Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))
1. QU N TR THƯƠNG HI U
(27/3/15)
Chương 1: T ng quan v thương hi u
Chương 2: Chi n lư c qu n tr thương hi u
Chương 3: B o v thương hi u
Chương 4: Xúc ti n qu ng bá hình nh
thương hi u
Chương 5: nh giá và khai thác tài s n
thương hi u
2. Ch th o lu n
1. Các thành t thương hi u/Quy nh pháp lu t v nhãn
hi u.
2. Chi n lư c nh v và liên k t thương hi u/Phân tích ví
d th c ti n.
3. Quy nh v ăng ký b o h nhãn hi u/Các bi n pháp
t b o v thương hi u c a doanh nghi p.
4. Ho t ng qu ng bá thương hi u/Phân tích ví d th c
ti n.
5. V n d ng PR trong qu ng bá hình nh thương hi u
6. Tranh ch p thương hi u/Các ví d th c ti n và bài h c
3. Chương 1: T ng quan v
thương hi u
• 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u
• 1.2. Các thành t thương hi u
• 1.3. Các lo i thương hi u
• 1.4. Ch c năng và vai trò c a thương hi u
4. 1.1. Các quan i m ti p c n
thương hi u
• Thương hi u là nhãn hi u (trademark)?
• Nhãn hi u là gì?
– Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u dùng
phân bi t hàng hóa, d ch v cùng lo i c a
các cơ s s n xu t kinh doanh khác nhau.
– Nhãn hi u hàng hóa có th là t ng , hình
nh ho c s k t h p c a các y u t ó ư c
th hi n b ng màu s c ( i u 785 b Lu t
dân s )
5. 1.1. Các quan i m ti p c n
thương hi u
• Thương hi u là nhãn hi u ã ư c ăng
ký b o h và ã n i ti ng?
• Biti’s; Bánh c m Nguyên Ninh
6. 1.1. Các quan i m ti p c n
thương hi u
• Thương hi u ư c dành cho doanh
nghi p. Còn nhãn hi u ư c dành cho
hàng hóa.
Honda là thương hi u; Wave, Future…
là nhãn hi u.
V y còn Biti’s, Macdonal, Panasonic,
Sony…?
7. • Thương hi u là g p chung c a nhãn hi u
hàng hóa và tên thương m i, ch d n a
lý?
8. 1.1. Các quan i m ti p c n
thương hi u
• => Thương hi u là t p h p các d u hi u
phân bi t hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p
này v i hàng hóa, d ch v cùng lo i c a doanh
nghi p khác; là hình tư ng v m t lo i, m t
nhóm hàng hóa, d ch v ho c v doanh nghi p
trong tâm trí khách hàng.
• Các d u hi u có th là các ch cái, con s , hình
v , hình tư ng, s th hi n c a màu s c, âm
thanh,…ho c s k t h p c a các y u t ó.
9. • D u hi u tr c giác:
- Tên hi u
- Bi u tư ng (symbol) và bi u trưng (logo)
- Kh u hi u (slogan)
- Nh c hi u
- Ki u dáng c a hàng hóa và bao bì
- Các d u hi u khác (mùi, màu s c…)
• D u hi u tri giác:
- C m nh n v s an toàn
- Giá tr cá nhân khi tiêu dùng m t s n ph m
- Hình nh v s vư t tr i, khác bi t
10. Bi u tư ng
(Symbol)
S cá bi t Dáng cá bi t
c a bao bì c a hàng hoá
Tên C¸c thµnh tè Bi u trưng
thương hi u thương hi u (Logo)
Các y u t
Nh c hi u
khác
Kh u hi u
(Slogan)
11. 1.2. Các thành t thương hi u
• 1.2.1. Tên thương hi u
• 1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u tư ng
(symbol)
• 1.2.3. Kh u hi u và các thành t khác
12. 1.2.1. Tên thương hi u
• Tên thương hi u: là m t t hay m t c m
t mà qua ó m t công ty ho c m t s n
ph m ư c bi t n (Interbrand).
13. 1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u
tư ng (symbol)
• Bi u trưng (Logo)
14. Bi u tư ng (Symbol)
• Hình nh m t tuýp ngư i nào ó ho c m t
nhân v t c th mà công chúng ngư ng
m , cũng có th là s cách i u t m t
hình nh g n gũi v i công chúng.
15. 1.2.3. Kh u hi u
• Kh u hi u là o n văn ng n truy n t
thông tin mô t ho c thuy t ph c v
thương hi u theo m t cách nào ó.
- Thông tin c th : Nizoran - Di t n m
t ng c
Bitis - Nâng niu bàn
chân Vi t...
- Thông tin tr u tư ng: Ch có th là
Heineken
Cho m t ai mãi tìm
16. • Yêu c u i v i m t slogan hay?
- M c tiêu: Pepsi >< Cocacola
- Ng n g n: “Mang l i ngu n c m h ng
sáng t o m i”???
- Không gây ph n c m: “Sơn âu cũng
p”? “M t ngư i kh e…”?; “ n ch m
g m xương”?
- Nh n m nh vào l i ích s n ph m
17. • Xương c a b n – tương lai c a b n ?
• Th l c d i dào, trí l c tinh thông?
• Cho m t ai mãi tìm?
• …
19. 1.3. Các lo i thương hi u
• Theo m c bao trùm c a thương hi u:
TH riêng, TH gia ình, TH t p th .
• Theo i tư ng mang thương hi u: TH
s n ph m, TH d ch v
• Theo tiêu chí vai trò ch o: TH ch , TH
ph
• Theo tiêu chí hình thái th hi n: TH truy n
th ng, TH i n t .
20. 1.3. Các lo i thương hi u
• 1.3.1. Thương hi u cá bi t
• 1.3.2. Thương hi u gia ình
• 1.3.3. Thương hi u t p th và thương
hi u qu c gia
• 1.3.4. M t s lo i thương hi u khác
21. 1.3.1. Thương hi u cá bi t
• Thương hi u c a t ng ch ng lo i, ho c
t ng tên hàng hóa, d ch v c th .
• VD: AFC, Scotti, … c a Kinh ô
Ông th , Ngôi sao phương nam,…
22. • c i m c a thương hi u cá bi t?
- Mang nh ng thông i p v nh ng hàng
hóa c th (Tính năng n i tr i; tính ưu vi t,
ti n ích...) và ư c th hi n trên bao bì
ho c chính là s cá bi t c a bao bì hàng
hóa.
