O documento discute o planejamento editorial de conteúdo de marketing. Ele aborda tópicos como: entender onde a estratégia de conteúdo se encaixa no ecossistema de comunicação da empresa, definir objetivos estratégicos e táticos, pesquisar benchmarking, definir mensagem central, nicho e formatos de conteúdo, planejar métricas e análises.

1. +
Planejamento Editorial
Gustavo Franco

2. +
O processo de planejamento
editorial
n
Entender onde a estratégia de conteúdo se encaixa dentro
do ecossistema de comunicação
n
Pesquisa das linhas editoriais x objetivos de comunicação
n
Defina a proposta de valor do conteúdo
n
Ou seja, o que o conteúdo deve transmitir em toda a sua linha
editorial além das características da brand persona?
n
Administre o conteúdo
n
Metrifique o conteúdo

3. +
Content marketing planning
n
Objetivos Estratégicos
n
n
Prospecção
Vendas
n
Marketing
PR
n
Comunidade
n
Suporte
Liderança
n
n
n
Objetivos Táticos
n
Nome o objetivo central quantificado
n
Nome mais dois objetivos periféricos quantificados

4. +
Content marketing planning
n
Benchmark
n
n
n
Figura: é quem melhor representa sua marca dentro da esfera de
conteúdo ou com quem ela deseja disputar o posicionamento
n Celebridade
n Marca
n Instituição
Meta
n Quantificável, simples e direta
n Leads? Cliques? Conversões? Impactos? Sentimento em social
media?
CTR
n Todo o conteúdo deve estar balisado na métrica de
engajamento, seja um post em um blog ou em Facebook

5. +
E como ele irá definir o objetivo?
Social Media
Blog
Landing Page
Por quantas interações o usuário deverá passar antes de concluir a
ação desejada? (compra, cadastro, etc)

6. +
E como ele irá definir o objetivo?
Social Media
Membership
Blog

7. +
E como ele irá definir o objetivo?
Social Media
Podcasts
Blog
Produto

8. +
Core Message
n
Missão
n
n
Corre message
n
n
Oferecer serviços a nossos clientes que o permitem ter um estilo
de vida mais saudável.
Você pode se sentir bem como você deseja, e estender isso a
seus amigos.
Secondary message
n
n
n
Saúde, exercícios, alto astral, energia, alimentação saudável.
O secondary message são as palavras chaves, geradas através de
brainstorms de livre associação
Análise o core message da concorrência antes de definir a
mensagem central do seu conteúdo

9. +
Nicho
n
Definir o nicho ajuda as equipes de conteúdo a desenvolver
estratégias segmentadas.
n
Moradores de São Paulo
n
Moradores de São Paulo da Zona Norte
n Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias
n
Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias e
comprar pão de forma
n
Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias e
compram pão de forma sem casca

10. +
Viabilidade de Impacto no Nicho
n
O nicho é grande o suficiente?
n
Estas pessoas estão realmente buscando conteúdo que irei produzir?
n
Elas terão algum benefício advindo deste conteúdo?
n
Elas podem pagar pelo meu produto ou serviço?
n
Estão abertas a receber meu conteúdo?

11. +
The Secret
Google Keyword Planner
Pesquise
Pesquise
Pesquise
Pesquise
Pesquise
Pesquise

12. +
Decida os formatos de conteúdo
n
Posts em blogs
n
Artigos
n
Vídeos
n
Podcasts
n
Webinars
n
Powerpoint
n
Tutoriais e guides
n
Infográficos
n
Newsletters
n
Ebooks

13. +
Onde o conteúdo irá trabalhar?

