1. Digital-копирайтинг
2-й подход

3. Копирайтинг
в эру Digital

4. Илья Петров
копирайтер Red Keds

5. Минута молчания

7. Не просто слова

8. Слова — ergötzlich!
*С немецкого — восхитительный; доставляющий наслаждение; потешный.

9. Я люблю вас!
Знаю, как бывает трудно
вставать по утрам. Спасибо
огромное, что пришли сюда
сегодня. Вы самые лучшие.
Сегодня утром я рад видеть
вас и счастлив разговаривать
именно с вами.

10. Э, ты че щас сказал?
А ну повтори!

11. Да

19. Слова уже не торт

20. 1. Контекст
2. Язык
3. Формат

21. Шла Машенька по лесу
и не заблудилась.

22. Новые ожидания

24. Ускрние

25. Многозадачность

26. Новая роль
+
Информация Эмоции
как можно конкретнее, как можно конкретнее,
понятнее, проще точнее, ярче

27. 1. Контекст
2. Язык
3. Формат

28. Упрощение и сокращение
при hi
бай
=|8-)
?
ок
mm...
how r u
__,,,^--^,,,__

29. Новая лексика
фолловеры скинуть мыло
зафрендить хештег
слить
стукнуть в асю
расфрендить
загрузить
погуглить нетбук
Oxford Word of the Year 2009

30. Наречия
Ахалай-махалай Няшно! Кавайно! ^__^
Бенефиты экзекьюшна Оммм....

31. От литературного к разговорному
А что, уважаемые, нормальное
вообще имя Евгений? Выбирал
между ним, Петром и Олегом.
253 комментария | Оставить комментарий

32. 1. Контекст
2. Язык
3. Формат

33. Было Стало

34. Роль ссылок
1. Внешние — повернуть на перекрестке.
2. Внутренние — остановиться,
рассмотреть внимательнее.

35. Нелинейные истории
Заголовок
Заголовок Текст текст тек
Текст текст тек ст текст текст
ст текст текст текст текст тек
текст текст тек ст текст текст
ст текст текст текст текст.
текст текст.
Заголовок
Текст текст тек
ст текст текст
Заголовок текст текст тек Заголовок
ст текст текст
Текст текст тек текст текст. Текст текст тек
ст текст текст ст текст текст
текст текст тек текст текст тек
ст текст текст ст текст текст
текст текст. текст текст.

36. Интерактивность

37. Персонификация
e-commerce.com.ua

38. Пересылка вместо пересказа
No more such s**t!
?
ги
В
ро
ро
до
т
мн
с
л
е
та
но
с
У
ги
—
—

39. 1. Контекст
- новые ожидания;
- ускорение;
- многозадачность;
- сухая информация и точные эмоции.
2. Язык
- упрощение и сокращение;
- новая лексика;
- наречия;
- от литературного к разговорному.
3. Формат
- нелинейные истории;
- интерактивность;
- персонификация;
- пересылка вместо пересказа.

40. Digital-копирайтинг

41. Давайте договоримся

42. Текст бывает плохой,
а бывает хороший

43. Какой хороший копирайт!

44. ©

45. Какой хороший копирайтинг!

47. Copywriting = copy + writing
результат действие

48. Какой хороший копирайтер,
написал такой хороший копи!

