyurl.com/soylentsubscribe
http://tinyurl.com/dripcoffeeapp
http://tinyurl.com/ubersuscribeservice

9. La realidad aumentada, así como la realidad virtual, parecen haber alcanzado la mayoría de edad en 2016 al haber
movilizado una gran porción del planeta. Sumarle capas a la realidad que vivimos parece ser la mejor analogía de
lo que pasará en la vida de las personas. En vez de una única identidad y un único ser, buscaremos sumar nuevas
dimensiones a nuestra vida personal y profesional.
REALIDAD
MULTICAPAS
Para muchos analistas, lo más valioso del auge de Pokémon Go fue haber probado que la realidad aumentada se podía convertir en un fenómeno de
masas y que podía estar en nuestros teléfonos y en nuestra vida cotidiana. Poner lentes sobre nuestro mundo para proveer información, guía,
acompañamiento o simplemente diversión, estará cada vez más presente con nuevas aplicaciones y servicios.
Los contenidos que hasta ahora recibíamos de manera pasiva, comenzarán a tener “capas” de interacción que nos permitan nuevas experiencias. Como
The Void, un parque temático de realidad virtual que abrió recientemente un local en Nueva York y que permite a los participantes vivir la experiencia de
una película como “Ghostbusters”, siendo ellos quienes salven la ciudad del villano. La realidad virtual nos ayudará a ser mejores seres humanos, tal
como el experimento lanzado por Samsung “Be Fearless”, donde la gente superó sus fobias. Y también a ser mejores y más eficientes empleados con la
ayuda de hologramas que guiarán a los trabajadores en sus tareas o los entrenarán para que aprendan mientras desarrollan cualquier actividad.
Pero las capas no serán solo en la realidad virtual. En espacios físicos, las experiencias tendrán nuevos significados. Airbnb lanzó Trips en 12 ciudades
del mundo, un nuevo producto en el que los locales pueden ofrecer tours sobre diversos temas o vivencias. Lo más interesante es que se presentan en
el sitio web de Airbnb con una estética como si fuesen anuncios de películas: Aventuras que los turistas pueden “protagonizar”. Más capas, y esta vez
más controversiales, surgirán cuando en el mundo se expanda el auge de los “Mukbangers” coreanos: videos en Youtube en los que se ven personas
comiendo interminables cantidades de comida frente a las cámaras o comprando de manera desenfrenada cientos de productos. Es esta forma de vivir
otras realidades que le suman capas de entretenimiento o liberación a nuestra vida cotidiana.
PARA LAS MARCAS…
La gran oportunidad consiste en revisar las experiencias que viven los consumidores y entender cómo los espacios
reales y virtuales suman valor en la relación con la marca. Siguiendo varios casos de marcas que han creado
espacios de retail con funciones diferentes a las de vender productos, Minute Maid creó un lugar temporal donde la
gente podía escribir cartas a sus seres queridos para Navidad. O el caso de Ikea, que ha comenzado en el Reino
Unido a dar un nuevo uso a sus tiendas como espacios para que los clientes cocinen ellos mismos. Con el apoyo de
famosos chefs que se conectan de manera virtual, los clientes pueden crear una cena increíble que sus amigos van a
degustar, dando así a las tiendas un uso totalmente nuevo y desvinculado (al menos directamente) de la función
comercial.
REFERENCIAS:
http://tinyurl.com/thevoidpark
http://tinyurl.com/fearlessvirual
http://tinyurl.com/hologramworkplace
http://tinyurl.com/tripsbyairbnb
http://tinyurl.com/mukbangvideos
http://tinyurl.com/ikeadiningclub

