O documento discute os diferentes ambientes de marketing que afetam as estratégias e operações de uma empresa. Ele descreve o ambiente organizacional interno da empresa, o microambiente externo formado por consumidores, concorrentes, fornecedores e canais de distribuição, e o macroambiente mais amplo que inclui fatores econômicos e demográficos. O documento enfatiza a importância de mapear esses diferentes ambientes para que as empresas possam desenvolver estratégias de marketing eficazes.

1. Marketing
Profª Janaíra França

2. O Ecossistema
de Marketing
Marketing – 2016
Janaíra França

3. Marketing
O que é o
ecossistema de
marketing?
Marketing – 2016
Janaíra França

4. Marketing
Todas as empresas estão possuem uma série de conexões que
são importantes para sua existência e exercem influências diretas
e indiretas ao propósito do negócio.
Marketing – 2016
Janaíra França

5. Ecossistema de Marketing
As empresas que desejam obter sucesso em suas estratégias de marketing precisam mapear os seus
ambientes de marketing e em seguida mapear seu ecossistema de marketing.
Marketing – 2016
Janaíra França

6. Ambientes de Marketing

7. Ambientes de Marketing
Marketing – 2016
Janaíra França
Uma empresa nunca está isolada em sua
atuação, há sempre agentes e variáveis
impactando de forma positiva e negativa
em seu negócio.

8. Ambientes de Marketing
Marketing – 2016
Janaíra França
Ambiente Organizacional
É a estrutura formal da empresa com todos os seus
departamentos: produção, vendas, marketing,
recursos humanos, compras, expedição, etc.
A orientação empresarial dita a forma de atuação da
empresa: produtos, vendas, marketing... Isso impacta
da constituição do seu Mix de Marketing.
Cliente
Quem deve estar no coração da organização ou seja,
que dita sua razão de ser, deve ser o cliente.
Empresa

9. Ambientes de Marketing
Marketing – 2016
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Micro Ambiente
Também conhecido como “ambiente negocial” é
formato por concorrentes, consumidores,
fornecedores, intermediários ou canais e órgãos de
controle.Empresa
Concorrentes

10. Ambientes de Marketing
Marketing – 2016
Janaíra França
Macro Ambiente
É formado pelas variáveis ambientais que são
incontroláveis pela empresa: a economia, o regime
político e a legislação vigente, as mudanças
socioculturais, a demografia e a natureza.Empresa
Econômico
Natural

11. Ambientes de Marketing
Marketing – 2016
Janaíra França
Empresa
Concorrentes
Econômico
Natural

12. Micro Ambiente
Marketing – 2016
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13. Ambiente Organizacional
Marketing – 2016
Janaíra França
A empresa se constitui a partir de um ideal
mercadológico, ou seja, atender a alguma
necessidade específica de um determinado
grupo de pessoas de forma lucrativa.
Cada empresa possui sua própria cultural
organizacional, expressa pela sua visão,
missão e valores. São estes referenciais que
ditam sua atuação no mercado, empresas
mais tradicionais prezam a perenidade e lucro
estável, empresas mais inovadoras prezam a
descoberta de soluções mais criativas para
mercados pouco explorados.

14. Ambiente Organizacional
Marketing – 2016
Janaíra França
Ao longo dos anos as empresas foram
desafiadas constantemente, conforme as
mudanças foram acontecendo nos ambientes
de marketing e em seus ecossistemas.
Os gestores precisaram desenvolver novas
competências, além das tradicionais:
conhecimento financeiro, em cadeia de
produção e gestão comercial.
O marketing e o a análise de cenários
tornaram-se essenciais para o planejamento
em um contexto de alta competitividade.

15. Micro Ambiente: Concorrência
Marketing – 2016
Janaíra França
Não há empresas sem concorrentes

16. Micro Ambiente: Concorrência
Marketing – 2016
Janaíra França
A concorrência é uma variável do micro ambiente que dever ser inicialmente mapeada e classificada,
conforme seu poder de competitividade.
Há a concorrência direta, quando empresas ofertas produtos ou serviços com benefícios
similares e a concorrência indireta, em que empresas ofertam produtos ou serviços que
possam atuar como substitutos.
A concorrência pode ser local ou global, considerando o ambiente digital, a concorrência atual não
tem fronteiras geográficas para competição.

