CRO: consiguiendo webs más eficaces
El éxito de cualquier página web pasa por su capacidad de captar usuarios, convencerlos para que cumplan el objetivo del site (conviertan) y finalmente fidelizarlos para que vuelvan.
Lo habitual es que las empresas inviertan grandes esfuerzos en captación y retención de usuarios, no así en su conversión. Esto da como resultado webs que podrían funcionar mucho mejor, en las cuales no se invierte esfuerzo para mejorarlo.
En esta presentación veremos que papel juega el CRO en una estrategia de optimización de un site y como nos puede ayudar.
2. Un poco sobre mí
Hola a todos!!!
Soy
Jose Roig Torres,
Especialista en CRO
y Analítica Digital
Desarrollador web Especialista en SEO
SEO Manager y
Analítica Web
@joseroigtorres
joseroigtorres@gmail.com
www.jsroig.com
5. Qué es CRO?
Es un proceso de optimización de los
objetivos de un site, el cual se basa en un
análisis de puntos de mejora y en la
realización de test para mejorar el
rendimiento.
@joseroigtorres
6. Qué NO es CRO?
SI estoy testeando algo del site ya hago CRO
Es ir cambiando cosas a ver que funciona mejor
El único objetivo del CRO es el de mejorar ventas
Se trata solo de aplicar buenas prácticas en la web
@joseroigtorres
7. El acrónimo viene de…
C Conversion: es la consecución de uno de los objetivos del site por
parte de un usuario.
Rate: ratio es la proporción entre dos valores.
R
Optimization: proceso que sirve para mejorar la forma en que se
realiza una actividad concreta.
O @joseroigtorres
8. Conversión no es lo mismo que venta
En cada site la conversión puede ser una cosa distintas:
Conversión
Una compra en una tienda
online de componentes
informáticos etc
La lectura completa de un
artículo en un periódico online
Un petición de información de
un inmueble en una web de
una inmobiliaria
@joseroigtorres
9. Necesidades básicas del Marketing
Hay que fidelizar a los
usuarios para que
vuelvan
Los usuarios deben
saber que existimos y
atraerlos hasta el site
Hay que convencer a los usuarios para que compren en el
site
@joseroigtorres
10. No a todo se le dedica el mismo esfuerzo
Atraer Retener
Convertir
@joseroigtorres
11. No a todo se le dedica el mismo esfuerzo
Atraer Retener
Convertir
Precisamente aquí
es donde
interviene el CRO
@joseroigtorres
12. ¿Por qué es importante el CRO?
Si tu web es ineficaz,
por mucho tráfico le
mandes lo seguirá
siendo
1
@joseroigtorres
13. ¿Por qué es importante el CRO?
Si no verificas que los cambios que
haces son beneficiosos, es difícil el
mejorar de forma continuada
2
@joseroigtorres
14. ¿Por qué es importante el CRO?
Si no verificas si los cambios que
haces son beneficiosos, es muy
complejo mejorar de forma
continuada
3
Si no has trabajado antes la
conversión de tu site, el hacerlo
puede ser la forma más sencilla de
maximizar tus objetivos
3
@joseroigtorres
17. El método científico al rescate
Pregunta
investigación
Hipótesis
Experimentar
Conclusiones
@joseroigtorres
18. El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
Hipótesis
Hacer test
Acción
@joseroigtorres
19. El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
Hipótesis
Hacer test
Acción
@joseroigtorres
No es la única
metodología para CRO,
solo un ejemplo de como
podría aplicarse
20. El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
Hipótesis
Hacer test
Acción
Entendemos el site y sus
objetivos
@joseroigtorres
21. El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
Hipótesis
Hacer test
Acción Analizamos
los datos del
site en busca
de zonas que
requieren
mejoras
@joseroigtorres
22. El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
Hipótesis
Hacer test
Acción
Hacemos hipótesis
sobre lo que provoca
que el site vaya mal
en algunos puntos
@joseroigtorres
23. El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
Hipótesis
Hacer test
Acción
Hacemos tests para
ver si podemos
mejoras los puntos
optimizables
@joseroigtorres
24. El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
Hipótesis
Hacer test
Acción
Aplicamos
las versiones
que mejor
rendimiento
han
mostrado
@joseroigtorres
25. ¿Y por qué todo este proceso?
Porque antes de mejorar un site hay que entenderlo.
Porque hay que saber el estado actual del site antes de decidir en que puede
mejorar.
Porque sin hacer suposiciones de lo que va mal y el posible motive no se puede
decidir la mejora oportuna
Porque sin probar las optimizaciones, no se puede decir si van a resultar
beneficiosas o no.
Porque aunque tengas muchos datos y mejoras, si no lo plaicas, nada va a
cambiar.
