Nouvelle édition de l'étude BornSocial réalisée par heaven, l'agence de publicité Next Generation. Dans cette étude l'agence heaven aborde la question de la présence des plus jeunes sur les réseaux sociaux et l'influence de leurs usages sur le marketing de demain. Cette population des moins de 13 ans est particulièrement intéressante car elle n'est pas sensée pouvoir s'inscrire à ces plate-formes. La plupart des chiffres présentés sont exclusifs et ont été obtenus en partenariat avec l'association Génération-Numérique.

1. rentrée 2018-2019

3. Première édition le 27/09/2016
Deuxième édition le 28/09/2017

4. Les moins de 13 ans…mais

5. Conditions d’utilisation des plateformes
sociales :
1.Vous devez avoir au moins 13 ans.
https://www.facebook.com/help/instagram/478745558852511 sept 2018
« «

6. INVISIBLE KIDS

7. GDPR / RGPD expliqué en emojis - sept 2018

8. Âge. Pour utiliser WhatsApp, vous devez
avoir au moins 16 ans.
https://www.whatsapp.com/legal#key-updates sept 2018
« «

9. #SocialMediaNative
#SmartphoneNative
Les moins de 13 ans de 2018,
nés après 2005,
la première génération à ne
pas connaître ce qu’aura été
la vie non-connectée ?
giphy

10. Les objectifs de l’étude
• Dresser le portrait d’une génération née avec les
média sociaux, hors radar et qui n’est même pas
sensée avoir le droit de s’y inscrire
• Les écouter, Apprendre, Décrypter leurs usages
• Comprendre leur appréhension de la
communication et du marketing digital, leurs
attentes
• Et comme il s’agit d’une troisième édition…
approfondir et suivre les évolutions de ces usages
Gif Wonderlust

11. Notre approche
• Mesure : Exploitation de données quantitatives apportées par
l’association Génération Numérique (16578 élèves de 5ème et 6ème répondants).
• Ecoute : Interviews vidéo de jeunes utilisateurs.
• Documentation : Illustration par des données et contenus publics.

12. Les sujets traités
1. Equipement & Consommation média
2. Inscription et présence sur les médias sociaux
3. Usages par plateforme
4. Focus 2018 – Initiatives tech & social media à destination des Kids
5. Relation aux marques
6. L’avenir

13. 1. Equipement & Consommation média

14. Le smartphone un équipement
multifonction incontournable
pour les enfants cherchant :
- autonomie
- socialisation
- divertissement
Convergence avec les intérêts des parents qui souhaitent leur faire plaisir mais
également rester en contact avec leur progéniture.
« Tu peux faire plus
de choses (sur
téléphone), tu peux
regarder la tv, ya les
réseaux, ya les
messages et tout… »

15. Temps passé
temps passé chaque semaine sur
Internet en moyenne par les 7-12
ans*.
+ 45min entre 2015 & 2017
Source : *Junior Connect' 2017 Ipsos, **Junior Connect 2018, ***Médiamétrie, 2018
/Et si la TV reste majoritaire en temps
passé**, cette durée baisse sensiblement.
Entre août 2017 et août 2018*** :
-9min /j en pour les 4 à 14 ans
(-20 min/j pour les 15-34 ans !)

16. Et en même temps une plus grandes prise de
conscience des enjeux par les parents et adultes.
/
Source : *Donnée extraite de la thèse « Impact des écrans sur le sommeil des enfants de 6 à 12 ans » Université Toulouse 3, 2018
Serge Tisseron
/30 juillet 2018
Adoption par le parlement,
de l’interdiction des
portables dans les écoles et
collèges.
79%
des parents d’enfants
de 6 à 12 ans limitent
le temps d’usage des
écrans (FR)*

17. 2. Inscription et présence
sur les médias sociaux

18. Facteurs d’inscription aux réseaux sociaux :
• La disponibilité d’un équipement permettant de s’y inscrire
• Être inscrit sur les réseaux sociaux, un statut normal, d’une
grande banalité dans son environnement social (amis, grands
frères et grandes sœurs…) et qui va même être parfois
favorisé par des parents utilisateurs.
• Mais surtout la perspective de pouvoir échanger avec ses
amis ou camarades.
« mes amis m'ont
demandé si j'avais
Snapchat »

