A vision of Russian tourist brand by High School of Branding (group 002)

1. Туристический
бренд России
Туманова Мария
Купчинаус Елизавета
Ларюхина Юлия
Антипова Ксения
Дымчак Ольга
Клиппенштейн Кирилл

2. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 2 из 64
Разработка туристического бренда России,
стратегии его коммуникаций и развития,
которые бы способствовали повышению
привлекательности страны для внутренней
и внешней аудитории.
• Анализ мирового рынка туризма и конкурентов
• Состояние продукта и потенциал развития
• Анализ потребителей
• Разработка позиционирования и платформы
• Разработка системы коммуникаций бренда
Задачи проекта
Цель проекта

3. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 3 из 64
Мировой туризм:
динамика и тренды

4. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 4 из 64
Количество прибытий, млн. человек*
*По данным отчета UNWTO 2015
Прогноз:
ежегодный рост прибытий
Динамика
мирового
туризма
527
1133
1800
3,3%*
1995 2014 2030

5. 5 из 64
Динамика
мирового
туризма
Распределение международных турпотоков, %
Европа
Америка
Азия и АТР
Ближний Восток
Африка
2014 51
41 14 30 8 7
16 22 6 5
2030
+2,2% в год *
развитые страны
*По данным отчета UNWTO 2015
+ 4,4% в год *
развивающиеся страны

6. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 6 из 64
Тренды мирового туризма
ГЛОБАЛИЗАЦИЯ
ПОЛИТИЧЕСКИЕ КРИЗИСЫ,
ВОЕННЫЕ КОНФЛИКТЫ
РЕГИОНАЛИЗАЦИЯ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КРИЗИСЫ,
КОЛЕБАНИЯ ВАЛЮТ
ГЛОБАЛЬНЫЙ ОБМЕН
ИНФОРМАЦИЕЙ
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
ТРЕНДЫ

7. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 7 из 64
Вывод по мировым
трендам
Высокая привлекательность
отрасли
Постепенное
перераспределение потоков
Рост конкуренции стран
за туристов
ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ!

8. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 8 из 64
Анализ конкурентов
Основные конкуренты
Позиционирование
Инструменты продвижения

9. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 9 из 64
Основные конкуренты
TOP-10 посещаемых стран мира*(млн. человек)
Франция
Турция
США
Германия
Испания
Великобритания
Китай
Россия
Италия
Мексика
*По данным отчета UNWTO 2015
83.7
39.8
74.8
33
65
32.6
55.6
29.8
48.6
29.1

10. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 10 из 64
Конкуренты: позиционирование
«Современная сказка –
у каждого своя»
«Страна «великих»
возможностей»
«Страна безграничных
возможностей»
«Идеальное место для
эмоций»
«Открытия повсюду»
«Как никогда прежде»

11. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 11 из 64
Конкуренты: позиционирование
«Испания, которая Тебе
необходима»
«Турция –дом…» «Всегда классическая»
«Где все начинается»

12. 12 из 64
Инструменты
продвижения
• Мероприятия на уровне B2B
• Привлечение частного партнерства
• Креативные рекламные кампании
• Тематический, событийный маркетинг
• Активное использование digital
ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016

13. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 13 из 64
Вывод по конкурентам
СТРАТЕГИЯ
децентрализация туристических потоков с популярных направлений
на другие виды туризма и регионы страны
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
на сложившихся особенностях страны с переориентацией
коммуникаций на более современную, молодую аудиторию
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПОСЫЛ
обещание чего-то большего, чем просто поездка и отдых

14. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 14 из 64
Динамика въездного и выездного туризма
Объем и динамика внутреннего туризма
Динамика
российского туризма

15. 15 из 64
Кто едет
в Россию?
Германия
США
Великобритания
Республика Корея
Италия
Испания
Франция
Израиль
Турция
Китай
По данным отчета Ростуризма , 2012 - 9 мес. 2015 г, туристические цели, ТОР-10
за 5 лет увеличилось число
туристов из Китая
рост числа туристов
из Западной Европы и США
в 3 раза
от 10 до 30%
+ 30 %рост въездного потока
ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016

16. 16 из 64
Куда едут
российские
туристы?
снижение туристического потока
в страны ТОР-10 в 2015 г.
– 22%
Египет
Германия
Италия
Кипр
Болгария
Таиланд
Китай
Испания
Греция
Турция
По данным отчета Ростуризма , 2012 - 9 мес. 2015 г, туристические цели, ТОР-10
ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016

