Interview with Jeroen van der Schenk about Customer Experience & Employee Engagement in Garden Retail Magazine 'TuinZaken' - April 2018

1. 04
18m a a n d e l i j k s m a n a g e m e n t t i j d s c h r i f t v o o r d e g e h e l e t u i n b r a n c h e
23E
JAARGANG • APRIL 2018
E E N U I TG AV E VA N
T P K M E D I A PA RT N E R S B V
>> PLANTEN(CONCEPTEN) BLIJVEN HIP & HOT
HORNBACH DOET IN TUINENAANLEG
NIEUWBOUW STRUUKAKKERS ERMELO
COPPELMANS NUENEN: EINDELIJK!
GTC GROOTS KWEKERSPODIUM

2. TUINZAKENAPRIL2018
60
> opinie
‘het echte verschil
maak je met
betrokken medewerkers’
Het belang van klantgerichtheid is evident en dat vraagt ook in de tuinbranche om mensen op de
vloer die contact kunnen en willen maken. Jeroen van der Schenk, Customer Experience Engineer bij
Performance Solutions, kan daar nog explicieter over zijn:‘Wat klanten ervaren bepaalt of ze
terugkomen en jouw tuincentrum wel of niet aanbevelen.’
tekst anita meuleman
J e ro e n va n d e r S c h e n k , Pe r fo r m a n c e S o l u t i o n s
Bezoekers van TREx 2018 konden al kennismaken
met dit gedachtengoed: Jeroen van der Schenk
gaf er workshops over klantbeleving en verzorgde
ook een tweetal TREx Talks. Hij vertelde hierbij
vooral over het menselijke aspect: hoe kunnen
medewerkers ervoor zorgen dat een bezoek aan
een tuincentrum écht een beleving is? Om dit te
realiseren zul je de gewenste klantbeleving als
uitgangspunt moeten nemen in alles wat je doet.
Beleving is het buzzwoord in de groene branche.
Tuincentra willen een beleving maken van hun
merk en hun bedrijf. Hoe zouden ze dat kunnen
aanpakken?
‘Los van branches vind ik dat elk businessmodel
gebaseerd moet zijn op toegevoegde waarde.
Beleving is veel méér dan een goede routing door
werelden en een restaurant halverwege de win-
kelroute. Met veelal dezelfde kleffe saucijzen-
broodjes. Het is onderdeel van de klantenreis
maar onderscheidend ben je er niet mee. Sterker
nog, ik verwacht tegenwoordig halverwege een
restaurant. Voor tuincentra is visual merchandi-
sing heel belangrijk maar je kunt maar één keer
verrassen met dezelfde kerstshow. Onder-
scheidend kun je zijn door daar hele andere keu-
zes in te maken. Kijk naar het Le Pain Quotidien
‘Het creëren van een
onderscheidende
klantbeleving vraagt om
andersom denken’

3. concept waar ze met hele mooie verse ambachte-
lijke producten werken. Denk vooral ook aan ser-
vice. Hoe onderscheidend ben je daarin? Beleving
is marketing. De belangrijkste vragen voor een
tuincentrum zijn:Voor wie wil je er zijn? Wie is de
klant die je wilt bedienen? Waar worden die men-
sen gelukkig van? Welke beleving zoekt die klant?
En hoe kun jij daar met beleving op inspelen?’
De branche erkent het belang van klantgericht-
heid maar hoe maak je de vertaalslag naar een
positieve klantervaring. Kun je ook klein begin-
nen met het centraalstellen van je klant?
‘Zeker. Het zijn juíst die kleine dingen die het ver-
schil maken voor de klant. Die ervoor zorgen dat
de klant graag terugkomt en zijn positieve erva-
ringen deelt met anderen. Veel retailers zeggen
dat ze de klant centraal stellen. In de praktijk is dit
vaak niet het geval. Als je écht vanuit de klant wilt
denken en handelen, dan moet dit het uitgangs-
punt zijn bij alles wat je doet. Het creëren van een
onderscheidende klantbeleving, zowel on- als
offline, waarbij ook nog eens telkens de verwach-
tingen worden overtroffen.Dat vraagt om anders-
om denken.’
