Quản trị thương hiệu

1. Quản trị và xây dựng thương hiệu

2. TS. NGUYỄN HẢI NINH
Đại học Ngoại thương Hà Nội
Khoa kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Di động: (+84) 0915139839
Email: nguyen.haininh@hotmail.com

3. Phần 1: Những thuật ngữ cơ bản của quản trị thương hiệu

4. Nhãn hiệu (Trademark)
• Những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất/kinh doanh khác nhau
• Có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
máu sắc (điều 78-bộ luật dân sự)

5. Thương hiệu (Brand)
….[l]à nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng (sprite, fanta, lavie..)

6. Thương hiệu đựơc dành cho doanh nghiệp/tổ chức còn nhãn hiệu được dùng
cho sản phẩm/dịch vụ

7. Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá và chỉ dẫn địa lý

8. ….là hình tượng về một loại hàng hoá nào đó trong tâm trí khách hàng
Smartphone?

9. Giá trị của thương hiệu
Giá trị cảm nhận
Cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng vố thương hiệu
Giá trị tài chính
Hành vi mua, tiêu dùng sản mang mang thương hiệu

10. Thương hiệu và chất lượng
Thương hiệu và chất lượng có mối quan hệ
mật thiết mang tính hai chiều

11. Thành tố của thương hiệu
7
Biểu tượng (symbol)
Hình dáng của hàng hoá
Biểu trưng (logo)
Khẩu hiệu (slogan)
Tên thương hiệu
Bao bì
Nhạc hiệu

12. Biểu tượng (Symbols)
Là hệ thống các ký tự, hình ảnh mang tính chất biểu trưng cho doanh nghiệp .
Biểu tượng nhiều khi được đồng nhất với logo.

13. Tên thương hiệu (interbrand)
Là một từ hoặc 1 cụm từ mà qua đó doanh nghiệp hoặc sản phẩm được người
tiêu dùng biết đến
VD: Coca cola, Honda, MacDonald, BigC,Vincom…

14. Biểu trưng (Logo)
Là sự cụ thể hoá tên thương hiệu bằng hình khối và màu sắc

15. Khẩu hiệu (slogan)
Là đoạn văn ngắn, mệnh đề truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết ohucj về
thương hiệu
Có 2 loại khẩu hiệu: (1) khẩu hiệu mang thông tin cụ thể: Bitis-nâng nui bàn
chân Việt, (2) Thông tin trừu tượng: Một người khoẻ 2 người vui.

16. Bao bì (package)
Thiết kế vỏ, bao gói của sản phẩm
..vật dụng được dùng để chứa đựng và bảo vệ hàng hoá
Thể hiện thương hiệu của hàng hoá

17. Kiểu dáng của hàng hoá
Thiết kế kiểu dáng công nghiệp của hàng hoá

18. Vai trò của thương hiệu
1. Đối với người tiêu dùng
• Giúp cho người tiêu dùng dễ dàng, nhanh
chóng phân biệt được hàng hoá cần mua
• Góp phần tạo ra giá trị cho cá nhân người sử
dụng sản phẩm: cảm giác được trân trọng.
• Tạo tâm lý yên tâm khi sử dụng sản phẩm và
giảm thiểu e ngại khi tiêu dùng

19. Vai trò của thương hiệu
2. Đối với doanh nghiệp
• Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng
• Như 1 bản cam kết chất lượng của doanh
nghiệp với người tiêu dùng
• Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
• Tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại
trên thị trường
• Là tài sản có giá trị của doanh nghiệp

20. Phân loại thương hiệu
• Theo mức độ bao trùm của thương hiệu: Thương hiệu riêng,Thương hiệu
gia đình, thương hiệu tập thể
• Theo đối tượng mang thương hiệu: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu
dịch vụ
• Theo tiêu chí vai trò chủ đạo: thương hiệu chính, thương hiệu phụ
• Theo tiêu chí hình thái thể hiện: thương hiệu truyền thống, thương hiện
điện tử

21. Thương hiệu riêng
…là thương hiệu của từng chủng loại hàng hoá hoặc tên hàng hoá, dịch vụ cụ
thể
Mang những đặc tính cụ thể về hàng hoá và được thể hiện trên bao bì
Có cá tính riêng phù hợp với đối tượng người tiêu dùng

22. Xây dựng thương hiệu riêng
• Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại, từng dòng sản phẩm
• Lợi thế:
§ Hạn chế rủi ro và tác động xấu tới thương hiệu chung của doanh nghiệp
§ Dễ tiếp cận và ghi nhớ tại phân khúc thị trường mục tiêu
• Bất lợi thế:
§ Đòi hỏi đầu tư lớn, không tận dụng được lợi thế của thương hiệu của
doanh nghiệp
Thích hợp với doanh nghiệp đa ngành, đa lĩnh vực

