Markkinoinnin perusteet / Basics of marketing / Tero Lämsä

Yhteisöviestinnän ja markkinoinnin perusteet/ Markkinoinnin perusteita
Tero Lämsä / 2014

•Markkinoinnin perusteet
•Markkinoinnin kilpailukeinot
•Markkinointisuunnitelma
•Markkinoinnin suunnittelu
•Mainoskampanjan suunnittelu
•Markkinointia käytännössä
•Sosiaalinen media viestinnän ja markkinoinnin välineenä
•Sissimarkkinointi
•Markkinoinnin tulevaisuus

Tellme and I willforget,
Show me and I mightremember,
Involveme and I willunderstand
(Benjamin Franklin)

Mitä on markkinointi ?
Johtamisprosessi, jonka tarkoitus on tunnistaa, ennakoida ja täyttää asiakkaiden tarpeet siten, että se tuottaa voittoa.
(Charteredinstitutefor Marketing, 2001)
Markkinoinnin tavoitteena on rakentaa yritykselle voittoa tuottavia suhteita kohdeasiakkaiden kanssa.
(Kotler& Armstrong 2004)
…prosessi, jossa suunnitellaan ja toteutetaan tavaroiden, ideoidenja palvelujentuotteistaminen, hinnoittelu, markkinointiviestintä ja jakelu.
"markkinointi on sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa".
(Kotler)
Markkinoinnin tarkoitus on luoda arvoa asiakkaalle ja voittoa yritykselle. Tyypillisesti markkinointi on pitkäjännitteistä ja hidasta toimintaa jonka tulokset näkyvät vasta pitkän ajan kuluttua. Markkinointi tarkoittaapaljon enemmän kuin pelkästään mainontaa ja myyntiä.
(wikipedia)
= kuinka asiakkaita saadaan ja kuinka niitä pidetään
(Mikko Kalliola, Aava&Bang, 2012)
Markkinoinnin perusteet / Tero Lämsä 2014

Markkinointimix/ 4P=markkinoinnin kilpailukeinot (Kotler)
-4P= Apuväline markkinoinnin suunnitteluun, eli:
-tuotteen ja sen ominaisuuksien määrittämiseen,
-jakelutavasta päättämiseen ja
-myynninedistämisen keinojen valitsemiseen.
Markkinointimix
4P
Price(hinta)
Product(tuote)
Place(markkinointi- kanavat, jakelu)
Promotion
(markkinointi-
Viestintä)
ulkoasu
tuotevalikoima
Tuotemerkki (brändi)
laatu
jakelukanavat
Miten asiakas pääsee tuotteen luokse? / löytää sen?
Mistä tuotetta voi ostaa?
mainonta
PR (suhdetoiminta)
suoramarkkinointi
myyntityö
myynninedistäminen
Hinnasto, listahinta, alennukset? Miten maksu tapahtuu?
Psykologia+matematiikka
Hinta on arvon mitta
ominaisuudet
Tuotteistaminen?

4P + 2P + 3P
Markkinointimix
4P
Price(hinta)
Product(tuote)
Place(saatavuus)
Promotion
(markkinointi-
Viestintä)
+ 3P:
palveluiden markkinointi
* People(ihmiset)
* Physicalevidence(fyysiset todisteet)
* Processes( prosessit)
+ 2P:
* Politics(politiikka, lait ja säännöt)
* Public Relations(suhdetoiminta)

Markkinointi =
Miten asiakkaita saadaan ja miten niitä pidetään
VISIO
YDINVIESTI
IHMISET
TYÖKALUT
Markkinointi on osa koko organisaation toimintaa ja sen suunnittelua
(Mukaillen Mikko Kalliola, 14.9.2011, Osaamisesta tuoteideaksi –opintojakson alustusluento)
MISSIO: Suurempi päämäärä, miksi me olemme olemassa?
VISIO: Millainen organisaatio haluaa tulevaisuudessa olla?
Miten kiteytämme mission ja vision ydinviestiksi ja viestimme sen johdonmukaisesti
Sitouttaminen, sisäinen markkinointi, mitä tämä minulle tarkoittaa, mikä minun osuuteni ”suuremmassa suunnitelmassa” on?
Markkinoinnin suunnittelu, esitteet, visuaalinen ilme, nettisivut jne jne…