49. Digital-копирайтинг
Адаптации Сценарии
Названия Концепции
Тексты
РК
Хедлайны

50. Тексты
Блоггинг
Директ мэйл
Текст на сайт
Контекст SEO

52. ШУТКИ БОССА УТРОМ
В ПОНЕДЕЛЬНИК
ПОСЛЕ ВЕЧЕРИНКИ
ПО СЛУЧАЮ ВАШЕГО
ДНЯ РОЖДЕНИЯ

53. ШУТКИ БОССА УТРОМ
В ПОНЕДЕЛЬНИК
ПОСЛЕ ВЕЧЕРИНКИ
ПО СЛУЧАЮ ВАШЕГО
ДНЯ РОЖДЕНИЯ

54. ШУТКИ БОССА УТРОМ
В ПОНЕДЕЛЬНИК
ПОСЛЕ ВЕЧЕРИНКИ
ПО СЛУЧАЮ ВАШЕГО
ДНЯ РОЖДЕНИЯ

55. ШУТКИ БОССА УТРОМ
В ПОНЕДЕЛЬНИК
ПОСЛЕ ВЕЧЕРИНКИ
ПО СЛУЧАЮ ВАШЕГО
ДНЯ РОЖДЕНИЯ

56. ШУТКИ БОССА УТРОМ
В ПОНЕДЕЛЬНИК
ПОСЛЕ ВЕЧЕРИНКИ
ПО СЛУЧАЮ ВАШЕГО
ДНЯ РОЖДЕНИЯ

57. ШУТКИ БОССА УТРОМ
В ПОНЕДЕЛЬНИК
ПОСЛЕ ВЕЧЕРИНКИ
ПО СЛУЧАЮ ВАШЕГО
ДНЯ РОЖДЕНИЯ

60. Как написать хороший текст?

61. 1. Задача
Определитесь с задачей текста. Зачем вы
его пишите? Что должен сделать человек
после прочтения? Кликнуть по ссылке?
Позвонить? Купить? Что должно
измениться в его восприятии?
2. Смысл
Соберите информацию. Выделите и
выпишите в отдельный файл голые факты.

62. 3. Идея
Придумайте идею текста. Например,
какую-то особую форму подачи
материала или стилизацию под
узнаваемый формат/писателя.
4. Структура
Придумайте логику, и упорядочите в
согласии с ней существующую исходную
информацию. Заполните
несуществующие логические связки,
разыскав необходимые факты или сделав
необходимые выводы.

63. 5. Стиль
Определитесь со стилем, исходя из
характера бренда, креативной идеи,
пожеланий бренд-менеджеров. Наметьте
семантическое и лексическое поля, на
которых будет существовать текст.
6. Текст
Напишите текст, придержываясь
выбранной стилистики и структуры.
7. Проверка
Попросите редактора и корректора
прочитать то, что у вас получилось.

64. Инструменты копирайтера
1. Смысл
2. Структура
3. Драма
4. Объем
5. Характер
6. Ритм

65. Оставьте человеку
пространство для размышлений

66. Тексты
Блоггинг
Директ мэйл
Текст на сайт
Контекст SEO

67. Нови
нка!
Нелинейный сторителлинг

68. Жили-были старик со старухой.
Однажды пошел старик к морю.
Пойти со стариком | Остаться со старухой

69. Аудитория
Вы экономный, вы бедный или вы эстет?
Для самых маленьких
квартир и зарплат
Дизайнерский дизайн
У нас выгодно! из Швеции
Да, я хочу мебель Икея!
Результат

70. От общей истины
Нужна мебель?
Удобная Красивая Экологичная
Конструкция Дизайн Материалы Производство
К персональным инсайтам

71. Любой текст пишется зачем-то,
а значит его можно посчитать

72. Аудитория
конверсия
Зашло на главную
конверсия
Перешло по ссылке
конверсия
Посмотрело контакты
конверсия
Позвонило
конверсия
Результат

73. Что делать?
1. Думать о разных аудиториях.
2. Выдавать людям только нужную
информацию.
3. Идти от общей истины к
персональным инсайтам.
4. Следить за конверсией.

74. Тексты
Блоггинг
Директ мэйл
Текст на сайт
Контекст SEO

75. Картинки Поиск
Оффлайн
Память Реклама
Закладки
Ссылки
Адресная строка
Сайт

76. Картинки о 30%
Поиск окол
Оффлайн
Память Реклама
Закладки
Ссылки
Адресная строка
Сайт

77. Search Engines Optimization
1. Частотное распределение ключевых
слов.
2. Смысловая разметка и выделение
заголовков.

78. *Статистика ключевых слов Yandex
**Статистика ключевых слов Google На примере vseramki.ru