19. Une utilisation des réseaux sociaux au cœur des
usages avec son smartphone
Les réseaux sociaux un outil de
communication avec ses proches avant
tout.
Le divertissement via la consommation
de vidéos apparait en second alors que
l’information reste relativement bas
dans les usages.
Source : Génération Numérique, 2018, N=6437, élèves en 5ème
1
2
3

20. Taux d’inscription croissant avec l’âge
Le cap des 50% d’enfants
inscrits dès la sixième est
dépassé !
Ce taux atteint désormais 90%
dès la troisième.
Source : Génération Numérique, 2018, N=24059 .
+ 8,4Pts

21. Différence sensible de taux d’inscription entre les
filles et garçons.
Une différence de taux d’inscription de
8 points en 6ème qui témoigne d’un plus
grand intérêt des filles pour cet outil de
socialisation.
Cette différence s’estompe légèrement
au fil des années collège à mesure que
se généralise l’usage des réseaux
sociaux mais reste néanmoins une
réalité. En troisième 88% des garçons
sont inscrits VS 93% des filles.
Source : Génération Numérique, 2018, N=6002 – 6ème

22. Une identité démultipliée par les plateformes
Des 5ème inscrits en moyenne à 3,9
plateformes sociales en 2018.
Depuis 2016, le nombre moyen de
réseaux ou plateformes sociales à
beaucoup augmenté (moy=3 en 2016)
en raison de la diffusion des applications
de messageries type WhatsApp et Fb
Messenger.
Source : Génération Numérique, 2018, N=6437 – 5ème, hors Youtube

23. Une accumulation de contacts dès le plus jeune âge.
L’accumulation d’amis étant rendue possible
par un effet de diffusion au delà de sa classe,
au sein de son collège et via ses activités
extra-scolaires.
3 grandes catégories d’utilisateurs en
fonction du nombre de contacts :
- Utilisateurs privilégiant la proximité
sociale (<50 amis) → 36%
- Utilisateurs moyens : majoritaires à 53%
- Utilisateurs Super-sociaux : 11% des 5ème
Source : Génération Numérique, 2018, N=6437 – 5ème
11%
53%

24. Snapchat conforte sa position de numéro 1
• Snapchat et Instagram toujours
en tête et en croissance.
• Musical.ly/ TikTok et WhatsApp
s’intercalent en 3ème et 4ème
positions, reléguant Facebook à la
5ème place.
• Fortes baisses des réseaux
sociaux les plus connus que sont
Facebook et Twitter.
Source : Génération Numérique, 2017 et 2018, N=6437 – 5ème se déclarant inscrits à un réseau social
+ 8,6Pts
+2,7Pt
+12,6 Pts
-12,8 Pt+4,2 Pts
-18,9 Pts
*Non testés en 2017

25. Vous ne connaissez peut-être pas ces réseaux…
Askip
Askip = "A ce qu'il paraît"
Après Saraha, Whisper ou
Secret, une autre
application de messagerie
anonyme.

26. Vous ne connaissez peut-être pas ces réseaux…
Discord
Service web et mobile, d’abord à
destination des gamers, avec des
fonctionnalités de chat vocal,
messages textes, groupes
(serveurs) permettant de trouver
des joueurs disponibles pour un
jeu en particulier.
De nombreux bots présents.

