1. VİRAL PAZARLAMA
VIRAL MARKETING
Gürkan ULUSOY
Viral Pazarlama ; son dönemde adını sıkça duyduğumuz, farkında olmadan uyguladığımız ve
uygulattığımız, maliyeti küçük etkisi büyük, modern pazarlama literatürünün parıldayan üyesi.
17. yy.’da Avrupa’da yaşanan teknolojik ve ekonomik faaliyetler, sosyal gelişmişlik
düzeylerini yükseltmesine rağmen bu dönemlerde ‘satıcı pazarları’ anlayışı hakimdi. Takip
eden yıllarda Avrupa ülkeleri arası yaşanan rekabet ve iki dünya savaşı, gelişmiş ekonomileri
darboğaza sokmasına karşın pazarlar kısa bir süre içerisinde yeniden yapılandı. Ancak bir
farkla. Yeni pazarların merkezinde artık ‘tüketici’ vardı.
Pazarlamanın iyiden iyiye bir bilim olarak kabul görmesi sonrasında uzun süre statik bir dönem
yaşandı. İnternetin kullanılmaya başlanması ve mikro elektronik teknolojisinin gelişmesi
sonucunda pazarlama anlayışı modernleşerek çağın tüm değişimlerine adapte olmak
durumunda kaldı. İşte viral pazarlama kavramı da bahsedilen dönemin ürünü, kavramıdır. Bu
çalışmada, viral kavramını, gelişimini, ülkemizden ve dünyadan en başarılı örneklerini ve
teknolojinin seyrine bağlı olarak yaşadığı dönüşümü bulabilirsiniz.
Viral Pazarlama Kavramı
Geleneksel olmayan iletişim kanallarını kullanarak, yayılması planlanan içeriğin belirlenen
hedef kitleye en uygun ve en samimi şekilde ulaşmasını amaçlayan bir pazarlama taktiğidir. İlk
olarak 1990’lı yılların ikinci yarısından sonra söylenmeye başlanan viral pazarlamanın ortaya
çıkış tarihi 1997 olarak kabul edilmektedir.
‘Viral’ adı ise, virüslerin yayılma biçiminden almaktadır. Zira viral pazarlama uygulamaları
tıpkı biyolojik bir virüs kadar hızlı yayılabilmektedir.
2. Viral Pazarlama Gelişimi
Son dönemde oldukça popüler olan ve başarılı sonuçlar veren viral pazarlama, internet odaklı
bir pazarlama türüdür ve ‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’nın (Word of Mouth (WOM)) bir
fonksiyonudur/türüdür.
Ağızdan Ağıza Pazarlama, tüketicinin bir marka, mal, hizmet, şirket hakkında çevresinde
bulunan aile, arkadaş, iş arkadaşı gibi kişilere konuşması olarak özetlenebilir. En belirgin
özellikleri ise içten, dürüst ve kaynağa güvenilirliktir. Örneğin, ‘GürkanUlusoy Airlines’’ın 1
liraya uçak bileti sattığı haberini bir arkadaşınızla paylaşmanız, bir ağızdan ağıza pazarlama
uygulamasıdır.
Yine aynı bakış açısıyla, ilginç bir temayla hazırlanmış, amatör görünümlü ve yaygın kullanım
video izleme sitelerine/sosyal paylaşım sitelerine yüklenen bir videonun içinde; ‘GürkanUlusoy
Airlines’ ta uçak biletlerinin 1 lira olduğunun söylenmesi, GürkanUlusoy Airlines şirketinin
logosunun görünmesi, şirket sloganının metnin içine iliştirilmesi ve daha birçok farklı yöntemle
viral pazarlama kurgusu uygulanmış olmaktadır.
Yani viral pazarlama, ağızdan ağıza pazarlamanın internet ortamında yapılan ve uygulama
kimliğinin gizli olduğu bir modern pazarlama uygulamasıdır denilebilir. Viral pazarlama
uygulamalarında en başarılı yöntem videolardır ancak bunun yanında bloglar, resimler, oyunlar,
interaktif uygulamalar, sunumlar, müzik dosyaları ve metin dosyaları da bulunmaktadır.
Neden Viral Pazarlama ? Neden İnternet ? Neden Video ?
Başlıkta her biri cümlelerce açıklanabilecek üç farklı soru görünse de bu soruların cevapları
paydaştır. Aşağıda verilen istatistikler bu üç sorunun hem cevabı hem de nedenidir:
Türkiye’de 37 milyon kişi internet kullanıyor
33 milyon kişi Facebook kullanıyor.
11 milyon Twitter kullanıcısı var.
Kişi başına internet kullanma süresi
Kişi başına ayda video izleme süresi ortalama 19 saat.
Youtube’da 1 dakikada 1.3 milyon video görüntüleniyor.
Başarılı Viral Kurgusu
Başarılı bir viral pazarlama kurgusunu tutunduran 3 temel etken vardır. Bunlar:
Eğlence,
Bilgi,
Kazanç’tır.