80. Для роботов Для людей
Агентства праздников и Главная страница,
организация различных на которой неизвестный герой
мероприятий в Москве встречается с «Волшебником»
Абсолютно все агентства праздников Проходите, пожалуйста, не обращайте
ставят целью своей деятельности внимания на суматоху. У нас в цеху
создание великолепной атмосферы, детских праздников сегодня жарко.
наполненной радостью и улыбками Работа кипит: актеры репетируют и
приглашенных на мероприятие людей, играют, костюмеры трудятся над
превращая любое событие – день новогодней коллекцией, сценаристы
рождение ребенка, годовщину свадьбы сочиняют стихи и диалоги, телефоны
или новогодний корпоративную звонят, а менеджеры рассказывают
вечеринку – в фееричное шоу,... клиентам о наших программах (а их,
между прочим, целых 35). Скучать
некогда — праздников ждут самые
требовательные зрители Москвы!
*Сайт Волшебника

81. Тексты
Блоггинг
Директ мэйл
Текст на сайт
Контекст SEO

82. Реклама ковров
в магазине ковров

83. Google
Яндекс
Заголовок
Короткий текст
Адрес

84. Компания Человек
Товар/услуга Запрос/интерес
Ключевые слова

85. Факты о контексте
1. По данным Google, средний CTR
контекстной рекламы составляет 2%, в то
время как средний CTR баннера — 0,1%.
2. Объем рынка контекстной рекламы в
мире составляет 43% от всей онлайн
рекламы.
3. Объем сектора контекстной рекламы в
России в 2009 году составлял 4,1
миллиарда рублей, в то время как объем
сектора медийной рекламы — 2,5
миллиарда.

86. Когда показывать?
vs.
Что показывать?

87. Советы
1. Проанализируйте объявления с
которыми вы будете конкурировать (по
тому же запросу) и сделайте лучше.
2. Заголовок — 80% успеха.
3. Объявление должно отвечать на запрос
человека.
4. Будьте конкретны («-25%» вместо
«большие скидки»).
5. Call-to-action наше все.
6. Доверие шаг за шагом («Привет, Сэт»).
7. Пробуйте, смотрите, улучшайте.
*Посмотрите youtube.com/user/AdWordsRussia

89. Тексты
Блоггинг
Директ мэйл
Текст на сайт
Контекст SEO

90. Бренды стали
разговаривать с людьми

92. Форматы
1. Блог (ЖЖ)
2. Stand-alone блог (ЖЖ)
3. Микроблог (Twitter)
4. Сообщество (ЖЖ)
5. Группа (Вконтакте, Мой Мир, Фейсбук)
6. Страница (Фейсбук)

93. Три главных вопроса
1. Зачем писать?
2. О чем писать?
3. Как писать?

94. Содержание корпоративного блога
1. Новости
2. Акции
3. Опросы
4. Интересные факты

96. О чем писать?
1. О бренде (Nokia):
- потенциальные покупатели:
- владельцы:
- фанаты;
- конкуренты;
- маркетологи.
2. О теме (сотовые телефоны):
- будьте готовы писать о конкурентах.

97. О чем писать?
Поставьте себя на место человека и
подумайте, какую роль в его жизни будет
играть ваш блог. Как, где и зачем он будет
его читать?
Скучное — вычеркнуть.
Полезное — упростить.
Веселое — сократить.

98. Лучше скидки раз в год,
чем забавные факты об утюгах
каждый день

99. Копирайтер — дурак.
Хочу другого.

100. Нови
нка!
Вербальная айдентика

101. Цель
1. Создать единый узнаваемый язык, на
котором говорит бренд.
2. Сохранить язык при смене автора.

102. Содержание
1. Идеология бренда.
2. Язык (словарь, конструкции, знаки,
смайлы, оформление).
3. Коронки (яркие особенности языка).
4. Стиль.
5. Характер.
6. Семантическое поле.
7. Стандартные реакции.
8. Эмоции.
9. Примеры использования.

103. Тексты
Блоггинг
Директ мэйл
Текст на сайт
Контекст SEO

104. Поздравляем с Днем Рождения (Новым
Годом, 8 марта)!
Дорогой(ая) интернетчик(ца) (Имя)
(Фамилия). Благодарим за то, что ты
выбрал(а) услуги нашей компании. (Имя),
от всей души поздравляем с Днем
Рождения (Новым Годом, 8 марта) и
желаем найти хорошую работу и
любимого(ую) мужа(жену).
Спасибо!