Markkinointiviestinnän muodot(Bergström & Leppänen 2008)
Mainonta
Myyntityö
Myynninedistäminen (SalesPromotion)
Tiedottaminen ja suhdetoiminta (Public Relations)
-maksettua, tavoitteellista tiedottamista: tunnetuksi tekeminen, kiinnostuksen lisääminen, ostojen lisääminen
-mediamainonta, suoramainonta & täydentävä mainonta
-käytetään erityisesti kalliimpien tuotteiden/palveluiden markkinoinnissa ja B-2-B -markkinoinnissa
-markkinointiviestinnän tehokkain vaikutuskeino (myös kallein…)
-täydentää mainontaa ja myyntityötä: messut, tuote-esittelyt, kilpailut, tapahtumien järjestäminen, sponsorointi, myymäläpromootiot, kuponkitarjoukset, ilmaisnäytteet…
-suhteiden hoitaminen tiedotusvälineisiin, omistajiin, yhteistyökumppaneihin, viranomaisiin, rahoittajiin…
-lehdistötiedotteet, PR-tilaisuudet, hyväntekeväisyys, newsletterit(uutiskirjeet)…
-tavoitteena luoda hyvää mainetta yritykselle ja aikaansaada positiivisia asenteita
-sisäinen: harrastustoiminnan tukeminen, henkilökuntaedut, tiedottaminen, tapahtumat
-kohdistetaan myös jälleenmyyjiin: koulutus, myyntikilpailut, syöttäminen ja juottaminen, markkinointituki

Markkinointiviestinnän muodot (http://www.edu.fi/oppimateriaalit/markkinointisuunnitelma/pages/viestinta.htm)

Asiakassuhteen eteneminen(Takala 2007)
TUNNISTAMINEN
(en ole kuullut teistä aiemmin)
MUISTAMINEN
(muistan teidät)
TUNNETTUUS
(kyllä, olen nähnyt teidät usein)
MIELIKUVA
(tiedän, mitä edustatte)
MIELTYMYKSET
(olette valintalistallani)
KOKEILU
(näyttäkää, mitä osaatte)
ENSIOSTO
(toivon, etten tule pettymään)
UUSINTAOSTO
(olette ensimmäisenä listallani)
USKOLLISUUS
(”brandlover”)
SUOSITTELU
(”brandevangelist”)

Markkinointiviestinnän suunnittelun avainkysymykset(Isohookana 2007)
Tavoitteiden asettaminen
Kohderyhmien määrittäminen
Sanomapäätös
Markkinointiviestinnän keinojen valinta
-Pääsanoma, jonka kohderyhmän toivotaan muistavan
-Eli MITÄ LUPAAMME viestin vastaanottajalle?
-AIDA(S) –kaava….
-Tunnettuustavoitteet ja toimintatavoitteet

Markkinointisuunnitelma (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2005)
1) Tiivistelmä
2) Tämänhetkisen markkinatilanteen analyysi
3) SWOT -analyysi
4) Tavoitteiden asettaminen
5) Markkinointistrategia
6) Toimenpiteet
7) Budjetti
8) Seuranta

1) Tiivistelmä
2) Tämänhetkisen markkinatilanteen analyysi
-Markkinoiden kuvaus
-Laki ja säädökset
-Tuotteen kuvaus
-Kohdemarkkinat ja asiakkaiden tarpeet
-Kilpailutilanne
Ketkä ovat asiakkaasi ja kohderyhmäsi?
Segmentointi: yksityishenkilöt (demografiset tekijät, eli ikä, sukupuoli, tulotaso, asuinalue, perheen koko kulutustottu- mukset…) tai yhteisöt (toimiala, yhteisön koko, yhteisön ikä, sijainti…)
Mitkä ovat asiakkaiden ostotottumukset?
Kuinka paljon asiakkaita on?
Missä asiakkaat sijaitsevat?
Kuka tekee ostopäätöksen, jos asiakkaasi on yritys/yhdistys?
Kuka vastaa samaan tarpeeseen? (ei siis vain kenellä on sama tuote)
Ketkä ovat pahimmat kilpailijasi? Mainitse 3-5 tärkeintä.
Mitkä ovat heidän vahvat puolensa?
Mitkä ovat heidän heikot puolensa?
Mitkä ovat kilpailijoiden tuotteet tai palvelut?
Kuinka kilpailijoiden tuotteet/ palvelut eroavat omistasi?
Mitkä ovat kilpailijoiden käyttämät myynninedistämistoimenpiteet ja mainosvälineet?
Miten erottaudut kilpailijoistasi?