- Có cá tính riêng bi t, t o ra nhi u s l a
ch n cho ngư i tiêu dùng.
23. 1.3.2. Thương hi u gia ình
• Thương hi u chung cho t t c hàng hóa,
d ch v c a 1 doanh nghi p.
• Vinamilk, Trung Nguyên…
Honda, Samsung…
24. • c i m c a thương hi u gia ình?
- Tính khái quát cao, i di n cho t t c các
ch ng lo i hàng hóa c a doanh nghi p.
25. 1.3.3. Thương hi u t p th và
thương hi u qu c gia
• Thương hi u t p th là thương hi u c a
m t nhóm hay m t s ch ng lo i hàng hóa
nào ó. Có th do 1 cơ s s n xu t ho c
do các cơ s s n xu t và kinh doanh.
VD: Nhãn l ng Hưng Yên, Nư c m m
Phú Qu c…
26. Thương hi u t p th
• c i m c a thương hi u t p th ?
- Tính khái quát, tính i di n cao
- S d ng thương hi u t p th là m t v n
ph c t p và có i u ki n.
27. Thương hi u qu c gia
• Thương hi u qu c gia: là thương hi u gán
chung cho các s n ph m, hàng hóa c a
qu c gia ó (nó thư ng g n v i nh ng
tiêu chí nh t nh, tùy thu c vào t ng qu c
gia, t ng giai o n)
28. Vai trò c a thương hi u
1. Vai trò i v i doanh nghi p.
2. Vai trò i v i ngư i tiêu dùng.
29. 1. Vai trò c a thương hi u v i
ngư i tiêu dùng
1.1. Giúp ngư i tiêu dùng nhanh
chóng phân bi t hàng hóa c n
mua.
1.2. Góp ph n t o ra giá tr cá nhân
cho ngư i tiêu dùng.
1.3. T o tâm lý yên tâm v ch t lư ng
s n ph m.
30. 1. Vai trò c a thương hi u v i
ngư i tiêu dùng
1.1. Giúp ngư i tiêu dùng nhanh chóng
phân bi t hàng hóa c n mua.
31. • Khách hàng ã bi t , ã tiêu dùng và
tin tư ng vào TH nào ó.
• Tuy chưa tiêu dùng nhưng có thông
tin v sp mang TH nào ó.
• KH chưa có b t kỳ m t c m nh n hay
n tư ng nào v sp s l a ch n.
32. 2. Vai trò c a thương hi u v i
ngư i tiêu dùng
1.2. Góp ph n t o ra giá tr cá nhân cho
ngư i tiêu dùng, m t c m giác sang tr ng
và ư c tôn vinh.
33. 1. Vai trò c a thương hi u v i
ngư i tiêu dùng
1.3. T o tâm lý yên tâm v ch t lư ng s n
ph m.
- S yên tâm v ch t lư ng c a s n ph m.
- Gi m thi u r i ro trong tiêu dùng.
34. 2. Vai trò c a thương hi u i
v i doanh nghi p
2.1. T o d ng hình nh doanh nghi p và s n
ph m trong tâm trí ngư i tiêu dùng.
2.2. Thương hi u như m t l i cam k t gi a
doanh nghi p và khách hàng.
2.3. Thương hi u nh m phân o n th trư ng.
2.4. Thương hi u t o nên s khác bi t trong
quá trình phát tri n s n ph m.
2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho
DN.
2.6. Thương hi u là tài s n vô hình và r t có giá
c a DN
35. 2. Vai trò c a thương hi u i
v i doanh nghi p
2.1. T o d ng hình nh doanh nghi p và
s n ph m trong tâm trí ngư i tiêu dùng.
Thông qua nh v thương hi u, t ng t p
khách hàng d n ư c hình thành, các giá
tr cá nhân ngư i tiêu dùng d n ư c
kh ng nh. Giá tr thương hi u d n ư c
ghi nh n và kh ng nh.
36. 2. Vai trò c a thương hi u i
v i doanh nghi p
2.2. Thương hi u như m t l i cam k t gi a
doanh nghi p và khách hàng.
• Ngư i tiêu dùng tin tư ng vào:
+ Ch t lư ng c a hàng hóa mang thương
hi u mà mình ã l a ch n.
+ D ch v i kèm c a s n ph m.
+ Giá tr cá nhân mà thương hi u mang l i
37. 2. Vai trò c a thương hi u i
v i doanh nghi p
2.3. Thương hi u nh m phân o n th
trư ng.
- Thương hi u v i ch c năng nh n bi t và
phân bi t s giúp DN phân o n th
trư ng.
• D u g i Romano, Clearmen dành cho
nam.
• Sulsilk, Head&shoulder, clear…
• Các dòng i n tho i c a Nokia
38. 2. Vai trò c a thương hi u i
v i doanh nghi p
2.4. Thương hi u t o nên s khác bi t trong
quá trình phát tri n s n ph m.
39. 2. Vai trò c a thương hi u i
v i doanh nghi p
2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN.
• Thuy t ph c ngư i tiêu dùng s d ng s n ph m,
thuy t ph c ngư i bán hàng phân ph i s n ph m,
t o ni m t hào cho nhân viên công ty.
• Kh năng ti p c n th trư ng m i d dàng
hơn.
• Hàng hóa mang TH n i ti ng có th bán v i
giá cao hơn.
• T o d ng lòng trung thành c a KH.
40. 2.5. Thương hi u mang l i nh ng
l i ích cho DN
• Thuy t ph c ngư i tiêu dùng s d ng
s n ph m, thuy t ph c ngư i bán
hàng phân ph i s n ph m.
• T o ni m t hào cho nhân viên công
ty cũng như thu hút ngu n nhân l c
có ch t lư ng
41. 2.5. Thương hi u mang l i
nh ng l i ích cho DN
• Kh năng ti p c n th trư ng m i d
dàng hơn, c nh tranh d dàng hơn.
42. 2.5. Thương hi u mang l i
nh ng l i ích cho DN
• Hàng hóa mang TH n i ti ng có th
bán v i giá cao hơn.
43. 2.5. Thương hi u mang l i
nh ng l i ích cho DN
• T o d ng lòng trung thành c a KH
44. 2. Vai trò c a thương hi u i
v i doanh nghi p
Thương hi u m nh giúp DN thu hút
u tư và gia tăng các quan h b n
hàng.
