Las 22 Leyes Inmutables del Marketing presentan principios fundamentales del marketing observados a través de la experiencia. Algunas de las leyes incluyen que es mejor ser el primero que el mejor en la mente del consumidor, que si no se puede ser el primero en una categoría se debe crear una nueva, y que los efectos del marketing son a largo plazo más que a corto plazo. Las leyes también cubren temas como la necesidad de enfocarse, no extender demasiado una marca, y aceptar el fracaso como parte del proceso.

1. Las 22 Leyes Inmutables
del Marketing
José Carlos Vicente - josecavd
Al Rise & Jack Trout

2. Jack Trout & Al Ries
Mucho más que Posicionamiento

3. ¿Leyes para el Marketing?

4. Leyes para el Marketing
Nacen de la observación, experiencia y comprobación de
resultados positivos de acciones y procesos.

5. Leyes para el Marketing
Nacen de la observación, experiencia y comprobación de
resultados positivos de acciones y procesos.
En Marketing no funciona todo

6. Las 22 Leyes Inmutables
del Marketing

7. Ley del Liderazgo 1

8. Ley del Liderazgo 1
Es mejor ser el primero que ser el mejor

9. • Es más fácil crear una categoría nueva y así ser el primero en
la mente del consumidor que tratar de convencerle de que
tu producto es mejor que el de la marca que la creó.
• La primera marca en llegar tiende a mantener el liderazgo
porque su nombre se convierte en genérico.
• Esperar a que se desarrolle un mercado para entrar en él es
casi garantía de no llegar a ser líder.
Ley del Liderazgo 1
Es mejor ser el primero que ser el mejor

10. Ley de la Categoría 2

11. Ley de la Categoría 2
Si no puede ser el primero en una
categoría, cree una nueva en la que lo sea

12. • Si ya hay computadoras, cree las minicomputadoras; si ya
hay teléfonos, cree los smartphones.
• Al hacerlo, hay que promocionar la categoría, no la marca.
• Se trata de decir al cliente por qué precisa esa nueva categoría
de productos; como eres el primero, ya te ven como el mejor.
Ley de la Categoría 2
Si no puede ser el primero en una
categoría, cree una nueva en la que lo sea

13. Ley de la Mente 3

14. Ley de la Mente 3
Es mejor ser el primero en la mente que
el primero en el punto de venta

15. • En Marketing, ser el primero en la mente lo es todo.
• El Marketing es una batalla de percepciones, no de productos;
por eso la mente tiene prioridad frente al punto de venta.
• Céntrate en lo que eres en la mente del cliente ya que
difícilmente te verá como otra cosa (cuidado con presentarte
como experto en categorías distintas con la misma marca).
Ley de la Mente 3
Es mejor ser el primero en la mente que
el primero en el punto de venta

16. Ley de la Percepción 4

17. Ley de la Percepción 4
El Marketing no es una batalla de productos
o servicios, es una batalla de percepciones

18. • El mejor producto no tiene por qué ser el que triunfe a la larga;
no hay mejores productos; no existe la realidad objetiva.
• La percepción es la realidad; lo que existe son las percepciones
de la mente de los clientes reales y potenciales.
• El cliente siente que tiene razón.
Por eso, su percepción es la realidad.
Ley de la Percepción 4
El Marketing no es una batalla de productos
o servicios, es una batalla de percepciones

19. Ley del Enfoque 5

20. Ley del Enfoque 5
El principio más poderoso del Marketing es
poseer una palabra en la mente de la gente

21. • El objetivo es apropiarse de una palabra en la mente del cliente.
• El líder se apropia generalmente de la palabra que mejor
define la categoría, por eso su marca suele ser un genérico.
• La palabra puede referirse a un beneficio, servicio, nivel de
ventas, cliente objetivo...
• Las palabras más eficaces son simples y orientadas al beneficio.
Ley del Enfoque 5
El principio más poderoso del Marketing es
poseer una palabra en la mente de la gente