@joseroigtorres
27. Al final queremos llegar a…
…un proceso que
nos permita obtener
mejoras, mediante
las cuales optimizar
objetivos de forma
continuada y en base
a datos.
@joseroigtorres
29. De la web queremos saber…
El tipo de web y sus objetivos
Diferenciación y su competencia
Predisposición a cambios
Problemas actuales y posibles vías de mejora
@joseroigtorres
30. ¿De donde extraemos esa información?
De la empresa
La empresa es una
fuente de información
muy valiosa y un
punto de partida muy
recomendable.
@joseroigtorres
31. Debemos reunirnos con ellos
La idea es disponer de distintos
grupos de preguntas para extraer
la información oportuna
@joseroigtorres
32. No basta con la información de la empresa
La empresa nos da
información muy
importante pero
no suelen ser
objetivos con sus
problemas. Así que
hay que analizar
otras fuentes.
@joseroigtorres
34. En esta fase queremos…
Extraer información de la web…
…para detectar zonas susceptibles de ser optimizados…
…y mediante ello definir las mejoras a realizar y su prioridad.
@joseroigtorres
35. Pero antes de sacar cualquier dato…
Debemos navegar por la web
para entender bien los datos
que extraigamos
@joseroigtorres
37. Luego obtendremos los puntos de mejora
Lo haremos mediante analítica web, concretamente con…
Analítica Cuantitativa Analítica Cualitativa
Este tipo de análisis nos permite
ver, mediante datos totales o
proporciones, lo que hacen los
usuarios al navegar por el site.
Nos indica que está pasando en
el site.
Este tipo de análisis nos permite ver,
mediante información contextual,
entender porque los usuarios
realizan un tipo de acciones u otras.
Nos indica el porqué de lo que
está pasando.
@joseroigtorres
38. Sobre la Analítica cuantitativa
Para este tipo de estudio de una web necesitamos herramientas que nos permitan
extraer y analizar los datos:
De ámbito general Centradas en UX
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
39. Con herramientas ámbito general
Conversión por tipo de dispositivo
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
40. Con herramientas ámbito general
Conversión por navegador
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
41. Con herramientas ámbito general
Conversión por tipo de visitante
2400
1300
1100
60
17
4,6%
1,5%
77 3,2%
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
42. Con herramientas ámbito general
Conversión del embudo
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
Sesiones Producto Checkout Ventas
45. Sobre la Analítica cualitativa
Recordemos que con ella queremos saber el motivo de lo que pasa en la web.
Para ello podemos usar:
Analítica Cualitativa
Observación directa e indirecta
Entrevista individual
Encuestas
…
@joseroigtorres
46. Observación directa
Es una de las técnicas de las que se pueden obtener datos más relevantes. Para
ello hay que:
Reclutar personas con
un perfil similar a los
usuarios de la web (a
ser posible que nunca
hayan visto el site)
Explicarles una acción
que deben llevar a
cabo en el site y
pedirles que digan en
voz alta todo lo que
hacen, dudas,
problemas, etc.
Apuntar todas las
dudas y problemas
que les hayan surgido
al realizar la tarea en
el site
Analítica Cualitativa
@joseroigtorres
47. Observación indirecta
En este caso lo que hacemos es observar grabaciones de los usuarios del site:
Analítica Cualitativa
@joseroigtorres
48. Entrevistas
Captamos usuarios similares al target de la web y nos reunimos con ellos. Un
guion simplista de este tipo de entrevista puede:
Analítica Cualitativa
• Sueles comprar el producto?
• Frecuencia con que lo compras?
• Como lo compras (como lo hace y en que contexto)?
• Cuales son las primeras webs que te vienen a la mente para comprar el
producto?
• Que sueles valorar para comprar el producto.
• Que te disgusta cuando intentas comprarlo.
• …
@joseroigtorres
49. Encuestas
Queremos hacer preguntas al usuario en el momento en que creamos que
puede tener problemas/dudas:
Analítica Cualitativa
@joseroigtorres
50. Encuestas
Una vez hecha la encuesta clasificamos las respuestas para ver los problemas
que más se repiten o más relevantes:
Analítica Cualitativa
@joseroigtorres
52. Hasta ahora
Hemos visto como entender la web
Sabemos los puntos en que se puede haber problemas
o que son optimizables
Sabemos motivos que pueden afectar negativamente a
la web
Ahora hay que poner en común puntos que presentan
un rendimiento inferior con posibles motivos
@joseroigtorres
53. Qué es una hipótesis y cual es su utilidad
Utilidad:
Sirven para relacionar un punto problemático
del site con un posible motivo. Las
necesitamos para ayudar a definir el test que
demostrará si la hipótesis es cierta.
