Bahçeşehir University MBA presentation about the marketing and brand strategies of Kahve Dünyası

1. Hamdi Sarıoğlu
Ayça Akça
Gülden Erçelik

2. Projenin Amacı
Kahve Dünyası’nın dağıtım kanalları ile eriştiği
satış hacmini ve
bilinirliğini artırmak amacıyla müşteri ile
kitleyi genişleterek
temas kurulan kanallardaki stratejilerin ele
alınarak aynı zamanda müşteri memnuniyetinin
de artırılması hedeflenmiştir.

3. Türkiye Kahve Pazarına Genel Bakış
Yabancı kahve markalarının öncülüğünde büyüyen kahve pazarında artık kıran kırana bir
yaşanıyor.
rekabet
Türk toplumu geleneksel değerlerinden ödün vermeden yeniyi
denemeye hevesli ve
hem çay hem Türk kahvesi tüketim alışkanlığı yüksek olan bir toplumdur. Artan genç nüfusun
da etkisiyle her geçen gün hazır kahve tüketiminde artış olmaktadır. Tüketim
alışkanlıklarındaki bu değişim sektör için de bir fırsat yaratmaktadır.
 Son verilere göre Türkiye’de hazır kahve pazarı 570 milyon TL’dir. Bu pazarda büyüme gösteren en önemli ürünlerden biri de Türk kahvesi
olmaktadır. Bu geleneksel içecekte 2010 yılında %5, 2011 yılında da %10 büyüme yaşanmıştır. Türk kahvesi pazarının toplam büyüklüğü 170
milyon TL’dir. - Bu verilerin kaynağını sayfanın altına yazmamız iyi olur, sorabilirler. Hamdi, bu bilginin kaynağını
yazabilir misin?
 Avrupa'da kişi başına ortalama yıllık 10 kg kahve tüketilirken bu tüketim Türkiye'de henüz 1 kg’ dan az olup ortalama kişi başına yılda 140
fincan kahve tüketilmektedir.
http://www.patronturk.com/turk-kahvesi-pazari-ureticilerin-yeni-gozdesi-oldu

4. Kısaca Rakipler
STARBUCKS
Starbucks, 2003 yılı içerisinde Türkiye'deki ilk mağazasını açtı ve şu
anda 130'dan fazla Starbucks şubesi bulunmaktadır. Kahve zinciri
pazarına ve müşteri sadakat profiline bakıldığında Kahve Dünyası’nın
en güçlü rakibidir.
CAFFE NERO
Caffe Nero, İngiltere dışındaki ilk şubesini 2007’de İstanbul Istinye Park
AVM’de açtı. Caffè Nero, Türkiye'de 6’sı Nero Express olmak üzere
İzmir, Ankara ve İstanbul’da toplam 35 mağazada hizmet vermektedir.
Ayda 1 milyona yakın müşteri ağırlayan Caffe Nero, önümüzdeki
dönemde şube sayısını 56’ya çıkarmayı hedefliyor.
COFFEE CARIBOU
Yıldız Holding ve Al-Sayer Ailesi ile yüzde 50-50 ortaklıkla Türkiye’de
hizmet vermektedir. Yıldız Holding için yeni bir işletme modeli olup
cazip bir işbirliğidir. Türkiye’deki şube sayısı 16 adet olmasına rağmen
ilerideki işletme planlarına bakıldığında yeni ama aynı zamanda güçlü
bir rakiptir.

5. Kahve Dünyası Marka Piramidi
Sadık müşteri kitlesi ve
rezonans bulunmamakta
Rezonans
Belirli bir zümreye
ait olduğu
düşünülmesi
İstikrarlı ve gelişen
Kaliteli
Masaya servis
Türk kahvesinde
yüksek bilinirlik
Yargılar
Duygular
Performans
Bilinirlik
İmaj
Sıcakkanlı
Dost canlısı
Misafirperver
Muhabbet
Modern
Bol çeşit
Bizden biri
Çay yok