Dünyanın en bilindik tıraş ve erkek bakım ürünlerini üreten ‘Gilette’ firması, ‘Jilet Gibi Ol’
kampanyası kapsamında bir ‘reklam oyunu’ geliştirmiş, en yüksek puanı alan kullanıcılara
ödül vaat etmiştir. Sadece 9 gün içinde kampanyaya 13.193 kişi katılmış ve bir ay içinde siteye
giriş oranı %317 artmıştır. Bu uygulamada başarıyı sağlayan ve artıran etken ‘kazanç’tır.
3. De Beers Türkiye , Tria Game adlı bir viral kampanya başlatmıştır . Kampanya ile ilgilenip
siteyi ziyaret edenler bir oyunla karşılaştılar. Oyunu kazananlar arasından çekilişle belirlenecek
kişilere pırlanta kolye verilecektir. Ancak her katılımcı oyunu yalnızca bir kez
oynayabilecektir. Fakat arkadaşlarının da bu oyunu oynamasını sağlayanlar, yani oyunu tavsiye
edenler ve/veya paylaşanlar ikinci kez oyunu oynama şansına sahip olabileceklerdir. Böylelikle
hem oyunu oynamak için ikinci bir şans kazanacak hem de bir başkasının da oyunu oynamasını
sağlayarak uygulamanın katılımcısını dolayısıyla etkinliğini artırmaya yardımcı olacaklardır.
Bu da ‘kazan-kazan’ yöntemidir.
Geçmişten Günümüze Viral Pazarlama Uygulamaları
Bilinen ilk viral pazarlama uygulaması Moorhuhn’dur. Bir Alman alkollü içecek firmasının,
interaktif oyun formatıyla hazırladığı viral uygulamada, markanın ve alkol kültürün
yaygınlaşmasına katkı yapmak amaçlanmıştır. Ancak oyun formatlı bu uygulamanın etkinliği
ölçülememiştir. Zira oyun, Alman kamu kurum ve kuruluşlarında iş yapmayı engelleyecek
kadar çok kullanılması nedeniyle yasaklanmıştır.
Viral pazarlamanın ilk uygulaması olmasa da en başarılı ilk uygulaması Hotmail’indir. Aynı
zamanda viral pazarlamanın ilkeli ve sistemli ilk örneği Hotmail’dir denilebilir. Hotmail,
üzerinden gönderilen her mail’in sonuna eklenmiş olarak “Get Your Free E-mail at Hotmail”
(ücretsiz e-posta hesabınızı Hotmail’den alın) yazısını koyarak tüm kullanıcıların kendi
reklamlarını yapmasını sağlamıştır.
Hotmail bu uygulama sayesinde, ilk 18 ayda kullanıcı sayısını 500bin’den 12milyon
kullanıcıya, viral uygulamayı sonlandırdığında ise 66milyon kullanıcıya ulaştırmıştır.
4. ‘7 DAYS LEFT’(Yedi Günün Kaldı) , Halka II filmi için yaratılan viral pazarlama
kampanyasıdır. 7daysleft.com adlı siteye girdikten sonra, arkadaşınızın e-posta adreslerini ve
telefon numaralarını yazıp gönderiyorsunuz. Ardından arkadaşınızın e-posta hesabına bir link
geliyor. Arkadaşınız linke tıklayıp videoyu izledikten sonra telefonu çalıyor. Açtığında ise kısık
bir sesle ‘7 günün kaldı’ sözcüğü fısıldıyor.
Arkadaşınız da korku ve şaşkınlıkla başından geçenleri arkadaşına anlatıyor, sosyal paylaşım
ağlarında paylaşıyor. Böylece viral pazarlama uygulamasının farkında
olmadan
hizmetkarlığını yapıyor. Bunun bir reklam olduğunu öğrendiğinde ise, soğuk bir reklama
malzeme olmuş değil de arkadaşı tarafından bir şaka yapılmış hissi uyanıyor. İşte viral
pazarlamanın başarısındaki en büyük etken içtenlik, samimiyet. Halka’nın bir devam filmi
olduğunu da göz önünde bulundurursak, serinin diğer filmleri açısından oldukça önemli bir
tutundurma başarısı gösterdiği yadsınamaz.
İnanılmaz Evlenme Teklifi
Videoyu izlemek için lütfen tıklayınız.
Bu video Youtube’a ilk yüklendiğinde çok kısa süre içerisinde büyük kitlelere ulaşmış, samimiyeti
ile insanları yakalamıştır. İnsanlar bunun gerçekten bir evlenme teklifi olduğuna kanaat getirmiş,
izlemenin dışında kendi hesaplarında da milyonlarca kez paylaşmıştır. Ancak video geniş bir bakış
açısı ile izlendiğinde, İçinde THY logolu bir kart ve uçuşlarının bir kısmının bedavaya geldiği
vurgusu, kilometrelerce yürüdüğü için Nike markalı ayakkabısının eskidiği vurgusu ile viral
mesajlar videonun içine başarıyla gizlenmiştir.
Ah Anam Lahanam – gittigidiyor.com
Videoyu izlemek için lütfen tıklayınız.