27. Vous ne connaissez peut-être pas ces réseaux…
Yubo
Anciennement dénommée Yellow,
cette application s’apparente à
un Tinder dédié aux adolescents
(système de swipe).
Propose également un flux de
stories / live : vidéo et audio, des
groupes…

28. 3. Les usages par plateforme

29. Snapchat… ma première application sociale
• Attraction initiale par les fonctionnalités « jouets » avec les
Lenses, Bitmoji
• La première messagerie à l’école élémentaire. Une publication
vidéo sans « prise de tête » liée à la dimension éphémère des
messages
• Supports de jeux entre amis : les flammes, la diffusion de fichas,
les lenses à plusieurs
• Peu d’intérêt exprimé pour la présence des médias officiels dans
la partie Discover.
• Des contenus d’influenceurs de la télé réalité mis en avant…
• Une application toujours globalement préservée de la présence
de ses parents
« sur Snapchat, pour
leur anniversaire par
exemple on poste tous
les fichas qu'on a
d’eux »

30. Facebook, le réseau des adultes
• Entre 2016 et 2018, diminution par 2 du taux
d’inscrits en 6ème !
• Très faible croissance du nombre d’inscrits
entre les 6ème de 2017 et les 5ème de 2018.
• Un phénomène globalisé, aux Etats-Unis, une
baisse de 20 points d’usage a également été
observée entre 2015 et 2018 chez les 13-17
ans**.
• Les seuls avantages : les jeux sur Messenger,
l’inscription à des sites via Facebook Connect.
• Aujourd’hui ce sont les parents qui incitent
leurs enfants à s’inscrire à Facebook !
Source : Génération Numérique, 2016, 2017 et 2018; *Pew Institute, US, 2018
-20,88 Pts
-20,1 Pts
« sur Facebook, ya personne »

31. Twitter, l’horizon adulte
• Importante diminution de l’usage chez les moins
de 13 ans (16,3% des 5ème -12,8 pts)
• Désintérêt de la majorité des pré-ados, et pour
ceux qui y sont, ils y recherchent avant tout la
possibilité de suivre des célébrités/ Youtubers.
• Twitter reste également largement associé à
l’humour, aux traits d’esprit.
« sur Twitter ce
que je fais surtout
c'est que je regarde
les tweets des
youtubers »

32. Musical.ly n’est plus, vive TikTok
• Disparition complète de Musical.ly le 2 août 2018,
substitution par l’application TikTok qui a préservé
tous les comptes et contenus.
• TikTok c’est 500M d’utilisateurs dans le monde,
principalement en Asie. La première plateforme
social media chinoise à atteindre une pénétration
d’audience significative en occident ?
• En France le chiffre de 2,5M d’utilisateurs a été
communiqué pour Musical.ly.
• Croissance de l’usage entre 2017 et 2018 (12,6pts
chez les 5ème )
• Une application toujours très largement féminine
(62% des filles en 5ème déclarent être inscrites*).
*
TikTok, une
application
« video
Native », du
lip-sync, des
challenges, des
filtres et
masques 3D…
@AmeliaGething
6M d’abonnés

33. Instagram… le réseau multifonction
- Comme pour Snapchat, un vecteur de communication qui s’appuie d’abord sur le
format visuel.
- Grand succès rencontré par le format Stories, dont l’édition sur Instagram peut
même être préférée à celle sur Snapchat (« plus de filtres »)
- Une messagerie privée, inaccessible aux parents, pour des échanges entre
meilleurs amis ou au sein de groupes de classe.
- Un réseau où il sera possible de suivre des contenus liés à ses passions
(trottinette, pâtisserie, DIY…) et accéder également à des contenus
complémentaires à ceux de Youtube et publiés par des influenceurs / célébrités.
Une richesse de contenu qui augmente le temps passé sur l’application.
- La publication des belles photos/ vidéos, scrupuleusement sélectionnées,
apparait comme un usage secondaire. Ces contenus pourront d’ailleurs être
facilement archivés (ou supprimés) en grandissant… malgré des taux
d’engagements extrêmement élevés.
« sur
Instagram
ya toujours
des choses à
voir »

34. Instagram… le réseau de l’apparence
« avec tous les
filtres qu’il y a sur
Instagram même
plus besoin de faire
de la muscu »
Tibo in Shape

35. Instagram et ses it-teens
Avec une présence mondialisée sur Instagram de jeunes stars adolescentes stars, qui peuvent
adopter les codes d’apparence de leurs ainés, se pose la question de l’imitation de ces contenus
non adaptés à une diffusion publique par les plus jeunes.
Je passe en 5 ème et j’ai 12 ans ! Sur insta je
poste surtout des photos de moi
Milliebobbybrown (14 ans)
17,5M d’abonnés, de 1,5M à 2,5M de likes
par publication. Autant voire plus qu’une
Kim Kardashian qui dispose d’une base
d’abonnés de 117M individus.
Hali'a Beamer (13 ans)
850K abonnés sur Ig, 5M sur Tik
Tok.