14. +
E definimos a linha editorial
Content Matrix

15. +
Além das mídias sociais...
n
O conteúdo com foco em SEO tem abordagem estratégica
diferenciada
n
Primeiro é necessário entender os comportamentos de
busca
n
Depois, é necessário entender que conteúdo deverá ser
gerado
n
Case Vigor

16. +
O Conteúdo para SEO tem três
estratégias
n
Para pesquisa institucional
n
Para a pesquisa de categoria e assuntos relevantes de
interesse
n
Para a pesquisa transacional

17. +
Institucional

18. +
Transacional

19. +
Categoria

20. +
O Conteúdo para SEO tem três
estratégias
n
Entender comportamento de busca
n
Desenhar arquitetura de conteúdo
n
Aplicar técnicas de SEO e webwriting para aumentar o
findability da marca ou portal

21. +
Pense na tail
n
Long tails: buscas com mais de 3 palavras
n
Short tails: 2 palavras no máximo
n
Head tails: 1 palavra

22. +
Pense na conversão
n
Que termos geram mais visitas?
n
Com que termos recebemos mais conversões?
n
Temos busca interna no website?
n
O que as pessoas perguntam e comentam nas redes sociais?

23. +
Pense na organização
n
Crie um calendário conversacional
n
Crie um documento padrão de aprovação
n
Alinhe o conteúdo com planejador
n
Alinhe o conteúdo com o designer
n
Aprove

24. +
Metrificação de Conteúdo
Gustavo Franco

25. + Para entender qual conteúdo entrega o melhor
resultado
n
Devemos necessariamente taggear todos os conteúdos
através de uma ferramenta
n
O acompanhamento do conteúdo deve ser de no mínimo
sete dias pelo departamento de monitoramento
n
Entender quais são os elementos chaves de interação
n
Entender se o conteúdo que indaga ou afirma é o que mais
gera engajamento.
n
Compreender qual o nível de intimidade que o conteúdo
necessita desenvolver com os consumidores
n
Tudo isso, somente as métricas podem responder

26. + O Indice de Engajamento
1,07%
0,81%
0,71%
fev-13
mar-13
Visualizações Únicas do Conteúdo / Total
de Interações Únicas no Conteúdo=
Engajamento%
abr-13
•
•
•
Entender se o conteúdo está obtendo respostas
dos usuários
Monitorar o indicador para decidir se a
estratrégia de conteúdo está alinhada
Compreender se o investimento de mídia está
sendo efetivo

27. + Alcance Diário Médio
1.401.384
1.292.763
1.074.390
fev-13
mar-13
Retirado da ferramenta de exportação do
Facebook
abr-13
•
•
•
Quantos usuários únicos estamos alcançando
diariamente?
Mensurar o impacto é entender o ganho em
branding e posicionamento de conteúdo na
timeline do usuário
Entender se o investimento de mídia está sendo
efetivo em impactar o target

28. + Engajamento Diário
Otimização da Mídia
Concurso SulAmérica
Saúde
Ferramenta: Social Bakers
Manual: total de interações únicas diárias
dividido pelo alcance único diário
•
•
•
Delimita as tendências de engajamento do mês
Alinha os melhores períodos para atuação
Demonstra se ações pontuais foram efetivas ou
não

29. + Regiões
Ferramenta: Social Bakers
Manual: Facebook Insights
•
Entender se o público impactado e conectado fax
parte do target definido no planejamento

30. + Breakdown Alcance por Perfil
•
Ferramenta: Social Bakers
Manual: Facebook Insights
•
Entender qual o perfil do público conectado que,
em conjunto com os dados territoriais, delimitem
o perfil demográfico do target
Mensura o impacto, além da demografia da
página, ajuda a compreender o efeito de
conteúdo junto ao target definido

31. Thousands
+ Alcance Orgânico
250
Alcance Orgânico
200
Variação
25%
150
100
•
Ferramenta: Facebook Insights
Variação: alcance orgânico do último dia
do mês em razão do primeiro dia do mês
•
•
30/4
29/4
28/4
27/4
26/4
25/4
24/4
23/4
22/4
21/4
20/4
19/4
18/4
17/4
16/4
15/4
14/4
13/4
12/4
11/4
10/4
9/4
8/4
7/4
6/4
5/4
4/4
3/4
2/4
0
1/4
50
Entender qual o impacto orgânico gerado pela
página
Entender se o target responder espontaneamente
ao conteúdo, sem a ajuda de mídia
Avalia a evolução orgânica da página em relação
ao crescimento, indicando se há sinergia entre
conteúdo e target sem a ajuda de mídia

