Este documento resume el estado del mercado móvil en México en 2015. Resalta que la penetración de conexiones móviles es de 89.5% pero que el crecimiento de la inversión publicitaria móvil está superando el crecimiento de usuarios. Además, explica que los hombres y jóvenes usan más los smartphones, mientras que las tabletas son más compartidas y usadas por mujeres. Finalmente, enfatiza la importancia de identificar audiencias, horarios y dispositivos para planificar campañas publicitarias móviles de man

1. © 2015 eMarketer Inc.
México Móvil 2015—Cuando el
Crecimiento Publicitario Supera el de
Consumidores
Osbaldo Franco
Analista para Latinoamérica
Mayo 19, 2015
Preparado para:

2. © 2015 eMarketer Inc.
Agenda
 El mercado mexicano
– Usuarios, dispositivos, perfil demográfico y uso
 Publicidad móvil
– Impresiones e inversión publicitaria
– Planeación y medición
 Aprendizajes
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3. © 2015 eMarketer Inc.
El Mercado Mexicano:
Usuarios

4. © 2015 eMarketer Inc.@osbaldofranco – in/osbaldofranco
89.5%
Penetración conexiones
108.3MM
Conexiones móviles
2015
Fuente: eMarketer, Abril 2015
81.3MM
Usuarios teléfono móvil

5. © 2015 eMarketer Inc.@osbaldofranco – in/osbaldofranco
147%
Penetración
Argentina
143%
Penetración
Brasil
109%
Penetración
EEUU
México en lugar 20 de 22 países, sólo arriba de Canadá e India
Conexiones móviles 2015
Fuente: eMarketer, Abril 2015

6. © 2015 eMarketer Inc.
Mercado maduro
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Mercado en desarrollo
Conexiones móviles

7. © 2015 eMarketer Inc.
 Entre Febrero de 2013 y
Enero de 2015, los
precios al consumidor
subieron 7.2%
 Durante el mismo
periodo, los precios a la
telefonía móvil cayeron
16.7%
93°
2014
4°
2015
WEF - Ranking global
de asequibilidad móvil
Acceso a servicios móviles se abarata
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8. © 2015 eMarketer Inc.
Posesión y uso de dispositivos móviles entre
usuarios de internet en México
Fuente: IAB México/Millward Brown, 2015
50%
68%
2013
2014
Poseen
Navegan internet
2013
2014
41%
62%
20%
35%
69%
76%
25%
42%
63%
70%
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9. © 2015 eMarketer Inc.
Adopción de internet móvil por teléfono crecerá
a doble dígito por dos años más
 Mejora del 17.5% llevará
el total a 53MM de
usuarios en 2015
 73.4MM de usuarios de
internet móvil en México
para el final del periodo
pronosticado
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10. © 2015 eMarketer Inc.
El Mercado Mexicano:
Dispositivos

11. © 2015 eMarketer Inc.
22.9%
Crecimiento
38.5MM
Usuarios
47.4%
De usuarios teléfono móvil
Smartphones
2015
Fuente: eMarketer, Abril 2015
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12. © 2015 eMarketer Inc.
Participación
por fabricante
Fuente: CIU, 2015
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13. © 2015 eMarketer Inc.
26.5%
Crecimiento
22.9MM
Usuarios
35.2%
De usuarios de internet
Tabletas
2015
Fuente: eMarketer, Abril 2015
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14. © 2015 eMarketer Inc.
2.7
8.1
Q1
2012
Q2
2012
Q3
2012
Q4
2012
Q1
2013
Q2
2013
Q3
2013
Q4
2013
Q1
2014
Q2
2014
Tabletas en uso en México
(millones)
Tabletas en uso
Fuente: CIU, 2014

15. © 2015 eMarketer Inc.
26.6%
62.4MM 33.5MM
49.6%
2019
Usan
Penetración de la población
Fuente: eMarketer, Abril 2015
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16. © 2015 eMarketer Inc.
El Mercado Mexicano:
Perfil Demográfico

17. © 2015 eMarketer Inc.
Aparente brecha de género en el mercado móvil
Fuente: eMarketer, Abril 2015
71.7%
Penetración teléfonos móviles
62.9%
Participación
52.1% 47.9%
Total por género
42.4MM 39.0MM
2015
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18. © 2015 eMarketer Inc.En Twitter – #eMwebinar @osbaldofranco
13.7% 17.9%
22.0%
21.9%
26.3%
19.4% 14.3%
(% total)
18-24 25-34
Fuente: eMarketer, Abril 2015
Usuarios de teléfono móvil, por edad, 2015
18-24 25-3412-17 45-5435-44