22. Ley de la Exclusividad 6

23. Ley de la Exclusividad 6
Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente del cliente

24. • Es inútil intentar apropiarse de una palabra que ya identifica
en la mente de los clientes a otra empresa.
• Las investigaciones de mercado, además de lo que quieren
los clientes, deben decir a quién asocian cada uno de esos
conceptos que quieren ver en el producto o servicio.
• Un plan de Marketing basado en una idea o concepto
asociado a otra marca solo sirve a esa marca.
Ley de la Exclusividad 6
Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente del cliente

25. Ley de la Escalera 7

26. Ley de la Escalera 7
La estrategia que debe usar depende del
peldaño que ocupe en la escalera

27. • Antes de diseñar un plan de Marketing hay que tener claro
qué lugar se ocupa en la escalera mental de los clientes
porque éstos jerarquizan las marcas para tomar decisiones.
• Hay que asumir (de verdad) qué lugar se ocupa en la escalera.
• Conociendo la longitud de la escalera y nuestra posición, es
el momento de diseñar las acciones de Marketing.
Ley de la Escalera 7
La estrategia que debe usar depende del
peldaño que ocupe en la escalera

28. Ley de la Dualidad 8

29. Ley de la Dualidad 8
A la larga, cada mercado se convierte en
una carrera de dos participantes

30. Ley de la Dualidad 8
• Con el tiempo, los peldaños de la escalera de cada categoría
se convierten en dos: La marca líder y la aspirante.
• Un mercado en desarrollo es atractivo porque en cualquier
posición se crece y hay ventas. Pero con el tiempo, los
clientes se centrarán en la marca líder o en la segunda.
• En los mercados maduros, una marca que está en el puesto
tres o más debe buscarse un nicho rentable (Ley del Enfoque).
A la larga, cada mercado se convierte en
una carrera de dos participantes

31. Ley de lo Opuesto 9

32. Ley de lo Opuesto 9
Si opta por el segundo puesto, su
estrategia estará marcada por el líder

33. Ley de lo Opuesto 9
• Cuando no se es líder, se trata de ser diferente a éste, no
necesariamente mejor.
• Su fortaleza siempre tiene un punto débil, algo que queda
fuera. Hay que atacarle ahí: “Yo hago lo que no hace el líder”.
• Toda categoría tiene clientes que no quieren comprar al líder.
El número dos debe atraer a éstos.
Si opta por el segundo puesto, su
estrategia estará marcada por el líder

34. Ley de la División 10

35. Ley de la División 10
Con el tiempo, una categoría se dividirá
en dos o más categorías

36. • Toda categoría se acaba dividiendo en nuevas categorías.
Utilizar la misma marca en cada una de ellas puede llevar a
debilitar la fortaleza que se tiene en la original.
• La División se puede usar para ampliar el mercado y captar
nuevos consumidores.
• Cada segmento es único y tiene su propia razón de ser y su
marca líder, que rara vez coincide con el de la categoría ‘madre’.
Ley de la División 10
Con el tiempo, una categoría se dividirá
en dos o más categorías

37. Ley de la Perspectiva 11

38. Ley de la Perspectiva 11
Los efectos del Marketing son a largo plazo

39. Ley de la Perspectiva 11
• Los resultados del Marketing pueden variar mucho del corto
al largo plazo.
• Rebajas, cupones, descuentos... aumentan el negocio a corto,
pero quizá lo reducen a largo ya que la gente puede dejar de
comprar a precio ‘normal’.
• Toda estrategia de Marketing debe analizarse a corto y a largo
plazo valorando pros y contras actuales y futuros.
Los efectos del Marketing son a largo plazo

40. Ley de la Extensión de Línea 12

41. Ley de la Extensión de Línea 12
Existe una presión irresistible que lleva
a extender la marca

42. • Es mejor ser fuerte en algo que débil en todo.
• Extender la línea es utilizar una marca de éxito para lanzar
un nuevo producto de una categoría diferente. Las empresas
acaban teniendo la tentación de extender sus marcas,
dispersando sus esfuerzos y debilitando su valor.
• Cuando se pretende ser todo para todo el mundo se acaba
siendo nada para nadie.
Ley de la Extensión de Línea 12
Existe una presión irresistible que lleva
a extender la marca