45. 2. Vai trò c a thương hi u i
v i doanh nghi p
1.6. Thương hi u là tài s n vô hình và
r t có giá c a DN.
- TH là tài s n c a DN, là t ng h p c a
nhi u y u t , nh ng thành qu mà
DN ã t o d ng trong su t quá trình
ho t ng.
- S n i ti ng c a TH như là 1 s m
b o cho l i nhu n ti m năng.
46. • Thương hi u không ch là tài s n c a
doanh nghi p mà còn là tài s n qu c
gia.
48. • 2.1. Khái quát v qu n tr thương hi u
• 2.2. Qu n tr phong cách và hình nh
thương hi u
• 2.3. M i liên h gi a ch t lư ng s n
ph m và thương hi u
49. 2.1. Khái quát v qu n tr thương hi u
• 2.1.1. Các quan i m v qu n tr thương hi u
• 2.1.2. Mô hình qu n tr chi n lư c thương hi u
• 2.1.3. Các n i dung qu n tr thương hi u
50. 2.1.1. Các quan i m v qu n tr
thương hi u
• Qu n tr thương hi u là ng d ng c a các
k thu t Marketing i v i s n ph m
chuyên bi t, danh m c s n ph m ho c
thương hi u. M c tiêu c a qu n tr thương
hi u là gia tăng giá tr c m nh n c a s n
ph m i v i khách hàng và t ó gia
tăng giá tr như ng quy n c a thương
hi u và tài s n thương hi u.
51. • Theo Trung tâm nghiên c u s n ph m và
qu n lý s n ph m c a trư ng ih c
Wincosin Hoa Kỳ: “Qu n tr thương hi u là
th c t c a s t o l p, phát tri n và b o
v tài s n quan tr ng nh t c a doanh
nghi p – thương hi u.”
52. • Qu n tr thương hi u là m t phương pháp
t ng l c, là t o ra l i h a, là th c thi l i
h a và là b o v l i h a.
53. • Qu n tr thương hi u là qu n tr nh ng n
l c mà doanh nghi p ang tri n khai
nh m t o ra m t nh n th c t t p nh t
c a khách hàng và công chúng v s n
ph m và doanh nghi p cũng c p cũng
như v chính doanh nghi p
54. • Qu n tr thng hi u là m t h th ng
các nghi p v d a trên các k năng
marketing nh m duy trì, b o v và phát
tri n thng hi u t t duy chi n l c
n hành ng tri n khai
55. • Qu n tr thương hi u g m các nhóm tác
nghi p chính:
- Xây d ng
- nh v
-B ov
- Qu ng bá
- Khai thác giá tr
56. • Doanh nghi p có th b t u xây d ng
thương hi u b ng vi c xác nh c thù và b n
s c c a thương hi u, trong ó có các c tính
c t lõi và các c tính m r ng.
• Khi b t u xâm nh p m t th trư ng m i,
các doanh nghi p thư ng qu ng bá nh ng c
tính c t lõi c a s n ph m trư c, và sau khi ã
n m ư c m t s th ph n nh t nh, doanh
nghi p s ti p t c m r ng phát tri n nh ng c
tính m r ng c a thương hi u
• Doanh nghi p xây d ng nh ng giá tr và b n
s c riêng sau khi ã xác nh th trư ng m c tiêu
và i tư ng khách hàng m c tiêu
57. 2.1.2. Mô hình qu n tr chi n lư c
thương hi u
• 2.1.2.1. Chi n lư c t ng th qu n tr
thương hi u
• 2.1.2.2. Mô hình xây d ng thương hi u
58. Chi n lư c t ng th
Quan i m ti p c n thương hi u
H th ng nh n di n thương hi u
B o v thương hi u
Qu ng bá hình nh thương hi u
M r ng và làm m i thương hi u
Khai thác thương hi u
Chi n lư c t ng th
T m nhìn thương hi u
Chi n lư c nhân s
Chi n lư c tài chính
Chi n lư c s n ph m
Chi n lư c th trư ng
Chi n lư c khách hàng
Chi n lư c liên k t
Chi n lư c nh v
Chi n lư c truy n thông
59. T m nhìn thương hi u
• T m nhìn thương hi u c a T p oàn khách s n
Sofitel ng n g n nhưng ã th hi n ư c khát
v ng tr thành m t tiêu chu n c a s tuy t
h o: “ ư c công nh n là thư c o c a s
tuy t h o trong ngành khách s n r t cao c p
trên th gi i”
• T m nhìn FPT
FPT mong mu n tr thành m t t ch c ki u
m i, giàu m nh b ng n l c lao ng sáng t o
trong khoa h c k thu t và công ngh , làm
khách hàng hài lòng, góp ph n hưng th nh qu c
gia, em l i cho m i thành viên c a mình i u
ki n phát tri n tài năng t t nh t và m t cu c
s ng y v v t ch t, phong phú v tinh
th n.
60. - T m nhìn thương hi u là m t thông i p
ng n g n và xuyên su t nh hư ng ho t
ng ư ng dài cho m t thương hi u.
- Vai trò c a t m nhìn gi ng như m t th u
kính h i t t t c s c m nh c a m t
thương hi u vào m t i m chung. Doanh
nghi p thông qua t m nhìn s nh hư ng
ư c âu là vi c c n làm và âu là vi c
không c n làm c a m t thương hi u.
61. • Xác nh t m nhìn thương hi u:
- T m nhìn ph i ư c g n k t và hài hòa
hóa trên cơ s các phân tích v khuynh
hư ng, nhân kh u h c, l i s ng, nh ng
quy nh m i, s bi n i v công ngh ,
và nh ng phân tích này ph i t o ra ư c
m t cơ s v ng ch c.
62. Giá tr c t lõi c a thương hi u
• S m ng c a Trung
Nguyên: “t o d ng
thương hi u hàng u
qua vi c mang l i cho
ngư i thư ng th c cà
phê ngu n c m h ng
sáng t o và ni m t
hào trong phong cách
Trung Nguyên m à
văn hóa Vi t”. V i 8 giá
tr c t lõi là:
63. • Khơi ngu n sáng t o
• Phát tri n và b o v thương hi u
• Xây d ng phong cách Trung Nguyên
• L y ngư i tiêu dùng làm tâm
• Hoàn thi n s n ph m
• Gây d ng s thành công cùng i tác
• Phát tri n ngu n nhân l c m nh
• Góp ph n xây d ng c ng ng
64. 2.1. L a ch n mô hình thương hi u
• Mô hình thương hi u phù h p?
