Material de apoio para a primeira aula sobre Branding e Brand Equity da disciplina: Digital Branding do curso em Mídias Sociais Digitais da Belas Artes em São Paulo.
2. “A menor das coisas com significado
tem mais valor do que as maiores
coisas sem significado”
Carl Jung
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3. “Os indivíduos compram coisas não só
pelo que fazem, mas também pelo que
significam”
Sidney Levy
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4. “Uma marca não é um produto, é a
essência do produto, carrega seu
significado e a sua direção, que define
sua identidade no tempo e no espaço”
Jean Noel Kapferer
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6. Origem das Marcas
Tribos marcavam suas peles para identificação.
Artesãos marcavam seus trabalhos.
Porcelanas antigas chinesas tinham marcas de seus produtores.
Jarros de cerâmica da Grécia e Roma tinham marcas de identificação.
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7. Marca x Produto
Compramos produtos
pelo que eles fazem;
Compramos marcas
pelo que elas
significam!
O produto fica na vitrine
– física ou virtual;
A marca fica em nossa
mente!
O produto perde seu
valor rapidamente;
Uma marca pode ser
eterna!
Produtos são copiados;
Uma marca é única!
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12. Digital Branding – Profa. Janaíra França
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Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2014/08/1494498-depois-das-grifes-de-luxo-marcas-populares-sao-alvo-
de-pirataria.shtml
13. Marca x Produto
A marca legitima todas
as promessas que
estão embarcadas em
uma oferta de produto
ou serviço
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14. Tudo pode ter marca?
Para atribuir uma marca a algum produto ou serviço, temos que
apresentar ao consumidor qual é a proposta de valor que a
empresa oferta ao seu mercado.
Commodities são difíceis de serem diferenciadas por marcas.
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17. Por que a marca é importante?
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18. Porque a
marca é
importante?
Identificação de procedência de um produto/serviço
Atribuição de responsabilidade
Redução dos riscos
Simplificação do custo da busca
Vínculo com a empresa
Elementos simbólicos
Indicativo de qualidade
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20. Riscos
envolvidos
na
aquisição
de uma
marca
Funcional: produto da marca não funcionou conforme as
especificações
Físico: o produto da marca apresenta uma ameaça ao
bem estar físico e/ou saúde
Financeiro: a marca não vale o preço pago por ela
Social: a marca resulta em constrangimento
Psicológico: o produto da marca afeta o bem-estar
psicológico do consumidor
Temporal: a falha funcional resulta em perda de tempo
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21. Níveis de Significado da Marca
Atributos
• Prestígio,
durabilidade,
confiabilidade
Benefícios
• Funcionais e
emocionais
Valores
• Cultura
organizacional
Personalidade
• Características
humanas da
marca
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22. Marcas...
A marca não é apenas o resultado
dos esforços de marketing
(estímulos), é resultado da leitura
e da reação do consumidor a
essas mensagens.
Para o consumidor é uma série de
associações, percepções e
expectativas que existem em sua
mente.
23. Marca...
As associações com a marca são criadas, mantidas e incrementadas
por toda experiênciae encontro que o consumidor tem com ela.
A soma de todos essas experiências e encontros, criam uma rede de
associações, ou engrama da marca.
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24. Engrama da Marca...
Engramas são mudanças transitórias ou permanentes em nossos
cérebros que resultam da codificação de uma experiência. Se essas
experiências forem relacionadas a marcas e constantemente
reforçadas, passam a definir uma rede neural de associação
daquela marca.
25. Rede Neural Associativa de Marca
Atividades
Necessidades
Desejos
Personalidade
Estado de Espírito
Dissonância
Sensações
Comportamento
Futuro
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26. Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
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27. Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
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Quais associações positivas e
negativas com esta marca?
Os produtos e serviços são
coerentes com a proposta de
valor da marca?
A marca realmente pratica o
que ela prega como cultural
organizacional?
28. Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
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29. Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
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30. Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
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31. Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
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32. Marcas Líderes
Visão de Mercado
Persistência
Comprometimento
Inovação
Alavancagem dos Ativos
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33. Marcas Líderes – Visão de Mercado
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https://www.youtube.com/watch?v=pUUCQyVbgyM
https://www.youtube.com/watch?v=Y9UVeByFqPY
https://www.youtube.com/watch?v=Y43vKxxOG1Q
34. Marcas Líderes – Persistência
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https://www.youtube.com/watch?v=IJvMxTc1WJc
35. Marcas Líderes – Comprometimento
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https://www.youtube.com/watch?v=rBWyMJjjUiU
36. Marcas Líderes – Inovação
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https://www.youtube.com/watch?v=PTa1VwQAB8g
37. Marcas Líderes – Alavancagem de
Ativos
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https://www.youtube.com/watch?v=9L6UI5UsgpE
39. Branding
Surgiu no início de 1.600, quanto os fabricantes de remédios
patenteados e produtores de tabaco europeus se estabeleceram nas
terras americanas.
Os fardos de tabaco eram embalados com rótulos de identificação:
Smith´s, Black´s Twist, Plug e Brown.
Em 1860 começaram a vender seus produtos em saquinhos
diretamente para os consumidores e rótulos e nomes mais criativos
surgiram: Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake e
Lone Jacke.
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40. Branding
Pode ser definido como conjunto de atividades que visa otimizar a
gestão das marcas de uma organização como diferencial
competitivo.
Envolve atividades como design, naming (escolha do nome),
proteção legal (registro de marca), pesquisa de mercado,
avaliação financeira, posicionamento e comunicação (em
seu sentido mais amplo).
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41. Branding
É importante, portanto, não reduzir o branding a uma ou duas
atividades apenas. Branding é uma abordagem de gestão que
busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu
valor e o faturamento da empresa.
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42. Branding
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Não é apenas uma geladeira
Não é apenas uma moto
Não é apenas um tênis
43. Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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44. Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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A marca realmente faz
diferença na escolha,
minimizando os riscos
e potencializando os
benefícios?
45. Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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A proposta de valor da
marca é realmente
clara, diferenciando-se
dos concorrentes?
46. Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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A marca tem história e
seus valores são
perenes ou há
mudanças constantes
em sua atuação?
47. Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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Como a marca é vista
no mercado pelos seus
consumidores,
concorrentes e
fornecedores?
48. Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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A marca realmente
entrega o que propõe
e as relações com seus
consumidores são
confiáveis?
50. Brand Equity
Este termo surgiu em 1980, recebeu traduções como “patrimônio da
marca” ou “valor da marca”.
Não há consenso em sua definição, é usado de muitas maneiras pelos
profissionais de marketing e comunicação.
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51. Brand Equity
Conjunto de ativos e obrigações vinculados a marca, seu nome, seu
símbolo, que são somados e subtraídos do valor proporcionado por
um produto ou serviço a uma empresa ou clientes desta empresa.
David Aaker – Universidade da Califórnia em Berkeley
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52. Brand Equity
Conjunto de atributos intangíveis que uma marca consegue transferir
para a oferta (produto ou serviço) da empresa. Representado por
todas as associações positivas (funcionais ou emocionais)
relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a
oferta pode alcançar no mercado.
Francisco Serralvo – PUC SP
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53. Brand Equity
Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força.
Patrimônio da marca é seu valor realizado, revelando-se na forma de
resultados observáveis, tais como volumes maiores, maiores
margens ou fluxos de caixa mais estáveis. Força diz respeito a valor
potencial da marca, à exuberância de sua identidade e à capacidade
de se expandir-se para outros mercados ou categorias de produtos.
Paulo Standerski – FGV SP
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54. Brand Equity
Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força.
Patrimônio da marca é seu valor realizado, revelando-se na forma de
resultados observáveis, tais como volumes maiores, maiores
margens ou fluxos de caixa mais estáveis. Força diz respeito a valor
potencial da marca, à exuberância de sua identidade e à capacidade
de se expandir-se para outros mercados ou categorias de produtos.
Paulo Standerski – FGV SP
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55. Modelo CBBE
O CBBE - Customer Based Brand Equity é um
modelo que construção do Brand Equity baseado
na visão do consumidor. A premissa básica
do modelo CBBE é que a força de uma marca está
no que os clientes aprenderam, sentiram,
viram e ouviram sobre ela como resultado de
suas experiências ao longo do tempo. Em outras
palavras, a força de uma marca está no que fica na
mente dos consumidores.
Fonte: (KELLER & MACHADO, 2006, p. 36).
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60. Bibliografia
BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos
consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Best Business, 2010.
FRANÇA, Janaíra. Material de marketing. São Paulo, 2011.
KELLER, K. L & MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Ed. Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. & PFOERTSCH. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Ed.
Bookman, 2008.
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