‘Als je wilt dat de klant zich écht welkom voelt in
je tuincentrum, wat vraagt dat dan van het
gedrag van je medewerkers? En hoe kun je als
manager een werkklimaat creëren waarin mede-
werkers zich vrij voelen om dat gedrag te laten
zien? En dat vraagt ook nogal wat van de onder-
nemer en of manager: namelijk dat hij inspire-
rend én doelgericht moet zijn.’
‘Uit onderzoek is gebleken dat 86 procent van de
consumenten bereid is meer te betalen voor het-
zelfde product met een betere beleving.Houd dat
gegeven als tuincentrumondernemer eens in
gedachten. Binnen de retail wordt nog veel te
vaak eerst bedacht: er moet worden verkocht.
Daartoe wordt een mooie presentatie gemaakt
die de verkopers vervolgens gaan verkopen. Wat
wij doen is dat omdraaien met als uitgangspunt
de gewenste klantbeleving: de klant wil zich
erkend voelen, verrast worden en écht geraakt
worden. Klantbeleving verbeter je door mensen
te laten ervaren. Om de klant het gevoel te geven
dat hij of zij ertoe doet moeten medewerkers van
standaardprocedures af durven te wijken. Dat
doen ze alleen als ze zich vrij en veilig voelen. Hoe
faciliteer jij als manager een werkklimaat waarin
teamleden zich veilig voelen om een stap extra te
zetten voor de klant? En in welke mate geef je
hierin zelf het voorbeeld?’
Technologie is belangrijk, hoe zorg je ervoor dat
het je bedrijf niet overneemt?
‘Ik heb tijdens de TREx al aangegeven dat techno-
logie zich razendsnel ontwikkelt en onbegrensde
mogelijkheden biedt. Als we de mogelijkheden
van augmented reality, articifical intelligence en
big data aan elkaar koppelen zou een tuincen-
trum theoretisch eerder dan ikzelf kunnen weten
wanneer mijn snoeischaar bot is. We kunnen
planten virtueel in onze tuin ‘slepen’, kijken hoe
het staat en deze met één druk op de knop
bestellen.’
‘Bij technologie geldt wel dat het te kopiëren is.
Zodra een technologie of toepassing mainstream
wordt biedt het geen toegevoegde waarde meer op
de beleving.En stel jezelf eens de vraag:is een robot
in staat om (onderdelen van) mijn werk in de retail
over te nemen? En zo ja, hoe kan ik daar als mens
onderscheidend zijn? Onderzoek van Gartner toont
aan dat op relatief korte termijn (2020-2022) 85 pro-
cent van alle interacties tussen klant en bedrijf zon-
REVERSE JOURNEY BOOK
Ervaring is het nieuwe slagveld, stelt
auteur André Wiringa. Tevredenheid is niet
meer genoeg voor de consument.
Klantervaring is daarmee de belangrijkste
driver voor toekomstige loyaliteit. Het gaat
erom consequent zinvol en memorabel te
zijn zodat jouw klanten terugkomen.’ Dit
boek illustreert wat succesvolle merken
onderscheidt. Hoe ze zonder uitzondering
in omgekeerde richting denken, en hun
identiteit en de gewenste ervaring tot de
focus maken voor alles wat ze doen.
Voor eenieder die meer wil weten over
klantbeleving, het verkrijgen van loyale
klanten en andersom denken.
Het Engelstalige Reverse Journey Book is te
bestellen op startreverse.com/book
ISBN 978 94 90806 002, € 29,95
Lezers van TuinZaken kunnen het boek
bestellen voor € 25. Gebruik de kortings-
code: TREX2018
TUINZAKENAPRIL2018
61

4. der tussenkomst van mensen verloopt.De resteren-
de vijftien procent van de klantinteracties biedt
mogelijkheden om écht het verschil te maken. Met
mensen dus.Dát moet je focus zijn.’
‘Ik ben absoluut een tech believer - en heel veel is
al mogelijk, maar technologie wordt main-
stream. De basis op orde hebben is een voorwaar-
de. Als je wilt dat de klant een trouwe klant en
ambassadeur van jouw bedrijf of merk wordt dan
zul je ‘boven de streep’ moeten werken. Meer
doen dan de klant van jou verwacht.’