Definición:
En CRO llamamos hipótesis a una suposición
sobre algo que puede estar pasando y que
provoca un problema.
@joseroigtorres
54. Ejemplo de una hipótesis
Formato:
Dado que {{este problema}} lo cual puede deberse a {{datos de usuarios}}, si
modificamos {{este problema}} por {{esta alternativa}}, sucederá {{el siguiente
resultado}}.
Ejemplo:
Dado que muchos usuarios no parecen finalizar el formulario de compra lo cual
puede deberse a lo visto en vídeos en los cuales tienen problemas para insertar
su tarjeta de crédito, entonces si modificamos el campo de tarjeta por un campo
sin validación del formato de tarjeta, sucederá que un mayor número de usuario
finalizará la compra.
@joseroigtorres
55. A destacar de las hipótesis
Hipótesis
Dado que los usuarios no parecen finalizar el formulario de compra lo
cual puede deberse a lo visto en vídeos en los cuales tienen problemas
para insertar su tarjeta de crédito, si modificamos el campo de tarjeta
por uno sin validación del formato de tarjeta, sucederá que un mayor
número de usuario finalizará la compra.
Analítica CualitativaAnalítica Cuantitativa
Solución propuesta por nosotros
@joseroigtorres
57. ¿Qué hacer con las hipótesis?
La idea es coger las hipótesis
y a partir de ellas, crear test
que permitan confirmarlas o
refutarlas.
@joseroigtorres
58. ¿Y los test que son?
Un test es uno de los métodos más eficaces para
optimizar una web.
Los test permiten probar mejoras en una web y decir de
forma estadísticamente relevante, si mejorarán o no los
objetivos del site.
@joseroigtorres
59. Tipos de test
Test AB:
Se utiliza para probar dos o más páginas, para ver cual de ellas
funciona mejor en base al objetivo del test (por ejemplo ventas).
Test Multivariante:
Se utiliza para probar distintas combinaciones de elementos en una
página, para ver cual de ellas funciona mejor. Si por ejemplo
tenemos 3 variantes de título y 2 de subtítulo, el test se haría sobre 6
variaciones.
@joseroigtorres
60. Anatomía de un test AB simple
Versión A
(original)
Versión B
(alternativa)
VS
Queremos saber que versión genera más tráfico al siguiente paso:
Tráfico
50%
Tráfico
50%
Conversión
1,5%
Conversión
2,3%
@joseroigtorres
61. Anatomía de un test AB simple
Versión A
(original)
Versión B
(alternativa)
VS
Queremos saber que versión genera más tráfico al siguiente paso:
Tráfico
50%
Tráfico
50%
Conversión
1,5%
Conversión
2,3%
Como ejemplo de un test AB
sirve, pero este test carece de
sentido pues no se ha creado
en base a datos
@joseroigtorres
63. Los resultados de un test
Resultados de un test en ABTasty:
@joseroigtorres
64. Los resultados de un test
Resultados de un test en Analytics:
@joseroigtorres
65. Los resultados de un test
El test es
estadísticamente
relevantes
Opción ganadora
Variaciones
testeadas
Mejora conseguida
Resultados de un test en Analytics:
@joseroigtorres
66. Ejemplo de test real
Qué test creéis que gana?
Versión A Versión B
@joseroigtorres
67. Ejemplo de un test real
Qué test creéis que gana?
Versión A Versión B
@joseroigtorres
68. Por si quereis seguir adivinando quien gana
https://www.behave.org
@joseroigtorres
70. ¿Y ahora qué?
Sabemos que puntos del site son optimizables y distintos
motivos por lo que puede no estar funcionando bien
Hemos relacionado problemas con posibles motivos
(hipótesis)
Se han implementado los test y tenemos sus resultados
Es el momento de que se implementen las opciones
ganadoras
@joseroigtorres
71. Without knowledge action is
useless and knowledge
without action is futile
Abu Bakr
@joseroigtorres
72. Hemos implementado las opciones ganadoras
Hemos finalizado el proceso de mejora?
Resultados de los test
Implementamos opciones
ganadora
@joseroigtorres
73. Hemos implementado las opciones ganadoras
Resultados de los test
Implementamos opciones
ganadora
Empezamos a investigar
de nuevo
Hacemos hipótesis
Ejecutamos los test
El ciclo continua para
seguir mejorando
@joseroigtorres
75. Conclusiones finales
Mediante el CRO queremos establecer un proceso contínuo de mejora de
objetivos del site
Las distintas suposiciones (hipótesis) de mejora que hagamos deben estar
basadas en datos
Mediante los test se podrá decir de forma fiable, si un conjunto de
modificaciones será beneficioso o no
Por muchos datos que extraigamos si no actuamos es como si no
hiciéramos nada
@joseroigtorres