Fyrirlestur um gerð markaðsstefnu og markaðsáætlunar, með áherslu á greiningu og nýtingu á tólum markaðsfræðinnar. Kynningin var haldin í EHÍ fyrir Skólastofu Ímark í október 2009. Fjallar um hlutverk áætlana og hvers vegna þær eru ekki framkvæmdar. Einnig um nokkrar af algengustu aðferðunum sem notaðar eru í innri og ytri greiningu fyrirtækja.

2. Tilgáta Eru fyrirtæki á Íslandi heilt yfir ekki að vinna faglegar markaðsáætlanir? Hví/Hví ekki??? Staða markaðsfræði innan fyrirtækja á Íslandi. Markaðsfræði snýst ekki um: Auglýsingapantanir Atburðastjórn “framlag” til markaðsmála Stuðstjórn

3. Markaðsfræði er ekki aðgerð og ekki verkefni. Markaðsfræði er / á að vera mænan í fyrirtækinu. Hver einasta ákvörðun sem tekin er, þarf að taka tillit til markaðslegra áhrifa.

4. Þetta er ekki markaðsáætlun

5. SAMKEPPNISFORSKOT!!! Tilgangurinn er að bera kennsl á og skapa samkeppnisforskot.

6. Hvers vegna eru ekki gerðar áætlanir? “Þetta er svo sérstakt hjá okkur. Það er ekki hægt að gera plön….” “Þetta breytist bara svo rosalega hratt hjá okkur sko” “Hey! Ég er búinn að gera þetta í 15 ár… Ég veit nákvæmlega hvað ég ætla að gera…” “Ertu að segja að við séum bara búin að vera fúska hingað til?” Tími Áríðandi vs aðkallandi Veistu hvað ég á marga ósvaraða pósta Markaðsstarf aðgreint frá annari starfsemi Skortur á skilningi á hlutverki/tilgangi Skortur á kunnáttu Ferlar ekki til staðar Forgangsröðun Óvinveitt fyrirtækjamenning

7. Stefnumótandi markaðsáætlanir Hörður Harðarson VERT-markaðsstofa

8. Tölum aðeins um mig Stofnandi VERT-markaðsstofu Sól ehf. Framkv.stj. frá okt 07- jan 09 Ölgerðin Egill Skallagrímsson ehf. Framkv.stjóri markaðssviðs 2005-07 Aðstoðarmaður forstjóra 2003-05 365 (áður Norðurljós) Ýmis störf á markaðssviðið 1999-02 Háskóli Íslands, Námskeið í EHÍ 2008 Háskólinn í Reykjavík og Tækniháskóli Íslands, stundarkennari 2003-07 Menntun MSc í alþjóðamarkaðsfr. - ágúst 03 , TheUniversity of Strathclyde Tækniháskóli Íslands – BSc. jan 2000

10. VERT

13. Málefni dagsins Nú er tími áætlanagerða i fyrirtækjum og er ætlunin í næstu skólastofu ÍMARK að leggja áherslu á gerð markaðsáætlana. Í dag er gerð ríkari krafa til markaðsdeilda um að skila inn góðum áætlunum og árangri fyrir markaðsfé. Helstu atriði sem verður fjallað um er. Aðferðir í áætlanagerð. Hvað ber að varast, skilvirkni. Hvernig er hægt að hámarka árangur af áætlanavinnu. Reynslusögur og dæmi um vel og illa gerða hluti.

15. Markaðsáætlun Skammtíma, 12 mánuðir Áætlunin inniheldur þau skref sem þarf að taka til skamms tíma til að þokast nær markmiðinu. Til aðgerða Nákvæm Í smáatriðum Framkvæmanleg Hver, hvernig , hvenær og hvað á það að kosta … Markaðsstefna Langtíma, 3-5 ár Markaðsstefna nær yfirleitt til 3ja ára. Hér er um eiginlega markaðslega stefnumótun fyrirtækisins að ræða Lýsandi Almennar Vítt svið Leiðbeinandi Hvað skal framkvæma - Markmiðið Stefna & Áætlun ≠ ekki það sama

16. Tilgangur áætlana Stefnumótandi markaðsáætlanagerð er einföld skynsamleg röð aðgerða og greininga sem miða að því að setja markaðsleg markmið og móta áætlanir til að ná þessum markmiðum Góð markaðsstefna og áætlun mun tryggja fyrirtækinu samkeppnisforskot Það er ekki það sama að selja það sem við framleiðum og framleiða það sem við seljum

17. Grundvallar atriði Allt býr til kostnað, nema verðið. Vara, vettvangur, vegsauki, verð.

18. Grunnþættir í faglegu markaðsstarfi Djúpstæðurskilningur á markaðsumhverfinu Markaðshlutunbyggð á greininguóuppfylltraþarfa á markaði og forgangsröðun Markaðshlutunréttmæld og útfærðinnanhúss Aðgreining, staðfærsla og uppbyggingvörumerkjavirðis Árangursríkstefnumótandimarkaðsáætlanagerð Langtímasamþættingmarkaðsaðgerða Djúpstæðþekking á þörfum og væntingumlykilviðskiptavina Markaðsdrifiðskipulag Faglegmarkaðsvinnaunninafhæfumarkaðsfólki Kerfisbundinsköpunarkraftur og frumkvæði © Professor Malcolm McDonald