43. Ley del Sacrificio 13

44. Ley del Sacrificio 13
Siempre hay que renunciar a algo
para conseguir algo

45. • Para triunfar, hay que sacrificar tres cosas: Línea de productos,
mercado objetivo y cambio constante.
• Posiciónate en las mentes como experto: Reduce la gama.
• No puedes atraer a todo el mundo. Selecciona tu mercado y
hazte fuerte en él.
• Mantén tu estrategia a lo largo del tiempo.
Ley del Sacrificio 13
Siempre hay que renunciar a algo
para conseguir algo

46. Ley de los Atributos 14

47. Ley de los Atributos 14
Para cada atributo existe otro contrario
igual de efectivo

48. • Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente del consumidor. Si no eres el líder, busca una opuesta
que te diferencie frente a él.
• Como ese atributo no es el que atrae a más gente (por que lo
tiene el líder) hay que promocionarlo para ampliar su cuota.
• No imites nunca el atributo del líder (“si le funciona a él, a mi
también”). Eso es hacerle la campaña a él.
Ley de los Atributos 14
Para cada atributo existe otro contrario
igual de efectivo

49. Ley de la Sinceridad 15

50. Ley de la Sinceridad 15
Cuando admita algo negativo, el cliente
potencial le reconocerá algo positivo

51. • Reconocer primero algo negativo y convertirlo en positivo es
una de las formas más rápidas de llegar a la mente.
• Como no puedes cambiar las mentes, utiliza algo ya asumido
(aunque sea negativo), y dale la vuelta hasta que sea positivo.
No se trata de pedir disculpas, sino de establecer un beneficio.
• La sinceridad desarma: Una autodeclaración negativa se
acepta instantáneamente como una verdad.
Ley de la Sinceridad 15
Cuando admita algo negativo, el cliente
potencial le reconocerá algo positivo

52. Ley de la Singularidad 16

53. Ley de la Singularidad 16
En cada situación, sólo una jugada
producirá resultados sustanciales

54. • Hay que concentrar los esfuerzos en un único punto débil en el
que sea vulnerable el competidor, no dispersar las fuerzas en
varias direcciones.
• Cada problema tiene una única alternativa que lo resuelve
eficazmente, no un conjunto de acciones.
• Lo que funciona en Marketing, como en lo militar, es algo
inesperado, audaz, único....
Ley de la Singularidad 16
En cada situación, sólo una jugada
producirá resultados sustanciales

55. Ley de lo Impredecible 17

56. Ley de lo Impredecible 17
Salvo que escriba los planes de sus
competidores, no podrá predecir el futuro

57. Ley de lo Impredecible 17
• Basar el Marketing en lo que pasará en el futuro es un error
ya que se hace sacando conclusiones en base a tendencias o a
lo que sucedió o hizo la competencia en periodos anteriores.
• Hay que observar las tendencias y cambiar rápidamente.
• Las empresas que viven para los números mueren por los
números. Tienen buena contabilidad, pero mal Marketing
porque cuidan más los números que sus marcas.
Salvo que escriba los planes de sus
competidores, no podrá predecir el futuro

58. Ley del Éxito 18

59. Ley del Éxito 18
El éxito suele conducir a la arrogancia
y la arrogancia al fracaso

60. • El éxito está en la objetividad. Pero cuando alguien triunfa,
tiende a pensar que sus ideas son lo que quiere el mercado,
y pierde esa objetividad.
• Del mismo modo, cuando una marca triunfa se tiende a poner
ese marca a otros productos, distorsionando la misma.
• Para ser objetivos, hay que oír opiniones honestas o ir al
mercado y ver. Es mejor ver una vez que escuchar cien veces.
Ley del Éxito 18
El éxito suele conducir a la arrogancia
y la arrogancia al fracaso