17. 17 из 64
30%
25%
населения
путешествуют по стране
россиян
вообще не путешествуют
рост внутреннего туризма
в 2015 году
42%
* По данным Российского Союза Туриндустрии за 2015
Объем и динамика
внутреннего
туризма
+
ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016

18. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 18 из 64
Выводы
по динамике
российского туризма
БЛАГОПРИЯТНЫЕ УСЛОВИЯ
ДЛЯ РАСШИРЕНИЯ АУДИТОРИИ
РОССИЙСКОГО ТУРИЗМА

19. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 19 из 64
Ключевые особенности
Туристические объекты в России
Виды туризма: развитие и потенциал
Региональные туристические бренды
Продукт:
текущее состояние
и потенциал развития

20. 20 из 64
Ключевые
особенности
Разнообразие природы и климата
Богатое культурно-историческое наследие
Многонациональность
ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016

21. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 21 из 64
Туристические объекты в России:
сосредоточенность и расположение

22. 22 из 64
Экологический
Этнотуризм
Событийный
Гастрономия
Детский
По местам воинской славы
Виды туризма:
потенциал
РАЗВИТИЯ
ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016

23. 23 из 64
Как развивают
туризм сейчас?
Национальный маркетинговый центр по
туризму
Специальная программа ChinaFriendly
Ежегодные премии «Russian Event Awards»,
«Маршрут года»
Национальный туристический портал
russia.travel
ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016

24. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 24 из 64
Региональные туристические бренды

25. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 25 из 64
Региональные туристические бренды

26. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 26 из 64
Вывод
по продукту
Огромный нераскрытый
потенциал
возможность создавать
продукт для любой
целевой аудитории

27. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 27 из 64
Целевая аудитория
Потребительские тренды
Внешний потребитель
Внутренний потребитель
Ядро целевой аудитории

28. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 28 из 64
Потребительские тренды
Больше новых впечатлений
Индивидуальные маршруты
Online-сервисы
Коллективное использование
Новые виды туризма
Вдали от «цивилизации»
На основе отчетов UNWTO 2015, ITB World Travel Trends Report 2014/2015

29. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 29 из 64
«Традиционный» турист
Женщины, средний возраст 50 лет, в составе
организованных групп
• Высокие затраты, люкс-шопинг (7,5 тыс.$)
• Важны безопасность, комфорт, организация
Внешний потребитель: китаец
Новый сегмент
Молодые люди, 25-40 лет
• От «мульти-мест» к «мульти-впечатлениям»
• Индивидуализм
• Активное использование digital

30. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 30 из 64
Активные путешественники
всех возрастов
внешний потребитель:
ЕВРОПЕец
Виды отдыха:
культурно-познавательный,
гастрономия,
эко и этнотуризм
самостоятельный туризм
поиск индивидуальных маршрутов

31. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 31 из 64
«Россия? Вряд ли я решусь поехать...Говорят, там всегда очень
холодно, а люди странные, не знают английского и совсем
не улыбаются...Страна контрастов - много бедных, но и
богатых»
«Москва оказалась намного чище, чем я ожидал.
Никак трудностей я не испытал, многие люди
говорят по-английски и готовы помогать. Я
обязательно вернусь
в Россию, чтобы увидеть и другие города!»
«Я думаю, это великая страна, с чудесной культурой
и богатой историей. Русские должны гордиться. Мы
мало знаем о России, но я очень хочу там побывать,
подружиться с кем-нибудь.»

32. 32 из 64
18-30 лет и 31-45 лет
• Средний или высокий доход
• Активное использование
интернета
• Большинство россиян
путешествуют самостоятельно
На основе исследований ИНФОМ.
Внутренний
потребитель:
портрет
Цели поездок: природные красоты,
экология, здоровье и отдых,
культурные объекты
ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016

33. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 33 из 64
«Что я тут не видел? Хочется чего-то другого,
посмотреть, как там живут»
«Я не настолько богат, чтобы путешествовать по
России! Никакого сервиса, а еще русские везде...»
«У нас в России много чего есть удивительного,
прекрасного и необычного, поэтому свои
приключения я решила начать с нашей страны…»

34. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 34 из 64
Выводы по целевой аудитории
Внешний потребитель
Мотив: больше новых впечатлений
за каждую поездку
Барьер: сложная и неприветливая
для туриста страна
Драйвер: образ «загадочной»
страны с богатым наследием
Внутренний потребитель
Мотив: увидеть «что-то другое»
Барьер: отсутствие
инфраструктуры, информации
Драйвер: близость
расположения, «понятная»
страна и язык
Ядро целевой аудитории:
Туристы, имеющие опыт путешествий, для которых
в приоритете – получение новых для себя впечатлений,
опыта, знаний

35. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 35 из 64
НАШИ
ВОЗМОЖНОСТИ
Огромный нераскрытый
потенциал и разнообразие
возможных видов туризма
Что предлагает Россия?
Новые, разнообразные
впечатления в каждой поездке
Рост конкуренции стран за
туристов
Уникального количества и разнообразия
новых маршрутов
ЧТО ПРОИСХОДИТ
ВОКРУГ
ЧТО ХОТЯТ ЦЕЛЕВЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ЧТО НЕ ДАЮТ
КОНКУРЕНТЫ

36. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 36 из 64
НАШИ
ВОЗМОЖНОСТИ
Огромный нераскрытый
потенциал и разнообразие
возможных видов туризма
Суть бренда: Россия – страна открытий
Новые, разнообразные
впечатления в каждой поездке
Рост конкуренции стран за
туристов
Уникального количества и разнообразия
новых маршрутов
ЧТО ПРОИСХОДИТ
ВОКРУГ
ЧТО ХОТЯТ ЦЕЛЕВЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ЧТО НЕ ДАЮТ
КОНКУРЕНТЫ

37. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 37 из 64
Платформа бренда

38. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 38 из 64
Россия – удивительная страна,
которую хочется открывать заново

39. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 39 из 64
Видение будущего
Россия войдет в пятерку ПРЕДПОЧиТАЕМЫХ иностранными
туристами направлений при планировании путешествий.
Доля внутреннего туризма вырастет до 50%
при частоте поездок не менее 1 раза в год.

40. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 40 из 64
Миссия бренда
Открыть для каждого путешественника истинную красоту России,
подарив неповторимые впечатления, новые знания и опыт.

41. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 41 из 64
Ценности бренда
Разнообразие

42. 42 из 64
Ценности бренда
Движение вперед

43. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 43 из 64
Ценности бренда
Многогранность

44. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 44 из 64
Ценности бренда
Самобытность

45. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 45 из 64
Ценности бренда
саморазвитие

46. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 46 из 64
Ценности бренда
Гостеприимство

47. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 47 из 64
Характер бренда
Активный и любознательный

48. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 48 из 64
Характер бренда
Стремящийся и достигающий

49. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 49 из 64
Характер бренда
Душевный и отзывчивый

50. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 50 из 64
Россия – как горизонт.
Горизонт манящий, удивительный и прекрасный.
Горизонт, который хочется открывать
метафора бренда

51. идентификация
бренда

65. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 65 из 64
КОММУНИКАЦИИ бренда

66. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 66 из 64
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
НАЦИОНАЛЬНОЕ
МАРКЕТИНГОВОЕ
АГЕНТСТВО
Профессионалы
(туроператоры)
Инвесторы
Государство
Внешний
потребитель
Внутренний
потребитель
Местные
жители
Объекты
туризма

67. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 67 из 64
ЦЕЛИ И НАПРАВЛЕНИЯ
КОММУНИКАЦИЙ
ОБЪЕКТЫ ТУРИЗМА
ПРОФЕССИОНАЛЫ (ТУРОПЕРАТОРЫ)
• консалтинг
• стандарты и сертификация
• межрегиональные маршруты
• отраслевые тематические выставки
• обучение продвижению бренда
• профессиональные сообщества
• мотивационные программы

68. ВШБ, группа 002, проект «Туристический бренд России», 2016 68 из 64
ЦЕЛИ И НАПРАВЛЕНИЯ
КОММУНИКАЦИЙ
ВОСПИТАНИЕ
• образовательные программы
• игровые проекты
ВОВЛЕЧЕНИЕ
• работа с «адвокатами бренда»
• игровые проекты, конкурсы
• тематические события
• SMM–инструменты
ВНУТРЕННИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
ВНЕШНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
ВОВЛЕЧЕНИЕ
• креативные и тематические кампании
• SMM-инструменты
• сувенирная и печатная продукция
«ШАГ НАВСТРЕЧУ»
• агрегация интернет-ресурсов в один
• удобный поиск, интерактив
• помощь местного населения (сервис)