19. © 2015 eMarketer Inc.
En smartphones, mayor brecha de género
Fuente: eMarketer, Abril 2015
37.5%
Penetración
26.4%
Participación
57.5% 42.5%
Total por género
22.2MM 16.4MM
2015
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20. © 2015 eMarketer Inc.
En smartphones, mayor brecha de género
Fuente: eMarketer, Abril 2015
33.3MM 29.2MM
2019
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21. © 2015 eMarketer Inc.
38%
Penetración
45%
Penetración
NIVEL ALTO
Fuente: Google/TNS, 2014
La brecha de smartphones por NSE es menos
significativa de lo que parece
NIVEL BAJO
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22. © 2015 eMarketer Inc.
44.9%
Hogares son D+, D, E
21.0%
Hogares son ABC+
NIVEL ALTO
Fuente: AMAI, 2011
Sin embargo, la porción de hogares ABC+ en el
país es pequeña
NIVEL BAJO
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23. © 2015 eMarketer Inc.
Sin brecha de género en tabletas
Fuente: Google/TNS, 2014
18%
Penetración
18%
Edades 18-25
31% 24%
2014
Edades 25-34
Edades 55+
8% 11%
Edades 55+
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24. © 2015 eMarketer Inc.
14%
Penetración
34%
Penetración
NIVEL ALTO
Fuente: Google/TNS, 2014
El ingreso, sin embargo, tiene un impacto más
notorio en la posesión de tabletas
NIVEL BAJO
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25. © 2015 eMarketer Inc.
16%
Penetración
52%
Penetración
NIVEL ALTO
Fuente: Google/TNS, 2014
La brecha socioeconómica es particularmente
ancha entre personas de 25 a 34 años de edad
NIVEL BAJO
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26. © 2015 eMarketer Inc.
El Mercado Mexicano:
Usos

27. © 2015 eMarketer Inc.
Tráfico en internet, por dispositivo
 22.4% vía smartphone y
otro 4.0% en tabletas
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28. © 2015 eMarketer Inc.
Tráfico en internet móvil, por dispositivo y OS
TabletaSmartphone
80.8%
57.4%
38.9%
10.6%
Fuente: comScore, 2015
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29. © 2015 eMarketer Inc.
Apple pierde
participación contra
otros fabricantes,
cayendo a 44% en
2014
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30. © 2015 eMarketer Inc.
Actividades de usuarios en internet móvil
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31. © 2015 eMarketer Inc.
Actividades de usuarios en internet móvil
34% 48%
28% 39%
Usan Edades 18-24
9% 20%
11% 14%
Usan Edades 18-24
Fuente: Google/TNS, 2014
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32. © 2015 eMarketer Inc.
Actividades de usuarios en internet móvil
14% 5% 7%
6% 4%
Info Compra
4%
Banca
15% 9% 9%
5% 3%
Info Compra
1%
Banca
Fuente: Google/TNS, 2014
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33. © 2015 eMarketer Inc.
Publicidad Móvil:
Impresiones

34. © 2015 eMarketer Inc.
Participación de impresiones móviles, por OS
Opera Mediaworks
StartMeApp 62%
19%
33%
75%
InMobi 21%69%
Fuente: StartMeApp, Opera Mediaworks, InMobi, 2015
Q4 2014
2014
2014
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35. © 2015 eMarketer Inc.
La alineación con tráfico de consumidores por
categoría es menos evidente
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36. © 2015 eMarketer Inc.
Publicidad Móvil:
Inversión publicitaria

37. © 2015 eMarketer Inc.
Inversión en
publicidad
móvil creció
125% en 2013
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38. © 2015 eMarketer Inc.
México lidera Latinoamérica en inversión móvil
 Un tercio de presupuestos
digitales ya se dedica a
publicidad móvil
 USD1,700 millones se
invertirán en 2019
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39. © 2015 eMarketer Inc.
Inversión en
publicidad móvil
representará
dos tercios del
total digital en
2019
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40. © 2015 eMarketer Inc.
“Móvil representa casi 40% de la
inversión [en publicidad digital]. Si te vas
sólo sobre redes sociales, hasta el
60% puede llegar a ser móvil.”
—María Teresa Arnal, CEO, JWT México
México lidera Latinoamérica en inversión móvil