61. Ley del Fracaso 19

62. Ley del Fracaso 19
El fracaso forma parte del juego,
debe ser esperado y aceptado

63. Ley del Fracaso 19
• Reconocer un fracaso a tiempo minimiza sus efectos.
• Empeñarse en no admitir el fracaso de un producto y seguir
invirtiendo en el mismo sólo acentúa los daños.
• Es mejor el estilo ‘sin ego’ japonés, donde se actúa de
inmediato porque “estábamos todos equivocados”, que el
occidental “yo estaba equivocado”, que lleva a no tomar
decisiones arriesgadas o perseverar en el error.
El fracaso forma parte del juego,
debe ser esperado y aceptado

64. Ley del Sensacionalismo 20

65. Ley del Sensacionalismo 20
A menudo, la situación es la contraria a
como se publica en la prensa

66. • Sensacionalismo, publicidad exagerada… muestran al
público situaciones que no existen en realidad (productos
‘revolucionarios’, fusiones ‘estratégicas’, etc).
• Sólo se pueden predecir las revoluciones ya comenzadas; y
para ello, mejor mirar las noticias pequeñas que la portada.
• En la historia del marketing abundan los productos que
triunfaron en la prensa y fracasaron en el mercado.
Ley del Sensacionalismo 20
A menudo, la situación es la contraria a
como se publica en la prensa

67. Ley de la Aceleración 21

68. Ley de la Aceleración 21
Los planes que triunfan no se construyen
sobre novedades, sino sobre tendencias

69. • Una novedad llama la atención tan rápido como se va; una
tendencia es poco visible al inicio y poderosa a largo plazo.
• Responder a un capricho del público es rentable a corto, pero
no da a la empresa la estabilidad que conceden las tendencias.
• Confundir novedad con tendencia lleva a destinar a la misma
muchos recursos en un plazo breve, y cuando pasa, genera
grandes problemas financieros, logísticos, de personal...
Ley de la Aceleración 21
Los planes que triunfan no se construyen
sobre novedades, sino sobre tendencias

70. Ley de los Recursos 22

71. Ley de los Recursos 22
Sin los fondos adecuados,
una idea no despegará del suelo

72. Ley de los Recursos 22
• Por muy buena que sea una idea, siempre necesitará dinero
para llegar a la mente del cliente y permanecer allí.
• Si el objetivo es gastar lo menos posible en lugar de gastar
lo necesario, por mucho asesoramiento de Marketing que se
tenga no se lograrán los objetivos.
• Hay que usar la idea para lograr el dinero y aportar el
Marketing después, y no al revés.
Sin los fondos adecuados,
una idea no despegará del suelo

73. Unas preguntas para terminar...

74. Asocie estos conceptos a marcas de coches...
¿Velocidad? ¿Seguridad? ¿Ingeniería?

75. ¿Ha respondido Ferrari, Volvo y Mercedes?
Asocie estos conceptos a marcas de coches...
¿Velocidad? ¿Seguridad? ¿Ingeniería?

76. El principio más poderoso
del Marketing es poseer una
palabra en la mente de la gente
Ley del Enfoque

77. a) Whisky alemán, deportivo finlandés,
tecnología punta búlgara...
b) Whisky escocés, deportivo italiano,
tecnología punta japonesa...

78. ¿Qué compraría?
a) Whisky alemán, deportivo finlandés,
tecnología punta búlgara...
b) Whisky escocés, deportivo italiano,
tecnología punta japonesa...

79. El Marketing no es una batalla de
productos o servicios
es una batalla de percepciones.
Ley de la Percepción

80. Neil Armstrong fue el primer hombre
en pisar la luna...

81. ¿Quién fue el segundo?
¿Quién es el mejor astronauta de la historia?
Neil Armstrong fue el primer hombre
en pisar la luna...

82. Es mejor ser
el primero
que ser el mejor
Ley del Liderazgo

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