105. Нови
нка!
Шаблоннинг

106. Дорогой мистер Джонс,
Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. (Последний раз
это было 8 недель назад). К тому же прекратили покупать предметы женской гигиены, но
стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого
ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. (Может, это и к лучшему - она ведь покупала такие
дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности).
База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила свой адрес.
Примите наши соболезнования. Мы полагаем, что горяченькое порно-видео
поможет Вам пережить этот стресс.
Если Вы чувствуете себя одиноким - просмотрите наш каталог.
Купите кассеты не откладывая и мы добавим 1 кассету бесплатно!
Искренне Ваш,
Менеджер по сбыту.
P.S. Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре
O`Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является
постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с
нашим). И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно
безопасны.

107. Поведение + Интересы
Мотивация

108. Продажи: прямее,
еще прямее, прямые

109. Названия
Адрес сайта Группа
Персонаж
Приложение
Бренд
Имя пользователя

110. Занято!

111. Задача:
найти свободное
красивое имя

112. Названия
Адрес сайта Группа
Персонаж
Приложение
Бренд
Имя пользователя

113. Занято?
Проверяем на nic.ru

114. Словарный запас 131 тыс.
24 тыс.
5-10 тыс.
*Наука и жизнь

115. 131 тыс.

116. Доменные имена 86 млн.
12 млн.
2,7 млн.
*RuCenter
.ru .net .com

117. vs
20 м

118. Хорошее доменное имя
1. Свободно
2. Понятно
3. Приятно
4. Читается
5. Пишется
6. Запоминается

119. Картинки Поиск
Оффлайн
Память Реклама
Закладки
Ссылки
Адресная строка
Сайт

120. Картинки Поиск
Оффлайн
Память Реклама
Закладки
Ссылки
Адресная строка
о :(
е лим
Нед
Сайт

121. Хорошее доменное имя
1. Свободно
2. Понятно
3. Приятно
4. Читается
5. Пишется
6. Запоминается

122. Хорошее доменное имя
1. Свободно
2. Понятно
3. Приятно
4. Читается
5. Пишется
6. Запоминается

123. ⌘+SPACE

124. Problemi s latinicey
А — a К — k Х — h
Б — b Л — l Ц — c, cs, ts
В — v М — m Ч — ch, tsh
Г — g Н — n Ш — sh
Д — d О — o Щ — sch, sh’
Е — e П — p Ъ — ‘
Ё — e, jo, yo Р — r Ы — i
Ж — j, zh С — s Ь — ‘
З — z Т — t Э — e
И — i У — u, y Ю — ja, yu, u
Й — j, y Ф — f Я — ya, ja
Безопасно Опасно

125. Заклинания уникальности
1. Искажение
Имя, незначительно отличающееся от существующего слова.
Примеры: dezign.ru, kreativ.ru
2. Объединение
Имя, созданное объединением двух существующих слов.
Примеры: ilyapetrov.ru, trophy-cocacola.ru
3. Подмена
Дробление имени с использованием поддоменов.
Примеры: del.icio.us, domai.nr
4. Повторение
Повторение существующего слова.
Примеры: ikraikra.ru
5. Рисование
Использование цифр и знаков для создания уникального имени
из занятого существующего слова или словосочетания.
Примеры: s-i-l-a.com
5. Уточнение
Добавления уточняющего указателя.
Примеры: mskarenda.ru

126. Заклинания уникальности
1. Искажение
Имя, незначительно отличающееся от существующего слова.
Примеры: dezign.ru, kreativ.ru
2. Объединение
Имя, созданное объединением двух существующих слов.
Примеры: ilyapetrov.ru, trophy-cocacola.ru
3. Подмена
Дробление имени с использованием поддоменов.
Примеры: del.icio.us, domai.nr
4. Повторение
Повторение существующего слова.
Примеры: ikraikra.ru
5. Рисование
Использование цифр и знаков для создания уникального имени
из занятого существующего слова или словосочетания.
Примеры: s-i-l-a.com
5. Уточнение
Добавления уточняющего указателя.
Примеры: mskarenda.ru

127. 10 000 x 10 000 =
100 000 000

128. Сразу нет*
1. Сложным иностранным словам
Примеры: boutique.ru
2. Репликам на популярные сайты
Примеры: moogle.com
3. Сложным транслитерациям
Примеры: schyotka.ru
*Если только вы не собираетесь сделать это специально.

