SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 182
Baixar para ler offline
QU N TR THƯƠNG HI U
                                 (27/3/15)
Chương 1: T ng quan v thương hi u
Chương 2: Chi n lư c qu n tr thương hi u
Chương 3: B o v thương hi u
Chương 4: Xúc ti n qu ng bá hình nh
 thương hi u
Chương 5: nh giá và khai thác tài s n
 thương hi u
Ch           th o lu n
1. Các thành t thương hi u/Quy nh pháp lu t v nhãn
   hi u.
2. Chi n lư c nh v và liên k t thương hi u/Phân tích ví
   d th c ti n.
3. Quy nh v ăng ký b o h nhãn hi u/Các bi n pháp
   t b o v thương hi u c a doanh nghi p.
4. Ho t ng qu ng bá thương hi u/Phân tích ví d th c
   ti n.
5. V n d ng PR trong qu ng bá hình nh thương hi u
6. Tranh ch p thương hi u/Các ví d th c ti n và bài h c
Chương 1: T ng quan v
           thương hi u
•   1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u
•   1.2. Các thành t thương hi u
•   1.3. Các lo i thương hi u
•   1.4. Ch c năng và vai trò c a thương hi u
1.1. Các quan i m ti p c n
           thương hi u
• Thương hi u là nhãn hi u (trademark)?
• Nhãn hi u là gì?
  – Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u dùng
        phân bi t hàng hóa, d ch v cùng lo i c a
    các cơ s s n xu t kinh doanh khác nhau.
  – Nhãn hi u hàng hóa có th là t ng , hình
      nh ho c s k t h p c a các y u t ó ư c
    th hi n b ng màu s c ( i u 785 b Lu t
    dân s )
1.1. Các quan i m ti p c n
           thương hi u
• Thương hi u là nhãn hi u ã ư c ăng
  ký b o h và ã n i ti ng?
• Biti’s; Bánh c m Nguyên Ninh
1.1. Các quan i m ti p c n
             thương hi u
• Thương hi u ư c dành cho doanh
  nghi p. Còn nhãn hi u ư c dành cho
  hàng hóa.
      Honda là thương hi u; Wave, Future…
  là nhãn hi u.
      V y còn Biti’s, Macdonal, Panasonic,
  Sony…?
• Thương hi u là g p chung c a nhãn hi u
  hàng hóa và tên thương m i, ch d n a
  lý?
1.1. Các quan i m ti p c n
            thương hi u
• => Thương hi u là t p h p các d u hi u
  phân bi t hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p
  này v i hàng hóa, d ch v cùng lo i c a doanh
  nghi p khác; là hình tư ng v m t lo i, m t
  nhóm hàng hóa, d ch v ho c v doanh nghi p
  trong tâm trí khách hàng.
• Các d u hi u có th là các ch cái, con s , hình
  v , hình tư ng, s th hi n c a màu s c, âm
  thanh,…ho c s k t h p c a các y u t ó.
• D u hi u tr c giác:
- Tên hi u
- Bi u tư ng (symbol) và bi u trưng (logo)
- Kh u hi u (slogan)
- Nh c hi u
- Ki u dáng c a hàng hóa và bao bì
- Các d u hi u khác (mùi, màu s c…)
• D u hi u tri giác:
- C m nh n v s an toàn
- Giá tr cá nhân khi tiêu dùng m t s n ph m
- Hình nh v s vư t tr i, khác bi t
Bi u tư ng
                     (Symbol)
      S cá bi t                   Dáng cá bi t
      c a bao bì                  c a hàng hoá




   Tên             C¸c thµnh tè         Bi u trưng
thương hi u        thương hi u            (Logo)




                                   Các y u t
      Nh c hi u
                                      khác
                     Kh u hi u
                      (Slogan)
1.2. Các thành t thương hi u
• 1.2.1. Tên thương hi u
• 1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u tư ng
  (symbol)
• 1.2.3. Kh u hi u và các thành t khác
1.2.1. Tên thương hi u
• Tên thương hi u: là m t t hay m t c m
  t mà qua ó m t công ty ho c m t s n
  ph m ư c bi t n (Interbrand).
1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u
          tư ng (symbol)
• Bi u trưng (Logo)
Bi u tư ng (Symbol)
• Hình nh m t tuýp ngư i nào ó ho c m t
  nhân v t c th mà công chúng ngư ng
  m , cũng có th là s cách i u t m t
  hình nh g n gũi v i công chúng.
1.2.3. Kh u hi u
• Kh u hi u là o n văn ng n truy n t
  thông tin mô t ho c thuy t ph c v
  thương hi u theo m t cách nào ó.
    - Thông tin c th : Nizoran - Di t n m
  t ng c
                     Bitis - Nâng niu bàn
  chân Vi t...
    - Thông tin tr u tư ng: Ch có th là
  Heineken
                            Cho m t ai mãi tìm
• Yêu c u i v i m t slogan hay?
- M c tiêu: Pepsi >< Cocacola
- Ng n g n: “Mang l i ngu n c m h ng
  sáng t o m i”???
- Không gây ph n c m: “Sơn âu cũng
    p”? “M t ngư i kh e…”?; “ n ch m
  g m xương”?
- Nh n m nh vào l i ích s n ph m
•   Xương c a b n – tương lai c a b n ?
•   Th l c d i dào, trí l c tinh thông?
•   Cho m t ai mãi tìm?
•   …
Dáng cá bi t c a bao bì, c a
        hàng hóa
1.3. Các lo i thương hi u

• Theo m c      bao trùm c a thương hi u:
  TH riêng, TH gia ình, TH t p th .
• Theo i tư ng mang thương hi u: TH
  s n ph m, TH d ch v
• Theo tiêu chí vai trò ch   o: TH ch , TH
  ph
• Theo tiêu chí hình thái th hi n: TH truy n
  th ng, TH i n t .
1.3. Các lo i thương hi u


• 1.3.1. Thương hi u cá bi t
• 1.3.2. Thương hi u gia ình
• 1.3.3. Thương hi u t p th và thương
  hi u qu c gia
• 1.3.4. M t s lo i thương hi u khác
1.3.1. Thương hi u cá bi t

• Thương hi u c a t ng ch ng lo i, ho c
  t ng tên hàng hóa, d ch v c th .
• VD: AFC, Scotti, … c a Kinh ô
       Ông th , Ngôi sao phương nam,…
•    c i m c a thương hi u cá bi t?
- Mang nh ng thông i p v nh ng hàng
  hóa c th (Tính năng n i tr i; tính ưu vi t,
  ti n ích...) và ư c th hi n trên bao bì
  ho c chính là s cá bi t c a bao bì hàng
  hóa.
- Có cá tính riêng bi t, t o ra nhi u s l a
  ch n cho ngư i tiêu dùng.
1.3.2. Thương hi u gia ình

• Thương hi u chung cho t t c hàng hóa,
  d ch v c a 1 doanh nghi p.
• Vinamilk, Trung Nguyên…
  Honda, Samsung…
•    c i m c a thương hi u gia ình?
- Tính khái quát cao, i di n cho t t c các
  ch ng lo i hàng hóa c a doanh nghi p.
1.3.3. Thương hi u t p th và
       thương hi u qu c gia
• Thương hi u t p th là thương hi u c a
  m t nhóm hay m t s ch ng lo i hàng hóa
  nào ó. Có th do 1 cơ s s n xu t ho c
  do các cơ s s n xu t và kinh doanh.
  VD: Nhãn l ng Hưng Yên, Nư c m m
  Phú Qu c…
Thương hi u t p th
•    c i m c a thương hi u t p th ?
- Tính khái quát, tính i di n cao
- S d ng thương hi u t p th là m t v n
     ph c t p và có i u ki n.
Thương hi u qu c gia
• Thương hi u qu c gia: là thương hi u gán
  chung cho các s n ph m, hàng hóa c a
  qu c gia ó (nó thư ng g n v i nh ng
  tiêu chí nh t nh, tùy thu c vào t ng qu c
  gia, t ng giai o n)
Vai trò c a thương hi u
1. Vai trò   i v i doanh nghi p.
2. Vai trò   i v i ngư i tiêu dùng.
1. Vai trò c a thương hi u v i
          ngư i tiêu dùng
1.1. Giúp ngư i tiêu dùng nhanh
   chóng phân bi t hàng hóa c n
   mua.
1.2. Góp ph n t o ra giá tr cá nhân
   cho ngư i tiêu dùng.
1.3. T o tâm lý yên tâm v ch t lư ng
   s n ph m.
1. Vai trò c a thương hi u v i
          ngư i tiêu dùng
1.1. Giúp ngư i tiêu dùng nhanh chóng
   phân bi t hàng hóa c n mua.
• Khách hàng ã bi t , ã tiêu dùng và
  tin tư ng vào TH nào ó.
• Tuy chưa tiêu dùng nhưng có thông
  tin v sp mang TH nào ó.
• KH chưa có b t kỳ m t c m nh n hay
    n tư ng nào v sp s l a ch n.
2. Vai trò c a thương hi u v i
          ngư i tiêu dùng
1.2. Góp ph n t o ra giá tr cá nhân cho
  ngư i tiêu dùng, m t c m giác sang tr ng
  và ư c tôn vinh.
1. Vai trò c a thương hi u v i
          ngư i tiêu dùng
1.3. T o tâm lý yên tâm v ch t lư ng s n
  ph m.
- S yên tâm v ch t lư ng c a s n ph m.
- Gi m thi u r i ro trong tiêu dùng.
2. Vai trò c a thương hi u                 i
         v i doanh nghi p
2.1. T o d ng hình nh doanh nghi p và s n
  ph m trong tâm trí ngư i tiêu dùng.
2.2. Thương hi u như m t l i cam k t gi a
  doanh nghi p và khách hàng.
2.3. Thương hi u nh m phân o n th trư ng.
2.4. Thương hi u t o nên s khác bi t trong
  quá trình phát tri n s n ph m.
2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho
  DN.
2.6. Thương hi u là tài s n vô hình và r t có giá
  c a DN
2. Vai trò c a thương hi u         i
          v i doanh nghi p
2.1. T o d ng hình nh doanh nghi p và
  s n ph m trong tâm trí ngư i tiêu dùng.
  Thông qua nh v thương hi u, t ng t p
  khách hàng d n ư c hình thành, các giá
  tr cá nhân ngư i tiêu dùng d n ư c
  kh ng nh. Giá tr thương hi u d n ư c
  ghi nh n và kh ng nh.
2. Vai trò c a thương hi u         i
          v i doanh nghi p
2.2. Thương hi u như m t l i cam k t gi a
  doanh nghi p và khách hàng.
• Ngư i tiêu dùng tin tư ng vào:
+ Ch t lư ng c a hàng hóa mang thương
  hi u mà mình ã l a ch n.
+ D ch v i kèm c a s n ph m.
+ Giá tr cá nhân mà thương hi u mang l i
2. Vai trò c a thương hi u         i
          v i doanh nghi p
2.3. Thương hi u nh m phân o n th
  trư ng.
- Thương hi u v i ch c năng nh n bi t và
  phân bi t s giúp DN phân o n th
  trư ng.
• D u g i Romano, Clearmen dành cho
  nam.
• Sulsilk, Head&shoulder, clear…
• Các dòng i n tho i c a Nokia
2. Vai trò c a thương hi u         i
          v i doanh nghi p
2.4. Thương hi u t o nên s khác bi t trong
  quá trình phát tri n s n ph m.
2. Vai trò c a thương hi u           i
           v i doanh nghi p
2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN.
• Thuy t ph c ngư i tiêu dùng s d ng s n ph m,
  thuy t ph c ngư i bán hàng phân ph i s n ph m,
  t o ni m t hào cho nhân viên công ty.
• Kh năng ti p c n th trư ng m i d dàng
  hơn.
• Hàng hóa mang TH n i ti ng có th bán v i
  giá cao hơn.
• T o d ng lòng trung thành c a KH.
2.5. Thương hi u mang l i nh ng
           l i ích cho DN
• Thuy t ph c ngư i tiêu dùng s d ng
  s n ph m, thuy t ph c ngư i bán
  hàng phân ph i s n ph m.
• T o ni m t hào cho nhân viên công
  ty cũng như thu hút ngu n nhân l c
  có ch t lư ng
2.5. Thương hi u mang l i
          nh ng l i ích cho DN
• Kh năng ti p c n th trư ng m i d
  dàng hơn, c nh tranh d dàng hơn.
2.5. Thương hi u mang l i
         nh ng l i ích cho DN
• Hàng hóa mang TH n i ti ng có th
  bán v i giá cao hơn.
2.5. Thương hi u mang l i
         nh ng l i ích cho DN
• T o d ng lòng trung thành c a KH
2. Vai trò c a thương hi u    i
         v i doanh nghi p
Thương hi u m nh giúp DN thu hút
   u tư và gia tăng các quan h b n
 hàng.
2. Vai trò c a thương hi u      i
          v i doanh nghi p
1.6. Thương hi u là tài s n vô hình và
  r t có giá c a DN.
- TH là tài s n c a DN, là t ng h p c a
  nhi u y u t , nh ng thành qu mà
  DN ã t o d ng trong su t quá trình
  ho t ng.
- S n i ti ng c a TH như là 1 s      m
  b o cho l i nhu n ti m năng.
• Thương hi u không ch là tài s n c a
  doanh nghi p mà còn là tài s n qu c
  gia.
CHƯƠNG 2: QU N TR CHI N
  LƯ C THƯƠNG HI U
• 2.1. Khái quát v qu n tr thương hi u
• 2.2. Qu n tr phong cách và hình nh
  thương hi u
• 2.3. M i liên h gi a ch t lư ng s n
  ph m và thương hi u
2.1. Khái quát v qu n tr thương hi u