- Tính khoa h c
- Tính th c ti n
- H a h n 1 ti m năng
65. 2.1. L a ch n mô hình thương hi u
Mô hình thương hi u cá bi t
Mô hình thương hi u gia ình
Mô hình a thương hi u
66. Mô hình thương hi u cá bi t
- Xây d ng thương hi u cá
bi t: là t o ra các thương
hi u riêng cho t ng
ch ng lo i ho c t ng
dòng s n ph m nh t
nh, mang tính c l p, ít
ho c không có liên h v i
thương hi u gia ình hay
tên doanh nghi p.
67. Mô hình thương hi u cá bi t
• Ưu i m:
- H n ch r i ro và s suy gi m uy tín
c a doanh nghi p.
- Ti p c n th trư ng d dàng hơn
68. Mô hình thương hi u cá bi t
• Như c i m:
- òi h i u tư l n
- Kh năng t n d ng l i th thương hi u i
trư c r t h n ch
= Thích h p v i doanh nghi p kinh doanh
a ngành, a lĩnh v c
69. Mô hình thương hi u gia ình
• Xây d ng thương
hi u gia ình: doanh
nghi p ch có m t
ho c hai thương hi u
tương ng cho nh ng
t p hàng hóa khác
nhau
70. Mô hình thương hi u gia ình
• Canon: Máy nh, máy quay, máy in, máy
chi u…
• Casio: ng h , máy tính…
• Kodak: phim, máy nh…
71. Mô hình thương hi u gia ình
• c i m:
- Tên thương hi u và bi u trưng luôn có
quan h ch t ch và m t thi t
- Chi n lư c thương hi u trong mô hình này
thư ng có tính t ng h p và bao trùm cao
72. Mô hình thương hi u gia ình
• Ưu i m:
- Chi phí tương i th p
- Ti p c n th trư ng nhanh chóng hơn
73. Mô hình thương hi u gia ình
• Như c i m:
- Nguy cơ r i ro cao
- Không thích h p v i doanh nghi p kinh
doanh a ngành, a lĩnh v c.
74. Mô hình a thương hi u
• Mô hình a thương hi u là mô hình t o
d ng ng th i c thương hi u gia ình
và thương hi u cá bi t.
- K t h p song song
- K t h p b t song song
75. Mô hình a thương hi u
• K t h p song song: s th hi n và vai trò
c a thương hi u gia ình và thương hi u
cá bi t là như nhau, h tr t i a cho
nhau.
• VD: Suzuki viva, Honda super dream,…
• K t h p gi a thương hi u gia ình và
thương hi u nhóm. VD: Viglacera…
77. Mô hình a thương hi u
• Ưu i m:
- Khai thác l i th và uy tín c a thương
hi u gia ình nh m khu ch trương
thương hi u cá bi t
- H n ch r i ro khi thương hi u cá bi t
nào ó g p s c
79. Phong cách thương hi u
• Brand identity – Phong cách ( c tính) thương hi u là
t p h p các y u t v nh n d ng và c m nh n n tư ng
v m t thương hi u. Nó ư c th hi n thông qua truy n
thông, giao ti p và bi u tư ng.
• Truy n thông: S n ph m mang thương hi u; trưng
bày; cơ s v t ch t; các thông i p truy n thông
• Giao ti p: Hành vi ng x trong các m i quan h ;
quan h c ng ng; x lý tình hu ng b t nh c a th
trư ng
• Bi u tư ng: H th ng nh n di n, hình nh c m
nh n.
80. • T p h p c a các y u t phong cách t o ra
m t hình nh thương hi u trong nh n th c
c a công chúng.
81. Hình nh thương hi u
• David Aaker: Hình nh thương hi u là t p
h p các liên k t thương hi u ư c t
ch c trong tâm trí công chúng theo m t
cách nào ó.
82. 2.3. M i liên h gi a ch t lư ng
s n ph m và thương hi u
• 2.3.1. Ch t lư ng c m nh n (perceived
quality) c a s n ph m
• 2.3.2. Bao bì hàng hoá
• 2.3.3. M i liên h gi a ch t lư ng và
thương hi u
83. C u trúc s n ph m
–C p l i ích c t lõi c a s n ph m
–C p l i ích c th c a s n ph m
–C p l i ích gia tăng c a s n ph m
84. 2.3.1. Ch t lư ng c m nh n
(perceived quality) c a s n ph m
85. Giá tr thương hi u
• Giá tr c m nh n: c m xúc, tình c m c a
ngư i tiêu dùng v i thương hi u
• Giá tr tài chính là hành vi c a ngư i tiêu
dùng i v i thương hi u.
86. • Doanh nghi p tin r ng m t s n ph m có
ch t lư ng t t s ư c ngư i tiêu dùng
ánh giá cao?
• Doanh nghi p thư ng cho r ng ngư i tiêu
dùng s ch n s n ph m và d ch v có giá
c th p hơn
87. 2.3.2. Bao bì hàng hoá
• Bao bì và các lo i bao bì
• Thi t k bao bì
88. Bao bì và các lo i bao bì
• V t d ng ch a ng, b o v hàng hóa
• c i m nh n d ng, cung c p thông tin
v hàng hóa
• Bao bì v i vai trò là v t d ng th hi n
thương hi u hàng hóa
89. Các lo i bao bì
• Theo công d ng c a bao bì: bao bì v n
chuy n, bao bì tiêu th , bao bì v a v n
chuy n v a tiêu th .
90. • Theo ph m vi s d ng bao bì: bao bì
ngoài, bao bì trong
91. • Ngoài ra còn chia theo tiêu chí nguyên v t
li u làm bao bì, k t c u (kín, h ), hình
dáng bao bì (tròn, vuông); theo t n su t s
d ng(1 hay nhi u l n)…
92. Thi t k bao bì
• Thi t k k thu t
• Thi t k m thu t
93. 2.3.3. M i liên h gi a ch t lư ng
và thương hi u
• Thương hi u và ch t lư ng hàng hóa
• Thương hi u và ch t lư ng d ch v
94. Thương hi u và ch t lư ng hàng hóa
• M i quan h m t thi t
• Ngư i tiêu dùng l a ch n ch t lư ng bên
trong hay hình nh bên ngoài?
95. • 3 trư ng h p ngư i tiêu dùng:
- Chưa có b t kỳ ki n th c hay kinh
nghi m gì v hàng hóa c n mua
- Có thông tin ho c kinh nghi m nh t nh
- Tin c y m t thương hi u khi có nhu
c u tiêu dùng.