36. 4. Focus 2018
Initiatives tech & social media
à destination des Kids

37. L’année de la RGPD, de Cambridge Analytica, des études sur
l’impact des écrans et des réseaux sociaux sur le bien-être.
-
Alors quelles initiatives positives ont été mises en place ?
2018

38. - Possibilité pour les parents de sélectionner à la
main les chaines diffusées
- Deux versions proposées « Younger » et
« Older » cette dernière proposant des clips
musicaux et des contenus gaming.
- 150k vidéos dérangeantes ou non pertinentes
supprimées
Améliorations de
Youtube Kids

39. - Messages vidéos, textes, filtres 3D…
- Des missions d’appréciation / valorisation de
ses contacts
- Des contacts approuvés par les parents
- Pas de publicité, pas de données collectées,
mais évidement un moyen d’éduquer à
l’environnement Facebook.
- Disponible en français canadien depuis juin
2018
Lancement de
Messenger Kids

40. - Suivi du temps d’usage du smartphone de ses
enfants
- Fixation de limites de temps, de créneaux
horaires et aussi en fonction des lieux.
- Modération des contenus, sélection des
applications.
- Limitation des interruptions liées aux
notifications
IOS 12 et la gestion
du temps passé

41. A l’instar d’Apple, disponibilité sur Instagram
et Facebook :
- Suivi du temps passé et fixation de limites
- Gestion de l’affichage des notifications
Août 2018
Gestion du temps
passé sur Facebook
& Instagram

42. - Enceinte connectée dédiée à un
usage par des enfants
- Contenus spécifiques (livres audio,
musiques/radios, quizz…)
- Contrôle parental de l’usage /
tableaux de bord
- Stimulation de l’usage de la politesse
Mai 2018
Alexa devient
papa & maman

43. - Le géant Tencent (Wechat, jeux en ligne…)
doit intégrer un système de vérification de
l'âge réel des joueurs pour imposer des
restrictions de temps de jeu (1h/j pour les
moins de 12 ans, 2h pour les 13 à 18 ans).
- Yubo, impose une vérification d’identité
lorsque l’utilisateur veut changer sa date de
naissance.
Vérification de l’identité
pour limiter les droits
d’accès

44. - RLY. Real life you // Being perfect sucks. Let’s
get real.
- Le réseau social pour remplacer les Finsta
- Positionnement féministe, diffusion de
contenus éditorialisés.
Réseau social valorisant
une expression
authentique de soi même

45. 5. La relation aux marques

46. La communication digitale auprès des moins de 13
ans… a été beaucoup discutée avec la RGPD
• Un principe clair : pour les moins de
13 aucune collecte de données ne doit
être effectuée et donc aucun profiling
ou retargeting ne peuvent être
réalisés.
• Renforcement international des
législations sur le sujet → COPPA aux
Etats-Unis, Chine
https://www.superawesome.tv/kidaware

47. Quelques conséquences
immédiates à ce renforcement :
- Changement d’âge de WhatsApp
- Politique de vérification de l'âge sur
Facebook
- Des procédures légales lancées
- Des fermetures de sites
- …
Fermeture du site i-dressup.

48. Perception confuse des publicités sur les
réseaux sociaux.
• Alors qu’ils s’opposent, tous les items progressent
fortement entre 2017 et 2018. On observe une
meilleure connaissance des possibilités de ciblage à
disposition des réseaux sociaux mais également de
leurs obligations de non collecte des données.
• La RGPD et Cambridge Analytica un cocktail
d’informations paradoxales ?
• Comment ces obligations peuvent-elles être
respectées pour des enfants dont la présence sur les
réseaux sociaux résulte d’un mensonge originel ?
Source : Génération Numérique & CNIL, 2017, 2018, jeunes de 11 à 14 ans.