• 2.1.1. Các quan i m v qu n tr thương hi u
• 2.1.2. Mô hình qu n tr chi n lư c thương hi u
• 2.1.3. Các n i dung qu n tr thương hi u
2.1.1. Các quan i m v qu n tr
           thương hi u
• Qu n tr thương hi u là ng d ng c a các
  k thu t Marketing i v i s n ph m
  chuyên bi t, danh m c s n ph m ho c
  thương hi u. M c tiêu c a qu n tr thương
  hi u là gia tăng giá tr c m nh n c a s n
  ph m i v i khách hàng và t ó gia
  tăng giá tr như ng quy n c a thương
  hi u và tài s n thương hi u.
• Theo Trung tâm nghiên c u s n ph m và
  qu n lý s n ph m c a trư ng      ih c
  Wincosin Hoa Kỳ: “Qu n tr thương hi u là
  th c t c a s t o l p, phát tri n và b o
  v tài s n quan tr ng nh t c a doanh
  nghi p – thương hi u.”
• Qu n tr thương hi u là m t phương pháp
  t ng l c, là t o ra l i h a, là th c thi l i
  h a và là b o v l i h a.
• Qu n tr thương hi u là qu n tr nh ng n
  l c mà doanh nghi p ang tri n khai
  nh m t o ra m t nh n th c t t p nh t
  c a khách hàng và công chúng v s n
  ph m và doanh nghi p cũng c p cũng
  như v chính doanh nghi p
• Qu n tr thng hi u là m t h th ng
  các nghi p v d a trên các k năng
  marketing nh m duy trì, b o v và phát
  tri n thng hi u t t duy chi n l c
     n hành ng tri n khai
• Qu n tr thương hi u g m các nhóm tác
  nghi p chính:
  - Xây d ng
  - nh v
  -B ov
  - Qu ng bá
  - Khai thác giá tr
•      Doanh nghi p có th b t u xây d ng
  thương hi u b ng vi c xác nh c thù và b n
  s c c a thương hi u, trong ó có các c tính
  c t lõi và các c tính m r ng.
•     Khi b t u xâm nh p m t th trư ng m i,
  các doanh nghi p thư ng qu ng bá nh ng c
  tính c t lõi c a s n ph m trư c, và sau khi ã
  n m ư c m t s th ph n nh t nh, doanh
  nghi p s ti p t c m r ng phát tri n nh ng c
  tính m r ng c a thương hi u
•     Doanh nghi p xây d ng nh ng giá tr và b n
  s c riêng sau khi ã xác nh th trư ng m c tiêu
  và i tư ng khách hàng m c tiêu
2.1.2. Mô hình qu n tr chi n lư c
            thương hi u
• 2.1.2.1. Chi n lư c t ng th qu n tr
  thương hi u
• 2.1.2.2. Mô hình xây d ng thương hi u
Chi n lư c t ng th
Quan i m ti p c n thương hi u
H th ng nh n di n thương hi u
           B o v thương hi u
Qu ng bá hình nh thương hi u
M r ng và làm m i thương hi u
         Khai thác thương hi u




                                 Chi n lư c t ng th
                                                      T m nhìn thương hi u
                                                      Chi n lư c nhân s
                                                      Chi n lư c tài chính
                                                      Chi n lư c s n ph m
                                                      Chi n lư c th trư ng
                                                      Chi n lư c khách hàng
                                                      Chi n lư c liên k t
                                                      Chi n lư c nh v
                                                      Chi n lư c truy n thông
T m nhìn thương hi u
• T m nhìn thương hi u c a T p oàn khách s n
  Sofitel ng n g n nhưng ã th hi n ư c khát
  v ng tr thành m t tiêu chu n c a s tuy t
  h o: “ ư c công nh n là thư c o c a s
  tuy t h o trong ngành khách s n r t cao c p
  trên th gi i”

• T m nhìn FPT
  FPT mong mu n tr thành m t t ch c ki u
  m i, giàu m nh b ng n l c lao ng sáng t o
  trong khoa h c k thu t và công ngh , làm
  khách hàng hài lòng, góp ph n hưng th nh qu c
  gia, em l i cho m i thành viên c a mình i u
  ki n phát tri n tài năng t t nh t và m t cu c
  s ng y        v v t ch t, phong phú v tinh
  th n.
- T m nhìn thương hi u là m t thông i p
ng n g n và xuyên su t nh hư ng ho t
   ng ư ng dài cho m t thương hi u.
- Vai trò c a t m nhìn gi ng như m t th u
kính h i t t t c s c m nh c a m t
thương hi u vào m t i m chung. Doanh
nghi p thông qua t m nhìn s     nh hư ng
  ư c âu là vi c c n làm và âu là vi c
không c n làm c a m t thương hi u.
• Xác nh t m nhìn thương hi u:
- T m nhìn ph i ư c g n k t và hài hòa
  hóa trên cơ s các phân tích v khuynh
  hư ng, nhân kh u h c, l i s ng, nh ng
  quy nh m i, s bi n i v công ngh ,
  và nh ng phân tích này ph i t o ra ư c
  m t cơ s v ng ch c.
Giá tr c t lõi c a thương hi u
• S m ng c a Trung
  Nguyên: “t o d ng
  thương hi u hàng u
  qua vi c mang l i cho
  ngư i thư ng th c cà
  phê ngu n c m h ng
  sáng t o và ni m t
  hào trong phong cách
  Trung Nguyên m à
  văn hóa Vi t”. V i 8 giá
  tr c t lõi là:
•   Khơi ngu n sáng t o
•   Phát tri n và b o v thương hi u
•   Xây d ng phong cách Trung Nguyên
•   L y ngư i tiêu dùng làm tâm
•   Hoàn thi n s n ph m
•   Gây d ng s thành công cùng i tác
•   Phát tri n ngu n nhân l c m nh
•   Góp ph n xây d ng c ng ng
2.1. L a ch n mô hình thương hi u
•   Mô hình thương hi u phù h p?
-   Tính khoa h c
-   Tính th c ti n
-   H a h n 1 ti m năng
2.1. L a ch n mô hình thương hi u
Mô hình thương hi u cá bi t
Mô hình thương hi u gia ình
Mô hình a thương hi u
Mô hình thương hi u cá bi t
- Xây d ng thương hi u cá
  bi t: là t o ra các thương
  hi u riêng cho t ng
  ch ng lo i ho c t ng
  dòng s n ph m nh t
    nh, mang tính c l p, ít
  ho c không có liên h v i
  thương hi u gia ình hay
  tên doanh nghi p.
Mô hình thương hi u cá bi t

• Ưu i m:
  - H n ch r i ro và s suy gi m uy tín
  c a doanh nghi p.
  - Ti p c n th trư ng d dàng hơn
Mô hình thương hi u cá bi t
• Như c i m:
  - òi h i u tư l n
  - Kh năng t n d ng l i th thương hi u i
  trư c r t h n ch
= Thích h p v i doanh nghi p kinh doanh
    a ngành, a lĩnh v c
Mô hình thương hi u gia ình
• Xây d ng thương
  hi u gia ình: doanh
  nghi p ch có m t
  ho c hai thương hi u
  tương ng cho nh ng
  t p hàng hóa khác
  nhau
Mô hình thương hi u gia ình
• Canon: Máy nh, máy quay, máy in, máy
  chi u…
• Casio: ng h , máy tính…
• Kodak: phim, máy nh…
Mô hình thương hi u gia ình
•   c i m:
- Tên thương hi u và bi u trưng luôn có
  quan h ch t ch và m t thi t




- Chi n lư c thương hi u trong mô hình này
  thư ng có tính t ng h p và bao trùm cao
Mô hình thương hi u gia ình
• Ưu i m:
  - Chi phí tương i th p
  - Ti p c n th trư ng nhanh chóng hơn
Mô hình thương hi u gia ình
• Như c i m:
  - Nguy cơ r i ro cao
  - Không thích h p v i doanh nghi p kinh
  doanh a ngành, a lĩnh v c.
Mô hình a thương hi u
• Mô hình a thương hi u là mô hình t o
  d ng ng th i c thương hi u gia ình
  và thương hi u cá bi t.
  - K t h p song song
  - K t h p b t song song
Mô hình a thương hi u
• K t h p song song: s th hi n và vai trò
  c a thương hi u gia ình và thương hi u
  cá bi t là như nhau, h tr t i a cho
  nhau.
• VD: Suzuki viva, Honda super dream,…
• K t h p gi a thương hi u gia ình và
  thương hi u nhóm. VD: Viglacera…
K t h p song song
Mô hình a thương hi u
• Ưu i m:
  - Khai thác l i th và uy tín c a thương
  hi u gia ình nh m khu ch trương
  thương hi u cá bi t




 - H n ch r i ro khi thương hi u cá bi t
 nào ó g p s c
Phong cách thương hi u và
  hình nh thương hi u
Phong cách thương hi u
• Brand identity – Phong cách ( c tính) thương hi u là
  t p h p các y u t v nh n d ng và c m nh n n tư ng
  v m t thương hi u. Nó ư c th hi n thông qua truy n
  thông, giao ti p và bi u tư ng.
•     Truy n thông: S n ph m mang thương hi u; trưng
  bày; cơ s v t ch t; các thông i p truy n thông
•     Giao ti p: Hành vi ng x trong các m i quan h ;
  quan h c ng ng; x lý tình hu ng b t nh c a th
  trư ng
•     Bi u tư ng: H th ng nh n di n, hình nh c m
  nh n.
• T p h p c a các y u t phong cách t o ra
  m t hình nh thương hi u trong nh n th c
  c a công chúng.
Hình nh thương hi u
• David Aaker: Hình nh thương hi u là t p
  h p các liên k t thương hi u ư c t
  ch c trong tâm trí công chúng theo m t
  cách nào ó.
2.3. M i liên h gi a ch t lư ng
   s n ph m và thương hi u
• 2.3.1. Ch t lư ng c m nh n (perceived
  quality) c a s n ph m
• 2.3.2. Bao bì hàng hoá
• 2.3.3. M i liên h gi a ch t lư ng và
  thương hi u
C u trúc s n ph m
–C p    l i ích c t lõi c a s n ph m
–C p    l i ích c th c a s n ph m
–C p    l i ích gia tăng c a s n ph m
2.3.1. Ch t lư ng c m nh n
(perceived quality) c a s n ph m
Giá tr thương hi u
• Giá tr c m nh n: c m xúc, tình c m c a
  ngư i tiêu dùng v i thương hi u
• Giá tr tài chính là hành vi c a ngư i tiêu
  dùng i v i thương hi u.
• Doanh nghi p tin r ng m t s n ph m có
  ch t lư ng t t s ư c ngư i tiêu dùng
   ánh giá cao?

• Doanh nghi p thư ng cho r ng ngư i tiêu
  dùng s ch n s n ph m và d ch v có giá
  c th p hơn
2.3.2. Bao bì hàng hoá
• Bao bì và các lo i bao bì
• Thi t k bao bì
Bao bì và các lo i bao bì
• V t d ng ch a ng, b o v hàng hóa
•    c i m nh n d ng, cung c p thông tin
  v hàng hóa
• Bao bì v i vai trò là v t d ng th hi n
  thương hi u hàng hóa
Các lo i bao bì
• Theo công d ng c a bao bì: bao bì v n
  chuy n, bao bì tiêu th , bao bì v a v n
  chuy n v a tiêu th .
• Theo ph m vi s d ng bao bì: bao bì
  ngoài, bao bì trong
• Ngoài ra còn chia theo tiêu chí nguyên v t
  li u làm bao bì, k t c u (kín, h ), hình
  dáng bao bì (tròn, vuông); theo t n su t s
  d ng(1 hay nhi u l n)…
Thi t k bao bì
• Thi t k k thu t




• Thi t k m thu t
2.3.3. M i liên h gi a ch t lư ng
          và thương hi u

• Thương hi u và ch t lư ng hàng hóa
• Thương hi u và ch t lư ng d ch v
Thương hi u và ch t lư ng hàng hóa
 • M i quan h m t thi t