96. Thương hi u và ch t lư ng d ch v
• c i m c a thương hi u d ch v :
- Tính vô hình
- Tính không th lưu kho
- Ch t lư ng d ch v là y u t r t khó xác
nh.
97. CHƯƠNG 3: B O V THƯƠNG HI U
3.1. Khái quát v lu t s
h u trí tu Vi t Nam
3.2. Xác l p quy n b o h
các thành t thương hi u
3.3. Các bi n pháp t b o
v thương hi u
98. Bài h c kinh nghi m
• Nhãn hi u Vinataba b ăng ký t i Lào,
Campuchia b i Sumatra
99. - T 1990-2006: 135.455 ơn NH ư c
n p, trong ó có 86.448 ngư i n p ơn
Vi t Nam và 49.007 ngư i n p ơn nư c
ngoài.
- Năm 2007 s nhãn hi u ư c ăng ký
tăng 68% t 6.335 lên 10.660; Năm 2008
ti p t c tăng 49%, lên 15.826.
100. • B o v thương hi u:
+ B o h nhãn hi u và nh ng y u t c u
thành thương hi u.
+ Xây d ng h th ng rào c n.
101. 3.1. Khái quát v lu t s h u trí tu
Vi t Nam
• 3.1.1. Gi i thi u khái quát v lu t SHTT
• 3.1.2. Các quy nh v nhãn hi u
• 3.1.3. Các quy nh v ki u dáng công
nghi p
• 3.1.4. Các quy nh khác v s h u công
nghi p
• 3.1.5. Các quy nh v quy n tác gi
102. 3.1.1. Gi i thi u khái quát v lu t SHTT
• 2005 – Kỳ h p th 8,
Qu c h i khóa XI
• 6 ph n l n, 18 chương,
222 i u
• Tháng 5/2009 – S a i
b sung
103. • Ph n th nh t: Nh ng quy nh chung ( i u 1 - 12)
• Ph n th hai: Quy n tác gi và Quy n liên quan ( i u
13 - 57)
• Ph n th ba: Quy n s h u công nghi p ( i u 58 - 156)
• Ph n th tư: Quy n i v i gi ng cây tr ng ( i u 157 -
197)
• Ph n th năm: B o v quy n s h u trí tu ( i u 198 -
219)
• Ph n th sáu: i u kho n thi hành ( i u 220 - 222)
104. Các i tư ng quy n s h u trí tu
• i tư ng quy n tác gi bao g m tác ph m văn
h c, ngh thu t, khoa h c; i tư ng quy n liên
quan n quy n tác gi bao g m cu c bi u di n,
b n ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng,
tín hi u v tinh chương trình ư c mã hóa
• i tư ng quy n s h u công nghi p bao g m
sáng ch , ki u dáng công nghi p, thi t k b trí
m ch tích h p bán d n, bí m t kinh doanh, nhãn
hi u, tên thương m i và ch d n a lý
• i tư ng quy n i v i gi ng cây tr ng là
gi ng cây tr ng và v t li u nhân gi ng.
105. 3.1.2. Các quy nh v nhãn hi u
• i u 4: Nhãn hi u là d u hi n dùng
phân bi t hàng hóa, d ch v c a các t
ch c, cá nhân khác nhau.
• i u 72: i u ki n chung v i nhãn hi u
ư cb oh .
• i u 73: D u hi u không ư c b o h v i
danh nghĩa nhãn hi u
• i u 74: Kh năng phân bi t c a nhãn
hi u.
106. 3.1.3. Các quy nh v ki u dáng
công nghi p
• i u 63: i u ki n chung i v i ki u dáng công
nghi p ư c b o h
• i u 64: i tư ng không ư c b o h v i
danh nghĩa ki u dáng công nghi p.
• i u 65: Tính m i c a ki u dáng công nghi p.
• i u 66: Tính sáng t o c a ki u dáng công
nghi p
• i u 67: Kh năng áp d ng công nghi p c a
ki u dáng công nghi p
107. 3.1.4. Các quy nh khác v s h u
công nghi p
• Tên g i xu t x và ch d n a lý:
i u 79: 83
• Phát minh, sáng ch
i u 58:62
108. 3.2. Xác l p quy n b o h các
thành t thương hi u
• 3.2.1. Ý nghĩa c a xác l p quy n b o h
các thành t TH
• 3.2.2. Các quy nh c a Vi t Nam v ăng
ký b o h nhãn hi u
• 3.2.3. Các quy nh qu c t v ăng ký
b o h nhãn hi u.
109. 3.2.1. Ý nghĩa c a xác l p quy n
b o h các thành t TH
• B o h các thành t thương hi u?
• Ý nghĩa?
110. - T o môi trư ng kinh doanh công b ng
- B o v l i ích c a doanh nghi p
- Khuy n khích u tư
- Thúc y s phát tri n
111. 3.2.2. Các quy nh c a Vi t Nam
v ăng ký b o h nhãn hi u
• Th i h n b o h : 10 năm k t ngày n p
ơn; 10 năm cho nh ng l n gia h n ti p
theo, không h n ch s lư ng.
• H sơ ăng ký nhãn hi u t i VN
112. • T khai yêu c u c p gi y ch ng nh n ăng ký
nhãn hi u hàng hóa (theo m u quy nh, 3 b n)
• M u nhãn hi u (15 b n)
• Tài li u xác l p quy n kinh doanh h p pháp (1
b n sao)
• N u ăng ký nhãn hi u t p th ph i có Quy ch
s d ng nhãn hi u t p th (1 b n)
• Gi y y quy n n p ơn (n u có)1 b n
• Tài li u xác nh n v xu t x , gi i thư ng, huy
chương, n u nhãn hi u ch a các thông tin ó (1
b n)
• Gi y phép s d ng tên riêng, bi u tư ng, hình
nh c a qu c gia, a phương, danh nhân, t
ch c do cơ quan, cá nhân có th m quy n c p (1
b n)
• Ch ng t n p l phí n p ơn (1 b n)
113. Quy trình b o h nhãn hi u hàng hóa
1. Chu n b ăng ký:
- Thi t k nhãn hi u
- Tra c u nhãn hi u
- Chu n b h sơ
2. Ti n hành ăng ký
- N p h sơ
- Theo dõi ti n trình x lý
3. Nhãn hi u ư c c p ăng ký
4. Sau ăng ký
- Ki m tra giám sát
- H y b ho c gia h n nhãn hi u hàng hóa ã ư c ăng ký
114. • M t s quy t c
- Xác nh i tư ng ăng ký
- ăng ký ph n hình, ph n ch
- ăng ký màu s c, en tr ng
- Ti n hành tra c u
115. 3.2.3. Các quy nh qu c t v
ăng ký b o h nhãn hi u.