17. Micro Ambiente: Concorrência setorial
Marketing – 2016
Janaíra França
A concorrência setorial é determinada pela quantidade de empresas que fornecem ou vendem uma
categoria de produto ou serviço.
Monopólio
• Apenas uma empresa
fornece o produto e
serviço em determinada
região. Só sofrem
regulamentação se
houver interesse
público.
Oligopólio
• Formado por uma
pequena quantidade de
empresas que fabricam
o mesmo produto. Há
dois formatos: puro e
diferenciado.
Concorrência
Monopolista
• Empresas que atuam
em segmentos
específicos e possuem
diferenciação e preço
premium.
Concorrência
Pura
• É formada por
empresas que não
possuem diferenciação
em seus produtos ou
serviços, há uma
similaridade nos preços
praticados.

18. Mapeamento da Concorrência
Marketing – 2016
Janaíra França
Questões Chaves...
Quem são eles?
Quais concorrem diretamente?
Qual a proposta de valor?
A que consumidores atendem?
Como diferenciam sua oferta?
Quais as estratégias de preço
Quais sãos os indiretos?
Há quanto tempo existem?
Em quais mercados estão?
Quais são seus fornecedores?
Como é a comunicação?
Como é a distribuição?

19. Micro Ambiente: Consumidores
Marketing – 2016
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Para alguns especialistas, os consumidores precisam estar no centro da empresa, afinal são a razão de
ser das organizações. Neste momento vamos classificá-los da seguinte forma:
Suspects
Prospects
Consumidores
Clientes
Parceiros
Advogados

20. Micro Ambiente: Consumidores
Marketing – 2016
Janaíra França
Suspects
Prospects
Consumidores
Clientes
Parceiros
Advogados
São pessoas que podem comprar de sua empresa,
mas ainda não foram identificados no mercado.

21. Micro Ambiente: Consumidores
Marketing – 2016
Janaíra França
Suspects
Prospects
Consumidores
Clientes
Parceiros
Advogados
São potenciais consumidores de sua marca, já
identificados por pesquisas de marketing.

22. Micro Ambiente: Consumidores
Marketing – 2016
Janaíra França
Suspects
Prospects
Consumidores
Clientes
Parceiros
Advogados
Já consumiram algo sua empresa, porém, não
criaram vínculo com nenhuma especificamente.

23. Micro Ambiente: Consumidores
Marketing – 2016
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Suspects
Prospects
Consumidores
Clientes
Parceiros
Advogados
São os consumidores de sua empresa, sua marca faz
parte do repertório de consumo.

24. Micro Ambiente: Consumidores
Marketing – 2016
Janaíra França
Suspects
Prospects
Consumidores
Clientes
Parceiros
Advogados
São consumidores com alto grau de envolvimento,
indicam soluções, novas oportunidades.

25. Micro Ambiente: Consumidores
Marketing – 2016
Janaíra França
Suspects
Prospects
Consumidores
Clientes
Parceiros
Advogados
Possuem uma relação de amor com a
empresa/marca, atuam como defensores.

26. Micro Ambiente: Consumidores
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Janaíra França
Cliente da
Concorrência
Cliente
Pessoal
Cliente
Interno
Há outros tipos de consumidores que a empresa pode se
relacionar, o cliente interno é formado por seus próprios
funcionários, eles são importantes para o negócio porque
podem ser defensores ou detratores.
O cliente pessoal é o público de relacionamento próximo
com a empresa, por exemplos, fornecedores podem ser
consumidores de sua empresa.
O cliente da concorrência é o mais visado pelas
estratégias de comunicação e marketing, em mercados de alta
competitividade, os objetivos são o aumento da participação de
mercado, como consequência do aumento de consumidores de
sua marca.

27. Mapeamento de Consumidores
Marketing – 2016
Janaíra França
Questões Chaves...
Quem são eles?
Onde estão?
A qual classe social pertencem?
Qual a frequência de consumo?
Quais as suas atividades?
Que mídias consomem?
Quais suas necessidades?
Em qual estágio de vida estão?
Como decidem o consumo?
Quais os seus interesses?
Quais marcas preferem?
Onde compram?