3) SWOT -analyysi
4) Markkinoinnin tavoitteiden asettaminen
-Vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet, uhat
-Ulkoisen ja sisäisen ympäristön analyysi
-Mikä on yrityksen markkinoinnin tavoite ajanjaksolla, jolle markkinointisuunnitelma tehdään?
-Selkeät, ymmärrettävät tavoitteet, joita on helppo mitata!

5) Markkinointistrategia
6) Markkinoinnin toimenpidesuunnitelma
-”raaka” kuvaus strategiasta, jolla asetetut tavoitteet saavutetaan
-kohdemarkkinat
-Markkinointimix-strategia(4P):
-Tuote; arvoväittämä
-Hinnoittelu; hinta-asemointi
-Markkinointiviestintä, Myynninedistäminen; viestintästrategia…
-Jakelustrategia
-Strategian muuntaminen konkreettisiksi toimenpiteiksi, jotka hoidetaan tiettyyn määräaikaan mennessä
-Mitä tehdään?
-Kuka tekee?
-Mihin mennessä?
-Mitä se maksaa?

7) Budjetti
8) Seuranta
-Suunnitelman aiheuttamien kulujen ja aikaansaamien tuottojen arviointi
Budjetissa arvioidaan:
-Aikaansaatu myynti (kappalemäärä, tuotto €)
-Kulut, joita suunnitelmasta aiheutuu
-Arvioitu voitto (myyntituotot –markkinointikulut)
-Aikaansaannoksien mittaaminen ja arviointi asetettuihin tavoitteisiin ja budjettiin nähden

”Kevytyrittäjän” markkinointisuunnitelma(Mukaillen Laitinen,S., Kopakkala,O& Pasanen, T. 2014)
1.Kohderyhmä (=Kenelle?)
2. Kilpailuetu (=Miksi?)
3. Hinnoittelu
(4. Vanhalle asiakkaalle myyminen on helpompaa kuin uuden hankkiminen)
5. Kuinka paljon resursseja markkinointiin on käytettävissä?
6. Valitse oikeat toimenpiteet (=Miten?)
7. Miten markkinointia seurataan?

1. Kohderyhmä
•Rajaa kohderyhmä, sen perusteella voit valita viestintäsi ja markkinointisi tyylin
•Jos olet jo aiemmin myynyt palveluitasi, mieti, ketkä niitä ovat ostaneet.
•Mieti, mikä ihmisryhmä on kiinnostunut maksamaan palveluistasi eniten
(Mukaillen Laitinen,S., Kopakkala,O& Pasanen, T. 2014)

2. Kilpailuetu
•Miksi asiakkaasi ostavat sinulta eivätkä kilpailijoiltasi?
•Pystytkö tarjoamaan palvelua, jota kukaan muu ei voi tarjota? Oletko alan luotettavin vai nopein toimija?
•Mieti oma kilpailuetusi huolellisesti ja nosta se koko markkinointiviestinnän kärjeksi. Toista kilpailuetuasi kotisivuilla, asiakastapaamisissa, esitteissä ja markkinointimateriaaleissa. Tee itsesi muistetuksi kilpailuetusi kautta.

3. Hinnoittelu
Hinnoittelu määrittelee myös strategiaasi:
”Jos hinnoittelet itsesi premium-hintaiseksi, joudut keskittymään pienempään asiakasryhmään. Saat työllesi korkeamman keskimääräisen hinnan,
mutta asiakkaiden määrä on pienempi”
”Jos taas lähdet alentamaan omaa hintaasi kilpailijoiden hintoja pienemmäksi, saat varmasti enemmän asiakkaita, mutta asiakkaiden laatu ja oma tuntipalkkasi on huonompi.”