 • Ngư i tiêu dùng l a ch n ch t lư ng bên
   trong hay hình nh bên ngoài?
• 3 trư ng h p ngư i tiêu dùng:
  - Chưa có b t kỳ ki n th c hay kinh
  nghi m gì v hàng hóa c n mua
  - Có thông tin ho c kinh nghi m nh t nh
  - Tin c y m t thương hi u khi có nhu
  c u tiêu dùng.
Thương hi u và ch t lư ng d ch v
•    c i m c a thương hi u d ch v :
  - Tính vô hình
  - Tính không th lưu kho
- Ch t lư ng d ch v là y u t r t khó xác
    nh.
CHƯƠNG 3: B O V THƯƠNG HI U
3.1. Khái quát v lu t s
  h u trí tu Vi t Nam
3.2. Xác l p quy n b o h
  các thành t thương hi u
3.3. Các bi n pháp t b o
  v thương hi u
Bài h c kinh nghi m
• Nhãn hi u Vinataba b ăng ký t i Lào,
  Campuchia b i Sumatra
- T 1990-2006: 135.455 ơn NH ư c
  n p, trong ó có 86.448 ngư i n p ơn
  Vi t Nam và 49.007 ngư i n p ơn nư c
  ngoài.
- Năm 2007 s nhãn hi u ư c ăng ký
  tăng 68% t 6.335 lên 10.660; Năm 2008
  ti p t c tăng 49%, lên 15.826.
• B o v thương hi u:
+ B o h nhãn hi u và nh ng y u t c u
  thành thương hi u.
+ Xây d ng h th ng rào c n.
3.1. Khái quát v lu t s h u trí tu
             Vi t Nam
• 3.1.1. Gi i thi u khái quát v lu t SHTT
• 3.1.2. Các quy nh v nhãn hi u
• 3.1.3. Các quy nh v ki u dáng công
  nghi p
• 3.1.4. Các quy nh khác v s h u công
  nghi p
• 3.1.5. Các quy nh v quy n tác gi
3.1.1. Gi i thi u khái quát v lu t SHTT
 • 2005 – Kỳ h p th 8,
   Qu c h i khóa XI
 • 6 ph n l n, 18 chương,
   222 i u
 • Tháng 5/2009 – S a i
   b sung
• Ph n th    nh t: Nh ng quy nh chung ( i u 1 - 12)
• Ph n th    hai: Quy n tác gi và Quy n liên quan ( i u
  13 - 57)
• Ph n th    ba: Quy n s h u công nghi p ( i u 58 - 156)
• Ph n th    tư: Quy n i v i gi ng cây tr ng ( i u 157 -
  197)
• Ph n th    năm: B o v quy n s h u trí tu ( i u 198 -
  219)
• Ph n th    sáu: i u kho n thi hành ( i u 220 - 222)
Các      i tư ng quy n s h u trí tu
•     i tư ng quy n tác gi bao g m tác ph m văn
  h c, ngh thu t, khoa h c; i tư ng quy n liên
  quan n quy n tác gi bao g m cu c bi u di n,
  b n ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng,
  tín hi u v tinh chương trình ư c mã hóa
•     i tư ng quy n s h u công nghi p bao g m
  sáng ch , ki u dáng công nghi p, thi t k b trí
  m ch tích h p bán d n, bí m t kinh doanh, nhãn
  hi u, tên thương m i và ch d n a lý
•     i tư ng quy n i v i gi ng cây tr ng là
  gi ng cây tr ng và v t li u nhân gi ng.
3.1.2. Các quy   nh v nhãn hi u
•  i u 4: Nhãn hi u là d u hi n dùng
 phân bi t hàng hóa, d ch v c a các t
 ch c, cá nhân khác nhau.
• i u 72: i u ki n chung v i nhãn hi u
  ư cb oh .
• i u 73: D u hi u không ư c b o h v i
 danh nghĩa nhãn hi u
• i u 74: Kh năng phân bi t c a nhãn
 hi u.
3.1.3. Các quy nh v ki u dáng
              công nghi p
•     i u 63: i u ki n chung i v i ki u dáng công
    nghi p ư c b o h
•     i u 64:    i tư ng không ư c b o h v i
    danh nghĩa ki u dáng công nghi p.
•     i u 65: Tính m i c a ki u dáng công nghi p.
•     i u 66: Tính sáng t o c a ki u dáng công
    nghi p
•     i u 67: Kh năng áp d ng công nghi p c a
    ki u dáng công nghi p
3.1.4. Các quy nh khác v s h u
            công nghi p
• Tên g i xu t x và ch d n   a lý:
   i u 79: 83




• Phát minh, sáng ch
   i u 58:62
3.2. Xác l p quy n b o h các
        thành t thương hi u
• 3.2.1. Ý nghĩa c a xác l p quy n b o h
  các thành t TH
• 3.2.2. Các quy nh c a Vi t Nam v ăng
  ký b o h nhãn hi u
• 3.2.3. Các quy nh qu c t v ăng ký
  b o h nhãn hi u.
3.2.1. Ý nghĩa c a xác l p quy n
      b o h các thành t TH
• B o h các thành t thương hi u?
• Ý nghĩa?
-   T o môi trư ng kinh doanh công b ng
-   B o v l i ích c a doanh nghi p
-   Khuy n khích u tư
-   Thúc y s phát tri n
3.2.2. Các quy nh c a Vi t Nam
   v ăng ký b o h nhãn hi u
• Th i h n b o h : 10 năm k t ngày n p
   ơn; 10 năm cho nh ng l n gia h n ti p
  theo, không h n ch s lư ng.

• H sơ ăng ký nhãn hi u t i VN
• T khai yêu c u c p gi y ch ng nh n ăng ký
  nhãn hi u hàng hóa (theo m u quy nh, 3 b n)
• M u nhãn hi u (15 b n)
• Tài li u xác l p quy n kinh doanh h p pháp (1
  b n sao)
• N u ăng ký nhãn hi u t p th ph i có Quy ch
  s d ng nhãn hi u t p th (1 b n)
• Gi y y quy n n p ơn (n u có)1 b n
• Tài li u xác nh n v xu t x , gi i thư ng, huy
  chương, n u nhãn hi u ch a các thông tin ó (1
  b n)
• Gi y phép s d ng tên riêng, bi u tư ng, hình
   nh c a qu c gia, a phương, danh nhân, t
  ch c do cơ quan, cá nhân có th m quy n c p (1
  b n)
• Ch ng t n p l phí n p ơn (1 b n)
Quy trình b o h nhãn hi u hàng hóa
1. Chu n b        ăng ký:
   - Thi t k nhãn hi u
   - Tra c u nhãn hi u
   - Chu n b h sơ
2. Ti n hành ăng ký
   - N p h sơ
   - Theo dõi ti n trình x lý
3. Nhãn hi u ư c c p ăng ký

4. Sau ăng ký
   - Ki m tra giám sát
   - H y b ho c gia h n nhãn hi u hàng hóa ã ư c ăng ký
• M t s quy t c
- Xác nh i tư ng ăng ký
- ăng ký ph n hình, ph n ch
- ăng ký màu s c, en tr ng
- Ti n hành tra c u
3.2.3. Các quy nh qu c t v
       ăng ký b o h nhãn hi u.
•   ăng ký nhãn hi   u qua th a ư c Madrid
•   ăng ký nhãn hi   u t i Châu Âu (CTM)
•   ăng ký nhãn hi   u t i Nh t B n
•   ăng ký nhãn hi   u t i Hoa Kỳ
3.3. Các bi n pháp t b o v
           thương hi u
• 3.3.1. Các bi n pháp ch ng xâm ph m
  thương hi u.
• 3.3.2. Các bi n pháp ch ng sa sút thương
  hi u t bên trong.
3.3.1. Các bi n pháp ch ng xâm
        ph m thương hi u.
• T o tên thương hi u và bi u trưng khó
  trùng l p
• Bao bì và ki u dáng hàng hóa nên có s
  cá bi t cao
• Thư ng xuyên i m i bao bì và cách th
  hi n hàng hóa trên bao bì
•     ánh d u bao bì và hàng hóa
    - Phương pháp v t lý
    - Phương pháp hóa h c
• Thi t l p thông tin ph n h i và c nh báo
  xâm ph m thương hi u
3.3.2. Các bi n pháp ch ng sa sút
    thương hi u t bên trong.
• M r ng h th ng phân ph i và bán l
  hàng hóa
• Tăng cư ng quan h v i khách hàng và
  cung c p thông tin y       v hàng hóa,
  doanh nghi p, t o s thân thi n v i khách
  hàng
• Duy trì và nâng cao ch t lư ng hàng hóa,
  ch t lư ng ph c v
• Rà soát th trư ng     phát hi n hàng gi .
Chương 4: Xúc ti n qu ng bá hình
        nh thương hi u
• 4.1. Chi n lư c nh v thương hi u
• 4.2. H th ng nh n di n và các i m      i
  tho i thương hi u
• 4.3. Các d ng và chi n lư c liên k t
  thương hi u
• 4.4. Chi n lư c qu ng bá hình nh
  thương hi u
4.1. Chi n lư c      nh v thương hi u
• 4.1.1. Khái ni m nh v thương hi u
• 4.1.2. Các l a ch n chi n lư c nh v
  thương hi u
4.1.1. Khái ni m     nh v thương hi u
•      nh v thương hi u là vi c t o ra v th
    riêng bi t c a thương hi u trong m t môi
    trư ng c nh tranh        m b o r ng m i
    ngư i tiêu dùng trong th trư ng m c tiêu
    có th phân bi t ư c thương hi u y v i
    các thương hi u c nh tranh khác.
                                 (Lantabrand)
nh v thương hi u
  Là các c g ng và n l c c a DN
  nh m cho khách hàng và công
  chúng th y ư c v th xác nh
  c a thương hi u

       Theo t¸c gi¶ Marc Filser:
Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét
   h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn
            thøc cña kh¸ch hµng.
 Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn
    kh¸ch hµng liªn t−ëng tíi mçi
      khi ®èi diÖn víi th−¬ng hiÖu
                         cña m×nh
4.1.2. Các l a ch n chi n lư c
            nh v thương hi u
•   L   a ch   n    nh v r ng
•   L   a ch   n    nh v     c thù
•   L   a ch   n    nh v giá tr
•   L   a ch   nt   ng giá tr cho thương hi u
L a ch n        nh v r ng
• Doanh nghi p không   ti m l c tài chính
  d n u trong toàn b các lĩnh v c.
⇒Chuyên môn hóa

- Nhà s n xu t s n ph m c áo
- D n u v giá thành th p
- Khai thác và ph c v th trư ng chuyên bi t
L a ch n        nh v      c thù
• C t lõi c a nh v    c thù là nh n m nh
  t i lý do duy nh t  khách hàng ch n
  mua, r i xoáy vào ó ưa ra chi n lư c
  truy n thông hi u qu tác ng vào nh n
  th c khách hàng.
•   Theo l i ích
•   Theo thu c tính
•   Theo công d ng
•   Theo i th c nh tranh
•   Theo ch ng lo i
•   Theo ch t lư ng và giá c
•   Theo ngư i s d ng
L a ch n          nh v giá tr
•   Ch   t lư   ng cao hơn, giá cao hơn nhi u
•   Ch   t lư   ng cao hơn, giá không i
•   Ch   t lư   ng không i, giá th p hơn
•   Ch   t lư   ng th p hơn, giá th p hơn
•   Ch   t lư   ng cao hơn, giá th p hơn
•   Ch   t lư   ng th p hơn, giá cao hơn
L a ch n t ng giá tr cho thương hi u
 • nh v c nh tranh
 • nh v c a thương hi u d n u
 • nh v c a thương hi u theo sau
 • Tái nh v thương hi u
4.2. Các d ng và chi n lư c liên
        k t thương hi u
• 4.2.1. Khái ni m liên k t thương hi u
• 4.2.2. Các d ng liên k t thương hi u
• 4.2.3. Chi n lư c liên k t thương hi u
4.2.1. Khái ni m liên k t thương hi u
• Liên k t thương hi u ư c hi u là t t c các
  bi n pháp và phương ti n k t n i b nh c a
  khách hàng v i hình nh thương hi u.
- Màu s c
- Tên g i
- Âm thanh
- Ki u dáng bao bì
- Ki u dáng hàng hóa
- Mùi v
- Các y u t khác
Liên k t thương hi u là m t trong 5 tài s n
                                  thương hi u


 NhËn thøc                         Liªn kÕt
Th−¬ng hiÖu                      th−¬ng hiÖu

                  Tµi s¶n
                Th−¬ng hiÖu
ChÊt l−îng                          Lßng
 thÊy ®−îc                       trung thµnh


               Tµi s¶n kh¸c
• Khi nào có liên k t thương hi u?
- Y u t thương hi u ư c l a ch n
- M c     nh n bi t thương hi u
C p     nh n bi t thương hi u
•   Nh ra ngay
•   Nh ra
•   Nh n ra
•   Không nh n ra
• Nh n ra thương hi u: Khách hàng nh n ra
  nh ng thương hi u c a m t lo i s n ph m
  trong s các thương hi u. S liên tư ng
     n s n ph m c p      này còn th p
• Nh ra thương hi u:
  Khách hàng t k ra ư c nh ng thương
  hi u liên quan n m t lo i s n ph m nào
     y. S liên tư ng  ây rõ ràng cao hơn
  nhi u.
• Nh ra ngay thương hi u
  Khách hàng nh ra ngay thương hi u c a
  lo i s n ph m nào ó. Thương hi u u
  tiên ư c nh     n ư c ghi nh n có s
  liên tư ng m nh nh t
- Ví d : Thương hi u nào cho xe máy?
  Thương hi u b ghét nh t ôi khi ư c
  nh c n u tiên.
• Xây d ng thương hi u c n làm sao      gia
  tăng kh năng bi t n thương hi u c a
  khách hàng và công chúng.
• M c    bi t càng cao thì càng thành công.
Tác d ng c a liên k t thương hi u
•   X lý thông tin t t hơn
•   T o s khác bi t
•   Thúc y quy t nh mua hàng
•   Gây d ng thái      và suy nghĩ tích c c
4.2.2. Các d ng liên k t thương hi u
• Các d ng liên k theo D.AAKER
  1. Thu c tính s n ph m
  2.    c tính vô hình
  3. L i ích c a khách hàng
  4. Giá c tương quan
  5. Kh năng s d ng, ng d ng.
  6. Ngư i s d ng
  7. Nhân v t n i ti ng
  8. L i s ng, cá tính
  9. Ch ng lo i s n ph m
  10.    i th c nh tranh
  11. Khu v c a lý
4.2.3. Chi n lư c và các tình
       hu ng liên k t thương hi u
•   L a ch n liên k t nào?
-   T m nhìn thương hi u
-   L a ch n liên k t tr ng tâm
-   Tính th ng nh t
-      m b o cá tính thương hi u
-   Qu n tr r i ro
4.3.1. H th ng nh n di n thương hi u
 • H th ng nh n di n thương hi u bao g m
   các quy nh s d ng màu s c, tên g i,
   cách th c s p x p và các b trí n i dung
   c a thông i p thương hi u, s th ng
   nh t c a các i m i tho i thương hi u
   theo m t hình th c th ng nh t khi n
   khách hàng có th liên tư ng ư c v m t
   hình nh c a thương hi u và cao hơn n a
   là v m t nhân cách thương hi u.
Tên thương hi u
• Tên thương hi u quá quan tr ng?
  - Apple
  - Marlboro
  - Kodak
• Tên thương hi u ch có gì quan tr ng?
  - Biscuito
  - Nova
  - PT 2000
t tên thương hi u
• Lưu ý:
- Kh năng phân bi t và d nh n bi t
- Ng n g n, d    c, d nh
- Có tính th m m , d chuy n i sang
  ngôn ng khác.
- Th hi n ư c ý tư ng c a doanh nghi p
  ho c nh ng g i ý v tính ưu vi t c a hàng
  hóa
Thi t k logo
- ơn gi n ( ư ng nét, hình h a, màu s c)
- Th hi n ư c ý tư ng thương hi u, t m
  nhìn và giá tr c t lõi
- Th hi n tính cá bi t, không trùng l p
- D th hi n trên các ch t li u, phương ti n
  khác nhau
Nh ng phương án thi t k và l a
   ch n bi u trưng, bi u tư ng
• S d ng bi u trưng riêng bi t
• Cách i u ch vi t và t o nh ng i m
  nh n trong tên thương hi u
• S d ng hình nh nhân v t làm bi u
  tư ng
• K t h p các phương án
L a ch n kh u hi u
- N i dung phong phú, th hi n ư c ý
  tư ng c a doanh nghi p, công d ng ích
  th c c a hàng hóa
- Ng n g n, d nh , không trùng l p
- Có tính h p d n và th m m cao, phù h p
  v i phong t c t p quán
- D chuy n i sang ngôn ng khác.
Trình t thi t k các y u t thương hi u
 1. Xác nh phương án và m c tiêu c a
    thương hi u
 2. Khai thác các ngu n sáng t o      thi t k
    y u t TH
 3. Xem xét và ch n l a các phương án
 4. Tra c u và sàng l c tránh trùng l p, gây
    nh m l n
 5. Thăm dò ph n ng c a ngư i tiêu dùng
 6. L a ch n phương án cu i cùng
4.3.2. Các i m ti p xúc ( i m   i
            tho i) thương hi u
•   S n ph m, bao bì
•    i m bán
•    n ph m công ty
•   Nhân viên
•   H th ng kênh
•   Văn phòng, web
•   Ho t ng PR
•   Qu n lý
4.4. Chi n lư c qu ng bá hình
         nh thương hi u
• 4.4.1. Qu ng cáo thương hi u
• 4.4.2. Quan h công chúng (PR) trong
  qu ng bá hình nh thương hi u
• 4.4.3. Các tình hu ng qu ng bá hình nh
  thương hi u
4.4.1. Qu ng cáo thương hi u
• Qu ng cáo giúp xây d ng và duy trì nh n
  th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u
  trong su t quá trình phát tri n c a doanh
  nghi p.

