Análise e reposicionamento da marca Dolly feito para a matéria "Teoria e Técnica Publicitária II"

1. O caso

2. Panorama Atual
Concorrência:
• Refrigerantes (Coca-Cola, Guaraná Antarctica, Tubaína
etc), águas e sucos.
• Mercado muito competitivo, oferece muitas ameaças à
empresa, diminuindo a possibilidade de lucro
Mercado:
• Predominantemente constituído de classes C e D, faixas
etárias diversas
• Marca associada à população de baixa renda e à má
qualidade

3. Planejamento de Marketing

4. Planejamento de Marketing

5. Planejamento de Marketing

6. Planejamento de Marketing

7. Campanhas

8. Campanhas

9. Outdoor

10. Dollynho

11. Garota Dolly

12. Embalagem

13. Pontos Fracos
• Distribuição deficiente
• Má qualidade dos produtos de extensão de
linha
• Comunicação de má qualidade, muito
infantilizada
• Marca “ridicularizada” (Dollynho e Garota
Dolly)

14. Pontos Fortes
• Preços competitivos
• Boa qualidade do guaraná
• Marca genuinamente brasileira
• Pioneirismo (fabricação de refrigerantes
diet)

15. Objetivos do Reposicionamento
• Conquistar as classes A e B sem perder os
atuais consumidores
• Retirar da marca a associação com a má
qualidade, reconstruindo sua imagem
• Melhorar a distribuição
• Aumentar o share of market, tornando a
marca competitiva
• Refinar a comunicação

16. Mídias
Mídia Impressa:
Revistas
• Veja
• Época
• Superinteressante
• Vip
• Trip
Jornais:
• O Globo
• Folha de São Paulo

17. Mídias
Mídia Eletrônica:
Televisão
• Intervalos de programas bem conceituados (jornais, programas de
cultura)
• Intervalos de programas que possuem telespectadores de várias faixas
de renda (novelas, documentários)
Mídia Digital:
Internet
• Peças adaptadas de acordo ao público
– Esporte (Lancenet, Gazeta Esportiva)
– Automóvel (Quatro Rodas, CarMagazine)
– Cultura (Saraiva, Siciliano)
• Sites com grande número de acessos
– UOL
– Terra

18. Mídias
Mídia Eletrônica:
Televisão
• Intervalos de programas bem conceituados (jornais, programas de
cultura)
• Intervalos de programas que possuem telespectadores de várias faixas
de renda (novelas, documentários)
Mídia Digital:
Internet
• Peças adaptadas de acordo ao público
– Esporte (Lancenet, Gazeta Esportiva)
– Automóvel (Quatro Rodas, CarMagazine)
– Cultura (Saraiva, Siciliano)
• Sites com grande número de acessos
– UOL
– Terra

20. Emba l a g e m

21. Ca mpa n ha

22. Ca mpa n ha

23. Ca mpa n ha

24. Ca mpa n ha