49. Les marques liées à l’apparence les plus
importantes pour les ados.
• Nike, Adidas, Fila, Brandy Melville…
• Citations récurrentes des marques de luxe parmi celles qui sont les plus
suivies.
- Accessibilité aisée des comptes Instagram // c’est plus simple que d’aller
sur un site Internet de marque
- Attirance pour des produits qu’ils ne voient pas portés dans la cour de
récréation.
- Attraction via les égéries et marques jeunes Supreme x Louis Vuitton, Gucci
avec l’ex chanteur des One Direction, Harry Style
« j'aime bien leurs
vêtements, même si
je sais que je les
aurai pas, j'aime bien
regarder»

50. Bonne connaissance et compréhension du
placement de produit.
• Des placements / partenariats de produits très visibles par le biais de leurs
Youtubers préférés.
• Les expériences / challenges proposées par les marques qui valorisent les
influenceurs et indirectement leurs audiences
• Un type de publicité beaucoup plus facile à identifier que certains formats
plus traditionnels tels que les liens sponsorisés ou même les posts
sponsorisés de marques.
« tout le monde
aimerait bien avoir
des partenariats et
gagner de l'argent
grâce aux
partenariats »
Source : ofcom.org.uk, Children-Parents-Media-Use-Attitudes-Report-2016

51. Un usage en baisse des adblocks
Des jeunes en 5ème déclarent en avoir
déjà utilisé. Un taux en baisse sensible
cette année. Probablement en raison
d’une absence de promotion des
solutions mobiles.
Un usage qui reste sensiblement plus prononcé
chez les garçons (22%).
17%
Source : Génération Numérique, 2018, 5ème.
As-tu déjà utilisé un logiciel anti publicité
(comme adblock ou adaware) ?
- 5pts par rapport à 2017, .

52. L’avenir

53. Un web social des jeunes qui s’émancipe de celui
des adultes.
• Quand Snapchat, Instagram ou TikTok progressent, Facebook ou
Twitter régressent en taux d’usage et perdent en attractivité.
• Une perte de désirabilité pour des réseaux qui sont associés à une
génération qui n’est pas la leur.
• La dimension « sociale » des plateformes social media est clairement
un point de faiblesse dans leur capacité à perdurer sur le très long
terme. Faut-il anticiper la survenance de cycles de plateformes sociales
par générations ?

54. Malgré leur jeune âge, les pré-ados développent
une vision et un usage mature des plateformes
sociales
• Les réseaux sociaux perçus comme une commodité de communication
• Usage dans le cadre de la classe / l’école
• Adoption des fonctionnalités de diffusion éphémère qui leur permet
une expression libre, sans contrainte de surveillance
• Faible attachement aux tous premiers contenus : suppression /
archivage des publications, reboot des comptes

55. 2018, une année charnière dans la perception
des réseaux sociaux
• Evènements médiatiques : GRPD, Cambridge Analytica, enquête
ingérence dans les élections…
• Début d’une prise en conscience de l’accaparement en temps
provoqué par les réseaux (par les parents mais aussi les jeunes
eux-mêmes – aux USA 54% de 13 -17 constatent passer trop de
temps sur leur smartphone)
• Affichage de la part des plateformes de leur volonté de
permettre une meilleure maitrise de son temps passé et que
celui-ci soit « intentionnel, positif et inspirant »

56. Nécessité d’un « Zero-Data Internet » pour les
plus jeunes
• Une question de la responsabilité des plateformes, des agences et
annonceurs, des parents et de conformité légale.
• Besoin d’une meilleure promotion et valorisation des solutions pour les
enfants
• Si un environnement social média attractif pour les moins de 13 ans se
concrétise, pourrait-il, une fois rendu tendance par la présence des plus
jeunes, se propager à une population plus large ?

57. Merci : )
#Bornsocial
@heavenagency