4. Vanhoille asiakkaille myyminen on helpompaa ja edullisempaa kuin uusien etsiminen
•Asiakkaiden uudelleenostojen määrä kertoo siitä, miten hyvin olet hoitanut työsi.
•Jos tarjoat laadukasta palvelua ja miellyttäviä kokemuksia, saat asiakkaat todennäköisesti ostamaan uudelleen
•Pidä hyvää huolta asiakassuhteista. Aina ei kannata maksimoida ensimmäisen laskun summaa, vaan ajatella pidemmällä tähtäimellä.

5. Kuinka paljon resursseja markkinointiin on käytettävissä?
•Tee budjetti ennen markkinointikanavien valitsemista: Kuinka paljon omaa aikaavoit käyttää markkinointiin ja kuinka paljon rahaaon käytettävissä?
•Yleensä aloittava yrittäjä on tilanteessa, jossa omaa aikaa on paljon, mutta rahaa vähän.
•Laske myös omalle ajallesi arvo. Mieti, kuinka paljon omaan markkinointiin käyttämäsi ajan on tuotettava tulosta, jotta ajankäyttö on järkevää.

6. Valitse oikeat toimenpiteet
•Valitse markkinointisuunnitelmaasi parhaiten sopivat toimenpiteet
Jos kohderyhmäsi on rikkaat yli 60-vuotiaat ihmiset, ei sosiaalinen media ole oikea myyntikanava. Jos tavoitteena on myydä palveluita teknologiaintoisille nuorille, voi Twitter olla paras markkinointikanava.
•Kohdista markkinointisi sinne, missä kohderyhmäsi liikkuu

7. Miten markkinointia seurataan?
Facebook-sivun päivittäminen ja videoblogin tekeminen on hauskaa puuhaa, mutta tuottaako se uusia asiakkaita?
•Aseta selkeä tavoite markkinoinnillesi: kuinka paljon olet valmis maksamaan yhdestä asiakkaasta ja kuinka paljon omaa aikaa voit markkinointiin käyttää?
•Kaikkia markkinointitoimenpiteitä pitää seurata. Muuten et tiedä, mitä teet oikein ja mitä väärin.
•Pyri markkinoinnin tulosten seuraamisessa yksinkertaisuuteen: Jos myyt lähinnä verkkosivun kautta, voit seurata esim. yhteydenottojen määrää ja sitä, mistä yhteydenotot ovat tulleet. Jos asiakkaasi ottavat yhteyttä puhelimitse, voit kysyä suoraan, miten he löysivät sinut.

Mainoskampanjan suunnittelu(Bergström & Leppänen 2008)
Mainonta ei voi olla eri medioihin viskottuja satunnaisia mainoksia aina tarpeen mukaan, vaan mainonta on suunniteltava jatkuvaksi ja yhtenäiseksi. Mainonnalle on myös asetettava selkeät tavoitteet.
1. Kenelle mainostetaan?
2. Mitä mainostetaan?
3. Mihin pyritään?
4. Paljonko käytetään rahaa?
5. Miten mainostetaan?
6. Missä mainostetaan?
7. Milloin mainostetaan?
8. Kenelle pitää kertoa etukäteen?
9. Miten toteutusta ja tehoa seurataan?
-> Mainoksen peruslupaus kiteytettynä? Miksi tämä kannattaa ostaa?
-> Ketkä ostavat nyt? Kohderyhmä –mitä haluavat ja arvostavat?
-> Kampanjan tavoite & KONKREETTINEN TAVOITE: x kpl uusia asiakkaita, x €lisää myyntiä, x kpl uusia jäseniä…
-> Budjetti: suunnittelu, tuotanto, media, tutkimuskust. Muuta?
-> Tyyli, sanoma, sisältö & markkinoinnin yhdenmukaisuus
-> media –ja mainosvälinevalinta
-> aikataulutus: esim. uimapatjoja ei ehkä enää nyt kannata mainostaa..
-> sisäinen tiedottaminen,