28. Micro Ambiente: Fornecedores
Marketing – 2016
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Os fornecedores são elementos chaves para uma
empresa, são responsáveis diretos no resultado final de
sua proposta de valor. Eles oferecem recursos
necessários para a empresa produzir seus produtos e
serviços.
Grandes empresas possuem áreas responsáveis pela
gestão dos fornecedores, com o propósito de manter
uma relação transacional amistosa e vantajosa e
baseada em ética e responsabilidade.

29. Micro Ambiente: Fornecedores
Marketing – 2016
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•Diferenciação no
atendimento
•Serviços agregados
•Política de preços
determinada
•Pouco poder de
barganha
Fornecedores Estratégicos
•Pouca concorrência
•Condições de
negociação menos
favoráveis
•Poder de barganha
maior
Fornecedores
Especializados
•Relação de
interdependência
•Grande poder de
barganha
•Condições de
negociação mais
favoráveis
Fornecedores Parceiros
•Concorrência por preço
•Tendência de venda por
leilões
•reversos
•Pouco poder de
barganha
Fornecedores de
Commodities

30. Mapeamento de Fornecedores
Marketing – 2016
Janaíra França
Questões Chaves...
Quem são eles?
Onde estão?
Qual a capacidade de produção?
Qual a capacidade de entrega?
Quais são especializados?
Quais podem ser parceiros?
Quantos existem?
Quais empresas atendem?
Como está a saúde financeira?
Quais são estratégicos?
O que exigem das empresas?
Como são as negociações?

31. Micro Ambiente: Intermediários
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Janaíra França
Os intermediários ou canais de marketing são responsáveis pela
“entrega” do produto ou serviço ao consumidor final. Eles podem ser
diretos, quando a empresa vende ao consumidor final, ou indiretos,
quanto há intermediários no processo.
Os tipos mais comuns de intermediários são: atacado, varejo,
distribuidores e franquias. Porém, novos formatos de canais surgem com a
economia colaborativa e a internet.

32. Micro Ambiente: Tipos de canais
Marketing – 2016
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A gestão dos canais de marketing é muito importante para a empresa, por isso, é necessário definir em
quais canais ela deseja atuar.
Tipos de Canais Controle Custo
Independente Baixo Baixo
Franqueado Médio Médio
Próprio ou Administrado Alto Alto

33. Micro Ambiente: Tipos de distribuição
Marketing – 2016
Janaíra França
Exclusiva Seletiva Intensiva
Vender onde se controla a venda Vender onde se vende melhor Vender onde se quer que se compre
Premissa: apenas revendedores
possuem os direitos de
distribuir/vender produtos e serviços de
uma marca.
Premissa: alguns revendedores são
selecionados para distribuir/vender os
produtos e serviços de uma marca.
Premissa: qualquer consumidor tenha
acesso ao produto/serviço, logo, a
estratégia ter ampla cobertura.
Exemplo: Marcas Franqueadas Exemplos: Brinquedos, Livros Exemplo: Créditos para uso de celular
Geralmente marcas de prestígio que
procuram manter uma imagem de
exclusividade.
Produtos de compra comparada, que
exigem conhecimentos especializados.
Produtos de compra frequente ou
demanda elevada e baixo preço.

34. Mapeamento de Intermediários
Marketing – 2016
Janaíra França
Questões Chaves...
Quem são eles?
Onde estão?
Qual a capacidade de distribuição?
Qual a capacidade de entrega?
Quais são especializados?
Quais são intensivos?
Quantos existem?
Quais empresas atendem?
Qual a capacidade de alcance?
Quais são seletivos?
O que exigem das empresas?
Como são as negociações?

35. Micro Ambiente: Órgãos de controle
Marketing – 2016
Janaíra França
Os órgãos de controle podem ser entidades públicas ou privadas que
defendem causas importantes como: condições de trabalho,
remuneração e relação com funcionários, trabalho escravo, trabalho
infantil, exploração dos recursos naturais, ética e responsabilidade
socioambiental nas empresas e as relações da empresa com os
consumidores e a sociedade.

36. Micro Ambiente: Órgãos de controle
Marketing – 2016
Janaíra França

37. Mapeamento de Órgãos de Controle
Marketing – 2016
Janaíra França
Questões Chaves...
Quem são eles?
Quantos existem?
Quais suas funções?
Quais causas defendem?
Quais são especializados?
O que exigem das empresas ?
Onde estão?
Quais públicos atendem?
Quais impactos diretos?
Quais impactos indiretos?
Que tipo de informação dão?
Qual a representatividade?