• Doanh nghi p c n ph i hi u bi t quy trình
  nh n th c thương hi u c a m t khách
  hàng.
• Phát hi n
• Chú ý
• Tìm hi u
• Ch p nh n
• áp ng
• Ghi nh
= Nh n xét
• Giai o n kh i u qu ng bá có vai trò
  c c kỳ quan tr ng
• L a ch n phương ti n và thi t k n i dung
  truy n thông òi h i chuyên nghi p.
• T n su t truy n thông qu ng bá ph i duy
  trì m c cao trong giai o n u.
M c tiêu qu ng cáo
•   T o ra nh n th c v thương hi u
•   T o ra hi u bi t v thương hi u
•   Thuy t ph c quy t nh mua
•   Duy trì lòng trung thành
L a ch n phương ti n qu ng cáo
•    c trưng c a các phương ti n:
- Kênh bán hàng tr c ti p cá nhân
- Qu ng cáo trên các phương ti n truy n thông
- Qu ng cáo tr c ti p (email, i n tho i…)
- Qu ng cáo phân ph i (băng rôn, pano, áp
  phích, các phương ti n giao thông…)
- Qu ng cáo t i i m bán
- Qu ng cáo i n t (website)
PR trong qu ng bá hình nh
           thương hi u
• PR là h th ng các nguyên t c và ho t
    ng có liên h m t thi t, nh t quán nh m
  xây d ng: M t hình nh, m t quan i m,
  m t n tư ng lâu dài, lòng tin, thói quen
  s d ng c a m t nhóm i tư ng v : M t
  s n ph m, m t thương hi u, m t công ty,
  m t qu c gia.
• Ưu i m:
- PR là m t quá trình thông tin 2 chi u
- PR có tính khách quan cao
- PR có kh năng chuy n t i lư ng thông
  tin l n
- PR thư ng mang n l i ích c th
Thông i p PR
• Uy tín c a ngu n phát thông i p
• Ph m vi phân ph i thông i p c n phù
  h p v i m c ích      ra
• N i dung thông i p c n ơn gi n, rõ
  ràng, d hi u và có ý nghĩa i v i ngư i
  nh n
• Ch n kênh qu ng bá phù h p
• Kh năg ti p nh n c a ngư i tiêu dùng.
Công c c a PR
•   Marketing s ki n và tài tr
•   Các ho t ng c ng ng
•   Tham gia h i tr tri n lãm
•   Các n ph m c a công ty
•   Phim nh
Chương 5: nh giá và khai
 thác tài s n thương hi u
• 5.1. Xác nh giá tr tài s n thương hi u
• 5.2. M r ng thương hi u và làm m i hình
   nh thương hi u
• 5.3. Chuy n như ng thương hi u
5.1. Xác   nh giá tr tài s n thương hi u
 • 5.1.1. o lư ng s c m nh thương hi u
 • 5.1.2. Các phương pháp xác nh giá tr tài
   s n thương hi u
5.1.1.    o lư ng s c m nh thương hi u
      o lư ng s c m nh thương hi u là xác
      nh th h ng thương hi u so v i i th
     c nh tranh theo nh ng tiêu chí nh t nh.
 -   Th ph n
 -   Doanh s
 -   Tăng trư ng l i nhu n
 -   M t hàng, ch ng lo i s n ph m
 -   Giá tr s n ph m
 -   Các y u t khác
•     o lư ng s c m nh thương hi u       ph c v
    cho các ho t ng:
-   Nghiên c u th trư ng
-   X p h ng thương hi u
-     i u ch nh chi n lư c thương hi u, chi n lư c
    kinh doanh
-   Mua bán, sang như ng thương hi u
-   Qu ng bá hình nh doanh nghi p
-   C ph n hóa doanh nghi p.
5.1.2. Các phương pháp xác nh
     giá tr tài s n thương hi u
• Ti p c n theo chi phí
• Ti p c n theo thu nh p
• Ti p c n theo th trư ng
Phương pháp c a Interbrand
• Bư c 1: Phân khúc th trư ng
• Bư c 2 : Phân tích tài chính
• Bư c 3 : Phân tích c u
• Bư c 4 : Xác nh “s c m nh thương
  hi u” và “lãi su t chi t kh u”
• Bư c 5 : Tính giá tr thương hi u
5.2. M r ng và làm m i hình nh
         thương hi u
• 5.2.1. S c n thi t
• 5.2.2. M r ng thương hi u
• 5.2.3. Các l a ch n làm m i thương hi u
5.2.2. M r ng thương hi u
• M r ng thương hi u là vi c t n d ng s c
  m nh c a thương hi u trong vi c m r ng
  s n ph m, m r ng th trư ng ho c m
  r ng sang ngành khác.
•    nh hư ng c a m r ng thương hi u v i
    phát tri n thương hi u

-    nh hư ng t t

- Gây tr ng i
Các ki u m r ng TH
• M r ng theo chi u sâu
Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))
M r ng theo chi u ngang
5.2.3. Các l a ch n làm m i
             thương hi u
•   Làm m i h th ng nh n di n.
•   Làm m i s n ph m
•   Làm m i bao bì.
•   Làm m i h th ng i m bán.
•   Làm m i ho t ng d ch v .
•   Làm m i các i m ti p xúc.
•   Trang ph c nhân viên.
•   Làm m i t chi n lư c tái nh v .
5.3. Chuy n như ng thương hi u


• Lixăng và h p   ng lixăng
• Franchise
License
• Ch s h u nhãn hi u cho phép m t
  ngư i nào ó ư c quy n s d ng nhãn
  hi u mà mình ang s h u trong m t
  kho ng th i gian nh t nh ho c/và t i
  nh ng khu v c a lý nh t nh ho c/ và
  v i nh ng s n ph m nh t nh.
•   Gi   i h n không gian
•   Gi   i h n th i gian
•   Gi   i h n hàng hóa ho c d ch v
•   S    k t h p c a 2 hay nhi u d ng trên
Franchise (H p              ng như ng quy n)
Hi p h i như ng quy n kinh doanh Qu c T (The
International Franchise Asociation-IFA),Hi p h i l n nh t
nư c M ã nh nghĩa như ng quy n kinh doanh như sau:
“Như ng quy n kinh doanh là m i quan h theo h p ng,
gi a bên giao và bên nh n quy n, theo ó bên giao xu t
ho c ph i duy trì s quan tâm liên t c t i doanh nghi p c a
bên nh n trên các khía c nh như: bí quy t kinh doanh (Know-
how), ào t o nhân viên; bên nh n ho t ng dư i nhãn hi u
hàng hoá, phương th c, phương pháp kinh doanh do bên giao
s h u ho c ki m soát; và bên nh n ang, ho c s ti n hành
   u tư áng k v n vào doanh nghi p b ng các ngu n l c c a
mình”.
• Wikipedia:
  “Như ng quy n kinh doanh” (nguyên văn t
  ti ng Pháp: franchise, nghĩa là trung th c hay t
  do) là vi c cho phép m t cá nhân hay t ch c
  (g i là bên nh n như ng quy n) ư c kinh
  doanh hàng hoá hay d ch v theo hình th c và
  phương pháp kinh doanh ã ư c th thách
  trong th c t c a bên như ng quy n m t
    i m, t i m t khu v c c th nào ó trong m t
  th i h n nh t nh       nh n m t kho n phí hay
  m t t l ph n trăm nào ó t doanh thu hay l i
  nhu n.”
• Lu t thương m i
  Như ng quy n thương m i là ho t ng thương
  m i theo ó bên như ng quy n cho phép và yêu
  c u bên nh n quy n t mình ti n hành vi c mua
  bán hàng hoá, cung ng d ch v theo i u ki n.
  Trư c khi b t u như ng quy n, bên d ki n
  như ng quy n ph i ăng ký v i B Thương M i.
  Vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v ư c
  ti n hành theo m t h th ng do bên như ng
  quy n quy nh và ư c g n v i nhãn hi u hàng
  hoá, tên thương m i, kh u hi u kinh doanh, bi u
  tư ng kinh doanh, qu ng cáo c u bên như ng
  quy n.
  Bên như ng quy n có quy n ki m soát và tr
  giúp cho bên nh n quy n trong vi c i u hành
  công vi c kinh doanh.”

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

hệ thống nhận diên thương hiệu
hệ thống nhận diên thương hiệuhệ thống nhận diên thương hiệu
hệ thống nhận diên thương hiệuTiểu Yến
 
Phân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩmPhân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩmnganfuong411
 
bài giảng quản trị chiến lược
bài giảng quản trị chiến lượcbài giảng quản trị chiến lược
bài giảng quản trị chiến lượcQuách Đại Dương
 
Giáo trình marketing căn bản.pdf
Giáo trình marketing căn bản.pdfGiáo trình marketing căn bản.pdf
Giáo trình marketing căn bản.pdfMan_Ebook
 
Đề tài: Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền, HAY
Đề tài: Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền, HAYĐề tài: Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền, HAY
Đề tài: Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền, HAYViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàngHành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàngVũ Hồng Phong
 
Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, HAY
Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, HAYĐề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, HAY
Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, HAYViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffeeẢnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffeeLệ Thủy
 
Phân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đô
Phân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đôPhân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đô
Phân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đôtibeodangyeu
 
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)希夢 坂井
 
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNIL...
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNIL...Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNIL...
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNIL...luanvantrust
 
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG  CLOSE UP CỦA UNILEVERCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG  CLOSE UP CỦA UNILEVER
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVERNguyen Adolf
 
Bài giảng Quản Trị Chất Lượng
Bài giảng Quản Trị Chất LượngBài giảng Quản Trị Chất Lượng
Bài giảng Quản Trị Chất LượngShare Tai Lieu
 
Đề tài môn học: Phân tích chiến lược 3P bột giặt OMO, 9 Điểm!
Đề tài môn học: Phân tích chiến lược 3P bột giặt OMO, 9 Điểm!Đề tài môn học: Phân tích chiến lược 3P bột giặt OMO, 9 Điểm!
Đề tài môn học: Phân tích chiến lược 3P bột giặt OMO, 9 Điểm!Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's
[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's
[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti'sVu Huy
 

Mais procurados (20)

Đề tài: Chiến lược marketing của công ty Unilever, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Chiến lược marketing của công ty Unilever, 9 ĐIỂM!Đề tài: Chiến lược marketing của công ty Unilever, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Chiến lược marketing của công ty Unilever, 9 ĐIỂM!
 
hệ thống nhận diên thương hiệu
hệ thống nhận diên thương hiệuhệ thống nhận diên thương hiệu
hệ thống nhận diên thương hiệu
 
Phân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩmPhân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩm
 
Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!
Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!
Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!
 
bài giảng quản trị chiến lược
bài giảng quản trị chiến lượcbài giảng quản trị chiến lược
bài giảng quản trị chiến lược
 
Giáo trình marketing căn bản.pdf
Giáo trình marketing căn bản.pdfGiáo trình marketing căn bản.pdf
Giáo trình marketing căn bản.pdf
 
Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu MarketingNghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing
 
Đề tài: Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền, HAY
Đề tài: Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền, HAYĐề tài: Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền, HAY
Đề tài: Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền, HAY
 
Chuong 5
Chuong 5Chuong 5
Chuong 5
 
Hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàngHành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng
 
Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, HAY
Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, HAYĐề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, HAY
Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, HAY
 
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩmChính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm
 
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffeeẢnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
 
Phân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đô
Phân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đôPhân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đô
Phân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đô
 
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
 
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNIL...
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNIL...Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNIL...
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNIL...
 