129. Если что-то не выходит,
всегда есть зона .hn

130. Если что-то не выходит,
всегда есть зона .рф

131. Названия
Адрес сайта Группа
Персонаж
Приложение
Бренд
Имя пользователя

132. Занято?
Проверяем на namechk.com

134. 131 тыс.

135. Имена 100 млн.
*RuCenter
Twitter

136. Имена 300 млн.
Facebook

137. Follow the @whiterabbit!

138. Названия
Адрес сайта Группа
Персонаж
Приложение
Бренд
Имя пользователя

139. Бриф будущего*
1. Свободное имя в зоне .com
86 миллиона
2. Свободный хэштег в Twitter
100 миллионов
3. Свободное имя на Facebook
300 миллионов
4. Не находится в Google
????????!!!!!!!!!!!!!!!!!
*Которое уже наступило.

141. Огнеоко (Ogneoko) — бренд
пожарных извещателей оптического
типа

142. Названия
Адрес сайта Группа
Персонаж
Приложение
Бренд
Имя пользователя

143. ТОП-10 приложений Вконтакте
1. Счастливый фермер — игра для тебя и
твоих друзей
2. Коктейль другу — ингредиенты
УТРОМ и ВЕЧЕРОМ!
3. Агрохолдинг (бета)
4. Уличные гонки
5. Город — построй мегаполис мечты!
6. Долина Фермеров — доступно
расширение фермы!
7. Покер Shark (holdem poker)
8. Большой город
9. Звериная ферма
10. Рыбный фермер — рыба ждет!

144. Сценарии
Игры
Вирусы
Промофильмы

145. Адаптации
Рерайтинг
Перевод

146. Перевод
1. Найдите смысл.
2. Сохраните смысл.
3. Найдите игру.
4. Адаптируйте игру.
5. Оформите.

147. Рерайтинг
1. Возьмите текст.
2. Перешите своими словами.

148. РК

149. Медиа
Роль
Идея
Идея РК
Медиа
Роль
Идея
Идея РК
Веб-платформа Большая идея
Веб-платформа Идея бренда

150. Идея бренда
Большая идея
Идея РК Идея РК Идея РК Идея РК Идея РК

151. Axe/Lynx
Male attractiveness
Axe-effect

152. M&M’s
Colorful chocolate fun
Spokecandies

154. Хедлайны

156. Два пути
затухание лексикализация

157. Разговорный мем — это...
единица культурной информации,
распространяемая от одного человека
к другому через вербальную форму
общения.

158. Почему люди
повторяют за другими?

159. «Здороваться скучно»

160. «Здороваться скучно»

161. Ситуации:
- прервать неловкое молчание;
- поздравление с днем рождения;
- перед тем, как отключиться;
- тост;
- вот новые комментарии от клиента;
- знакомство после секса;
- да, товарищ милиционер, виноват;
- и т.д.

162. «Твиттер же для этого»
Извините, что написал глупость
или Будьте искренними
© 2009, Red Keds

163. «Если вы понимаете о чем я»
Я имел ввиду именно то, что сказал
или Только что была шутка
© 2009, Red Keds

164. 1. Выберите ситуацию
которая уже встречается в разговорах.
2. Придумайте яркую фразу
которая заменит существующий оборот.

165. Взрыв мозга
Тупость
Разрыв шаблонов
Что такое яркая фраза?
Изящность
Нелепость

166. «I’ll be back»
Пока
© «Terminator»

167. «Ну, заяц, погоди!»
Дождешься
© «Ну, погоди»

168. «Элементарно, Ватсон»
Лузер
© «Шерлок Холмс»

169. «Бонд, Джеймс Бонд»
Привет
© Джеймс Бонд

170. Концепции

171. Спасибо.

172. Илья Петров
копирайтер Red Keds
mail@ilyapetrov.com
www.ilyapetrov.com
www.ilyapetrov.com/blog/