38. Macro Ambiente
Marketing – 2016
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39. Macro Ambiente: Econômico
Marketing – 2016
Janaíra França
Para o marketing, ambiente econômico é a visão da
economia como um todo, verificando os ciclos
econômicos. A análise desse ambiente responde
ao questionamento central do marketing: os clientes
estarão dispostos e terão condições de gastar dinheiro
com produtos ou serviços?

40. Macro Ambiente: Econômico
Marketing – 2016
Janaíra França
Elementos de análise do ambiente econômico: os ciclos econômicos...
Prosperidade Inflação Recessão Recuperação Renda Bruta Renda Disponível
Melhoria da
produção, nível de
emprego da
população e renda
dos consumidores.
Elevação do nível
geral de preços,
podendo ocorrer
em qualquer
estágio do ciclo de
negócios.
Redução do
consumo como
consequência da
queda da
produção.
Retomada das
atividades
econômicas
gerando consumo.
Total de moeda
ganha por um
indivíduo e/ ou
família em um
ano.
O excedente do
dinheiro (sobra)
de um indivíduo e/
ou família depois
de todos os
pagamentos.

41. Macro Ambiente: Demográfico
Marketing – 2016
Janaíra França
A análise do ambiente demográfico envolve o estudo
da população humana em termos de tamanho
(taxas de crescimento), densidade, localização e
movimentação geográfica, distribuição da faixa etária,
sexo, composição étnica e ocupação.

42. Macro Ambiente: Demográfico
Marketing – 2016
Janaíra França
Existem 7 bilhões de consumidores? Não
exatamente, considerando que só existe demanda
para marketing se houver poder de compra, nem
todas as pessoas estão aptas a consumir.

43. Macro Ambiente: Sociocultural
Marketing – 2016
Janaíra França
Trata-se dos aspectos ligados à cultura: os costumes, as crenças, os valores, os estilos de vida, as tradições e os
rituais. Há sociedades com culturas dominantes, porém, sempre surgem subculturas que complementam ou
questionam a cultura dominante.
A cultura não é algo estático, está sempre em mudança, mesmo que alguns valores sejam persistentes. As
pessoas absorvem o padrão cultural ao qual pertencem e ao mesmo tempo, definem seu relacionamento consigo
mesmas, com outras pessoas, com empresas, com a sociedade, com a natureza e o universo.

44. Macro Ambiente: Sociocultural
Marketing – 2016
Janaíra França
As pessoas interagem de forma diferente com seus ciclos de relacionamento, conforme seu padrão cultural...
Visões Sobre Si
Mesma
Visões Sobre
Outras Pessoas
Visões Sobre
Organizações
Visões Sobre
Sociedade
Visões Sobre
Natureza
Visões Sobre
Universo
As pessoas
costumam se
expressar por
meio de aquisição
de produtos e
serviços. É a
autogratificação,
uma forma de
recompensa por
algum esforço.
Embora haja
preocupações
sociais, as pessoas
estão sempre
buscando seus
semelhantes e
evitando
estranhos.
Questiona-se os
relacionamentos.
O trabalho já foi
visto como uma
razão de viver,
hoje é encarado
como uma forma
necessária para se
ter dinheiro em
prol de prazeres
de uma boa vida.
O consumo reflete
o padrão social
assumido pelas
pessoas:
idealistas,
realizadores,
escapistas,
transformadores
ou exploradores.
Há uma crescente
preocupação com
as questões
ambientes, não
apenas pela
finitude dos
recursos, mas pela
busca de uma
filosofia de
consumo.
Há inúmeras
divergências sobre
a origem da vida e
do universo,
embora haja
também um
crescente
interesse pelas
questões
espirituais.

45. Macro Ambiente: Político legal
Marketing – 2016
Janaíra França
Neste ambiente, a empresa precisa acompanhar as mudanças políticas e governamentais, as ações partidárias, os
pacotes econômicos e a legislação vigente em cidades, estados e países.
Algumas empresas usam “lobistas” para exercerem pressão e aprovarem leis que as beneficiem.
Há um crescimento relativo a leis de regulamentação de setores e leis específicas para a proteção ambiental.