24. Thương hiệu gia đình
…là thương hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm dịch vụ của 1 doanh
nghiệp
Có tính khái quát cao đại diện cho tất cả các dồng sản phẩm của doanh nghiệp

25. Xây dựng thương hiệu gia đình
• Lợi thế:
§ Chi phí tương đối thấp
§ Tập cận với tổng thể các thị trường
• Bất lợi thế:
§ Nguy cơ rủi ro về thương hiêụ cao, có thể tac động tới tất cả các dòng sản
phẩm và thương hiệu riêng của doanh nghiêp
Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh chuyên sâu vào 1 ngành cụ thể

27. Thương hiệu tập thể
…là thương hiệu của một nhóm sản phẩm có chung 1 tiêu chí nào đó như địa
điểm sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ. (nhãn lồng Hưng Yên, cơm cháy – thịt dê
Ninh Bình, gà Đông cảo)..

28. Thương hiệu tập thể
• …là thương hiệu của một nhóm sản phẩm
có chung 1 tiêu chí nào đó như địa điểm sản
phẩm, nguồn gốc xuất xứ. (nhãn lồng Hưng
Yên, cơm cháy – thịt dê Ninh Bình, gà Đông
cảo)..
• Có tính khái quát, tính đại diện cao tuy
nhiên thường xuyên xảy ra sự phức tạp

29. Phần 2: Chiến lược quản trị thương hiệu

30. Định vị thương hiệu
Là việc tạo ra vị thế riêng biệt cho thương
hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm
bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt
thương hiệu này với thương hiệu khác

31. Các phương thức định vị thương hiệu
1. Định vị rộng
• Doanh nghiệp định vị sự xuất hiện
thương hiệu của doanh nghiệp mình
trên tất cả mọi phân khúc thị trường
• Phù hợp với các doanh nghiệp mạnh,
dẫn đầu thị trường, có tiềm lực tài chính

32. Các phương thức định vị thương hiệu
2. Định vị đặc thù
• Doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình
nhắm đến một phân khúc khách hàng hoặc
một nhóm nhu cầu cụ thể
• Phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô
trung bình/nhỏ hoặc những doanh nghiệp
có năng lực cốt lõi về một lĩnh vực nào đó

33. Các phương thức định vị thương hiệu
2. Định vị theo giá trị
Doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình
thông qua việc nhấn mạnh vào giá trị mà
khách hàng đạt được khi sử dụng sản phẩm
§ Chất lượng cao hơn, giá cao hơn
§ Chất lượng cao hơn, giá không đổi
§ Chất lượng không đổi, giá thấp hơn
§ Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn

34. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• Bao gồm các quy định sử dụng màu sắc,
tên gọi, cách thức sắp xếp và bố cụ nội
dung của thông điệp thương hiệu
• Sự thống nhất của các đặc điểm thương
hiệu để khách hàng có thể liên tưởng về
hình ảnh của thuơng hiệu và doanh
nghiệp

35. Tên thương hiệu
• Phải có khả năng phân biệt, dễ nhận biết
• Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ
• Có tính thẩm mỹ, dễ chuyển đổi sang ngôn
ngữ khác
• Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
hoặc gợi ý về tính ưu việt của hàng hoá

36. Logo
• Đơn giản (màu sắc, bố cục, đường nét)
• Thể hiện được ý tưởng của thương hiệu
và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
• Có tính cá biệt, không trùng lặp
• Dễ thể hiện trên các chất lượng và
phương tiện khác nhau

37. Khẩu hiệu
• Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của thương hiệu
• Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp
• Hấp dẫn, phù hợp với văn hoá
• Dễ chuyển sang ngôn ngữ khác

38. Quy trình xây dựng thương hiệu
• Xác định mục tiêu của thương hiêu
• Sáng tạo và phát triển các phương thức
thể hiện
• Xem xét và lựa chọn các phương ám
• Tra cứu, sàng lọc những phương án trùng
lặp, phản cảm, không thể hiện được ý
tưởng và mục tiêu thương hiệu
• Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
• Chốt phương án và tiến hành triển khai

39. Những nội dung chính của triển khai chiến lược thương hiệu
• Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu (logo, slogan, tài liệu, trang trí văn
phòng..)
• Thiết kế sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã)
• Thiết kế bao bì, quy cách đóng gói
• Thiết kế mô hình điểm phân phối/bán
• Thiết kế trang phục cho nhân viên
• Thống nhất và đào tạo nhân viên về phong cách làm việc, phục vụ