Tero Lämsä/ Syksy 2009
Nuoret markkinoinnin kohderyhmänä / esimerkki segmentoinnista
”mikäli markkinoija haluaa tavoittaa jonkin alakulttuurin, hänen on osattava puhutella ryhmää sille ominaisilla asioilla ja tuottaa ryhmän haluamia tuotteita”
(bergström&leppänen, 2008)
Ulkonäkoja muoti kiinnostaa…
Menestyksen halu, kilpailuhenkisyys, kuluttavat paljon
Kriittisiä idealistia, halu muuttaa asioita
Tietokoneet kiinnostaa
Koti ja perhe tärkeitä

Markkinointia käytännössä
Sissimarkkinointi?
Verkko ja sosiaalinen media?

Sissimarkkinointi
…oletteko nähneet miehen pilkkimässä kävelykadulla pellen nenän kanssa?
…lappu fillarin tankoon: korjausarvio ja tarjous…
…hylätyt lastenvaunut, joista kuului itkua….
…löytäneet kahvilusikan keskeltä katua
…starwars–armeija new yorkinkaduilla

Sosiaalinen media: ”peruspalikoita” (Seppälä, P. 2011)
www- sivut
@
uutiskirje
Järjestöviestintä ja markkinointi:
*linkittäminen eri palveluiden välillä kasvattaa näkyvyyttä ja liikennettä
*sitoutuneiden jäsenten hyödyntäminen verkkoviestin- nässä

www- sivut
@
uutiskirje
Blogi?
Vlogi?
# @
Resurssit?
Kohderyhmä?
Kanavien valinta?
?????
?????
?????

Sosiaalinen media järjestön markkinoinnissa ja viestinnässä(Seppälä, P. 2011)
Kuuntelu -> Puhuminen -> Aktivointi -> Asiakaspalvelu -> Osaaminen

Yhdistyksen sosiaalisen median toimintasuunnitelma
1.tarkoitus: miksi järjestön pitäisi toimia sosiaalisessa mediassa?
2.kohderyhmä: ketä järjestö haluaa tavoittaa sosiaalisessa mediassa?
3.tavoitteet: mitä sos. median avulla halutaan saavuttaa?
4.palvelut: mitä sos. median kanavia käyttäen tavoitetaan halutut kohderyhmät ja saavutetaan tavoitteet?
5.tekijät: kenen ansiosta suunnitelmassa onnistutaan?
6.menetelmät: mitkä sos. median tavat ovat järjestölle luontaisimpia ja mihin on resursseja?
TULOSTEN SEURANTA: Esim. googleanalytics, social mention, facebookinja youtubenomat seurantatyökalut
(www.kansalaisyhteiskunta.fi/markkinointi)

Markkinoinnin
muutos
Kuluttaja-
käyttäytymisen muutos
Mediakentän pirstaloituminen
Digitaalisuus ja vuorovaikutteisuus
Markkinoinnin muutoksen taustat (Salmenkivi & Nyman 2008, 61)
* Markkinoinnin kohdentamisesta asiakkaiden löydettäväksi
* Markkinointi on mahdollista ilman mediabudjettia
* Internetistä tulee kokoomamedia
* Kerronnasta keskustelevaan markkinointiin
”Markkinointi kääntyy päälaelleen….
….ulospäin suunnatun viestin sijaan tärkeäksi tuleekin sisäänpäin tuleva viesti”

•internet ei ole media, vaan valtava keskustelu, joka koostuu lukemattomasta määrästä pieniä ja suuria yhteisöjä.
•markkinointi netissä ei voi olla vain yksisuuntaista viestintää, vaan keskusteluun osallistumista ja sen vahvistamista internetille luonteenomaisilla keinoilla
•mainonta ei enää tavoita, koska ihmiset..
…eivät enää käytä massamedioita kuten ennen
…oppivat väistämään ja torjumaan mainontaa
…eivät netissä halua mainontaa, vaan tietoa heitä kiinnostavista asioista
…tuottavat itse yhä suuremman osan ostopäätöksiin vaikuttavasta tiedosta
•Internetissä pienten toimijoiden mahdollisuudet kilpailla suurten kanssa ovat paremmat kuin koskaan.
(mukaillen Juslén2009 ja 2011)
Internet muuttaa markkinointia -huomioita