41. © 2015 eMarketer Inc.
“Cerca del 40% de nuestra
publicidad digital se dedica ya a
medios móviles. [Pero] la realidad es
que la inversión en medios digitales
sigue siendo alrededor del 10% de mi
total de medios.”
—Diego Cosío Barto, CMO, Banamex
Pero es importante mantener la perspectiva

42. © 2015 eMarketer Inc.
“Esperamos que la participación [de móvil
como porción del gasto publicitario total]
crezca mucho más rápido en 2015.
Vamos a ver un 7% a 10%.”
—Fabiano Destri Lobo, Director para
Latinoamérica, MMA
México lidera Latinoamérica en inversión móvil

43. © 2015 eMarketer Inc.
120%
Brasil111%
Latam
Fuente: eMarketer, Marzo 2015
81%
México
200%
Argentina
Crecimiento inversión publicitaria móvil, 2015
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44. © 2015 eMarketer Inc.
66%
Brasil64%
Latam
Fuente: eMarketer, Marzo 2015
68%
México
53%
Argentina
Participación móvil dentro de digital, 2019
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45. © 2015 eMarketer Inc.
Publicidad Móvil:
Planeación y medición

46. © 2015 eMarketer Inc.
En la búsqueda de KPIs para mobile, expertos en
México coinciden en una cosa:
Todo
depende…
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47. © 2015 eMarketer Inc.
 CTRs
 Exposición
 Engagement
– Alcance orgánico - Recordación de marca y/o campaña
– Time spent with media
 Downloads y tráfico
 Ventas
 CTRs
 Engagement
Cuáles son las métricas en uso actualmente?
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48. © 2015 eMarketer Inc.
La identificación de audiencias y sus dispositivos
gana importancia
“Actualmente, los dos principales
métodos para identificar perfiles de
usuarios y sus dispositivos son la
identificación determinista y la
probabilística.”
—Lauren Fisher, Analista, eMarketer

49. © 2015 eMarketer Inc.
“El tema es llegar a [una]
audiencia específica, no
decidir por formato, si no
planear una integración
completa para que llegues a
esa audiencia”
—Ania Madrigal, Gerente de
Estrategia Móvil en Hispanoamérica,
Yahoo
Aunque en México la práctica no es tan común,
los jugadores clave están evangelizando
 La compra de audiencias
en combinación con
posiciones fijas es cada vez
más común
 Además, es necesario pensar
en la integración multi-
formato y multi-plataforma

50. © 2015 eMarketer Inc.
Hora y dispositivo ideales son también de
extrema importancia
 Smartphones todo el día
 Tabletas por la noche
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51. © 2015 eMarketer Inc.
Pero tal vez el punto más importante que toda
marca debe recordar es la innovación constante
“No [se debe] repetir la fórmula
del año pasado. Cada año [hay que]
innovar y mostrarse al usuario como una
marca moderna y que está donde el
usuario está.
—Gastón Bercún, Co-president para
Latinoamérica, Opera Mediaworks

52. © 2015 eMarketer Inc.
Aprendizajes

53. © 2015 eMarketer Inc.
Aprendizajes
 Hombres y jóvenes aventajan en uso de smartphones
 Las tabletas son menos comúnes pero más compartidas;
mujeres parecen llevar una pequeña delantera
 México, líder regional en tráfico en internet móvil así
como inversión publicitaria móvil
 Fundamental pensar en audiencias, horarios y
dispositivos móviles para cada campaña
 Bottom line: hay que pensar en invertir inteligentemente y
no sólo invertir más
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54. © 2015 eMarketer Inc.
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interés:
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Osbaldo Franco
México Móvil 2015—Cuando el
Crecimiento Publicitario Supera
el de Consumidores
 Mobile Mexico 2015: Ad Spending Now Growing Faster than
Usage
 Mobile Apps vs. Mobile Browsers: How Usage, Ad Spending
and Mobile Commerce Sales Differ by Channel
 Global Mobile Landscape 2014
 Cross-Device Targeting: Success Hinges on Device
Identification Methods
 Mexico Digital Video 2015: A Medium Best Served with a
Focus on Demographics