10. En este año seguiremos viendo muchos ejemplos de productos, aplicaciones o servicios para hacer nuestra vida más fácil.
Pero también algunas cosas que son fáciles y cercanas se harán inalcanzables. Parece contradictorio, pero el ciudadano
sabrá recibir muy bien aquellas iniciativas que le sumen un poco de misterio y dificultad a lo accesible y cotidiano.
FÁCILMENTE
DIFÍCIL
En una sociedad en la que todo es posible y en la que nada parece imposible de saber ni imposible de alcanzar, vuelve el gusto por lo exclusivo y lo singular.
Sparks & Honey habla de “Premium friction” y explica que por la velocidad en la que todo pasa hoy, genera interés en la gente el hecho de tener que esperar
por algo. A veces, la escasez se crea artificialmente para generar valor e interés en las personas. Es posible que este año veamos nuevos ejemplos de lugares
cuyo marketing se basa en la idea de lo secreto o lo oculto. Muchos recordarán los años de los bares “speakeasy” durante la prohibición de la venta de alcohol
en Estados Unidos. Este término inspira el show teatral interactivo muy popular en San Francisco. Aquellos lugares donde se prohíba el uso de celulares o se
limiten las opciones de conectividad, seguirán ganando atractivo entre muchos que quieren experimentar la dificultad en un mundo en el que desconectarse se
ha convertido en un lujo.
Pero al mismo tiempo, seguiremos viendo cómo se hace cotidiano y aceptado aquello que fue por muchos años tabú. Temas como la pornografía se asumirán
con nuevas perspectivas. El popular libro de David J. Ley demuestra que existe una ética en la pornografía y a través del texto invita a usarla de manera útil y
responsable. El portal de pornografía gratuita Pornhub llegó a la Semana de la Moda de Nueva York, patrocinando el desfile de Hood by Air del diseñador
Shayne Oliver. Lo que parecía oculto y secreto se abre por completo a la luz.
Lo difícil y todo aquello que toma tiempo y esfuerzo, como la educación, se ponen al alcance cotidiano del ciudadano. LSN Global dice que la educación es la
siguiente frontera para las marcas. En alianzas con universidades o por medio de nuevas formas de aprendizaje, la gente desmitificará lo que significa tener un
grado universitario. Con formas de estudio que se adapten a su tiempo y espacio, seguirán logrando los reconocimientos académicos que antes parecían de
unos pocos. En este mismo sentido, vale destacar Curious, la aplicación que invita a descubrir información clave de manera simple, invirtiendo tan solo unos
minutos al día frente a la pantalla del celular.
PARA LAS MARCAS…
La gran oportunidad estará en descubrir aquellas situaciones en las que pedir el esfuerzo de los consumidores tiene
una recompensa y agrega valor en la relación con la marca. Vale mencionar el caso de Pacto Porrón, una campaña
creada por cervecería Quilmes en Argentina para invitar a los consumidores a retornar el envase. A cambio, la marca
se comprometió a no subir el precio. Si bien hay motivadores evidentes de cuidado por el planeta y demás, lo que
resulta atractivo es la “alianza” entre cliente y compañía para una tarea que exige un esfuerzo y compromiso.
REFERENCIAS:
http://tinyurl.com/premiumfriction
http://tinyurl.com/speakeasysf
http://tinyurl.com/ethicalley
http://tinyurl.com/brandeducators
http://tinyurl.com/curiouswebsite
http://tinyurl.com/pactoporron