19. Dæmigerð uppsetning Markaðsstefna – 3-5 ár Samantekt fyrir stjórnendur Núverandi markaðsaðstæður SWOT Markmið Markaðsstefna Áætlaður rekstrarreikningur Markaðsáætlun til 1 árs Samantekt fyrir stjórnendur Markmið Markaðsstefna Aðgerðaáætlun Áætlaður rekstrarreikningur Eftirlit

20. Tól markaðsfræðinnar Ytri greining

21. Markaðsgreining Stærð og þróun markaða Stærð og þróun samkeppni Markaðurinn Upplýsingar um markhópinn. Stærð og vöxtur markaðarins (í krónum og magni) t.d.3 ár. Upplýsingar um þarfir og breytingar á kauphegðun markhópsins Varan/þjónustan Sala, verð, framlegð og hagnaður hverrar vöru í vörulínunni t.d. 3 ár Samkeppni Hverjir eru helstu samkeppnisaðilarnir, stærð þeirra, markmið, markaðshlutdeild, vörugæði, markaðsstefna Dreifingin (leiðin á markað) Stærð og mikilvægi sérhverrar dreifileiðar

22. SFW greining Ekkert kjaftæði PEST greining Samfélagslegirþættir Þitt fyrirtæki Tæknilegirþættir Pólitískirþættir Efnahagslegirþættir

23. SAMKEPPNISKRAFTARNIRPORTERS FIVE FORCES Innganganýrraaðila Gefur breiðari sýn af umhverfinu en að líta bara á beina samkeppni NÚVERANDI SAMKEPPNIS-AÐILAR Samkeppnis-mátturkaupenda Samkeppnis-mátturbirgja Stað-kvæmdar-vörur Verða að geta breytt til að vera teljandi

24. Tól markaðsfræðinnar Innri greining

25. Virðiskeðjan margin support activities margin primary activities firm infrastructure human resource management technological development procurement service marketing & sales outbound logistics inbound logistics operations

26. The Boston Matrix Flokkaðu vöruframboðið þitt Mismunandi nálgun beitt á vörur eftir staðsetningu Hraður Markaðsvöxtur Lítill Mikil Markaðshlutdeild

27. Ansoff grindin MARKAÐS ÁHERSLA (Market penetration) Lítiláhætta – seljanúverandivörutilnúverandiviðskiptavina. Tvömeginmarkmið: Viðhalda og aukamarkaðshlutdeild Aukanotkunnúverandiviðskiptavina MARKAÐS ÞRÓUN (Market development) Miðlungsáhætta – Núverandivara á nýjanmarkað Nýlönd, vettvangur, markaðshlutarm.a. vegnabreyttraafsl. eðameðþvíaðbúatilnýjamarkaðshluta VÖRU ÞRÓUN (Product development) Miðlungsáhætta – Seljanýjavörutilnúverandiviðskiptavina. Gengurútáaðnámeiriveltu á hvernviðskiptavin ÚTVÍKKUN (Diversification) Mesta áhætta – nývara á nýjanmarkað. Fyrirtækiðþarfaðverameðvæntingarnar á hreinu og gerasérgreinfyriráhættunni 27

28. SWOT

29. SWOT EKKI SJÁLFSTÆÐ GREINING Niðurstaða þess sem á undan er gengið Sér fyrir hvern markaðshluta Tækifærum og ógnunum Utan fyrirtækisins Styrkleikum og veikleikum Innan fyrirtækisins Málefnagreining Hvað lært á úttektinni sem taka þarf á?

30. Markmiðasetning SMART markmið Markmið nást eingöngu með að selja einhverjum eitthvað Aldrei nota Lágmarka Hámarka Bæta Efla

31. Markaðsáætlun Hver á að framkvæma, Hvað á að framkvæma, Hvenær á að framkvæma og …..

32. Að lokum þetta… “Everyone has a plan - until they get punched in the face.” Mike Tyson, Boxer

33. Nokkur ráð Jólin koma ALLTAF í desember. Gerðu lista yfir “atburði/daga” ársins “Passa að það sem sala og mkt eru að gera stangist ekki á??!!?” Fáðu þér ársdagatal Haltu dagbók yfir það helsta sem gerðist á árinu Helv… samkeppnin droppaði verðum …. http://www.provenmodels.com/ Mæla mæla mæla. Þú verður að vita hvernig miðar. “Peningasóun. Það skoðar þetta enginn” Brand champion Það fara allir af stað á sama tíma – stoðdeildir :(

34. Hörður Harðarson, hordur@vert.is – 858 2121 Sigurþór Marteinn, sissi@vert.is – 899 2255 Stefán Sveinn Gunnarsson, stefan@vert.is – 899 3886