•aiemmin mainostajan oli pakko ostaa mediatilaa tai saada toimittajat kirjoittamaan itsestään saadakseen viestinsä kohderyhmän tietoisuuteen (pitääkö enää paikkansa?)
•Asiakkaan keskeyttämisestä mainonnan avulla kohti löytymistä silloin, kun asiakas sitä toivoo! -> on julkaistava hyödyllistä ja mielenkiintoista sisältöä ja osallistuttava keskusteluun
•Ei enää viestien huutamista vaan kiinnostuksen herättämistä, vuorovaikutuksen aikaansaamista ja lupausten lunastamista
•internet on toimintaympäristö, ei yksi viestintäkanava tai media!!
•Internetissä asiakkaat eivät ole passiivisia markkinointiviestien vastaanottajia, vaan aktiivisia osallistujia ja sisällön tuottajia, joilla on halua ja mahdollisuuksia vaikuttaa
(mukaillen Juslén2009 ja 2011)

Seuraava murros on jo täällä?
•Sosiaalinen media on nyt hypensähuipulla (kun paavi ja papatkin ovat jo facebookissa), viime vuosikymmenen loppu oli sosiaalisen median aikaa
•Seuraavan parin vuoden aikana mobiiliinternet kasvaa kymmenkertaiseksi verrattuna kiinteiden internet-laitteiden määrään (älypuhelin, tabletit…)
•Älypuhelin tietää sijaintisi ja on yhteydessä internetiin ja siellä oleviin paikkoihin, joilla on myös digitaalinen ulottuvuus: Saamme tietoa paikasta, jossa olemme ja voimme olla yhteydessä/vuorovaikutuksessa ympäristömme kanssa
•Valokuvaamisen ja kuvien jakamisen räjähdysmäinen kasvu yhdistettynä paikkatietoon
-> Digitaalisen ja todellisen maailman ”sulautuminen” :
Fyysisen maailman kanssa voi olla vuorovaikutuksessa digitaalisesti
->jokaisella paikalla on digitaalinen ulottuvuus, johon voi olla yhteydessä
(Salmenkivi 2012)

LÄHTEET
Bergström,S. & Leppänen,A. 2010. Markkinoinnin maailma
Juholin, Elisa. 2013. Communicare. Kasva viestinnän ammatilaiseksi. Helsinki: Management instituteof Finland
Juslén, J. 2009. Netti mullistaa markkinoinnin. Helsinki: Talentum.
Juslen, J. 2011. Nettimarkkinoinnin karttakirja. Tietosykli.
Isohookana,H. 2007. Yrityksen markkiointiviestintä. Helsinki: WSOY.
Kotler,P. & Armstrong,G. 2004. Principlesof marketing. New York: PrenticeHall.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. & Armstrong, G. (2005) Principles of Marketing. New York: Prentice Hall
Laitinen,S., Kopakkala,O& Pasanen, T. 2014. Kevytyrittäjän markkinointikirja.
Salmenkivi, S. & Nyman, N. 2008. Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi 2.0. Helsinki: Talentum.
Salmenkivi, S. 2012. Digitaalitodellisuus. Helsinki: Talentum.
Seppälä, P. 2011. Kiinnostu ja kiinnosta. Näin markkinoit järjestöäsi sosiaalisessa mediassa. Lahti: SKAF ry.
Takala, T. 2007. Markkinoinnin musta kirja. Helsinki: WSOY.

Markkinoinnin perusteet / Basics of marketing / Tero Lämsä

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (12)

Semelhante a Markkinoinnin perusteet / Basics of marketing / Tero Lämsä

Semelhante a Markkinoinnin perusteet / Basics of marketing / Tero Lämsä (20)

Mais de HUMAK University of Applied Sciences

Mais de HUMAK University of Applied Sciences (10)

Markkinoinnin perusteet / Basics of marketing / Tero Lämsä