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG  CLOSE UP CỦA UNILEVERCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG  CLOSE UP CỦA UNILEVER
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER
 
Bài giảng Quản Trị Chất Lượng
Bài giảng Quản Trị Chất LượngBài giảng Quản Trị Chất Lượng
Bài giảng Quản Trị Chất Lượng
 
Đề tài môn học: Phân tích chiến lược 3P bột giặt OMO, 9 Điểm!
Đề tài môn học: Phân tích chiến lược 3P bột giặt OMO, 9 Điểm!Đề tài môn học: Phân tích chiến lược 3P bột giặt OMO, 9 Điểm!
Đề tài môn học: Phân tích chiến lược 3P bột giặt OMO, 9 Điểm!
 
[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's
[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's
[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's
 

Semelhante a Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))

Baigiang quantrithuonghieu www.svtm.vn
Baigiang quantrithuonghieu www.svtm.vnBaigiang quantrithuonghieu www.svtm.vn
Baigiang quantrithuonghieu www.svtm.vntuhocanhvan90
 
Quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệuQuản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệudung191981
 
Chien luoc marketing_cho_san_pham_omo_8709
Chien luoc marketing_cho_san_pham_omo_8709Chien luoc marketing_cho_san_pham_omo_8709
Chien luoc marketing_cho_san_pham_omo_8709Thiên Minh Giá Rẻ
 
Nghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thịNghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thịngocbaochau11
 
Nghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thịNghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thịngocbaochau11
 
Nghiệp vụ bán hàng tại siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng tại siêu thịNghiệp vụ bán hàng tại siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng tại siêu thị
 
Nghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thịNghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thịthuongviet-apptech
 
Bai giang qt_thuong_hieu
Bai giang qt_thuong_hieuBai giang qt_thuong_hieu
Bai giang qt_thuong_hieuTuan Tran
 
Timhieuve Copywriting
Timhieuve CopywritingTimhieuve Copywriting
Timhieuve CopywritingCangpt
 
Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản
Chuong 5   chính sách sản phẩm. marketing căn bảnChuong 5   chính sách sản phẩm. marketing căn bản
Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bảnKhanh Duy Kd
 
Tiep Thi Va Xay Dung Thuong Hieu Nong San Huynh Phuoc Nghia
Tiep Thi Va Xay Dung Thuong Hieu Nong San Huynh Phuoc NghiaTiep Thi Va Xay Dung Thuong Hieu Nong San Huynh Phuoc Nghia
Tiep Thi Va Xay Dung Thuong Hieu Nong San Huynh Phuoc NghiaUEH (university), GIBC
 
Bai tap nhom 2 - chiến lược sản phẩm - nhom 2 tai khen
Bai tap nhom 2 -   chiến lược sản phẩm - nhom 2 tai khenBai tap nhom 2 -   chiến lược sản phẩm - nhom 2 tai khen
Bai tap nhom 2 - chiến lược sản phẩm - nhom 2 tai khenQuảng Cáo Vietnam
 
Nhom 3 2 - bai tap mon QTMAR - chiến lược sản phẩm
Nhom 3 2 - bai tap mon QTMAR - chiến lược sản phẩm Nhom 3 2 - bai tap mon QTMAR - chiến lược sản phẩm
Nhom 3 2 - bai tap mon QTMAR - chiến lược sản phẩm Quảng Cáo Vietnam
 

Semelhante a Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại)) (20)

Baigiang quantrithuonghieu www.svtm.vn
Baigiang quantrithuonghieu www.svtm.vnBaigiang quantrithuonghieu www.svtm.vn
Baigiang quantrithuonghieu www.svtm.vn
 
Luận văn: Phát triển thương hiệu BIDIPHAR - Công Ty Dược
Luận văn: Phát triển thương hiệu BIDIPHAR - Công Ty DượcLuận văn: Phát triển thương hiệu BIDIPHAR - Công Ty Dược
Luận văn: Phát triển thương hiệu BIDIPHAR - Công Ty Dược
 
Quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệuQuản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu
 
Luận văn: Xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh của Công ty, 9đ
Luận văn: Xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh của Công ty, 9đLuận văn: Xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh của Công ty, 9đ
Luận văn: Xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh của Công ty, 9đ
 
Quản trị thương hiệu (brand management)
Quản trị thương hiệu (brand management)Quản trị thương hiệu (brand management)
Quản trị thương hiệu (brand management)
 
Truong Thuong Hieu
Truong  Thuong HieuTruong  Thuong Hieu
Truong Thuong Hieu
 
Chien luoc marketing_cho_san_pham_omo_8709
Chien luoc marketing_cho_san_pham_omo_8709Chien luoc marketing_cho_san_pham_omo_8709
Chien luoc marketing_cho_san_pham_omo_8709
 
Nghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thịNghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thị
 
Nghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thịNghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thị
 
Nghiệp vụ bán hàng tại siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng tại siêu thịNghiệp vụ bán hàng tại siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng tại siêu thị
 
Nghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thịNghiệp vụ bán hàng siêu thị
Nghiệp vụ bán hàng siêu thị
 
Lecture 6-pom-full
Lecture 6-pom-fullLecture 6-pom-full
Lecture 6-pom-full
 
Bai giang qt_thuong_hieu
Bai giang qt_thuong_hieuBai giang qt_thuong_hieu
Bai giang qt_thuong_hieu
 
Timhieuve Copywriting
Timhieuve CopywritingTimhieuve Copywriting
Timhieuve Copywriting
 
Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản
Chuong 5   chính sách sản phẩm. marketing căn bảnChuong 5   chính sách sản phẩm. marketing căn bản
Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản
 
Tiep Thi Va Xay Dung Thuong Hieu Nong San Huynh Phuoc Nghia
Tiep Thi Va Xay Dung Thuong Hieu Nong San Huynh Phuoc NghiaTiep Thi Va Xay Dung Thuong Hieu Nong San Huynh Phuoc Nghia
Tiep Thi Va Xay Dung Thuong Hieu Nong San Huynh Phuoc Nghia
 
Bai tap nhom 2 - chiến lược sản phẩm - nhom 2 tai khen
Bai tap nhom 2 -   chiến lược sản phẩm - nhom 2 tai khenBai tap nhom 2 -   chiến lược sản phẩm - nhom 2 tai khen
Bai tap nhom 2 - chiến lược sản phẩm - nhom 2 tai khen
 
Nhom 3 - CLSP phan 2
Nhom 3 -  CLSP phan 2Nhom 3 -  CLSP phan 2
Nhom 3 - CLSP phan 2
 
Nhom 3 2 - bai tap mon QTMAR - chiến lược sản phẩm
Nhom 3 2 - bai tap mon QTMAR - chiến lược sản phẩm Nhom 3 2 - bai tap mon QTMAR - chiến lược sản phẩm
Nhom 3 2 - bai tap mon QTMAR - chiến lược sản phẩm
 
Nhom 3 - CLSP - phan 1
Nhom 3  - CLSP -  phan 1Nhom 3  - CLSP -  phan 1
Nhom 3 - CLSP - phan 1
 

Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))