32. + Análise Editorial
Editoria
Saúde
Posts
20
Soma
de
Likes
2310
Soma
de
Soma
de
Média
de
Média
de
Média
de
Shares
Comments
Likes
Shares
Comments
2717
214
116
136
11
Ins1tucional
20
1359
1564
72
68
78
4
Residencial
12
542
556
34
45
46
3
Concurso
2
175
141
29
88
71
15
Previdência
Auto
5
3
153
110
199
182
17
7
31
37
40
61
3
2
Total
geral
62
4649
5359
373
75
86
6
•
Ferramenta: Social Bakers
Manual: tabela dinâmica extraindo
conteúdo manualmente do conteúdo
•
•
Entender quais editorias estão performando
melhor dentro da página
Demonstra quais conteúdos são mais
compartilhados ou comentados
A análise do volume de comentários juntamente a
análise de sentimentos, delimita quais assuntos
são mais polêmicos dentro da página

33. + Análise Quali
Usuárias interagindo
ativamente dentro da
página, expondo sua
opnião
Texto chamando para a
leitura do conteúdo da
tabela. Call to action para
compartilhamento da
imagem com os amigos.
Gancho emocional.
Imagem com informação
útil ao usuário. A
representação de
informações na imagem é
uma técnica que tem se
mostrado bastante eficaz
na página.
Saúde

34. + Análise de Sentimento
Neutro
Positivo
Negativo
Negativo
Neutro
Positivo
20%
0
7
2%
78%
2
0
1
2
Saúde
Ferramenta: Scup ou Manual em Tabela
Dinâmica
•
•
•
Auto
Institucional
Entender qual o feedback advindo do target, se é
positivo ou negativo
Entender qual a projeção de sentimento na
internet a respeito da marca
Gerar insights qualitativos a partir de análises
aprofundas do diálogo em torno do conteúdo

35. + Mapa de Calor
Ferramenta: Mouseflow
•
•
Entender quais as áreas mais “quentes” do
website
Há três tipos: clique, hover e visualização

36. + Filmagem
Ferramenta: Mouseflow
•
•
Visualizar a fundo qual a experiência de
navegação que o usuário está tendo junto ao
conteúdo
Revela comportamentos e erros de entendimento
da navegação e do consumo do conteúdo

37. + Performance de SEO
Ferramenta: Google Analytics
•
Analisar a fundo quais são as palavras chaves que
mais geram retorno para determinado website

38. + Performance de SEO em Calda Longa

39. + Pageviews
O que um website precisa levar em conta é que um conteúdo
precisa ser a porta de entrada para outros conteúdos dentro de
um blog. Por esse motivo, as visualizações de página são muito
importantes. Mas, essa métrica precisa ser avaliada
conjuntamente com outras métricas, como a taxa de rejeição e a
taxa de permanência na página.

40. + Links de Entrada
O que um website precisa levar em conta é que um conteúdo
precisa ser a porta de entrada para outros conteúdos dentro de
um blog. Por esse motivo, as visualizações de página são muito
importantes. Mas, essa métrica precisa ser avaliada
conjuntamente com outras métricas, como a taxa de rejeição e a
taxa de permanência na página.

41. + Cross Link
Cruzamento de links entre conteúdos.

42. + Taxa de Rejeição
As taxas de rejeição são um indicador que nos mostra se
as pessoas estão se interessando em continuar na nossa
página ou não.
As pessoas, quando se interessam pelo conteúdo tendem
a continuar no website e ir explorando outros artigos e
informações sobre você.

43. + Compartilhamento Social
As taxas de rejeição são um indicador que nos mostra se
as pessoas estão se interessando em continuar na nossa
página ou não.
As pessoas, quando se interessam pelo conteúdo tendem
a continuar no website e ir explorando outros artigos e
informações sobre você.

44. +
Cases
Gustavo Franco

45. +

46. +

47. +

48. +

49. +

50. +

51. +

52. +

53. +

54. +

55. +

56. +

57. +

58. +

59. +

60. +

61. +

62. +

63. +

64. +

65. +

66. +

67. +

68. +

69. +

70. +

71. +

72. +
Thanks
Gustavo Franco