46. Macro Ambiente: Político legal
Marketing – 2016
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Governo
Pacotes
Econômicos
Legislação
A tríade de variáveis do ambiente político legal que
dever ser analisada:
 Governo: atuação, perspectivas, alianças e
mudanças;
 Pacotes Econômicos: novas políticas, aumento ou
redução de juros, incentivo ao consumo e a
empresas;
 Legislação: atual e perspectivas futuras, período de
adesão e punições envolvidas.

47. Macro Ambiente: Tecnológico
Marketing – 2016
Janaíra França
Desde os primórdios da humanidade, os homens desenvolvem tecnologias para resolverem problemas do
seu dia a dia. Hoje, a tecnologia é considerada a força mais drástica que molda mercados e empresas ao
redor do mundo.
É um ambiente de muita mutação, a cada nova tecnologia lançada, outra torna-se obsoleta. Atualmente os
Estados Unidos lideram o ranking mundial de pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias.
A internet aproximou pesquisadores e cientistas e permitiu que projetos tecnológicos fossem
desenvolvidos entre países e novas soluções foram desenhadas.

48. Macro Ambiente: Tecnológico
Marketing – 2016
Janaíra França
Produto
Serviço
Recurso
A tecnologia pode ser:
 Um produto ofertado por uma empresa (próteses
mecânicas);
 Um serviço como produto (exames de DNA para
avaliar o desenvolvimento futuro de doenças);
 Um recurso para se fabricar produtos ou oferecer
serviços (equipamentos e softwares).

49. Macro Ambiente: Natural
Marketing – 2016
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Há um crescente interesse e preocupação por parte dos governos, empresas e consumidores em relação a
gestão dos recursos naturais e os impactos causados pelo industrialização, consumo e descarte de bens.
Questões como consumo consciente, finitude de recursos naturais, tragédias ambientais, poluição, extinção
de espécies e sustentabilidade tornaram-se centrais em discussões políticas e empresariais ao longo dos
anos, resultando em acordos e tratados internacionais.

50. Sustentabilidade
Marketing – 2016
Janaíra França
Segundo o Relatório de Brundtland (1987), sustentabilidade é:
"suprir as necessidades da geração presente sem afetar a habilidade das gerações futuras de suprir as
suas".
Sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos,
sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. Propõe-se a ser um meio de configurar a civilização
e atividades humanas, de tal forma que a sociedade, os seus membros e as suas economias possam
preencher as suas necessidades e expressar o seu maior potencial no presente, e ao mesmo tempo
preservar a biodiversidade e os ecossistemas naturais, planejando e agindo de forma a atingir pró-
eficiência na manutenção indefinida desses ideais.

51. Sustentabilidade
Marketing – 2016
Janaíra França
O Triple Botton Line determina que uma
empresa sustentável deve apresentar resultados
nas 3 esferas: econômica, social e ambiental.
Portanto, um empreendimento humano ser
sustentável, tem de ter em vista 3 requisitos
básicos.
 Ecologicamente correto;
 Economicamente viável;
 Socialmente justo e culturalmente aceito.
Esfera
Social
Esfera
Ambiental
Esfera
Econômica

52. Ecossistema de Marketing
Toda empresa
tem uma rede de
conexões...
Marketing – 2016
Janaíra França

53. Marketing – 2016
Janaíra França
Empresa
ConsumidorConcorrente
Empresa
IntermediárioGoverno
Fornecedor
Órgãos de
controle
Economia
Tecnologia
Essas redes
formam
ecossistemas de
interdependência

54. Ecossistema de Marketing
Toda organização deve mapear seu ecossistema e
entender quais variáveis são controláveis e quais
são incontroláveis, para identificar ameaças e
oportunidades e antecipar-se aos ataques da
concorrência e às mudanças no comportamento de
consumo de seus clientes.
Marketing – 2016
Janaíra França

55. Dúvidas?
Marketing – 2016
Janaíra França

56. Bibliografia
BASTA, D. et al. Fundamentos de marketing. 3 Ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.
LIMA, M. F. et al. Gestão de marketing. 8 Ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2008.
KOTLER, P. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
MADRUGA, R. P. et. Administração de marketing no mundo contemporâneo. 3 Ed. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.

57. Obrigada!