• ăng ký nhãn hi u qua th a ư c Madrid
• ăng ký nhãn hi u t i Châu Âu (CTM)
• ăng ký nhãn hi u t i Nh t B n
• ăng ký nhãn hi u t i Hoa Kỳ
116. 3.3. Các bi n pháp t b o v
thương hi u
• 3.3.1. Các bi n pháp ch ng xâm ph m
thương hi u.
• 3.3.2. Các bi n pháp ch ng sa sút thương
hi u t bên trong.
117. 3.3.1. Các bi n pháp ch ng xâm
ph m thương hi u.
• T o tên thương hi u và bi u trưng khó
trùng l p
118. • Bao bì và ki u dáng hàng hóa nên có s
cá bi t cao
119. • Thư ng xuyên i m i bao bì và cách th
hi n hàng hóa trên bao bì
120. • ánh d u bao bì và hàng hóa
- Phương pháp v t lý
- Phương pháp hóa h c
121. • Thi t l p thông tin ph n h i và c nh báo
xâm ph m thương hi u
122. 3.3.2. Các bi n pháp ch ng sa sút
thương hi u t bên trong.
• M r ng h th ng phân ph i và bán l
hàng hóa
• Tăng cư ng quan h v i khách hàng và
cung c p thông tin y v hàng hóa,
doanh nghi p, t o s thân thi n v i khách
hàng
• Duy trì và nâng cao ch t lư ng hàng hóa,
ch t lư ng ph c v
• Rà soát th trư ng phát hi n hàng gi .
123. Chương 4: Xúc ti n qu ng bá hình
nh thương hi u
• 4.1. Chi n lư c nh v thương hi u
• 4.2. H th ng nh n di n và các i m i
tho i thương hi u
• 4.3. Các d ng và chi n lư c liên k t
thương hi u
• 4.4. Chi n lư c qu ng bá hình nh
thương hi u
124. 4.1. Chi n lư c nh v thương hi u
• 4.1.1. Khái ni m nh v thương hi u
• 4.1.2. Các l a ch n chi n lư c nh v
thương hi u
125. 4.1.1. Khái ni m nh v thương hi u
• nh v thương hi u là vi c t o ra v th
riêng bi t c a thương hi u trong m t môi
trư ng c nh tranh m b o r ng m i
ngư i tiêu dùng trong th trư ng m c tiêu
có th phân bi t ư c thương hi u y v i
các thương hi u c nh tranh khác.
(Lantabrand)
126. nh v thương hi u
Là các c g ng và n l c c a DN
nh m cho khách hàng và công
chúng th y ư c v th xác nh
c a thương hi u
Theo t¸c gi¶ Marc Filser:
Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét
h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn
thøc cña kh¸ch hµng.
Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn
kh¸ch hµng liªn t−ëng tíi mçi
khi ®èi diÖn víi th−¬ng hiÖu
cña m×nh
127. 4.1.2. Các l a ch n chi n lư c
nh v thương hi u
• L a ch n nh v r ng
• L a ch n nh v c thù
• L a ch n nh v giá tr
• L a ch nt ng giá tr cho thương hi u
128. L a ch n nh v r ng
• Doanh nghi p không ti m l c tài chính
d n u trong toàn b các lĩnh v c.
⇒Chuyên môn hóa
- Nhà s n xu t s n ph m c áo
- D n u v giá thành th p
- Khai thác và ph c v th trư ng chuyên bi t
129. L a ch n nh v c thù
• C t lõi c a nh v c thù là nh n m nh
t i lý do duy nh t khách hàng ch n
mua, r i xoáy vào ó ưa ra chi n lư c
truy n thông hi u qu tác ng vào nh n
th c khách hàng.
130. • Theo l i ích
• Theo thu c tính
• Theo công d ng
• Theo i th c nh tranh
• Theo ch ng lo i
• Theo ch t lư ng và giá c
• Theo ngư i s d ng
131. L a ch n nh v giá tr
• Ch t lư ng cao hơn, giá cao hơn nhi u
• Ch t lư ng cao hơn, giá không i
• Ch t lư ng không i, giá th p hơn
• Ch t lư ng th p hơn, giá th p hơn
• Ch t lư ng cao hơn, giá th p hơn
• Ch t lư ng th p hơn, giá cao hơn
132. L a ch n t ng giá tr cho thương hi u
• nh v c nh tranh
• nh v c a thương hi u d n u
• nh v c a thương hi u theo sau
• Tái nh v thương hi u
133. 4.2. Các d ng và chi n lư c liên
k t thương hi u
• 4.2.1. Khái ni m liên k t thương hi u
• 4.2.2. Các d ng liên k t thương hi u
• 4.2.3. Chi n lư c liên k t thương hi u
134. 4.2.1. Khái ni m liên k t thương hi u
• Liên k t thương hi u ư c hi u là t t c các
bi n pháp và phương ti n k t n i b nh c a
khách hàng v i hình nh thương hi u.
- Màu s c
- Tên g i
- Âm thanh
- Ki u dáng bao bì
- Ki u dáng hàng hóa
- Mùi v
- Các y u t khác
135. Liên k t thương hi u là m t trong 5 tài s n
thương hi u
NhËn thøc Liªn kÕt
Th−¬ng hiÖu th−¬ng hiÖu
Tµi s¶n
Th−¬ng hiÖu
ChÊt l−îng Lßng
thÊy ®−îc trung thµnh
Tµi s¶n kh¸c
136. • Khi nào có liên k t thương hi u?
- Y u t thương hi u ư c l a ch n
- M c nh n bi t thương hi u
137. C p nh n bi t thương hi u
• Nh ra ngay
• Nh ra
• Nh n ra
• Không nh n ra
138. • Nh n ra thương hi u: Khách hàng nh n ra
nh ng thương hi u c a m t lo i s n ph m
trong s các thương hi u. S liên tư ng
n s n ph m c p này còn th p
139. • Nh ra thương hi u:
Khách hàng t k ra ư c nh ng thương
hi u liên quan n m t lo i s n ph m nào
y. S liên tư ng ây rõ ràng cao hơn
nhi u.