En de rol van het personeel? Hoe kunnen zij ervoor
zorgen dat je meer beleving in de winkel krijgt?
‘People ARE the experience. Het zijn juist de men-
sen waarmee je het verschil kunt maken.
Waarmee je je kunt onderscheiden van anderen.
En dat zit vaak in kleine dingen. De schappen
moeten gevuld zijn, de winkel moet schoon zijn,
ik moet snel iemand kunnen vinden als ik een
vraag heb en als ik wil afrekenen ook graag lekker
efficiënt. Dat is wat de klant verwacht. De basis.
Als dat op orde is heb je tevreden klanten.’
‘Tevreden is alleen niet meer goed genoeg.
Tevreden is niet meer dan‘geen reden hebben om
te klagen’.Wil je van jouw klanten echt blije klan-
ten en daarmee ook loyale klanten maken?
Klanten die hun positieve ervaringen delen? Dan
zul je met jouw organisatie uit de dagelijkse rou-
tine en processen moeten breken. Het nét even
anders doen en de klant positief verrassen.’
‘De echte toegevoegde waarde zit in betrokken
medewerkers die helder voor ogen hebben wat
hun bijdrage zou moeten zijn: ‘Mensen helpen
om te genieten van hun tuin.’ Brand awareness
begint van binnen; het moet intern leven. Blije
medewerkers creëren blije klanten. Het is niet
voor niets dat de hospitality en grote bedrijven
mensen steeds vaker selecteren op gedrag en
veel minder op vaardigheden. Vaardigheden kun
je gemakkelijker aanleren. Iemand die van nature
open en toegankelijk is kan ik gemakkelijk leren
hoe hij of zij een cappuccino moet maken.
Andersom is het al vaak lastig.’
Hoe weet je als retailer dat je op de goede weg
bent? Dat je voldoende onderscheidend bent en
blijft én aantrekkelijk voor jouw klant?
‘Dat merk je snel genoeg. Het is uiteindelijk de
klant die bepaalt of jij het goed doet en zijn of
haar ‘business’ verdient. Als dat het geval is ga je
dat merken in de klanttevredenheid – ervan uit-
gaande dat die gemeten wordt – en de
omzet/gemiddelde besteding van de klant.
Daarnaast is het bijzonder belangrijk om de
tevredenheid van medewerkers goed in de gaten
te houden. Investeer in mensen!’ <<
TUINZAKENAPRIL2018
63
Jeroen van der Schenk (43) heeft van origi-
ne een hospitality achtergrond en ontwik-
kelde meerdere marktverstorende concep-
ten binnen en buiten de hospitality sector.
In 2009 werd hij door het magazine
Emerce uitgeroepen tot e-commerce man
of the year. Hij is (Customer) Experience
Engineer bij Performance Solutions.
Performance Solutions helpt bedrijven om
van hun ‘business’ een beleving te maken.
‘We dichten het gat tussen wat de marke-
tingafdeling belooft en wat de klant
ervaart. Dit doen we middels de ‘Reverse
Thinking’ aanpak, waarbij de gewenste
klantbeleving altijd uitgangspunt is.
Vervolgens kijken we naar welk gedrag van
medewerkers leidt tot de gewenste klant-
beleving en welk werkklimaat en type lei-
derschap daartoe bijdraagt.
We helpen wereldwijd bedrijven en organi-
saties om dit te vertalen naar concreet
waarneembaar gedrag op de werkvloer.
Onze Learning Design en Gamification
specialisten ontwikkelen ‘bite-sized’ trai-
ning modules die bijdragen aan het
gewenste gedrag.’
Performance Solutions is 31 jaar geleden
opgericht door André Wiringa en heeft kan-
toren in Amsterdam, Frankfurt, Dubai, San
Francisco,Minneapolis,Singapore en Dubai.
REIMAGINE RETAIL
Op 12 april organiseert Performance Solut-
ions in Hoofddorp een gratis toegankelijk
event voor retailers: Reimagine Retail. Met
o.a. Cliff Crosbie (de drijvende kracht achter
de beleving van Apple, Nike en IKEA) en Carl
Wiesner (vml Training Manager G-Star).
Tickets via www.eventbrite.com/e/reima-
gining-retail-2018-epic-leadership-tickets-
43743017543