11. Como hemos visto en los últimos años, los factores demográficos son cada vez menos determinantes en la forma
como se vive la vida, las marcas que se compran o las decisiones que se toman. La vida se va armando a la medida de
los intereses de cada momento. Es por esto que la adolescencia, el período más maleable de la vida, representa la
forma como hoy queremos vivir. No hay nada escrito en piedra. Somos todos una vida en construcción.
ETERNO
ADOLESCENTE
Dice J. Walker Smith que vivimos en una sociedad obsesionada por el miedo al “no cambio”. Es decir, por primera vez en la historia, lo que asusta al ciudadano no es
cambio sino el hecho de que las cosas permanezcan como están. Somos como adolescentes impacientes que queremos que cada día el mundo sea diferente, que las
noticias nos sorprendan con algo totalmente inesperado o que las marcas dejen de ser tan predecibles.
Esa actitud adolescente la veremos en el sexo. Sparks & Honey habla de “Polyamory” y vaticina que la pareja monógama se verá cada vez más confrontada por
diversos espectros de sexualidad y género. Mucho tienen que ver las aplicaciones como Tinder, que suma un millón de nuevos usuarios por semana y ya opera en 196
países. Esas identidades en construcción se ayudarán también de Bro, aplicación recientemente relanzada y que permite la conexión entre hombres para amistad o
para lo que pueda surgir.
En diversas esquinas del planeta se han creado términos para denominar a aquellos que no quieren dejar las comodidades en la casa de sus padres. En Australia se
les llama “kidults”, un grupo que tiene una influencia social, porque afecta las relaciones entre generaciones y transforma muchos de los paradigmas de lo que significa
ser adulto productivo. No es para nada sorprendente que ser “youtuber” o “instagramer” se haya convertido en el oficio más deseable para muchos.
Y en toda esta discusión sobre lo que significa ser independiente y obtener un ingreso, escucharemos el término “mincome” o Ingreso Básico Universal, del cual
muchos como Singularity University vienen hablando hace un buen tiempo. ¿Qué ocurriría si cada persona recibiera un ingreso mínimo que le permitiera vivir? Con la
discusión sobre los empleados que se verán desplazados por las máquinas, esta pregunta estará permanentemente en la agenda pública. Y muy cerca de esta, la
discusión sobre el significado de la felicidad. Muchas sociedades dejarán de preguntarse únicamente por el crecimiento económico y se preguntarán por la felicidad de
sus ciudadanos. Interesante anotar que Emiratos Árabes Unidos ha creado recientemente el Ministerio de la Felicidad y ha convertido el ranking de felicidad que
publica la ONU en una métrica relevante para el gobierno. El pensamiento adolescente de vivir profundamente feliz con el mínimo esfuerzo podría ser muy pronto la
base de las políticas públicas.
PARA LAS MARCAS…
Según J. Walker Smith, en esta sociedad donde prima el miedo al “no cambio”, la única opción que tienen las marcas
es “salirse del libreto”. Es decir, dejar las estructuras prefabricadas y moverse de manera no predecible por el
mundo. El ciudadano obsesionado por el cambio espera marcas capaces de sorprenderlo con cada movimiento.
Esto nos obligará a entender la construcción de marcas y el valor de la consistencia de una manera totalmente
diferente.
REFERENCIAS:
http://tinyurl.com/fearnochange
http://tinyurl.com/broapplication
http://tinyurl.com/kidultsaustralia
http://tinyurl.com/mincomesingularity
http://tinyurl.com/uaehappiness

12. FUENTES
La compilación de las tendencias que aquí se incluyen es el resultado de un trabajo de
captura, filtración y evaluación de muchas fuentes directas e indirectas.
Entre ellas, vale destacar:
www.buzzfeed.com
www.coolhuntermx.com
www.digitaltrends.com
www.economist.com
www.emarketer.com
www.forbes.com
www.forrester.com
www.fortune.com
www.huffingtonpost.com
www.iconoculture.com
www.leonardo1452.com
www.luckie.com
www.npr.org
www.psfk.com
www.sparksandhoney.com
www.springwise.com
www.techspot.com
www.thecoolhunter.net
www.thefuturescompany.com
www.time.com
www.trendcentral.com
www.trendhunter.com
www.trendland.com
www.trendoriginal.com
www.trendwatching.com
www.wired.com

13. Vicepresidente de Planeación Estratégica en
DDB Latina, la división de DDB Worldwide que
reúne los mercados de América Latina,
España y el mercado hispano de Estados
Unidos.
Escribe regularmente para su blog
www.juanisaza.com y es conferencista en
diversos eventos académicos y empresariales
en América Latina y Europa en áreas como
marketing, publicidad y redes sociales.
Vive y trabaja en Miami.
Los reportes de los años anteriores se pueden
consultar en
www.slideshare.net/juanisaza
Facebook: https://www.facebook.com/
juanisazaplanner/
Este documento se puede reproducir parcial o
totalmente siempre y cuando se mencione la
fuente y el vínculo hacia el sitio web.
JUAN ISAZA