  • 1. QU N TR THƯƠNG HI U (27/3/15) Chương 1: T ng quan v thương hi u Chương 2: Chi n lư c qu n tr thương hi u Chương 3: B o v thương hi u Chương 4: Xúc ti n qu ng bá hình nh thương hi u Chương 5: nh giá và khai thác tài s n thương hi u
  • 2. Ch th o lu n 1. Các thành t thương hi u/Quy nh pháp lu t v nhãn hi u. 2. Chi n lư c nh v và liên k t thương hi u/Phân tích ví d th c ti n. 3. Quy nh v ăng ký b o h nhãn hi u/Các bi n pháp t b o v thương hi u c a doanh nghi p. 4. Ho t ng qu ng bá thương hi u/Phân tích ví d th c ti n. 5. V n d ng PR trong qu ng bá hình nh thương hi u 6. Tranh ch p thương hi u/Các ví d th c ti n và bài h c
  • 3. Chương 1: T ng quan v thương hi u • 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u • 1.2. Các thành t thương hi u • 1.3. Các lo i thương hi u • 1.4. Ch c năng và vai trò c a thương hi u
  • 4. 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u • Thương hi u là nhãn hi u (trademark)? • Nhãn hi u là gì? – Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u dùng phân bi t hàng hóa, d ch v cùng lo i c a các cơ s s n xu t kinh doanh khác nhau. – Nhãn hi u hàng hóa có th là t ng , hình nh ho c s k t h p c a các y u t ó ư c th hi n b ng màu s c ( i u 785 b Lu t dân s )
  • 5. 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u • Thương hi u là nhãn hi u ã ư c ăng ký b o h và ã n i ti ng? • Biti’s; Bánh c m Nguyên Ninh
  • 6. 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u • Thương hi u ư c dành cho doanh nghi p. Còn nhãn hi u ư c dành cho hàng hóa. Honda là thương hi u; Wave, Future… là nhãn hi u. V y còn Biti’s, Macdonal, Panasonic, Sony…?
  • 7. • Thương hi u là g p chung c a nhãn hi u hàng hóa và tên thương m i, ch d n a lý?
  • 8. 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u • => Thương hi u là t p h p các d u hi u phân bi t hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p này v i hàng hóa, d ch v cùng lo i c a doanh nghi p khác; là hình tư ng v m t lo i, m t nhóm hàng hóa, d ch v ho c v doanh nghi p trong tâm trí khách hàng. • Các d u hi u có th là các ch cái, con s , hình v , hình tư ng, s th hi n c a màu s c, âm thanh,…ho c s k t h p c a các y u t ó.
  • 9. • D u hi u tr c giác: - Tên hi u - Bi u tư ng (symbol) và bi u trưng (logo) - Kh u hi u (slogan) - Nh c hi u - Ki u dáng c a hàng hóa và bao bì - Các d u hi u khác (mùi, màu s c…) • D u hi u tri giác: - C m nh n v s an toàn - Giá tr cá nhân khi tiêu dùng m t s n ph m - Hình nh v s vư t tr i, khác bi t
  • 10. Bi u tư ng (Symbol) S cá bi t Dáng cá bi t c a bao bì c a hàng hoá Tên C¸c thµnh tè Bi u trưng thương hi u thương hi u (Logo) Các y u t Nh c hi u khác Kh u hi u (Slogan)
  • 11. 1.2. Các thành t thương hi u • 1.2.1. Tên thương hi u • 1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u tư ng (symbol) • 1.2.3. Kh u hi u và các thành t khác
  • 12. 1.2.1. Tên thương hi u • Tên thương hi u: là m t t hay m t c m t mà qua ó m t công ty ho c m t s n ph m ư c bi t n (Interbrand).
  • 13. 1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u tư ng (symbol) • Bi u trưng (Logo)
  • 14. Bi u tư ng (Symbol) • Hình nh m t tuýp ngư i nào ó ho c m t nhân v t c th mà công chúng ngư ng m , cũng có th là s cách i u t m t hình nh g n gũi v i công chúng.
  • 15. 1.2.3. Kh u hi u • Kh u hi u là o n văn ng n truy n t thông tin mô t ho c thuy t ph c v thương hi u theo m t cách nào ó. - Thông tin c th : Nizoran - Di t n m t ng c Bitis - Nâng niu bàn chân Vi t... - Thông tin tr u tư ng: Ch có th là Heineken Cho m t ai mãi tìm
  • 16. • Yêu c u i v i m t slogan hay? - M c tiêu: Pepsi >< Cocacola - Ng n g n: “Mang l i ngu n c m h ng sáng t o m i”??? - Không gây ph n c m: “Sơn âu cũng p”? “M t ngư i kh e…”?; “ n ch m g m xương”? - Nh n m nh vào l i ích s n ph m
  • 17. Xương c a b n – tương lai c a b n ? • Th l c d i dào, trí l c tinh thông? • Cho m t ai mãi tìm? • …
  • 18. Dáng cá bi t c a bao bì, c a hàng hóa
  • 19. 1.3. Các lo i thương hi u • Theo m c bao trùm c a thương hi u: TH riêng, TH gia ình, TH t p th . • Theo i tư ng mang thương hi u: TH s n ph m, TH d ch v • Theo tiêu chí vai trò ch o: TH ch , TH ph • Theo tiêu chí hình thái th hi n: TH truy n th ng, TH i n t .
  • 20. 1.3. Các lo i thương hi u • 1.3.1. Thương hi u cá bi t • 1.3.2. Thương hi u gia ình • 1.3.3. Thương hi u t p th và thương hi u qu c gia • 1.3.4. M t s lo i thương hi u khác
  • 21. 1.3.1. Thương hi u cá bi t • Thương hi u c a t ng ch ng lo i, ho c t ng tên hàng hóa, d ch v c th . • VD: AFC, Scotti, … c a Kinh ô Ông th , Ngôi sao phương nam,…
  • 22. c i m c a thương hi u cá bi t? - Mang nh ng thông i p v nh ng hàng hóa c th (Tính năng n i tr i; tính ưu vi t, ti n ích...) và ư c th hi n trên bao bì ho c chính là s cá bi t c a bao bì hàng hóa. - Có cá tính riêng bi t, t o ra nhi u s l a ch n cho ngư i tiêu dùng.
  • 23. 1.3.2. Thương hi u gia ình • Thương hi u chung cho t t c hàng hóa, d ch v c a 1 doanh nghi p. • Vinamilk, Trung Nguyên… Honda, Samsung…
  • 24. c i m c a thương hi u gia ình? - Tính khái quát cao, i di n cho t t c các ch ng lo i hàng hóa c a doanh nghi p.
  • 25. 1.3.3. Thương hi u t p th và thương hi u qu c gia • Thương hi u t p th là thương hi u c a m t nhóm hay m t s ch ng lo i hàng hóa nào ó. Có th do 1 cơ s s n xu t ho c do các cơ s s n xu t và kinh doanh. VD: Nhãn l ng Hưng Yên, Nư c m m Phú Qu c…
  • 26. Thương hi u t p th • c i m c a thương hi u t p th ? - Tính khái quát, tính i di n cao - S d ng thương hi u t p th là m t v n ph c t p và có i u ki n.
  • 27. Thương hi u qu c gia • Thương hi u qu c gia: là thương hi u gán chung cho các s n ph m, hàng hóa c a qu c gia ó (nó thư ng g n v i nh ng tiêu chí nh t nh, tùy thu c vào t ng qu c gia, t ng giai o n)
  • 28. Vai trò c a thương hi u 1. Vai trò i v i doanh nghi p. 2. Vai trò i v i ngư i tiêu dùng.
  • 29. 1. Vai trò c a thương hi u v i ngư i tiêu dùng 1.1. Giúp ngư i tiêu dùng nhanh chóng phân bi t hàng hóa c n mua. 1.2. Góp ph n t o ra giá tr cá nhân cho ngư i tiêu dùng. 1.3. T o tâm lý yên tâm v ch t lư ng s n ph m.
  • 30. 1. Vai trò c a thương hi u v i ngư i tiêu dùng 1.1. Giúp ngư i tiêu dùng nhanh chóng phân bi t hàng hóa c n mua.
  • 31. • Khách hàng ã bi t , ã tiêu dùng và tin tư ng vào TH nào ó. • Tuy chưa tiêu dùng nhưng có thông tin v sp mang TH nào ó. • KH chưa có b t kỳ m t c m nh n hay n tư ng nào v sp s l a ch n.
  • 32. 2. Vai trò c a thương hi u v i ngư i tiêu dùng 1.2. Góp ph n t o ra giá tr cá nhân cho ngư i tiêu dùng, m t c m giác sang tr ng và ư c tôn vinh.
  • 33. 1. Vai trò c a thương hi u v i ngư i tiêu dùng 1.3. T o tâm lý yên tâm v ch t lư ng s n ph m. - S yên tâm v ch t lư ng c a s n ph m. - Gi m thi u r i ro trong tiêu dùng.
  • 34. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p 2.1. T o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí ngư i tiêu dùng. 2.2. Thương hi u như m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng. 2.3. Thương hi u nh m phân o n th trư ng. 2.4. Thương hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m. 2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN. 2.6. Thương hi u là tài s n vô hình và r t có giá c a DN
  • 35. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p 2.1. T o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí ngư i tiêu dùng. Thông qua nh v thương hi u, t ng t p khách hàng d n ư c hình thành, các giá tr cá nhân ngư i tiêu dùng d n ư c kh ng nh. Giá tr thương hi u d n ư c ghi nh n và kh ng nh.
  • 36. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p 2.2. Thương hi u như m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng. • Ngư i tiêu dùng tin tư ng vào: + Ch t lư ng c a hàng hóa mang thương hi u mà mình ã l a ch n. + D ch v i kèm c a s n ph m. + Giá tr cá nhân mà thương hi u mang l i
  • 37. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p 2.3. Thương hi u nh m phân o n th trư ng. - Thương hi u v i ch c năng nh n bi t và phân bi t s giúp DN phân o n th trư ng. • D u g i Romano, Clearmen dành cho nam. • Sulsilk, Head&shoulder, clear… • Các dòng i n tho i c a Nokia
  • 38. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p 2.4. Thương hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m.
  • 39. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p 2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN. • Thuy t ph c ngư i tiêu dùng s d ng s n ph m, thuy t ph c ngư i bán hàng phân ph i s n ph m, t o ni m t hào cho nhân viên công ty. • Kh năng ti p c n th trư ng m i d dàng hơn. • Hàng hóa mang TH n i ti ng có th bán v i giá cao hơn. • T o d ng lòng trung thành c a KH.
  • 40. 2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN • Thuy t ph c ngư i tiêu dùng s d ng s n ph m, thuy t ph c ngư i bán hàng phân ph i s n ph m. • T o ni m t hào cho nhân viên công ty cũng như thu hút ngu n nhân l c có ch t lư ng
  • 41. 2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN • Kh năng ti p c n th trư ng m i d dàng hơn, c nh tranh d dàng hơn.
  • 42. 2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN • Hàng hóa mang TH n i ti ng có th bán v i giá cao hơn.
  • 43. 2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN • T o d ng lòng trung thành c a KH
  • 44. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p Thương hi u m nh giúp DN thu hút u tư và gia tăng các quan h b n hàng.
  • 45. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p 1.6. Thương hi u là tài s n vô hình và r t có giá c a DN. - TH là tài s n c a DN, là t ng h p c a nhi u y u t , nh ng thành qu mà DN ã t o d ng trong su t quá trình ho t ng. - S n i ti ng c a TH như là 1 s m b o cho l i nhu n ti m năng.
  • 46. • Thương hi u không ch là tài s n c a doanh nghi p mà còn là tài s n qu c gia.
  • 47. CHƯƠNG 2: QU N TR CHI N LƯ C THƯƠNG HI U
  • 48. • 2.1. Khái quát v qu n tr thương hi u • 2.2. Qu n tr phong cách và hình nh thương hi u • 2.3. M i liên h gi a ch t lư ng s n ph m và thương hi u
  • 49. 2.1. Khái quát v qu n tr thương hi u • 2.1.1. Các quan i m v qu n tr thương hi u • 2.1.2. Mô hình qu n tr chi n lư c thương hi u • 2.1.3. Các n i dung qu n tr thương hi u
  • 50. 2.1.1. Các quan i m v qu n tr thương hi u • Qu n tr thương hi u là ng d ng c a các k thu t Marketing i v i s n ph m chuyên bi t, danh m c s n ph m ho c thương hi u. M c tiêu c a qu n tr thương hi u là gia tăng giá tr c m nh n c a s n ph m i v i khách hàng và t ó gia tăng giá tr như ng quy n c a thương hi u và tài s n thương hi u.
  • 51. • Theo Trung tâm nghiên c u s n ph m và qu n lý s n ph m c a trư ng ih c Wincosin Hoa Kỳ: “Qu n tr thương hi u là th c t c a s t o l p, phát tri n và b o v tài s n quan tr ng nh t c a doanh nghi p – thương hi u.”
  • 52. • Qu n tr thương hi u là m t phương pháp t ng l c, là t o ra l i h a, là th c thi l i h a và là b o v l i h a.
  • 53. • Qu n tr thương hi u là qu n tr nh ng n l c mà doanh nghi p ang tri n khai nh m t o ra m t nh n th c t t p nh t c a khách hàng và công chúng v s n ph m và doanh nghi p cũng c p cũng như v chính doanh nghi p
  • 54. • Qu n tr thng hi u là m t h th ng các nghi p v d a trên các k năng marketing nh m duy trì, b o v và phát tri n thng hi u t t duy chi n l c n hành ng tri n khai
  • 55. • Qu n tr thương hi u g m các nhóm tác nghi p chính: - Xây d ng - nh v -B ov - Qu ng bá - Khai thác giá tr
  • 56. Doanh nghi p có th b t u xây d ng thương hi u b ng vi c xác nh c thù và b n s c c a thương hi u, trong ó có các c tính c t lõi và các c tính m r ng. • Khi b t u xâm nh p m t th trư ng m i, các doanh nghi p thư ng qu ng bá nh ng c tính c t lõi c a s n ph m trư c, và sau khi ã n m ư c m t s th ph n nh t nh, doanh nghi p s ti p t c m r ng phát tri n nh ng c tính m r ng c a thương hi u • Doanh nghi p xây d ng nh ng giá tr và b n s c riêng sau khi ã xác nh th trư ng m c tiêu và i tư ng khách hàng m c tiêu
  • 57. 2.1.2. Mô hình qu n tr chi n lư c thương hi u • 2.1.2.1. Chi n lư c t ng th qu n tr thương hi u • 2.1.2.2. Mô hình xây d ng thương hi u
  • 58. Chi n lư c t ng th Quan i m ti p c n thương hi u H th ng nh n di n thương hi u B o v thương hi u Qu ng bá hình nh thương hi u M r ng và làm m i thương hi u Khai thác thương hi u Chi n lư c t ng th T m nhìn thương hi u Chi n lư c nhân s Chi n lư c tài chính Chi n lư c s n ph m Chi n lư c th trư ng Chi n lư c khách hàng Chi n lư c liên k t Chi n lư c nh v Chi n lư c truy n thông