6. Swot Analizi
Güçlü Yönler
•
•
•
•
•
•
•
•
Türk markası
Geleneksel Türk misafirperverliği
İkramlar
Masada sipariş
Uygun fiyatlar
Ürün çeşitliliği
Ar-Ge’ye verilen önem
Katkısız doğal ürünler
Zayıf Yönler
•
•
•
•
Uzayan servis süresi
Baskın ürün belirsizliği (Kahve mi çikolata mı?)
Mağaza yaygınlığı
Reklama verilen önem
Fırsatlar
Tehditler
•
•
•
•
•
•
•
Türkiye'de kahve kültürünün artışı
Büyüyen kahve tüketimi
Önceliği çay olan kitleye ulaşma potansiyeli
Genç nüfus artışı
Gelişen tekonoloji ile maliyet düşürme
Yabancı markaların çeşitli nedenlerle boykot
edilmesi
•
•
•
•
Büyüyen trend ile açılan yabancı menşeili
kahve zincirleri
Kahve ve süt ürünlerindeki ücret artışın
neden olacağı maliyet artışı
Rakip firmaların sunduğu ürün ve hizmet
yenilikleri
Sağlıklı beslenmeye yönelme ve kafeinsiz
ürünlere talep
Küresel ekonomik kriz

7. PAZARLAMA İLETİŞİM STRATEJİLERİ
HEDEF KİTLE KİM?
Hedef kitle olarak belirlenen 2 gruba yönelik farklı
pazarlama faaliyetleri planlanacaktır.
18-29 yaş arası genç hedef kitle
30-55 yaş arası çalışan/çalışmayan bay ve bayan

8. Fala inanma falsız da kalma!
iPhone ve Android uyumlu
FAL
DÜNYASI
Kahveni iç
Fincan ve tabağın
fotoğrafını yolla
09:30-18:30
Bilinirlik yarat
Farklı ol
Deneyime keyif kat
Müşteri bilgisi
topla
Facebook’a giriş yap ve
bulunduğun mağazayı
etiketle
Falın sana gelsin
«Bir tık’la kahve
dünyanızda»
sloganı ile mobil
online satış
kanalına lead yarat!

9. Blogger İletişimi
Blog yazarlarına
hediye
göndermeyi
unutmadık!

10. TV iletişimi (Ürün Yerleştirme)
• Ürün yerleştirme çalışması ile hem markanın bilinirliği
tazelenecek hem de yeni iPhone/Android uygulaması
ile Facebook entegrasyonu tanıtılacaktır.
• Dizide Cemre ve annesi, Kahve Dünyası’nı ziyaret
edecekler ve içtikleri türk kahvelerinden sonra Gülten
Çayak falını kapatacak ve aşağıdaki diyalog
gerçekleşecektir;
Yüksek reyting
Hedef kitleye uygun
Gülten: Keşke fal da baktırabilsek
Cemre: Fal mı? Çok kolay. Bulunduğun mağazayı
işaretleyip kahve fincanının ve tabağın fotoğraflarını
çekip Facebook’a yolluyorsun (işlemleri yaparak
gönderir) ve 5 dakika sonra falın sana geliyor.
Gülten: (Gülerek) Ay inanmıyorum, ne güzel bir şeymiş
bu. (Gelen fal yorumunu kızına okur)

11. Metro İletişimi ve Stratejisi
Metrolarda hız çok önemlidir. Kahve dünyasının metroda
ulaşamadığı birçok potansiyel müşteri bulunmaktadır.





İşlemlerin hızlandırılması ve kolaylaştırılması
İstanbulkart ile alışveriş imkanı
İstanbulkart’ın farklı platformlarda kullanılması
Kahve Dünyası’nın satış hacmi artışı
Levent Metrosu’nun girişinde bulunan Starbucks’a karşı bir
rekabet avantajı sağlayacaktır.
İstanbulkart ile sunulacak promosyonlar;
 9. kahve/sandviçten sonra 10. kahve/sandviç ücretsiz
 Akbil’ini İstanbulkart‘a dönüştürenlere kartlarına ücretsiz Türk
kahvesi hediyesi yüklemesi
Gayrettepe ve Levent metro mağazaları çift yöne hizmet verme
potansiyeline uygun bir şekilde konumlandırılmış olmasına
rağmen sadece bir yöne hizmet verebilmektedir. Bu nedenle 360
derece açık mağaza konsepti ile mağazalar yeniden düzenlenecek
ve her yönde müşterilere hizmet verebilecektir.