140. • Nh ra ngay thương hi u
Khách hàng nh ra ngay thương hi u c a
lo i s n ph m nào ó. Thương hi u u
tiên ư c nh n ư c ghi nh n có s
liên tư ng m nh nh t
- Ví d : Thương hi u nào cho xe máy?
Thương hi u b ghét nh t ôi khi ư c
nh c n u tiên.
141. • Xây d ng thương hi u c n làm sao gia
tăng kh năng bi t n thương hi u c a
khách hàng và công chúng.
• M c bi t càng cao thì càng thành công.
142. Tác d ng c a liên k t thương hi u
• X lý thông tin t t hơn
• T o s khác bi t
• Thúc y quy t nh mua hàng
• Gây d ng thái và suy nghĩ tích c c
143. 4.2.2. Các d ng liên k t thương hi u
• Các d ng liên k theo D.AAKER
1. Thu c tính s n ph m
2. c tính vô hình
3. L i ích c a khách hàng
4. Giá c tương quan
5. Kh năng s d ng, ng d ng.
6. Ngư i s d ng
7. Nhân v t n i ti ng
8. L i s ng, cá tính
9. Ch ng lo i s n ph m
10. i th c nh tranh
11. Khu v c a lý
144. 4.2.3. Chi n lư c và các tình
hu ng liên k t thương hi u
• L a ch n liên k t nào?
- T m nhìn thương hi u
- L a ch n liên k t tr ng tâm
- Tính th ng nh t
- m b o cá tính thương hi u
- Qu n tr r i ro
145. 4.3.1. H th ng nh n di n thương hi u
• H th ng nh n di n thương hi u bao g m
các quy nh s d ng màu s c, tên g i,
cách th c s p x p và các b trí n i dung
c a thông i p thương hi u, s th ng
nh t c a các i m i tho i thương hi u
theo m t hình th c th ng nh t khi n
khách hàng có th liên tư ng ư c v m t
hình nh c a thương hi u và cao hơn n a
là v m t nhân cách thương hi u.
146. Tên thương hi u
• Tên thương hi u quá quan tr ng?
- Apple
- Marlboro
- Kodak
• Tên thương hi u ch có gì quan tr ng?
- Biscuito
- Nova
- PT 2000
147. t tên thương hi u
• Lưu ý:
- Kh năng phân bi t và d nh n bi t
- Ng n g n, d c, d nh
- Có tính th m m , d chuy n i sang
ngôn ng khác.
- Th hi n ư c ý tư ng c a doanh nghi p
ho c nh ng g i ý v tính ưu vi t c a hàng
hóa
148. Thi t k logo
- ơn gi n ( ư ng nét, hình h a, màu s c)
- Th hi n ư c ý tư ng thương hi u, t m
nhìn và giá tr c t lõi
- Th hi n tính cá bi t, không trùng l p
- D th hi n trên các ch t li u, phương ti n
khác nhau
149. Nh ng phương án thi t k và l a
ch n bi u trưng, bi u tư ng
• S d ng bi u trưng riêng bi t
• Cách i u ch vi t và t o nh ng i m
nh n trong tên thương hi u
• S d ng hình nh nhân v t làm bi u
tư ng
• K t h p các phương án
150. L a ch n kh u hi u
- N i dung phong phú, th hi n ư c ý
tư ng c a doanh nghi p, công d ng ích
th c c a hàng hóa
- Ng n g n, d nh , không trùng l p
- Có tính h p d n và th m m cao, phù h p
v i phong t c t p quán
- D chuy n i sang ngôn ng khác.
151. Trình t thi t k các y u t thương hi u
1. Xác nh phương án và m c tiêu c a
thương hi u
2. Khai thác các ngu n sáng t o thi t k
y u t TH
3. Xem xét và ch n l a các phương án
4. Tra c u và sàng l c tránh trùng l p, gây
nh m l n
5. Thăm dò ph n ng c a ngư i tiêu dùng
6. L a ch n phương án cu i cùng
152. 4.3.2. Các i m ti p xúc ( i m i
tho i) thương hi u
• S n ph m, bao bì
• i m bán
• n ph m công ty
• Nhân viên
• H th ng kênh
• Văn phòng, web
• Ho t ng PR
• Qu n lý
153. 4.4. Chi n lư c qu ng bá hình
nh thương hi u
• 4.4.1. Qu ng cáo thương hi u
• 4.4.2. Quan h công chúng (PR) trong
qu ng bá hình nh thương hi u
• 4.4.3. Các tình hu ng qu ng bá hình nh
thương hi u
154. 4.4.1. Qu ng cáo thương hi u
• Qu ng cáo giúp xây d ng và duy trì nh n
th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u
trong su t quá trình phát tri n c a doanh
nghi p.
• Doanh nghi p c n ph i hi u bi t quy trình
nh n th c thương hi u c a m t khách
hàng.
155. • Phát hi n
• Chú ý
• Tìm hi u
• Ch p nh n
• áp ng
• Ghi nh
= Nh n xét
156. • Giai o n kh i u qu ng bá có vai trò
c c kỳ quan tr ng
• L a ch n phương ti n và thi t k n i dung
truy n thông òi h i chuyên nghi p.
• T n su t truy n thông qu ng bá ph i duy
trì m c cao trong giai o n u.
157. M c tiêu qu ng cáo
• T o ra nh n th c v thương hi u
• T o ra hi u bi t v thương hi u
• Thuy t ph c quy t nh mua
• Duy trì lòng trung thành
158. L a ch n phương ti n qu ng cáo
• c trưng c a các phương ti n:
- Kênh bán hàng tr c ti p cá nhân
- Qu ng cáo trên các phương ti n truy n thông
- Qu ng cáo tr c ti p (email, i n tho i…)
- Qu ng cáo phân ph i (băng rôn, pano, áp
phích, các phương ti n giao thông…)
- Qu ng cáo t i i m bán
- Qu ng cáo i n t (website)
159. PR trong qu ng bá hình nh
thương hi u
• PR là h th ng các nguyên t c và ho t
ng có liên h m t thi t, nh t quán nh m
xây d ng: M t hình nh, m t quan i m,
m t n tư ng lâu dài, lòng tin, thói quen
s d ng c a m t nhóm i tư ng v : M t
s n ph m, m t thương hi u, m t công ty,
m t qu c gia.