  • 59. T m nhìn thương hi u • T m nhìn thương hi u c a T p oàn khách s n Sofitel ng n g n nhưng ã th hi n ư c khát v ng tr thành m t tiêu chu n c a s tuy t h o: “ ư c công nh n là thư c o c a s tuy t h o trong ngành khách s n r t cao c p trên th gi i” • T m nhìn FPT FPT mong mu n tr thành m t t ch c ki u m i, giàu m nh b ng n l c lao ng sáng t o trong khoa h c k thu t và công ngh , làm khách hàng hài lòng, góp ph n hưng th nh qu c gia, em l i cho m i thành viên c a mình i u ki n phát tri n tài năng t t nh t và m t cu c s ng y v v t ch t, phong phú v tinh th n.
  • 60. - T m nhìn thương hi u là m t thông i p ng n g n và xuyên su t nh hư ng ho t ng ư ng dài cho m t thương hi u. - Vai trò c a t m nhìn gi ng như m t th u kính h i t t t c s c m nh c a m t thương hi u vào m t i m chung. Doanh nghi p thông qua t m nhìn s nh hư ng ư c âu là vi c c n làm và âu là vi c không c n làm c a m t thương hi u.
  • 61. • Xác nh t m nhìn thương hi u: - T m nhìn ph i ư c g n k t và hài hòa hóa trên cơ s các phân tích v khuynh hư ng, nhân kh u h c, l i s ng, nh ng quy nh m i, s bi n i v công ngh , và nh ng phân tích này ph i t o ra ư c m t cơ s v ng ch c.
  • 62. Giá tr c t lõi c a thương hi u • S m ng c a Trung Nguyên: “t o d ng thương hi u hàng u qua vi c mang l i cho ngư i thư ng th c cà phê ngu n c m h ng sáng t o và ni m t hào trong phong cách Trung Nguyên m à văn hóa Vi t”. V i 8 giá tr c t lõi là:
  • 63. Khơi ngu n sáng t o • Phát tri n và b o v thương hi u • Xây d ng phong cách Trung Nguyên • L y ngư i tiêu dùng làm tâm • Hoàn thi n s n ph m • Gây d ng s thành công cùng i tác • Phát tri n ngu n nhân l c m nh • Góp ph n xây d ng c ng ng
  • 64. 2.1. L a ch n mô hình thương hi u • Mô hình thương hi u phù h p? - Tính khoa h c - Tính th c ti n - H a h n 1 ti m năng
  • 65. 2.1. L a ch n mô hình thương hi u Mô hình thương hi u cá bi t Mô hình thương hi u gia ình Mô hình a thương hi u
  • 66. Mô hình thương hi u cá bi t - Xây d ng thương hi u cá bi t: là t o ra các thương hi u riêng cho t ng ch ng lo i ho c t ng dòng s n ph m nh t nh, mang tính c l p, ít ho c không có liên h v i thương hi u gia ình hay tên doanh nghi p.
  • 67. Mô hình thương hi u cá bi t • Ưu i m: - H n ch r i ro và s suy gi m uy tín c a doanh nghi p. - Ti p c n th trư ng d dàng hơn
  • 68. Mô hình thương hi u cá bi t • Như c i m: - òi h i u tư l n - Kh năng t n d ng l i th thương hi u i trư c r t h n ch = Thích h p v i doanh nghi p kinh doanh a ngành, a lĩnh v c
  • 69. Mô hình thương hi u gia ình • Xây d ng thương hi u gia ình: doanh nghi p ch có m t ho c hai thương hi u tương ng cho nh ng t p hàng hóa khác nhau
  • 70. Mô hình thương hi u gia ình • Canon: Máy nh, máy quay, máy in, máy chi u… • Casio: ng h , máy tính… • Kodak: phim, máy nh…
  • 71. Mô hình thương hi u gia ình • c i m: - Tên thương hi u và bi u trưng luôn có quan h ch t ch và m t thi t - Chi n lư c thương hi u trong mô hình này thư ng có tính t ng h p và bao trùm cao
  • 72. Mô hình thương hi u gia ình • Ưu i m: - Chi phí tương i th p - Ti p c n th trư ng nhanh chóng hơn
  • 73. Mô hình thương hi u gia ình • Như c i m: - Nguy cơ r i ro cao - Không thích h p v i doanh nghi p kinh doanh a ngành, a lĩnh v c.
  • 74. Mô hình a thương hi u • Mô hình a thương hi u là mô hình t o d ng ng th i c thương hi u gia ình và thương hi u cá bi t. - K t h p song song - K t h p b t song song
  • 75. Mô hình a thương hi u • K t h p song song: s th hi n và vai trò c a thương hi u gia ình và thương hi u cá bi t là như nhau, h tr t i a cho nhau. • VD: Suzuki viva, Honda super dream,… • K t h p gi a thương hi u gia ình và thương hi u nhóm. VD: Viglacera…
  • 76. K t h p song song
  • 77. Mô hình a thương hi u • Ưu i m: - Khai thác l i th và uy tín c a thương hi u gia ình nh m khu ch trương thương hi u cá bi t - H n ch r i ro khi thương hi u cá bi t nào ó g p s c
  • 78. Phong cách thương hi u và hình nh thương hi u
  • 79. Phong cách thương hi u • Brand identity – Phong cách ( c tính) thương hi u là t p h p các y u t v nh n d ng và c m nh n n tư ng v m t thương hi u. Nó ư c th hi n thông qua truy n thông, giao ti p và bi u tư ng. • Truy n thông: S n ph m mang thương hi u; trưng bày; cơ s v t ch t; các thông i p truy n thông • Giao ti p: Hành vi ng x trong các m i quan h ; quan h c ng ng; x lý tình hu ng b t nh c a th trư ng • Bi u tư ng: H th ng nh n di n, hình nh c m nh n.
  • 80. • T p h p c a các y u t phong cách t o ra m t hình nh thương hi u trong nh n th c c a công chúng.
  • 81. Hình nh thương hi u • David Aaker: Hình nh thương hi u là t p h p các liên k t thương hi u ư c t ch c trong tâm trí công chúng theo m t cách nào ó.
  • 82. 2.3. M i liên h gi a ch t lư ng s n ph m và thương hi u • 2.3.1. Ch t lư ng c m nh n (perceived quality) c a s n ph m • 2.3.2. Bao bì hàng hoá • 2.3.3. M i liên h gi a ch t lư ng và thương hi u
  • 83. C u trúc s n ph m –C p l i ích c t lõi c a s n ph m –C p l i ích c th c a s n ph m –C p l i ích gia tăng c a s n ph m
  • 84. 2.3.1. Ch t lư ng c m nh n (perceived quality) c a s n ph m
  • 85. Giá tr thương hi u • Giá tr c m nh n: c m xúc, tình c m c a ngư i tiêu dùng v i thương hi u • Giá tr tài chính là hành vi c a ngư i tiêu dùng i v i thương hi u.
  • 86. • Doanh nghi p tin r ng m t s n ph m có ch t lư ng t t s ư c ngư i tiêu dùng ánh giá cao? • Doanh nghi p thư ng cho r ng ngư i tiêu dùng s ch n s n ph m và d ch v có giá c th p hơn
  • 87. 2.3.2. Bao bì hàng hoá • Bao bì và các lo i bao bì • Thi t k bao bì
  • 88. Bao bì và các lo i bao bì • V t d ng ch a ng, b o v hàng hóa • c i m nh n d ng, cung c p thông tin v hàng hóa • Bao bì v i vai trò là v t d ng th hi n thương hi u hàng hóa
  • 89. Các lo i bao bì • Theo công d ng c a bao bì: bao bì v n chuy n, bao bì tiêu th , bao bì v a v n chuy n v a tiêu th .
  • 90. • Theo ph m vi s d ng bao bì: bao bì ngoài, bao bì trong
  • 91. • Ngoài ra còn chia theo tiêu chí nguyên v t li u làm bao bì, k t c u (kín, h ), hình dáng bao bì (tròn, vuông); theo t n su t s d ng(1 hay nhi u l n)…
  • 92. Thi t k bao bì • Thi t k k thu t • Thi t k m thu t
  • 93. 2.3.3. M i liên h gi a ch t lư ng và thương hi u • Thương hi u và ch t lư ng hàng hóa • Thương hi u và ch t lư ng d ch v
  • 94. Thương hi u và ch t lư ng hàng hóa • M i quan h m t thi t • Ngư i tiêu dùng l a ch n ch t lư ng bên trong hay hình nh bên ngoài?
  • 95. • 3 trư ng h p ngư i tiêu dùng: - Chưa có b t kỳ ki n th c hay kinh nghi m gì v hàng hóa c n mua - Có thông tin ho c kinh nghi m nh t nh - Tin c y m t thương hi u khi có nhu c u tiêu dùng.
  • 96. Thương hi u và ch t lư ng d ch v • c i m c a thương hi u d ch v : - Tính vô hình - Tính không th lưu kho - Ch t lư ng d ch v là y u t r t khó xác nh.
  • 97. CHƯƠNG 3: B O V THƯƠNG HI U 3.1. Khái quát v lu t s h u trí tu Vi t Nam 3.2. Xác l p quy n b o h các thành t thương hi u 3.3. Các bi n pháp t b o v thương hi u
  • 98. Bài h c kinh nghi m • Nhãn hi u Vinataba b ăng ký t i Lào, Campuchia b i Sumatra
  • 99. - T 1990-2006: 135.455 ơn NH ư c n p, trong ó có 86.448 ngư i n p ơn Vi t Nam và 49.007 ngư i n p ơn nư c ngoài. - Năm 2007 s nhãn hi u ư c ăng ký tăng 68% t 6.335 lên 10.660; Năm 2008 ti p t c tăng 49%, lên 15.826.
  • 100. • B o v thương hi u: + B o h nhãn hi u và nh ng y u t c u thành thương hi u. + Xây d ng h th ng rào c n.
  • 101. 3.1. Khái quát v lu t s h u trí tu Vi t Nam • 3.1.1. Gi i thi u khái quát v lu t SHTT • 3.1.2. Các quy nh v nhãn hi u • 3.1.3. Các quy nh v ki u dáng công nghi p • 3.1.4. Các quy nh khác v s h u công nghi p • 3.1.5. Các quy nh v quy n tác gi
  • 102. 3.1.1. Gi i thi u khái quát v lu t SHTT • 2005 – Kỳ h p th 8, Qu c h i khóa XI • 6 ph n l n, 18 chương, 222 i u • Tháng 5/2009 – S a i b sung
  • 103. • Ph n th nh t: Nh ng quy nh chung ( i u 1 - 12) • Ph n th hai: Quy n tác gi và Quy n liên quan ( i u 13 - 57) • Ph n th ba: Quy n s h u công nghi p ( i u 58 - 156) • Ph n th tư: Quy n i v i gi ng cây tr ng ( i u 157 - 197) • Ph n th năm: B o v quy n s h u trí tu ( i u 198 - 219) • Ph n th sáu: i u kho n thi hành ( i u 220 - 222)
  • 104. Các i tư ng quy n s h u trí tu • i tư ng quy n tác gi bao g m tác ph m văn h c, ngh thu t, khoa h c; i tư ng quy n liên quan n quy n tác gi bao g m cu c bi u di n, b n ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hi u v tinh chương trình ư c mã hóa • i tư ng quy n s h u công nghi p bao g m sáng ch , ki u dáng công nghi p, thi t k b trí m ch tích h p bán d n, bí m t kinh doanh, nhãn hi u, tên thương m i và ch d n a lý • i tư ng quy n i v i gi ng cây tr ng là gi ng cây tr ng và v t li u nhân gi ng.
  • 105. 3.1.2. Các quy nh v nhãn hi u • i u 4: Nhãn hi u là d u hi n dùng phân bi t hàng hóa, d ch v c a các t ch c, cá nhân khác nhau. • i u 72: i u ki n chung v i nhãn hi u ư cb oh . • i u 73: D u hi u không ư c b o h v i danh nghĩa nhãn hi u • i u 74: Kh năng phân bi t c a nhãn hi u.
  • 106. 3.1.3. Các quy nh v ki u dáng công nghi p • i u 63: i u ki n chung i v i ki u dáng công nghi p ư c b o h • i u 64: i tư ng không ư c b o h v i danh nghĩa ki u dáng công nghi p. • i u 65: Tính m i c a ki u dáng công nghi p. • i u 66: Tính sáng t o c a ki u dáng công nghi p • i u 67: Kh năng áp d ng công nghi p c a ki u dáng công nghi p
  • 107. 3.1.4. Các quy nh khác v s h u công nghi p • Tên g i xu t x và ch d n a lý: i u 79: 83 • Phát minh, sáng ch i u 58:62
  • 108. 3.2. Xác l p quy n b o h các thành t thương hi u • 3.2.1. Ý nghĩa c a xác l p quy n b o h các thành t TH • 3.2.2. Các quy nh c a Vi t Nam v ăng ký b o h nhãn hi u • 3.2.3. Các quy nh qu c t v ăng ký b o h nhãn hi u.
  • 109. 3.2.1. Ý nghĩa c a xác l p quy n b o h các thành t TH • B o h các thành t thương hi u? • Ý nghĩa?
  • 110. - T o môi trư ng kinh doanh công b ng - B o v l i ích c a doanh nghi p - Khuy n khích u tư - Thúc y s phát tri n
  • 111. 3.2.2. Các quy nh c a Vi t Nam v ăng ký b o h nhãn hi u • Th i h n b o h : 10 năm k t ngày n p ơn; 10 năm cho nh ng l n gia h n ti p theo, không h n ch s lư ng. • H sơ ăng ký nhãn hi u t i VN
  • 112. • T khai yêu c u c p gi y ch ng nh n ăng ký nhãn hi u hàng hóa (theo m u quy nh, 3 b n) • M u nhãn hi u (15 b n) • Tài li u xác l p quy n kinh doanh h p pháp (1 b n sao) • N u ăng ký nhãn hi u t p th ph i có Quy ch s d ng nhãn hi u t p th (1 b n) • Gi y y quy n n p ơn (n u có)1 b n • Tài li u xác nh n v xu t x , gi i thư ng, huy chương, n u nhãn hi u ch a các thông tin ó (1 b n) • Gi y phép s d ng tên riêng, bi u tư ng, hình nh c a qu c gia, a phương, danh nhân, t ch c do cơ quan, cá nhân có th m quy n c p (1 b n) • Ch ng t n p l phí n p ơn (1 b n)
  • 113. Quy trình b o h nhãn hi u hàng hóa 1. Chu n b ăng ký: - Thi t k nhãn hi u - Tra c u nhãn hi u - Chu n b h sơ 2. Ti n hành ăng ký - N p h sơ - Theo dõi ti n trình x lý 3. Nhãn hi u ư c c p ăng ký 4. Sau ăng ký - Ki m tra giám sát - H y b ho c gia h n nhãn hi u hàng hóa ã ư c ăng ký
  • 114. • M t s quy t c - Xác nh i tư ng ăng ký - ăng ký ph n hình, ph n ch - ăng ký màu s c, en tr ng - Ti n hành tra c u
  • 115. 3.2.3. Các quy nh qu c t v ăng ký b o h nhãn hi u. • ăng ký nhãn hi u qua th a ư c Madrid • ăng ký nhãn hi u t i Châu Âu (CTM) • ăng ký nhãn hi u t i Nh t B n • ăng ký nhãn hi u t i Hoa Kỳ
  • 116. 3.3. Các bi n pháp t b o v thương hi u • 3.3.1. Các bi n pháp ch ng xâm ph m thương hi u. • 3.3.2. Các bi n pháp ch ng sa sút thương hi u t bên trong.
  • 117. 3.3.1. Các bi n pháp ch ng xâm ph m thương hi u. • T o tên thương hi u và bi u trưng khó trùng l p
  • 118. • Bao bì và ki u dáng hàng hóa nên có s cá bi t cao
  • 119. • Thư ng xuyên i m i bao bì và cách th hi n hàng hóa trên bao bì
  • 120. ánh d u bao bì và hàng hóa - Phương pháp v t lý - Phương pháp hóa h c
  • 121. • Thi t l p thông tin ph n h i và c nh báo xâm ph m thương hi u
  • 122. 3.3.2. Các bi n pháp ch ng sa sút thương hi u t bên trong. • M r ng h th ng phân ph i và bán l hàng hóa • Tăng cư ng quan h v i khách hàng và cung c p thông tin y v hàng hóa, doanh nghi p, t o s thân thi n v i khách hàng • Duy trì và nâng cao ch t lư ng hàng hóa, ch t lư ng ph c v • Rà soát th trư ng phát hi n hàng gi .
  • 123. Chương 4: Xúc ti n qu ng bá hình nh thương hi u • 4.1. Chi n lư c nh v thương hi u • 4.2. H th ng nh n di n và các i m i tho i thương hi u • 4.3. Các d ng và chi n lư c liên k t thương hi u • 4.4. Chi n lư c qu ng bá hình nh thương hi u