12. Metro’da Kahve Dünyası

13. «360 Derece Mağaza» Konsepti

14. «360 Derece Mağaza» Konsepti

15. «360 Derece Mağaza» Konsepti

16. «360 Derece Mağaza» Konsepti

17. Online Mağaza Stratejisi
Trendlere uygun yeniden
konumlandırma
“sanalmagaza.com.tr” adında çeşitli
sitelerin varlığı
Bir tık’la kahve dünyanızda!

18. Artık kahve-tık var!
Daha yalın
Kullanması kolay
User friendly
Sade ürün karması (kahveler, çikolatalar ve çok özel)

19. Artık kahve-tık var!
Internet mağazası ve fiziksel mağaza entegrasyonu
Internet mağazasından alınan ürünlerde kargo ücreti
ödemek istemeyen müşteriler için fiziksel mağazadan
alma opsiyonu sunulacaktır.
online alışveriş mağazalarındaki tüm ürünler %3
indirimli satılacak ve gerçekleşen her siparişten
sonra %1, %2, %3, %4, %5, %7,5 ve %10 ilave
indirim verilecektir.
Ödeme kısmı için mobil ödeme anlaşması sadece Turkcell Cüzdan’la
yapılmıştır. Mobile ödeme oranını arttırmak için İş Bankası Parakod ve
BKM Express’le de anlaşma yapılacaktır.

20. Müşteri Memnuniyeti
Sormazsak nasıl bileceğiz?
Bilmezsek nasıl iyileştireceğiz?

21. Doğrudan Pazarlama Stratejisi
Kahve Dünyası, Bebek Şenliği’ne her yıl düzenli olarak katılmaktadır.
Standlarda hediye otomatları konulaca ve müşterilerin adı, soyadı,
telefonu ve e-mail bilgileri alınarak bu hediye otomatlarına katılıma
sağlanacaktır. Otomatlarda bulunan hediyeleri kazanamayan
müşterilere de teselli armağanı olarak 50 gramlık Bonte hediye
edilecektir.

22. Kurumsal Satış
Kurumsal şirketlerde yöneticilere ve toplantılarda
katılımcılara sunulan türk kahveleri Arçelik Telve ile
yapılmaktadır. Kurumsal satışta Türk Kahvesi liderliği
elde edebilmemiz için şirketlerin İdari İşler Birimleri
ile görüşülerek onlara uygun fiyatlar sunulacak ve
alacakları Türk kahvesi miktarlarına göre üçlü Kahve
Dünyası Türk Kahvesi Makinesi hediye edilecektir.
Kurumsal firmalarla görüşülerek hediyelik ürünlerin
satılabileceği dönemlerde (bayram, yılbaşı, anneler
günü vb.) o firmalarda stand kurulacak ve ürünler
indirimli olarak satılacaktır.

23. Anneler Günü
Anneler günü haftasında ikili Türk kahvesi
makinası %40 indirimli olarak satılacaktır.

24. Fiyatlandırma
Fiyatlandırma konusunda metro ve fiziksel
mağazalarda bir değişiklik yapılmayacaktır.
Metro mağazaları fiziksel mağazalara göre daha
uygun fiyatlarla aşağıdaki belirlenen fiyatlarla
satış yapmaktadır.
Fiyatlama konusunda sadece online satış
mağazasında düzenleme yapılarak tüm ürünler
%3 indirimli satılacak ve gerçekleşen her
siparişten sonra %1, %2, %3, %4, %5, %7,5 ve
%10 ilave indirim verilecektir.

25. Bütçe
200.000 TL ile sınırlanan pazarlama bütçemizin
detaylı kalemleri aşağıdadır;
Harcamalar
Ürün Yerleştirme
iPhone/Android Aplikasyonu
Sosyal Medya (2 Falcı ve Blogger Hediye)
İkramlar
Web site ve Online Mağaza Revizyonu
Metro revizyonu (Gayrettepe,Levent)
Toplam
Tutar TL
70,000
6,000
73,000
25,000
6,000
20,000
200,000

26. Teşekkürler....