The Copywriter's Handbook

1. 文案 作完全手册创
The Copywriter’s Handbook
by Robert W. Bly
Chapter 1
Jason LAI, PMP 先赖则
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2. 下笔前，先 清楚什么叫搞
“广告文案”！
文案写手 Copywriter ，就是坐在 后面的 售人键盘 销
员
by Judith Charles, Judith K. Charles Creative
Communication
广告的 效果、 格和 像， 交由 品和潜在视觉 风 图 应该 产
客主 ，而不是去追随当下广告 的流行做法顾 导 业
“ 售”才是广告的目 ，将销 标 100% 的重心，放在如何
者 身跟你交易让读 现
 助具有推 效果的文案， 真的需要 意协 销 还 发挥创
文案存在之目的在促 售，而非表 自己咬文进销 现
嚼字的高超文学造诣

3. 下笔前，先 清楚什么叫搞
“广告文案”！
 售和 的差销 艺术 别
 ：写出具有美感的文字艺术
 售：要求深入了解 品或服 ， 掘出 客 品的理销 产 务 挖 顾 购买产
由，形 成消 者愿意 、 松理解且愿意行 回 的文诸 费 阅读 轻 动 应
字，也就是鼓 力动 + 服力说
写出好的文案并非 了得 ，而是直接地鼓 消 者下手为 奖 动 费
成交，要 清工作的任 所在认 务
广告的 在于研究 品、找出专业 产 品的独特之产 处，然后将
其适当呈 ， 消 者 生 的 力现 让 费 产 购买 动 USP 独特 售销 卖
点
 艾尔文 叶克夫， A. Eicoff & Company 广告公司董事长
 任何国家的任何人来 ，最重要的入 守 是 到对 说 门 则 认识 家
庭主妇的存在

4. 下笔前，先 清楚什么叫搞
“广告文案”！
广告 的失 通常来自于 意 剩业 败 创 过 脱 子放屁别 裤
 霍 德 沙耶，博雅公 公司副 裁华 关 总
消 者通常会 得好笑的广告，但不 得广告里的商品费 记 记
叫好不叫座， 跟老板使坏心眼，拿“做品牌”来当做借口别
 理 德 科申 姆，查 鲍 Kirshenbaum Bond & Partners 广告公司共同
主席
你要做的不是 造大 的欲望，而是将欲望引 到你要的地方创 众 导
 尤金 舒瓦兹，《 新广告》创
好的广告要能避免彰 自我（操作手法）的存在， 消 者注显 让 费
意力 在商品上紧紧钉
 大 奥格威，《一个广告人的告白》卫

5. 下笔前，先 清楚什么叫搞
“广告文案”！
广告的“文学性”不是衡量其成就的 准标
 詹姆斯 伍德，《广告 代周刊》时 文案写手≠文 作家艺
我明 地感 到，广告人 度容忍 而不 的文案，确 觉 过 华 实
将全部心力放在炮制措辞巧妙的句子，而不是努力争
取 售销 Less is More.
 艾莉 皮尔斯，《印刷》 志诺 杂
要能 服消 者 商品，文案必 做到以说 费 购买 须
下三点
1.吸，吸引注意力
2.沟， 到 通效果达 沟
3.说， 服消 者说 费

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“广告文案”！

7. 下笔前，先 清楚什么叫搞
“广告文案”！