  • 124. 4.1. Chi n lư c nh v thương hi u • 4.1.1. Khái ni m nh v thương hi u • 4.1.2. Các l a ch n chi n lư c nh v thương hi u
  • 125. 4.1.1. Khái ni m nh v thương hi u • nh v thương hi u là vi c t o ra v th riêng bi t c a thương hi u trong m t môi trư ng c nh tranh m b o r ng m i ngư i tiêu dùng trong th trư ng m c tiêu có th phân bi t ư c thương hi u y v i các thương hi u c nh tranh khác. (Lantabrand)
  • 126. nh v thương hi u Là các c g ng và n l c c a DN nh m cho khách hàng và công chúng th y ư c v th xác nh c a thương hi u Theo t¸c gi¶ Marc Filser: Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn t−ëng tíi mçi khi ®èi diÖn víi th−¬ng hiÖu cña m×nh
  • 127. 4.1.2. Các l a ch n chi n lư c nh v thương hi u • L a ch n nh v r ng • L a ch n nh v c thù • L a ch n nh v giá tr • L a ch nt ng giá tr cho thương hi u
  • 128. L a ch n nh v r ng • Doanh nghi p không ti m l c tài chính d n u trong toàn b các lĩnh v c. ⇒Chuyên môn hóa - Nhà s n xu t s n ph m c áo - D n u v giá thành th p - Khai thác và ph c v th trư ng chuyên bi t
  • 129. L a ch n nh v c thù • C t lõi c a nh v c thù là nh n m nh t i lý do duy nh t khách hàng ch n mua, r i xoáy vào ó ưa ra chi n lư c truy n thông hi u qu tác ng vào nh n th c khách hàng.
  • 130. Theo l i ích • Theo thu c tính • Theo công d ng • Theo i th c nh tranh • Theo ch ng lo i • Theo ch t lư ng và giá c • Theo ngư i s d ng
  • 131. L a ch n nh v giá tr • Ch t lư ng cao hơn, giá cao hơn nhi u • Ch t lư ng cao hơn, giá không i • Ch t lư ng không i, giá th p hơn • Ch t lư ng th p hơn, giá th p hơn • Ch t lư ng cao hơn, giá th p hơn • Ch t lư ng th p hơn, giá cao hơn
  • 132. L a ch n t ng giá tr cho thương hi u • nh v c nh tranh • nh v c a thương hi u d n u • nh v c a thương hi u theo sau • Tái nh v thương hi u
  • 133. 4.2. Các d ng và chi n lư c liên k t thương hi u • 4.2.1. Khái ni m liên k t thương hi u • 4.2.2. Các d ng liên k t thương hi u • 4.2.3. Chi n lư c liên k t thương hi u
  • 134. 4.2.1. Khái ni m liên k t thương hi u • Liên k t thương hi u ư c hi u là t t c các bi n pháp và phương ti n k t n i b nh c a khách hàng v i hình nh thương hi u. - Màu s c - Tên g i - Âm thanh - Ki u dáng bao bì - Ki u dáng hàng hóa - Mùi v - Các y u t khác
  • 135. Liên k t thương hi u là m t trong 5 tài s n thương hi u NhËn thøc Liªn kÕt Th−¬ng hiÖu th−¬ng hiÖu Tµi s¶n Th−¬ng hiÖu ChÊt l−îng Lßng thÊy ®−îc trung thµnh Tµi s¶n kh¸c
  • 136. • Khi nào có liên k t thương hi u? - Y u t thương hi u ư c l a ch n - M c nh n bi t thương hi u
  • 137. C p nh n bi t thương hi u • Nh ra ngay • Nh ra • Nh n ra • Không nh n ra
  • 138. • Nh n ra thương hi u: Khách hàng nh n ra nh ng thương hi u c a m t lo i s n ph m trong s các thương hi u. S liên tư ng n s n ph m c p này còn th p
  • 139. • Nh ra thương hi u: Khách hàng t k ra ư c nh ng thương hi u liên quan n m t lo i s n ph m nào y. S liên tư ng ây rõ ràng cao hơn nhi u.
  • 140. • Nh ra ngay thương hi u Khách hàng nh ra ngay thương hi u c a lo i s n ph m nào ó. Thương hi u u tiên ư c nh n ư c ghi nh n có s liên tư ng m nh nh t - Ví d : Thương hi u nào cho xe máy? Thương hi u b ghét nh t ôi khi ư c nh c n u tiên.
  • 141. • Xây d ng thương hi u c n làm sao gia tăng kh năng bi t n thương hi u c a khách hàng và công chúng. • M c bi t càng cao thì càng thành công.
  • 142. Tác d ng c a liên k t thương hi u • X lý thông tin t t hơn • T o s khác bi t • Thúc y quy t nh mua hàng • Gây d ng thái và suy nghĩ tích c c
  • 143. 4.2.2. Các d ng liên k t thương hi u • Các d ng liên k theo D.AAKER 1. Thu c tính s n ph m 2. c tính vô hình 3. L i ích c a khách hàng 4. Giá c tương quan 5. Kh năng s d ng, ng d ng. 6. Ngư i s d ng 7. Nhân v t n i ti ng 8. L i s ng, cá tính 9. Ch ng lo i s n ph m 10. i th c nh tranh 11. Khu v c a lý
  • 144. 4.2.3. Chi n lư c và các tình hu ng liên k t thương hi u • L a ch n liên k t nào? - T m nhìn thương hi u - L a ch n liên k t tr ng tâm - Tính th ng nh t - m b o cá tính thương hi u - Qu n tr r i ro
  • 145. 4.3.1. H th ng nh n di n thương hi u • H th ng nh n di n thương hi u bao g m các quy nh s d ng màu s c, tên g i, cách th c s p x p và các b trí n i dung c a thông i p thương hi u, s th ng nh t c a các i m i tho i thương hi u theo m t hình th c th ng nh t khi n khách hàng có th liên tư ng ư c v m t hình nh c a thương hi u và cao hơn n a là v m t nhân cách thương hi u.
  • 146. Tên thương hi u • Tên thương hi u quá quan tr ng? - Apple - Marlboro - Kodak • Tên thương hi u ch có gì quan tr ng? - Biscuito - Nova - PT 2000
  • 147. t tên thương hi u • Lưu ý: - Kh năng phân bi t và d nh n bi t - Ng n g n, d c, d nh - Có tính th m m , d chuy n i sang ngôn ng khác. - Th hi n ư c ý tư ng c a doanh nghi p ho c nh ng g i ý v tính ưu vi t c a hàng hóa
  • 148. Thi t k logo - ơn gi n ( ư ng nét, hình h a, màu s c) - Th hi n ư c ý tư ng thương hi u, t m nhìn và giá tr c t lõi - Th hi n tính cá bi t, không trùng l p - D th hi n trên các ch t li u, phương ti n khác nhau
  • 149. Nh ng phương án thi t k và l a ch n bi u trưng, bi u tư ng • S d ng bi u trưng riêng bi t • Cách i u ch vi t và t o nh ng i m nh n trong tên thương hi u • S d ng hình nh nhân v t làm bi u tư ng • K t h p các phương án
  • 150. L a ch n kh u hi u - N i dung phong phú, th hi n ư c ý tư ng c a doanh nghi p, công d ng ích th c c a hàng hóa - Ng n g n, d nh , không trùng l p - Có tính h p d n và th m m cao, phù h p v i phong t c t p quán - D chuy n i sang ngôn ng khác.
  • 151. Trình t thi t k các y u t thương hi u 1. Xác nh phương án và m c tiêu c a thương hi u 2. Khai thác các ngu n sáng t o thi t k y u t TH 3. Xem xét và ch n l a các phương án 4. Tra c u và sàng l c tránh trùng l p, gây nh m l n 5. Thăm dò ph n ng c a ngư i tiêu dùng 6. L a ch n phương án cu i cùng
  • 152. 4.3.2. Các i m ti p xúc ( i m i tho i) thương hi u • S n ph m, bao bì • i m bán • n ph m công ty • Nhân viên • H th ng kênh • Văn phòng, web • Ho t ng PR • Qu n lý
  • 153. 4.4. Chi n lư c qu ng bá hình nh thương hi u • 4.4.1. Qu ng cáo thương hi u • 4.4.2. Quan h công chúng (PR) trong qu ng bá hình nh thương hi u • 4.4.3. Các tình hu ng qu ng bá hình nh thương hi u
  • 154. 4.4.1. Qu ng cáo thương hi u • Qu ng cáo giúp xây d ng và duy trì nh n th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u trong su t quá trình phát tri n c a doanh nghi p. • Doanh nghi p c n ph i hi u bi t quy trình nh n th c thương hi u c a m t khách hàng.
  • 155. • Phát hi n • Chú ý • Tìm hi u • Ch p nh n • áp ng • Ghi nh = Nh n xét
  • 156. • Giai o n kh i u qu ng bá có vai trò c c kỳ quan tr ng • L a ch n phương ti n và thi t k n i dung truy n thông òi h i chuyên nghi p. • T n su t truy n thông qu ng bá ph i duy trì m c cao trong giai o n u.
  • 157. M c tiêu qu ng cáo • T o ra nh n th c v thương hi u • T o ra hi u bi t v thương hi u • Thuy t ph c quy t nh mua • Duy trì lòng trung thành
  • 158. L a ch n phương ti n qu ng cáo • c trưng c a các phương ti n: - Kênh bán hàng tr c ti p cá nhân - Qu ng cáo trên các phương ti n truy n thông - Qu ng cáo tr c ti p (email, i n tho i…) - Qu ng cáo phân ph i (băng rôn, pano, áp phích, các phương ti n giao thông…) - Qu ng cáo t i i m bán - Qu ng cáo i n t (website)
  • 159. PR trong qu ng bá hình nh thương hi u • PR là h th ng các nguyên t c và ho t ng có liên h m t thi t, nh t quán nh m xây d ng: M t hình nh, m t quan i m, m t n tư ng lâu dài, lòng tin, thói quen s d ng c a m t nhóm i tư ng v : M t s n ph m, m t thương hi u, m t công ty, m t qu c gia.
  • 160. • Ưu i m: - PR là m t quá trình thông tin 2 chi u - PR có tính khách quan cao - PR có kh năng chuy n t i lư ng thông tin l n - PR thư ng mang n l i ích c th
  • 161. Thông i p PR • Uy tín c a ngu n phát thông i p • Ph m vi phân ph i thông i p c n phù h p v i m c ích ra • N i dung thông i p c n ơn gi n, rõ ràng, d hi u và có ý nghĩa i v i ngư i nh n • Ch n kênh qu ng bá phù h p • Kh năg ti p nh n c a ngư i tiêu dùng.
  • 162. Công c c a PR • Marketing s ki n và tài tr • Các ho t ng c ng ng • Tham gia h i tr tri n lãm • Các n ph m c a công ty • Phim nh
  • 163. Chương 5: nh giá và khai thác tài s n thương hi u
  • 164. • 5.1. Xác nh giá tr tài s n thương hi u • 5.2. M r ng thương hi u và làm m i hình nh thương hi u • 5.3. Chuy n như ng thương hi u
  • 165. 5.1. Xác nh giá tr tài s n thương hi u • 5.1.1. o lư ng s c m nh thương hi u • 5.1.2. Các phương pháp xác nh giá tr tài s n thương hi u
  • 166. 5.1.1. o lư ng s c m nh thương hi u o lư ng s c m nh thương hi u là xác nh th h ng thương hi u so v i i th c nh tranh theo nh ng tiêu chí nh t nh. - Th ph n - Doanh s - Tăng trư ng l i nhu n - M t hàng, ch ng lo i s n ph m - Giá tr s n ph m - Các y u t khác
  • 167. o lư ng s c m nh thương hi u ph c v cho các ho t ng: - Nghiên c u th trư ng - X p h ng thương hi u - i u ch nh chi n lư c thương hi u, chi n lư c kinh doanh - Mua bán, sang như ng thương hi u - Qu ng bá hình nh doanh nghi p - C ph n hóa doanh nghi p.
  • 168. 5.1.2. Các phương pháp xác nh giá tr tài s n thương hi u • Ti p c n theo chi phí • Ti p c n theo thu nh p • Ti p c n theo th trư ng
  • 169. Phương pháp c a Interbrand • Bư c 1: Phân khúc th trư ng • Bư c 2 : Phân tích tài chính • Bư c 3 : Phân tích c u • Bư c 4 : Xác nh “s c m nh thương hi u” và “lãi su t chi t kh u” • Bư c 5 : Tính giá tr thương hi u
  • 170. 5.2. M r ng và làm m i hình nh thương hi u • 5.2.1. S c n thi t • 5.2.2. M r ng thương hi u • 5.2.3. Các l a ch n làm m i thương hi u
  • 171. 5.2.2. M r ng thương hi u • M r ng thương hi u là vi c t n d ng s c m nh c a thương hi u trong vi c m r ng s n ph m, m r ng th trư ng ho c m r ng sang ngành khác.
  • 172. nh hư ng c a m r ng thương hi u v i phát tri n thương hi u - nh hư ng t t - Gây tr ng i
  • 173. Các ki u m r ng TH • M r ng theo chi u sâu
  • 175. M r ng theo chi u ngang
  • 176. 5.2.3. Các l a ch n làm m i thương hi u • Làm m i h th ng nh n di n. • Làm m i s n ph m • Làm m i bao bì. • Làm m i h th ng i m bán. • Làm m i ho t ng d ch v . • Làm m i các i m ti p xúc. • Trang ph c nhân viên. • Làm m i t chi n lư c tái nh v .
  • 177. 5.3. Chuy n như ng thương hi u • Lixăng và h p ng lixăng • Franchise
  • 178. License • Ch s h u nhãn hi u cho phép m t ngư i nào ó ư c quy n s d ng nhãn hi u mà mình ang s h u trong m t kho ng th i gian nh t nh ho c/và t i nh ng khu v c a lý nh t nh ho c/ và v i nh ng s n ph m nh t nh.
  • 179. Gi i h n không gian • Gi i h n th i gian • Gi i h n hàng hóa ho c d ch v • S k t h p c a 2 hay nhi u d ng trên
  • 180. Franchise (H p ng như ng quy n) Hi p h i như ng quy n kinh doanh Qu c T (The International Franchise Asociation-IFA),Hi p h i l n nh t nư c M ã nh nghĩa như ng quy n kinh doanh như sau: “Như ng quy n kinh doanh là m i quan h theo h p ng, gi a bên giao và bên nh n quy n, theo ó bên giao xu t ho c ph i duy trì s quan tâm liên t c t i doanh nghi p c a bên nh n trên các khía c nh như: bí quy t kinh doanh (Know- how), ào t o nhân viên; bên nh n ho t ng dư i nhãn hi u hàng hoá, phương th c, phương pháp kinh doanh do bên giao s h u ho c ki m soát; và bên nh n ang, ho c s ti n hành u tư áng k v n vào doanh nghi p b ng các ngu n l c c a mình”.
  • 181. • Wikipedia: “Như ng quy n kinh doanh” (nguyên văn t ti ng Pháp: franchise, nghĩa là trung th c hay t do) là vi c cho phép m t cá nhân hay t ch c (g i là bên nh n như ng quy n) ư c kinh doanh hàng hoá hay d ch v theo hình th c và phương pháp kinh doanh ã ư c th thách trong th c t c a bên như ng quy n m t i m, t i m t khu v c c th nào ó trong m t th i h n nh t nh nh n m t kho n phí hay m t t l ph n trăm nào ó t doanh thu hay l i nhu n.”
  • 182. • Lu t thương m i Như ng quy n thương m i là ho t ng thương m i theo ó bên như ng quy n cho phép và yêu c u bên nh n quy n t mình ti n hành vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v theo i u ki n. Trư c khi b t u như ng quy n, bên d ki n như ng quy n ph i ăng ký v i B Thương M i. Vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v ư c ti n hành theo m t h th ng do bên như ng quy n quy nh và ư c g n v i nhãn hi u hàng hoá, tên thương m i, kh u hi u kinh doanh, bi u tư ng kinh doanh, qu ng cáo c u bên như ng quy n. Bên như ng quy n có quy n ki m soát và tr giúp cho bên nh n quy n trong vi c i u hành công vi c kinh doanh.”