Prezentace z UX Konference 2013, kde jsem se snažil vysvětlit jakým způsobem do firmy implementovat orientaci na UX jako marketingovou strategii. Doplněno o příklady a řadu doporučení. Hodně jsem k tomu povídal, takže slidy samotné toho moc neřeknou. :)

1. ing
k et
ar a
–
<
M
F irm
–
<
UX -
>
Orientace na User Experience
jako marketingová strategie?

2. Marketing vznikl jako reakce
na nadprodukci

3. UX vzniklo jako reakce na shodnou
technickou vyspělost produktů

4. Jaký je základní rozdíl?

5. }
Product
Price
Place
Marketing → Očekávání
Promotion

6. Očekávání + realita → UX

7. „UX designéři se často snaží znovu
vynalézt kolo, protože se nezajímají o
obor Customer Experience.”
– znalý marketér

8. Počkat... Customer
Experience?

9. CX = suma přímých i
nepřímých interakcí
zákazníka
se společností

10. CX
Ekosystém
produktů
a touchpointů
UX

12. 90 %
80
%
The State of Customer Experience 2010,
Forrest Research

13. „Za sledované období lídři v oblasti CX
(Apple, Starbucks, Amazon, ...), rostly více než
celkový trh. V době recese byl jejich pokles
nižší, než pokles celého trhu a s ochabnutím
recese jejich růst téměř dvojnásobně vyšší,
než-li růst celého trhu.”
The State of Customer Experience 2010,
Forrest Research

14. Kvalita CX/UX koreluje se
třemi typy zákaz. chování:
• ochotou znovu nakoupit (či použít),
• neochotou přejít jinam,
• pravděpodobností doporučení.
The State of Customer Experience 2010,
Forrest Research

18. Očekávání
BRAND = MARKETING + CX/UX
Zkušenost

19. UX jako marketingová strategie

20. „Marketingová strategie určuje, jakým
způsobem dosáhnout cílů firmy.”
– Kotler

21. UX strategie určuje, jakým
způsobem dosáhnout
uživatelských cílů

22. Kvalita CX/UX koreluje s:
• ochotou znovu nakoupit (či použít),
• neochotou přejít jinam,
• pravděpodobností doporučení.

23. Spokojený zákazník
je když...

24. • má pocit kontroly,
• má pocit neustálého postupu, pokroku, vývoje,
• má pocit propojenosti na lidské úrovni,
• vše má jasný smysl,
• uspokojil své potřeby,
• stalo se mu něco pozitivního, co neočekával.

25. Příběh firmy, jež se
přeorientovala na zákazníka

26. 1. Firma poznala sama sebe
Cíle, současný stav, konkurence, SWOT, produkty a řešení, cílovky, ...

27. 2. Definovala svou vizi
Kam se chce dostat firma jako celek?

28. 3. Vytvořila persony
Reálné reprezentace typického uživatele na základě cílovek

29. 4. Pochopila uživatelské cíle
Experience goals, End goals, Life goals

30. Jana, 35 let, podnikatelka, vysoký příjem
V: “Chci aby bylo vidět, že do sebe investuji”
P: Jana si potrpí na značku, představují pro ní
způsobu, jak vyjádřit svou osobnost. (...)
S: Jana si chce zakoupit luxusní sadu šperků
C: Jana si chce výběr užít a mít pocit, že
nakoupila od kvalitní a uznávané značky. Jejím
cílem je koupit si sadu luxusních šperků, protože
chce být krásná a ukazovat ostatním svůj vkus.
(+ případně frustrace)

31. 5. Sestavila ty správné metriky
Vychází ze signálů cílů

32. 6. Měří a analyzuje
Uživatelské testování je základ!

33. 7. Definujte a řeší problémy
“Kdo je schopný problém nejlépe popsat, je schopný jej i vyřešit”

34. Mark. strategie UX strategie
Cíle firmy Uživatelské cíle
Cílové trhy (segmenty) Uživatelské persony
Positioning Dle person
Strategie Dle person
Mark. mix UX touchpointy
Mark. výzkum UX metriky
Persony a měření jsou kritické...

35. Co tedy měřit?

36. Happiness
Engagement
Adoption
Retention
Task success
Kerry Rodden, UX researcher, YouTube

37. √ Lesson learned...

38. Víte, kdo za UX zodpovídá?

39. Má vaše UX oddělení čas si hrát?

40. Máte dlouhodobou UX strategii?

41. Měříte ty správné metriky?
E-shopy: tradiční vs. UX metriky

42. Aplikujete data-driven design?

43. Řešíte emoce?

44. Testujete pravidelně?

45. Příklad UX failů
Banka: LP před obj. procesem
E-shop: mob. app vs. mob. web

46. Postupujte pozvolna

47. Nekouzlete s daty

48. Stavte na své výhodě

49. Shrnutí

50. CX/UX = marketing
Orientace na CX/UX = nutnost

51. Marketingový plán
↓
UX člověk/oddělení
↓
UX plán: vize, persony, cíle,
metriky, měření

52. Zkusit to bez UX designera?

53. UX is a hard job coordination of
Perception Action
Cognition Emotion
@jakubkrcmar
Obrázky via Alistapart.com