İzlenilen videonun içeriğinde gittigidiyor.com’da yapılan faaliyetlerden örnekler müzikal bir
yöntemle benimsetilmiş son bölümde ise gittigidiyor.com afişe edilmiştir. Müzikal kısmın
eğlenceli oluşu viral videonun tutunmasına yardımcı olmuştur. Aynı zamanda şarkı sözlerinin
5. mevcut ‘Gitti Gidiyor Yaralı Yüreğim’ adlı eserin müzikal altyapısına göre yazılması da viralin
bilinçaltında kalıcı olmasını sağlamaktadır.
Viral Pazarlamanın Dönüşümü
Bu bölüme kadar viral pazarlamada marka isminin, logosunun, mottosunun gizlendiği ya da
mevcut metnin içine gizlendiği şeklinde anlatılmıştır. Ancak samimiyetine güvenilen inanılan
paylaşılan bir metanın reklam olduğunun öğrenilmesi –kişiden kişiye fark etmekle birliktekuruma/markaya karşı olumsuz bir etki yapabilir. Başka bir bakış açısıyla da, izlenilen her
ilginç videonun altında bir reklam aranması da yayılmasını dolayısıyla etkisinin azalması
anlamına gelmektedir.
İşte bu olumsuzların ardından, özellikle büyük şirketler, viral pazarlama uygulamalarında
tüketicisini samimiyet ve kuvvetli içerikler ile paylaşmaya ikna etmeye başlamış ve marka ürün
– kimliklerini gizlememeye başlamıştır. Bu uygulamanın ülkemizde en güçlü uygulayıcısı
Profilo ve Teknosa’dır.
O Tabak Bitecek – Profilo
Videoyu izlemek için lütfen tıklayınız.
82. İl – Vakıfbank
Videoyu izlemek için lütfen tıklayınız.
Secret CV – Muhteşem Piyanist
Videoyu izlemek için lütfen tıklayınız.
Geleneksel Pazarlamadan Üstün Yönleri
İki yönlü iletişim,
Oldukça düşük maliyetler,
Daha geniş bir kitleye ulaştırma,
Zaman ve mekandan bağımsızlık,
Kampanyalar için kolaylık,
Promosyon verimliliği,
Kolay ölçümleme.
Sonuç olarak bütünsel bir değerlendirme yapılırsa;
Viral pazarlama son dönemin en başarılı sonuçlar veren, maliyeti düşük ve en çok kullanılan
pazarlama yöntemidir. Amerika Birleşik Devletleri’nin en hızlı büyüyen 500 şirketinin %82’si
Gerilla Pazarlama ve Viral Pazarlama yöntemlerini kullanmaktadır.
6. Institute of Management Tecnology’nin anketine katılan 400 firmanın tamamı viral pazarlama
uygulamalarını kullanmaktadır.
Çünkü:
Televizyon kullanım oranının %9’a düştüğü, İnternet kullanımının %50’lerin üzerinde olduğu
bir ortamda geleneksel pazarlama yöntemlerini kullanmak boşuna maliyet getirmektedir.
Ayrıca reklamlara duyulan güven %14 iken, arkadaşa duyulan güven %92’dir.
Geleneksel reklamların yanıtlanma oranı %2 iken viral pazarlamanın yanıtlanma oranı %18’dir.
Olumlu yönde bu kadar bariz farkların olması, viral pazarlamaya duyulan güvenin gerekçeleri
olarak gösterilebilmektedir.
Viral Pazarlamanın Türkiye’deki görüntüsü ise, ülkemizde viral pazarlamanın
uygulanmasından daha ziyade kurgulama noktasında ciddi bir odaklanma sorunu var.
Bir viral video hazırlarken öncelikle markanın adının görünmemesi, saklaması, amatör izlenimi
yaratılması için çabalanıyor. Oysa yaşanan dönüşümden sonra marka adı vererek de viral
pazarlama unsurları kullanılabilir. Esas amaç, ilgili viral pazarlama unsurunun tüketiciyi
yakalaması , samimi gelmesi ve gönüllü olarak paylaşmaya ve reklamını yapmaya ikna
olmasıdır. Viral pazarlamanın temel varsayımı gizlilik değil , virüs gibi yayılması , büyük
kitlelere ulaşmasıdır.
Özellikle internet kullanımının giderek yaygınlaşması, şirketlerin satış dahil birçok hizmetini
İnternet sitelerinden yaptığı bir dönemde viral pazarlama kullanılması işletmelere ciddi
anlamda esneklik ve maliyet avantajı kazandıracaktır.
İnternet bu denli yoğun kullanılırken viral pazarlamanın etkisini kaybetmesi güç olacaktır.
Ancak, teknolojini seyrine göre viral pazarlama uygulamaları ve kurguları değişiklik
gösterebilir.
Sevgi ve Saygılarımla.
Gürkan Ulusoy
İşletme Anabilim Dalı
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
İLETİŞİM:
Twitter/@GurkanUlusoy
marketingguncesi@hotmail.com
Benzer yazı ve sunumlar için: >> gurkanulusoy.webnode.com.tr