160. • Ưu i m:
- PR là m t quá trình thông tin 2 chi u
- PR có tính khách quan cao
- PR có kh năng chuy n t i lư ng thông
tin l n
- PR thư ng mang n l i ích c th
161. Thông i p PR
• Uy tín c a ngu n phát thông i p
• Ph m vi phân ph i thông i p c n phù
h p v i m c ích ra
• N i dung thông i p c n ơn gi n, rõ
ràng, d hi u và có ý nghĩa i v i ngư i
nh n
• Ch n kênh qu ng bá phù h p
• Kh năg ti p nh n c a ngư i tiêu dùng.
162. Công c c a PR
• Marketing s ki n và tài tr
• Các ho t ng c ng ng
• Tham gia h i tr tri n lãm
• Các n ph m c a công ty
• Phim nh
163. Chương 5: nh giá và khai
thác tài s n thương hi u
164. • 5.1. Xác nh giá tr tài s n thương hi u
• 5.2. M r ng thương hi u và làm m i hình
nh thương hi u
• 5.3. Chuy n như ng thương hi u
165. 5.1. Xác nh giá tr tài s n thương hi u
• 5.1.1. o lư ng s c m nh thương hi u
• 5.1.2. Các phương pháp xác nh giá tr tài
s n thương hi u
166. 5.1.1. o lư ng s c m nh thương hi u
o lư ng s c m nh thương hi u là xác
nh th h ng thương hi u so v i i th
c nh tranh theo nh ng tiêu chí nh t nh.
- Th ph n
- Doanh s
- Tăng trư ng l i nhu n
- M t hàng, ch ng lo i s n ph m
- Giá tr s n ph m
- Các y u t khác
167. • o lư ng s c m nh thương hi u ph c v
cho các ho t ng:
- Nghiên c u th trư ng
- X p h ng thương hi u
- i u ch nh chi n lư c thương hi u, chi n lư c
kinh doanh
- Mua bán, sang như ng thương hi u
- Qu ng bá hình nh doanh nghi p
- C ph n hóa doanh nghi p.
168. 5.1.2. Các phương pháp xác nh
giá tr tài s n thương hi u
• Ti p c n theo chi phí
• Ti p c n theo thu nh p
• Ti p c n theo th trư ng
169. Phương pháp c a Interbrand
• Bư c 1: Phân khúc th trư ng
• Bư c 2 : Phân tích tài chính
• Bư c 3 : Phân tích c u
• Bư c 4 : Xác nh “s c m nh thương
hi u” và “lãi su t chi t kh u”
• Bư c 5 : Tính giá tr thương hi u
170. 5.2. M r ng và làm m i hình nh
thương hi u
• 5.2.1. S c n thi t
• 5.2.2. M r ng thương hi u
• 5.2.3. Các l a ch n làm m i thương hi u
171. 5.2.2. M r ng thương hi u
• M r ng thương hi u là vi c t n d ng s c
m nh c a thương hi u trong vi c m r ng
s n ph m, m r ng th trư ng ho c m
r ng sang ngành khác.
172. • nh hư ng c a m r ng thương hi u v i
phát tri n thương hi u
- nh hư ng t t
- Gây tr ng i
176. 5.2.3. Các l a ch n làm m i
thương hi u
• Làm m i h th ng nh n di n.
• Làm m i s n ph m
• Làm m i bao bì.
• Làm m i h th ng i m bán.
• Làm m i ho t ng d ch v .
• Làm m i các i m ti p xúc.
• Trang ph c nhân viên.
• Làm m i t chi n lư c tái nh v .
177. 5.3. Chuy n như ng thương hi u
• Lixăng và h p ng lixăng
• Franchise
178. License
• Ch s h u nhãn hi u cho phép m t
ngư i nào ó ư c quy n s d ng nhãn
hi u mà mình ang s h u trong m t
kho ng th i gian nh t nh ho c/và t i
nh ng khu v c a lý nh t nh ho c/ và
v i nh ng s n ph m nh t nh.
179. • Gi i h n không gian
• Gi i h n th i gian
• Gi i h n hàng hóa ho c d ch v
• S k t h p c a 2 hay nhi u d ng trên
180. Franchise (H p ng như ng quy n)
Hi p h i như ng quy n kinh doanh Qu c T (The
International Franchise Asociation-IFA),Hi p h i l n nh t
nư c M ã nh nghĩa như ng quy n kinh doanh như sau:
“Như ng quy n kinh doanh là m i quan h theo h p ng,
gi a bên giao và bên nh n quy n, theo ó bên giao xu t
ho c ph i duy trì s quan tâm liên t c t i doanh nghi p c a
bên nh n trên các khía c nh như: bí quy t kinh doanh (Know-
how), ào t o nhân viên; bên nh n ho t ng dư i nhãn hi u
hàng hoá, phương th c, phương pháp kinh doanh do bên giao
s h u ho c ki m soát; và bên nh n ang, ho c s ti n hành
u tư áng k v n vào doanh nghi p b ng các ngu n l c c a
mình”.
181. • Wikipedia:
“Như ng quy n kinh doanh” (nguyên văn t
ti ng Pháp: franchise, nghĩa là trung th c hay t
do) là vi c cho phép m t cá nhân hay t ch c
(g i là bên nh n như ng quy n) ư c kinh
doanh hàng hoá hay d ch v theo hình th c và
phương pháp kinh doanh ã ư c th thách
trong th c t c a bên như ng quy n m t
i m, t i m t khu v c c th nào ó trong m t
th i h n nh t nh nh n m t kho n phí hay
m t t l ph n trăm nào ó t doanh thu hay l i
nhu n.”
182. • Lu t thương m i
Như ng quy n thương m i là ho t ng thương
m i theo ó bên như ng quy n cho phép và yêu
c u bên nh n quy n t mình ti n hành vi c mua
bán hàng hoá, cung ng d ch v theo i u ki n.
Trư c khi b t u như ng quy n, bên d ki n
như ng quy n ph i ăng ký v i B Thương M i.
Vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v ư c
ti n hành theo m t h th ng do bên như ng
quy n quy nh và ư c g n v i nhãn hi u hàng
hoá, tên thương m i, kh u hi u kinh doanh, bi u
tư ng kinh doanh, qu ng cáo c u bên như ng
quy n.
Bên như ng quy n có quy n ki m soát và tr
giúp cho bên nh n quy n trong vi c i u hành
công vi c kinh doanh.”